【故宫文创产品营销策略探析及优化探究15000字（论文）】

-24-故宫文创产品营销策略分析及优化研究目录摘要…………………1第1章引言…………41.1研究背景及意义……………41.2研究问题及主要研究方法…………………5第2章核心概念……………………7第3章故宫文创产品现有营销策略………………83.1发展现状……………………83.2营销策略现状………………9第4章故宫文创产品发展中的存在问题…………12第5章故宫博物院文创产品营销策略优化的研究………………155.1营销策略构建依据…………155.2营销策略优化设计原则……………………165.3故宫文创产品营销策略优化建议…………17第六章总结…………22参考文献……………23摘要在故宫文创产品市场较为良好的情况下，探寻其成功背后的原因，能给文创产品市场带来的启示是什么。同时挖掘其存在的不可忽视的问题，发现问题之后运用市场营销专业知识对其营销策略进行优化，达到解决问题的目的。好的营销策略也可以给我们除了故宫文创产品以外的高校文创产品或者省级文创产品带去好的借鉴经验。本文以营销策划和市场营销的相关理论为基础，分析了故宫文化创意产品销售策略的现状，并根据研究结果对故宫文化创意产品未来的营销策略进行了规划。在研究过程中，主要采用了文献研究法和比较研究法，SWTO分析法。通过对故宫博物院，故宫博物院文创产品开发进行调研，研究故宫了博物院文创产品开发的成功经验，不足之处，总结了故宫文创产品现有的：抖音推广，微博推广，微信推广，app开发，参与热点，饥饿营销，公关营销等七条营销策略以及存在的产品受众人群单一；部分产品实用率低；部分产品形式固化；产品销售文案古板；未能充分利用热点；未广泛进行企业合作；产品管理体系紊乱；产品开发领域狭小；产品质量把控不严；未重视文创产品专利等十条营销策略方面的问题，然后从营销策略构建的三个依据：精准市场定位；丰富设计模式；多种销售渠道和五个优化原则：调查研究原则；系统原则；创新原则，可性原则，心里原则得出了立足现实，明确受众；明确需求，以人为本；改变形象，合古宜今；深入挖掘，文案先行；借势热点，造势宣传；跨界合作，深度融合；标准授权，统一管理；思路开阔，广泛开发；严格把关，精于质量；勤于探索，重视专利十条营销策略优化建议。关键词：故宫博物院；故宫博物院文创产品；故宫淘宝；微故宫；传统文化第1章.引言1.1研究背景及意义故宫博物院新馆始建于一九二五年,是专门负责保护明清两代皇家行宫建筑和国家级历史文物名迹的综合性保护机构,是目前国内第一家被正式列入《世界文化遗产》的国家级历史博物馆。在未来的发展规划中,故宫将“全力打造一个更高级并拥有一定收藏规模的现代博物馆”作为战略核心和发展重点,而基于对故宫文物文化保存的种种严格要求,故宫每年接待的游客量肯定不会无限增长。因此我们需要整合研发当代博物馆文创、建设当代数字艺术博物馆、发展当代数码艺术博物馆、出版等各种文化形式,从不同的知识维度、面向不同阅读受众群体来不断拓展其与博物馆相关传统艺术文化的知识广度与文化深度。与故宫其他珍贵文物的长期保护、宣传、展示和规划相比，故宫的文化创意产品更“年轻”，但故宫的精神确是一脉相承。故宫博物院原名誉院长单继祥曾在第一次会议上谈到故宫的文化创作时说：“故宫的文化创作要与中国新老百姓的文化需求相结合，随着故宫专家学者学术研究成果的交流，故宫文物收藏的发展历史，当代艺术的信息资源，要与优秀的产品设计生产团队和产品加工生产企业相结合。研发生产出更多品质优良的、具备中国故宫传统文化特色元素的系列产品,让更多社会公众把中国故宫传统文化产品带到家里。这“四个一结合”奠定了北京故宫博物院前些年文创产业发展的基调。故宫文创的产生与发展在历史上经过早期探索阶段后,截至现在年故宫共研发出现有一万多种文创产品,随着文创产品种类的丰富和质量提升。[4]“故宫中国文创”在中国人民大众心目中的国际知名度不断扩大增强,逐渐逐步发展出并成为了在我国通过故宫向外国民进行传统文化艺术传播的重要艺术载体。文创所带来的利润和收益亦能够给故宫的公共教育工作提供一定的资金帮扶。经故宫博物院总理团队的整个组织协调,文创收益将其大部分投入在对中小学生进行优秀传统文化的教育方面。