美妆行业市场前景及投资研究报告：毛戈平招股说明书高端化妆品品牌“东方美学”美妆范式

01“庖丁解牛”拆析招股书（二十一）毛戈平：民族高端化妆品品牌，“东方美学”的美妆范式摘要★•毛戈平：秉承东方光影美学理念的民族高端化妆品企业。毛戈平集团于2000年由中国美妆行业标志性人物毛戈平先生创立，旗下共有MAOGEPING和至爱终生两大品牌，品牌秉承光影美学和东方美学设计理念，为消费者设计开发高品质的彩妆产品和护肤产品。截至目前，公司旗下业务包含彩妆、护肤品和化妆培训三大业务，23年三大业务营收占比分别为56.2%/40.2%/3.6%。21-23公司分别实现归母净利润3.31/3.52/6.62亿元，对应同比增速分别为6.34%/88.07%，公司经营持续向好，业绩加速增长，为中国领先的高端美妆集团。根据弗若斯特沙利文数据，按零售额统计，22年毛戈平集团市场份额为21.62亿元，位列中国高端美妆市场第八，是中国市场前十大高端美妆集团中唯一的中国公司。•行业概况：彩妆行业市场规模快速增长，预计22-27年彩妆行业CAGR为8.4%，高端市场具备较大发展潜力。根据弗若斯特沙利文数据，中国化妆品市场规模持续增长，从17年的6402亿元增至22年的9091亿元，对应CAGR为7.27%；分产品类别看，17-22年，中国彩妆/护肤行业市场规模从852/2827亿元增至1112/4410亿元，对应CAGR为5.5%/9.3%，预计27年达到1663/6918亿元；分产品定位看，17-22年，中国大众/高端美妆行业市场规模从2150/1169亿元增至3702/1820亿元，对应CAGR为8.1%/9.3%，预计27年达到5624/2957亿元。竞争格局方面，我国化妆品行业参与者众多，市场竞争激烈，但对于高端美妆市场，行业龙头竞争优势较为明显，行业集中度相对较高，根据弗若斯特沙利文数据，按零售额计算，22年前五大美妆集团占据54.8%的份额，前十大美妆集团占据61.4%的份额；市场份额排名前十的集团中，国际品牌占九席，毛戈平集团为唯一的中国企业（位列第八）。考虑近年来消费者的化妆需求增加、对国货的认同度提升，同时国货品牌自身持续加大在产品质量、宣传营销、审美创新等方面的投入以提升竞争力，国货美妆市场有望持续增长，本土品牌具备较大发展空间。•竞争优势：创始人多方位赋能品牌发展，建立会员体系提升客户粘性。毛戈平先生从事化妆艺术近四十年，开创将光影美学的精髓与东方美学的内核精神深度融合的理念，形成独有的化妆流派，并借助自身艺术造诣赋能公司产品研发，推出高品质、创新性产品。同时，毛戈平先生为化妆大师，时尚界的领军人物，其在化妆界的影响力帮助提升公司在化妆品领域的品牌知名度及影响力。此外，公司线上&线下销售渠道丰富，其中高端百货专柜渠道进驻较早，目前品牌专柜已广泛分布于120多个城市，渠道布局先发优势明显，百货渠道壁垒深厚。为进一步优化渠道运营能力，更好地服务于消费者，公司在用户管理方面采取会员管理模式，将会员分为美妆会员、风尚会员

、白金风尚会员和至尊风尚会员，会员等级越高，所享受的权益越丰富。截至23年12月31日，公司线下渠道已拥有超300万注册会员，23年整体复购率为32.8%，超过行业平均水平，客户粘性较强。••募资用途：本次募集资金计划投入25%用于扩大销售网络、20%用于品牌建设活动、15%用于海外扩张及收购、10%用于加强生产及供应链能力、9%用于增强产品设计及开发能力、6%用于化妆艺术培训机构、5%用于运营及信息基础设施数字化、10%用于营运资金及一般公司用途。风险提示：品牌形象受损风险；行业竞争风险；供应商集中的风险；人才流失风险；募投项目不及预期。*0102030405公司简介行业分析核心竞争力财务分析风险提示目录*01.公司简介*1.1

