小昆山项目营销执行方案

小昆山项目营销执行报告一、如何在逆市下稳健营销？二、怎样操盘，我们的项目才能脱颖而出？三、如何保证项目的销售进度及资金回笼？四、如何在保证销售进度的前提下实现利润最大化？提案内容纲要:本次提案旨在解决如下问题：目录第一部分项目研究与定位第二部分营销策略与执行第三部分媒体费用预算PART1—项目研究与定位明确我们卖什么？卖给谁？知己知彼，目标市场竞争楼盘“都在卖什么”？“我们应该卖什么”？

市场竞争态势本项目属性区位小昆山镇西侧，镇区主干道平原街的最西端。

规模1.2万平方米建筑形式13层+半层设备间（其中1为大堂，2-3层为商业，4-12层为住宅）产权性质目前无产权，有望于2-3年后补办产证

交房标准毛坯房（暂定）户型面积55.39㎡、83㎡得房率70%核心卖点小户型产品项目具有打造超高性价比的小户型的潜在价值，三面环路、无产证及付款方式将为客户购买带来一定阻力。1、地段》项目位于小昆山镇西侧，镇区主干道平原街的最西端。与小昆山镇中心位置相距5分钟车程，地理位置较为优越。南侧：预计规划建设十万平米的住宅区处于主城区拓展的重点辐射区域，大规模动迁区的规划布局提升片区宜居环境及发展前景。本案小昆山镇十万平动迁区规划中2、配套自身现有配套匮乏，但可近距离分享小昆山镇繁华配套资源，满足基本生活所需。》项目东侧：平原街鹤溪街商业圈、小昆山镇卫生院、小昆山园、小昆山镇社区学校、小昆山汽车站银行（农村商业银行、农业银行、交通银行、邮政储蓄）》项目东南：小昆山学校、小昆山机动车驾驶培训学校、玉昆农贸市场、百家装潢、华联超市玉昆店3、交通》公交系统：目前4条公交线路车程6分钟以内即达小昆山汽车站。松江20路：松江新城地铁站(通跃路绿城路)-小昆山汽车站)

松江28路：乐都路汽车站-小昆山汽车站沪佘昆线：西区汽车站(吴中路中山西路)-小昆山汽车站)

松江81路：(松江大学城地铁站-小昆山汽车站)

》小区直达：公交20路：玉昆小区-小昆山汽车站》轨道交通9号线：按照上海市轨道交通建设规划，可直达徐家汇和浦东。交通便利性强，未来便随地铁9号线开通，将与市区形成快速对接，升值潜力与日俱增。项目SWOT分析WSOT》休闲名镇，旅游业兴盛》交通便利直达松江城区及市区》中小户型实用性强，居住投资性价比高》单层16户，两部电梯居住低密度》中小户型宜住宜投资》远离镇中心，周边配套尚未完善》整体规模较小，难以形成集群效应》70%得房率，与住宅相比缺乏优势》附近10万平米住宅区规划有利于改善现有居住商业范围，提高区域认可度》地铁9号线在建中，未来将促进地产物业升值》玉昆小区二手房源在售，客群被分流》镇中心在售的文翔酒店公寓，同类产品竞争更占据优势》酒店式公寓产品形态自住客接受有限项目核心价值点梳理本项目产品自身完全具备较高品质的“宜住宜投资”的住宅属性！区域居住价值日益提高，未来升值前景较为乐观在区域竞争对手卖点鲜明的情况下，本案将如何诉求，在区域竞争中脱颖而出？个案竞争分析竞争项目锁定的选取原则：产品相关区域相关总价相关客户相关玉昆小区文翔公寓

【玉昆小区】区位小昆山镇规模建筑形式多层住宅产权性质居民回迁房无产证需用拆迁户的名字交房标准毛坯房户型面积一房：61-67平米两房86-88平米三房：109-126平米楼层价格一房：1-2楼，4500-50003-4楼，4100-43005-6楼，3700-3800两房：1-2楼，4400-45003-4楼，4100-42005-6楼，3600-3800三房：4100-4200核心卖点低价位大规模成熟配套同区域竞争楼盘本案与竞争对手对比分析对比分析玉昆小区本案优势成熟大社区多层现房超低单价位小户型公寓宜住宜投资低套价产品性价比高现房带电梯居住舒适度高规模小易管理安全指示高劣势二手房房龄较老动迁房不能更名居住人员混杂安全系低社区居住品质低独个楼座规模小市场影响力弱暂无产权三面环路不能构成社区卖点提炼成熟大社区内的低价位多层现房宜住宜投资高品质生活小户型公寓板块松江上海松江西部小昆山核心地段规模在售100余套一层66户建筑形式精装酒店式公寓产权性质无产证，承诺3-5年后办理产证交房标准公共部位及内部精装修户型面积50-108平米一室50-65平米主要客户来源本地及市区投资客楼盘均价精装修：朝南：8600、朝北：6600