故宫文创系列产品的相关科学技术研究及其生产开发,具有重要的技术指导意义,中国被世界认为已经是现时当今世界四个最伟大的历史文明古国之一,五千年历史悠久的中华文化,给当今中国历代人们生活留下了几千年来数不清的珍贵文化遗产,光是明清两朝历代人的珍贵文化遗产就不计其数,而且发扬光大的是故宫博物文创系列产品,具有充分继承中华文化,保护中华民族传统国粹的重要历史意义。光是明清两代的文化遗产就不计其数,而发扬光大故宫文创产品,具有传承文化,保护国粹的重大作用。在此一经济时代背景下,本文主要根据案例整合了不同市场营销管理策略方法相关的专业理论知识,总结分析归纳了中国故宫文创公司在新经济时代背景下所需要采用的不同市场营销策略方法及其政策实施后的效果。图1.文创产品的设计流程1.2研究问题及主要方法1.2.1.研究问题在故宫文创产品市场较为良好的情况下,探寻其成功背后的原因,能给文创产品市场带来的启示是什么。同时挖掘其存在的不可忽视的问题,发现问题之后运用市场营销专业知识对其营销策略进行优化,达到解决问题的目的。好的营销策略也可以给我们除了故宫文创产品以外的高校文创产品或者省级文创产品带去好的借鉴经验。当前在蕴含着中国传统文化的故宫文创产品如此热门的当下,北京故宫博物院也加入进了市场中,目的是为了实现社会效益和经济效益的结合,故宫文创产品品牌战略构建得比较成功,但是在逐渐进入市场过程中也出现了一些不可忽视的问题,例如假冒伪劣现象横行,产品形式单一,文创产品市场产品设计无新意,渠道还不够优化等问题,本论文正是基于此等现象找出可能解决问题的营销策略,优化故宫文创产品市场。1.2.2.主要方法以故宫文创产品营销渠道管理、市场经济学等的相关理论作为依托,针对故宫文创产品在国际市场上的销售渠道发展现状做出了分析和研究,同时也根据这些研究成果对故宫文创产品的未来渠道发展方向做出了规划和设想。在本文研究中着重采用文献调查研究法；对比分析法；问卷调查法；SWTO分析法。1.2.3方法简介a.文献调查研究法:通过在我的中国高校知网、中国高校学术期刊检索网、万方数据库等资源检索系统以及中国校园大学图书馆文献数据库等我校中文文献数据库及我校外文文献数据库上的实时检索,收集了大量相关论文资料,并对我校研究工作人员前期收集的论文材料和相关数据加以进行适当的整理归纳分析整理,为我的论文后续写作做好铺垫。b.对比分析法:对比分析法作为一种数学分析方法,是广泛指我们通过进行对比或者分别是对两个或多个研究对象,找出两者或者是多个之间的内在相似性以及其间的差异。利用两篇论文比较分析研究,深度深入剖析了目前故宫馆藏文创文化产品较为典型的几种优化营销模式渠道优化模式,通过各种不同营销模式渠道之间的深度比较,对两篇论文中主要提出的故宫优化营销方案及其特殊性质以及其理论科学性两个问题重点进行了深入研究,以期逐步提高故宫优化营销方案的切实可行性和优化理论上的科学性。c.问卷调查方法:消费者通过网络设计问卷,在网上收集问卷以及实地调研发放问卷,得到与其相关信息。d.SWTO分析法:分析故宫文创产品行业的优缺点:通过问卷调查,专家咨询,收集资料分析整理出故宫文创产品所处市场环境下的优势,劣势,可能的机会以及潜在和现存的威胁进行分析。得出结论后针对每个问题展开讨论具体的营销策略等内容。图2.主要方法第2章.核心概念1.营销策略营销策略，简言之，就是企业以顾客需求为出发点，根据经验和企业界的期望，获取顾客需求和购买力的信息，有计划地组织各种经营活动。它是一系列可测量和可控制的活动，旨在提高销售和制造商在某一目标市场的声誉。它是产品、价格、渠道、促销、公关策略等多种营销手段的组合。2.整合营销整合式网络营销技术是一种将各种网络营销的工具与技术手段进行了系统化的结合,根据网络环境特点进行了即时性的动态改变和修正,以便于让交换者或用户能够在交互中真正实现网络市场价值和增加利润的营销思想与手段。整合是将各个单独的营销组织综合起来形成一个整体,以此来产生一种协同效果。其中的这些单独的营销活动主要有:广告宣传、直接营销、市场推广、人才宣传、包装、活动赞助及客户服务。战略性重新审视了整合营销管理体系、行业、产品和顾客,从而研究制订出了符合公司实际情况的整合营销管理策略。3.