公司简介：民族高端化妆品品牌，深耕东方光影美学理念•品牌秉承创始人毛戈平先生的东方光影美学理念，定位民族高端化妆品。2000年，毛戈平、毛根友共同出资成立杭州汇都，并创立系公司前身；2008年，公司创立“至爱终生”品牌，主打时尚快速化妆；2015年，公司整体变更为股份公司；2021年、2022年及2023年，毛戈平分别成为杭州亚运会官方指定彩妆用品、国家花样游泳队官方赞助商和中国国家队的官方合作伙伴。品牌成立至今，在坚持毛戈平先生对化妆品及化妆培训理念的同时，公司经营团队日益壮大，产品种类日益丰富，培训水平日益提高，品牌价值不断提升与巩固，已成为国内化妆品及化妆技能培训领域，尤其是本土高端化妆品领域内，最具有竞争实力的企业之一。图表：毛戈平发展历程杭州汇都由毛戈平、毛根友共同成立，创建“MAOGEPING”品牌公司在高端百货商场上海徐家汇港汇广场开设第一家化妆品专柜毛戈平美妆成为杭州第19届亚运会官方指定彩妆用品及化妆服务毛戈平美妆成为中国国家队官方合作伙伴公司创建“至爱终生”（LOVE.FORKEEPS）品牌20002003200520082015202120222023首次在银泰百货开设专柜，自此开启了公司在百货渠道开拓民族化妆品品牌的道路杭州汇都召开股东会，同意将有限公司整体变更为股份公司公司首家化妆培训机构在杭州正式设立，开始深耕专业化妆教育领域。公司成为国家花样游游泳队官方赞助商资料：毛戈平招股说明书，民生证券研究院*1.2

管理团队：创始人为著名化妆艺术大师，管理团队从业经验丰富•创始人为中国化妆艺术大师，深耕东方光影美学，管理团队从业经历丰富。创始人毛戈平先生是中国著名化妆艺术大师，从事化妆艺术近40年，影响了改革开放后几代人的生活和化妆观念，深入了解东方女性的特质以及东方女性对化妆品的使用需求，公司核心产品的设计与研发秉承毛戈平先生多年来对化妆艺术的沉淀；公司核心管理团队皆具备丰富的从业经验，财务总监徐卫国先后曾先后在光明乳业、百事可乐、金瑶集团、GUESS中国等任财务相关职位；董秘董乐勤先生曾历任浙旅控股、龙在旅途、恩度食品运营总监、财务总监、董秘等职务，从业经验丰富。图表：公司高管团队及简介姓名

出生年份职位履历中国著名化妆艺术大师。1983年7月至1998年7月毛戈平曾任职浙江省越剧团，2000年7月在杭州以毛戈平个人名字创建高端美妆品牌MAOGEPING，开创了中国化妆师创建自有品牌先河，2000年10月创建浙江毛戈平形象设计艺术学校。2020年毛戈平先生入选教育部“国家技术技能大师”名录，杭州市人民政府授予“杭州工匠”称号。毛戈平

1964创始人，董事长2000年协助毛戈平先生创办浙江毛戈平形象设计艺术机构，并自2000年9月至2010年8月担任浙江毛戈平形象设计艺术机构执行校长；于2011年2月13日及2015年12月16日分别获委任为杭州毛戈平董事以及董事兼副董事长，并于2024年4月1日调任为执行董事；2010年8月起一直担任杭州毛戈平形象设计总经理；现任公司执行董事兼副董事长，负责协助董事长管理集团培训机构业务、经营发展及日常业务管理。2000年7月至2010年10月任杭州汇都化妆品有限公司董事、总经理，2010年10月至2015年11月任杭州汇都化妆品有限公司副董事长，现任公司副董事长兼资深副总裁，负责协助董事长管理董事会日常工作及集团业务管理，兼任至爱终生品牌的日常经营及管理。2000年9月至2015年11月历任杭州毛戈平化妆品有限公司、杭州汇都化妆品有限公司董事、副总经理。现任公司执行董事兼资深副总裁，负责协助董事长管理董事会日常工作及集团业务管理，兼任毛戈平科技日常经营及管理。汪立群

