第六讲四大营销策略

市场营销专题市场营销原理PrincipleOfMarketing西安电子科技大学经济管理学院王益锋1第六讲四大营销策略（4P’S）

4P’S：Product——产品Price——价格Place——分销Promotion——促销Strategy——策略所谓的营销组合就是以上4个P的组合MarketingMix2产品策略一、我们（企业）制造什么？我们（企业）制造产品！?但更重要的是为顾客提供最需要的东西，提供能满足他们各种欲望和需要的复合性利益。3一、我们（企业）制造什么？著名作家三毛生前曾羁旅(ji长久寄居他乡)非州沙漠，写出了脍炙人口的《撒哈拉的故事》、《哭泣的骆驼》。人们不管经历过与否，提起戈壁的沙漠，脑海中自然会映现平沙莽莽，无边无际，不见鸟兽，缺乏绿意，偶尔在天边有驼队涉过，隐隐传来悲怆(chuang)的驼铃声这样的景象。如果再进一步联想，假如自己走在沙海中，感觉又将如何？感觉肯定是干涩的大漠吹来燥热的风，头顶的烈阳就像顶着一盆火，口干舌燥嗓子眼冒烟，这时最需要水，可你的水壶已经告罄(qing)。危难之时有人送上一罐水，你觉得真是遇到了“救世主”，甚至会拿一袋金币去交换呢。这就叫“水定律效应”。

“水定律效应”用到商界其意义在于给顾客提供最需要的商品或服务，让顾客非常乐意地掏出钱来。有不少经商者缘何抱怨生意难做，一个很重要的原因就是为顾客提供的不是“最需要”的东西，而是人们不太需要甚至根本不需要的东西。难怪有的热热闹闹开张，没几天，又冷冷清清关闭。4

有一首港台歌曲《雨中即景》里唱道：“哗啦啦下雨啦，看大家都在跑，嘟嘟嘟计程车的生意实在是好。”突然下起雨来，这时人们最需要的服务便是快点雇车一回家。当年英国查尔斯王子和戴安娜举行婚礼之日，从白金汉宫到圣保罗教堂，沿途挤满了上百万观众。当他俩出现时，人群沸腾了，忽然有人高喊“快按下快门，价值千金的镜头啊！人们为忘了带相机而后悔不迭。而站在后排的观众，则根本无法看清王子和王妃。在这关键时刻，却有人兜售照相机和望远镜，于是人们蜂拥争购，聪明的商人着实发了一笔大财。美国新墨西哥州人康拉德·希尔顿，年轻时做梦都想成为一个银行家，带着仅有的5000美元，只身去闯德克萨斯州。在德州他对两家银行打主意，结果碰了钉子。一家小银行的老板竟然对他说“无论出多少钱，我都不会卖给你。”另一家小银行本来答应7.5万美金出售，结果一再提价，百般刁难。希尔顿一筹莫展之际来到镇上一家叫马布莱的小旅社，由于来这干石油行当的人很多，小旅社的生意十分兴隆，甚至于二十四小时内床铺要置换三批客人，而旅社老板并不乐于此业。希尔顿觉得此地的旅馆业是人们最需要的东西，同时经合算比办银行要划算得多，于是便以优惠价买了下来。从此他克服困难精心操作，最终成为世界级“旅店大王”。5二、整体产品理论及其应用（一）产品的一般概念：有形的实体（二）整体产品概念（TotalProductConcept）有形的实体+无形的服务，两者的综合体。包括三层含义： 核心产品（CoreProduct）：提供核心利 益，购买产品的真正目的。形式产品（Tangible/ActualProduct）：有形 (有形产品)部分：形状、体积、包装、商标等附加产品（AugmentedProduct）：各种服务 （延伸产品）案例：Revlon公司（雷夫隆公司）***产品概念的延伸：人、组织、地方、观念6案例：Revlon公司(雷夫隆公司)