饥饿营销“饥饿营销”是指商品或服务的商业促销，是指商品提供者为了控制供求关系，制造供大于求的“假象”，维护产品形象，有意减少产量的营销策略，保持商品的高价格和高利润率。4公关营销公共关系营销即社会市场营销，这是70年代末脱颖而出的、极富有生命力的市场观念，也是“感性消费观念”、“明智消费观念”、“生态强制观念”、“社会公众利益观念”综合。在公共关系营销阶段，企业除了继续使用传统的促销手段之外，越来越重视把以提高企业形象和信誉为主要内容的公共关系促销活动，作为现代企业市场营销活动的重点手段来予以采用。企业形象作为一种极为宝贵的营销资源，已成为营销策略的重要组成部分。[1]5.故宫文创故宫博物文创文化产品的具体概念并不完全大致统一,故宫博物院对此概念做出的正确解释主要是:“是指依托本事业单位院内馆藏各类文化产品资源,通过文化创意成果转化、科技成果提升等而形成的以各种不同形式表现文化为产品核心内容的文创产品。”从2008年9月故宫敦化文创正式横空出世以来,故宫敦化文创对其产品理念进行了一系列新的战略性创新调整,从原先的完全照搬中国故宫传统文化产品元素到现在的将当代中国优秀传统艺术文化与广大用户实际需求相有机融合,现已成功研制开发出不少产品能够真正让广大故宫消费者对此感到非常满意甚至惊艳的故宫文化文创产品。第3章：故宫文创产品现有营销策略3.1发展现状近几年故宫文创产业迅速崛起,涵盖文创研发、工艺设计、装置艺术、环境艺术等多个方面的创意群体。故宫文创产业健康发展的最大关键还在“创新”,故宫文创产品正逐渐成为我国消费者在社会文化、媒体等各个领域的“新宠”。600岁的中国故宫正在迷倒“90后”,3d打印这些现代化高新技术在故宫文创设计和创新领域的广泛应用尤为明显，越来越多的美术，建筑，艺术等专业的应届毕业生开始积极投入到故宫文创设计和创新实践,在中国传统的制作工艺和艺术文化中耳濡目染,他们纷纷为此发出这样的一份声明和宣言:“我们当代年轻人,总是需要自己做到有点不一样的!”在这样一个背景下，故宫文创相关产业正在飞速发展。d营销策略现状3.2.1.抖音推广抖音,是字节跳动开发的一款社交软件。经过多年的发展,抖音成为集娱乐,商业为一体的软件,具有很好的推广功能。目前为止,官方虽没有在抖音推广故宫文创产品,但,有一些主营故宫文创产品的商家入驻抖音,例如,“故宫博物院文化创意馆”截至目前拥有近二十万粉丝。视频发布的例如:故宫口红,故宫雪景长卷图等等3.2.2.微博营销“故宫博物院”微博作为北京故宫博物院的官方微博,拥有粉丝一千多万,影响力巨大,主要内容包括故宫常设博物馆展览及特摊信息、故宫景物介绍、故宫景物、故宫壁纸、故宫与爱情故事等等,图文内容基本以原创故宫为主,其中运营团队自己拍摄的故宫四季景物互动效果非常好。主要内容包括常设展览和特展信息、文物介绍、故宫景色、故宫壁纸、故宫与人的故事等等,图文内容基本以原创为主,其中运营团队自己拍摄的故宫四季景色互动效果非常好。“故宫淘宝”亦是故宫博物院的官方微博,“故宫淘宝”一直以来以“精分”的状态与粉丝进行互动。比如,在微博评论区自称“本宫“,撒得了娇卖得了萌。这样的互动不仅让用户觉得有趣,也塑造了极强的账号性格。3.2.3.微信营销故宫博物院官方微信公众号称自己“微故宫”,主要内容一般都是以本次展览介绍和对游客服务介绍为主,基本每周都会有一次更新。而故宫淘宝微信公众号则是紧跟社会潮流,延续搞笑风趣的风格,以一个段子手的形象面向大众。主要内容是以展览介绍和游客服务为主,基本每周会有更新。而故宫淘宝微信公众号则是紧跟社会潮流,延续搞笑风趣的风格,以一个段子手的形象面向大众。3.2.4.App营销如果说微博、微信都仅仅是向我们观众展示关于故宫好玩而又逗趣的另外一面,那么关于故宫的精深文化历史与深厚文化底蕴将来也会在其紧密相关的每个app上面都能够因此得到更好地充分体现。目前,故宫已经连续累计成功发布了9个新的app,胤丕故宫美人图、故宫祥瑞、皇帝的一天、韩熙载故宫晚宴全景图、每日一览故宫、故宫历代陶瓷馆、清代各朝皇帝的宫廷服饰、故宫文物陈列、故宫藏品展示、故宫文化社区,这些九个app都成功取得了故宫平均每天下载用户数量已超过上百万次的良好发展成绩,吸引了众多广大用户的广泛关注,促进了对中国故宫优秀传统艺术文化的深入挖掘与推广传播。