【足球俱乐部社交媒体传播策略探究13000字（论文）】

PAGE22足球俱乐部社交媒体传播策略研究—以北京国安官方微博为例引言在新媒体时代背景下，随着网络和社交媒体的发展，人们使用社交媒体的时间和频率都在不断上升。社交媒体这对于足球俱乐部来说是个很好的宣传自身的平台，所以足球俱乐部应该重视自身社交媒体的建设，为俱乐部发展添加新动力。绪论（一）研究背景与目的足球作为世界三大球中影响力最大的，在世界范围内都有着极大的影响力，尤其是当四年一度的世界杯，让全世界见证足球的魅力，也让全世界看到足球迷的疯狂。经过多年的发展，足球已经俨然成为了一种文化，并随之发展成为一种商业的价值体系。一些主要国家纷纷成立了自己的足球联赛，在这其中也产生了很多知名的俱乐部，在世界范围内都拥有数量众多的球迷。中国足球起步虽然比较晚,但是经过二十多年的探索和发展,也涌现一些比较知名足球俱乐部,比如老牌劲旅山东鲁能、上海申花、北京国安以及近几年发展迅速的广州恒大、上海上港等。还需要着重提到的一家俱乐部就是北京国安足球俱乐部，这家俱乐部成立于1992年，经过多年的发展，形成了独特的属于北京国安足球的传统文化,为中国足球的发展起到了很大的推动作用。目前足球俱乐部对于宣传传播有着很强烈的需求，提高关注度对于足球俱乐部的赞助、球市、周边产品销售等有着很强的推动作用，更强的宣传力度意味着球队收入会更丰厚。在乎诸多传播手段中社交媒体有着自己独特的功能。社交媒体是从西方词汇socialmedia翻译过来的,有的学者也将之翻译成社会化媒体，在我国被越来越多的人所接受认可。说到社交媒体，那一定绕不开一本书——《什么是社交媒体》，这本书认为社交媒体就是一种全新的网络媒体形式，可以最大程度的为用户提供自主参与的时间。后续还有一些学者基于web2.0对社交媒体进行研究和探索。通过对他们的研究成果进行梳理发现，社交媒体的实质就在于要消除受众之间的障碍，让他们可以自主的进行沟通和交流。2007年，因为Twitter的原因，在中国产生了类似的产品微博，微博的热度一直持续至今，在这样的背景下，为了更好的进行沟通和宣传，我国多家足球俱乐部也纷纷申请了自己的微信公众号和微博等社交媒体平台。（二）研究意义1．理论意义一方面，目前学术界对足球俱乐部社交媒体的研究屈指可数，各大研究机构也很少对此类做出报告，本文对北京国安社交媒体进行调查分析，对北京国安社交媒体的内容、发布时间、形式等进行深入探析，丰富了该领域的相关研究成果。另一方面，在梳理现今对北京国安社交媒体的研究现状后，本文将足球俱乐部社交媒体的传播策略研究范围拓展至中国足球超级联赛领域，为今后进行足球俱乐部研究提供了有效参考。2．现实意义笔者对北京国安的微博推文进行整理，并根据内容进行分类和归纳，从中可以得出常见的社交媒体对于一个俱乐部的宣传和推广而言的效果。那么俱乐部如何才能更好的发送推文，通过什么样的手段才能取得更好的效果才是本文的目的。通过将北京国安在社交媒体上的发送的推文进行必要的分析，吸取成功的经验，更好的掌握俱乐部的发推策略，从而为其他的球队使用社交媒体提供经验，使俱乐部更好地打造球迷文化，塑造品牌形象，完成足协的百年俱乐部计划。（三）文献综述 1．关于社交媒体传播策略的研究本文以“社交媒体传播策略”为关键词在知网CNKI进行搜索，显示与其相关的文献共346条结果，以“体育传播策略”为主题进行检索，有205篇。以“足球传播策略”为主题进行检索，有12篇。在对这几篇文献进行归纳整理后发现，主要的研究分为以下两类：第一类以刘韬、彭立群为代表，他们在论文《从传播学视角解读体育文化》提到，体育运动因为其自身的特殊性，所以悬念和不确定性非常大，这种不确定性和悬念又受到多种方面的影响。