毛坯房：6880元/㎡（仅一套）主流总价一居33万-56万楼层无差价

【文翔商业广场】同类产品竞争楼盘本案与竞争对手对比分析对比分析文翔公寓本案优势小昆山镇中心精装小户型公寓投资客群广泛城市发展新兴区域宜住宜投资产品性价比高单层16户居住舒适度高规模小易管理安全指示高劣势一层66户居住密度高宜居指数低暂无产权精装修价格明显偏高独个楼座规模小市场影响力弱暂无产权暂定毛坯房竞争不占优势卖点提炼镇中心投资型精装修小户型公寓潜力板块宜住宜投资高品质生活小户型公寓市场竞争态势1、区域市场多层占主导，小高层刚刚兴起，并逐步为市场接受。2、区域内主要竞争来自玉昆小区和文翔酒店公寓前者诉求低价位大社区客群锁定自住客，后者诉求镇中心精装修品质公寓，更多针对投资客。3、本项目与竞争对手相比，其核心竞争力在于“超高性价比”应注重配套完善及营销推广的差异化，才能塑造出相比一定高度，制胜与市场。本项目整体定位小昆山热点板块·超高性价比·宜住宜投资·小户型住宅客群定位目前市场上的购房主力主要有以下三类：第一类客群：以地缘关系形成的原住居民购买人群：

以作为婚房为购房目的刚性客群

有过渡性特点，看中产品居住舒适度，满意项目的低总价，多首次置业第二类客群：新上海人有过渡性特点，购房的主要目的是为在城市寻找安身立命之所，为首次置业，作为新城市居民，经济实力有限，对楼盘的性价比要求较高。目前市场上的购房主力主要有以下三类：第三类客群：偏好小户型的投资客群。受限购政策影响，无法投资住宅的上海人。认同项目的区域价值和未来升值前景，对租金回报率非常关注。客群定位本项目购房主力客群的置业目的以满足现有居住为主，以及看中项目投资价值及租金回报率的，投资和居住兼投资需求的城市投资客。客群心理特征4大心理特征4大攻击方法4大攻击策略物质》精神概念和形象超越竞争对手差异化定位和营销细节》整体产品创新和差异化产品创新现在》未来投资回报率提高投资回报体验》拥有气氛营造和情景体验现场包装及样板间装修产品建议功能划分建议功能布局建议：》交通路线便捷，户内活动不穿行它室》功能分区清晰，动静分区、洁污分区明确》平面布置紧凑、相关房间聚集，使用方便样板间建议产品建议样板间的展示和引导是项目销售的重要方式，所以本案样板间的设计尤为重要，因此既要考虑居住的行为和设计的艺术性，又要注重促销成分。本项目样板间必须有特色，巧妙的融入实用性、品味、情感和流行潮流，让人耳目一新，引发市场轰动效应。所以，汇丰行建议2套样板间装修风格：现代简约风格和现代欧式风格。有待和甲方商榷。样板间建议产品建议》毛坯房；选择55平米、80平米两种户型进行装修》装修标准设定在每平方米600元/平米标准》销售时样板间在买毛坯房价格基础上加价销售》装修风格：欧式、现代简约两种风格55平米现代简约风格样板间产品建议女性风格男性风格80平米简欧风格样板间产品建议主卧室公共部位装修建议》由于周边无高层建筑，建筑密度低，项目各方位室内采光都较为明亮，但中心电梯间无自然采光，容易形成鲜明对比。》因此建议以大面积采用浅色调为主，搭配隐蔽式能形成均匀分布的暖光源，考虑具有欧式风格的建材，营造简约明亮的整体观感。自然纹理的表面增强视觉效果，不仅能强调酒店公寓的品质提升项目形象，并且能弱化因空置时间较长造成的细节缺憾。》时间节点：建议销售10套以后开始公共部位装修。酒店大堂》前台可以较为简单，主要以安全保障和提供相关服务为主；》功能：为接待、问询、交通空间、观景休息区》休息厅的设置是有力提升公寓品质的重要因素走廊展示电梯间展示商业配套建议》项目公寓部分的主要目标客户为投资者及第一次置业的公寓客户。》其商业配套的主要使用者是实际居住公寓内的长期租客和业主》由于长期居住，因此对配套设施的需求也是以日常性需求，注重实惠、便捷、尽可能兼顾舒适。》消费范围主要包括，便利超市、美容美发、健身、干洗店、餐饮、药店等。》考虑的商业的“金一银二铜三的定律。且松江城区现有商业需求，建议将第三层商业分割为公寓出售一层》除酒店大堂外，其余临街门面房，根据商业价值的高低，合理布局对外经营业态。午后咖啡厅》可以享受到阳光的南向商铺，是适合咖啡厅的位置，作为公寓客户休闲或接待的场所，是起居室在空间上的延伸，海可以兼顾周边的消费人群》功能：科菲饮茶、上网聊天、业务洽谈等便利店、美容美发店、药店、宠物店二层器械健身房》将健身房设置在面向街景的位置，会使健身更有趣味，方面推广；》功能：主要摆放健身器材，用于器械健身，是公寓的配套设施更完善，提高其档次和品质，凸显项目优越的性价比。瑜伽馆》位置考虑与器械健身相同，只是需要相对开阔的空间》瑜伽馆以吸纳年轻时尚女士为对象，尤其为年青女士热衷，提升公寓配套品质。》功能：瑜伽教授和联系、瘦身人生8号台球室》建议设桌球、迎合青年客群休闲偏好》功能：桌球、可供应低度酒等网络广场PART2—营销策略与执行明确我们怎么卖？