3.2.5.饥饿营销2016年8月4日，由时尚珠宝博主BekaadeParis和多家中国文化珠宝公司联合设计推出的全系列红色项链，一经正式推出，短短20分钟就销售一空。其中，最时尚的红色项链一分钟内就售罄。一条最流行的项链一分钟就卖完了。原本我们计划两小时的珠宝预售,提前一小时四十分钟就结束,公众号只在后台和销售故宫博物文化馆藏珠宝的微信商店瞬间流量爆发并迅速涌入大量的网友留言,希望大家补货:“抢到手的都是玩游戏的吗那么快!”“那么下一次又会是什么样的时候?答应我下次为你们量身准备10000份好吗!”此次北京故宫特别提出采用了其反饥饿文化营销的网络营销推广策略,前期首先特别采取了大量的网络广告宣传推荐和网络宣传,勾起了大量顾客的强烈购买欲,然后再次特别采取了反饥饿文化营销的宣传手段,让大量消费者在大量用户中苦苦地消费等待,结果更加明显增强了顾客购买欲,为未来大量市场销售产品打下了吸引客户的坚实基础。维护了北京故宫博物文创馆的产品品牌形象并且长期维持了较高的产品售价和市场利润率,是一项很成功的产品市场营销推广活动。是一个很成功的营销活动。3.2.6.公关营销故宫的公关营销,离不开其最大的“网红掌门人”——故宫博物院院长单霁翔。故宫老品牌的成功革新和运营,故宫文化逐渐占领年轻受众心智,与这位院长密不可分。[2]单院长是个特别愿意和媒体互动的人,他在多个访谈节目中都表达过:“要让文物被更多的人了解,而不是高高在上的。”所以他甚至顶住了一些质疑,弄了个萌萌哒系列,以面向低年龄段人群。他个人的人格魅力也是令人折服的,比如说他说过：“千万别买故宫的文创挂在旅行箱上,容易被偷。从近期故宫品牌网络营销的战略视野来看，在媒体曝光的故宫相关新闻报道和内容中，各单位负责人和副总经理逐渐成为巨大的信息流来源。《上新了，故宫》节目的播出，它代表着故宫博物院老字号品牌的重生，独特的新话题和新的正能量同时出现，也可以说，故宫老字号作为我们复兴的一个很好的借口，给了我们强烈的祝福。此外,《我在故宫修文物》《国家宝藏》又进一步有力加大了中国故宫这个文化品牌的媒体曝光度。单院长在故宫的公关营销方面做的很好,以非常具有前瞻性的思维,不像博物馆体制内的部分文物保护者们抵触商业化,而是去拥抱商业化潮流。在他的领导下,故宫博物院选择与阿里巴巴、腾讯、亚马逊等互联网公司合作,使得故宫非常接地气,紧跟社会年轻化需求,拉进来普通消费者与故宫传统文化之间的距离,在创收的同时也传播了中国传统文化。3.2.7.参与热点关于节日和热点话题，故宫淘宝网也经常参与借阅。例如：a.2018年中秋节期间，故宫博物院开发了一套由宋徽宗作画的中秋月饼，月饼上有特制的圆月桂。月饼的主题来源于宋徽宗赵集薄金书法的《飞跃中秋月》诗。礼盒以宋代汝窑的蓝天色为主，饰以冰纹和深色图案。这些图案都出自宋徽宗的《花鸟图》。尽管价格不菲，但仍旧供不应求。b.2016年7月，人气动画片《大鱼海棠》上映，故宫博物院与电影人联合推出相关定制产品，成功吸引了双方影迷，销量颇丰。再比如，“葛优躺”话题热的时候，故宫的淘宝微博发了一组古画。故宫博物院通过新媒体平台，争夺消费者关注度，依靠消费者自身的传播力，依靠轻松娱乐引导市场消费。图3.营销策略现状第4章.故宫文创产品发展中的存在问题故宫文化产品具有文化性、创新性和实用性，注重研发投入，确保产品质量。故宫的文化创意产品根植于故宫文化，具有文化性、创新性和实用性。近年来，故宫文化创意产业发展迅速，每年开发的文化产品数量不断增加。它是中国各大博物馆和其他景区文化产业领域的标杆。截至2018年12月，故宫及其授权合作伙伴共开发文化产品27个，品种1.2万个。同时，文化产品销售额快速增长，从2013年的6亿元增长到2017年的15亿元，四年增长1.5倍。然而，故宫文化产品快速发展的背后，仍然存在诸多问题：1.产品受众人群单一故宫的文化创意产品针对年轻人的审美和风格，开发出可以经常使用的文化创意产品，走进年轻人的生活。其次，通过网络销售渠道，故宫的文化创意消费者已经成为高转化率、高消费频率的年轻人，而不是低转化率、低消费频率的游客。三是充分考虑年轻人的喜好，以及现代的传播手段，扩大故宫文化创意活动的流量。