新零售模式下瑞幸咖啡营销策略的问题及对策

摘要随着互联网技术的不断突破和5G时代的到来，消费水平的提高以及通信方式的更新，消费者不仅将以信息的接收者，内容生产者和活跃的传播者的身份享受更多的主动性和话语权，还参与到其他的营销环节中。由于来自咖啡市场的红利和互联网技术迅速发展的双重影响，中国咖啡市场发生了变化。咖啡行业的传统巨头在咖啡市场面临巨大挑战，竞争日益激烈。公司需要意识到，长期以来的扎实的企业家思维和当前的营销策略无法应对不断变化的市场格局。新零售作为互联网时代下的新产物，引起了政学两界的诸多关注，同时，新零售也成为各行各业创业的契机。鉴于市场经济形势的新变化，本文选择了当前最受欢迎的新零售代表——瑞幸咖啡，根据相关理论，4C营销策略和问卷调查对瑞幸的营销策略进行了分析，找出问题并提出策略。关键词：新零售营销策略瑞幸咖啡AbstractWiththecontinuousbreakthroughofInternettechnologyandthearrivalofthe5Gera,Consumerswillnotonlyenjoymoreinitiativeandvoiceasreceiversofinformation,contentproducersandactivecommunicators,butalsoparticipateinothermarketinglinks.DuetothedualeffectsofdividendsfromthecoffeemarketandtherapiddevelopmentofInternettechnology,ChangesinChina'scoffeemarket.Thetraditionalgiantsofthecoffeeindustryarefacinghugechallengesinthecoffeemarket,andcompetitionisbecomingincreasinglyfierce.Companiesneedtobeawarethatlong-termsolidentrepreneurialthinkingandcurrentmarketingstrategiescannotcopewiththechangingmarketlandscape.AsanewproductintheInternetera,newretailhasattractedalotofattentionfromboththepoliticalandacademiccircles.Atthesametime,newretailhasalsobecomeanopportunityforentrepreneurshipinvariousindustries.Inviewofthenewchangesinthemarketeconomysituation,thisarticlehasselectedthemostpopularnewretailrepresentative-LuckinCoffee,Accordingtorelatedtheories,4CmarketingstrategyandquestionnairesurveyanalyzedLuckinCoffee'smarketingstrategy,identifiedproblemsandproposedstrategies.Keywords:NewretailMarketingstrategyLuckincoffee目录TOC\o"1-2"\h\u26605一、引言 新零售模式下瑞幸咖啡营销策略的问题及对策引言研究背景近年来，互联网时代的到来对人们的消费心理和习惯有着潜移默化的能力。