ch5 电子商务的网络营销

第五章电子商务与网络营销

1、IT技术引发的时空观念的变化2、网络营销的基本理论3、网络消费者4、网络市场调研5、网络营销策略6、客户关系管理7、网络营销技术1硅谷的成功时空观念的变化信息技术和网络技术在商务中的应用，极大地促进了整个组织和管理领域的变革。

电子商务系统的运作导致人们时空观念的变化。受到两种不同时空观念的影响。一种是传统意义上的时空观，一种是信息网络时代的时空观。时空观念的重组对于市场营销策略的制定和商业竞争是十分重要的。

第一节IT技术引发的时空观念的变化信息社会的发展1472年(明朝，隆庆)，全球最好的大学图书馆-剑桥大学皇后学院图书馆藏书只有199冊。对于中世纪的学者来说，问题不在于找不到时间读书，而在于没有足够的书可读。印刷术发明前，光是抄写一本书就要花上几个月或一年的时间。1975年电子资料库只有301个。

信息社会的发展NewYorkTimes周日版所刊登的信息，比十五世纪的所有书面资料还多。美国每年出版6万多册新书，全球每年出版30万多册新书。美国发行的杂志超过1万8千多种，每年新创杂志约6百多种，增加的页数超过2千2百50亿页。在美国办公室里每年传阅的纸张多达1.6兆页。电子资料库多达11,339个。和1990年相比，我们每天可看的电影多出了80%。信息爆炸注意力经济（theeconomyofattention）Michael

H．Goldhaber，1997年发表了一篇题为《注意力购买者》的文章。信息极大丰富甚至泛滥的社会，而互联网的出现，加快了这一进程，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。而相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。

注意力匮乏信息会消耗接受者的注意力，

因此信息过多就容易产生了注意力匮乏。诺贝尔经济奖

-HerbertSimon-1916年出生于美国的威斯康辛州1943年在匹兹堡大学获政治学博士学位1969年因心理学方面的贡献获得杰出科学贡献奖1975年和他的学生艾伦•纽厄尔共同获得图灵奖1978年获得诺贝尔经济学奖1986年因行为学方面的成就获得美国全国科学家奖章注意力

“目光聚集的地方,金钱必将追随”-技术元素TheTechnium凯文·凯利（KevinKelly）“电子技术到来以后，人延伸出（或者说在体外建立了）一个活生生的中枢神经系统。”——HerbertMarshallMcLuhan麦克卢汉，《理解媒介》从经济学角度-供需曲线当商品的供给过多，超过需求，价格就会下跌。

当商品的供给过少，不足需求，价格就会上升。S1需求曲线供给曲线S0价格数量注意力供需模型当信息的供给，超过需要(个人所能消化)，注意力就会下降。当信息的需求，超过供给，注意力就会上升。S1需求曲线供给曲线S0注意力信息量强调商业世界竞争的中心就是对人们注意力的争夺.“获得注意力就是获得一种持久的财富。”

诺贝尔经济奖获得者赫伯特·西蒙曾说过：随着互联网的发展，有价值的不再是信息，而是你的注意力。

如明星做广告，艳星惹风波，网络选美、网上竞拍美女、性知识论坛等等。注意力经济

注意力的概念:

注意力实际上就是一个人关注一个信息的持久程度。注意力是一种有限的、无形的、不可替代的和不可分享的心理反应，注意力是各种心理活动必不可少的要素。

注意力特点注意力具有选择性:一个人总是只能对大量信息中的一部分信息产生兴趣。注意力具有集中性:一个人对他感兴趣的对象，他会集中精力进行重点关注。注意力具有排他性:当一个人对某个事物发生兴趣时，会集中注意力关注，这时，其他的事物，对他来说，就会“视而不见”。

注意力经济对网络营销的意义注意力经济，不仅将注意力看成是一种重要的资源，而且认为未来的商业竞争将是对消费者注意力的竞争。注意力本身就是财富。对于一个企业，它的任务，不仅仅要吸引注意力，而且还要努力将注意力保持住。公众的注意力是网站最大的资源，哪个企业能够吸引并保持住更多的注意力，它就能够拥有更大的价值，吸引更多的投资。保持住客户的注意力，实际上，就是获得了客户的忠诚度。例如：铁路旁边的小房子的故事。另例：各类免费的APP。从福布斯的排名变化马云218亿美元（约合1339亿人民币）马化腾163亿美元（约合1001亿人民币）李彦宏158亿美元（约合970亿人民币）王健林147亿美元（约合903亿人民币）宗庆后115亿美元（约合707亿人民币）刘强东94亿美元（约合578亿人民币）

从福布斯的排名变化2015年中国最新富豪榜出炉“BAT”（即百度、阿里巴巴和腾讯中国三大互联网公司）在富豪榜上首次囊括前三甲。电子商务企业独领风骚！阿里投资力度明显加大：UC、恒大足球、新加坡邮政、优酷土豆、新浪微博、高德、文化中国、华数传媒等各类领域无不涉猎，投资金额达数十亿美元。看似杂乱无章，但集中在O2O、物流和文化产业三大领域。

“中国富豪榜”变化折射中国经济嬗变百度和腾讯同样不甘人后，先后投资并收购了爱奇艺、91无线、高朋、易讯、艺龙、金山软件、华谊兄弟等。最新的动作，是在8月29日刚刚正式宣布入股大连万达控股的万达电商。

“中国富豪榜”变化折射中国经济嬗变看极端组织ISIS

如何展开“网络恐怖营销”

网络营销与电子商务

电子商务是利用Internet进行的各种商务活动，是一个较广泛的概念，而网络营销是电子商务的一项子集。电子商务以网络为手段进行商务活动，这些商务活动包括了商品购销、产品广告宣传、企业营销策略展示、推销和促销等，这些环节都是在网络上完成的，依靠的手段就是网络营销，即以网络为载体开展企业的营销活动。因此，网络营销是电子商务的一个重要组成部分。

电子商务网络营销支付物流。。。IT技术引发的时空观念的变化网络营销的基本理论网络消费者网络市场调研网络营销策略客户关系管理网络营销技术22第二节网络营销的基本理论

一、网络营销的基本概念营销是企业为了与客户建立关系，并促使其购买自己的产品和服务所采取的策略和行动。网络营销网络营销指基于互联网、移动互联网平台，利用信息技术与软件工具满足公司与客户之间交换概念、产品、服务的过程，通过在线活动创造、宣传、传递客户价值，并且对客户关系进行管理，以达到一定营销目的的新型营销活动。网络营销：是以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术实现营销目标的商务活动；是科技进步、顾客价值变革、市场竞争等综合因素促成；是信息化社会的必然产物。有广义和狭义之分，广义的网络营销指企业利用一切计算机网络进行营销活动，而狭义的网络营销专指国际互联网营销。目前习惯采用的是e-Marketing，e表示电子化、信息化、网络化，且与电子商务(e-Commerce）、电子虚拟市场（e-Market)相对应231.网络营销是手段不是目的；2.网络营销不是独立的；3.网络营销不仅仅是网上销售；4.网络营销不单纯是一种网络技术；5.网络营销不等于电子商务。理解网络营销定义的五个关键点二、网络营销的产生与发展(1)