比如，清朝皇帝在故宫的可爱表情包，改变了博物馆的严谨，迎合了当代年轻人的社会需求。但仅仅定位在年轻人群，让故宫文创产品的受众人群显得过于单一，截止到2020年底，中国65岁以上的老年人占总人口数的14%，0-14岁的小孩儿占总人口数的16.9%，因此，故宫文创产品在面向年轻人的同时，还应兼顾老年人群和幼儿人群的适宜风格，开发出更多的适合更多人群的文创产品。2.部分产品实用率低过去几年故宫每次推出的这些艺术品,大部分都做的是一些较为具有较高观赏性的艺术画作和青花瓷器,普遍都做的是比较高端豪华大气。这样的艺术精品由于产品实用性相对较低,只有吸引少数热爱艺术品的收藏家和爱好者前来购买。其次，在当代社会,游客希望买到实用且有纪念价值的纪念品,年轻消费者不希望这些纪念品是传统的装饰品之类不切实际的东西,而是真正能在日常生活中能够使用的物件;其他消费者希望买到既实用,又有其他附加价值的产品,例如拥有娱乐或分享的价值,闲来无事能发个朋友圈的。3.部分产品形式固化故宫博物院第六任院长单继祥曾提出：“博物馆不能冷血，不能把过去的文物冻结在博物馆里，否则文化就会固化甚至僵化，文化产品不仅要有文化，还要有创意。”从“故宫文创”提出到现在，大部分故宫文创产品给人的以沉重，威严的形象。当下，故宫应该既权威也能接地气。随着时代观念的变迁,人们喜好的变化,故宫应逐渐改变人们对故宫的固有印象。对中国传统艺术进行研究的严肃态度、沉重历史情怀等全部放下去抛弃，赋予自己一种崭新的表达方式，让更多的人能够了解和认识到中国的传统艺术历史与文化。4.产品销售文案古板打开“故宫淘宝”官方旗舰店，点进一个个故宫文创产品销售界面，能发现统一格式的产品描述，例如“故宫淘宝十二花神固体香膏香水淡香持久生日母亲节礼物官方旗舰店”，“故宫淘宝十二花神古典中国风金属书签生日礼物文创官方旗舰店官网”，“故宫淘宝暗香盈袖花囊手镯手链高级感文创生日礼物官方旗舰店官网”，能发现，产品描述格式相同，甚至字数都一样。故宫淘宝店的产品在包装上卡通化并且引入了故宫的元素,但是没有新颖有趣的文案配合也只是徒劳无功。所以，在注重产品包装，设计等问题的同时，销售方面“产品标题”，“宣传文案”等也应该注重。5.未能充分利用热点近年来，随着微博，抖音，微信等社交软件的兴起，人们接触时事热点的渠道越来越多，机会也越来越多。所以故宫应借势于制造热门话题,或者说通过制造热门将故宫的历史厚重感，和深入人心的一些历史典型人物和经典故事,转化成一种能够极具中国特色的文创产品推向市场，来有效迅速的拉进与大众群体的空间距离。6.未广泛进行企业合作2016年，是故宫重要的一年，故宫分别与腾讯,阿里两家公司达成了战略性的合作,将在互联网社交平台,泛娱乐及vr/ar等领域进行全球化的合作,着力于打造故宫文化纪念礼品、创意生活日常用品、设计商务产品等,让故宫的传统文化、艺术、历史,通过其创意和设计的方式和手法,与当代产业科技相结合,让中国传统的美学更好地获得新的表现形态,深度挖掘故宫ip价值。让中国文化创意产品走出国门，向世界输出文化。但，除了与腾讯，阿里这种互联网巨头企业合作以外，故宫还可以与“茶颜悦色”，“文和友”等以“中国风”“传统文化”为主题的实体企业合作。一是可以在文化方面进行更广泛的合作，二是像“茶颜悦色”这种本身就自带流量。7.产品管理体系紊乱“网红”故宫博物院，因口红引发了了“宫廷戏”，故宫博物院文化创意博物馆发布了一系列口红，然后“故宫博物院淘宝”的发布公告，说他们才是原创。很快，事件进一步升级，网上出现了一封写给单霁翔院长的信。信中指出，两款口红都涉嫌侵权。台北故宫博物院的原版“故宫贴纸”制作口红贴纸。“口红事件”从一定程度上反映了故宫文创产品管理方面的紊乱8.产品开发领域狭小故宫文创虽然是博物馆的重要工作内容之一,但仅仅以文创者的视角将它看做是对于博物馆文化纪念品的研发和生产销售,它的应用意义及其应用价值可能会被极大地忽视，从而受到严格限制。从其开发规模而言,即便产品是属于故宫文创产品,年度的营业额和销售收入一直排名第一,但与其他的传统文化产业项目相比,开发的市场范围显然还是很窄。