随着全球经济一体化步伐的加快，基于Web2.0的社交媒体平台将进一步削弱国家之间，企业之间以及人与人之间的界限。进入Web2.0时代后，它集成了大数据和人工智能等先进的科学技术。新的线上线下零售业务模式已逐渐成为市场主流，并渗透到各个行业。纵观全球咖啡市场，它一直保持适度的增长率，但是近年来，它已逐渐显示出井喷趋势。中国咖啡产业的发展速度更加惊人。传统的连锁咖啡馆，便利的咖啡吧和精品咖啡馆随处可见，显示了咖啡行业的巨大市场潜力。随着不断变化的商业环境带来的机遇，互联网和移动支付的高度普及以及社交媒体平台的普及以及其他因素，新的咖啡商业模式将迅速发展。研究意义据相关媒体报道，2017年咖啡资本市场上有近20个融资项目，其中12个专注于外卖咖啡和连锁特色咖啡的商业模式。而且，这波资本浪潮不断涌入咖啡市场，进而表明了该市场广阔的前景。在收益的推动下，咖啡市场的竞争进一步加剧。互联网时代的飞速发展以及高效便捷的移动支付功能的进一步普及，极大地改变了传统咖啡市场的格局，促使整个咖啡行业变得越来越开放和多维。作为咖啡从业者，除了依靠产品本身之外，还需要依靠消费者对咖啡的理解以及多样化和多层次的营销方法来扩大市场份额，维护客户并树立品牌形象。因此，本文选择互联网新零售企业瑞幸咖啡作为研究对象，结合4C营销理论和问卷调查分析其营销现状，指出当前营销中可能存在的不足，并为瑞幸咖啡提供有关未来营销策略的建议以供参考。希望可以在新的经济环境下为咖啡行业的营销方向规划提供参考。理论基础传统营销理论4P营销理论20世纪60年代，麦卡锡提出了4P理论，这一理论的重心在产品定位上设计符合自身发展的产品，找准自身的发展目标，结合优质的服务作为核心内容。4P理论认为在适当的位置找准产品间隔，挑选合适的营销渠道，高效和高质的营销方式进行营销，最后使得整个营销活动成功的展现出来。具体理论内容为：产品、价格、渠道、宣传。4C营销理论传统的营销理论强调的是4P，即产品、价格、渠道、促销四个要素。但是随着经济和科学技术的发展，消费的个性化、人文化、多样化特征日益突出，传统的4P已经不在适应新的要求。因此1990年，罗伯特·劳特朋提出了4C营销理论，向4P发起了挑战。4C营销理论以消费者需求为导向来设定市场营销组合。强调的是：顾客、成本、便利、沟通。新零售理论新零售是从以商品为中心到以内容为中心，如今以消费者为中心，实现更深的消费者洞悉。阿里研究报告提到，新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售模式，即为线上和线下渠道和智能物流的整合，即零售数据化和可视化；苏宁张近东认为，新零售即“智慧零售”，其运用互联网，物联网技术，感知消费习惯，预测消费趋势，提供多样化产品和服务；罗辑思维创始人罗振宇在《时间的朋友》提到，新零售的本质在于提高效率，即在你产生购买欲时，便可以完成支付，在你的购买欲望消散前，便可完成送货；有学者提出，新零售的商业模式是互联网新技术发展的产物，目标是实现线上线下与物流的多方面渠道融合，从而打破传统零售的边界，打造消费场景化，同时满足购物和体验需要。因此，新零售业是基于互联网和大数据的。它升级改造了生产，流通和销售流程，并以消费者体验为核心的线上、线下加物流深度融合的零售新模式。瑞幸咖啡4c营销策略分析从顾客的角度分析4C理论中的顾客主要指的是满足顾客的需求。瑞幸咖啡的市场定位是白领阶层和学生，在这一消费群体中绝大多数都是年轻人，他们年轻、有活力、追求时尚和个性、对新鲜事物的接受能力强。瑞幸正是知晓这一特性，其在门店的装修、APP的设计、选购的界面上都设计得简洁时尚。因为生活水平的提高，年轻一代在产品的品质上也是相当苛刻，所以瑞幸对咖啡的品质十分注重，瑞幸咖啡采用了优质的阿拉比卡咖啡豆、全球最顶级的SCHAERER、FRANKE咖啡机、其咖啡的制作调配都是由签约的世界咖啡师大赛冠军安德烈•拉图瓦达负责的，只为满足消费者对咖啡品质的需求。