通过对本项目的外部资源和自身属性的分析，在此基础上，我们升华了本项目“做精品、快速销售、争取利润最大化”的整合思路，具体阐述如下：1、首先通过媒体宣传预热市场，引发关注，再结合项目超高性价比卖点促进销售，同时树立区域精品楼盘形象。2、销售过程中，前期引导时间加以延长，积累客户数量，通过低开高走、平开高走的价格策略，集聚人气实现开盘热销。3、通过举办各种活动，使销售过程中体现更多亮点，吸引消费者参与。4、根据实际销售状况，随时调整销售思路和推广思路。5、采用分阶段营销推广策略。6、采用价格策略控制房源销售的均好性操盘思路推广策略高调推广密集投放强势引导高调推广方式渠道目的活动营销引爆市场提升形象密集投放报纸、短信、条幅短期达到全面覆盖强势引导现场包装销售道具树立投资信心、快速销售实现强势引导推广策略直效低成本营销，挖掘目标客群生活轨迹的新推广渠道围追堵截直效低成本营销，挖掘目标客群生活轨迹的新推广渠道推广策略》户外广告：小昆山镇中心主要交通干道》直邮：针对目标客户集中的主要区域及周边工业园区》条幅：针对本地，松江城区及市区目标客户》短信：针对目标客户进行宣传，针对老客户进行宣传》网络：所有网络免费信息刊登推广策略精准且直接有效的户外媒体—楼体广告》原则1：在项目昭示性最强的地方，放置楼体布幔》原则2：卖点清晰，主题明确》原则3：公布销售信息，咨询电话、卖点》原则4：楼体布幔要具有一定品质感展示策略销售卖场包装—营造旺场》看房通道：包装明确，特色鲜明》沿路道旗指引标志：通往项目的主干道彩旗加道旗飘扬，营造红红火火的阵势》售楼部外围展板：根据促销活动不断更换》其他：灯箱、展板、广告牌、形象墙等展示策略样板间体验》原则1：细节展示项目品质》原则2：不同风格的样板间，用产品品质吸引客户》原则3：利用装修装饰效果，弥补户型自身不足，引导目标客户树立信心客户策略[汇丰行]公司数据库资源利用

结合汇丰行在上海多年销售经验和累计客户，进行人际传播，采取老带新活动，制造爆点，促进项目销售。同时通过这种公司数据库的资源利用以及人及传播，实现项目精准营销。价格策略同区域楼盘市场比较法定价玉昆小区本案文祥公寓本案均价4300元/平米毛坯6500元/平米区域形象102100105100地理位置102100105100户型品质10310096100自然环境100100100100生活配套105100106100规模105100100100交通102100108100合计1.0271.029对比价4300/1.027=41866500/1.029=6317权重50%50%参考均价5251元/平米建议拓展部在核实均价套用公式之后在重新计算文翔公寓精装修均价7600元/平米，根据调研其装修成为1100元/平米，推导出其毛坯房价格为6500元/平米入市价格》由上述市场比较推导后拟定项目的入市价格为5251元/平米

