2023年市场营销策划方案（9篇）

2023年市场营销策划方案（9篇）

2023年市场营销策划方案（通用9篇）

2023年市场营销策划方案篇1

一、肉食品营销策划方案的前言

市场竞争的日益激烈，竞争手段也日趋多样化。广告，在市

场竞争中的作用越来越重要，经过广告，能不断地增强消费者的

信心，引导消费者的观念。随着媒体方式的日益多样化，供企业

选择的余地也越来越多，让很多企业很难选择一种或几种媒体方

式来有效的宣传和推广产品和企业。

目前我国肉类加工生产市场还是处于发展时期，厂家很多，

鱼龙混杂，法律环境不成熟，市场秩序不一样程度地受到影响；

很多厂家为了获得利润，不择手段，金华的毒火腿就是一个很好

的例子。

波尼亚公司是岛城著名的生产、加工肉食类产品的公司，公

司在市场竞争中，经过资源整合，提高了竞争力，逐步构成了一

套比较完整的产品系列，并在传统产品的基础上，新增了炭烤产

品，在“回归自然，享受生活”成为越来越多城市人的追求时，

独具特色的炭烤系列产品的横空出世必将得到人们的青睐甚至是

追捧。同时，企业在市场竞争中，不断的利用电视和报纸等媒体

方式来提高知名度，宣传企业形象；目前，企业在青岛及附近地

区做得比较好，随着公司的发展，其市场也不断扩充，有必要进

入新地区，而在新市场，前期的广告宣传比较重要，一般情景下，

其主要作用是在目标市场培养自我的品牌认知度和知名度，而并

不是提高其销量。列车是连接各地区的媒介，也是信息传播的一

个重要途径；另外，适应列车销售的特性，进行针对性的改善包

装，使产品在列车上更加为旅客理解，从而有效地利用这一独特

的销售渠道，最大限度地保证销售量。同时，这种全新的具有排

他性的销售模式也彰显出企业超强的实力和独特的市场拓展策略,

有利于宣传产品和增强企业的市场号召力。

此刻，我们郑重而又真诚的向您推介一种新的媒体方式一一

列车电视传媒，它能给您带来惊喜地效果。

二、肉食品营销策划方案的可行性分析：

1、竞争对手分析：目前青岛的肉食品市场竞争较为激烈，喜

旺、得利斯、青联、德维等品牌在青岛也拥有了必须的市场份额，

他们经过不断的广告宣传和促销活动来提高自我的市场竞争力以

及市场份额，波尼亚面临着巨大的考验。

喜旺，拥有较长的生产历史，建立了庞大的销售网络，已建

400多家专卖连锁点，与众多国内外商场、超市建立起销售合作关

系。喜旺低温肉制品的销量和美誉度在所有销售区域均排行第一

位；热心社会公益事业，受到社会各界的赞扬。

德维，集收购、加工、销售于一体，总资产4亿多元，先后

获得多项荣誉，在全国肉类行业50强企业中排行第十五名，是山

东省农业产业化龙头企业。拥有自我的养殖场；年生产本事强，

产品品质高，受到消费者的信赖，尤其最近，加大了宣传力度和

市场扩展的步伐。

得利斯，消化吸收国外食肉民族“低温肉制品”科学概念，

在我国的低温肉食品行业有很大的影响力，在山东卫视等电视媒

体大力宣传自我的产品和文化，其“但愿人长久，相伴得利斯”

的广告语，更是家喻户晓。努力塑造现代企业形象，全方位导入

CIS形象一体化系统，进取开展了“5S”活动。

青联，20_年被深圳市农产品股份有限公司的控股，资金实

力大增强；同时“青联”牌生肉制品是青岛市唯一注册的“放心

肉”品牌。在青岛具有较大的客户群和影响力。

企业的生存要在竞争中求得，有竞争，才有提高，得利斯、

喜旺等产品在青岛市场云集，既说明了青岛市场的潜力，又说明

了市场竞争的激烈。他们在业界，无论资本还是技术，都具有很

强的实力，要想在这样残酷的竞争中生存，必须进取的发展自我、

宣传自我、提高自我的企业竞争力。

2、企业竞争力分析:

在青岛，激烈的市场竞争告诉波尼亚需要走出去，谋求更好、

更广的发展空间，但这需要有很强的企业竞争力才能走出去。

强大的市场宣传力度。经过青岛的报纸和电视广播媒体，提

高市场地位和品牌的认知度及知名度；不定期举行促销活动，占

据市场竞争的主动；最近，公开征集企业的徽标，从另一个方面

显示了企业突破区域局限的欲望，更好的参加其他地区的竞争和

扩张。

差异化的市场定位。以市场为导向，不断的增加新的产品和

利润增长点，提高了自我得市场占有率，逐渐构成了比较齐全的

产品类别。

先进的生产技术。努力学习国外先进经验，进取引进和研发

先进生产技术；炭烤产品的出现，填补了我国肉类食品的空白。

优良的服务保证。拥有自我的物流系统，能够在最短的时间

内，把最新鲜的产品送到消费者手中，这对于保鲜要求比较高的

肉食行业无疑具有很强的竞争力。

较强的资本实力。在生产、设备、营销的投入，以及资金的

募集和运用，具有较强的本事；在风险评估方面拥有比较丰富的

经验。

良好的人才机制。重视人才的培养和储备，确保企业在扩展

的过程中，有适宜的人在适宜的岗位上，保证整个系统的正常运

作；较雄厚的技术研发人员，具备较强的产品开发本事。

企业的竞争力是一个各项指标综合性的衡量，它需要企业在

发展过程中，到达各方面的有效协调和平衡。综上所述，波尼亚

在资本、技术、人才等方面已经具备了向更高目标发展的条件，

在发展中，最重要的是要充分整合目前的资源，并且变成一种优

势，及时有效的传递到客户和消费者面前，这就需要我们打造出

一个新的更宽广的信息传播平台，经过全新的传播体验，刺激消

费者的消费欲望，增强消费的信心，占据市场主动。

3、营销策略分析：任何一个企业，需要有一个比较明确的营

销策略，并且在其市场定位的指导下，逐步的发展。波尼亚目前

的目标市场主要是青岛及附近地区，但随着企业的发展和市场形

势的变化，我们更需要走出去，寻找新的利润增长空间。我们要

综合各方面条件来选择目标市场，GDP是一个重要的衡量条件，由

于北方偏爱家畜类食品，南方偏爱家禽和野生动物类食品，并且

南方在饮食文化上和北方有很大的不一样，所以，在目标市场上

我们应当重点研究北方市场，由于青岛和山东的特殊关系，以及

山东的GDP总量较大，我们首选的目标市场应当是山东市场，在

山东省主要的投放市场应当是那些经济较发达的城镇；同时，还

应兼顾研究逐步开拓河北、江苏、安徽等周边地区，所以我们在

选择广告时段时，重点应当研究这些方面。在选择新地区的营销

方式时，首先我们应当明白广告是一种无形的投资，需要一个较

长的适应和影响过程，在市场前期，应当充分研究到投入收益比；

其次，在市场竞争中，在相同媒体的竞争宣传效果不梦想，并且

外地媒体一般有保护意识，这就对我们的营销方式和效果产生了

很大的影响；再者，竞争对手在本地拥有必须的市场份额，地方

的保护主义比较严重；最终，由于在央视、省卫视等全国性的电

视媒体，投入大，

且目的性不强，在塑造品牌形象方面具有很强的实效性，但

在目标市场中的影响力并不大，所以，广告的投入要品牌塑造和

产品推广相互配合，到达共赢；而列车媒体，正是具备了这一特

点，能够把品牌的塑造和目标市场产品的促销相结合。

三、肉食品的营销诉求：

肉食品作为大众生活中不可缺少的一部分，它与人们的生活

息息相关。波尼亚很好的把握了这一点，在产品的品质方面，在

软硬件方面不断提高，经过硬件设施的提高，提高质量检验的精

度；经过质量管理等软件的执行，为“波尼亚这一品牌的品质供

给了可靠的保障，树立了良好的品牌形象。在目前越来越重视生

活质量的条件下，“绿色环保”仍然是我们宣传的一大诉求点，

产品要服务于人们，首先要具备最大众化的特征，其次才能做特

色化的处理，所以，各行各业纷纷打出“绿色环保”的旗帜，这

是一种生活观念，我们不能违背大的背景，还是要打“绿色环保”