雷夫隆（Revlon）（露华浓）公司每年销售给全世界的悄费者10亿美元以上的化妆品和香水。由于拥有许多成功的香水产产品，使得雷夫隆公司在极不稳定且高度分裂，年销售额达40亿美元的香水市场中，勇夺平价香水市场的冠军。严格地讲，雷夫降公司的香水也只不过是经过小心调配组合的天然及化学香料而．但是雷失隆公司知道，在卖香水时，不仅是卖具有香味的液体——它卖的是香味所能带给使用者的一切利益。

7案例：Revlon公司(雷夫隆公司)

其实，香水的魅力不仅来自其成份和气味。事实上，当雷夫隆公司设计新香水时，气味总是最后考虑。雷夫隆公司首先研究妇女们对于她们本身的态度和感觉，以及她们和别人之间的关系，然后开发和测试哪一个新的香水概念较能符合目前妇女的价值观、欲望和生活方式。当雷夫隆公司发现一个有前途的新概念时，便创造一种香味来配合这个新概念。

在70年代初期，随着妇女地位的不断上升，雷夫隆公司的营销研究发现，妇女们欲与男人一争长短，想建立个人的身份地位。针对这种70年代的新女性，雷夫隆公司推出了彩妮(Charlie)牌香水——第一种“生活型”香水，立刻大受妇女欢迎，并且成了世界上最畅销的香水。

到了70年代晚期，雷夫隆公司的研究又发现，女性的态度又有了极大转变：“……女性已经有了彩妮所强调的男女平等的观念，如今她们所渴求的是重新表现她们温柔的一面。”雷夫隆公司巧妙地将彩妮从“生活方式的定位中撤除，而导向强调“温柔和浪漫”。它又成功地推出一种新品牌的香水——琼铎（Jontue），并将琼铎的主题定位在浪漫上面。香水的品牌是一项重要的产品属性。雷夫隆公司就曾经使用过像彩妮、琼铎、Ciara、Scoundrel等品牌，来创造以及支持每一种香水定位的形象。其他竞争厂商也取了诸如Opium,Joy、WhiteLinen、Obsession、Passion、Eternity、UnIn-hibited,YouthDewfnExclamationl等等品牌，8案例：Revlon公司(雷夫隆公司)这表示香水绝不只是让你觉得气味芬芳而已。譬如奥斯卡·伦特（OscardelaRenta）公司出的罗芙(Ruffles）香水，当初选用这个名字，就是因为罗芙能产生任性、年轻、妩媚、温柔的形象，非常配合追求潮流的年轻女性这一目标市场。随后公司再配合罗芙的名称选择适当的气味，并进行市场定位。雷夫隆公司还必须注意其产品的包装，因为在消费者心中，瓶子和包装代表香水的形象和特征。所用的瓶子要让人觉得舒适、易于携带和使用，并且在商店中的陈列要美观大方。尤其重要的是，它们的风格式样必须和产品的形象、概念一致。9产品概念的延伸

人：如总统竞选组织：如AmericanRedCross地方：如夏威夷观念：如健康美食观，安全驾驶观。因此，从广义上说，所谓的产品包含任何可销售的事物，它包括实物、服务、人、地方、组织和观念。10三、产品寿命周期理论及其应用

ProductLifeCycle（PLC理论）（一）产品寿命周期与产品自然寿命年限（二）产品寿命周期四阶段及其主要特点销售与销售利润利润时间亏损

开发期投入期成长期成熟期衰退期11四阶段特点分析

投入期成长期成熟期衰退期销量缓慢上升快速增长达到最高下降(销额)成本单位产品单位产品总成本高单位产品成本降成本高成本可能增高利润少或亏增加高减少或亏竞争不激烈开始激烈激烈价格竞争激烈现金流量负数回流增加高减少顾客创新使用者多数人大多数人落伍者

12四阶段策略分析

策略重心营销重点营销支出投入期短扩长市场产品知晓最高成长期快渗透市场品牌偏好高(%下降)成熟期长保持市场占有率品牌忠诚稳定或下降衰退期转提高生产率选择性低13四、新产品开发