网络营销的产生，是科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素所促成的(1)网络营销产生的科技基础互联网的发展和应用是网络营销产生的科技基础(2)网络营销产生的消费观念基础个性化消费的回归消费主动性的增强对购物方便性的追求对购物乐趣的追求价格仍然是影响购买的重要因素25二、网络营销的产生与发展(2)(3)网络营销产生的现实基础成本费用控制发现新的市场机会增加客户满意度价格优势26三、网络营销功能：品牌价值扩展和延伸网络营销是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销的核心思想就是“营造网上经营环境”。其主要功能有:网络品牌，信息搜索与发布，销售渠道的开拓，网上市场调研，客户关系管理5方面(1)网络品牌—品牌价值扩展和延伸未来的营销是品牌的战争拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌网络营销的重要任务之一是通过一系列的措施，在互联网上建立并推广企业的品牌一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益电子商务企业，其网络品牌建设是以企业网站建设为基础的，因此企业网址推广是其网络营销最基本的职能之一，且显得更为迫切和重要27三、网络营销功能：信息搜索与信息发布(2)信息搜索与信息发布信息搜索是网络营销进击能力的一种反映。在网络营销中，可利用多种搜索方法，主动、积极地获取有用信息和商机发布信息是网络营销的主要方法之一，也是网络营销的又一种基本职能。网络营销以其特有的信息发布环境可以在任何时间将信息以最佳的表现形式发布到全球的任何一个地点，更重要的是，在网络营销中的信息发布可以是双向互动的28三、网络营销功能：销售渠道的开拓（3）销售渠道的开拓网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道建设不应限于网站本身，还应包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等网络所具有的传播、扩散能力打破了传统经济时代的经济壁垒、地区封锁、人为屏障、交通阻隔、信息封闭等，对销售渠道的开拓有重要促进作用29三、网络营销功能：网上市场调研（4）网上市场调研在激烈的市场竞争条件下，主动的了解商情、研究趋势、分析客户心理、窥探竞争对手动态是确定竞争战略的基础和前提通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，获得充分的市场信息相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点30三、网络营销功能：客户关系管理（5）客户关系管理客户关系管理源于以客户为中心的管理思想，是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理模式，是网络营销取得成效的必要条件，是企业重要的战略资源。网络营销中，通过客户关系管理，将客户资源管理、销售管理、市场管理、服务管理、决策管理集于一体，将原本疏于管理、各自为战的销售、市场、售前和售后服务与业务统筹协调起来31四、网络营销的理论基础（1）整合营销理论（2）网络“软营销”理论（3）网络直复营销理论（4）网络关系营销理论32四、网络营销的理论基础：整合营销理论(1)

（1）整合营销理论美国密歇根州立大学的迈卡锡的4P理论，即：产品（Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)。4P理论的基本出发点是企业的利润，而没有把消费者的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它指导的营销决策是一条单向的链.

舒尔兹等从消费者需求的角度出发研究市场营销理论，提出了4C组合，即整合营销(IntegratedMarketing)理论33四、网络营销的理论基础：整合营销理论(2)先不急于制定产品策略(product），先研究客户的利益(Customerbenefit)、研究消费者的需求和欲望(Consumer‘swantsandneeds)为中心，卖消费者想购买的产品。如Dell公司。暂时把定价策略(Price)放到一边，而研究客户为满足其需求所愿付出的成本(CustomerCost)，并依据该成本来组织生产和销售。如通用汽车。忘掉渠道策略(Place)，着重考虑怎样给消费者方便(Convenience)以购买到商品。如法国钢铁制造商犹齐诺—洛林公司。抛开促销策略(Promotion)，着重于加强与消费者沟通和交流(Communication)。美国雅虎(Yahoo!)34四、网络营销的理论基础：整合营销理论(3)35Consumer营销战略市场调研即时互动CostCommunicationConvenience测试ProductPricePromotion广告/公关Place调整不好好满足整合营销理论4P到4C再到4R关联(Relevant)是指在竞争的环境中，厂商必须时刻关注顾客的需求及其变化，提高顾客的满意度和忠诚度，提高顾客转换的成本，同时必须注意与上游厂商形成一个卓越的价值让渡系统或战略网，提高整个战略网的竞争力；反应(reaction)是指厂商应在顾客的需求变化时，甚至是变化前作出适当的反应，以便与顾客的需求变化相适应；关系(relation)即指关系营销，厂商应当与顾客建立长期、稳定且密切的关系，降低顾客流失率，建立顾客数据库，开展数据库营销，从而降低营销费用；回报(return)指企业营销的真正动机在于为企业带来短期的利润回报和长期的价值回报，这是营销的根本出发点和目标。四、网络营销的理论基础：整合营销理论(4)网络营销的理论模式应该是：营销过程的起点是消费者的需求；营销决策(4P)是在满足4C要求的前提下的企业效益最大化；最终目标是消费者需求的满足和企业效益最大化。企业和客户之间的关系就变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了“一对一”的营销关系始终体现以消费者为出发点及企业和消费者不断交互的特点，它的决策过程是一个双向的链38四、网络营销的理论基础：网络“软营销”理论(2)网络“软营销”理论软营销(softmarketing)是有关消费者心理学的另一理论基础，它是针对工业经济时代以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的新理论,强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受，让消费者能舒服的主动接收企业的营销活动。理论基础产生的根本原因是网络本身的特点和消费者个性化需求的回归。网络“软”营销的特征主要体现在它从消费者的体验和需求出发，遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用，采取拉式策略吸引消费者关注企业，从而获得一种微妙的营销效果。39四、网络营销的理论基础：网络直复营销理论(1)(3)网络直复营销理论直复营销(DirectMarketing)是一种为了在任何地方产生可度量的反应和/或达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系“直”(Direct），是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者“复”(Response)，是指企业与消费者之间的交互，消费者对这种营销努力有一个明确的回复(买还是不买)网络营销是一类典型的直复营销40四、网络营销的理论基础：网络直复营销理论(2)网络直复营销的常见做法:企业在因特网上建立自己独立的站点企业委托信息服务商在其网站上发布信息网络直复营销更加吻合直复营销的理念。表现在：直复营销作为一种相互作用的体系，强调营销者与目标客户之间的“双向信息交流”直复营销活动的关键是为每个目标客户提供直接向营销人员反馈信息的渠道，企业可以凭借客户反馈找出不足直复营销强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与客户的“信息双向交流”直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的41四、网络营销的理论基础：网络关系营销理论(4)网络关系营销理论关系营销(RelationshipMarketing)是1990年以来受到重视的营销理论,主要包括两个基本点:在宏观上,认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括消费者市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场以及影响者市场（政府、金融市场）在微观上，认识到企业与消费者的关系不断变化，市场营销的核心应从过去简单的一次性交易关系转变到注重保持长期的关系上来。企业的营销活动是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生相互作用的过程，正确理解这些个人与组织的关系是企业营销的核心关系营销的核心是保持客户42五、网络营销的技术方法(1)网络广告(2)搜索引擎注册与排名(3)交换链接或称互惠链接(4)“病毒式营销”(5)联属网络营销(6）邮件群发技术(7）即时交流软件(8）BLOG营销技术(9）SNS营销(10）微博…43网络广告两大特点：1、广告投放手段和表现形式不断翻新互联网发展初期，限于网络带宽及技术等原因，多数的广告投放商在广告的表现形式上要求甚低，通常以文字，图片或者GIF动画表现。目前主要主要的广告形式flash、avi、flv等媒体流的表现形式出现，不断冲击浏览者的眼球以得到更好的广告效应。投放的主要对象也多数为知名门户网站。随着网络的普及和众多网站上网络广告的出现，人们对网络广告越来越感到厌倦甚至抵触。所以催化了网络广告的投放技术手段不算提升。从最初的直白式，到诱导式，最后到强迫式。2、投放方向细分，投范围扩张，成本不断增大广告主投放的对象网站逐步细分以达到准确投放的目的，以越来越多的优秀网站的出现迫使广告主投放范围不断扩大，广告成本也随之上升。成本的上升，导致好多中小企业广告主对于执行网络广告投放营销策略慎之又慎，试图寻找其它的网络营销策略。技术方法一：网络广告技术方法一：网络广告