的旗帜，首先让消费者敢买、敢吃我们的产品，其次才能进一步

搞特色化经营加工，把自我独特的美食文化融于其中，从而保证

了竞争力。

在“绿色环保”日益大众化和泛滥化的情景下，要想在竞争

中胜出，我们还应拥有自我的特色，凭借先进的技术设备和独特

的文化思想，生产出具有自我特色文化的产品。原材料由政府或

企业指定的地点供给，具有很高的质量保证和健康保证；在加工

方面尽量坚持食品的本来属性，其中，炭烤产品就在很大程度上

坚持了食品的原味，目前，大中城市的很多人，尤其是那些工作

压力较大的人，十分向往大自然的生活，喜欢食品的绿色及食品

的原汁原味，这样就让很少到野外的城市消费者在家享受大自然

的美味成了可能，由此，我们提出了第二个产品宣传的诉求点：

回归大自然。

产品是企业的利润来源，也是企业的生存基础，所以，仅有

生产具有竞争力的产品，才能有取胜的把握。我们生产的产品，

最终由人们来消费，仅有人们消费我们的产品，我们才能获得利

润，企业才能生存。产品能够销售出去，不但需要在品质和服务

等方面具有很强的竞争力，更重要的是要对社会和消费者负责，

这样我们才能在履行社会义务的同时实现自我的利益，企业新产

品的推出和扩张，都是为了把自我的美食文化传播给更多的消费

者，所以，我们在实施和宣传扩张战略的时候，应当首先站在社

会道德的立场上，由此我们引出了第三个理念：把健康送给每一

位人，这既体现了我们的未来营销和发展战略，又体现了一种社

会职责感。

四、肉食品营销策划方案

根据列车的特点，我们为您制定了一套产品的营销方案，这

套方案有两部分组成：

1、列车超市。利用火车自身的环境，我们研究把超市搬到火

车上。火车拥有庞大的客流量，每年约有20—万人次客流，我们

所运营的线路，覆盖了沿海开放地区约三亿人口，所以，其中蕴

藏着巨大的市场空间。我们能够为您供给在列车上买断其肉食品

的销售，列车上销售形式多样，列车既拥有固定的餐厅和销售点，

又有不间断多频次的流动餐车进行销售，并且能够近距离的接近

每一位潜在的消费者，这就使消费的可能性大大提高；我们还能

够经过列车工作人员的口头推销以及绸带宣传，并且能够根据市

场开拓的需要，策划组织一些互动形式的节目，进行产品促销和

宣传。与之同步的是在进餐时间播放由波尼亚食品做成美味套餐

的广告，并且设定广告语（波尼亚提醒您此刻是午餐晚餐时间，

请按时用餐，祝您身体健康，旅途愉快），这样能够进一步刺激消

费者的食欲和购买欲。

另一方面，我们所运营的列车，其旅客大多是具有较强的购

买力，他们一般具有较鲜明的生活理念和健康意识，所以，在我

们降低列车上食品价格的情景下，我们的销售量会较之以前有大

幅的提高。

最终，本着节俭成本的原则，在火车上消费的食品对其包装

要求就是简单、方便、保质。所以，在包装方面我们能够降低成

本，从而增加了利润；针对大多具备高素质的消费群，他们的环

保卫生意识相对来说比较好，所以我们能够在供给食品的时候，

辅助供给纸巾服务，纸巾的外包装能够对外进行广告招商，这样

不但能够建立良好的客户关系，树立良好的形象，还能够降低总

成本。

2、广告。我们的广告由央视系统监播，确保播放的质量；由

于在列车上播放，对于广告的到达率和广告的效益比较容易统计

和衡量。综合各方面研究，我们为您设计了30秒和5秒的电视广

告，30秒的广告经过对诉求点的把握和表现来塑造品牌的形象,

播放时间为早上、中午、午时和晚间各一次，根据不一样的时间、

不一样的季节、特定的节日、旅程的长短和客流量的多少，具体

安排广告的插播，经过不一样的广告形式来到达最终客户的认可。

5秒钟的电视广告经过精美的画面和友情提示，在进餐时间（午

间、晚间）播放，刺激人们的食欲。

2023年市场营销策划方案篇2

一、市场分析

年度销售计划制定的依据，便是过去一年市场形势及市场现

状的分析，采用的工具是目前企业经常使用的swot分析法，即企

业的优劣势分析以及竞争威胁和存在的机会，经过swot分析，从

中了解市场竞争的格局及态势，并结合企业的缺陷和机会，整合

和优化资源配置，使其利用最大化。

比如，经过市场分析，清晰地明白市场现状和未来趋势：产

品（档次）向上走，渠道向下移（通路精耕和深度分销），寡头竞争

初露端倪，营销组合策略将成为下一轮竞争的热点等等。

二、营销思路

营销思路是根据市场分析而做出的指导全年销售计划的精神

纲领，是营销工作的方向和灵魂，也是销售部需要经常灌输和贯

彻的营销操作理念。针对这一点，制定具体的营销思路，其中涵

盖了如下几方面的资料：

1、树立全员营销观念，真正体现营销生活化，生活营销化.