通过瑞幸APP还有微信小程序上下单消费者可以获得第一杯免费，邀请好友再可免费得一杯和各种大折扣的优惠劵，满足了顾客希望用最低的价格获取最优质的产品心理特点。从成本的角度分析现在一谈到瑞幸咖啡，除了谈论起产品的相关话题外，另一让人印象深刻的是其“烧钱”的营销模式。瑞幸咖啡带着10亿的资金开局，但是在短短的9个月内就亏损了8.57个亿，并且在接下来的时间里，不断的融资，不断的补贴，不断的亏本，只为快速占领市场。瑞幸咖啡推出五类门店，分别是满足用户线下社交需求的旗舰店和悠享店、快速自提和服务商务人群的快取店、满足客户外送需求的外卖厨房店和直供内部消费的B端店，目前其重点投资在快取店和外卖厨房店，这两类店不设堂食，占地小，所需资金相对较少，一定程度上减少其成本上的压力。瑞幸咖啡采用的是优质阿拉比卡咖啡豆，此类咖啡豆的成本相较于市面上商业咖啡豆平均高30%—40%；采用全球顶尖品牌的咖啡机，瑞幸咖啡则利用规模经济效应减少大量采购成本和其中的交易成本。但是4C理论中的成本策略要求企业除了要考虑自身的成本外更要着重先去了解消费者为满足自己欲望所愿意付出的成本，指的不仅仅是货币上的支出，其中还包括了愿意付出的时间、精力、体力成本，还有所能承受的风险，而价格的规定也必须考虑消费者的接受程度。瑞幸咖啡通过新零售运营模式，在线上APP下单，订单将被分配到距离其位置最近的门店，再通过外卖员将产品快速送达，很大程度上节省了消费者的时间。在价格上，一杯饮品约20-30元，单杯均价在市场份额排名前5的咖啡品牌里是最低的，并且每天不断发送优惠券降低价格，被绝大多数的消费者所接受。从便利的角度分析在便利这一方面，瑞幸咖啡的新零售运营模式无疑是为此服务的。前面就说到，如今人们的消费需求，4P理论已经很难满足了，因为人们的需求变得更多，变化更快。瑞幸咖啡运用的新零售模式就能适应这些变化，在消费者产生消费欲望或需求的时候，就能通过互联网的快速、便捷直接进行产品或服务的挑选并进行购买行为，接着便可等待产品的送达，产品的外送一般不会太久，在瑞幸咖啡合作伙伴大会上，顺丰集团助理CEO黄赟表示，瑞幸的平均配送时间是16分钟，客户满意度达到99.7%。这种模式对消费者的消费过程产生了极大的便利。而在售后反馈这一方面，消费者可直接在APP上对产品或服务进行反馈，其反馈会直接显示在其购买产品的门店的后台，门店的店员就能快速知晓并进行处理。从沟通的角度分析4c理论认为，企业不再是单向的促销和劝导消费者，而是通过进行双方积极有效地沟通和互动，建立新型的关系，并共同实现双方的目标。通过瑞幸咖啡APP，消费者在完成购买并品尝完后便可以直接在APP上对购买的产品进行评价，而系统将会将收到的评价及时更新到消费者所购买产品的那一家门店，店员就能第一时间知晓并向客户沟通。除此之外，瑞幸咖啡在举办的线下活动上都是费尽心机，脑洞大开。很多人都只是知道瑞幸的目标受众是白领群体和学生，其实在其官网上还有一个细节，那就是企业用户。面对单个的白领和面对一个由诸多白领所构成的企业，瑞幸咖啡所要做的沟通场景是绝对不同的。如2019年的4月，瑞幸咖啡直接包办了腾讯公司的员工福利，到深圳腾讯大厦北广场开了家快闪店，并以#这一杯，QQ爱#为主题，联合腾讯给员工发福利。在此期间，瑞幸邀请了意大利WBC冠军AndreaLattuada来到现场与大家互动，会场上甚至还有“咖啡+AI人脸识别”等黑科技。瑞幸也进一步与腾讯合作共同探索机器人配送、AR互动等前沿技术，为客户提供更多的体验和互动。