而且，随着经济的发展，体育已经成为一种产业存在，体育所产生的内容也为大众媒介的宣传提供了绝佳的内容和载体。比如，媒体可以对球队和球员进行有目的性的议程设置，从俱乐部的发展历史、球员场下的生活，到教练员的比赛排名布阵，一直到对手之间的恩仇录等等内容来进行议程设置，从而吸引广大的球迷的兴趣，达到宣传自己的目的。第二类的主要代表的吴迪，他在论文中以在中国开设有关账号的外国球队作为由头，开始讨论，得出他们想要在社交媒体的宣传中提升自身在中国的影响力，但是他们在使用的过程中有一些过度重视商业开发，容易引起球迷的反感，所以最终取得效果并不如预期。但是文章同时也指出，英超联赛在社交媒体的使用和内容传播方面的途径和手段比较丰富，这些对于他们提升自身的影响力具有非常重要的作用。2．关于北京国安及其他足球俱乐部的研究梳理北京国安最为中国足球的老牌劲旅，前身最早可追溯到1951年成立的北京队，1992正式更名为北京国安足球俱乐部，俱乐部成立以来，获得了联赛冠军、足协杯冠军等各种荣誉，“永远争第一”也成为了北京国安足球俱乐部的口号和标签，在中国足球俱乐部界具有一定的知名度。在社交媒体上北京国安的表现也十分耀眼，拥有新浪微博账号、抖音账号、微信公众号、懂球帝号等，以微博和抖音为例，北京国安官方微博有着545万关注，共发布了9595条微博；官方抖音账号共有20万粉丝，60.2万获赞，在所有中超球球队中表现突出，这与球队战绩、地缘因素、历史底蕴有着直接关系。关于北京国安相关的研究成果不多，主要体现在以下几个方面。第一，以北京国安的球迷作为研究对象，研究球迷文化和越轨。这其中比较有名大代表就是马俊，他在论文《北京中赫国安足球俱乐部球迷文化研究》对北京国安的球迷组织——“御林军球迷会”进行研究，在研究的过程角度比较丰富，主要包括制度、物质和精神的角度出发，来研究北京国安在球迷精神文化建设方面的情况。他在文章中通过分析结果指出，北京国安的球迷文化建设在全国范围内是比较出色的，物质层面比较丰富，所以经常会出现比较突出的亮点，同时也指出在制度层面上的不足，他认为，球迷对于普遍存在的“京骂”问题没有很好的解决，在精神层面讲，北京国安的球迷的忠诚度比较高，有的时候甚至是盲目忠诚，缺乏理性。徐慧婷、姜凯笑、王思宇也对此主题进行了深入研究。第二个就是一些俱乐部的社交媒体作为研究对象，这其中比较知名的学者是冯琪、罗漩，他们在论文《中德足球俱乐部社交媒体传播分析》在基于对比分析得出，中德俱乐部在使用社交媒体上存在比较大的差异，主要体现在，中国俱乐部在微博上比较活跃，反观德国俱乐部则在Facebook上比较突出。而且两个国家俱乐部对于视觉传播运用、文化建设、球队家庭和球迷的沟通和交流等方面也存在比较明显的不同。他们通过分析得出俱乐部要想提升自身的影响力，必须要跟进时代步伐，学习新的传播观念，并根据需要，培养一批忠诚的粉丝团队，并不断积累并建设属于自己的球队文化。李闯的《英国社交媒体与足球关系研究综述——兼议社交媒体对足球运动健康发展的影响》认为社交媒体的影响力对于足球俱乐部和球迷来说是体现在各种各样方面上的。首先，在帮助球队提高在足坛中的知名度和影响力的同时还会带来一些不好的言论，影响到球队的声誉。其次社交媒体中的球迷留言等信息会给俱乐部在进行一些大型决策时带来一定的影响。最后，社交媒体起到了桥梁的作用，将球队与球迷的距离拉进。3．研究现状总结综合研究现状来看，学者们关于体育传播的研究的选题角度比较广泛，不同学科对于体育传播进行了多方面的研究。但大多数为体育与媒介之间的关系为主，对于具体传播策略的研究少之又少，这样无法具体的指导体育在社交媒体上的传播内容与形式。关于足球俱乐部的研究文献比较少，大多数的学者选择了发展程度与商业化程度比较高的五大联赛球队，比如拜仁慕尼黑、曼联、阿森纳等球队，由于豪门球队都是海外的，所以关于社交媒体的研究大多数为推特，关于国内球队社交媒体的研究基本没有。