2、实施深度分销，树立决战在终端的思想，有计划、有重点

地指导经销商直接运作末端市场。

3、综合利用产品、价格、通路、促销、传播、服务等营销组

合策略，构成强大的营销合力。

4、在市场操作层面，体现两高一差，即要坚持运作差异化，

高价位、高促销的原则，扬长避短，体现独有的操作特色等等。

营销思路的确定，充分结合了企业的实际，不仅仅翔实、有可操

作性，并且还与时俱进，体现了创新的营销精神，所以，在以往

的年度销售计划中，都曾发挥了很好的指引效果。

三、销售目标

销售目标是一切营销工作的出发点和落脚点，所以，科学、

合理的销售目标制定也是年度销售计划的最重要和最核心的部分。

那么，李经理是如何制定销售目标的呢

1、根据上一年度的销售数额，按照必须增长比例，比如20%

或30%,确定当前年度的销售数量。

2、销售目标不仅仅体此刻具体的每一个月度，并且还职责到

人，量化到人，并细分到具体市场。

3、权衡销售目标与利润目标的关系，做一个经营型的营销人

才，具体表现就是合理产品结构，将产品销售目标具体细分到各

层次产品。比如，根据企业产品abc分类，将产品结构比例定位

在a（高价、形象利润产品）：b（平价、微利上量产品）：c（低价：

战略性炮灰产品）=2：3：1,从而更好地控制产品销量和利润的关

系。销售目标的确认，使其销售目标的跟踪有了基础，从而有利

于销售目标的顺利达成。

四、营销策略

营销策略是营销战略的战术分解，是顺利实现企业销售目标

的有力保障。根据行业运作形势，结合市场运做经验，制定如下

的营销策略：

1、产品策略，坚持差异化，走特色发展之路，产品进入市场，

要充分体现集群特点，发挥产品核心竞争力，构成一个强大的产

品组合战斗群，避免单兵作战。

2、价格策略，高质、高价，产品价格向行业标兵看齐，同时，

强调产品运输半径，以600公里为限，实行一套价格体系，两种

返利模式，即价格相同，但返利标准根据距离远近不一样而有所

不一样的定价策略。

3、通路策略，创新性地提出分品项、分渠道运作思想，除精

耕细作，做好传统通路外，集中物力、财力、人力、运力等企业资

源，大力度地开拓学校、社区、网吧、团购等一些特殊通路，实施

全方位、立体式的突破。

4、促销策略，在高价位、高促销的基础上，开创性地提出了

连环促销的营销理念，它具有如下几个特征：

一、促销体现联动，牵一发而动全身，其目的是大力度地牵

制经销商，充分利用其资金、网络等一切能够利用的资源，有效

挤压竞争对手。

二、连环的促销方式至少两个以上，比如销售累积奖和箱内

设奖同时出现，以充分吸引分销商和终端消费者的眼球。

三、促销品的选择原则求新、求奇、求异，即要与竞品不一

样，经过富有吸引力的促销品，实现市场动销，以及促销激活通

路、通路激活促销之目的。

5、服务策略，细节决定成败，在人无我有，人有我优，人优

我新，人新我转的思路下，在服务细节上狠下工夫。提出了5s温

情服务承诺，并建立起贴身式、保姆式的服务观念，在售前、售

中、售后服务上，务求热情、真诚、一站式等等。经过营销策略的

制定，李经理胸有成竹，也为其目标的顺利实现做了一个良好的

开端。

五、团队管理

在这个模块，主要锁定两个方面的资料：

1、人员规划，即根据年度销售计划，合理人员配置，制定人

员招聘和培养计划，比如，—年销售目标5个亿，公司本部的营

销员队伍要到达200人，这些人要在什么时间内到位，落实职责

人是谁等等，都有一个具体的规划明细。

2、团队管理，明确提出打造铁鹰团队的口号，并根据这个目

标，采取了如下几项措施：一、健全和完善规章制度，从企业的

典章、条例这些母法，到营销管理制度这些子法，都进行了修订

和补充。比如，制定《营销人员日常行为规范及管理规定》、《营

销人员三个一日监控制度》、《营销人员市场作业流程》、《营销员

管理手册》等等。二、强

公司销售计划书范文提要：市场分析。年度销售计划制定的

依据，便是过去一年市场形势及市场现状的分析，采用的工具是

目前企业经常使用的swot分析法

化培训，提升团队整体素质和战斗力。比如，制定全年的培

训计划，培训分为企业内训和外训两种，内训又分为潜能激发、

技能提升、操作实务等。外训则是选派优秀的营销人员到一些大

企业或大专院校、培训机构理解培训等等。

3、严格奖惩，建立良好的激励考核机制。经过定期晋升、破

格提拔、鼓励竞争上岗、评选营销标兵等形式，激发营销人员的

内在活力。旨在经过这一系列的团队整合，目地是强化团队合力，

真正打造一支凝聚力、向心力、战斗力、爆发力、威慑力较强的

铁血团队.

六、费用预算

销售计划的最终一项，就是销售费用的预算。即在销售目标

达成后，企业投入费用的产出比。比如，销售目标5个亿，其中，

工资费用：500万，差旅费用：300万，管理费用：100万，培训、

招待以及其他杂费等费用100万，合计1000万元，费用占比2%,

经过费用预算，能够合理地进行费用控制和调配，使企业的资源

好钢用在刀刃上，以求企业的资金利用率到达最大化，从而不偏

离市场发展轨道。

做年度销售计划时，充分利用表格这套工具，比如，销售目

标的分解、人员规划、培训纲目、费用预算等等，都经过表格的

形式予以体现，不仅仅一目了然，并且还具有比较性、参照性，

使以上资料更加直观和易于理解。

年度销售计划的制定，到达如下目的：

1、明确了企业年度营销计划及其发展方向，经过营销计划的

制定，不仅仅理清销售思路，并且还为具体操作市场指明方向，

实现了年度销售计划从主观型到理性化的转变。

2、实现了数化、制度化、流程化等等基础性营销管理。不仅

仅量化了全年的销售目标，并且还经过销售目标的合理分解，并

细化到人员和月度，为每月营销企划方案的制定做了技术性的支

撑。

3、整合了企业的营销组合策略，经过年度销售计划，确定了

新的一年营销执行的模式和手段，为市场的有效拓展供给了策略

支持。

4、吹响了铁鹰团队打造的号角，经过年度销售计划的拟订,

确定了铁鹰打造计划，为优秀营销团队的快速发展以及创立学习

型、顾问型的营销团队打下了一个坚实的基础。

2023年市场营销策划方案篇3

一、—市场背景分析

1、—市场基本概况

—市位于广东省中南部，现辖32个镇区，户籍人口156万,

常住人口640多万，拥有各类学校650所，—始终坚持以经济建

设为中心，是中国综合经济实力30强城市之一，由于当地优惠招

商政策及便利的交通条件，吸引了众多的劳动密集型企业，所以，

相对来讲当地外来人口异常多，其商业环境也所以显得异常繁荣,

据不完全统计适合—产品销售的终端在100家左右。

2、各品牌市场销售情景

目前—市场销售较好的是“a”“b”，其它各品牌的销售远

在其后，究其原因其它品牌均为二级代理商经营，而“a”“b”

