2023汽车赛道机会洞察报告

CONTENTSCONTENTS录汽车赛道现状分析汽车赛道趋势洞察汽车品类机会洞察典型社媒平台营销玩法汽车赛道现状分析 汽车设计 汽车生产制造乘用车餐车电源车 汽车设计 汽车生产制造乘用车餐车电源车购车服务后市场服务购车服务体系汽车经销商汽车体验店汽车保险汽车租赁汽车金融汽车维修养护汽车拆解回收汽车产业链复杂，横跨设计、测试、产业链协调、营销•汽车产业由上游多零部件供应商、中游整车制造和下游消费市场构成。其中上游的研发和零部件生产、下游的品牌和营销附加智能网联车身&内饰模具及工艺件加工件传统动力系统底盘系统底盘系统通用件过渡时代萌芽时代过渡时代萌芽时代智能时代进程加速，智能化、网联化和电动化成为汽车产业的发展19C末20C初智能汽车时代智能汽车时代奢侈品牌豪华品牌奢侈品牌豪华品牌第一梯队第二梯队第三梯队第一梯队第二梯队第三梯队燃油车以合资品牌为主导，新能源汽车涌现第一梯队第二梯队第三梯队第四梯队样车试制产线调试功能属性验证工艺及设计完善一致性能力验证广告宣传渠道建设上市活动策划总体布置造型设计技术选型成本效益开发计划案头研究产品开发可行性样车试制产线调试功能属性验证工艺及设计完善一致性能力验证广告宣传渠道建设上市活动策划总体布置造型设计技术选型成本效益开发计划案头研究产品开发可行性2021年投放新车数量新车32辆•中国消费者对汽车品质要求的提高以及整体需求的多元化升级，催生中国乘用车市场进入个性、快速的发展阶段。汽车生产商为保持其竞争优势，适应客户需求，不断加快汽车更新换代的速度。整车开发业务流程SOPSOP前月份发发及认证总成及零部件设计系统详细设计验证工程数据开发多技术融合的研发数字化，加快汽车更新换代速度多技术融合的研发数字化，加快汽车更新换代速度虚拟现实协同研发平台数字孪生实现纵向与横向拉通的基础协作工具从虚拟设计到物理设计的无限实现纵向与横向拉通的基础协作工具从虚拟设计到物理设计的无限次复现解决方案最优的模型参考7 9“软件定义汽车”的兴起阿里和华为为代表的科技企业正在进入智能驾驶和智能座舱等“软件定义汽车”的兴起阿里和华为为代表的科技企业正在进入智能驾驶和智能座舱等高估算精度、高智能化将成为动力电池BMS的方向发展信息技术、应用软件、集成控制器、动力电池等技术驱动智新一代信息技术带动智能汽车长远发展新一代信息技术带动智能汽车长远发展随着数量众多的芯片、智能硬件以及5G技法应用在智能汽车中，智能程度的提高为智能汽车行业的市场汽车电子电气架构由分布式向集中式发展汽车电子电气架构由分布式向集中式发展集中式架构将分散的ECU集成为更高算力的域控制器（D少传统汽车分布式ECU网络带来的大量车辆线束、免算力冗余。未来智能汽车域控制器利用处理能力强大的主控芯•新能源乘用车市场自2008年以来持续稳步增长，2021年新能源乘用车销量达到333.4万辆，增长率12008-2022年中国新能源乘用车销量趋势汽车赛道趋势洞察计划购车人群的汽车消费观计划购车人群对汽车功能的要求代步工具第二个家好友/玩伴代步工具第二个家好友/玩伴特斯拉：游戏座舱蔚来：在车内装上电影院威马：强大的导航系统牌新能源车的对比分布达到18%，其中中国品牌新能源汽车高达1中国乘用车各系别市场份额比较6%44.43%购车选购从传统燃油车向新能源车分化，外国品牌向中消费者在传统燃油车和新能源车的对比行为分布豪华品牌燃油汽