因此我将社交媒体传播策略作为研究起点，以北京国安足球俱乐部为例分析中超俱乐部更适合在哪些社交媒体上传播用什么形式传播什么内容，探索出属于中国俱乐部的社交媒体传播策略。（四）研究方法和思路本文旨在以北京国安足球俱乐部为研究对象，利用案例研究法、观察体验法等研究方法，研究北京国安的社交媒体的传播策略，探索足球俱乐部的社交媒体价值，为中国其他足球俱乐部社交媒体的发展提供参考，为中国足球传播尽微薄之力。1．参与式观察作为北京国安的忠实球迷，笔者于2010年开始关注北京国安，至今已有十年时间，见证了北京国安在这十年间的起起伏伏。期间经常关注北京国安的社交媒体动态，现场观看北京国安比赛，关注球队的最新相关信息。通过长时间的关注及了解，积攒对研究对象最大程度的认知，为论文的选题和后续写作进行了充足的实践准备。2．案例研究法以北京国安社交媒体为案例，研究北京国安的官方微信公众号、官方微博、官方抖音号，通过分析案例得到相关结论，用于研究关于足球俱乐部社交媒体的传播策略。第一部分为引言，首先讲述一下研究的目的、背景、意义，通过研究有关文献得到适用于本文的研究问题和方法，并制定相应的研究思路和研究框架。第二部分通过宏观角度对足球与社交媒体的关系现状及发展态势进行相应的解读，对目前足球俱乐部的社交媒体使用情况进行宏观分析。第三部分通过数据，从内容、媒体、球队历史等多角度分析，发现北京国安目前运营的社交媒体的现状以及存在的问题，总结出北京国安社交媒体的传播策略。第四部分则通过前文得出的结论以及相关理论对足球俱乐部社交媒体传播策略进行探究，为未来中国其他足球俱乐部提供参考，为中超联赛品牌宣传提供建议，助里中国足球健康发展。一、足球俱乐部在社交媒体上的传播现状（一）社交媒体的发展概况由于近些年来网络的普及以及各种应用技术的高速发展，人们使用移动设备的时间变得越来越长，与此同时越来越多的社交媒体软件被大众熟知，并成为了人们生活工作的重要组成部分，美国广播公式的一项调查显示，人们在手机电脑等设备上使用社交媒体的时间增长了一倍。在中国的主要社交媒体中，微博、微信、抖音是最为普及的，它们的月活跃用户均达到了4亿以上。他们可以通过多种形式例如：视频、图片、文字、链接等形式发布信息。用户通过移动端便可以很方便的去这些媒体中获得需要的信息。在社交媒体的热度与日俱增的情况下，足球俱乐部也受到了相应的影响。（二）足球俱乐部在社交媒体上的传播现状在各项运动中，足球的球迷是最为庞大的，所以足球有这十分强大的影响力。这对于媒体来说是很重要的，它们很乐意报道例如发布会、转会绯闻等足球相关内容。对于无法现场观战的球迷来说，足球比赛的表现形式就是视频、动图、文字。这些表现形式完美符合了社交媒体的表现形式，而根据2015年的一些调查，发现有将近七成的成年互联网使用者是社交媒体的用户，根据这一现象，有很多的足球俱乐部开始重视起社交媒体的建设与运营。这会帮助他们吸引更多的球迷，同时这也有助于足球这项运动的推广以及发展。社交媒体除了推广的作用之外还起到了构建桥梁的作用。球迷们可以通过社交媒体与喜爱的球队或球员进行互动。这也促进了球迷与球队之间的沟通，在一定程度上影响了球队的表现与决策，所以可以说社交媒体在推动这足球俱乐部的发展。以我国转播的一场欧洲冠军联赛为例，在比赛开始前一天，转播方通过微博发布了即将转播国米与巴萨的比赛的消息。这一消息引起了球迷圈的轰动，球迷们分分到这个文章下进行评论，这场原本普通的欧冠比赛也成为了一场热度很高的豪门对决。在金元足球的背景下，球员的商业价值越来越高，转会费也水涨船高，转会绯闻也越来越多，这些都是消息都是可以引发热议的议题，所以各支球队或其他媒体大多数是通过社交媒体将这些消息发送出来的，这往往可以引起热议。