1971副董事长毛霓萍

1959

副董事长兼资深副总裁毛慧萍

1962汪立华

1973宋虹佺

1974资深副总裁2002年加入浙江毛戈平形象设计艺术学校。现任公司执行董事兼副总裁，全面负责MAOGEPING品牌市场运作及品牌管理，参与集团重大业务决策和经营管理。副总裁总裁兼MAOGEPING

1997年至1999年，担任韩国新生活化妆品公司哈尔滨分公司的销售代表；1999年至2002年，担任哈尔滨市美佳娜化妆品有限公司的销售经理；2002年品牌事业部总经理

加入杭州毛戈平化妆品有限公司。现任公司董事兼副总经理。曾于2000年6月至2006年7月在光明乳业股份有限公司担任财务经理、2006年8月至2006年12月在百事可乐饮料有限公司担任高级会计经理、2007年1徐卫国

1976董乐勤

1983财务总监月至2009年4月在金瑶集团担任财务总监，2009年6月至2011年3月在GUESS中国担任财务总监。2011年加入公司，担任财务总监。现任公司财务总监，负责集团财务规划及管理。董事会秘书，法务负责2005年5月至2013年7月，历任浙旅控股股份有限公司办公室秘书、龙在旅途事业部副总经理、投资部经理、人力资源部总监、董事会秘书等职。2013人兼首席公司秘书

年7月至2014年10月，任安徽恩度食品有限公司运营总监及财务总监，2014年12月加入公司，现任公司董事会秘书，法务负责人兼首席公司秘书。资料：毛戈平招股说明书，民生证券研究院*1.3

股权结构：实控人为毛戈平、汪立群夫妇，公司整体股权结构集中稳定•实控人为毛戈平、汪立群夫妇，公司整体股权结构集中稳定。截至2024年4月8日，毛戈平、汪立群夫妇直接持有公司54.97%的股权，并通过帝景投资、嘉驰投资间接持有公司2.29%的股权；毛戈平与汪立群的一致行动人毛霓萍、毛慧萍和汪立华分别持股11.34%、9.60%、6.11%，合计持股84.31%。公司董事兼副总经理宋虹佺持股5.24%。图表：公司股权结构（截至2024年4月8日）资料：毛戈平招股说明书，民生证券研究院*1.4

核心业务：主要从事两大护肤彩妆品牌及化妆技能培训业务➢

公司主要从事MAOGEPING与至爱终生两大品牌彩妆、护肤系列产品的研发、生产、销售及化妆技能培训业务。•1）化妆品业务方面，公司的化妆品包括“MAOGEPING”与“至爱终生”两个品牌，其中，①MAOGEPING品牌：成立于2000年，主打专业化妆，定位高端、面向都市女性的本土化妆品品牌，以中高端百货专柜直营模式和电商销售为主要销售渠道；MAOGEPING品牌为公司主要收入，21-23年MAOGEPING品牌收入占比为96.6%/98.4%/99.0%；②至爱终生：成立于2008年，定位二、三线城市的女性消费者，致力于提升公司产品的覆盖群体及销售区域；至爱终生品牌销售以经销模式为主，截至目前品牌已进入中国化妆品专营店（CS渠道）1100余家，主要分布在浙江、江苏、安徽、福建、河北等重点省份城市。图表：公司业务联通体系图表：公司核心化妆品品牌品牌MAOGEPING至爱终生2008年创立时间品牌定位价格定位渠道类型目标客群2000年轻奢、高端大众、流行均价150-260元经销均价300-1000元百货专柜直营、电商销售25-40岁18-35岁资料：毛戈平招股说明书，民生证券研究院资料：毛戈平招股说明书，民生证券研究院*1.4