搜索引擎营销（SEM:SearchEngineMarketing）：让客户通过百度，谷歌等搜索引擎服务检索到自己的营销信息。对于有实力的企业，通过付费购买百度的竞价排名服务，谷歌的AdSense服务等，让自己的网站及营销信息在搜索结果的前列出现，是进行网络推广最快的捷径。但费用太高。搜索引擎优化（SEO:SearchEngineOptimization）技术应运而生。

SEM可以在搜索引擎中进行品牌的维护，将品牌的负面信息尽可能少的呈现在搜索用户面前，可以预防竞争对手在网络上恶意的诬陷。同时可以在进行正面和商业信息的推广，进而达到品牌推广的目标！技术方法二：SEM&SEO技术SEM的服务主要有方式：一、竞价排名。顾名思义就是网站付费后才能被搜索引擎收录并靠前排名。二、购买关键词广告。即在搜索结果页面显示广告内容，实现高级定位投放。三、搜索引擎优化（SEO）。通过对网站结构、关键字选择、网站内容规划进行调整和优化，使得网站在搜索结果中靠前。技术方法二：SEM&SEO技术SEO：搜索引擎优化化（SearchEngineOptimization）主要的目的是增加特定关键字的曝光率以增加网站的能见度，进而增加销售的机会。

SEO的实施，使得SEM的费用得以最大限度的缩减和最有效的利用。搜索引擎优化主要涉及到的技术：1、网站基础建设。2、网站内容建设。3、网站检索关键词的选取技巧。4、正确的使用搜索引擎命令。例如：site:link:domain5、网站外部链接的建设。6、用户体验（UserExperience，简称UE)。7、蜘蛛体验（SEOExperience，简称SE)。是搜索引擎算法对网站的评价，评价好的网站自然排名好。算法中涉及到的就有网站结构标准化，外部链接，用户体验，关键词热度等。技术方法二：SEM&SEO技术搜索引擎推广的不足结果太多，排不到前面可能没有任何意义不同的时间查询结果不同不同的搜索引擎查询结果也不同要求准确的关键词选择，太冷僻没人查，太通俗结果太多对语义的理解有限，因而会产生歧义，如查“把手放在桌子上”却出现了“门把手放在桌子上”等。改善排名的途径对企业而言，主要有：(1)选择恰当的新名词；(2)交纳更高的费用，目前很多搜索引擎公司是按照费用高低排名的。从搜索引擎角度，(1)在技术上采用一些策略，比如优先推荐有此域名的网址。(2)为避免按费用高低排名引起的用户不满，可将搜索结果与广告内容分开49技术方法二：SEM&SEO技术交换链接或称互惠链接，具有一定互补优势的网站分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。交换链接的作用主要表现在几个方面：获得访问量增加用户浏览时的印象通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。交换链接能够有效地提高企业在业内的认知和认可。交换链接面临双方网站的知名度、点击率等可能不相同的困难。因此可以加入广告交换组织，广告交换组织通过不同站点的加盟，提高了链接互换的机会，起到相互促进的作用。50技术方法三：交换链接所谓“病毒式营销”，是通过利用公众的积极性和人际网络，使营销信息像病毒一样被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众，它是一种口碑营销。在网络环境下可以使用电子邮件、新闻组、聊天室、社区、论坛等传递信息。一个有效的病毒性营销战略一般有六项基本要素，即：提供有价值的产品或服务；提供无须努力地向他人传递信息的方式；信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；利用公众的积极性和行为；利用现有的通信网络；利用别人的资源。51技术方法四：病毒式营销52技术方法四：病毒式营销联属网络营销就是一个网站的所有人在自己的网站（称为联属网站,affiliate）上推广另一个商务网站（称为主力网站,merchant）的服务和商品并依据实现的销售额取得一定比例佣金的网络营销方式。联属网络营销的优势表现在主力网站可以通过发展联属网络以较小的花费在较短的时间内树立自己的网上品牌，实现网上销售额的快速增长；联属网站可以通过加入联属网络营销计划从起点较低的内容网站迅速转变为电子商务网站，实现营业收入；网上消费者也能从联属网络营销中获得实惠。53技术方法五：联属网络营销54技术方法五：联属网络营销技术方法六：邮件群发技术

邮件群发技术的出现，弥补了网络广告成本高，实施风险大等弊端。邮件群发，就是利用邮件系统协议，采用自动发送的技术，可以一封信抄送给多个人的软件。由于采用软件自动操作方式，将广告主的广告通过邮件的方式发送到电子邮件用户的邮箱，大大降低了推广成本。目前常见的邮件群发技术原理：1、利用smtp协议群发。2、利用本机作为服务器群发。3、利用http协议群发。4、模拟人手发送群发。但是随着技术的滥用，招致很多邮件客户的厌烦，很多邮件服务商也制定了严密的反垃圾邮件机制，群发出去的邮件往往会因为被当成是垃圾邮件或者攻击性邮件而被屏蔽。技术门槛的提高，导致这一营销手段逐步失宠。技术方法七：即时交流软件

即时通讯软件的发展，为网络营销策略的拓展了又一有力的渠道。目前的QQ，MSN，阿里旺旺等即时通讯交流工具，应运而生的QQ消息群发，QQ群交流，QQ群邮件群发，MSN圈子等为网络营销的信息传播提供了最为便捷的方式。目前广泛应用的即时消息群发技术原理：一般都是采用引用即时通信软件API接口进行二次开发，或者利用hook钩子技术虚拟人为行为进行消息的发送。QQ消息群发注意事项：1、积极参与QQ群交流。2、适当的时候发布营销信息。3、QQ群文件共享里可上传营销资料。4、QQ群空间里可以发布营销信息。

博客是“一种表达个人思想、网络链接、内容，按照时间顺序排列，并且不断更新的出版方式”。博客的商业性、企业性、广告性很快被挖掘成为网络营销的又一有力武器。Blog营销技术要点：1、选择市场占有率高人气旺的博客服务商。例如：QQ空间、百度空间、新浪博客、网易、搜狐、阿里巴巴博客等。2、BLOG中不但体现文采和思想，最重要的体现营销信息的链接。通过BLOG把观众吸引并追随到真正实施营销的网络平台进行营销。3、利用博客群建群发软件，多渠道进行营销。4、利用提供的RSS功能，博客在时效性比较强的内容上使用RSS订阅能更快速获取信息，网站提供RSS输出，有利于让用户获取网站更新内容。RSS——ReallySimpleSyndication是一种描述和同步网站内容的格式，是目前使用最广泛的资源共享应用。可以被称为资源共享模式的延伸。基于XML技术。技术方法八：BLOG营销技术SNS：SocialNetworkingServices，即社会性网络服务或