而且,由于商品受到所用的各种材料、工艺、技术等等条件的严重限制，故宫博物院只能直接联系厂家生产商品,往往直接限制为少数几种特殊材质,例如塑胶纸品、纺织物、玻璃、陶瓷等少数几种不同类型的特殊材质,而家电、家具、贵金属加工制品、智能手机电子产品等比较专业且具有自己专业技术特色的同类产品,即便有也是委托给比较专业的生产厂家直接进行生产加工,受到企业品牌、渠道、宣传、品质把关监控等各种技术条件的严重限制,也没有什么办法和大多数企业的知名品牌进行竞争。9.产品质量把控不严被冠上“故宫”等文创IP的美妆产品，产品质量的稳定性也一直存在争议。例如宫IP“庶出”的文创品牌“故宫淘宝”，旗下首批彩妆在上线不到一个月的时间，就因质量问题主动宣布下架，该事件曾一度引发热议。有不少网友“吐槽”，这些蹭IP热度的美妆产品本质就是“中看不中用”，更有专业人士表示，以“故宫”这类大IP为例，如“不珍惜羽毛”对中国传统文化的损伤也是巨大的。所以，故宫文创产品在质量这一块任重而道远。10.未重视文创产品专利故宫雪糕事件：大家都知道故宫博物院自然不会因为太和殿而产生对太和殿的知识产权。版权不保护这一点。故宫雪糕形状是太和殿，而太和殿很早就获得了专利注册，属于侵权。即使全世界都知道太和殿在故宫，也是侵权行为。2018年3月，故宫博物院“淘宝”店推出了一款身着清代服饰的“巧格格”玩偶，十分让人喜爱。不过，销售后不久，就有网友指出，娃娃的身体部位设计与国外某品牌娃娃相似。很快，故宫博物院淘宝网将所有娃娃下架，已售出全部召回退款。所以，故宫在重视保护自身文创产品专利的同时，还应保护他人的产品专利。第5章.故宫博物院文创产品营销策略优化的研究5.1营销策略构建依据现阶段各类商品的营销策略大多从以下三方面构建：a.精准市场定位故宫文创的兴盛和崛起,首先我们应该对其进行准确的定位。定位从3个层面可以来理解,一个就是对客群的定位;二是产品定位;三是产品价格定位。b.丰富设计模式一个好的传统文创创意产品就一定应该在其中同时注入一股传统文化精华骨血,除了给它们本身带来精美产品设计和文化包装之外,还是更应该把这股传统文化的精华骨血用巧妙地结合创意和文化设计的各种方法表达出来。故宫博物文创系列产品的创意设计管理方法主要可以分为传统创意设计导申、寓意设计引入、元素设计提炼、主题产品系列等多种设计模型。c.多种销售渠道网上渠道：故宫博物院的网上产品销售主要分为三种方式：故宫商城、故宫淘宝网和故宫文化创意旗舰店。线下创意营销主要渠道:北京故宫古代博物研究院线下的文化产品创意营销主要是建有一个故宫博物文化产品创意馆,分为故宫丝绸馆、装饰馆、生活馆、电影馆、图片馆等8个独特的文化展览馆,不但让你可以亲身经历体验和看到与大清宫的时空穿越,还希望能随时让你和宫藏一起旅行带着精彩的故事回家。中国故宫博物院文化产品的升级换代，在一定程度上恰恰反映和凸显了故宫博物院由“纪念品”向“文化创意产品”的整体转变。图4.营销策略构建原则5.2营销策略优化设计原则5.2.1.调查研究原则调查的主要目的是弄清楚自己目标市场上的用户群应该是什么样的人?目标市场究竟会有多大?目标市场上的用户对于产品价格、包装等的看法应该是怎么样?如何通过怎么样的促销推广方式能够快速到达这样的目标市场人群?目标市场上的用户群中有多少人才真正会选择购买这款产品?他们在市场上的竞争状况怎样?如何正确制定与其他竞争者相同的市场竞争战略?5.2.2.系统原则系统性原则就是要求对系统中各个组成部分的战略作出统筹安排,确定最优的目标,系统本身就是个有机的整体,部分之和远远大于各个组成部分之和,具有其中各个组成要素简单的相加起到无法达到的效果,策划就是需要在市场调研和经营管理等各个环节都必须要把策划落实到位的,因为今天的市场,无论是生产、销售,还是信息的传播,都必须是系统性的工程,为使广告活动系统达到最优化,必须全盘考虑系统中各个组成因素,并且一定要与外部环境相互协调结合起来,例如资源整合、政治糅合等,另外,协调广告活动中各个组成因素与外部环境之间的关系,讲究最优化及整体最佳组合效应也是需要严格遵循的原则。5.2.3.创新原则创意的语言如果想要新,就需要特别注意从日常生活中精心地提炼出警句、名言,使得广告词既风趣幽默又富于哲学,寓含着强烈的人情味、寓意深刻。5.2.4.