核心业务：主要从事两大护肤彩妆品牌及化妆技能培训业务•2）化妆技能业务：种类丰富，与化妆产品协同发展。公司以子公司杭州毛戈平形象设计艺术有限公司为主体，在杭州、上海、成都、重庆、武汉、郑州、深圳、青岛、北京九地设立培训机构开展化妆培训业务，主要课程包括形象设计与艺术特色课程、化妆造型全科课程等。化妆培训课程与化妆产品协同发展，互相促进，共同赋予了毛戈平的品牌价值。目前公司培训水平日益提高，品牌价值不断提升与巩固，已成为国内化妆品及化妆技能培训领域最具竞争力的企业之一；截至24年4月8日，公司培训机构有超过170名培训人员及超过2500名课程参与者。图表：化妆培训主要课程图表：主要课程成果展示课程类型课程名称学时学费影视人物艺术创意课程/时尚平面创意设计课程/现代任务形象设计课程/经典艺术风格设计课程/高级定制形象设计课程特色课程核心课程1学年35800元化妆造型全科课程时尚美妆课程5个月2个月3个月1个月22800元10800元17800元7500元光影彩妆艺术课程基础化妆课程/时尚美妆课程阶段课程立体化妆课程/时尚新娘课程/艺术彩妆课程1个月9500元其他短期课程2.5个月以内形象设计特色课程新娘作品短期班课程资料：毛戈平形象设计官网，民生证券研究院资料：毛戈平招股说明书，民生证券研究院*1.5

募资用途：用于扩大销售渠道、品牌建设、海外扩张、提升生产能力等•根据24年4月8日发布的招股书披露，本次募集资金计划：1）25%用于扩大销售网络：包括开设新品牌商店及专柜、升级现有专柜、招募更多电商销售人员、增加品牌线上广告、向电商和社交媒体平台购买各种服务包；2）20%用于品牌建设活动：包括组织化妆秀及产品发布会等线下活动、赞助高规格活动、与知名KOL合作、制作宣传影片及纪录片；3）15%用于海外扩张及收购：包括在海外市场建立品牌知名度及开店、通过线上线下渠道以及开展新产品发布会及KOL活动提高品牌认知度、建立海外市场自营官方网店、潜在的策略投资及收购机会；4）10%用于加强生产及供应链能力：包括建设及扩建生产设施及供应链；5）9%用于增强产品设计及开发能力：包括建设新产品开发中心、招募产品开发人员、购买设备及提高生产技术、采用创新的产品配方及美学设计开发新产品及产品类别；6）6%用于化妆艺术培训机构：包括升级及扩大机构设施及基础设施、开设化妆艺术工作室、招募更多培训师、制定新课程、参加大型行业活动；7）5%用于运营及信息基础设施数字化：包括购买硬件设备、开发或购买软件系统、专业人才的招聘及培训、升级会员体系；8）10%用于营运资金及一般公司用途。图表：募资用途图表：募资用途占比项目主要内容扩大销售网络扩大线下销售渠道，开设新品牌商店及专柜、升级现有专柜；扩大线上销售渠道，招募更多电商销售人员、增加品牌线上广告、向电商和社交媒体平台购买各种服务包。品牌及产品营销活动，组织化妆秀及产品发布会等线下活动、赞助高规格活动；品牌及产品推广活动，与知名KOL合作、制作宣传影片及纪录片。在海外市场建立品牌知名度及开店、通过线上线下渠道以及开展新产品发布会及KOL合作提高品牌认知度、建立海外市场自营官方网店；潜在的策略投资及收购机会。5.0%6.0%9.0%10.0%扩大销售网络品牌建设活动10.0%品牌建设活动25.0%20.0%海外扩张及收购海外扩张及收购加强生产及供应链能力建设及扩建生产设施及供应链。加强生产及供应链能力增强产品设计及开发能力建设新产品开发中心、招募产品开发人员、购买设备及提高生产技术；采用创新产品配方及美学设计开发新产品及产品类别。升级及扩大机构设施及基础设施、开设化妆艺术工作室、招募更多培训师、制定新课程、参加大型行业活动。购买硬件设备、开发或购买软件系统、专业人才的招聘及培训、升级会员体系。增强产品设计及开发能力15.0%化妆艺术培训机构运营及信息基础设施数字化营运资金及一般公司用途资料：毛戈平招股说明书，民生证券研究院资料：毛戈平招股说明书，民生证券研究院*02.行业分析*2.1

