森马网络营销策划

《网络营销根底与实践》课程大作业题目森马羽绒服“双蛋”网络营销筹划书班级姓名学号指导教师学院经济与贸易分院目录目录i图索引ii表索引ii第1章方案概述1第2章当前的营销环境状况分析12.1目标市场的宏微观环境分析12.2当前市场状况分析2产品市场环境现状2产品市场成长状况2消费者的接受性32.3产品市场影响因素分析32.4市场时机与问题分析〔SWOT分析〕4第3章营销策略53.1营销目标53.2产品策略5产品分类5产品品牌策略53.3价格策略6定价目标6渗透定价策略63.4渠道策略73.4.1E-mail营销7病毒营销7天猫旗舰店和淘宝店73.5促销策略73.6客户关系管理策略7建立消费者个人信息数据库7定期与顾客保持联系8第4章行动方案84.1微博营销与公益营销结合84.2联合营销和饥饿营销104.3事件营销与病毒营销11第5章费用预算13第6章风险防范146.1风险防范14参考文献14图索引TOC\h\z\c"图"2.1宏观环境分析12.2微观自我环境分析22.3从图中可以看出大学生花在服装上的支出仅为4.9%。43.1森马入围十大休闲品牌64.1李敏镐微博94.2李敏镐代言森马94.3森马综合口碑104.5李敏镐主演森马微电影《YourMomentMyMoment》124.6李敏镐森马“调味冬日”投票12表索引TOC\h\z\c"表"表21森马SWOT分析4方案概述针对森马羽绒服这一服饰，为其打造了一套专属圣诞和元旦“双蛋”的网络营销筹划方案，挺高森马的线上销售量，让森马得到顾客的信赖和支持，促进其品牌形象的推广，与此同时，希望能再次提高森马的市场地位，增大其的市场占有率，提高自身的股价。当前的营销环境状况分析目标市场的宏微观环境分析STYLEREF1\s2.SEQ图\*ARABIC\s11宏观环境分析21世纪，在“崇尚自由、追求个性”文化热潮的推动下，个性服饰成为服装开展的主导潮流，在国内更广受消费者的追逐与推崇。此外，伴随世界经济全球化趋势的进一步增强，服装产业的国际化特征表现得越来越充分。全球服装贸易的迅速增长，使开展中国家的出口依存度和兴旺国家的进口依存度呈现不断提高的趋势。STYLEREF1\s2.SEQ图\*ARABIC\s12微观自我环境分析森马，国内休闲服行业迅速崛起的领军品牌。以“创群众服饰名牌”为开展宗旨，积极推行特许经营开展模式。森马积极推行以品质为根底的品牌战略，充分利用品牌的无形资产，并以无形资产调动有形资产整合全球化优势资源。当前市场状况分析产品市场环境现状在生产方面，近几年暖冬滞销积压大量库存使企业收缩生产，加上金融危机影响下市场疲软，羽绒服产量大幅下降。据轻工业协会统计，2008年，羽绒服产量比上年同期下降了13.62％。而受金融危机冲击，羽绒服出口量也呈现出明显的下滑。据国家海关总署统计，2008年羽绒服出口量在上年下滑11.2％的根底上继续下滑，比上年同期下降了9.2％；在市场销售方面，除了产量的缩减，羽绒服市场销售情况也不容乐观。据中华全国商业信息中心统计，2008年大型零售企业羽绒服市场销量明显下降，增速降到-5.15％。尽管降势明显，但羽绒服市场的整体格局根本稳定。通过对全国重点大型零售商场的统计显示，2009年延续了自2005年以来的格局，市场综合占有率排行榜的前四位品牌始终被波司登、雪中飞、雅鹿和鸭鸭占据。产品市场成长状况由于全球气候变暖、金融危机、理性消费等原因，羽绒服产品处于产品生命周期中的成熟期。这一时期购置产品的人数增多，市场需求趋于饱和。产品普及并日趋标准化，本钱低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装效劳等方面加大投入，在一定程度上增加了本钱。消费者的接受性冬季了，羽绒服作为保暖的服饰之一，受到了消费者的青睐，但是由于羽绒服的臃肿特性，许多爱美的女性都为之困扰，加上时代的不断更新，人们越来越追求时尚，因此羽绒服的市场受到了限制。