于是有很多其他项目的社交媒体也分分效仿。（三）足球俱乐部在社交媒体上的传播效果1．实现商业运营有学者从历史发展的角度研究了媒体尤其是社交媒体对足球俱乐部的影响。20世纪中叶以来，随着科学技术的不断发展，广播电视也随之产生，此时媒体助推了足球这项运动的普及与发展。同时，足球俱乐部不再仅仅从销售球票获取收入，电视的转播版权费也极大增加了其盈利来源。由于投资者与股票市场的持续加入，后来一部分俱乐部的主要收入也逐渐商业化，很多俱乐部由此更加注重利用媒体来促进商业营利。在这一时期，欧洲各类的足球联赛都变成了职业比赛。雷诺兹的研究表明，曼联等职业的豪门俱乐部有巨大的球迷群体，其中媒体尤其是社交媒体吸引了相当一部分球迷。在漫长的发展历程里，曼联足球俱乐部不仅重视树立自身“霸主”地位，同样十分关注自身在足球行业的品牌声誉和影响力的提升。为了扩张中国市场，同时曼联还确立了自己的品牌定位，并推行了以4C理论为指导的营销方式，旨在扩张中国市场。为了这些手段更加具有可行性，俱乐部还利用广播、电视、网络等媒体渠道，尤其是专门的极具互动性的网站，增加其对于中国的影响，而这已是曼联在之后的海外传播中重要的营销策略。很多国外的足球俱乐部也借鉴了这些难得的经验，在国内市场进行营销传播。品牌声浪传播理论融合4C理论，最大化实现了“客户至上”的理念。在“客户至上”的理念下，各足球俱乐部都开始选择通过媒体，尤其是社交媒体来增加自己的知名度与影响力。2．增大曝光率吸引球迷一些研究者通过具体数据的统计分析来进一步表明社交媒体在社会生活、体育运动特别是足球运动中的广泛应用。在Facebook上，2013年“欧洲杯”的球迷数量就超过了4亿，而超过6亿的用户关注到“欧洲杯”体育运动主页。同时，使用Instagram来关注“欧洲杯”上的球迷数量也超过了1亿。而在使用Twitter的美国用户中，有超过50%的用户关注了足球项目，他们都有各自所支持的足球俱乐部并且会及时观看足球比赛。以上数据表明，Facebook、Instagram、Twitter作为三家主流社交媒体，在社交平台中吸引了一大批球迷用户。在推特和INS上，曼联是拥有粉丝最多的一家足球俱乐部。曼联的成功不但得益于曼联深厚的历史底蕴以及优秀的战绩，其优秀的商业运作以及成功的社交媒体运营也是曼联走上辉煌的重要因素。曼联的巨大影响力不是一朝一夕就形成的，虽然曼联的自身条件确实比其他俱乐部要更加优秀，但是曼联希望可以用社交媒体进一步扩大自身的影响力，这只球队一直不满足于现状。虽然今几个赛季曼联并没有获得联赛冠军，但是在推特上曼联的球迷依旧比这几个赛季风光无限的曼城和利物浦要高处一大截，商业赞助的收入也是英国球队中最高的，这就是对曼联成功的社交媒体运营策略最好的证明。二、国安俱乐部的社交媒体传播概述（一）北京国安概述北京国安成立于1992年，是中国大陆成立时间最早的职业足球俱乐部之一，其前身是北京足球队，是在中国足球协会注册的会员单位，主场设在北京工人体育场以及丰台体育中心。1．北京国安发展历程中国人对足球的热情与日俱增，随着如火如荼的足球改革在全国掀起，各省市也推出了扶植足球发展的政策，北京市体育局和中信国安合作就是比较典型的代表，二者合作建立了北京国安足球俱乐部。在俱乐部创建之初就是要将足球当成一种产业推向市场，这样才能更好的保证北京国安这一俱乐部在全国中保持靠前的竞争力。2016年底，中赫置地与北京国安签署合作协议，并成为了北京国安的最大股东，北京国安的名称也变成了北京中赫国安。2．北京国安发展现状北京国安是中超联赛中极具竞争力的球队之一，这得益于股东的持续投入，科学的俱乐部管理，优秀的引援，火爆的球市，自成一派的打法等多重因素。