化妆品行业：预计22-27年市场规模CAGR为8.24%，护肤品为主要细分市场•我国化妆品市场规模持续增长，预计22-27年CAGR为8.24%。根据弗若斯特沙利文数据，17-22年，由于消费者消费支出增加，我国化妆品行业市场规模整体呈快速增长态势，从6402亿元增至9091亿元，对应CAGR为7.27%，其中22年同比下滑主要系疫情影响。同时，据弗若斯特沙利文，预计22-27年我国化妆品市场将以8.2%的复合增长率增长，于27年达到13505亿元。•护肤品为化妆品行业的主要细分市场，22年市场规模占比约48.5%。根据弗若斯特沙利文资料，化妆品可分为护肤品、个人护理产品、彩妆、香水和其他五大类等五大类，其中护肤品为主要细分板块，22年市场规模为4410亿元，占化妆品整体市场的比例为48.5%。图表：按零售额计算的中国化妆品行业市场规模（亿元）及增速护肤品个人护理产品彩妆香水其他化妆品市场整体YoY（%，右轴）CAGR=7.3%12.39%CAGR=8.2%15000100005000020%0%12.35%8.49%10.46%9.50%8.33%8.21%8.20%6.80%-6.01%-20%2017201820192020202120222023E2024E2025E2026E2027E资料：毛戈平招股说明书，弗若斯特沙利文，民生证券研究院*2.1

美妆行业：包含护肤品和彩妆，护肤市场快速增长，彩妆消费存在较大提升空间•美妆产品主要指能够提升皮肤状态并突出或改变面部或身体外观的化妆品，主要包括护肤产品及彩妆产品。预计22-27年我国美妆行业市场规模CAGR约8.2%。根据弗若斯特沙利文数据，17-22年，我国美妆行业市场规模从3679亿元增至5522亿元，对应CAGR为8.5%，并预计22-27年将以8.2%的复合增长率持续增长，于27年达到8580亿元。图表：按零售额计算的中国美妆行业市场规模（亿元）及增速护肤品彩妆整体美妆市场YoY（%，右轴）CAGR=8.2%CAGR=8.5%1000020%0%14.33%14.08%9.45%13.20%900080007000600050004000300020001000010.61%9.43%8.98%9.79%7.26%-7.10%-20%2017201820192020202120222023E2024E2025E2026E2027E资料：毛戈平招股说明书，弗若斯特沙利文，民生证券研究院*2.1

美妆行业：包含护肤品和彩妆，护肤市场快速增长，彩妆消费存在较大提升空间•分类别看，1）护肤市场：我国护肤市场主要由面部护理、身体护理和手部护理组成，其中面部护理为最大的细分市场。根据弗若斯特沙利文数据，17-22年，我国护肤市场规模从2827亿元增至4410亿元，对应CAGR为9.3%；预计22-27年将以9.4%的复合增长率增长，于27年达到6918亿元。其中，我国面部护理市场份额从2229亿元提升至3559亿元，对应CAGR为9.8%；预计22-27年将以9.9%的CAGR增长，于27年达到5700亿元；面部护理市场份额占护肤市场的比重从17年的78.85%增至80.7%，预计22-27年将进一步提升，于27年达到82.39%。图表：按零售额计算的中国护肤行业市场规模（亿元）及增速面部护理身体护理手部护理其他整体护肤市场YoY（%，右轴）CAGR=9.3%CAGR=9.4%70006000500040003000200010000100%50%0%13.36%15.23%14.92%9.55%20189.10%10.83%10.05%9.72%7.44%-5.14%-50%201720192020202120222023E2024E2025E2026E2027E资料：毛戈平招股说明书，弗若斯特沙利文，民生证券研究院*2.1

美妆行业：包含护肤品和彩妆，护肤市场快速增长，彩妆消费存在较大提升空间•2）彩妆市场：我国彩妆市场主要由面妆，唇妆和眼妆组成，其中面部彩妆为规模最大且增速最快的细分市场。根据弗若斯特沙利文数据，17-22年，我国彩妆市场规模从852亿元增至1112亿元，对应CAGR为5.5%；预计22-27年将以8.4%的复合增长率增长，于27年达到1663亿元。其中，我国面部彩妆市场份额从397亿元提升至541亿元，对应CAGR为6.4%；预计22-27年将以9.9%的CAGR增长，于27年达到866亿元；面部彩妆市场份额占整体彩妆市场的比重从17年的46.6%增至22年的48.65%，预计22-27年将进一步提升，于27年达到52.07%。•相较美日韩等成熟市场，我国人均彩妆消费额均存在较大提升空间。从人均彩妆消费额来看，2022年，我国人均彩妆消费仅79元，而西欧、日本、韩国、美国的人均彩妆消费额分别为329元、397元、589元和809元，我国人均彩妆支出在可支配收入增长的推动下仍有较大提升潜力。图表：按零售额计算的中国彩妆行业市场规模（亿元）及增速图表：中国人均彩妆消费（元）及增速面妆唇妆眼妆其他整体彩妆市场YoY（%，右轴）中国西欧日本韩国美国CAGR=5.5%CAGR=8.4%120010008006004002000105685218001600140012001000800600400200020%0%12.61%12.37%9.80%8.52%8.64%