SocialNetworkSite，即“社交网站”或“社交网”。

SNS是综合了前面几种网络服务方式为一身的服务，如网络聊天（IM）、交友、视频分享、博客、播客、网络社区、音乐共享等。SNS营销基础要点：1、SNS的基础是社交，人脉的建立成为SNS营销的关键所在。要不断放大交际圈才会取得最好的效果。2、可以通过SNS的强大分享功能将营销信息传播到交际圈里的每一个人。SNS平台：开心网：国内SNS的带动者，白领上班族的最爱，在国内居于霸主地位。人人网（校内网）：从校园走向社会。技术方法九：SNS营销

微博（围脖）即微型博客，是Web3.0新兴起的一类开放互联网社交服务。相比传统博客中的长篇大论，微博的字数限制恰恰使用户更易于成为一个多产的博客发布者。微博的主要发展运用平台应该是以手机用户为主，微博以电脑为服务器以手机为平台，把每个手机用户用无线的手机连在一起，让每个手机用户不用使用电脑就可以发表自己的最新信息，并和好友分享自己的快乐。随着移动互联网和3G、4G技术的广泛应用，微博客必然也会成为网络营销的有效技术手段之一。技术方法十：微博成功案例：君豪服装公司

君豪服装公司过去采用的传统营销方式，主要是借助于报纸、电视、杂志、黄页广告等媒体以及采用电话销售等，投入的广告费用与日俱增，使传统营销方式步履维艰。网络营销改革：（1）著名网站排名登录。在中国品牌总网（）做了“童装”的固定排名（3500元/年），后来，“童装”又做了首页品牌展示（18250元/年，含固定排名费）。（2）邮件群发。购买邮件群发软件一套，市场价格1800元，而会员只需交300元，并负责技术培训。（3）选购PPT商务软件一套（2880元/套），该软件集客户信息搜索、广告信息发布、商务邮件群发、搜索引擎登录、实用商务工具、在线自动升级等实用功能于一体，并独创商情、客户信息搜索结果直接群发商务邮件功能。服务项目费用备注租网管300元/月域名、空间及邮箱费680元/年制作网站与策划费8000元/一次性以后维护免费邮件群发（包括邮件地址）300元/一次性PPT商务软件2880元/一次性产品首页品牌展示18250元/年含固定排名费总计30410元君豪服装公司网络营销综合方案其费用

现在，公司每年在电视、报纸、黄页等方面投入的几十万广告费正在逐步减少，而公司的业绩却在高速地增长。产品已远销欧美、日本、韩国及中东等国家和地区，成为一家集设计、开发、生产、销售为一体的综合性服装公司。经典国外网络营销案例—RealMedia公司的推广活动“磁力互动”RealMedia的企划人员设计了一个简单有趣，实时交互的在线游戏，参加者在玩的过程中还有机会赢得5000$网络货币。游戏叫做“磁力吸引”。在定时器倒数结束之前，玩家移动磁石来吸引不断增加的人数。但是就象广告中的人物一样，你要逮住的人都是滑溜溜的。游戏实际上描述了RealMedia的客户服务宗旨：吸引人群。Kerr解释道：“我们发现上网人群，尤其是那些网络广告群体，花费了大量时间在网上冲浪，他们十分乐意成为这些游戏推广活动的一份子，而不是到处发送email。考虑到他们在电脑边花了大量时间，我们要做的就是将他们链接到游戏区域，进入游戏并娱乐大众。”经典国外网络营销案例—RealMedia公司的推广活动“磁力互动”(续)为了使推广活动精确达到它的目标收众，公司向行业刊物的订阅者派发了5000张光盘。光盘包括“磁力吸引”游戏的下载版及结合广告宣传的4个屏保程序。同时在竞赛的第一周内，RealMedia购买了其他行业刊物25000份半页广告，集中宣传“磁力吸引”游戏。无论如何，email营销在推广游戏方面起了很大作用。文字版email发送到那些曾经玩过“GoFish”的人们那儿。GoFish是由RealMedia早先推广的一个游戏。email让用户将祝福的话传递给朋友们。Kerr说：“每一周通过这种病毒营销方式，越来越多的人来到站点，参与游戏。在最后几周，我们并未作更多推广，但是通过各种方式，email或人们的口头宣传，每周参与人数均在扩大。”email推荐的方式被证明是有效的，近乎一般的注册用户都是在活动推广后来参与的。超过1500名独立用户十分好奇地访问了站点，页面访问量超过2000次。总共600个用户注册并参与了“磁力吸引”游戏。采用在线游戏推广RealMedia获得了成功，公司考虑将它作为市场推广战略的常规组成部分。Kerr说：“我们将进一步将它融入网络品牌中。经常性地举行此类推广活动，结合公司的合作伙伴或我们的广告营销。”经典国外网络营销案例—RealMedia公司的推广活动“磁力互动”(续)关于从“磁力吸引”的游戏推广中获得的经验教训，Kerr认为光光一个大奖不足以游戏值得一玩，游戏只有一个赢家是不够的，有几个人赢才有劲。这为参与者提供了更好的机会，同时参与的人也多啦。想想如果游戏够吸引人，谁在乎赢奖呢？五、网络营销方法：其他信息发布许可Email营销与邮件列表个性化定制网上商店65六、网络营销的特点661.跨时空2.多媒体3.互动式4.个性化5.成长性6.整合性7.超前性8.高效性9.经济性10.技术性网络营销的特点1、跨时空网络营销的特点2、多媒体

网络营销的特点3、互动性网络营销的特点3、互动性网络营销的特点4、个性化7月21日下午消息，中国互联网信息中心CNNIC今日发布第34次调查报告，报告显示，截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，其中手机网民达5.27亿，较2013年底增加2699万人，网民中使用手机上网的人群占比提升至83.4%，相比2013年底上升了2.4个百分点。网络营销的特点5、成长性网络营销的特点6、整合性网络营销的特点7、超前性网络营销的特点8、高效性网络营销的特点9、经济性网络营销的特点10、技术性七、开展网络营销应注意的问题

(1)明确网络“观众”(2)充分满足消费者的信息需要，及时回应其需求(3)控制营销绩效(4)与传统营销相互支持(5)遵循网络礼仪:详见下页(6)明确责权

78网络礼仪（Netiquette）是互联网自诞生以来所逐步形成与不断完善的一套良好、不成文的网络行为规范，如不使用电子公告牌BBS张贴私人的电子邮件，不进行喧哗的销售活动，不在网上随意传递带有欺骗性质的邮件等等。网络礼仪是网上一切行为都必须遵守的准则。经典的案例：原以亚洲地区为主要业务重心的国泰航空公司（CathayPacificAirwaysLtd.），为了扩展美国飞往亚洲的市场，拟举办一个大型抽奖活动，并在各大报纸上刊登了一个“赠送百万里程”抽奖的广告。与众不同的是，这个广告除了几个斗大的字“奖100万里”及公司网址外没有任何关于抽奖办法的说明，要了解抽奖办法的消费者只有登陆公司网站。结果是众多的消费者主动登陆企业网站以获得相关的活动信息，这样就为企业下一步运作网络营销奠定了基础。因此，与传统的做法相比，这种整合的运作方式，在时效上、效果上都强化了许多，同时也会更经济。另外，从长远的角度来看，通过这种方式该公司一方面提高了公司网站的知名度和消费者登陆公司网站的积极性，另一方面收集到为数众多的E-mail地址和顾客信息，这为公司开拓市场提供了绝佳的资源。IT技术引发的时空观念的变化网络营销的基本理论网络消费者网络市场调研网络营销策略客户关系管理网络营销技术82第三节网络消费者