问卷调查分析调查问卷的设计与实施本文将采用问卷的形式，将SICAS模型作为问卷设计的基础，从消费者的感知、互动、沟通、购买、反馈几个方面全方位了解消费者的消费行为，并通过对问卷的问题进行触发式设计，使收集到的数据更贴合瑞幸咖啡目前的营销现状，保证问卷数据的科学性和严谨性，有助于更为全面的研究瑞幸咖啡的营销现状，为后续营销策略的选择和实施保障的提供数据支持。文中研究数据主要来源于2019年12月份-2020年1月份的实地调查，调查区域为东莞东城区域的门店，研究方法主要采用线上和线下的问卷调查法相结合，线下问卷调查主要是通过站在实体门店的出口，按照随机抽样原则对在东城各门店的顾客进行我问你答方式填写调查问卷，而线上调查主要依靠问卷星APP制作线上调查问卷，然后发放到微信平台上进行调查。调查共发放问卷104份，回收有效问卷100份，有效问卷回收率为96.15%。调查问卷统计分析在进行问卷设计时，将问题主要划分为两大部分，共设置22道问题，包含了单项选择和多项选择题。第一部分是对调查对象的年龄、职位、偏好等基本信息进行数据收集，明确瑞幸咖啡对消费者群体的定位。第二部分则主要针对瑞幸咖啡的实际消费群体，从消费者感知、兴趣及互动、沟通、购买、分享五个方面设置问题，旨在收集与本文研究主题更为契合的数据，为本论文研究的科学性提供保证。调查问卷样本基本特征分析表1消费者特征描述基本情况样本特征人数（个）比例（%）性别男4040女6060年龄18-25岁3232%26-30岁3333%31-35岁2727%36以上88%职位学生1919%公司职员7070%自由职员1111%月收入2000以下1616%2000元-4000元1818%4001元-5000元2424%5001元-8000元1717%8001元-10000元1515%10000元以上1010%由表1可知，在被调查的消费者中，男生占40%，女生占60%，女生所占比例较多，相比于男性而言，女性对于社交的需求更大，因此对于咖啡的需求相对更多；年龄方面主要集中在18-25岁、26-30岁、31-35岁，各所占比例也都差不多，表明消费主体主要是以年轻人为主；职位方面，则以职员占据的比例最高，说明职员对于咖啡的需求会很高；收入分布以4001-5000元的占比最高，其他阶层与它相比相差的程度不会太大，表明在职员中多以白领阶层的消费者为主导，这一部分的消费者接受过较高程度的教育，知识面广，也深受互联网时代的影响，接触新事物的机会多，接受能力强，并且拥有一定程度的经济实力。表2咖啡消费统计基本情况样本特征人数（个）比例（%）月咖啡花费金额044%50元以下2020%50元-100元2121%100元-200元3232%300元-500元1515%500元-700元55%700元以上33%网络购买咖啡是5454%否，未来有可能购买3939%否，未来也不想购买77%购买方式到店购买5858%外卖服务2929%自动贩卖机1313%购买咖啡品牌星巴克5050%LuckinCoffee4747%雀巢咖啡5959%其他品类44%由表2可知，被调查者月咖啡花费金额集中在100-200元，也符合当下中国市场的咖啡的接受度不高，存在较大的市场潜力的现象；消费意愿方面，54%的被调查者在网上购买过现磨咖啡，39%的被调查对象没有在网上购买过现磨咖啡，但表示愿意尝试；29%的受访者较多地使用外卖服务购买咖啡以及39%的受访者愿意尝试网上购买现磨咖啡的比例说明咖啡的线上售卖、外送服务有着巨大的潜力和市场；在被调查者中有47%％的受访者表示之前购买过luckincoffee，说明多数用户愿意尝试luckincoffee。感知方面分析表3感知分析表基本情况样本特征样本人数（个）比例（%）您是否在瑞幸咖啡正式营业前就对其有所关注？是3333%否6767%您对瑞幸咖啡依靠APP和微信小程序的运营模式第一印象如何？