8.41%8099.15%10.05%6.56%785568589397571380541399329-14.13%1167961-20%201720222027E201720182019202020212022

2023E

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2027E资料：毛戈平招股说明书，弗若斯特沙利文，民生证券研究院资料：毛戈平招股说明书，弗若斯特沙利文，民生证券研究院*2.1

美妆行业：大众市场占据主要份额，高端市场更具增长潜力•分品牌定位，1）大众美妆市场：预计22-27年我国美妆行业市场规模CAGR约8.7%。大众市场为我国美妆行业的主体市场，22年大众市场规模占美妆行业整体的比例约67.04%，市场中品牌主要致力于为消费者提供高性价比产品；根据弗若斯特沙利文数据，17-22年，我国大众美妆行业市场规模从2150亿元增至3702亿元，对应CAGR为8.1%，并预计22-27年将以8.7%的复合增长率持续增长，于27年达到5624亿元。•2）高端美妆市场：预计22-27年我国美妆行业市场规模CAGR约10.2%。高端美妆品牌具有突出的品牌形象，注重独特性、美学审美及生活方式，主要通过提供具有感知价值的产品来满足消费者对尊贵、高质量及独特性的需求；高端产品的价格通常远高于行业水平，且产品售卖渠道主要为高端百货商店。根据弗若斯特沙利文数据，17-22年，我国高端美妆行业市场规模从1169亿元增至1820亿元，对应CAGR为9.3%，并预计22-27年将以10.2%的复合增长率持续增长，于27年达到2957亿元，市场规模增速高于大众美妆市场；从规模占比看，22年我国高端美妆市场规模占美妆行业整体的比例约32.96%，预计27年将达到34.45%。图表：按零售额计算的中国大众美妆行业市场规模（亿元）及增速图表：按零售额计算的中国高端美妆行业市场规模（亿元）及增速大众市场彩妆市场规模（亿元）YoY（%，右轴）高端市场彩妆市场规模（亿元）YoY（%，右轴）CAGR=10.2%11.71%CAGR=8.1%CAGR=8.7%8.37%

7.84%CAGR=9.3%80070060050040030020010040%20%0%12001000800600400200020%0%12.20%11.44%-12.32%21.68%5.12%

6.55%7.27%18.49%14.67%6.89%6.86%11.80%3.92%8.37%10.00%9.97%-16.67%0-20%-20%2017

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2027E资料：毛戈平招股说明书，弗若斯特沙利文，民生证券研究院资料：毛戈平招股说明书，弗若斯特沙利文，民生证券研究院*2.2

竞争格局：高端美妆行业集中度较高，22年毛戈平品牌市占率约1.2%•高端美妆行业集中度较高，国际品牌占据主要地位。根据弗若斯特沙利文数据，我国高端美妆行业集中度较高；从公司口径看，按零售额计算，22年前五大美妆集团占据54.8%的份额，前十大美妆集团占据61.4%的份额；前十大集团中，国际品牌占九席，毛戈平集团为唯一的中国企业（位列第八）。从品牌口径看，按零售额计算，22年前五大美妆品牌占据31.5%的份额，前十大美妆集团占据43.6%的份额；毛戈平品牌22年市占率为1.2%，排名第15，为市占率前十五的高端品牌中唯一的国货品牌。图表：按零售额计算的22年中国市占率前10的高端美妆集团图表：按零售额计算的22年中国市占率前15的高端美妆品牌排名12345678品牌品牌A品牌B品牌C品牌D品牌E所属国家法国美国美国日本法国日本法国日本法国美国法国意大利韩国法国中国零售额（亿元）201.13167.3176.43排名1集团集团A集团B所属国家法国美国法国日本美国法国韩国中国法国法国零售额（亿元）360.54292.34146.01131.7367.71267.7260.1855.8545.1143.5338.936.1831.3627.0226.6224.8821.623集团C集团D集团E品牌F4品牌G品牌H品牌I品牌J品牌K品牌L品牌M品牌N毛戈平品牌56集团F31.3691011121314157集团G毛戈平集团集团H集团I26.62821.62920.621020.64资料：毛戈平招股说明书，弗若斯特沙利文，民生证券研究院资料：毛戈平招股说明书，弗若斯特沙利文，民生证券研究院*2.3