北京国安的打法是对于北京足球传统“小快灵”风格的继承于发扬。由于中赫集团的加入，俱乐部财力有了大幅度的提高，在中赫集团的投入下，俱乐部引进了多名优秀外援与本土国脚，这使得北京国安在与广州恒大、上海上港等新兴土豪球队的竞争中保持着强大竞争力，同时大牌球员的加入也吸引了越来越多的观众使得愿意来到主场观战的球迷数量上升，球市火爆，2019赛季国安获得中超最佳人气赛区，场均观赛人数41801人，属于中超顶尖。随着球队实力的提升，俱乐部在亚冠联赛的表现也有所进步，在2020赛季，球队成功闯入亚冠8强，成为参赛的中国俱乐部中成绩最好的，北京国安再次吸引了全国球迷的目光。（二）北京国安社交媒体使用概况目前国内比较活跃的社交媒体主要有微博、微信、抖音等。北京国安在近几年也开始重视这几类社交媒体的使用。北京国安的微信公众号在2020年共发了118条推文，平均阅读量达到14973，表现形式主要为图片加文字，在休赛期时内容主要为训练记录，球员教练专访，在比赛期时主要为赛前发布会以及赛后总结。同时北京国安在微信公众号建立了完善的服务体系，在服务选项中有着北京国安的历史简介、官方APP推广、球队赛程、预备队专区以及官方商城。北京国安官方微博有550万粉丝，在中超各俱乐部中名列前茅。2020年共发布了378条原创微博，表现形式主要为图片加文字，但是视频的数量明显必微信公众号要更多。内容形式在训练记录、球员教练专访以及赛前赛后报道的基础上，增加了更多的公益活动、球员生日、球迷活动、青训新闻等内容。北京国安官方抖音账号共有21.3万粉丝，发布了225个作品，获赞81.1万。内容与微博和微信公众号有较大的差异，主要为球员训练花絮，比赛精彩进球，以及国安旧将、国安青训等专辑，其中国安青训视频的比例很高，说明了国安在着重将青训内容放在了抖音平台。（三）北京国安社交媒体的多媒体融合1．从单一媒体引流到多媒体随着技术的进步和数字网络的发展，媒介的功能和影响也越来越大，不同的媒体的功能也呈现融合发展的趋势。尤其是社交媒体的到来将媒体融合带进了一个新的境界。在社交媒体中比较有代表性的媒体是推特，以信息的数字化作为特有的优势，将音视频和文字图片进行综合整理，形成多种形式的传播载体。在对国安官微进行研究的过程中，发现国安的官微首页上标注着一些俱乐部的基本信息，比如地址、网址、公众号等等。这种方式可以将北京国安微博上所吸引的流量转移至其他媒体上，达到引流效果。2．多级传播在微博上行为舆论的内容经过不同的媒介传播，最终形成了大众传播的效果，这种从小到大，影响逐渐变大的特点也显示了微博自身的运行特点。对于话题都很高的议题，将会通过社交媒体以各种不同的形式进行裂变从而达到二级传播的效果。进行了二级传播，将传播内容的深度和广度无限扩大，体现出传播的更大作用和价值。3．品牌经营从全国范围来看，北京国安在商业运作方面都是比较出色的存在，在这其中，官微也承担了一部分商业营商的责任。俱乐部在进行商业营销的过程中着眼点比较多，不仅仅只看商业的价值，还会更加注重球迷的参与感和体验感，与商业价值相比，俱乐部在商业的过程中会更加关注自身的品牌形象，所以即使在进行商业营销，也不仅仅是单独的盈利目的。例如在每一个赛季开始之初的一个月的时间内，官微都会把球迷的有关福利放在官微的首页，会员只需进行注册登录就有机会获得俱乐部福利，这样的推广对于拉近球迷距离，增加球迷粘性非常有帮助。不仅如此，北京国安依靠自身雄厚的资金实力和良好的战绩，不断提升自身在国内的知名度，并积极拓展在整个亚洲的影响力，着力打造一个优秀的国安品牌。三、国安俱乐部在微博平台发布的内容分析（一）北京国安微博推文主题分析1．对赛事的预测以及赛后的总结足球俱乐部想要树立一个知名的足球俱乐部品牌，没有赛事的支持和进行是不可能的，因此，俱乐部离不开赛事本身这一基础。