两大品牌一开始进入—市场，厂家就重金投入以此树立终端样板

市场，加上经销商多年对市场的精耕细作，已经和商家建立起较

深厚的客情关系，所以，该经销商对—终端市场绝对拥有把控权。

3、—品牌—市场现状

_在广东地区原实行总代理制，—年才将—地区的销售独立出

来，一进入—市场即寻求与a产品代理商的合作，期望以此来整合

该代理商的终端网络资源，但后期由于该代理商在经营过程中出

现一些问题，—业务也所以无法正常运作，所以，在—实际上出现

市场真空状态已近半年。

二、—产品swot分析

1、优势

①.品牌自身优势

由于很多的外来人口涌入，他们当中一部分人正处于30岁阶

段，他们经历过一产品辉煌年代，品牌记忆较深刻并有深厚的感情,

再者，.品牌本身具有的亲和力，对下一代的消费者影响也是其它

品牌所无法具备的。

②.品牌整体发展趋势

复读机行业整体呈下滑趋势，众多杂牌厂家纷纷淡出市场，

一线品牌发展也都处在低谷，但去年是唯一实现正增长的厂

家，无论是媒体广告抑或是市场推广力度都是其它厂家望尘莫及

的，所以，.整体发展势头还是比较强劲的。

③产品线及价格的优势

一经过近年的业务发展和对市场的调整，已经构成了“学习

机”、“游戏机”、“复读机”、“vcd随身听”、“早教机”、

“电池”、“有源音响”、“电子辞典”、“mp3”等十大系列电

子教育产品。

④当地的终端市场容量

据不完全统计，—地区适合一销售的大中型终端网点有近100

家之多，庞大消费群体与广州和深圳市场不相上下。

2、劣势

①市场需重新进入成本高

消费者对品牌的认知总是先入为主，加上行业利润不断的下

滑，对于一个成熟的产品经销商热情必然递减，此时重新进入一

个市场，必然会有来自方方面面的压力，同时重点还要研究投入

产出。

②当地品牌宣传相对不足

早期—地区是广州总代理经营，仅仅停留在学习机的批发年

代，根本谈不上品牌宣传，去年广东地区实行小区域经销制，至

今亦是昙花一现，品牌宣传方面是十分不足的。

③部分利润型产品款式少

一品牌学习机、复读机、游戏机是传统项目，但随着市场的不

断成熟及各品牌竞争加剧，行业利润越来越薄，而—利润型产品

如:“vcd随身听“、“电子辞典”、“mp3”则显得款式较少,难

以构成有力的产品竞争组合。

3、机会

①—消费特点市场容量

一的终端市场异常活跃，每个镇不少于2-3家大中型的商场,

加上多半外来人口消费，由此可见当地的市场容量还是比较大的。

②前期市场出现真空状态［由整理］

_在_虽然一向有销售，但基本上是限于学习机的批发业务,

去年将—市场独立出来操作，由于各种原因.业务也是昙花一现。

③目前主力竞争对手不多

目前—市场仅有一两个强势品牌，其它品牌厂家或经销商实

际上对市场的投入并不是很大，所以，对一来说是十分有优势的。

4、威胁

①市场遗留问题影响经销商信心

小家电行业经销商最担心的一个是市场的不稳定性，另一个

则是规划的产品有没有市场竞争力，还有一个就是厂家的售后服

务是否完善，由于市场前期原因我相信—地区的经销商信心是不

够的。

②原代理可能设置市场进入障碍

由于原—代理商在合作过程当中出现一些问题，短时间内厂

商双方没办法处理好，此前各大商场跟该代理商已经签过合同，

并且每个商场会有少量产品陈列，此时要想跟商场另签合同难度

会比较大。

③竞争对手相对稳定的促销队伍

竞争对手拥有一批具有专业素质的促销队伍，以及同各终端

网点多年的合作关系，也是我们进入市场的一大威胁。

三、—市场操作方案

1、复读机的市场特点

—地区商业环境是比较成熟的，异常是当地的终端市场异常

繁荣，基本上每个镇都有2-3家大中型的商超或电器专卖店，对

于复读机行业来说确有其市场特点：

①—市场基本上以终端为主；

②终端市场被少数经销商控制；

③市场竞争激励程度十分残酷；

④复读机整体市场呈下滑趋势。

2、—终端网络情景

—地区不一样于内地市场，基本上都是终端商场，对于任何

一个经销商来说其资金压力都是十分大的，从目前所掌握的情景

来看，适合—销售的终端网络有近100家：

①国际型大型连锁商场（02家）

②地方性大型连锁商场（25家）

③大中型单店终端商场（15家）

④中小型商场超市书城（50家）

⑤地方性专业电器商场（15家）

3、总体市场推广策略

应对—地区复杂的复读机市场现状，加上经营终端市场本身

所要应对的资金、管理、技巧等诸多方面的问题，没有一个可行

的总体市场推广策略，必然会遭遇到来自各方面的压力。

总体策略：

①市场进入前期做好调查工作，充分掌握网络基本情景；

②坚持低调进入市场，尽量避免与竞争对手正面冲突；

③寻求原代理商的友好合作，避免其强烈的设置市场障碍；

④树立终端样板市场，以点带面稳步拓展市场；

⑤制定灵活的市场销售政策，选择多样式的招商渠道；

⑥售点的开发以产出利润为中心，同时兼顾市场的战略布局;

4、树立终端样板市场约10家

80%的销量来自20%的售点的说法是有其道理的，光做20%的

售点也不可能有好的产出，合理的网络布局异常重要，结合—市

场的特点，选择一批有代表性的终端树立样板市场是有必要的，

一方应对.品牌形象和公司实力是最有效的传播，另一方面该商场

也是经销商最能产出销量的网点。

5、建立一批形象终端约25家

样板市场的树立有其硬件和软件的标准，对整个市场的销售

具有带动作用，其它一些大中型的商场或超市，其终端形象的建

立尽量向该标准靠拢，但至少要有合理的上柜组合及实际上构成

终端主推，此类终端亦是重点招商和产出利润的网点。

6、中小型商场的合作约50家

此类客户一般是一些小型类的零售客户，有相当一部分是能

够合作的，主要是根据客户的实际经营情景，调整销售政策最终

达成交易。

7、业务开拓时间推进

①—市场调查4月25日前基本完成

◎重点掌握终端网络分布情景；

◎了解各商场各品牌销售情景；

◎调查商场信用相关费用情景；

◎洽谈客户合作意向及其意见。

②样板市场树立5月25日前约10-15家

◎参照样板市场的标准选择具有代表性的如：“沃尔玛”、

“家乐福”、“大新”、“华润”等销售系统建立一批样板市场;

◎样板市场的宣传效应及销量产出是比较大的，但同时也是

经销商资金占用最大的一块，所以，从市场的战略意义出发，提

议此类终端厂家直营经销商配货从而达成厂商双赢。

③形象终端开拓6月25日前约25家

◎结合市场实际情景此类终端一部分由经销商直营约10家；

◎其它的则经过中间商或者直接交由零售店来经营约15家。

④零售终端业务7月15日前约40家

此类客户基本采用供货的合作方式并由客户自行经营，在5

月底开通15-20家，7月中旬基本完成网络建设。

四、管理团队（此略）

1、组织架构2、工资考核3、激励机制4、业务培训

5、报表管理6、促销培训7、促销策划8、财务管理

五、资金需求

结合—市场及电教行业销售特点，保守估计需要投入资金在

100万以上（不含促销广告类等费用）。

六、销量评估

vcd随身听、5000台复读机15000台、学习机10000台。

七、财务分析（此略）

2023年市场营销策划方案篇4

一、营销策划的目的与任务：

本次策划是一次网络营销的策划，目的在于使休闲食品在网

络上顺利推出市场，在琳琅满目的休闲食品网络市场获得更多的

市场占有率，从而赢得消费者的青睐，获得更大的企业利益，在

网络上得到广大网络消费人群的认可。

二、产品概况:

休闲食品的最主要卖点其独特美味或者给予消费者完美休闲

享受而不是补充营养的东西。休闲食品主要有三种消费特征：风

味型、营养型、享受型、特产型，消费者涵盖全部人群：儿童零

食、青少年享受、成年及老年人暇趣等。

作为一个大的且快速膨胀的市场，中国休闲食品市场有如下

几个特点，也是休闲食品的几个主流方向：

（一）越来越贴近人的饮食习惯和心理，要适口

1.带汤汁的，便于咀嚼，利于下咽和消化的，如将薯片与矿

泉水捆绑销售；

2.满足求新、求变心态，人的味蕾要不断的以新的滋味的或

口感的刺激中才能够坚持持续的满意；

3.健康，尽管消费者对这一点不十分明确，但在其购买决策

的诸影响因素中却很重要，消费者会对食品的功能性有必须需求,

基于不一样的功能成为市场细分的前提；

（二）从人的购买和消费习惯与心理来看，要赏心、悦目、满

足支配心。即“食、色、性”

1.方便性，卖点要近，购买过程要体现休闲的概念；

2.时效性，满足其心血来潮的非理性需求；

3.可观性，休闲是一个全面的概念，不但要好吃还要好看，

试问卖场里哪里最靓？散装产品区;