新产品开发成功与失败的因素成功要素注重信息情报工作寻求好的创意依靠科技进步完善的投资管理体系用价值工程学方法指导领导重视，组织得力失败原因据美统计，新产品开发失败率一般为：消费品为40%产业用品为20%劳务项目为18%另对700家企业调查：成功率为65%。美波斯顿大学罗伯希里基和麦可彼德两位教授大量统计后将失败原因归纳为：14新产品开发失败的原因市场调查不确实（占32%）产品本身有瑕疵（占23%）：主为技术或设计上的错误，导致质量低劣，以及产品本身过分复杂产品成本过高（占14%）：定价为成败关键上市时机不当（占10%）：延误或匆忙竞争对手的反击（占8%）行销计划欠周详（占13%）缺乏明确的产品策略，各方力量配合不力领导素质差、缺风险意识、以爱好定事业、忽市场需求、搞封闭开发等领导者易犯错误15新产品开发方法细分法定向发超前法移植法延伸法浓缩法仿古法冷癖法连锁法冷门开发

缺点逆用功能变换直观开发反观开发借助地望回归自然改头换面寻找漏洞材料变换外形变换迷你开发满足好奇配套开发再生开发16五、品牌、商标与包装

品牌、商标和包装都是产品整体的重要组成部分，成功的她们可以提高产品的身价，吸引消费者，树立企业形象，提高企业竞争能力。一、品牌的有关概念

1、品牌（Brand）：是产品的牌子，是卖者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。它可以用来识别一个卖者或卖者集团的产品，以便于同竞争者的产品相区别。品牌是一个集合概念，包含品牌名称、品牌标志、商标等概念在内，品牌策略即关于上述各项的策略。2、品牌名称（BrandName）：品牌中可用语言表达的部分。 （品名）

17五、品牌、商标与包装3、品牌标志（BrandMark）：品牌中可被识别而不能用语言表达的特定标志，包括专门设计的符号、图案、色彩、文字等。(品标)4、商标（Trademark）在西方国家，是一专门的法律术语，品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册并取得专用权后，即成为商标。受法律保护，是一项重要的工业产权和知识产权，是企业的一项无形资产，产权或使用权可以买卖。我国商标概念有所不同，习惯上对一切品牌（名称和标志）无论其注册于否统称商标，而另有“注册商标”和“非注册商标”之别。18五、品牌、商标与包装二、品牌（商标）策略选择(品牌决策)1、品牌有无决策：耐用消费品；自来水、电力、煤气；有——品牌化（Branding）；糖烟酒等工业食用品； 针线、园珠笔心非耐用消费品；食盐、白糖、小农具无——非品牌化；金银首饰；煤炭石油等原材料 工业设备作用：（1）便于卖者进行经营管理；（2）注册商标受法律保护；（3）可建立稳定的顾客群；（4）有助于市场细分和定位；（5）驰名商标有助于强化产品形象和企业形象。

19二、品牌（商标）策略选择2、品牌归属决策：即品牌归谁所有归谁负责。对制造者来说有三种选择：一是制造商品牌，也称全国品牌；二是中间商品牌，自有品牌，私人品牌；三是上述两种品牌同时并存。美国著名的零售企业西尔斯公司90%以上的商品都用自己的品牌。“品牌战”——中间商与制造商之间的品牌竞争。3、品牌统分决策；1）统一品牌；2）个别品牌；如上海牙膏厂：美加净、中华、白玉、庆丰等。保洁公司：飘柔、海飞丝、潘停、玉兰油、护舒宝、太渍、舒肤佳、碧浪等）；20二、品牌（商标）策略选择3）分类品牌：两种情况：一个产品线一个品牌，其中各种不同的规格标以不同型号如百花18型、24型；同一种产品不同质量标准采用双重商标，主商标相同，副商标相异。如茅台酒，优质酒是飞天商标，一般酒是红星商标。4)、企业名称加个别品牌（招牌与品牌的结合）产品名称前冠以企业名称，可用企业声誉推新产品以节省广告费用。21二、品牌（商标）策略选择4、品牌命名和设计决策：

