第六讲 大众传播

第六讲大众传播大众传播的定义、特点与社会功能大众传播的产生与发展大众传播的社会影响第一节大众传播的定义、特点

与社会功能大众传播的定义与特点关于大众传播社会功能的主要理论大众传播的定义大众传播是由专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。现代印刷和广播、电视等影像和音声媒介组织运用法人资金、借助高科技和产业化手段，在国家调控的范围内向未知的受众提供信息和娱乐产品的实践活动。（T.O’Sullivan,1985)大众传播的特点传播者:从事信息生产和传播的专业化媒介组织传播方式:运用先进技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息传播对象：社会上的一般大众内容性质：兼具商品属性和文化属性过程性质：单向性很强，反馈延迟、非直接制度化的社会传播：媒介组织的政策和职业规范存在于社会的政治、经济和法律的结构中。各国均有不同的传播制度和政策体系。新媒介环境下大众传播的特点以往对大众传播的理解直接面对相对广大的、异质的匿名受众消息公开传播，通常以同时到达大多数受众为目的，其特征是稍纵即逝传播者一般是复杂的组织，或在复杂的机构中运作，因而可能需要巨大开支。新媒介环境的特点：以前截然分开的印刷和广播技术出现融合媒介由“稀有资源”转为“丰富资源”从大众化的广播转向对群体或个人需求量身订做的“窄播”从单向传输变为互动大众传播的社会功能拉斯韦尔的三功能说:环境监视,社会协调,文化传承赖特的“四功能说”：环境监视功能；解释与规定；社会化功能；提供娱乐功能施拉姆对传播的政治、经济和一般社会功能的概括拉扎斯菲尔德和默顿的功能观：社会地位的赋予；社会规范强制；由表层信息和通俗娱乐的大量提供所产生的精神麻痹功能第二节大众传播的产生与发展

大众报刊与大众传播：以1830s便士报的诞生为标志；由“观点纸”转向“新闻纸”；由政党经费经营转向市场化、企业化经营。电报、电影、广播与大众传播1830-40s，电报推动通讯社诞生电影产生于19世纪末，融艺术、娱乐、商业与现代技术于一体，集生产、发行、放映的大规模产业广播：1920s开始，商业化与公共服务并行，日趋小型化、便携化电视媒介与大众传播数字压缩技术，多频道节目，多媒体表现，双向互动，卫星和网络技术使电视传播跨越国界，全球传播第三节大众传播的社会影响关于大众传播社会影响性质的不同观点大众传播、信息环境与人的行为关于大众传播社会影响性质的不同观点乐观主义的肯定态度：报道者和讲解员；政治主张的代言人；反映社会意见的“测风标”，报刊使舆论超越个人意见的简单相加而为组织化的有机整体，在民主政治中发挥主导作用。“报刊造就有理性、有知识、有教养的‘公众’而非‘乌合之众’，从而使公众意见具有政治上的正当性和合理性。怀疑与否定的态度垄断资本和特权人物的舆论工具；心理战和宣传战的新型武器；煽动民族仇恨和法西斯动员的可怕武器；煽情、浅薄、低俗导致人类理性的衰退和道德的退化看待大众传播社会影响的应有态度大众传播是社会政治、经济、文化制度的反映，不能脱离历史和社会条件大众传播、信息环境与人的行为李普曼的“拟态环境”概念信息环境：

社会中由个人或群体接触可能的信息及其传播活动的总体构成的环境。特定的符号，由符号所构成的完整意义的信息；信息的告知性、指示性及制约作用；信息规模形成社会信息环境的特色和潮流。信息环境制约人的行为，具有社会控制的功能。大众传播的信息环境营造力

大量生产、复制和大面积传播造成普遍的信息优势；其公开性、权威性、显著性和直达性比其他类型信息更易产生影响。思考题:大众传播的定义与特点,网络传播时代,大众传播面临什么样的挑战?大众报刊和电视媒介的特点大众传播的社会功能。大众传播社会影响性质方面的代表性观点信息环境与人的行为的关系

10．大众媒介的组织与生产补充大众传播的基本结构内容来源媒介机构信息产品受众相关事业经济支持社会控制作为社会制度结构的组成部分大众传媒社会/国家受众所有者/经营者阶层/集团专业人员工作参与表达经济收益目标控制媒介组织的经济特征作为市场条件下的工业企业，媒介会按照特定的市场逻辑来运行，在利润最大化的名义下生产满足一系列特定条件的媒介商品。媒介系统中存在不同的市场和收入来源：“消费者市场”/“广告市场”；“一次消费”产品/“连续性媒介服务评估市场行为的不同准则和方法问题：以消费者的数量和质量以及特定讯息的到达率来评价/