很不满意11%不满意11%一般2121%满意5858%很满意1919%您对瑞幸咖啡当前产品和服务的外在感受如何？很不满意00不满意22%一般2525%满意5252%很满意2121%在SICAS模型中，感知是顾客消费的第一步，而这种感知主要分为以下两方面：一方面是对企业的标识、包装、产品或运营模式等外在方面的感受。这里可以大致分为两部分，第一部分：视觉设计。从表3可知，只有2%的消费者对瑞幸咖啡产品的视觉设计是不满意的。在这一方面，瑞幸咖啡选择了简洁清新的蓝色为主色调，白色为辅色调，主体内容为一头鹿，寓意着祥瑞，整体给人的感觉既大气又充满活力。第二部分：运营模式。瑞幸咖啡的运营模式是采用了新零售的方式，有77%的消费者对于这种模式的第一印象是不错的，这说明了目前的消费者对群体对信息技术和互联网的依赖程度比较高。另一方面是消费者通过现有的各种社会化媒体获取大量的相关信息。因为信息技术的发展，人们无论是被动接收信息还是主动搜索信息都变得极为容易。从表3的数据中可知，有67%的消费者在瑞幸咖啡正是营业前对其并不知晓，说明瑞幸咖啡的大部分消费者对其品牌的感知是在正式营业后才形成的，顾客对其的感知度还存在一定的欠缺。兴趣度方面分析表4兴趣分析表基本情况样本特征样本数量（个）比例（%）您是否关注了瑞幸咖啡的官方微信／微博？是7070%否3030%瑞幸咖啡哪些地方更具有吸引力？优质的饮品和食物1818%自主APP运营模式2222%美观的包装和设计1616%明星代言人效应88%方便快捷，随处可见2020%对咖啡文化的传播66%价格低，性价比高77%其他33%经过了感知后，接下来就是兴趣的产生。消费者一开始对企业认识主要是其所在的行业、提供的产品或服务的种类等方面。一旦企业在消费者心中留下了初步的印象后，接下来就要想办法引起消费者的兴趣。根据表4的调查数据显示，目前瑞幸咖啡对消费者的最大吸引力主要来自三方面：自主APP运营模式、方便快捷，随处可见、优质的饮品和食物，占比分别是22%，20%，18%。笔者认为，上述数据的原因是信息技术的发展提高了全球经济一体化的程度，从而促进了市场经济的发展，加快了人们的生活和工作的步伐，并引起了人们消费习惯和行为的变化。现在人们很少有机会在咖啡厅点杯咖啡来悠闲地品尝，他们更多地在工作、互联网和电子科技的娱乐中，互联网已占据了他们的大部分精力，在此前提下，他们将对瑞幸咖啡的“新零售”模式产生极大兴趣。根据调查数据得知，有70%的消费者关注了瑞幸咖啡的官方微信或微博。瑞幸利用了消费者当前的心理特征，没有选择以电视为代表的传统媒体来投放广告。相反，它选择线下以分众电梯为主、线上微信朋友圈为辅的方式，充分利用了社交媒体在该时代经济市场中的营销角色，结合LBS定位技术，以办公楼为中心，覆盖周围环境，将瑞幸咖啡带入了消费者的生活场景。这种方法突破了时间和空间的限制，进一步增强了消费者对瑞幸咖啡的了解，并通过这种方法不断提高了他们的兴趣。但是70％只是反映在微信和微博这两个平台上，这对于瑞幸咖啡的潜在消费者而言还不够。交互方面分析表5互动分析表基本情况样本特征样本人数（个）比例（%）是否会受品牌代言人吸引参与互动体验活动？是8383%否1717%您对瑞幸咖啡举办一系列的线下互动活动有何体验？非常满意，还会再次参与3838%感觉一般，继续观望4949%不满意，不再参与88%从没参与过55%沟通与互动贯穿于消费的整个过程，并对消费者的购买决策产生很大的影响。对咖啡行业来说，互动过程的实现一方面是消费者在购买咖啡时与咖啡师之间面对面的互动。在提供产品和服务的同时积极的与消费者互动，能够为消费者带来额外的消费体验。可是瑞幸咖啡“互联网＋咖啡”的新零售模式，倡导标准化、髙效率、无限场景，顾客的完整消费经历基本都是通过线上完成，在店内停留的时间仅有短短几分钟，很难通过与咖啡师的交流和沟通达成营销目标。