在日常的活动中，例如球队的训练状况，以及赛事预告，赛事转播、球员采访等等都是在赛事的基础上进行的。只有借助赛事的存在，俱乐部影响力的提升和品牌的树立才能有可能。通过分析北京国安俱乐部的社交媒体平台发现，俱乐部经常在一些比赛之前发布相关的消息，球队的准备情况，交战的胜负情况，从而达到烘托气氛的目的。以国安官微曾发布的一则推文为例：在前往苏州赛区参加本赛季中超之前的训练课上，球员在新教练比利奇的指挥下认真训练。官微一共发布了18张照片，照片展示了球员认真训练的风采，显得将士们格外有信心。球迷也会被球队和睦的关系所感染，在球迷无法进场观赛的情况下，这样的照片可以给球迷一种陪伴在球队身边的感觉，从而紧密球员和球迷之间的关系。最为热烈的赛前预测就是在当天的比赛日，离比赛开始越近，氛围就越热烈，还能提升球迷的观赛热情。例如在2020年12月10日的一场比赛，交战双方分别是北京国安和蔚山现代，国安官微在赛前一个小时采用了公布首发阵容图片的方式进行预热，将球迷的观赛热情和积极性调动了起来，在双方进场前热烈呐喊影响球员，据有关数据显示，国安官微在2020赛季亚冠比赛期间使用了“国安战斗”、“继续磕”、“国安加油”等词语为国安助力。同时，球队官微会在比赛结束后第一时间将球员及教练员的采访以图片或文字的形式推送出来同时列举各项数据分析出球员的具体表现。北京国安3-1战胜首尔FC的赛后，国安官微也发布了本场比赛进球队员的海报，并配上了进球动图，这个推送也得到了915个点赞，这表示了球迷对于球员努力的肯定。2．线下活动的报道对球迷来说，除了比赛的结果之外，俱乐部和球员进行的线下各种活动也是了解额球队的重要渠道之一，所以俱乐部官微也会对这些线下活动进行着重报道。国安官微发布过四张图片，结合文案，大体意思是远在阿联酋的一线队老大哥们利用训练后的哦空闲时间观看在国内的国安青年队的比赛，并为他们加油助威。这让球迷感觉，国安队始终是一个大家庭，不管是一线队还是青年队，所有人都在为这支球队拼尽全力。照片中的李可、巴顿等老队员看比赛时的样子表现出了老大哥对小弟的赞赏，球迷纷纷在推文下评论，感慨国安队内关系融洽。在国安官微宣传本赛季的新援见面会的推文中，国安官微用视频的方式展示了北京球迷的时隔一年再次在主场见到球队的狂热心情，丰台体育中心汹涌澎湃的人潮，震耳欲聋的助威声震撼人心。3．对于球星的报道球队的金字招牌一定会是球星，他们通过精彩的表现一次又一次的征服球迷们的内心。球队和球星是不可分割的，球星的商业活动也会给球队带来一定的流量与关注，而球队是成就球星的舞台。以国安官微的一条推文为例，2020年11月24日国安官微发布了当家球星张稀哲代表国安出战300场的纪念海报，海报中有不同时期张稀哲的身影，官微为此配文：“期待稀哲未来更多的400场，500场…”并@了张稀哲的个人官方认证微博。本条推文的效果很好，转发、评论、点赞都达到了平时的两倍以上。4．对赛事进行实时直播对比赛进行全程直播，画面、解说、现场情况，实时的比分情况和比赛中的精彩瞬间，对场边花絮的介绍，甚至还会用搞怪表情包来表达官方的心情和态度。在比分的实时播报上，国安官微主要采取半场播报，使用激情的文字解说以及进球动图和进球球员海报的方式。以2020年11月24日国安对战墨尔本竞技的比赛为例，中场战罢，国安球星奥古斯塔和阿兰各自打入一球，两个进球分别配上进球球员的霸气动图，会让受众对进球更加慷慨激昂。不仅如此，国安官微还经常使用表情包，通过人们所喜闻乐见的表情包的形式来表达对某一事件的看法和态度，同时也拉近了球迷与俱乐部之间的距离，让球迷可以在内心深处对于俱乐部更加归属。例如在一场联赛中。国安队员巴坎布表现出色，完成二传一射的表现后，国安就将巴坎布快乐的表情放在官微上，通过微小，让球迷加深对队员的了解。