但是作为以潮流为宗旨的森马，其羽绒服以系列化、丰富化、时尚化演绎“穿什么就是什么的”休闲新主张。休闲、时尚、快速是森马不变的追求，这整好弥补了羽绒服行业的缺乏。因此我觉得森马的羽绒服有很大的市场，消费者们对森马的羽绒服也会很大程度的接受。产品市场影响因素分析森马的消费者对象主打16-25岁的时尚年轻族群，而这一年轻族群有些局限，影响着森马服饰的开展，且作为羽绒服的销售，其有局部自身的影响因素。〔1〕、季节性比拟强。羽绒服作为保暖的工具之一，整个销售量有很大的季节性特点。冬季是其的销售旺季，其他季节是它的销售淡季。〔2〕、消费者收入水平。作为16-25岁的消费群体，其主要的身份是学生。而作为学生，其主要的收入来源是家里给的生活费。大多数的学生生活费在2000元以下，所以他们的消费水平有限。〔3〕、消费结构的变化。作为学生，随着年龄和年级的增加其消费的结构在不断的发生变化。STYLEREF1\s2.SEQ图\*ARABIC\s13从图中可以看出大学生花在服装上的支出仅为4.9%。〔4〕、消费心理。学生的消费心理主要有非常重视价格与质量、过分信任品牌与广告、攀比等。学生的要求是“物美价廉”即商品要时尚，潮流，有品牌但是又要价格低廉。市场时机与问题分析〔SWOT分析〕表STYLEREF1\s2SEQ表\*ARABIC\s11森马SWOT分析内部因素外部因素优势〔S〕研发队伍的实力强敏锐的时尚触觉国际认证的质量管理体系劣势(W)技术创新缺乏活动力度缺乏没有战略意识时机(O)休闲服饰市场需求处于增长中消费者对时尚度要求越来越高消费者能力增强(SO)开发研制新产品继续提高产品质量进一步降低产品本钱(WO)制定营销战略提高管理效率增加供应增强活动力度威胁(T)以纯、美特斯邦威等占据很大市场份额消费者的品牌忠诚度低市场费用高(ST)通过研发提高竞争力发挥产品的时尚性和价格优势发挥数据化系统的优势(WT)实施品牌战略提高售后效劳从表中可以看出森马一方面：优势有研发队伍的实力强、敏锐的时尚触觉和国际认证的质量管理体系等，时机有休闲服饰市场需求处于增长，增长率保持在35%以上、消费者能力增强等；另一方面：劣势：技术创新缺乏、活动力度缺乏等，又面临着以纯、美特斯邦威等强劲对手的竞争、消费者的品牌忠诚度低的威胁。因此综合森马SWOT分析，我觉得结合优势和时机，森马可以进行开发研制新产品、提高产品质量、降低产品本钱等手段，一稳固自己的优势和把握时机；结合劣势和威胁，可以实施品牌战略、提高销售效劳等防守的战略。营销策略营销目标希望在营销筹划方案执行期间，经济效益目标到达：总销量为50万件，预计利润80万元，市场占有率实现0.2%的提升。产品策略产品分类森马在休闲服装业有举足轻重的地位，他必须研发出适合广阔消费者的服装，满足其消费者的需求，才能在服装行业中占有一席之地。因此可以讲森马的羽绒服分成两个层次：核心产品，指能满足顾客的核心内容，能够提高顾客所追求的最根本的实际效用的和利益。对购置森马的羽绒服的消费者来说，他们追求的是森马羽绒服穿起来不臃肿且时尚。延伸产品，指附加在核心产品的各种各样的效劳。森马羽绒服的延伸产品包括消费者对品牌的追求与明星效应的影响以及员工的温暖效劳和售后影响。产品品牌策略森马凭借其优秀的品牌与高知名度屡次进入全国最具价值品牌排行榜的前十位。STYLEREF1\s3.SEQ图\*ARABIC\s11森马入围十大休闲品牌中国森马集团本着树品牌、抢市场、再图利益的思路，起高点、大视野、林规模的资金投放，静心塑造品牌形象组建营销网络。价格策略定价目标在竞争剧烈的服装行业，必须要有适当的价格才能够获得消费者的青睐，满足消费者的需求，留住消费者的购置热情，激发消费者的购置欲望。系统通过此次的网络营销筹划来刺激消费者的购置欲望，提高销售利润，提高森马服饰的市场占有率。渗透定价策略对于上年度顾客想购置却没打折的羽绒服款式，下年度采用渗透定价法，稳固已有的市场占有率及顾客满意度，并争取更多的消费群体。森马羽绒服的一般价格如下：200-400.