而另一方面则是企业与消费者之间的线上沟通和线下推广，通过两者的结合，不但可以拉近企业与消费者的距离，同时还可以为消费者营造良好的互动氛围，提升品牌形象。瑞幸咖啡在线下互动方面投入了大量精力，尤其是主题门店的建立和快闪店的活动体验上。在表5中的代言人影响力的相关数据也显示调查对象中有83%会受代言人影响参与互动体验活动。但结合满意程度的数据来看，尽管高达95%的调查对象参与过瑞幸咖啡举办的线下活动，但其中49%的消费者表示感觉一般，相对满意的群体只占38%。笔者认为由于瑞幸咖啡目前代言人的选择主要是明星，而面对瑞幸咖啡所举办的线下活动，作为明星代言人不能保证出场频率，因此消费者对活动的参与积极性将会大打折扣。同时，碍于消费者在参与活动前，对品牌的认知还停留在表层，明星代言人很难与消费者在前期形成有效的互动，因此无法消除消费者对品牌的距离感，这也会使得活动过程中不能快速引发消费者兴奋点和共鸣，两者都是导致体验感不理想的因素。购买行为方面分析表6购买行为分析表基本情况样本特征样本人数（个）比例（%）通过瑞幸咖啡APP/微信小程序进行消费的频率1-5次／月2727%5-10次／月3939%10次以上／月1414%偶尔消费2020%您一般购买luckincoffee是在有优惠券或折扣的时候不同意11%不太同意44%比较同意5959%非常同意3636%您对LuckinCoffee的各项主题优惠活动很满意且期待推出更多的优惠活动不同意00不太同意1515%比较同意5252%非常同意3333%您对于LuckinCoffeeAPP的使用体验的感觉如何？很不满意00不满意33%一般2727%满意4040%很满意3030%由于瑞幸咖啡的消费模式相对固定，目前的入口仅为官方的APP，并与腾讯和阿里巴巴合作，采用微信支付、支付宝支付的方式进行结算。因此在分析消费者的购买行为时主要集中在消费者粘性调查和消费体验的满意度上。通过表6的数据统计显示，被调查对象中以每周消费5-10次者居多，占比为39%，这对于成立时间才两年的企业来讲，瑞幸咖啡在维持用户活跃度方面比较成功。但是通过数据统计，有95%的消费者都是选择在有优惠券的时候买它，并且有85%的消费者仍然希望推出更多的优惠活动,这又体现出瑞幸咖啡客户粘度的不足。然而，对消费者来说，其购买行为的发生经历了一个决策过程，这个过程中所形成的印记将影响消费者对企业品牌的认可度。企业不只要让消费者对自己提供的产品或服务感到满意，也要尽可能让用户的消费体验超过心中的预期，这样才能提高顾客粘性，与顾客建立长久不衰的联系。就瑞幸咖啡而言，影响其购买印记形成的主要因素是官方APP的使用体验，而表6的数据显示，对当前APP，有30%的消费者使用体验是一般的。笔者认为形成这一结果的原因，主要在于瑞幸咖啡官方APP功能的不完善，目前瑞幸咖啡APP仅有的下单、门店查找、优惠券管理等功能都是基于消费行为的发生，与微信平台的联系也仅仅是基于优惠券的分享，没有体现出太多的社会属性。此外，其推出的观看咖啡制作的直播功能在使用上也不太流畅，而这都会降低消费者对瑞幸咖啡的整体满意度，不利于营销效果的实现。消费分享与反馈方面分析表7分享分析表基本情况样本特征样本人数（个）比例（%）您在消费后，是否会将瑞幸咖啡推荐给他人？是8484%否1616%您是基于以下哪些因素进行分享的？可以获得优惠5555%认可饮品和食物的品质2020%喜欢瑞幸的零售模式1212%基于对咖啡文化的传播1010%其它33%是否有他人在您的影响下在瑞幸咖啡进行消费？是8383%否1717%在基于SCIAS模型进行分析时，也要着重于消费行为过程的反馈与分享部分。