车豪华品牌新能源汽车主流外国品牌燃油汽车主流外国品牌新能源汽车中国品牌燃油车数据来源：《2022新能源汽车市场洞察报告》；中演愈烈，各大车企的车型换代速度加快演愈烈，各大车企的车型换代速度加快家庭成员的增加迫使用车需求发生改变车作为外在消费的展现相比其他消费品较为明显，能够证明身份地位汽车消费结构发生变化，消费者增换购超越首首购增换购比例变化趋势47.50%体验、智能、科技、配置等方面要求提升消费者换车周期分布消费者喜爱追求潮流和风向，越是新的车消费趋势不同年龄人群汽车换购因素差异明显，年轻群体参与购车决70后80后90后Z世代对家庭购车决策的参与状况完全决策主要决策部分决策没有参与Before消费趋势Before关关注兴趣购买忠诚渠道互动渠道销售渠道分享渠道移动互联网移动互联网1.0时代下方式较为不便捷且不够具备粘性Now&Future移动互联网2.0时代•直销代理等新模式为主，代客加电等方式在任何多元化多元化线上化线上化极致体验感极致体验感多渠道触点成趋势消费趋势多渠道触点成趋势线上了解、线下购车成为主流线上了解、线下购车成为主流消费者对品牌/车型了解渠道分布短视频成为主要信息获取渠道短视频成为主要信息获取渠道消费趋势新能源汽车广告投放力度增强，车企营销进入线上内容营86420燃油车与新能源车广告投放费用（亿元）燃油车新能源车同比增长1.5%同比增长36.7% 同比增长36.7%燃油车与新能源车广告投放费用占比2022年新能源汽车品牌社交媒体声量TOP10产品为导向产品为导向2.02.0线索时代客资为导向客资为导向用户为导向用户为导向不再进行单向的信息灌输，以KOL内域-商域，私域-商域的重构品牌-车主的关系，域-商域，私域-商域的重构品牌-车主的关系，调动车主全方位用户触点社转化后的私域互•公域流量铺开为主，进行精准圈层的内•场景化、生活化、种草化等内容方式深度渗透新能源企业号和达人直播已成常态抖音新能源汽车直播开播量同比变化趋势.2020年.2021年企业号开播数量达人开播数量抖音新能源汽车直播渗透率变化新能源企业号和达人直播已成常态抖音新能源汽车直播开播量同比变化趋势.2020年.2021年企业号开播数量达人开播数量抖音新能源汽车直播渗透率变化企业号直播渗透率达人直播渗透率40%+用户观看汽车直播时长用户多为短时间内获取全面汽车信息观看直播用户多为短时间内获取全面汽车信息观看直播用户观看汽车直播的原因了解汽车行情购车放松解压与主播/车友互动汽车直播优点汽车信息获取更全面随时随地获取信息汽车信息获取更生动比网页浏览更直观比实地看车更方便泠鸢与陈铭、何运晨、苏星河牛通、在下小苏开启线上直播，探讨毕业季泠鸢与陈铭、何运晨、苏星河牛通、在下小苏开启线上直播，探讨毕业季播人气峰值累计破400万括毕业旅行、实习蹈区等UP主们积极二创，引发共情与品牌好感度国潮国风、跨界合作的营销进阶国潮国风、跨界合作的营销进阶“登场，即主场！”