市场区域细分定位管理制度

市场区域细分定位管理制度第1章

总则第1条

目的为了取得目标市场的竞争优势，塑造独特的产品形象，提高消费者满意度，进而扩大公司产品的市场占有率，特制定本制度。第2条

适用范围本制度适用于公司的市场区域细分定位管理工作。第3条

市场区域细分定位的基本原理市场区域细分定位工作应建立在差别特征有效的基础上，即公司可以对差异化进行塑造，并通过宣传实现产品形象在消费者心中的差异定位。第4条

市场区域细分定位的原则公司在组织开展市场区域细分定位工作时，应遵循以下基本原则。市场区域细分定位基本原则第2章

确定竞争优势第5条

分析目标市场策划部在进行市场定位之前，应该对目标市场进行分析，主要包括竞争者产品定位分析和消费者满意度分析两方面。第6条

竞争者产品定位分析1．对竞争者产品定位分析主要包括以下五个方面的内容。（1）产品的功能属性，即竞争者产品主要满足消费者什么需求，对消费者来说其主要产品属性是什么。（2）产品的产品线，即竞争者的产品在其整个产品线中处于什么样的地位。（3）产品的外观及包装，即竞争者的产品外观与包装的设计风格、规格等。（4）产品卖点，即竞争者的独特销售主张是什么。（5）产品的营销策略，即竞争者的产品营销策略是什么。2．对竞争对手的分析主要通过建立竞争对手分析数据库、获取竞争对手情报来实现。3．情报获取渠道主要包括竞争者产品的文献资料、广告、报纸和杂志、行业出版物、销售人员、消费者和供应商等。第7条

消费者分析策划部可借鉴相关的市场调研结果，对消费者进行满意度和潜在需求的分析。在分析过程中，重点要分析的是消费者对产品功能、特点等属性的独特需求和满意度。第8条

确定公司自身竞争优势对竞争对手产品和消费者进行调查分析后，策划部还应对公司自身特点和能力进行分析评价，分析差异以确定自身竞争优势。具体的实施方法如下图所示。确定公司自身竞争优势的方法

第3章

初次市场区域细分定位第9条

初步定位目标市场策划部对竞争者、消费者、公司自身综合分析后，应选择恰当的角度进行初步定位。定位角度有产品、消费者和竞争对手三个方面，具体的内容如下表所示。市场定位出发点说明表定位角度角度说明适用情况产品特点产品的质量、价格、服务等最佳服务、最便宜等适用于产品本身特点在目标市场中竞争优势明显的情况特定使用场合、特殊功能礼品、功能饮料等消费者消费者类型成功人士、年轻一代等适用于目标市场消费者需求特点明晰且形成一定规模，公司产品与其匹配构成的竞争优势明显消费者的利益诉求方便、时尚、高贵等竞争对手区别于竞争对手的定位特点强调与竞争对手显著不同竞争对手具有一定的知名度且自身在某方面与其有着显著差异第10条

进一步定位目标市场选择合适的角度进行初步的市场定位后，策划部应结合适当的市场定位策略，进行进一步市场区域细分定位，从而确定公司自身独特的竞争优势。定位策略的选择如下表所示。市场区域细分定位策略说明表定位策略具体内容优势劣势适用情况回避定位回避与竞争对手直接竞争，定位在目标市场内的空白处。开发空白产品、填补市场空缺可较快进入并占领目标市场，容易在消费者心中树立独特形象，抢占先机、巩固市场空白市场的条件相对于竞争激烈市场较差，开发难度较大、成本较高适用于目标市场有明显未满足需求且需求具备一定规模对峙定位选择进入与竞争者相近或重合的目标市场，与竞争对手在目标市场上并存和对峙借竞争对手的成熟模式可以节约产品营销、广告推广等费用，节约成本竞争激烈，如果细分市场不充分很容易被竞争对手排挤从而失掉市场自身产品具备一定的竞争性且目标市场未饱和，具备足够潜力取代定位将竞争对手排挤出目标市场，取而代之在目标市场内形成相对垄断地位，利润可观投入很大，周期较长，风险大实力雄厚，产品强势的企业第11条

形成初次市场定位策划部经过细致分析和适当选择后，形成目标市场的初次定位，策划主管应组织编制初次市场区域细分定位方案，并呈报策划经理和总经理审批。第4章

重新市场区域细分定位第12条

显示市场定位1．确定了初次市场定位后，接下来策划部应该向消费者传递公司的市场定位，将自身独特的竞争优势准确地传递给消费者。2．公司主要通过广告宣传和促销活动显示自身在目标市场内的独特竞争优势。3．在目标市场向消费者显示公司独特竞争优势的步骤可分为三步。第13条

重新定位目标市场市场定位不应一成不变，策划部在对市场进行初次定位和市场显示后，还应根据产品、市场、消费者、竞争者等因素的变化而对市场进行重新定位。第14条

重新定位的前提1．目标市场上竞争对手推出的新产品定位与本公司定位较为接近，侵占了公司部分市场，使本公司产品的市场占有率出现下降。2．消费者的需求或偏好发生变化，使本公司的产品销量减少。第15条

重新定位的手段重新定位主要通过市场监测和市场调查两种手段实现。1．市场监测主要通过销售人员及渠道人员信息反馈和领导人员组成专家小组