4.参与性，每个人都有支配欲，好吃好看再好玩就更酷了；

三、市场环境分析：

1、休闲食品行业环境现状

上个世纪从90年代开始，“洋”休闲大举进入国门，历经10

年，休闲食品市场发生了翻天覆地的变化。仅饼干一类一年就到

达150万吨，全年销售收入在150亿以上，年环比增长18.25%。

近几年，我国休闲食品行业发展速度较快，受益于休闲食品行业

生产技术不断提高以及下游需求市场不断扩大，休闲食品行业在

国内和国际市场上发展形势都十分看好。

2、网络消费者分析：

(1)网络用户分析

随着互联网络的普及，越来越多的人加入了网民的行列，截

止到—年3月份为止，中国的5910万网民，仅半年间我国的互联

网络用户就增长了1330万。网民中18—24岁的年轻人所占比例

最高，到达37.3%,其次是18岁以下(17.6%)和25-30岁(17.0%),

网民在年龄结构上仍然呈现低龄化的特点。网民中学生所占比例

最多,到达了28%o

(2)网络购物消费的迅速传播

随着互联网的普及，网上购物逐渐成为人们的消费方式之一。

网上购物有安全，方便，快捷的特点，是未来发展趋势。当前，网

上购物的服务模式主要有两种：c2c平台，即个人与个人之间的电

子商务，即个体商户对消费者的模式；b2c平台，是商家与个人之

间的电子商务，即企业（或单位）对消费者的模式。

3、休闲食品特征分析：

①年轻消费群体崛起②健康食品居于主导地位③休闲食品的

种类不一样，受欢迎的程度有很大的不一样。④高收入家庭成为

休闲食品消费主流⑤产品更新速度快

四、休闲食品顾客群体分析

少年儿童和年轻女性是目前休闲食品的主流消费人群。对应

分析显示，目前时尚食品尤其是休闲食品，不再是孩子们的专利，

成人尤其是年轻女性已成为主流消费人群。调查显示，高中中专

及大专学历、18岁〜24岁的年轻女性是引导时尚食品消费的主流

群体，她们在购买食品时喜欢购买更为时尚的品牌；相反，31岁

~35岁年龄段的男性群体则对于时尚食品不大“感冒”。

五、网络营销盈利模式

1、传统的网络营销盈利模式：建立企业产品网站；在网络的

商务平台开设网店；网络广告推销等等。

2、新的活生盈利模式：博客营销，微博推广，与大型的团购

网站合作等等。

六、4P营销组合:

1、针对产品方面：树立休闲食品的健康品牌，进取推广绿色

有机零食。

2、针对渠道方面：

（1）在各销售平台开设网络商店（暂未实现）

（2）建立博客，推出并介绍对应的商品

（3）建立微博，推广有益可口的休闲零食

（4）与大型的团购网站合作，开展低价团购活动

3、针对价格方面：（1）限时折扣活动（2）定时定量竞拍（3）

积分兑换活动

4、针对促销方面：（1）免费试吃活动（2）微博转发抽奖活动

（3）休闲食品知识问答

2023年市场营销策划方案篇5

随着化妆品市场传统格局的定型，各个化妆品企业开始寻求

新的市场突破点。在市场进入营销革命3.0时代，应对80后90

后新生代消费群的崛起，小品类化妆品成为各大化妆品企业拓展

市场的利器，所以，有人把一年称为化妆品的“品类元年”，经

过小品类引流、小品类定位、专业化服务，把中国化妆品竞争引

入到一个全新的阶段。

对此，北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出，在

近年来的化妆品市场上，一向不缺乏小品类化妆品的成功，像美

即面膜的创新营销，使得小品类成就了大市场，但从来没有像今

日一样，各大化妆品品牌把过去的“小不点儿”市场看成“大未

来”。对此，任立军认为，掌控好小品类化妆品市场营销，就是

掌控了化妆品市场的未来，如下五个关键点是成就小品类市场营

销成功的重中之重。

一、专业定位于活跃细分消费群

为什么会出现小品类化妆品，主要是源于消费者的分化和随

之产生的特殊消费群。正是缘于此，敏锐的化妆品企业经过市场

细分捕捉到了新消费需求，继而决定为其创新性的特定需求供给

产品和服务。

那里，我们必须要强调的一个重点是，小品类产生的根源并

非企业冥思苦想的结果，而是来源于一部分活跃的细分消费人群

——她们追求创新前卫时尚的生活方式，拥有着独特的生活态度,

对于新鲜事物的理解本事超强，并且具备了某些新生事物的意见

领袖潜质，于是她们的潜在消费诉求就会经过无处不在的自媒体

尤其是互联网自媒体传播出来，最终促使企业围绕着她们的独特

需求完成产品和服务的创新，最终定位并服务于这部分细分消费

群，同时，经过这部分具有较强意见领袖气质的活跃消费群进一

步影响其他同类消费群，构成一个小品类的大市场。

当然，并不是每一个小品类都是缘于创新的结果，很多小品

类化妆品过去消费并不活跃，但经过必须的创新，就会迅速激发

这部分活跃细分消费群的消费意愿。

以脱毛类化妆品为例，脱毛品类突破的关键在于：突破中国

的传统脱毛观念，新生代消费群已经逐渐将这一美丽方式当作其

常规美丽的一部分，很多新生代消费群甚至离不开脱毛类化妆品。

所以，我们在应对这样的活跃细分消费人群时，首先要从传统的

脱毛化妆品消费人群定位当中转变出来，重新定位为更广泛的拥

有独特消费诉求的脱毛化妆品消费群，然后再做到如下两点，基

本上就会取得必须的成功：一要强化和生活接触点的创意营销，

重塑“脱毛=美丽”观念；二要在渠道终端有一个体验专区，促进

尝试。

二、突破传统的营销模式创新

其实，我们通篇都在阐述这样一个道理：在化妆品领域，小

品类就意味着突破。其中最为重要的一项突破，就是突破传统的

营销模式，这也是小品类化妆品营销成功的首要创新前提。

前文笔者已经提到，很多小品类化妆品并非凭空而出，其早

已经存在，但由于各种各样的因素，致使小品类化妆品没有得到

足够的重视，或者没有在市场上构成必须的规模，当然，也不会

引起更多的化妆品企业的关注和追随。然而，此刻不一样了，一

是，化妆品市场营销的竞争，要求化妆品企业不得不能够供给更

加差异化细分化的创新产品和服务；另一方面是，整个市场营销

环境为化妆品企业运营小品类化妆品供给了契机，包括消费者市

场环境、消费渠道环境、营销传播环境等都更加丰富便利，尤其

是互联网和移动互联网的普及，更为企业突破传统营销模式供给

了广泛的想象空间。

针对小品类化妆品营销实践的研究发现，如下几种小品类化

妆品营销模式创新比较普遍：

1、“极致快消化”营销模式。

作为快消品的化妆品来说，其快消特征还算比较明显，但很

多运营小品类化妆品的企业，更愿意将小品类化妆品的快消化特

征做到极致，我们将其称之为极致快消化。这种营销模式，甚至

冲击或者改变传统化妆品的营销模式，同时，也直接冲击或者改

变消费者的消费习惯和消费体验。典型案例就是美即面膜，在美

即之前，面膜小品类已经涌现，而美即将面膜销售模式由盒装销

售转向单片式销售，使面膜产品彻底实现“快消化”，不仅仅在

短时间提升面膜品类销量，还将面膜品类提升到“缩短会员返店

周期”的重要位置，让美即成为年销10亿的面膜巨无霸。

2、“伴随性”营销模式。

化妆品是具有极强个性化消费特征的产品，小品类化妆品同

样如此。一些小品类化妆品正是抓住了这样的消费特征，把营销

做到极致，针对不一样的化妆需求供给超级细分化的产品，使小

品类化妆品成为一种伴随性的必备消费，这就是“伴随性”营销

模式。以丽丽贝尔化妆棉为例，消费者的需求促发了品牌对品类

的细分，同其他品类相比，化妆棉虽然属于小品类，可是消费者

各种各样的需求依然存在。所以，小品类同样需要精细划分，同

样应当进取做到“小而美”，满足不一样消费者的需要，也更充

分的迎合市场的需求。据了解，除了基础的化妆棉外，丽丽贝尔

还推出尊贵系列、专供卸妆用的大片卸妆棉、敏感肌肤专用的化

妆棉等等。丽丽贝尔进取在中国市场开启化妆棉的‘变形'时代。

根据不一样肌肤，不一样用途将化妆棉的分类更加精细，适合多

种市场需求，比如卸妆、洁面、做面膜等等。

3、渠道创新营销模式。

随着电子商务的发展，互联网营销渠道对于化妆品营销来说

越来越重要。一些小品类化妆品品牌经过互联网营销渠道精确捕

捉细分消费人群，开创了互联网营销模式，当然，也有小品类化

妆品采取020营销模式，即使仍然专注于传统营销渠道，小品类

化妆品品牌也会进行有针对性的渠道创新，以保证小品类大市场

的特征。以美妆工具的营销渠道为例，能够多条腿走路，即厂家

与国内大连锁和地方强势连锁进行直供合作，其它地方单店及小

连锁能够交给代理商来运作。这样新品牌能够快速打开市场，快

速回款，建立品牌形象，为下一步产品全面铺开市场打下良好的

基础；同时，美妆工具能够走很多个渠道，比如：饰品店，美甲店

也是不可忽略的渠道。

三、专注于创新，做极致产品

进入到营销革命3.0时代，那些依靠纯粹营销手段实现营销

业绩提升已经不太现实，像过去的化妆品产品经过一些概念化来

实现营销，恐怕在应对80后90后新生代消费群时就显得无能为

力。化妆品营销策划专家任立军一向比较反感纯粹的营销技巧性

的“忽悠”消费者的营销行为，他认为，作为化妆品中的小品类

产品，就更应当切实从产品上满足细分消费人群的独特消费需求,

为此，小品类化妆品要做好持续技术创新，做极致产品。

一些人认为，技术创新是一个循序渐进的过程，对于快消品

类当中的小品类化妆品来说，可能操作起来并非易事，甚至有些

人提出：“我们的产品一向坚持始终如一的品质，难道还要我们

的产品过一段时间就改变配方吗？”就此，很多认为持续技术创

新和做极致产品对于快消品来说难度较大，甚至对小品类化妆品

来说更是难上加难，能够理解。但笔者认为，小品类化妆品完全

能够实现持续技术创新、做极致产品和产品迭代，如果企业真正

做到这三点，小品类化妆品将会牢牢抓住细分消费群，否则，就

有可能迅速被其他小品类品牌所代替。其实，这就是笔者一向倡

导的传统企业营销的互联网思维的重要资料。

所以，化妆品营销策划专家任立军认为，小品类化妆品取得

战略性成功的前提是专注、极致和迭代，尤其对那些初创型小品

类化妆品品牌来说更加重要。未来，所有行业都有可能实现这样

的产品创新理念，消费者本月使用的护肤霜是上月该产品的迭代

产品，消费者今日喝的矿泉水是昨日喝的矿泉水的迭代产品，快

消品也能够采取几个月、半年或者一年一次的产品迭代，这样，

就能够保证为消费者供给极致品质的产品。

四、新媒体整合营销传播

小品类化妆品的营销推广与其叫营销传播还不如叫营销互动。

我们能够从两个方面来看待小品类化妆品的整合营销传播：一是

在营销传播渠道上，小品类化妆品更加倾向于能够产生互动沟通

的新媒体渠道；二是在营销传播资料上，建立起企业与消费者共

同组成的资料制造平台，充分发挥消费者的进取性和参与性，共

同营造出互动的营销传播氛围，使得营销传播资料更加精准更具

互动。

经过以新媒体为主的整合营销传播，使得小品类化妆品及品

牌构成强大的消费体验，这对于增加小品类化妆品及品牌与细分