行业驱动因素：消费者化妆需求增加，国货美妆市场持续扩容•驱动因素1：消费群体化妆意识增强，消费群体不断扩大。随着生活水平的改善，我国民众对自身形象的关注度和要求越来越高，特别是在互联网普及的情况下，消费者更容易接触到各种美妆信息和产品推荐，进一步激发他们对彩妆和护肤品的兴趣，并开始购买化妆品来改善自己的形象。此外，近年来农村城市居民收入水平稳步提高，其对个性化、时尚化的生活方式的追求逐渐增加，农村城市消费者的购买力逐步释放，进一步加速美妆行业的增长。•驱动因素2：国货知名度提升，国货美妆市场持续扩容。随国家经济水平和居民文化认同感的提高，民族审美意识正在觉醒，同时国货品牌在产品质量、宣传营销、审美创新等方面加大投入，不断提升产品力和品牌影响力，消费者对国货品牌及产品的信心不断增强，对国货品牌认知度的提高，推动国货美妆市场持续增长。根据弗若斯特沙利文的资料，22年中国国货美妆市场规模达到2471亿元，17-22年CAGR为11.0%，预计22-27年将以11.1%的复合年增长率继续增长，于27年达到4191亿元。图表：中国农村人均可支配收入（元）及增速图表：中国国货美妆市场规模（亿元）4500中国农村人均可支配收入（元）YoY（%，右轴）40003500300025002000150010005002500020%0%2000010.51%20218.82%9.61%15000100005000041917.74%6.93%20206.35%20222471202214662017020172018201920232027E资料：国家统计局，民生证券研究院资料：毛戈平招股说明书，弗若斯特沙利文，民生证券研究院*03.核心竞争力*3.1

创始人：毛戈平先生专业性强，多方位赋能品牌发展•创始人毛戈平先生在化妆领域颇有建树，是当代中国化妆师的标志性人物，为公司品牌传播和市场开拓提供有力支持。公司创始人为毛戈平先生，中国化妆艺术大师，文化部一级形象设计师，2008年北京奥运会开幕式造型设计师，先后四次荣获中国化妆界权威机构“中国电影电视化妆委员会”颁发的“中国影视化妆金像奖”。基于多年来的艺术沉淀及美学造诣，毛戈平先生于2000年创建了“MAOGEPING”高端民族美妆品牌及“毛戈平形象设计艺术学校”教育品牌，成为首位开创其同名美妆品牌MAOGEPING的中国化妆大师。根据公司招股书，截至24年4月8日，毛戈平先生的社交媒体平台上关于毛先生及MAOGEPING话题的互动超过60亿次，毛戈平先生及MAOGEPING品牌已具备较强的品牌知名度和对消费者的吸引力；未来MAOGEPING品牌有望依托毛戈平先生的行业影响力，提高消费者对品牌的认知度和忠诚度，进一步扩大品牌市场。图表：毛戈平先生部分所获奖项•••“亚洲美”（韩国）颁奖盛典“海外艺术家大奖”中国健康美容行业信誉联盟颁发的“亚洲彩妆大师”“浙江省第二十二届优秀企业家”“年度安永企业家奖”北京奥运会开幕式中担任国际奥委会主席私人助理••••“2021

瑞丽美容大赏年度化••互联网美容大奖“终身成就奖”当选“2011

品牌中国年度人物”妆大师”••中国健康美容行业“特殊贡献奖”当选“中国改革开放

40

周年全球华人年度影响力人物”••“杭州市时尚消费推广大使”2021

新商业年度人物第十一届“中国影视化妆金像奖”20082010201120142016201720182020202120222023••获“第八届中国影视化妆金像奖”获日本彩妆联盟“日本亚洲化妆联盟的表彰奖”•上海国际服装文化节“中国时尚