5．推送赛后战报和总结即使在比赛结束后，国安还是会尽快及时地向球迷推送比赛情况，包括比赛的结果和球员的场上表现等有关数据信息。通过发布的这些信息，可以让球迷理性的看待球员的实际表现和发挥状态。如果有一些表现出色的球员，官微还会额外进行@。不仅如此，国安官微还顺应了社交媒体发展的需求和特点，适时进行自我调侃，进一步拉近与球迷之间的距离和关系。6．俱乐部信息的及时更新官微通过发布一些俱乐部和球员信息，也是吸引球迷关注的一个手段。作为一个俱乐部的球迷，从内心深处是想要多了解俱乐部和球员的状况，如果官微了解球迷的需要，对相关的信息进行及时有效的发布，势必会增加球迷的粘性，尤其是在一些比较重大的赛事或者转回期间，俱乐部的官微就要根据舆情的内容及时进行辟谣和信息公布，让球员可以安心的在球场上踢球，同时也能抚平球迷因为信息不对称而浮躁的心灵。以国安官微为例，如果一场比赛结束后，教练员和球员进行了采访，官微都会第一时间跟进更新，并且有针对性的整理成文字模式，让球迷可以一眼看到采访的重点和中心。还有就是在比赛开始之前或者之后，乘机、入住、团建等活动也会及时跟进更新，让球迷可以尽可能多的了解俱乐部的情况，吸引更多的球迷关注。如果是在一个赛季的开始，官微还会专门组织开新援见面会，见面会的时间地点内容都会及时公布，让球迷有更多的知情权。四、国安俱乐部在微博平台的传播策略北京国安的社交媒体所采取的传播策略是为了提高传播效果，在保留现有球迷的同时吸引边缘或非国安受众成为国安球迷。为实现这一目的，北京国安的要社交媒体体现出了策略上的统一，这些做法很符合传播学上的议程设置理论，下面将从议程设置方面论述北京国安社交媒体传播策略问题。议程设置理论议程设置在整个大众传播领域都是非常重要的理论，最早是在李普曼的著作《舆论》中提出的。议程设置的着眼点在于效果形成的初期，该理论还暗示了媒体的一种全新的功能-环境再构成。这一理论也为传播领域提供了新的研究方向和理论基础，在随后有很多学者的研究就是基于议程设置的理论来进行的。在理论提出的初期，李普曼也提出了议程设置理论的功能，即通过议程设置不同的议题，可以影响周围人对某一事件的认识，尤其是当下大众媒体传播的时效度，可以极大的提升议程设置的功效。传统大众媒体的传播过程中，议程设置的理论应用变得十分广泛与普及。随着媒介的发展，唯一的一体来源不再是传统的大众媒体，越来越多的要素例如个体之间的关系、公共危机的发生实际等都影响着公众的议程接受。（二）议程设置理论在国安俱乐部微博传播中的体现大众媒体直接对受众说什么，可能并不能起到很好的效果，但是如果通过一些议程设置和相关议题，对受众进行潜移默化的影响，可能就会起到影响受众的目的，在这个过程中，新闻媒介就承担着议程的角色。1．直接引导球迷官微作为国安俱乐部的官方媒体，发布相关信息是具有权威性的，并且也正式因为其权威性，可以获得更多的机会去接触自己的球员和俱乐部，然后将相关信息在官微上进行公布，在这个过程中，众多球迷就会收到官微发布信息内容的影响，会被引导，在这个内容上，国安俱乐部的官微其实就起到了一个议程设置的作用，其中官微就是“把关人”，对于官微的传播内容和强度可以起到决定作用。伴随着新媒体形式的发展和进步，俱乐部完全可以作为信息传递的一把手，不用在受传媒媒体的中间转述，可以对受众和球迷进行直接的引导，想传播的信息也会及时有效的公布。不仅如此，微博平台也在根据不同的需求进行更新，为俱乐部提供更多的机会和平台进行信息传播和转发，为俱乐部进行议程设置提供多种选择。例如在临近北京国安建队28周年之际，俱乐部官方微博连发五条带有#北京国安28岁生日#标签的推文通过海报，视频的形式带球迷回顾28年的历程。其中的一些经典记忆平时球迷们是很容易忽视的。