沈阳有个“酿名斋”。 应注意：1）要符合所在地的法律法规；我国商标管理条例规定：商标不得使用下列图形和文字：国旗、国徽、军旗、勋章，红十字会等相同或相近的。2）与产品密切联系，暗示产品效用与质量。如雪花电冰箱（啤酒）、北冰洋冷饮、美加净化妆品、蜜蜂牌、蝴蝶牌缝纫机、飞鸽牌自行车。又如美国加州一水果公司的商标名为“Sunkist”意为在阳光照耀下自然成熟。生动形象。五粮液。22二、品牌（商标）策略选择3）要简洁明快，便于识别、认读和记忆，如美国一著名奶粉商标“KLIM”，好读好记。4）要与众不同，寓意深刻，引人注目。如美国一眼镜商标：“OIC”：Oh，ISee。构思巧妙，耐人寻味。5）品牌名称要与产品专用名称统一。如“章光牌”、“101生发精”前者是注册商标，后者是产品专用名称。又如“味精”这一名称原本是20世纪20年代上海著名实业家吴蕴初先生首创的，其注册商标是“佛手牌”。如何对品牌来命名？23品牌命名的方法1、效用命名。如感冒清、肥儿灵、痰咳净、飘柔等2、产地命名。如西湖龙井、茅台酒、青岛啤酒、上海手表、宝鸡啤酒3、人物命名。王麻子剪刀、张小泉剪刀、老孙家牛羊肉泡、4、制法命名。如广东“双蒸酒”、北京“二锅头酒”均蒸漏两次制5、好兆命名。百岁酒、长寿饼干、镇江“柴把鸡”—深圳“抱财鸡”6、外形命名。如棒棒糖、宝塔糖、动物糖等7、音译命名。友意译和直译两种：如星辰手表（Citizen）、精工手表（Seiko）、柯达胶卷（Kodak）8、夸张命名。如“千杯少酒”、“红牛饮料”、“永久车锁”等9、企业命名。10、形象命名。小白兔牙膏、野马自行车、雪花飘呢11、数字命名。555烟、555电池、666高压锅、3388铅笔。12、色泽命名。浙江兰溪食品“金丝琥珀密枣”。13、反意命名。狗不理包子24品牌策略选择5、多品牌决策：在同一产品上设立两个或多个相互竞争的品牌。有人称“产品繁殖化”美P&G公司首创，它生产的洗衣剂有十个牌子。6、品牌重新定位决策：如创立于1924年的美国香烟“万宝路”原定位为女用品牌，但销路一直不畅。1954年，又赋予它男子汉粗犷气概，以牛仔形象做广告，重新定位后销量增。7、商标创新与商标租赁策略。25包装和标签策略一、包装（Packaging）三层含义：包装物（包装容器）包装过程（工艺操作过程） 包装装璜。产品包装的三个层次：

内包装（PrimaryPackage） （小包装）外包装（大包装）（储运包装）（ShippingPackage）中层包装（SecondaryPackage）（中包装）（销售包装）国外有专家把包装称为与4P’S平行的第5个“P”。包装的作用：1）保护产品使用价值2）便利经营和消费；3）便利识别产品4）促进产品销售。人称“无声的推销员”包装的基本策略1）统一包装（类似包装）2）组合包装（配套、系列多种包装）3）再使用包装（复用、多用包装）4）分档包装（等级包装）5）附赠品包装；7）一次性、压缩、6）改进包装；真空包装等标签（Labeling）：是附着或系挂在商品上和商品包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。内容包括：厂家名称和地址、商品名称、成分、用法、份量、生产时间、地点、有效期、用法、用量、商标、质检号、注意事项等。很多国家对此制定专门的法令。26包装和标签策略一、包装（Packaging）三层含义：包装物（包装容器）包装过程（工艺操作过程） 包装装璜。产品包装的三个层次：