破次元营销新内容进化破次元营销新内容进化领克与虚拟歌姬泠鸢共创广告曲，为最后一届90后车和虚拟UP主的结合，丰形塑领克汽车成为具有赛别克、联想拯救者、红旗等等各路官方围观消费趋势 瞄准不同圈层，定制化营销活动，沉淀用户认同上汽奥迪以汽车生态圈上汽奥迪以汽车生态圈KOL的对话为基底，通过公域媒体的在线直播等持续引流至官方APP及微信小程序等，大幅增加会员注册人数，提升品牌认同五菱宏光MINIEV高频密集的营销战役，敢玩、敢新，跨垂类渗透年轻人圈层特定场景设计营销内容，激发用户情感共鸣生活”满足消费者的精神和心理等多方面的需求，提供独特的消费体验岚图汽车举办“全场景事岚图汽车举办“全场景事故叠加”测试，模拟日常碰撞等场景考验，强化消资深汽车专家汽车资讯达人汽车品牌蓝V专业车评达人汽车行业从业者汽车模特等关联从业者4.7%资深汽车专家汽车资讯达人汽车品牌蓝V专业车评达人汽车行业从业者汽车模特等关联从业者4.7%3.8%2.7%2.9%2.6%3.7%4.7%2.5%3.6%5.4%1.1%0.6%1.4% 头部腰部尾部KOC2021品牌投放KOL层级数量占比（内圈）投放金额占比（外圈）2021品牌投放账号类型数量占比以及金额占比投放订单数量占比投放金额占比微博汽车达人涵盖类型丰富、专业资历较深、社会影响力较强车企创始人汽车平台官方账号平台兼具专业度和娱乐性头腰部汽车创作者搞笑剧情类汽车达人小红书汽车内容贴合女性摆件的账号多且普通购车用户喜欢分享试乘试驾/购车用户快手上汽车类账号相对下沉，对本地化用户渗透深，以汽车4S店顾问、销售、司机为主汽车4S店账号售车顾问汽车司机相较于构建一套完整的4S店体系，在商超、车城开直营店式“小步快跑”成为新能源车走到消费者建立品牌沟通阵地，打造汽车新卖场消费趋势相较于构建一套完整的4S店体系，在商超、车城开直营店式“小步快跑”成为新能源车走到消费者建立品牌沟通阵地，打造汽车新卖场从传统从传统4S店向场景化、互动化的直营及商超转移传统传统4S店是社会化分工比较完美的成熟汽车销售模式，销售和售典型造车新势力2020-2022年门店数量理想蔚来小程序线上购车平台小程序线上购车平台社交平台社交平台/内容平台丰人车关系加速变化汽车不再是代步工具，消费者对汽车的认知向第二空间、家等发生转变消费需求发生变化化，外国品牌向中国自主品牌倾斜消费结构发生变化年轻群体参与购车决策，消费者增换购超越首购，换车周期缩短，平均2-5就是一个换车的周期购买链路发生变化购买链路缩短，线上多触点组合成为消费者主要看车购车需求阵地公私商域驱动，短视频、直播是新增量内容向国潮、跨界、破次元发展趋向圈层化与场景化营销投放多选头腰部+多类型营销渠道由经销向线上线下扩展汽车品类机会洞察2015-2022年乘用车燃料形式结构用户对新能源汽车的不满意因素续航及里程无续航里程焦虑续航里程不足补充燃料方式加油站加油充电桩充电补充燃料效率产业链广，相对加速建设中续航能力不足54%车辆不保值其他35%2015-2022年乘用车燃料形式结构用户对新能源汽车的不满意因素续航及里程无续航里程焦虑续航里程不足补充燃料方式加油站加油充电桩充电补充燃料效率产业链广，相对加速建设中续航能力不足54%车辆不保值其他35%35%充电时间长质量安全担忧32%充电不方便二手车交易困难新能源车传统燃油车目前仍是市场主流，短期内不可替代•此外，燃油车优势新能源车无法完全替代，燃油车产业链广，与各方经济、财政息息相关，短期内无法改变。98.8%98.8%70.7%传统燃油车新能源车自主品牌提早布局电动化自主品牌提早布局电动化时十四年半，比亚迪第300万辆新能源汽车下线，在新能源赛道上演2022年4月初，比亚迪方面已官宣停止生产燃油车，全身心投入新能合资品牌加大投入快速转型合资品牌加大投入快速转型大众旗下三大品牌共会亮相，加速向新能源发展；预计在两到三年内推出2025年后再推出25豪华品牌锚定转型清晰路线豪华品牌锚定转型清晰路线奔驰的电动化战略将从如今的“电动为先”升级到“全面电动”；2030年，奔驰将实现全面2022年4月长安发布了新的电动品牌——长安近日，长安深蓝全电数字平台的正式发布，是一款未来出行前景和今日用车体验的全赛道纯电驱动专用平台。