目标消费群之间的粘性更强。针对小品类化妆品及品牌消费体验，

北京立钧世纪营销策划机构以往做了一个市场调研，总结起来，

其主要在两个方面带来完美的消费体验，就可能建立起强大的品

牌资产。

1、线下营销推广深入人心。化妆品是最讲究线下消费体验的,

小品类化妆品更是如此。

什么样的消费体验更适合小品类化妆品应对的消费人群呢？

通常线下举办的营销推广活动无法到达面面俱到，基本上经过营

销推广活动实现以点带面，主要还是经过活动带来的影响力来实

现营销传播，绝大多数消费者根本就不会亲身带来完美的消费体

验。小品类化妆品应对细分消费人群，经过像“美妆达人秀”等

类似活动，基本上无法到达预期的营销推广目标。这时，我们采

取营销推广的020模式运营就会取得异想不到的效果，首先，经

过线上新媒体比如微博微信社区等发布线下营销推广活动公告，

以免费参加活动获取消费体验为目标，这样就能够迅速聚集消费

者进店体验，一旦这种免费体验获得成功，基本上都会成为忠实

消费者，这样，能够为线下店积聚稳定的忠实消费群，如果企业

把线下营销推广周期化，这些周期消费群还可能经过口碑传播实

现壮大。

2、线上营销推广增加参与性。

对于线上营销推广，除了发布线下营销推广活动，吸引消费

者参与线下营销体验活动之外，更多的功能是吸引消费者参与营

销推广活动，从而使得目标消费群培养成为重要的营销推广群体。

小品类化妆品在这个方面具有十分强大的优势，这与小品类的产

品本身及品牌诉求特性有关，它更加容易吸引消费者的主动参与

性，并能够在这个营销推广过程中，给消费者带来强烈的荣誉感

和成就感，这就是我们常常说的经过互联网等媒体带来的营销体

验。这种营销体验的建立，常常会使消费者很自信地认为，她或

者她们是时尚领袖、意见领袖，不但会让互联网传播更加主动有

说服力，也会培养起一批具有相当品牌粘性的消费群体。

五、与消费者完美融合的特色服务

我们之所以强调小品类化妆品的营销服务，主要是它应当包

括两个重要资料一一与消费者完美融合及有特色。长期的化妆品

市场营销观察，传统的化妆品营销服务已经不能适应营销革命3.0

时代的要求，尽管一些企业还利用这样的服务发挥部分作用，但

对于小品类化妆品来说，与其做传统营销服务，还不如不做。要

做就要做与消费者完美融合的特色服务。

比如传统化妆品的电话回访、供给的护肤美颜小秘笈、派送

化妆品大礼名等传统的化妆品营销服务形式就显得有些过时。总

结起来，新营销革命3.0时代，小品类化妆品营销服务具体包括：

改变客服从你问我答到即时互动，从面面俱到的服务到按需服务,

参与性服务让企业与消费者共同服务。

1、改变客服：从你问我答到即时互动。传统的客服普遍采取

消费者提问客服人员回答的模式，此刻看来，这种客服模式不免

显得有些落后和被动。对于传统化妆品还好说，对于小品类化妆

品来说，就显得极不适宜，为此，我们为小品类化妆品制定了即

时互动的朋友式的客服模式。客服人员不再是问题解答者，而是

消费者的专家型朋友，她们可能发起关于某些可能存在的疑问或

者问题的讨论，经过微博、微信等新媒体让消费者在朋友间的聊

天当中，解决掉可能存在的疑问或者问题。这样的客服模式，极

大地拉近了企业与消费者之间的距离，改变了买卖之间的对立关

系，而是经过相互交流完善和提升了消费价值和消费体验。

2、从面面俱到的服务到按需服务。传统的化妆品客服十分不

具有针对性，小品类化妆品的出现，以及营销环境的变化，使得

小品类化妆品不再做盲目的面面俱到的服务，以消费者的需要做

有针对性的营销服务，才是小品类化妆品细分人群的核心服务需

求。对于小品类化妆品，企业做营销服务，改变了过去的“婆婆

嘴”现象，使营销服务更具针对性和个性化。

3、参与性服务让企业与消费者共同服务。小品类化妆品的特

色营销服务的重要一点就是与消费者完美融合，这种融合的主要

手段是引入消费者创造价值，让消费者提升其营销服务的参与性,

改变过去营销服务由企业单独完成的现象，企业将与消费者共同

组成营销服务团队，她们经过企业的专业性与消费者的消费经验

共同建立起营销服务知识结构，完成对消费者的特色服务。这对

于小品类化妆品来说是至关重要。

经过对上述三点服务特征的描述，我们能够发现，小品类化

妆品正好与互联网移动互联网快速发展的营销环境相匹配，同时,

它也与新生代消费群的消费习惯和消费心理相关，这对小品类化

妆品营销服务提出了新的要求和挑战，同时，也为具备创新本事

的小品类化妆品品牌供给了机会。

结束语

有化妆品业内人士提出“小品类、大智慧”的营销策略，期

望经过独特的市场营销策略，在化妆品小品类营销上取得突破。

化妆品营销策划专家任立军认为，随着新生代消费群的进一步崛

起，把70后也包括在内，构成70、80、90、00后四个年龄段的

新生代消费群体，她们受到互联网和移动互联网的影响十分之大,

对于这部分消费人群的市场营销正在发生着重大的改变，平台战

略和互联网思维这样的新概念和新理念正在改变着传统企业的运

菅，对于化妆品行业来说，未来极有可能发展成为“小品类、大

趋势”，化妆品大品类将会逐渐缩小或者降低市场份额，越来越

多的小品类化妆品将因其满足独特个性消费需求上成为主流。

2023年市场营销策划方案篇6

香薰化妆品市场营销策划方案：“兰若”品牌入市推广攻略、

兰若化妆品营销策划分析

在当前化妆品市场销售费用无限大、利润空间无限小的激烈

竞争情势下，虽然洗沐类产品价格一路走低，但凭借新概念、新

思路并善于造势、导势，因而成就辉煌业绩的新品牌亦为数不少。

一、市场背景分析

清洁、除臭是所有洗发、沐浴类产品的基本功能，香薰正是

一种从除臭的基本需求上引申出来的既具备“祛除异味、留香持

久”的直观联想，又包容“提神醒脑、舒缓紧张”丰富内涵的目

标市场细分消费需求，与市场上现有的各类洗沐产品迥然不一样,

拥有完全独立的全新概念空间。

近年来，随着香薰炉、香薰精油、香薰膏体以及香薰文化在

家庭消费和专业美容院线中的逐渐普及，香薰类日用洗沐产品入

市流通已经是大势所趋。现阶段虽有奥妮西亚斯健肤按摩沐浴露、

好雅芙蓉花香沐浴露、天然美沐语人生系列香薰沐浴露，迪影香

薰洗发露、日本活发能量元素等相似或同类产品散见于市场，但

大多品系不全且价格不菲，除西亚斯初具规模外，同类产品中尚

无强势品牌。

由于迎合了休闲经济时代的消费时尚，香薰类产品市场前景

广阔，预测短期内将会有很多同类产品上市推广，1〜2年后将出现

流行风潮，但捷足先登者必将取得热销的优势。因而目前市场态

势，极其有利于以中偏低档的价位切入市场的兰若香薰系列产品

行销推广和时尚品牌形象的树立。

二、公司终端销售支援

1、售点文宣：海报、折页、小册子、货架卡、架头牌、卖场

指示牌。

2、促销道具：帐篷、太阳伞、落地灯箱、易拉网展架、易拉

宝、促销台。

3、助销用品：销售手册、陈列架、专用堆头、挂墙灯箱。

4、赠品：100g香薰一洗白（补水保湿型、柔润美白型）、洗

发露袋洗、其它。

5、广告：在全国性主流媒体如《女友》《家庭》《知音》上发

布招商或产品宣传广告。

6、其它支援：如文艺推广、根据各区域市场发展而适时投放

的各类媒介广告、公司网站资讯广告及实务培训支援等。

三、终端市场启动流程

（一）组织构架建设

组织构架是市场拓展的保障，为确保兰若香薰系列产品顺利

上市，各区域市场（以地市级为单位）由经理牵头，至少抽调业

务经理（或业务员）1名、促销主管1名（或优秀促销员2~3名）,

及时成立“兰若”品牌小组，专职负责新品上市推广工作。

（二）市场资源整合

1、员工队伍培训及充实

坚实的产品知识是促销的基础，新品入市，培训是当务之急。

各市场在公司兰若新品调拨到位前一周，善于引导员工高涨的热

情，迅速完成兰若系列产品知识培训工作，深刻理解香薰新概念

并树立必胜信心。同时，酌情做好兰若专职促销人员储备工作。

2、资金准备

充分研究兰若新品首批上市铺货和合理库存量，以及部分需

预交的进场费用、前期推广费用等必要支出，理顺资金流转。

3、公关外联与市场调研

进取走访现有市场体系中各分销商、零售商，进行同类产品

分布、消费社区覆盖、客源组成层次、同业竞争情景等项目的市

场调研，顺便完成兰若新品即将入市的信息通报工作，进行前期

接洽，为新品上市营造宽松环境，并初步拟定兰若市场拓展规划。

（三）终端卖场选择

根据市场调研资讯，选择投入产出比较合理，消费社区覆盖、

客源组成层次等要素基本贴合兰若香薰系列产品时尚、新潮的市

场定位的3—5家大、中型终端卖场，作为首批进场目标。