可行原则营销活动策划是一种综合性的活动,是对资源进行整合,涉及范围十分广泛。所以,在我们需要考虑一种营销战略策划实施方案的过程中,必须首先要考虑其实施的可行性。同时,要做好充分考虑计划的每一个环节,确保计划的落实到位。5.2.5.心理原则在充分运用营销心理学的基础原则进行广告策划时,要合理地搭配好营销广告信息的事实组成部分和营销心理组成部分,一般而言,新产品的导入阶段,由于广告消费者一无所知,相关的信息应该以事实组成部分为主,当某类产品具备了很大的竞争力时,广告信息需要着眼于其中的心理组成部分,宣传本公司及其产品的形象。当然,这样的搭配方式也不可能是绝对的,有些企业刚刚起步时就注重了塑造形象,注重了心理情绪感受的累积,便于回顾和记忆,在广告的内容布置上也要充分地体现人的心理因素,人们对事物认识的一般规律往往是从感性向理性转变,但有时候从理性向感性转变,先提供结果,后再提供原因,给予了更深刻的印象,效果也会越好。图5.营销策略优化设计原则5.3故宫文创产品营销策略优化建议立足于营销策略构建的三个依据：精准市场定位；丰富设计模式；多种销售渠道以及五个优化原则：调查研究原则；系统原则；创新原则，可性原则，心里原则这八个方面，总结探索出故宫文创产品营销策略优化的十条建议。5.3.1.立足现实,明确受众将来,故宫应不断地继续将自己的品牌与新鲜事物、热门话题、互联网化的语言及时尚潮流等产品进行紧密结合,使得自己的品牌更加符合现代80后、90后年轻人的核心价值观需求和精神相匹配,凭借故宫文创作作为一种载体,拉近了皇家与现代人之间的距离,满足了消费者对于皇家事物的一种极大兴趣和好奇心,让自己的品牌更加贴近生活,将自己成为品牌格调定位于年轻群体。让品牌更贴近生活,将品牌格调定位在年轻人群。不过,内容、产品和市场推广三个工作还还是需要中国故宫多点上的突围与细致上的深耕,年轻化也可能并非一蹴而就。同时,也不能忽略中老年群体,要在立足于中华传统优秀文化的基础上,开发古风古韵、文化气息厚重的文创产品,让中老年群体也能跟上故宫文创热潮。5.3.2.明确需求,以人为本现阶段,故宫系列产品的研发,在深厚中国传统故宫文化底蕴的研发基础上,以能够满足广大普通民众实际生活需要研发为主,努力能够使新的故宫系列产品更加多的具有“实用性”,尽量做到能够不断扩大故宫产品的市场覆盖面。近些年来从“故宫淘宝”平台出售过的商品中可以来看,除了普通商品市场上随处可见的智能手机配件装饰品,更多的商品还有常见常用的一些日常生活用品必备配件用品,如智能手机壳、手机专用支架、书签、汽车标志挂件装饰、创意礼品旅行汽车标志等等。这几样的故宫文化创意艺术系列商品以独特的商品外观设计、亲民式的商品价格、比例高低的实用率,成为了近年倍受广大中国消费者热烈欢迎的中国故宫博物文创系列商品。因此,故宫文创产品在将来的创造中,必须首先要充分考虑到:保证高复购率、高频使用、恰到好处地融入用户日常生活场景等各种影响因素,创造出与大众日常生活息息相关的文创产品,例如:扇子、茶杯、书签、笔筒、珠宝等。在创作过程中,要注意保持“匠心”,要树立起对消费者的敬重之心,不能为了盈利而忘了初心。书签、笔筒、珠宝等。在创作过程中,要注意保持“匠心”,要树立起对消费者的敬重之心,不能为了盈利而忘了初心。5.3.3.改变形象,合古宜今故宫想要彻底改变在现代社会中参观故宫就是为了参观一个建筑群固有印象,除了通过故宫所推出的“线上展览馆”外;还要通过修建更多文物和办理更多展览等手段改变故宫形象。而故宫这个已经年逾600岁老品牌的博物馆年轻化,并不意味着简单的商业行为,而意味着文化的传播,深入挖掘故宫的产品、古建筑信息,和文创产品对接起来,让更多人们把自己更多地博物馆文化带回家。当然,追求品牌年轻化,并非舍本逐末,故宫文创的内容更需要适度社会化发展同时,更需要始终保持牢固的品牌创始“根”,传播和继承我们中华优秀的传统之念,不忘初心,从而把我们故宫文创的事业发展得越来越好。从而把故宫文创发展得越来越好。5.3.4.深入挖掘,文案先行“故宫淘宝”应在两微平台上征集消费者的意见,与消费者互动,加大消费者的参与性,从而更了解受众需求。在广泛深入开展的全国社会公众文化消费市场需求问卷调查的基础上,确定了中国文化艺术创意行业产品的研发与市场营销发展战略。