以销售和服务收入来评估为单一的收益来源而竞争会造成媒介内容的同质性媒介成本结构的特性是劳动力密集和高额的固定成本。消费者品味的不确定对媒介产品的适应性和独特性提出了很高的要求。媒介系统的结构特征媒介系统是指一个国家或社会中所有的大众传播媒介所构成的一个体系。不同形式的媒介，如报纸、期刊、广播、电视、电影、唱片、网络及电信传播等等。相应的管理机构，如新闻总署、电影局、广电总局等。依据一套国家媒介政策原则来进行组织，从而导致某种程度的整合。媒介系统也被其受众和广告客户等看成是一个连贯的信息传播系统。媒介组织与职业群体的多样性。媒介组织的外部影响因素插入图媒介组织的公共性或公益性大众传媒是现代社会必不可少的信息生产者和提供者，在满足社会的普遍信息需求方面起着一种公共服务的作用；大众传媒的信息生产和传播活动对社会的政治、经济和文化道德具有广泛而强大的影响力，这种影响力涉及到普遍的社会秩序和社会公共生活；大众传媒曾经是某种“稀缺”资源（例如广播频率）的受托使用者，因此必须对社会和公众承担相应的义务和责任。媒介组织的目标：创收与非创收（赢得声誉、对社会施加影响）；社会服务理想其他重要的外部影响媒介组织与压力集团组织严密的群体--媒介公关战略。少数群体--报道回避与偏向

媒介组织与所有者及顾客商业媒体编辑自主权-所有者指导性政策与间接压力

公共服务广播-财政预算、公众意见以及其他机制。广告商的利益-广告环境媒介组织与受众“受众即市场”/受众作为公共事务的参与者的公民权利阅听率/内部标准与同行评价媒介组织中的职业角色由于大众传播系统的多元性和媒介组织目标的复杂性，因此在媒介组织中也存在多种“职业文化”，每一种“职业文化”都与不同的目标或工作任务相称。以新闻为本的文化：新闻记者，客观性，中立报道，解释。以政治为本的文化：编辑人员/高级政治记者，社会参与，批评，媒介调查以经济和技术为本：媒介技术和媒介经营管理人员公共性媒介组织中的“把关”现象

（gate-keeping）勒温（Lewin）提出的“把关”概念怀特的新闻选择“把关”模式威斯利大众传播概念模式图把关研究五个方面来自媒介工作者个人的影响。这类影响包括传播业者自身的特性，个人和职业背景，个人态度和职业角色。来自媒介日常工作惯例的影响。“适合登吗？”实际是长期以来对新闻价值的共同看法；媒介组织方式对内容的影响。组织目标会影响内容选择，如盈利，人事任命，编辑方针。来自媒介机构之外的组织对媒介内容的影响。文化价值观和社会意识形态。新闻选择过程中的影响要素人物与新闻选择：个人即事件，新闻网地点与新闻选择：接近性，特定地点与偏见新闻与时间选择：“预先计划的新闻”，“非计划的新闻”以及“无所谓计划的新闻”。

新闻事件：日常事件事故丑闻意外发现新闻价值和新闻要素新闻选择中的业务标准和市场标准外国新闻的选择和加工时间跨度（timespan）：强度或阀限价值（intensityorthresholdvalue）：明晰性（clarity）：文化接近性（culturalproximity）：预期性（consonance）：出乎预料性（unexpectedness）：连续性（continuity）：组合性（composition）：社会文化价值（socia-culturalvalues）：信息来源对新闻的影响活跃的双向沟通过程来源影响新闻内容的方向。定期接触、高度相关性“来源媒介”，新闻发布会、公关活动等。高度计划性，可预测性。事先“订购”不同媒介组织在接近消息来源上根本不可能实现平等。“不平衡”“新闻包装师”、“策略性传播”媒介与大的利益集团之间的“共谋”媒介产品的流程处理与呈现流行音乐工业的决策模型媒介生产规格大众媒介生产的技术和组织流程，却可能对内容产生实实在在的标准化的影响，使起初多样化和独特的内容或创意，被调整成媒介制作人员和受众所熟悉的形式，而这些形式正是那些与媒介组织所制订的规格相当一致的高效生产模式。经济技术文化阅读与思考【英】麦奎尔：《麦奎尔大众传播理论》假如你是一家媒介组织的管理者，你会