一、我国互联网用户及其特点

83我国互联网上网人数及其增长情况(数据来源：中国互联网络信息中心()互联网的广泛渗透：6.5亿网民，5亿智能手机用户11年间，中国网民数增长了8倍2003年网民数：0.79亿网民渗透率：4.6%2014年网民数6.49亿网民渗透率：48%英法德意四国总人口2.7亿中国网购人群3.61亿“网购人群”>“英法德意四国人口总和”网络用户、网民、与网络消费者与网络营销的关系二、网络消费者行为模式：社会因素消费者行为理论试图在分析消费者的社会因素、自身因素以及购买动机等基础上，对消费者做出的各种决策进行预测和解释（1）社会因素社会因素有文化因素、相关群体因素文化通常是指人类在长期生活实践中建立起来的价值观、道德观及其他行为准则和生活习俗，是引发人们的愿望及行为的最根本因素，它对消费者行为的影响最广泛。通过对它的分析可预测消费者的市场行为。相关群体是指对消费者的态度和购买行为具有直接或间接影响的组织、团体和人群等。社会相关群体之间的相互影响也是消费者购买决策过程的重要参照。（家庭、生活方式群体）86二、网络消费者行为模式：自身因素（2）自身因素不同的个体、个体所处的不同人生阶段，其购买意向和购买行为也是不同的影响个体购买决策的因素主要有年龄、职业、地位、经济状况、受教育水平、生活方式、个性等87二、网络消费者行为模式：购买动机88一群孩子在一位老人家门前嬉闹，叫声连天。几天过去，老人难以忍受。于是，他出来给了每个孩子25美分，对他们说：“你们让这儿变得很热闹，我觉得自己年轻了不少，这点钱表示谢意。”孩子们很高兴，第二天仍然来了，一如既往地嬉闹。老人再出来，给了每个孩子15美分。他解释说，自己没有收入，只能少给一些。15美分也还可以吧，孩子仍然兴高采烈地走了。第三天，老人只给了每个孩子5美分。

孩子们勃然大怒，“一天才5美分，知不知道我们多辛苦！”他们向老人发誓，他们再也不会为他玩了！将孩子们的内部动机：“为自己快乐而玩”变成了外部动机：“为得到美分而玩”

动机二、网络消费者行为模式：购买动机动机是一种内在的心理状态，不容易被直接观测，但它可以根据人们的长期行为表现或自我陈述加以了解和归纳。网络消费者的购买动机大体分为三类，即理智动机、感情动机及惠顾动机。理智动机是建立在人们对于在线商场推销的商品的客观认识基础上的。他们的购买行为受控于理智，很少受外界影响，其购买行为受商品的适用性、价值、美感、安全性、可靠性以及交易过程的便捷性等因素影响。89二、网络消费者行为模式：购买动机感情动机是由人的情绪、情感所引起的购买动机。感情动机一般由求新、求名、从众等心理因素引起。90二、网络消费者行为模式：购买动机惠顾动机是基于理智和感情之上，对特定网站的产品或服务产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。形成惠顾动机的因素往往包括搜索引擎的便利、广告醒目、站点内容的吸引、价格、商标品牌的权威性、产品质量、设计、可靠的信誉、客户服务、支付配送、安全等。具有惠顾动机的消费者往往是网站的核心客户。91二、网络消费者行为模式：图解92社会因素自身因素购买动机品牌沟通激励企业状况网站特征购买行为点击行为三、网络消费者购买决策过程(1)需求确认消费者首先要认识到自己需要某种商品后，才会去选择和购买消费者认识到自己的当前状态与理想状态的差距，这个差距就是消费者的需求消费者需要满足这一需求从而达到消除差距的目的信息收集（消费者做出正确购买决策的基础）获得信息的途径通过相关群体获取所需信息通过公共传媒如电视、广播、网络等收集信息的策略借助搜索引擎直接访问某个著名网站利用即时通软件请求网友推荐参与相关论坛93三、网络消费者购买决策过程(2)评价选择消费者在获得相关信息之后，制定相应的购买方案，并根据个人的特点，选择一种最适合自己的购买方案。决定性因素是消费者评价与选择购买方案的主要因素（价格、品牌、质量等）购买与购后评价购买方案决定后，消费者的下一个任务就是完成购买行完成购买行为后，消费者会对购买过程特别是交易过程以及所获得的产品或服务进行评价决定消费者对购买是否满意的关键在于消费者的期望和产品实际性能之间的关系94网络营销中的购买阶段主要工作IT技术引发的时空观念的变化网络营销的基本理论网络消费者网络市场调研网络营销策略客户关系管理网络营销技术96第四节网络市场调研

有效的营销来自可靠的市场调研，它使营销信息定位在赢利希望最大的市场，利用这些营销信息鼓励人们购买商品。持续不断的调研能够帮助企业改进产品、改善服务、提高品牌形象、改进营销策略，使企业收入持续增长网上市场调研是指在互联网上针对特定营销环境所开展的一种市场调研，目的是收集商情、消费者、潜在客户、竞争对手、市场环境等信息网上市场调研分为直接调研(通过问卷调查等方式收集第一手资料)和间接调研(利用互联网的搜索引擎收集第二手资料)97一、网上直接调查：方法（1）网上直接调查方法根据调查方法不同，分为问卷调查法（常用）、专题讨论法、网上实验法和网上观察法根据调查者获取样本的行为不同，分为主动调查法和被动调查法主动调查法是指调查者主动选取调查样本，完成统计调查被动调查法是指调查者被动地等待调查样本访问，完成统计调查。根据使用技术不同，网上直接调查被分为站点法、电子邮件法、随机IP法、网站跟踪法、数据库查找法和视讯会议法98（1）网上直接调查方法1.专题讨论法2、在线问卷调查法在线问卷调查要注意的问题：1.简单2.激励3.电子邮件调查法4.网上搜索法5.网站跟踪法各类网上博览会、各行业经贸信息网、企业间电子商务网站、行业垂直网站、大型调研咨询公司网站、政府统计机构网站等。6.数据库查找法某基金公司进行的数据库营销数字生产力TXUEnergy——智能电表

有了智能电表，供电公司能每隔15分钟就读一次用电数据，而不是过去的一月一次。这不仅仅节省了抄表的人工费用，而且由于能高频率快速采集分析用电数据（产生大数据），供电公司能根据用电高峰和低谷时段制定不同的电价，TXUEnergy就利用这种价格杠杆来平抑用电高峰和低谷的波动幅度。例如，TXUEnergy打出了这样的宣传口号：亲，晚上再洗衣服洗碗吧，晚上用电不要钱。实际上，智能电表和大数据应用让分时动态定价成为可能，而且这对于TXUEnergy和用户来说是一个双赢变化。数字生产力T-Mobile