本田去年发布在华电动化战略，推出全新纯电动车品牌e:N，计划将在2027年推出10款e:N系列再向中国市场投放新的燃油车，所有新车型均采用宝马加速推进电动化攻势，引领大型豪华车细分市场迈入纯电动时代；宝马今年在中国市场呈现传统燃油车新能源车0第三阵营奥迪宝马长安汽车广汽集团东风集团长城汽车奔驰吉利汽车上汽集团江淮汽车赛力斯比亚迪第二阵营汽车销量641350台，同比增长314.90%，占到其汽车总销量的99.22%。达36.30%。第二阵营第二阵营汽车销量占比分别为17.58%、9.86%；吉利汽车、长城汽车•广汽集团旗下有广汽埃安一员大将，上汽集团延续了油车时代多品牌布局的风格，并拥有多款爆款车型如五菱宏光Mini第三阵营第三阵营•豪华燃油车市场起到主导地位的BBA危机意识逐步增强，在 汽车用户车主性别差异 汽车用户国别偏好新能源车燃油车豪华品牌自主品牌合资品牌新势力新能源车传统燃油车主力用户比新能源更年长、更男性化，更青睐豪华与合资车新能源与传统燃油车兴趣用户年龄分布外圈-数据来源：懂车帝《2022新能源与燃油车用户消费行为洞察报告》；百度《2022中国新能源汽车内容生态趋势洞察》；巨量算数59.5%22.3%9.5%2.4%6.4%技术成熟稳定长途出行没有续航焦虑加油方便快捷限牌城市车牌指标中签难59.5%22.3%9.5%2.4%6.4%技术成熟稳定长途出行没有续航焦虑加油方便快捷限牌城市车牌指标中签难新能源车传统燃油车仍是年轻人购车首选，更看重续航、技术、加油等硬实力年轻人首次购车选择的汽车动力类型数据来源：消费者报道《年轻人汽车消费调查问卷》，年轻人指18-35岁受访者纯电动汽车BEV燃料电车汽车纯电动汽车BEV燃料电车汽车补贴进入退坡期，疫情影响下退坡期放缓，双积分机制落地宣告市场补贴退出，市场将进入完全市场化竞争阶段；用户购车时，价格对于选择新能源还是燃油车2008200920102新能源车政策驱动为主市场驱动为主全面市场化全面市场化推广期推广期政策扶持期过渡期过渡期0政府构建新能源汽车产业政府构建新能源汽车产业发展推进机制，并建立完善新能源汽车政策体系，蔚来、理想和小鹏等新势蔚来红旗岚图理想主流新能源品牌单车均价比较 蔚来红旗岚图理想主流新能源品牌单车均价比较 新能源车分品牌终端销量占比海外主流品牌新能源车分品牌类型关注人数占比中国品牌海外主流品牌海外豪华品牌29%26%28%新能源车•根据主流新能源车品牌车型官方指导价进行估算，目前以蔚来、红旗、岚图等为代表中国品牌新能源车已具备和海外豪华品牌比肩优势，领克、小鹏等新势力与海外主流品牌价位相当；•2022年1-9月，中国新能源乘用车国内零售387.7万辆，同比增长1.13倍，其中中国品牌销售326.3万辆，占比超过80%本田丰田大众第一梯队第一梯队第二梯队41736第三梯队新能源车2022年H1新能源汽车销量 