》本产品与普通住宅类项目有明显区别，价格制定方面主要考虑投资回报率，因此在价格方面主要南北价差、楼层价差调整为重点，楼层差价以四层为起步价，设定固定差价数值。价格策略》目标：速战速决实现利润最大化》策略：1、平开高走，造成项目价值升值趋势2、提升性价比，兑现产品价值，让利给购房者，促进快销3、建立区域租金水平，提升投资客信心销售策略》推售原则：目标实现利润最大化1、首批推出房号快速树立项目热销气势；2、考虑到不同客户对于面积的不同需求，每一阶段的推盘量产品构成应尽量全面，避免客户流失。3、适当控制销售速度。》推盘顺序1、4月~5月进行客户积累，以低价格入市2、5月10日暂定开盘日，开盘日过后安排涨价（+200元/平米），确保项目价值。3、整个销售周期9个月，房号分两个批次推售，价格提升幅度为100元-200元/米。4、尾盘阶段价格达到6000元/平米。销售目标分解进度目标：4-5月份，完成整体销售％

6-9月份，完成整体销售％

10-12月份，完成整体销售％资金回笼：（以9个月计算）

9个月回笼资金：

————。销售节点划分

项目一期在“销售周期9个月，以利润最大化为经济目标”的前提下，结合项目的重点日期，提出以下项目销售分期计划：预热期强销期二次强销期持续销售期2011/52011/62011/92011/10开盘所有销售准备就绪样板间开放新房源推出促销活动贯穿2011/4尾盘收关二期预热2011/12阶段推广安排基础筹备&客户积累期（4月1日~4月15日）》工程节点：1、4月1日售楼部开始选址，装修，4月12日交付乙方使用2、4月15日完成宣传物料的准备，完成户外指示牌的制作》项目销售、推广节点1、4月10日完成销售队伍的组建，培训工作；确定项目整体销售策略及推广策略；开始梳理已有客户资源，准备下一阶段推广工作2、4月18日开始推广，通过报广、条幅、短信、网络、户外等进行宣传，开始客户积累工作3、对汇丰行原有数据库资源客户进行回访告知客户开盘时间户外楼体布幔&道旗&路牌&户外指示牌售楼部网络销售道具：单页、展板、海报、规划图、形象墙《爱房网》《搜房网》《焦点房产网》等免费网络信息形象导入&认购期（4月18日~5月7日）阶段推广安排》工程节点：1、4月18日售楼部正式开放2、4月15日完成宣传物料的准备，完成户外指示牌的制作》项目销售、推广节点1、4月18日认购工作全面展开，报纸、网络、短信、条幅全面直击，整合媒体推广形成强烈的市场冲击力。客户交纳认购金领取选房卡。2、深度挖掘潜在客户，为项目强销积累客户3、主力房型：55平米4、除常用媒体外，增加活动营销。活动营销》策略及目的在我们的目标客群中，买房为了结婚是一个不可忽视的购房动机。那么我们抓住这一点，以实际的优惠利益和概念认同争取这一客群的购买。》执行方式1、优惠房价、限时、限套2、只供特定客群：结婚两年内的小夫妻和准备结婚的热恋男女（前者凭结婚证，后者按正常房款买房，结婚后持结婚证领取优惠）诉求主题：

爱她，就给她一个家

——xxx购房特惠进行时阶段推广安排启动期&开盘期（5月8日~5月22日）》项目销售、推广节点1、5月8日正式开盘，选房，对外公布价格，首批房源情况，客户通过排队选房，签订购房协议，交纳定金。2、5月9日-5月14日，集中办理客户购房手续，收取房款。3、诉求重点：低总价，自由购买无负担投资自用两相宜活动营销》策略及目的开盘活动是我们营销活动中最重要的营销方式，力求造成最大的社会效果，最大限度的吸引目标客群到访，促进购买，以及营造项目热销的口碑效应，树立项目品质形象。》执行方式1、开盘当日定金翻番优惠升级2、邀请各界领导参加开盘仪式，增加歌舞表演、现场抽奖活动3、前期对外输出凡开盘当日来访客户均获得精美礼品一份，吸引客户来访，聚集人气诉求主题：《奋斗~自由置业~存档青春》——xxx盛装开盘热销期（5月23日~11月30日）阶段推广安排》项目销售、推广节点1、开盘后进行价格调整，主要进行线下活动，掀起新一轮销售高潮。完成签约任务2、加推新房源3、活动营销——样板间开放活动

——国庆节促销活动活动营销》策略及目的吸引客户，增加现场来访量。通过样板间的装修风格和成本建议，给客户带来现场体验感，增强客户购买欲望和装修信心