渠道策略E-mail营销E-mail营销作为本钱对低、面向人群最广的营销手段，当然是此次营销的首选渠道。运用这个渠道可以降低森马的宣传本钱又可以提高森马的品牌地位和找到潜在客户。病毒营销作为爆炸形的病毒营销，对于短期的筹划活动可以起到最快的传播，以及得到消费者最快的反应。因此可以制作一个视频进行营销。天猫旗舰店和淘宝店随着电脑的普及和互联网的开展，网上购物已成为一种时尚、便利的购物方式。所以这次的营销必然不能缺少此方面的销售。促销策略对于消费者和中间商来说，森马可以采取不同的促销手段来刺激销售。对于消费者来说，可以采取赠送礼品，赠送代价劵等方式。这种促销手段大家应该都是习以为常了，比方说新年促销中，满200赠送挂历一份，或者是在银泰消费满200减100，或赠送抵价劵120等等，也可以在商场进行小场的展销会，假设当场购置享受八折优惠等这种方式。我们很容易发现现在的商家为促进销售量，利用可以利用的一切名目，进行优惠促销活动。我认为森马可以借鉴这些活动的形式，将线下的一些促销手段引入到线上，但是也要注意适当。对于中间商可以采取购置折扣，资助，经销奖励等方式，促进中间商的进货量，从而使森马获得较多的利润。客户关系管理策略建立消费者个人信息数据库为用户建立起完善的个人信息数据库系统，以便随时了解用户的动态信息，用户的诉求。一个完整的有效地个人数据库对企业来数至关重要。你可以把公司的最新产品信息传递给用户，以吸引用户的好奇心，并去消费这个产品。定期与顾客保持联系可以通过或邮件随时和客户保持联系，增加互动。询问他们对现有产品的使用感受，优缺点等，以及心目中理想产品的要求。让自己更加了解消费者。行动方案本次活动，我筹划了三个活动，让森马在“圣诞”和“元旦”之际，提高销售额和市场份额。整个活动从2013年12月24日00：00整开始到2014年1月1日24：00整结束。一共分为三个阶段：圣诞节2013年12月24日-2013年12月25日：微博营销跨年2013年12月31日-2014年1月1日：饥饿营销元旦节2014年1月1日：病毒营销具体的活动安排如下：微博营销与公益营销众所周知森马一直致力于公益事业，从自己的集团稳定上市后，开始反哺社会。董事长邱光和说："森马的快速开展得益于有一个稳定良好的社会环境；得益于有一个勤政开明的各级政府；得益于一个充满活力的市场环境"。致富思源，森马在拥有如此成就的今天，不忘回馈社会，主动肩负起社会责任。森马的回馈，不是作秀，不是姿态，而是实实在在的一份情。从05年至今，森马都参加了许许多多的社会公益，因此本次的营销可以传承"为社会创造效益，肩负起回报社会的责任"的森马和谐社会的理念，这样可以提高企业品牌的形象，增加企业的经济收益，还可以拉近与消费者的关系，提高社会效益。因此可以在微博上发布有关“双蛋”活动以及与公益事业挂钩的信息。另一方面森马的最新代言人——李敏镐，因为最近热播的《继承者们》名声鹊起，不仅拥有一大群的女粉丝还有一群男粉丝，所以此次的营销筹划还可以借助李敏镐的人气来增加销量。利用他的人气来造势。且李敏镐最近也开通新浪微博。因此，可以充分利用这一资源，让李敏镐转发微博。图STYLEREF1\s4.SEQ图\*ARABIC\s11森马微博主页STYLEREF1\s4.SEQ图\*ARABIC\s12李敏镐微博STYLEREF1\s4.SEQ图\*ARABIC\s13李敏镐代言森马具体方案：活动时间：2013年12月24日00:00整-2013年12月25日24：00整营销途径：微博营销兼公益营销活动标语：和李敏镐一起在“双蛋”之际寻找新一代的“继承者们”活动流程：2013年12月23日晚上12点整，通过森马的官方微博，发表一条微博。微博内容：小伙伴们，快来和李敏镐一起在“双蛋”之际寻找新一代的“继承者们”。即日起关注森马官方微博，转发此条微博并@三位好友，即可为云南曲靖的孩子们的新教室奉献一份爱心。