在当今的消费环境中，消费者可以借助互联网络随时随地地获取来自全球的信息，市场的透明度越来越高，消费者的话语权也越来越重，其分享和反馈行为对企业的营销效果影响也更大。咖啡作为重复购买力很高的产品，分享和评价的频率也相对较高，所以企业要懂得合理地利用互联网技术，创造智能化消费体验。通过表7的数据，有84％的消费者会在消费后将瑞幸咖啡推荐给身边的人，有83%的消费者的推荐行为引起了他人的购买行为，说明瑞幸咖啡十分注重消费者分享的过程，在邀请朋友们一起参与进来时，一定程度上满足了他们的社交需求。然而，通过表7，我们还知道，其中有55%的消费者是出于可以获得优惠券的原因分享的，这又说明了瑞幸咖啡的顾客粘度不足。虽然瑞幸咖啡利用裂变营销的分享模式，吸引了大批流量，占据了大量的市场份额，但在现在的消费环境里，随着消费的升级，之后的粘性保持变得尤为重要。毕竟，如今的消费者面临着一系列令人眼花缭乱的新兴企业，加上“羊群效应”的影响，他们的视线和兴趣就很容易发生改变。因此，企业要时常注意流量的转化，努力打造品牌的凝聚力和向心力，保持当前消费者的用户粘性。瑞幸咖啡营销策略存在的问题问题一：顾客感知度欠缺由于信息技术的发展，人们对信息的接收都变得十分简单，无论是主动搜索还是被动的接收。但根据上文数据统计，67%的消费者是在瑞幸咖啡正式运营后才知道的；只有38%的消费者对线下活动的反馈是满意的，从这两点可以看出瑞幸咖啡的消费群体对品牌的感知存在滞后性。据调查有98%的人对瑞幸咖啡的新零售运营模式的感官是不错的，这说明目前的消费者对互联网的依赖程度很高。“新零售”就是在传统零售模式基础上结合了线上和物流，但从刚刚两点来看，瑞幸咖啡并没有很好的发挥这个模式优势，使得瑞幸咖啡的顾客感知度存在了欠缺。所以就目前来说，瑞幸咖啡要好好考虑如何借助新零售模式在今后提升顾客的感知度。问题二：交流和互动通道受限瑞幸咖啡作为一个“新零售”企业，其兼顾了线上和线下两个区域。但是，从理论和调查数据分析上来看，可以知晓瑞幸咖啡在与消费者交流和互动这一块，主要就是依靠线上的微信和微博，线下的门店和举办的一系列活动。可是从调查中获得的数据来看，线下的互动体验效果一般，线上的互动渠道也太过单一，作为瑞幸咖啡运营核心的瑞幸咖啡APP，其使用体验也欠佳。由于运营模式的原因，对于瑞幸咖啡APP的依赖程度很高，但是当前APP的功能比较单一，除了点单和产品反馈就基本没有其他附属功能了。这对于瑞幸咖啡来说是很大的一个损失。问题三：消费者粘度不足通过问卷调查的数据统计知道，瑞幸咖啡的消费者在购买和分享两个方面，超过半数的消费者是出于瑞幸咖啡免费发送的优惠券或者折扣券才进行购买和向他人分享的。瑞幸咖啡为了能快速占领市场，利用微信和优惠券通过分裂营销吸引大批消费者并引导他们进行消费。而瑞幸咖啡也成功地达到了目的，但是这样策略也存在着一些不足就是会导致消费的粘度不足。瑞幸咖啡的优惠力度之大是众所周知的，通过数据的显示多数的消费者是冲着这个因素去消费的，如果瑞幸咖啡的产品在这个期间内没办法在消费者心中留下一个好的评价，即使是一般的评价也难以在没有优惠券和优惠力度变低的情况下促使消费者进行再次的消费，这样不利于往后的发展，所以瑞幸咖啡要尽可能的使目前的顾客成为老顾客，并不断吸引新顾客。瑞幸咖啡营销策略的优化方案策略一：以品牌共栖扩大消费者感知第一步根据某一因素对目前的消费者的感知度进行分析。通过后台对消费者的数据进行整合分析，通过某一个因素找出目前瑞幸咖啡感知度比较低的消费群体。比如按照年龄因素，根据上面数据可知，瑞幸咖啡的消费者多集中在18到30岁，30岁往上的只占了一小部分，由此可以基本知道30岁以上的消费者的感知度较低，之后就针对这一部分消费者的感知度进行提升。第二步寻找合适的合作目标。通过第一步找到要针对的目标群体后，就根据该群体的特征寻找合适的合作品牌。