内包装（PrimaryPackage）（小包装）外包装（大包装）（储运包装） （ShippingPackage）中层包装（SecondaryPackage）（中 包装）（销售包装）27包装和标签策略国外有专家把包装称为与4P’S平行的第5个“P”。包装的作用：1）保护产品使用价值2）便利经营和消费；3）便利识别产品4）促进产品销售。人称“无声的推销员”28包装和标签策略包装的基本策略1）统一包装（类似包装）2）组合包装（配套、系列多种包装）3）再使用包装（复用、多用包装）4）分档包装（等级包装）5）附赠品包装；6）改进包装；7）一次性包装、压缩包装8）真空包装等29包装和标签策略标签（Labeling）：是附着或系挂在商品上和商品包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。内容包括：厂家名称和地址、商品名称、成分、用法、份量、生产时间、地点、有效期、用法、用量、商标、质检号、注意事项等。很多国家对此制定专门的法令。30对包装装潢的有关要求

装潢：对产品的包装进行装饰和艺术造型关于图案、色彩的爱好与习惯我国红色表示吉祥；日本人喜欢互赠白毛巾；法国用蓝色影射天空、海洋象征自由，忌用墨绿色（纳粹军服颜色）；埃及喜欢绿色而禁忌蓝色（恶魔的象征）；伊斯兰教地区喜欢绿色，忌用黄色（代表死亡），忌用猪作图案；巴西忌用紫色（表示悲伤）、黄色（表示绝望）、褐色（表示将有不幸）；委内瑞拉用黄色作为医务标志，红、绿、褐、黑、白表示五大政党不宜采用；瑞士忌用猫头鹰（代表死亡）；法国人忌用孔雀（代表祸鸟）；北非、利比亚忌用狗的图案（不洁之物）；红三角在捷克斯洛伐克是毒品的标志；绿三角在土耳其则是免费样品，不付钱可随便拿；老年人喜欢冷色（蓝、紫、绿），年轻人喜欢暖色（红、橙、黄）；欧洲人认为大象呆头呆脑；很多地区人认为乌龟形象代表丑恶，而日本人认为代表长寿。洗济剂包装常用蓝色，化妆品常用粉红和金黄色或银白色，冷饮常用冰雪图案和浅蓝银白的色彩。31价格策略：

定价依据；定价方法；定价策略；

价格调整策略；价格变动和企业对策定价依据（影响因素）1、定价目标：生存目标、利润最大化、保持或扩大市场占有率、保持质量（优质有价）、抑制或应付竞争2、产品成本包括制造成本、营销成本、储运成本。是价格构成中最基本最主要的因素。是定价的最低下限。3、企业营销组合策略4、市场需求的性质和状况。它规定定价的上限。定价是否合理，商业部门的通俗说法“摆得住，卖得出”。包括供求规律、消费者感受价值、价格弹性等。32价格策略5、竞争者的产品与价格6、其它环境因素：政策法令、经济形势如通 涨、繁荣萧条、利率等定价方法1、成本导向定价法1）成本加成定价法（Cost-PlusPricing）单位产品成本=单位产品总成本**（1+ 加成率）出厂价、批发价、零售价的计算2）目标利润定价（量本利分析）33定价方法2、需求导向定价（感受认知价值）3、竟争导向定价1）随行就市定价法（Going—Rate Pricing）2）投标定价法（SealedBidP。3）拍卖定价（ActionPricing）拍卖价格是买方公开竟价，投标价格是卖方密封递价34产品定价的策略