之后将随机抽出三名幸运者获得李敏镐亲笔签名@李敏镐〔信息阐释：“双蛋”指圣诞与元旦的森马活动，新一代的“继承者们”指的是贫困山区的孩子们。〕活动规那么：转发该条微博并@3名好友活动奖品：李敏镐亲笔签名照获奖数：1000名幸运者预计效果：该微博将被转发2000万次并且成为当时的热点话题，森马的官方微博的粉丝量急剧上升；将云南曲靖的孩子们建立一幢4层的新教室。森马通过此次活动提高了品牌的影响力。联合营销和饥饿营销15-30岁的青年阶段，作为年轻的时尚效劳消费群体，引发了众多商家的广告战、口水战、店面争夺战，如今这场战争已经延伸到了网络上，由实物消费变成了虚拟消费，所以森马必须继续抓住这个时机。如之前推出的森马服饰QQ秀，让网友选择体会森马带来的“美、时尚、靓丽”等感觉，并一举大获成功。因此我觉得森马可以继续延伸与腾讯QQ的合作。一方面腾讯作为一种聊天工具，其使用对象有1亿多的青少年。相信使用过QQ的同学都知道，每当你登录QQ页面的时候，总会有信息框弹出，虽然大家每次可能不会很注意，但是它会潜移默化的影响你的一些观点。森马可以利用这一手段，将此次的“双蛋”活动的网址及其相关的活动展示在此界面。另一方面现在大型的网络游戏中，腾讯的网游占据了很大的市场份额，在网游中有一定的地位与权威，所以森马可以在“圣诞”和“元旦”之际，与腾讯合作，在腾讯的网络游戏中，推出虚拟的森马专属“双蛋”的限量版服装。如：QQ飞车、QQ三国、QQ仙灵等。加上森马的消费者口碑，相信此次的活动可以很好的开展。STYLEREF1\s4.SEQ图\*ARABIC\s14森马综合口碑具体方案：活动时间：2013年12月31日-2014年1月1日营销途径：联合营销和饥饿营销活动标语：“1314，森马与你在一起”活动流程：2013年12月30日起，森马就开始在QQ仙灵上打出挖宝赢“1314，我们永运在一起”纪念限量版森马时尚服饰的信息。31日晚上00：00整到2014年1月1日晚上24：00整，QQ仙灵的玩家只要在线进行挖宝，即有一定几率获得森马“1314，森马与你在一起”纪念限量版时尚服饰一套。活动奖品：森马“1314，森马与你在一起”纪念限量版虚拟服饰获奖数：10000套预计效果：QQ仙灵在31日和1日时的上线人数到达迄今为之的最顶峰，10000套森马服饰被全部挖走，服饰的款式收到一致的好评，森马的口碑得到了大幅度的提升。事件营销与病毒营销2013年4月13日森马为其最新代言人李敏镐量身设计了一部时长3分钟左右的微电影。这部微电影仅在在优酷网上的播放次数是13.3万次，评论那么有14000多条，李敏镐微电影专属TEE在全国20家森马大店登陆，限售2000件，一上市就被粉丝们一抢而空。STYLEREF1\s4.SEQ图\*ARABIC\s15李敏镐主演森马微电影《YourMomentMyMoment》另一件就是2013年10月11日10：00至2013年11月24日23：59“森马2013调味冬日城市PK赛想跟李敏镐相约哪座城？快来投票吧”STYLEREF1\s4.SEQ图\*ARABIC\s16李敏镐森马“调味冬日”投票这两件事，都让森马在2013年的年末再次重现人们视野中霸气重现，所以此次的网络营销可以借助这两个事件营销，继续营造属于森马李敏镐的“调味冬日”。具体方案：活动时间：2013年12月25日-2014年1月1日营销途径：病毒营销和事件营销活动标语：“森马，让你的“新蛋”与众不同”活动流程：2013年12月25日起，由森马设计团队设计出一个时长3分钟的视频。然后在2013年12月31日-2014年1月1日到森马的官方旗舰店购置羽绒服满300元即可获得印有李敏镐头像和你名字的“新蛋”视频脚本：第一幕：女主角想象着2014年的元旦又要像往年一样穿着臃肿的羽绒服，然后连上出现了无尽的哀伤。第二幕：这时候李敏镐带着森马的羽绒服出现在了她的面前，女主角衣服吃惊的表情，然后李敏镐给了女主角一个“新蛋”。第三幕：女主角翻开“新蛋”瞬间换上了森马时尚的羽绒服站在镜子面前，镜中的她没有了