比如已经知道了，瑞幸咖啡30岁以上的消费人群感知较低，这一部分人群有着稳定工作，一定的经济实力，并且到了这个年龄，也有了买车换车的需求，所以根据这一点，瑞幸咖啡可以寻找一家汽车品牌进行夸领域合作。第三步线上的合作推广加联合举办线下活动。寻找到合适的合作品牌后，一方面进行线上合作推广。双方品牌通过各自的网络媒体平台对这次的合作进行推广，并举办相应活动，如和汽车品牌合作，在瑞幸咖啡有一定程度的消费可在线上免费抽取汽车的体验权、获得相关汽车模型等；另一方面联合举办线下活动，瑞幸咖啡可以利用汽车品牌的4s店联名举办一个相关主题的快闪店，来到4s店内的顾客既能参观汽车享受4s店的服务还能享受到瑞幸咖啡和服务体验。通过这样的方式，就瑞幸咖啡而言，能快速准确的对某一群体的感知度进行提升策略二：优化APP的功能，扩大互动渠道面对交流互动渠道受限，目前要做的第一步是对当前的APP进行功能上的开发和升级以及平台化的延伸。比如完善通过APP可以直接观看已下单咖啡的制作过程这一功能；延伸一个交流互动平台，提供给消费来分享日常生活和交流。将其发展方向定位为具有社会化属性的智慧平台，这样能为其赋予更多的智能性、传播性和交流互动属性，在刺激潜在购买欲望的同时也能增强客户体验有助于实现营销效果。第二步合理利用各种热门的社会化媒体平台，并注重内容的产出。在这里又可以分为两块：第一块为入驻目前的热门媒体平台。例如最近十分火爆的抖音、快手、火山等小视频APP平台，然后通过这些平台内容的产出，加以丰富的视觉呈现效果，实现品牌的第二次曝光。第二块是利用AI、AR等热门却在未来十分有希望普及的新兴技术。虽说目前的AI、AR技术已经十分热门，但是想要完全普及还有着一段距离，瑞幸可以通过这些技术使其想要向顾客表达的内容达到一个更加丰富、完美的呈现，让顾客对内容的理解更为直观，能进一步引发消费的共鸣。这样就能结合平台间的差异化，将产品和企业文化通过社会化媒体平台渗透给消费者，从而对消费购买行为产生影响。同时，这也能够强化与消费者之间的联系，使消费者主动参与到营销过程中，实现对企业品牌的推广。策略三：以质量为基础提升性价比第一步利用后台的信息技术系统。瑞幸咖啡有着自己的结合互联网的信息技术管理系统，通过系统对顾客信息的记录和管理，分析顾客的总体饮食口味，通过系统对顾客反馈的收集，进行整合以了解顾客对产品的建议和自身服务方面的不足。第二步对质量进行提升。经过了第一步瑞幸咖啡对消费者的总体口味有了和自己的不足有了一定的了解。在进行质量提升时主要分两个方面：一方面是产品，另一方面是服务。产品方面，定期在原有的产品上根据消费者的口味进行调整和升级，尽可能满足极大部分的需求；继续研发新饮品，为消费者提供不一样的新鲜感，可以规定半年上一次新品或者每个季度上一次新品，根据每个季度的特点，推出相应的饮品，重点不在量，而在质。服务方面，遵从细节决定成败，现在是一个服务至上的社会，谁都希望自己能被人重视，小到一个简单的微笑，大到每一次准时的送货，尽可能让消费者感觉到自己深受重视。第三步提升性价比。这一步是比较重要的一步，瑞幸咖啡从正式运营开始就不停地发送高折扣的优惠券，顾客对于其高性价比的观念十分深刻。调整过后的产品和新产品必须严格根据消费者愿意花费的成本进行调节，然后通过各种活动多向消费者派发优惠券，诱使消费者进行多次消费。总结在科技的发展前进到了如今人工智能的时代里，人们的生活品质有了极大的提高，消费习惯也在悄然的改变。区域、行业、企业、个人之间的联系也变得更加的紧密和透明。这对所有的企业来说是一个机会，更是一个挑战，它对所有的企业提出了更多的要求和更高的标准，特别是在营销策略上更要顺应时代的发展，结合当下市场经济的特点。本文将瑞幸咖啡作为研究的对象，通过相关理论和问卷调查，