一、新产品定价策略二、产品组合的定价策略1、高价策略，又称市场撇脂法（M.Skimming）：追求短期利润最大化，可迅速补偿研发费用.适用条件：（1）质价相符（2）接受并愿购（3）竞争者短期内不易打入。杜邦2、低价策略，又称市场渗透法（M.Penetration）与上正相反，低价入市，薄利多销，在价格上有竞争优势，但回收投资慢，易形成低档产品形象。适用条件：（1）产品价格需求弹性大，目标市场对价格敏感（2）生产和分销成本能随产量和销量增大而降低。北京亚都加湿器用3、中间价格策略（稳妥价格策略）（君子协议定价）1、产品线定价。商店把服装分三档定三种价格，一分钱一分货2、非必需附带产品定价。饭菜与酒水，前低后高。3、必需附带产品定价。属连带品如胶卷与照相机，软件硬件4、产品群定价如影剧院，宾馆将客房膳食和娱乐一并收费。35产品价格调整的策略

基本价格定好后，因营销过程中市场供求、服务对象、交易条件等的变动，需随时调整价格一、折扣和折让定价策略1、现金折扣（CashDiscount）如“2/10净30天”2、数量折扣（QuantityDiscount）我国通常称为“批量差价”3、功能折扣（FunctionalD.）也称贸易折扣（TradeD.）是制造商给中间商的折扣如制造商报价：“100元，折扣40%及10%”零60元，批54元4、季节折扣SeasonalDiscount）也称季节差价。5、折让（Allowance）以旧换新二、地区定价策略1、FOB原产地定价（FOBOriginPricing）（freeonboard）2、统一交货定价（UniformDeliveredPricing）与上相反。没地区差价，按平均运费计算统一价格。3、区域定价（ZoneP）4、基点定价（Basing--pointPricing）。确定基点城市5、免收运费定价（FreightAbsorptionPricing）36产品价格调整的策略

三、心理定价策略四、差别定价策略心理定价（PsychologicalP）1、尾数定价：用于需求价格弹性较大的中低档商品2、声望定价（整数定价）：高档名贵商品。P&D海飞丝打入中国市场时比同类产品价格高反而畅销；1985年巴黎世博会中国成套陶瓷因价格低而使一些本想买这未买。3、参照定价：高低档同房；进门与出门4、促销定价（招徕定价）如大甩卖，大酬宾，利用价廉的心理吸引顾客，统售差别定价（DiscriminatoryP）1、按不同顾客差别定价：门票、车票、不同顾客等2、按产品不同形式差别定价：不同款式、不同包装3、按产品不同部位差别定价：车票、演出票等4、按不同销售时间差别定价：不同季节的服装，门票具备条件（1）市场必须是可细分的且强度不同（2）不可能转手到卖（3）无竞争者的低价竟销（4）管理费用小于额外收入（5）形式合法37价格变动和企业的对策