官微在社交传媒中主动承担传播责任，取得了很好的效果，而且在这个过程中还能引发球迷的共鸣，增加粘性。比如又一次，官微在比赛日的当天报道了球队客场作战球迷不远距离的支持行为，并截取了对应的视频，将比赛的分为烘托到极致。因为这一篇官微推送，引起了球迷的热烈反响，让那些虽然不能亲临现场的球迷也能感受到现场的热烈和球迷的激情，而且在评论区还专门开辟了一个评论区，引导球迷的发言和内容，对球迷进行了一个引导，这就是一次比较出色的议程设置。2．塑造俱乐部形象有一些报道指出国安官微存在价值观的多元化和自由化，其实这类的自由化和多元化也有有比较明确的边界，对于一些可能引起歧义的低俗、猎奇、血腥的内容，官微从来不涉及。这一点非常重要，从长远的发展来看，一家俱乐部想要在议程设置中获得比较有效的结果，那么对于价值观等方面的内容必须有比较明确的认识和理解。为球迷提供更多的有温度的内容，让球迷在获得信息的过程中增加归属感是发展的方向。官微代表着整个俱乐部的形象，所以必须要对自己推文的内容负责到底，所以在进行议程设置的过程中一定不能因为其他因素而损坏自身的形象，这是必须要重视和避免的。从国安的推送内容来看，比较重视议程设置，从理论角度来讲，大众传媒对某一事件设置越重要，越突出强调，那么这一事件在受众心中就显得越重要。不仅如此，大众传媒还具有议事日程的作用，不同的媒体对于议事的强调程度也存在差异，并进一步影响周围人对于某一事件的判断。比如，国安队的官微推送中，有比较多的球员场下的情景和内容，一些球员的生日party，队员们之间其乐融融的聚会，还会推送队员们一起开展先关活动，如投身公益事业、关爱儿童等内容，让球迷和受众可以在官微上了解更多的球队内容。不仅如此，通过这些内容，也能让球迷感受到国安是一家非常有社会责任心的团体，会无形之中增加球迷和社会普通受众对于俱乐部的好感。其实官微在选择推文内容的过程中就是一个选择选题的过程，为了将这些选题报道好，起到更好的效果，就需要对传播的内容进行初步的设计，随着受众不同反馈，适时调整推文的内容和形式，从而达到更好的效果。从这个角度来看，官微在进行选择和报道的过程是一个目的性比较明确的行为。五、国安俱乐部社交媒体传播的问题及启示（一）国安俱乐部社交媒体传播的问题网络因为其自身的特点也存在一些问题，比如管理比较宽松，充斥虚假消息等等。在对体育事业的报道中，推特发挥了重要作用，但是在现实中也存在者信息不实的问题，不实专业的新闻工作者，可能在信息采集和编辑的过程中出现问题，尤其是对宽松的推特而言，调查取证比较困难。同样的道理也适用体育赛事，虚假信息的泛滥对于球队和俱乐部来说非常不利，对球队的形象建设起到阻碍作用，更有甚者，可能会误导球迷和受众，造成比较严重的后果。与大多数媒体一致，微博的发布也存在字数的限制，可以对相关的赛事进行简单的推送，但是因为字数的限制势必不能进行比较深刻透彻的解析，更多的时候只能借助超链接的形式，但是目前人们的碎片化的阅读习惯越来越严重，能够实际打开超链接的比较少，对于相关的介绍就会相应的比较少。（二）国安俱乐部社交媒体传播对其他俱乐部的启示从全国范围来看，在商业开发和职业水平的角度来看，北京国安都是一流，为够为我国的其他俱乐部提供更好的借鉴和经验。与北京国安相比，中超的其他球队的影响力水平根本不在一个等级，虽然这其中的因素比较复杂，可能是因为竞技的原因，也可能是经济问题，也可能是一些其他的因素，这也都是中超改革的内容，但是这并不是本篇论文讨论的重点内容。一定还有一个因素，那就是信息传播的能力和水平，包括对于社交媒体的使用情况，这才是本文主要的内容。1．传播观念要及时更新通过传统的媒体对球队的赛事进行即时转播，会对球队的收入和社会影响力产生影响，但是在新媒体迅速发展的今天，使用