移动运营商T-Mobile在多个IT系统中整合了大数据应用，对客户交易和互动数据进行综合分析，更准确地预测客户流失率。通过将社交媒体数据和CRM和计费系统中的交易数据进行综合分析，T-mobile在一个季度内将客户流失率降低了一半！USXpress

USXpress部署了一系列的运输大数据应用，采集上千种数据类型，从油耗、胎压、卡车引擎运行状况到GPS信息等，USXpress甚至从司机们抱怨该系统的博客中收集数据，并通过分析这些数据来优化车队管理、提高生产力、降低油耗，每年节省了数百万美元的运营成本。麦克拉伦一级方程式车队(Mclaren’sF1racingteam)

麦克拉伦车队通过汽车传感器在赛前的场地测试中实时采集数据，结合历史数据，通过预测型分析发现赛车问题，并预先采取正确的赛车调校措施，降低事故几率并提高比赛胜率。

一、网上直接调查：途径（2）网上直接调查途径利用自己的网站开展网上调查借用别人的网站开展网上调查混合型（目前常用的方式）：企业有自己的网站但没有足够数量的固定访问者，则可在自己的网站进行调查，但与其它一些著名的网站建立广告链接，以吸引访问者参与调查E-mail型讨论组型110一、网上直接调查：步骤（3）网上直接调查步骤确定网上直接调查目标确定调查方法和设计问卷选择调查方式分析调查结果（市场调查能否发挥作用的关键）撰写调查报告111可口可乐并购汇源案2009年3月可口可乐并购汇源案专业调查网站简介1、问卷星2.问卷通3.艾瑞市场咨询二、网上间接调查：信息源（1）网上间接信息来源间接信息的来源包括企业内部信息源和企业外部信息源企业内部信息源主要是企业自己搜集、整理的市场信息、企业产品在市场销售的各种记录、档案材料和历史资料企业外部信息源范围极广，主要是国内外各类相关的组织或机构117二、网上间接调查：方法（2）网上间接调查方法利用搜索引擎收集资料利用公告栏收集资料利用新闻组收集资料利用E-mail收集资料

118三、不同类别信息的收集策略（1）竞争对手信息的收集首先识别竞争者，选择收集信息的途径，建立有效信息分析处理体系（2）市场行情信息的收集主要收集产品价格变动、供求变化（3）消费者信息的收集主要采用网上直接调查法在线跟踪Web使用挖掘（4）市场环境信息的收集了解政治、法律、文化、地理环境等方面的信息，有助于企业从全局高度综合考虑市场变化因素119四、网络市场调查存在的问题(1)样本代表性问题网络市场调研的关键之一是如何鉴别并吸引更多的访问者，使他们有兴趣参与调查，使样本具有广泛的代表性(2)样本低回复率问题网络调查无论采取什么方式，调查者都处于等待状态(3)数据的可靠性在网络环境下，由于无法明确调查对象的身份，因此其回答数据的可靠性往往难以保障120IT技术引发的时空观念的变化网络营销的基本理论网络消费者网络市场调研网络营销策略客户关系管理网络营销技术121第五节网络营销策略122海尔集团的名牌战略策划1231、网上产品和服务策略2、网络营销价格策略3、网络营销渠道策略4、网上促销策略第五节网络营销策略一、网上产品和服务策略营销的目的是要为企业创造一个高于平均值的投资回报率。企业尝试着能生产或供应独特的、差异度较高的产品或服务，而市场几乎不存在或很少存在有效的替代品或替代服务；新的进入者很难在短期内生产或提供具有相似特征(包括功能、价格、性能等)的产品或服务。营销的中心任务就是要确定产品或服务所具有的独特的、与众不同的特征124网络营销策略一、网上产品和服务策略：网上产品-概念网上产品概念：网络营销中，产品的整体概念分为五个层次：125核心利益层次：是指产品能够满足消费者购买的基本效用或益处有形产品层次：是产品在市场上出现时的具体物质形态一、网上产品和服务策略：网上产品-概念网上产品概念：网络营销中，产品的整体概念分为五个层次：126期望产品层次：客户在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值一、网上产品和服务策略：网上产品-概念网上产品概念：网络营销中，产品的整体概念分为五个层次：127延伸产品层次：由产品的生产者或经营者提供的、能更好地提升企业核心利益的服务，如售后服务、送货、质量保证等一、网上产品和服务策略：网上产品-概念网上产品概念：网络营销中，产品的整体概念分为五个层次：128潜在产品层次：在延伸产品层次之外，由企业提供能满足客户潜在需求的产品或服务，它主要是产品的一种增值服务，例如汽车销售提供贷款服务业务。一、网上产品和服务策略：网上产品-新产品开发在网络环境下，新产品开发的首要前提是新产品构思和概念形成。新产品的构思可以有多种来源，可以是客户、科学家、竞争者、公司销售人员、中间商和高层管理者，但最主要来源还是依靠客户来引导产品的构思。网络营销通过对客户数据库开展知识发现挖掘客户知识，发现客户的现实需求和潜在需求，从而形成产品构思，并用来指导企业营销策略的制定和营销活动的开展。129一、网上产品和服务策略：网上产品-新产品开发与传统新产品研制与试销不一样，客户、供应商、经销商可以主动地全程参与网络环境下的新产品研制与开发。值得关注的是，许多产品并不能直接提供给客户使用，它需要许多企业协作才能满足客户的最终需要，因此，在新产品开发过程中，加强与以产品为纽带的伙伴企业的合作是新产品成功的关键。130一、网上产品和服务策略：网上产品-品牌策略品牌是指当消费者消费或将要消费某一公司的产品或服务时所持有的期望集，这些期望部分建立在消费者的体验、口碑以及广告宣传上。消费者对品牌所持有的期望包括质量、可靠性、耐用性、信任、好感、忠诚以及声誉。品牌策略网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资域名是企业被识别和选择的对象，也是企业在互联网上的形象化身和虚拟商标，必须将域名作为一种商业资源来管理和使用域名在网络营销中同样具有商标特性域名的申请注册必须向授权组织申请131一、网上产品和服务策略：网上产品-域名顶级域名国家顶级域名，如.cn表示中国；国际顶级域名.int；通用顶级域名包括.com(公司企业)、.net(网上服务机构)、.org(非赢利组织)、.edu(教育机构)、.gov(政府部门)、.mil(军事部门)等。