（四）进场业务洽谈

1、洽谈前应作好以下准备：

A）收集流行于专业美容院线的香薰资料作铺垫。

B）备齐《兰若香薰系列化妆品销售手册》以及相关传单、海

报资料。

C）刊发于相关报纸、杂志上的兰若招商、推广广告。

D）兰若产品样品一套。

E）相关香薰系列赠品、试用装及其它。

2、洽谈中应注重以下几点：

A）全面介绍香薰概念及时尚流行趋势。

B）概括介绍兰若系列产品卖点。

C）比较、介绍兰若系列产品与香薰或其它同类产品在包装、

规格、价格等方面的优势。

D）简要介绍公司媒体广告支持计划。

E）详细介绍公司全方位的终端销售支持及促销推广方案。

F）最终介绍兰若系列产品品质信心保证及完善售后服务。

3、如一次洽谈未果，应及时总结经验，以利下次拜访。

（五）上架陈列布货

产品陈列是展现产品风采的固定广告窗口，其整齐划一的布

局、明快大度的气势，可充分显示品牌的形象与实力，十分有利

于吸引顾客注意力，从而延长顾客逗留时间，增加销售机会。

1、主推产品兰若洗发露系列应陈列于货架黄金陈列线上（由

下至上的第四、五层），每一品种横向陈列面应不少于4瓶，纵向

陈列不少于6瓶。各品种应按瓶体底端色块红、黄、绿、蓝顺序

排列。

2、兰若沐浴露系列各品种依照粉红（美白型）、淡绿（抗皱

型）、浅黄（健康型）、天蓝（秀身型）的顺序排列。

3、有条件的卖场内应尽可能设置兰若堆码及专属陈列架。（请

参照公司统一模式）

4、有效使用兰若货架卡。张贴于由下至上的第三层及更高层

货架之上。

5、组合使用海报、架头牌、卖场指示牌、易拉宝、场内挂墙

灯箱等兰若系列宣传品。

6、产品价格标签统一粘贴于兰若瓶体左上角，同一规格的瓶

体粘贴高度必须一致。

7、兰若系列所有产品应尽可能陈列于日化用品中心区，并紧

邻在知名品牌或高价位产品旁边，以利推销。

（六）场内贴柜促销

1、产品卖点提炼。

A）香薰洗发露着重阐述香薰精油“能量转换、平衡调理”作

用机理，强调产品“高效营养、滋润、保湿”的护理特点，突出

香薰”提神醒脑、清热祛湿”的功效。

B）香薰沐浴露着重阐述香薰精油“能量转换、平衡调理”作

用机理，强调产品“高效美白、滋润、抗皱、秀身”的护理特点，

突出香薰“放松压力、舒缓紧张、调整情绪、抚慰心灵”的功效。

2、有效使用传单、勤发多派，注意坚持传单清洁、整齐、无

破损。

凡购买兰若产品的顾客，均应赠送兰若小册子1本。（小册子

不得随意散发，仅限于定向赠送。）

3、上市初期加大赠品投入、同时应加强赠品核销管理。

根据公司香薰一洗白洗面奶调拨情景，可对部分主推产品实

行捆绑式销售。

4、确保卖场营业时间内不间断促销，尽可能为兰若产品设置

专职促销员并安排促销员上对班（早、晚倒班各1人）。

5、经过开展“一张促销台、2名促销员”形式的场内小型促

销活动，集中调派人手，“围点打援”，短期内迅速构成兰若压

倒性销售优势。

6、上市初期与卖场合作推出“进场有礼”活动，对每日前20

名进场的顾客免费派送兰若袋洗2包人，以提高顾客拦截率。

（七）户外活动推广

兰若上市初期，在首批进场的每一家卖场外，尽可能争取举

办一次中型户外推广秀。

A）活动规模大致规划为：2~4把太阳伞、4飞张促销台、2〜4

幅易拉宝、2块海报立牌、6~8名促销员。（大型活动必要时可向

公司市场中心申请供给活动方案。）

B）活动应针对18~25岁年轻一族（兰若新品首批目标消费

群），以免费试用、特惠推广为口号，穿插乒乓球摸奖、扑克抽奖

等各种实效性趣味节目，以吸引消费者参与。

C）活动现场采用辛晓琪演唱的《味道》作为背景音乐，烘托

“兰若”主打广告语一一我有我味道！

D）除香薰洗面奶、香薰袋洗外，兰若小册子、《有情》杂志均

可作为活动奖品、赠品。

E）活动主题：活在“兰若”里.简便永相随。

（八）市场维护跟进

1、终端建设。终端氛围是最直观的广告宣传，需长期不懈地

坚持。虽然各卖场内广告位有限，但在众多品牌兴衰更迭之中，

必然存在调整机会。兰若上市初期，终端建设主要以货架上方的

兰若架头牌设置为主，同时争取机会对存包处进行广告包装。次

选目标为：卖场指示牌、场内立柱灯箱、楼梯（电梯）间灯箱或广

告牌、卖场玻璃橱窗广告展示、卖场门楼招牌、卖场地下停车场

指示牌或灯箱广告、卖场外墙体广告等。

2、客情关系。与各卖场洗化部门经理、售卖区店长（柜长）、

理货员、营业员等销售实务工作人员的客情关系直接影响并在必

须程度上决定着产品的销售环境和业绩。兰若上市之初，可经过

以下多种形式来沟通、建立并进一步加深工作情谊，营造宽松环

境：

A）赠送小礼品、〈有情〉杂志等（尤其在生日时）

B）邀请参加产品演示会（介绍产品知识、香薰概念，穿插趣

味抢答。）、内部员工培训或工作会议。

C）工作恳谈会（征求市场提议）、联谊会。

D）大型推广活动特邀佳宾

3、竞争关系协调。任何新品上市必将引起其它已有必须市场

份额的品牌的排挤甚至打压、封杀，为减轻压力，兰若入市初期，

应充分利用有情蒲公英已有资源，明确将兰若品牌划入有情旗下,

不以新品牌形象张扬，同时尽可能和蒲公英联动促销，避免与其

它品牌拼价格、拼赠品，更应运用差异化手段突破常规产品消费

概念、区隔兰若品牌消费群体。

（九）品牌知名度传播

公益活动。经过与交警部门联合开展交通义务值勤活动、与

环卫部门联合开展“爱国卫生”活动、与福利机构开展志愿者服

务活动、参与“清明节”英烈扫墓活动等等多种多样的公益活动,

打出“兰若”旗帜、横幅、绶带、礼仪服装等醒目标志，迅速传

播兰若品牌知名度。

2023年市场营销策划方案篇7

中国化妆品市场是一个充满活力的市场，本土企业的崛起，

翻新，营销也各有高招。这促进了国内化妆品行业的发展，又加

剧了行业品牌之争。国化妆品市场经过几十年的发展，近年来逐

步走向成熟，但市场成长率依然高于整体国民经济发展的水平。

分析化妆品市场各个分支，能够看出推动市场发展的动力主要来

源于护肤与彩妆两个分支。相比于洗发水、牙膏等相对饱和的市

场，彩妆市场近年来近50%的增长率无疑是推动整个化妆品市场

发展的“火车头”。

一、宏观市场分析

（一）整体市场分析

美宝莲自95年进入中国市场以来，销售拉动广告铺天盖地,

朔就了其强大的品牌优势，相对低廉的产品价格，众多的零售网

点，月月出彩的终端活动，这些促进销售的法宝在美宝莲集合为

一身。美宝莲在国内彩妆产品市场整体份额占有率达20%强，在很

多二级城市，美宝莲的市场份额占有率到达60%以上，而专柜销量

更是占到了美宝莲整体销量的60%以上。美宝莲有强大的广告支

撑品牌拓展，有9年的国内销售经验，有大众化的产品定位，盘

踞着各地大中型商场超市的专柜，支撑着化妆品店的形象……美

宝莲很强大，强大的比我们还熟悉国内消费者的需求，强大到能

够成为市场走向的风向标。

（二）高校化妆品消费市场分析

大学生化妆品调查背景和意义17PR是中国公关门户，是中国

最大企业公关总监、媒体、行业的交继电脑、MP3、手机等IT通

信产品等消费热后，化妆品正在成为大学生群体中的又一新兴消

费热潮。在目前金融危机加剧，就业压力增强的环境下，使用化

妆品的现实意义已经从美容、礼仪的角度，扩展到个人素养，就

业竞争力等方面。大学生的化妆品消费不仅仅构成了一个规模可

观的细分市场，甚至对整体市场也发生着影响。大学生们青春时

尚，理解过良好的教育，社会关注程度高，如果经过大学生的消

费取向影响年轻人群体的消费潮流，无疑将获得巨大的市场效果。

所以，大学生消费者不仅仅具有现实的市场价值，对于企业竞争

优势的建立或者品牌形象的塑造，都是值得重视的合作对象。

（三）高校彩妆卷调查结果分析：

1、市场容量

市场容量是指市场总量与该品牌的市场份额的乘积。市场容

量除了包括消费群容量还包括潜在消费群容量，在不使用彩妆产

品的人群中（我们把他们定为潜在消费群）这类群体的个体数量

相当可观，占到全体的48.5%,经过问卷的数据反馈，我们了解到

他们不使用彩妆的原因主要为：'认为平淡也是一种美，不必要

刻意修饰。'(有55.6%的潜在消费者选择此项)；'平时太忙,

没时间化妆'和'不会化妆’也分别占到29.4%和27.6虬尽管她

们不使用彩妆，但绝大部分的人都没有认为'在这方面花钱不值

得‘，选这项的人仅仅占3%左右，这说明不使用彩妆或许是一种

很无奈的选择，内心的潜意识还是向往，毕竟爱美是女人的天性。

2、品牌认知

在彩妆品牌认知度上，大家的认知还是较为广泛的。但在实

际购买行为中，消费者选择的品牌却绝大部分是美宝莲，欧莱雅，

DHC但从数据上我们不