企业直播运营 教案 6-1《选品分析》- 6-7《直播复盘报告》

6-1选品分析产品分析根据知萌咨询机构发布的《2023中国消费趋势报告》，消费者在购买农产品时，无农业残留、新鲜直达和原产地的公用品牌对消费者的影响最大。在叮咚买菜，各区域农村原产地商品被更多人购买，如云南文山牛、嵩明白山药、湘西铁骨黑猪等。本次直播的目标用户范围是全国，以一二线城市为主，竞品为同产地的其他农产品直播间，在参考其他直播间的定价情况后，进一步核定了销售价和促销活动。本次选定的农产品应具备零污染、原产地标签等用户高需求的特点，并满足用户绿色、健康、营养的高端食材要求。二、选品逻辑因本次直播的受众主要为一二线城市，对健康食材有需求的家庭。这些用户对产品的品质有追求，不喜囤货，一旦有满意的产品会进行大量多次的购买，分享欲旺盛，会将好产品分享到自己的社交平台，且平时接触的购物平台较多，有进行比价的习惯。他们对原产地标签亦有偏好，在命名和介绍产品时应强调产地信息，直播场景应布置得简单但有格调，并更多地展现产地实景、优化打包方式和包装来吸引他们下单。三、选品技巧以人选品。根据目标用户，即一二线城市，对健康食材有需求的家庭。将产品定为湛江有机贝贝南瓜、湛江贝贝南瓜、湛江菠萝和非遗蒲织手袋。时令选品。根据季节，加选了当季的湛江荔枝，吃当下时节盛产的自然食材，也是中高端人士所追求的养生理念。排品策略1.引流款小菠萝（10元/3个）引流款为10元3个的小菠萝，迷你可爱的小菠萝搭配表情贴纸，主打酸甜可口和迷你俏皮，用于吸引流量和关注，并让用户在浏览时关注到湛江农产品的标签，吸引他们进店购买其他湛江农产品。2.福利款贝贝南瓜（6元/斤）3.主推款有机贝贝南瓜（10元/斤）4.利润款菠萝（按大小10元/个或30元/两个）5.利润款荔枝（根据品种5斤/100元、5/150元或者5斤/200元）6.测新款非遗蒲织手袋（49元一个随机花纹、55一个可选花纹）6-2全场脚本时间19:30-21:00地点“一路有你”直播间主题特产溯源，湛江名品人员分工总协调：运营小高、场控：小陈、客服：助理微微、水军：助理丽丽主播：小青助播：菲菲排品策略推品逻辑：引流款小菠萝（10元/3个），福利款贝贝南瓜（6元/斤），主推款有机贝贝南瓜（10元/斤），利润款菠萝（按大小10元/个或30元/两个），利润款荔枝（根据品种5斤/100元、5/150元或者5斤/200元），测新款非遗蒲织手袋（49元一个随机花纹、55一个可选花纹）直播流程提纲时长内容详情预热5分钟打招呼、产地介绍、优惠速报、嘉宾简介①介绍湛江的好山好水，感受湛江水土风情②预告直播主要产品和活动留客10分钟重复一次激情告知直播间利益点、福利活动引导关注点赞、互动①在人少时积极与直播间新用户打招呼和问候，尽量形成互动②用心关怀老用户，包括询问之前购买的产品是否满意，有任何意见反馈给客服或者直播间，积极解决，表示对老用户的感恩产品介绍15分钟介绍小菠萝、贝贝南瓜、有机贝贝南瓜、菠萝、荔枝和非遗蒲织手袋①主推款有机贝贝南瓜讲解8分钟②强调菠萝和荔枝的时令性，宣传吃时令蔬果的好处，并引导下单，争取将菠萝和荔枝做成爆款秒杀5分钟组织菠萝秒杀活动产品介绍15分钟介绍小菠萝、贝贝南瓜、有机贝贝南瓜、菠萝、荔枝和非遗蒲织手袋①主推款有机贝贝南瓜讲解8分钟②强调菠萝和荔枝的时令性，宣传吃时令蔬果的好处，并引导下单，争取将菠萝和荔枝做成爆款秒杀5分钟组织菠萝秒杀活动嘉宾互动25分钟①与原产地连线，选择有镜头感的年轻男女（一男一女）作农户打扮，在产地与直播间连线，自我介绍和打招呼（1分钟）②年轻男女手持镜头展示产地水土情况、农户的工作日常、农产品的采摘和包装过程。现场试吃贝贝南瓜和菠萝，镜头特写展示农产品的品质，如南瓜的细腻绵密和菠萝的水分，用甜度测试仪器验证菠萝和荔枝的甜度（8分钟）③年轻男女就如何挑选好的贝贝南瓜和菠萝的科普时间（8分钟）④Q&A时间，与直播间用户互动并解疑答惑（8分钟）产品介绍15分钟介绍小菠萝、贝贝南瓜、有机贝贝南瓜、菠萝、荔枝和非遗蒲织手袋①主推款有机贝贝南瓜讲解8分钟②强调菠萝和荔枝的时令性，宣传吃时令蔬果的好处，并引导下单，争取将菠萝和荔枝做成爆款预告5分钟①热情告别粉丝②预告下次直播6-3单品脚本各位进入直播间的朋友们大家好，我是最爱到处寻找美食的主播小青！今天给大家带来的是我国著名海洋大省湛江的时令美食。包括全国农产品地理标志的徐闻菠萝、最近网上风很大的有机贝贝南瓜、超级可爱甜美的小菠萝等等，大家不要划走，等会点关注送一波福利，领劵送小菠萝试吃装。（开播互动，福利留人）最近我们直播间的同事都超级忙，到了下午就饿，之前都是点奶茶，结果年底一体检，天！数据不能看，所以最近都要换健康饮食了，今天我们正好是做了这款贝贝南瓜牛奶，无糖无添加，好喝绝了给大家看看。