由于互联网发展，原来由InterNIC单独受理域名申请，现在发展为多个申请注册中心，如果申请通用顶级域名.com、.org和.net则由InterNIC负责；但企业也可以根据需要在本国顶级域名下申请，体现企业的国籍，如中国的企业可以在顶级域名.cn下注册（CNNIC负责，），如果引起冲突还可以在国内得到妥善解决。课外阅读：域名抢注与法律纠纷问题,google中国，宝洁，奥运吉祥物“五福娃”等132一、网上产品和服务策略：网上产品-网络品牌的形成过程网络品牌形成还要取决于以下因素：价值体现、高质量的在线体验、优良的声誉、与客户的有效沟通、独特的品牌形象、有实力的合作伙伴、以客户中心、不断创新、利用离线品牌和资产等。133无意识有意识浏览者用户忠诚拒绝者连通性社区内容定制承诺客户关怀便捷性沟通口碑促进品牌的基本因素消费者对品牌的认知一、网上产品和服务策略：网络服务-基本概念服务是一方能够向另一方提供的、是无形的、任何功效或礼仪，并且不导致任何所有权的产生，它的产生可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无联系，其本质就是让客户满意。网络营销服务具有相同的内涵，只是网络服务是通过互联网来实现服务，它能够更好地满足客户不同层次的需求。134一、网上产品和服务策略：网络服务-产品服务根据客户与企业发生关系的阶段，可以分为销售前、销售中和销售后三个阶段。网络营销产品服务相应也划分为网上售前服务、网上售中服务和网上售后服务。网上售前服务主要是提供信息服务。企业可通过自己已有一定知名度的网站宣传和介绍产品信息，或者通过网上虚拟市场提供商品信息。网上售中服务主要是指产品的买卖关系已经确定，等待产品送到指定地点的过程中的服务，如下单、支付、订单履行与跟踪等。网上售后服务就是借助互联网的直接沟通的优势，满足客户对产品帮助、技术支持和使用维护等需求，它具有便捷、灵活、直接、成本低等特点。网上售后服务有两类，一类是基本的网上产品支持和技术服务，如安装、调试、操作指南等；另一类是企业为满足客户的附加需求提供的增值服务。135一、网上产品和服务策略：网络服务-定制服务定制服务(CustomizedService)就是为消费者提供满足其个性化要求的服务。个性化体现在三个方面：服务时空的个性化，在人们希望的时间和希望的地点得到服务；服务方式的个性化，能根据个人爱好或特色来进行服务；服务内容个性化，不再是千篇一律，千人一面，而是各取所需，各得其所。网上定制服务内容有页面定制电子邮件定制客户端软件支持的定制服务方案等1361371、网上产品和服务策略2、网络营销价格策略3、网络营销渠道策略4、网上促销策略第五节网络营销策略二、网络营销价格策略138二、网络营销价格策略企业的定价目标一般有生存、获取当前最高利润、获取当前最高收入、销售额增长最大量、最大市场占有率和最优产品质量。企业的定价目标一般与企业的战略目标、市场定位和产品特性相关。企业在制定供给价格时，从企业内部考虑，主要是依据产品的生产成本；从市场全局考虑，它取决于需求方的需求强弱程度和价值接受程度，以及来自其他同类产品或替代性产品的竞争压力程度；需求方接受价格的依据则是商品的使用价值和商品的稀缺程度，以及可替代品的机会成本。139二、网络营销价格策略：低价定价策略直接低价定价策略就是由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利润，因此这种定价在公开价格时就比同类产品要低。它一般是制造业企业在网上进行直销时采用的定价方式。采用低价策略的基础就是通过互联网企业可以节省大量的成本费用。折扣策略，它是在原价基础上进行折扣来定价的。这种定价方式可以让客户直接了解产品的降价幅度以促进客户的购买。140二、网络营销价格策略：低价定价策略如果企业是为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势时，则可以采用网上促销定价策略。促销定价除了前面提到的折扣策略外，比较常用的是有奖销售和附带赠品销售。141二、网络营销价格策略：低价定价策略低价定价策略应注意的问题：由于互联网是从免费共享资源发展而来的，用户一般认为网上商品比从一般渠道购买商品便宜，因此在网上不宜销售那些客户对价格敏感而企业又难以降价的产品，如黄金首饰；在网上公布价格时要针对一般消费者、零售商、批发商、合作伙伴等不同的客户对象，分别提供不同的价格信息发布渠道，以免因低价策略混乱导致营销渠道混乱；由于消费者可以通过搜索功能很容易在网上找到最便宜的商品，因此网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格，否则价格信息公布将起到反作用。142二、网络营销价格策略：定制生产定价策略按照客户需求进行定制生产是网络时代满足客户个性化需求的基本形式。个性化的特点是小批量、多式样、多规格和多品种。因此，企业为适应这种变化，企业应该采用企业资源计划系统提高管理的自动化水平采用生产控制系统如计算机集成制造系统提高生产的自动化水平采用供应链管理系统提高供应和配送的自动化水平。定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本143二、网络营销价格策略：许可使用定价策略所谓许可使用定价，就是客户通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品，客户根据使用次数付费，而不需要将产品完全购买，即仅购买产品的使用许可权。企业方面，减少了为完全出售产品而进行的不必要的大量生产以及包装，同时还可以吸引那些只想使用而不想拥有该产品的客户，扩大了市场份额；客户方面，节省了购买产品、折包、处置产品的麻烦，且节省了不必要的开销。采用使用定价策略，一般要考虑产品是否适合通过互联网传输，是否可以实现远程调用。例如，图书、软件、音乐、电影等易数字化的产品比较适合采用该策略。