分秋色，其中比亚迪累计销量达到60万辆+，02022年H1新能源汽车部分车型销量情况2021年中国新能源汽车市场集中度线下体验拉线下体验拉近用户距离线上周边撬动生活乐趣来中心），设有七大核心功能共享工作空间、博物馆、蔚来专属咖啡和孩子乐园产品品类包括电子、服饰、家具、食小鹏打造「XPLORELAB探索实验室」快闪店，打造有趣、好玩、又精彩的潮流空间，深入探索潮流文化态度新能源车新消费业态催生新能源车开进商城新消费业态催生新能源车开进商城新能源车企在购物中心开设门店多以旗舰店北京合生汇新能源车市大连宝泰新能源生活街区新能源车企向生活方式社区延申新能源车企向生活方式社区延申小鹏小鹏App通过【探索】板块覆盖用户生活的智能性、品质性、便捷性，在生活板块包含智能生活、户外运动、品质家居、美味尝鲜、超酷穿搭、童趣世界、生活服务等7个类目通，座舱芯片带动多屏联动。分性别新能源用户购车关注要素舒适动力空间性价比三门四座设计的宏光MINIEV可以支持放置更多物品的同时兼具坐人的功能，传统燃油车通，座舱芯片带动多屏联动。分性别新能源用户购车关注要素舒适动力空间性价比三门四座设计的宏光MINIEV可以支持放置更多物品的同时兼具坐人的功能，新能源车岚图FREE增程版车型配备1.5T发动机+前后双电机的动力组合,理想理想ONE理想ONE定位中大型SUV，超过5米的车长让车内的空间更加宽已购车用户和高潜用户人生阶段对比已购车用户和高潜用户人生阶段对比已购车用户和高潜用户年龄段对比18-23岁24-30岁用户偏好车型品牌差异化已购车用户和高潜用户月收入对比 新能源车新能源汽车用户年轻化、中产化，女性群体是新生力量，用户偏好年轻化、中产化，单身年轻化、中产化，单身&家庭用车趋势明显已购车用户和高潜用户新能源汽车品牌偏好对比已购车用户高潜用户36.4%36.8%不同收入人群购车级别偏好分布普通收入人群中收入人群高收入人群46.4%36.6%34.6%32.4%36.6%34.6%28.9%16.7%12.1%14.4%16.7%12.1%14.4%13.5%6.0%7.9%2.8%7.5%6.0%7.9%2.8%7.5%7.1%27.9%27.9%21.6%13.3%6.5%23.4%13.4%15.0%5.7%传统燃油车新能源车新能源用户日常代步是核心使用场景，购车更看重品牌、服务等因素，对于新1新能源购车用户车辆使用场景分布1传统新能源汽车与新势力品牌的用户购买关注因素高学历高学历自主新势力品牌中老年公司职员传统燃油车高学历高学历自主新势力品牌中老年公司职员新能源车传统自主品牌自主新势力品牌的车主超过70%为已婚人士。30-40岁人群占比大，以追求生活品质的新一线城市人群为主。传统自主品牌的新能源汽车车主大多为已婚人士，40岁以上人群相对其他阵营更高。三四线城市占比最大，传统燃油车新能源车计划购买新能源汽车品牌计划购买新能源汽车车型级别人群职业分布计划购买新能源汽车品牌计划购买新能源汽车车型级别A00级A00级A0级A级A0级A级计划购买新能源汽车车型结构传播方式喜好购车新车预算计划购买新能源汽车车型结构传播方式喜好((A00级A0级A级B级汽车达人视频综艺明星代言线下活动传统燃油车((A00级A0级A级B级汽车达人视频综艺明星代言线下活动新能源车新锐白领购车意向TGI:130新锐白领购车意向TGI:130人群职业分布计划购买新能源汽车品牌计划购买新能源汽车车型级别人群职业分布计划购买新能源汽车品牌传播方式喜好购车新车预算计划购买新能源汽车车型结构传播方式喜好购车新车预算