即以发展满足我国社会主义大家庭文化需求的各类文化产品创意娱乐产品服务为主要发展目标和为导向,增强其他类文化产品创意服务产品的文化趣味性与艺术实用度。比如,故宫的布娃娃漫画系列由于其自身具有的特殊趣味性而长期以来受到广大青少年家庭读者的热烈欢迎,电脑袋、鼠标垫、u盘等由于其自身具有的特殊实用性所以也一直长期保持着一定高度的市场热销。同时,还要了解什么样的内容对于用户来说是优质的,会不会产生高度传播,对热点也要十分敏感,坚持利用在微信微博推广的文案中结合段子植入产品,让品牌印象更加深刻。5.3.5.借势热点,造势宣传故宫应借势热门话题，或者制造热门话题，将故宫沉重庄严的历史和深入人心的人物和故事，转化为极具个性的会卖萌又带点贱的文化产品，来迅速拉进与这些年轻群体的距离。将来,故宫还要继续通过顺势、造势、借势等方式,不断推出新颖、有趣的产品,增加用户粘性,提高故宫品牌的知名度、美誉度,树立良好的品牌形象,并最终促进故宫文创产品的销售。5.3.6.跨界合作,深度融合文创产品是中国文化的“承载者”,是中国的文明标识,其本身就是独特的品牌,文创产品与互联网思维模式的碰撞,带给跨界电商新的面貌与新的机遇。跨界电商可借助故宫博物馆拥有更多IP资源,提升整体产品的文化品位,同时还可以借提高竞争门槛。博物馆的市场化运作也是大势所趋,跨界电商可顺势在国际市场上输出带有中国文化气息的特色产品,满足消费者日益增长的物质文化需求。尝试与年轻化品牌之间深度跨越,已经成为当下各个品牌企业发展的热潮。已经是当下各品牌企业的热潮。往后来看,随着90-95后逐步成为市场的主力品牌,故宫等旧品牌就需要继续坚持对自己的产品营销方式进行一次年轻化的突围和尝试,抢占更多的主力品牌和受众心智,获得更大的品牌影响力和价值。以一种新的形式与全球年轻人,与整个世界进行沟通对话,借助移动互联网和新信息技术的平台,深度融合,将自己拥有的优秀传统文化资源与社会公众共同分享。在跨界营销的过程中,还要注意两件事,一是在进行跨界娱乐、商业的时候一定不能失掉文化的初心,否则也将失掉网友的敬重;二是越来越多的博物馆跨界案例将稀释网友的新鲜感,如何进一步创新仍然值得故宫去思考。5.3.7.标准授权，统一管理故宫博物院应该应该按以下“三步走”战略对故宫文创产品进行标准的统一化管理第1步：制定能准确反映市场需求、满足顾客要求的产品标准。确保产品受到市场欢迎和高满意度，解决占领市场的问题；第2步：建立起以产品标准为核心的有效的标准体系。保证产品质量的稳定和生产率的提高，使企业能够占稳市场，不至于刚占领市场，由于质量不稳退出市场；[5]第3步：把标准化向纵深推进，运用多种标准化形式支持产品开发。使企业具有适应市场变化的能力即对市场的应变能力。市场不是固定的，不是开发出一种产品，制定了一个标准，就几十年可以不变，市场经济没有这种机制。市场是多变的，企业必须具备这种应变能力，这就是使企业不仅能够占领市场，站稳市场还能够适应市场，扩大市场。[5]要故宫各部门协作配合、互相支持，发挥整体系统功能，才能走好三步曲。此外，在产品授权方面也要严格统一，避免“嫡庶之争”的现象发生。5.3.8.思路开阔，广泛开发故宫文创产品的研发团队，应更多地体现在如何挖掘当地文化产业资源,制订自己的企业文化产品主题,培育和努力打造自己的文化核心品牌等,而产品设计、生产、宣传、营销往往都需要借助外部的力量,完成整个文化产业发展链条的结构搭建和企业运行中的管理。在当今市场条件下,建立完备的文创授权经营制度管理体系,挖掘故宫博物院文创的文化价值,同其他文创行业协同发展,增加文创相关产品的价值内涵,促进文创行业发展，成为未来发展故宫文创产品的重要意义。5.3.9.严格把关，精于质量以文创宣传故宫文化、扩大故宫影响的同时，应进一步严格把控文创产品的质量，以故宫文创事业部根据这些年的实践经验总结出《文创十准则》：弘扬中华文化，服务广大观众。产品质量为重，开拓创新机制。保护研究成果，支撑文创发展。引导社会公众，保障营销环境。善用科学技术，举办展览活动。明确了故宫文化创作弘扬中华优秀传统文化、服务人民群众的责任和目标；文章强调，代表故宫形象的文化创意产品，无论价格高低，都