《初创企业营销攻略 第2版》 课件8：制定产品价格

第8单元制定产品价格初创企业营销学习过程01.学习目标03.知识储备04.思政园地05.实践训练02.案例导入PART01学习目标知识目标A能力目标B素质目标C1.理解初始价格制定的步骤、目标及方法。2.掌握价格调整策略；3.掌握初创企业制定价格的技巧4.掌握刺激性定价的方法。1.能根据初创企业要求，为其产品制定初始价格。2.能根据市场和竞争需要，为初创企业产品适时进行价格调整。培养学生的法治精神和理性经营、诚实经营的意识。学习目标PART02案例导入以密集铺面曝光品牌案例导入：以价格动人心：茶颜悦色扎根长沙，享誉全国以价格动人心案例导入：以价格动人心：茶颜悦色扎根长沙，享誉全国以品质满足人心案例导入：以价格动人心：茶颜悦色扎根长沙，享誉全国以服务留住口碑案例导入：以价格动人心：茶颜悦色扎根长沙，享誉全国PART03知识储备知识储备一、制定初始价格A二、刺激性定价策略C三、调整价格BD四、初创企业的定价技巧知识储备：制定初始价格基本步骤1选择定价目标2确定市场需求3估计成本4分析竞争者的成本、价格和产品6制定最终价格5选择定价方法五大主要目标生存当前利润最大化市场份额最大化市场撇脂最大化产品质量领导地位知识储备：制定初始价格（一）选择定价目标知识储备：制定初始价格（二）确定市场需求010203教学目标市场需求价格敏感度估计需求曲线需求价格弹性知识储备：制定初始价格（三）估计成本价格能弥补生产和销售过程中的各项费用支出：总成本=固定成本+总变动成本（1）固定成本：短期内不随产量或销量变动的成本。如厂房、设备、租金、利息、管理人员薪酬等，一般计算总量。（2）变动成本：随产量增减而变动的成本。如原材料、燃料、运输费用、生产工人工资，一般计算单位变动成本。知识储备：制定初始价格（四）分析竞争者的成本、价格和产品成本导向定价法竞争导向定价法

需求导向定价法知识储备：制定初始价格（五）选择定价方法1.产品线定价（一）产品组合定价知识储备：调整价格18一档二档三档四档15.35元16.7元24.8元29.9元2.特色定价（一）产品组合定价知识储备：调整价格19企业提供可选的产品、特色和服务来搭配主要产品，企业需要确定标准价格包含哪些，哪些产品属于可选产品，需要单独定价。

3.附属产品定价（一）产品组合定价知识储备：调整价格204.产品捆绑定价（一）产品组合定价知识储备：调整价格21企业通常将多个产品捆绑在一起，制定捆绑价。在捆绑销售方式下，可以提供产品束和单个产品。1.FOB产地定价（二）地理定价知识储备：调整价格22知识储备：调整价格23企业对不同地区的顾客实行统一价格加运费（按平均运费计算）定价。这种定价简单易行，有利于争取远方顾客。（二）地理定价2.统一运送定价知识储备：调整价格24将商品的销售市场划分为数个区域，在每一个区域内实行统一价格（二）地理定价3.区域定价知识储备：调整价格25运费全部由卖方承担的定价，其目的是迅速促成交易，增加销售，使平均成本降低到足以补偿运费开支，使企业在竞争中站稳脚跟。（二）地理定价4.免收运费定价（三）折扣定价知识储备：调整价格26价格折扣和折让现金折扣是对顾客的提前付款的价格优惠。如“2/10，net30”，是指账期为30天，如果顾客在10天内付款的话可得到2%的现金折扣。数量折扣是针对顾客大批量购买的价格优惠。如“满100件及以上每件8折”。功能折扣是制造商向在销售中发挥某些职能（出售、仓储等）的行业渠道成员提供的折扣。季节折扣是对购买过季商品顾客的价格优惠。价格折让为了吸引经销商参与到某些项目中而提供的额外折让。以旧换新折让是旧商品换新商品时的折让。促销折让是为了奖励经销商参与广告和促销活动的折让。（四）促销定价知识储备：调整价格27（五）差别定价知识储备：调整价格28位置差别定价产品样式差别定价顾客差别定价时间差别定价知识储备：刺激性定价策略29B拍卖竞价策略C

团购策略D会员制定价策略E动态定价策略A免费定价策略定价技巧0203

（一）撇脂定价（三）满意定价（二）渗透定价01知识储备：初创企业的定价技巧

撇脂定价又称为高价法，即在新产品刚投入市场时将价格定得较高，争取在短期内获取高额利润、收回投资。

具体策略是，先将产品的价格定得较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似产品前，收回投资，获取可观的利润，而一旦因高价影响到预期销量，或招来竞争者，即可削价竞争。（一）撇脂定价（一）撇脂定价小批量生产的单位成本不会高到无法从交易中获得好处2、高价能传达高档的产品形象4、很高的初始价格不会吸引更多的竞争者进入该市场3、有足够的购买者，并且当前需求很大1、适用条件

渗透定价又称为低价法，即将产品的价格尽量定得低一些，以达到尽快打进市场以扩大市场占有率，巩固市场地位的目的。自下而上的定价有助于后期价格渗透，初创企业可以先在市场中探索出该产品的触底价格，以低价换取占据统治地位的市场份额。然后实现快速增长，在占有了绝大部分市场后再打入高端市场。（二）渗透定价（二）渗透定价市场对价格高度敏感，低价可以促使市场增长1、低价可以减少实际和潜在的竞争3、随着生产经验的累积，可使生产成本和分销成本降低2、适用条件

满意价格定价法又称为中间价格定价，即将新产品价格定在高价与低价之间，使各方面都满意的定价方法。这种定价方法的特点是在考虑企业自身利益的基础上，尽量不损害中间商、消费者和同行其他企业等方面的利益。（三）满意定价PART04思政园地王石：不行贿是我做企业的底线案例导入一二1、万科的“不行贿”有何意义？2、什么是法治精神？营销人员应如何践行法治精神？案例讨论三“不行贿”是万科的底线，这体现了企业的法治精神。企业和企业家一定要关心法治，积极参与法治建设，企业要给自己划一道绝不能逾越的底线。分析与建议思政园地：法治精神：为营销保驾护航思政园地：法治精神：为营销保驾护航王石：创业33年来，我为什么一直死死坚持「不违规，不行贿」原则？思政园地：法治精神：为营销保驾护航/s/pg6Q7rZc-R97agxgF2vBnw依据《中华人民共和国价格法》第四十条第一款、《价格违法行为行政处罚规定》第七条“经营者违反价格法第十四条的规定，利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易的，责令改正，没收违法所得，并处违法所得5倍以下的罚款；没有违法所得的，处5万元以上50万元以下的罚款”的规定。北京市市场监管局对跟谁学、学而思、新东方在线、高思四家校外教育培训机构上述价格违法行为分别给予警告和50万元顶格罚款的行政处罚。PART05实践训练

1.实践目的通过实训理解制定初识价格的步骤、价格调整策略，为选定的模拟初创企业进行产品价格策划。2.实践内容与步骤（1）结合模拟初创企业背景，确定企业的定价目标，估算产品成本。（2）利用天猫商城、