三内容：如何择机降价或提价；价格变后买者反映；竞争者降价企业采取的对策

一、如何择机降价或提价降价（1）生产能力过剩，销路不畅（2）价格竞争激烈，市场占有率下降，为竟争取胜（3）成本比竞争者低但销路不好。提价（1）供不应求（2）通货膨胀二、购买者对价格变动的反应降价反应（1）淘汰取代（2）滞销货（3）资金困难面临停产（4）降价还会继续，持币待购。这些反应和降价初中适得其反提价反应（1）热门货会脱销（2）有特殊价值（3）涨价会继续。通涨时存在“买涨不买落”心理，越涨越买。三、企业对竞争者降价竟销的对策（1）维持原价不变（2）维持原价，同时改进质量或增加服务项目，增加广告宣传（3）降价同时保持质量和服务水平稳定不变（4）提价同时推出新品牌以围攻竞争对手的降价品牌（5）推出更廉价的产品以反击。38一些西方企业为了对付竞争者降价，拟定了一个降价反应程序图，可防止仓皇失措对付竞争者降价的程序——————否————是否否—是—是—————————————竞争者是否减价？维持公司价格不变，继续注意竞争者动向减价对销售是否有重大影响？是否长期减价？减价幅度？如减价0.5%~2%则可宣布收款不计尾数以淡化竞争者减价影响如减价2.1%~4%则可实行“优惠展销”以削弱竞争者吸引力如减价超过4%立即按同一比例降价39分销渠道（销售渠道）策略企业仅有适销对路的产品和确定适当的价格，还不能打开市场，必须通过适当的渠道，才能在适当的时间、适当的地点、按适当的数量和价格，把产品从生产者转移到消费者（或使用者）手中。产品的转移一般要通过以下五种渠道：产品所有权转移的分销渠道（商流）产品实体分配的储运渠道（物流）这些统称为结算付款渠道（资金流）市场营销渠信息沟通渠道（信息流）道广告促销渠道（传播流）40分销（销售渠道）策略一、分销内涵、职能和作用分销渠道（DistributionChannel）将产品从生产者处送到消费者手中所经过的通道。他消除产品、服务与使用者之间在时间、地点和所有权上的主要差别。渠道成员的关键工作（职能）：——收集和发布信息——促销：开发和发布广告信息——交流：消费者之间进行——调整：为适应消费者而调整，包括制造、定级、组装和包装——谈判：达成价格产品服务的协议，完成所有权或使用权的转换——实体分配：运输与存储——财务业务：获取资金补偿成本——承担风险：作用：为什么要有营销中介

3*3=93+3=6

中介减少交易次数制造商消费者制造商消费者制造商消费者制造商消费者制造商制造商消费者消费者中介41二、分销渠道层次的数量

（分销渠道的类型）渠道1渠道2渠道3渠道4消费者市场营销渠道渠道1渠道2渠道3渠道4

集团市场营销渠道制造商制造商批发商制造商经纪人零售商消费者消费者消费者消费者零售商零售商批发商制造商制造商制造商制造商制造商销售分支的制造商代表销售分支的制造商代表工业分销商工业用户工业用户工业用户工业用户工业分销商42分销渠道类型

影响选择的因素

按其有无中间环节和中间环节的多少分直接渠道和间接渠道两大类：推销员上门推销直接渠道邮寄销售零层渠道）自设门市销售订展会签约供货网上销售一、二、三层渠道间接渠道长、短渠道宽、窄渠道1、产品特点：鲜活易腐产品；技术性强的产品；单位体积大、重量大的产品；单价高低；寿命周期；传统特色品，如烤鸭自产自销等。2、生产情况：生产的集中与分散程度，生产消费都集中少要或不要，反之亦然；生产能力、规模、商誉，可控性与愿意接受性。3、市场情况：市场潜量和购买力，大者，大中间商可直接进货，环节可少：竞争，与竞争者渠道辟开或趋同；经济形势，经济发展增加网点，萧条减少环节。4、国家的有关法律和规定。如传销等国家明令禁止的渠道。43中间商

经销商代理商经纪商批发商与零售商零售（Retailing）零售商（Retailer）批发（Wholesaling）批发商（Wholesaler）两者的区别：1、服务对象不同：转卖者和生产者，最终消费者。2、流通中地位不同：起点和中间环节，终点。3、交易数量和频率不同4、营业网点的布设不同：繁华区，居住区。前两点是本质的，后两点是派生的。批发商类型（西方国家）1、商人批发商：有产权批发商（MerchantWholesaler）2、经纪人和代理商（BrokerandAgent）3、制造商和零售商的分销部与办事处（BranchandOffice）4、其它批发商全国性批发商发；省级批发商：市级批发商；县级批发商一级批发商；二级批发商等。一道批发，二道批发，三道批发农产品采购批发，石油产品装运站；拍卖行等。44零售商分类一、按产品线的长度和深度分1、专业商店（SpecialtyStore）2、百货商店（DepartmentS）1852年于巴黎开业的“好市场”是公认的全世界第一家百货商店，20世纪2\30年代高峰3、超级市场（Supermarket）：自我服务式商店于1912年和1916年首创于美国，1930年8月美国零售商库仑在纽约开