144二、网络营销价格策略：拍卖竞价策略经济学认为市场要想形成最合理价格，拍卖竞价是最合理的方式。网上拍卖由消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得。根据供需关系，网上拍卖竞价方式有竞价拍卖、竞价拍买(逆拍卖)、集体议价。在拍卖交易关系中，根据交易双方的关系，可以将交易关系形式化为交易模式X:Y。在交易模式中X:Y的含义为达成交易时供需者数量的对比。根据数量对比关系，分为1:1交易模式、1:n交易模式、m:1交易模式以及m:n交易模式145二、网络营销价格策略：免费价格策略146二、网络营销价格策略：免费价格策略免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给客户使用，满足客户的需求。免费价格策略是市场营销中常用的营销策略，它主要用于促销和推广产品，这种策略一般是短期和临时性的。在网络营销中，免费价格不仅仅是一种促销策略，它还是一种非常有效的产品和服务定价策略，其目标是迅速占领市场，以期获取或发掘后续的商业价值。147二、网络营销价格策略：免费价格策略免费价格策略主要有以下四类形式：产品和服务完全免费，即产品（服务）从购买、使用和售后服务所有环节都实行免费服务；对产品和服务实行限制免费，即产品（服务）可以被有限次使用，超过一定期限或者次数后，取消这种免费服务；对产品和服务实行部分免费，如一些著名研究公司的网站公布部分研究成果，如果要获取全部成果必须付款作为公司客户；对产品和服务实行捆绑式免费，即购买某产品或者服务时赠送其他产品和服务。网络营销中并不是所有产品都适合于免费策略。一般说来，免费产品具有易数字化、无形化、“零”制造成本、成长性、冲击性、存在间接收益等特点。148三、网络营销渠道策略：案例分析-Dell直销Dell()是全球最大的计算机生产商，其产品包括台式机、笔记本、网络服务器、工作站和存储设备。计算机行业是过去20年增长最快的行业，但计算机行业的生产企业也面临着巨大的挑战，首先，技术的快速变化使企业在维持库存时产生了巨大的损失，许多公司每周损失0.5%至2%；其次，传统的垂直集成模式在计算机行业几乎消失了，因为研发成本太高以及技术变化太快使得谁也没有能力保证计算机生产线的每个部件都是领先于其他企业的。149三、网络营销渠道策略：案例分析-Dell直销MichaelDell于1984年创建Dell公司，其创建时的营销理念是越过分销商直接将产品销售给最终用户，为顾客提供定制服务，满足顾客的技术需求意识。Dell所基于的业务模式集成了五个关键策略：快速周转按订单生产消除分销商所引起的价格和时间成本优良的服务和支持低库存和低资金投入150三、网络营销渠道策略：案例分析-Dell直销Dell的这一营销理念克服了计算机行业面临的困难。Dell的直销几乎不需要占用库存，企业的全部精力集中在加快供应链上零部件和产品的周转，产品的库存周期只有5天-2.5天，而其竞争对手Compaq,IBM则占用50-90天的库存。Dell投放新产品的速度也比竞争对手快，不需要降价销售存货，因为Dell根本就没有存货。在产品开发上，Dell与其供应商建立了紧密的合作关系，使得供应商将精力集中在它自己擅长的零部件上，而与此同时，Dell将其研究集中在以客户为中心的、与伙伴协同开发与设计上，并以此培养供应链能力。Dell允许客户自己设计产品并通过网络下订单、选择配送方式，下单后客户可以在线跟踪订单的执行。客户定制的产品一般情况下可在3-6个工作日内完成组装，组装后的产品根据客户的要求可在1-5个工作日内投递。151三、网络营销渠道策略：案例分析-Dell直销Dell公司从1984年成立到1992年就成为《财富》500强企业，2006年为《财富》500的第25名，年净收入$560亿，净利润$35.7亿。Dell公司也是增长最快的计算机生产商，其股价从1988年招股时的$8.5/股到2006年11月3日时的复权价为$2,327.24，上涨了270多倍思考题：进入戴尔中国(D)，尝试定制一个自己喜欢的PC机。画出Dell的业务流程图。比较IBM()、联想()与Dell有什么区别。1521531、网上产品和服务策略2、网络营销价格策略3、网络营销渠道策略4、网上促销策略第五节网络营销策略三、网络营销渠道策略：基本概念营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和物品转移等。154与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能结算功能配送功能。但互联网的交互性和普遍存在性使得渠道中相关角色的作用将发生变化。三、网络营销渠道策略：去中介与中介重构中介(intermediation)是联系生产商和消费者的第三方，如批发商、分销商、零售商。中介层越多，从生产商到消费者间的价格差就会越大。在传统营销渠道中，中介(中间商)是其重要的组成部分。利用中介能够在提供产品和进入目标市场方面发挥最高的效率。营销中介凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。互联网的发展和商业应用，使得传统营销中的中介凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代；互联网的高效率的信息交换，改变了过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。互联网的发展改变了营销渠道的结构。155三、网络营销渠道策略：去中介与中介重构去中介化(disintermediation)就是要在给定的供应链中移除某些起中介作用的组织或业务处理层，一方面降低渠道成本，另一方面提高渠道效率。在此背景下传统中介的角色重定位成为它们生存的必要条件，因此就出现了所谓的中介重构。中介重构(reintermediation)是指重新确定供应链中的中介角色，使其提供增值服务。如帮助客户如何选择卖主，帮助卖主将货物配送给客户。去中介和中介重构形成了不同的网络营销渠道策略，如网上直销、网上间接营销。156三、网络营销渠道策略：去中介与中介重构157供应商零售商生产商批发商消费者供应商零售商生产商批发商消费者供应商零售商生产商批发商消费者供应商互联网上的电子中介生产商消费者物流信息流(a)存在中介的供应链(b)完全去中介的供应链(c)部分去中介的供应链(d)中介重构的供应链三、网络营销渠道策略：网络渠道优势利用互联网的交互特性，网上营销渠道从过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的直接连接。网上营销渠道可以提供更加便捷的相关服务。生产者可以通过互联网提供支付服务，客户可以直接在网上订货和付款生产者可以通过网上营销渠道为客户提供售后服务和技术支持网上营销渠道的高效性，可以大大减少过去传统分销渠道中的流通环节，有效降低成本。对于网上直接营销渠道，生产者可以根据客户的订单按需生产，做到实现零库存管理；可以减少过去依靠推销员上门推销的昂贵的销售费用，最大限度控制营销成本。对于网上间接营销渠道，通过信息化的网络营销中间商，可以进一步扩大规模实现更大的规模经济，提高专业化水平；通过与生产者的网络连接，可以提高信息透明度，最大限度控制库存，实现高效物流运转，降低物流运转成本。158三、网络营销渠道策略：渠道建设与选择不同的企业有不同的渠道选择策略，一般而言，规模型企业且具有较大范围(如全国甚至国际)的品牌知名度的企业，可采用网上直销渠道对于规模较小且品牌知名度不大的企业，一般适合选择电子中间商159生产规模品牌知名度电子中间商模式大高网上直销模式电子中间商与直销并存模式低电子中间商与直销并存模式小处于两者之间的企业可采用网上直销与电子中间商并存的模式，并视企业发展逐渐向一个方向调整。网上渠道只是一类渠道，它不可能完全替代传统的营销渠道。1601、网上产品和服务策略2、网络营销价格策略3、网络营销渠道策略4、网上促销策略第五节网络营销策略四、网上促销策略：基本概念网络促销是指利用现代通信网络特别是互联网向市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动，其目标与传统促销是一致的。由于网络的普遍存在性和交互性，网络促销与传统促销相比，在时间和空间观念上，在信息传播模式上以及在客户参与程度上都发生了较大的变化。因此，一方面要从技术、方式及手段等角度去认识这种依赖现代网络技术、与客户不见面、完全通过电子化手段交流思想和意愿的产品促销形式；另一方面则应当通过与传统促销的比较去体会两者之间的异同，吸收传统促销方式的整体设计思想和行之有效的促销技巧，加速和提高网络促销的成效。网络促销的主要内容有站点推广、网络广告、销售促进和公共关系。161四、网上促销策略：站点推广站点(website)是企业面对公众的门户，无论是B2C还是B2B或者其他类型的电子商务网站，站点访问量的高低决定了网络营销的成效，也决定了企业电子商务的成败。站点推广就是通过对企业网站的宣传吸引用户访问，树立企业网上品牌形象，从而实现企业的营销目标。网站推广策略：遵循效益/成本原则稳妥慎重(所谓的“注意力经济”)综合安排，系统实施。常用的站点推广方法除搜索引擎注册、发布网络广告、联属营销、病毒营销、邮件列表等方法外，还可以通过提供特色服务和传统渠道推广站点。提供各种特色服务吸引客户访问网站。(1)为访问者提供免费的服务项目。(2)提供在线事件吸引客户。传统渠道推广站点：可以通过发布新闻、在传统媒体上做广告来推广网站，在推广传统产品时应不失时机地推广网站信息，如在广告中打上企业网址，在产品包装、说明书等各种材料上印上企业网址等。162四、网上促销策略：网络广告由于互联网发布广告有其独特优势，如制作、维护、渠道等费用较低，广告覆盖面广、广告格式丰富且具有互动性、便于统计等，以及互联网用户人数的持续增长、人们对互联网的信息依赖程度越来越高，互联网已经成为企业投放广告的重要场所。163美国网络广告收入(1997-2006)的变化趋势图(单位：百万美元)四、网上促销策略：网络广告164我国的网络广告市场也呈现快速发展趋势，例如网易和新浪的广告收入大幅增加网络广告的特点1.传播范围广2.非强迫性3.交互性强4.针对性强5.受众数量可准确统计6.实时灵活与成本低7.强烈的感观性8.效果可测评性四、网上促销策略：网络广