（痛点共鸣，解决办法）这个是有机贝贝南瓜，无农药残留更健康，细腻绵密很适合做奶茶或者给家里小朋友跟老人吃，有南瓜的甜香又有板栗的粉糯，随便切开一个给大家看，（镜头切近特色南瓜纤维）完全没有粗粝的纤维素，只有满满胡萝卜素，是普通南瓜三倍以上，很适合下午茶或者当早午饭，用来补充能量和营养，还能预防便秘，真的很适合小仙女们，对于过敏体质、肠胃功能脆弱、糖尿病患者也是很友好的。像我们这样做成南瓜奶通便又养颜，蒸熟当小点心也可以，做蒸蛋或者南瓜布丁也行，大人小孩都能吃，小小一个外带也超级方便。我们的南瓜个头匀称，350g左右（拿在手上展示大小），现在一斤10块，市场上10块一斤的品质和新鲜度你可以去比较一下，我们的小南瓜是经得起对比的。（产品话术）今天直播间领劵下单五斤贝贝南瓜还送小菠萝哦，五斤有小菠萝送，五斤其实就7、8个左右，如果家里人多也就是吃两周的样子。送的这款小菠萝最近真的风很大，我们徐闻的菠萝是有名的，承诺不泡糖水不假甜，只有在今天的直播间下单有机贝贝南瓜才送哦！送完就没了，因为这边农户只给了我们255件库存，其他的他们还要卖，本身小菠萝就特别好卖。（催单话术）朋友们，湛江每一口鲜味，都能抚平你烦躁的情绪，如果你工作辛苦累了，点杯奶茶高糖又高热量，现在不用一杯奶茶钱，贝贝南瓜蒸熟加奶，这款饮品谁喝谁治愈，马上把你手头的奶茶换成这个吧！6-4直播海报6-5直播间搭建（一）场地大小20平方米的室内直播间为主，采取坐播的形式。另有设置产地实地户外机位，用于直播中的连线互动。（二）直播背景直播间选取中国传统色黄粟留（如图1）作为背景板主色调之一，配以蓝色、白色。黄粟留，即黄鹂鸟，让人仿佛耳边灌入愉悦的鸟鸣。这一抹黄是贝贝南瓜的瓤，是丰收的颜色，是农民脸上的一抹笑意。而蓝色和白色，是湛江海边的颜色，整体配色和谐且诗意，既含地区色彩，也有产品特色，更符合一二线城市中高端家庭对健康精致农产品直播间的想象。图1黄粟留软装搭建直播间选取原木色桌椅营造简约氛围，并在镜头远处的立柜上（如图2）摆放湛江实地照片相框和南瓜抱枕（如图3）来增加直播间空间感，同时突出主推品，营造直播间氛围。图2-立柱图3-南瓜抱枕（四）贴片设置贴片包括今日爆品介绍、宠粉红包、主播信息介绍、还有福利领取处。（五）隔音、排插和网线做了通顶制作隔断直播间，按坐播需要排线，使用超六类网线。物料道具准备了贝贝南瓜牛奶、菠萝冰、荔枝蜜等饮品，在讲解相应蔬果的时候放到桌面同步展示；准备了手持白板，用于告知用户优惠信息，产品和赠品库存等；准备了抽奖转盘，用于互动和抽奖环节。在创意道具方面，则给主播和助播准备了南瓜头饰（如图4）。图4-南瓜头饰直播引流制作了直播海报（如图5），提前一周、三天、一天发在朋友圈、小红书、微博、公众号和微信粉丝群，用于吸引流量并提醒用户进入直播间。 图5-直播海报6-6直播彩排计划大型企业关键项目的直播活动，必须有多次彩排，才能保证直播活动的顺利进行。而带货类的直播，由于直播频率较高，因此彩排也相对简单，具体见下表1。彩排日程安排（27-28日）日期时间内容参与者092710:00-12:00了解直播间设备操作熟悉直播间检查直播产品主播助播092714:30-16:30预设互动活动顺流程、明确直播环节预览直播镜头并调整场景布置测试道具和贴片是否能用检查灯光效果主播助播运营团队092810:00-12：00顺直播流程和环节调试并检查各种设备检查道具，制作道具中的饮品联系供应链，再次核实库存做好其他开播准备主播助播远程主播运营团队表1-直播彩排的排期规划表6-6直播复盘报告直播复盘表流程复盘情况优化方向脚本流畅度互动环节时间较长，氛围不够热烈减少互动时间，增加互动方式直播间配合运营能及时跟进活动，水军回复及时，助播对农产品的了解较少助播增强专业知识，提升直播间整体专业度和质感，避免只负责介绍促销活动和展示主播镜头感表现良好，能积极与用户互动，但缺少强烈记忆点继续优化主播带货话术，强化人设，尽快寻找并建立合适的人设产品复盘数据或情况优化方向销售额4066元客单价较低，且平均件数也低，说明用户购买较谨慎，不喜囤货，或考虑店内产品组合是否需要优化，或增加多件折扣，或在直播时搭配讲解，争取提高平均件数和客单价客单价19元平均件数1.4件产品数据有机贝贝南瓜的销量低于预期，菠萝的销量高于预期因菠萝为时令产品，且为国家地理标志作物，考虑用户更钟爱时令产品和原产地标签产品。且贝贝南瓜竞品较多，而湛江的贝贝南瓜名气有限，不利于拉动销量定价策略合适暂无排品策略合适暂无流量复盘数据或情况优化方向进入率7%进入率及格，加粉率较少，应达到2%，转粉率及格，转粉率＞5%为优秀，考虑通过增加粉丝福利和增加互动达成，同时应完