A00级A0级A级A00级A0级A级新能源车新晋宝妈购车意向TGI:122新晋宝妈，已婚并且至少有一个孩子的年轻妈妈（26~40岁她们对于品牌的选择性更新晋宝妈购车意向TGI:122人群职业分布计划购买新能源汽车品牌计划购买新能源汽车车型级别人群职业分布计划购买新能源汽车品牌购车新车预算传播方式喜好计划购买新能源汽车车型结构购车新车预算传播方式喜好小红书搜索“五菱记，其中大部分是改装和搭配攻略小红书搜索“五菱记，其中大部分是改装和搭配攻略篇笔从“时尚单品”到“用户共创”，五菱宏光用不同方式诠释“万物皆可五菱”打造五菱宏光打造五菱宏光MINIEV“时尚单品”设定抖音抖音15s短视频向用户快速传递宏光MINIEV的方便、省钱又好玩时尚的属性户，展示自己改装的宏光MINIEV。全国巡 20222022年4月推广车型GAMEBOY 推动潮改文化，与用户有效沟通从从2021年潮创盛典上不只一辆确2022年量产并陆续交付敞篷是五菱和年轻人共创的结果于用户的有效沟通。象的场景在宣传片中呈现。新生代代新生代代言虎年创意积极融入Z世代社交语境，宝马探索并打破年轻用户沟通壁垒岁的易烊千玺和100多岁的宝马形成鲜明对比入入驻B站宝马在B站发布科普向品牌视频，以人类出行工具变迁史为引，展示出品牌的历史拥抱元宇宙拥抱元宇宙宝马将发动机轰鸣声录制为NFT收机录音为特色的“声音博物馆”开设京东旗舰店开设京东旗舰店宝马在京东上线官方旗舰店，为客户提供更便捷、高效、透明的宝马在微博趣味玩梗与消费者互动，并推出虎年新春动画：马上电竞电竞营销宝马一次性签约五家顶级电竞俱乐部，合作领域包括提供战队专车、社交媒体造势、队服广告位赞助以及合作内容产出文化营销文化营销宝马与北京环球度假区达成战略合作，成为北京文旅新地标影视植入影视植入漫威释放出了电影《黑寡妇》的预告，同一时间宝马官方也释出攻攻守独家冠名攻攻攻守独家冠名攻岚图FREE以社交媒体口碑护城河与品牌事件构建攻守兼备的营销体系多平台发力，以KOL口碑构建社交媒体壁垒整体在整体在散典型社媒平台营销玩法XX1个品牌蓝V动共创炒作，扩大品牌舆论口碑N个高管/员工号X个经销商K个汽车达人抖音汽车玩法趋势——多方联动创新直播打法赋车企联合抖音打造超级直播间，以多元引流、预约直播、看播任务等形式锁定【内容热推】投流加码锁定直播预约用户【全民任务】引爆话题全民看播议论高效实现停留和关注【广告资源】多效赋能导入新增流量，全方位提升直播间人气爆点颜值、摄影、电影多垂类达人创意演绎激发UGC优质内容产生奔驰X王家卫合作情感微电影全民任务+商业贴纸，引发全民关注抖音汽车玩法趋势——燃点引爆+全民共创助推车企破圈爆点颜值、摄影、电影多垂类达人创意演绎激发UGC优质内容产生奔驰X王家卫合作情感微电影全民任务+商业贴纸，引发全民关注共创共创预热期3月24日-4月7日截止4预热期3月24日-4月7日截止4月22日，天猫旗舰店大定销量超100台+上线引爆期4月21日-4月30日化短剧聚合页全站优质内容搜索入口优质好剧直接看短剧专辑短剧聚合页全站优质内容搜索入口优质好剧直接看3-3-营销模式升级：聚合平台资源，打造全链路整合营销《柳夜熙：地支迷阵》×小鹏汽车跨界元宇宙短剧，传递新能源汽车科技理念上线预告期4月8日-4月20日 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