20

年功勋人物奖”••中原国际时装周“最具艺术创作奖”第三届国际健康美业形象设计大赛“中国美妆工匠楷模”称号••入选教育部“国家技术技能大师”名录杭州市人民政府“杭州工匠”称号•••2021-2022

年度杭州市重点文化企业第十八届杭州市优秀企业家“2022

瑞丽美容大赏年度化妆大师”资料：毛戈平招股说明书，民生证券研究院*3.1

创始人：毛戈平先生专业性强，多方位赋能品牌发展•创始人从业经验丰富，对审美有着独到的见解和风格，持续赋能产品设计开发与创新。创始人毛戈平先生从事化妆艺术近四十年，对东方女性的面部轮廓以及肤质有着深入的研究，开创将光影美学的精髓与东方美学的内核精神深度融合的理念，形成独有的审美见解和化妆流派，并致力于将自身对光影美学、东方美学及美妆产品设计与开发的深刻理解融入到公司产品的开发中，助力公司推出更加契合东方女性需求、展示东方女性独特美的既多元化又充满创新性的美妆产品。截至24年4月8日，公司取得42项外观设计专利，多款产品荣获“美国缪斯设计铂金奖”，成功融合传统文化和现代时尚开发“气蕴东方”系列限量版产品，为丝芙兰设计独家产品线“毛戈平•光韵”，为中国国家队运动员打造“火花润耀”运动系列，具备较强的产品设计开发能力。图表：毛戈平为中国国家队运动员打造的“火花润耀”运动系列图表：毛戈平与丝芙兰合作推出“毛戈平•光韵”系列产品资料：毛戈平招股说明书，民生证券研究院资料：毛戈平招股说明书，民生证券研究院*3.2

研发：产品开发流程清晰且细致，共包含六大环节••公司产品开发流程涵盖项目启动、竞品分析、产品设计与开发、产品测试、抽样测试、批量生产六大环节。1）新产品项目启动：由公司产品开发团队与ODM供应商深入合作，制定产品开发标准；公司营销团队及艺术委员会确定产品设计及开发计划；市场部人员根据对市场需求的收集、研发团队对市场需求的判断以及教员在教学过程中的反馈，决定具体的研发方向。2）竞品分析：收集并分析市场同类领先产品的数据，评估美观、功能及配方，以获得行业洞察。3）产品设计与开发：根据独特的美学理念制定产品标准的细节；选择适合目标消费者皮肤状况及脸部特征的原料，调整色温和亮度以创造视觉深度；选择包装材料，设计产品包装，并聘请合格的ODM供应商进行原型开发。4）产品测试：质量控制中心制定产品质量标准，对新产品进行相容性及功能测试，并对初始产品及包装批次进行质量检测。5）抽样测试：化妆艺术培训机构的化妆师及一线营销人员参与产品试用，根据其专业经验对样品进行评估。6）批量生产：样品测试结果满意后进行量产及销售。图表：公司产品开发流程项目启动竞品分析产品设计与开发产品检测小样试用批量生产收集并分析市场同类领先产品的数据，评估美观、功能及配方料体确定、包装和外观设计与容器兼容性、稳定性、妆容、功效、皮肤过敏反应培训机构老师试用、市场部试用制定产品开发标准、确定产品设计及开发计划、根据教学反馈等决定具体的研发方向资料：毛戈平招股说明书，民生证券研究院*3.3

产品：产品矩阵丰富，彩妆和护肤品双线布局，满足消费群体多元需求•产品矩阵丰富，彩妆和护肤品双线布局，满足不同消费者群体的需求。MAOGEPING品牌坚持高端品牌定位，并致力于提供兼具文化、美学和方法论属性的化妆品，旗下产品线丰富，包含基于毛戈平先生的光影美学和东方美学的基本理念研发的彩妆产品以及融合高品质配方和精选成分的护肤系列，截至23年12月31日，公司彩妆和护肤品类目合计包含378个sku，能够提供满足消费者多样化需求的综合美妆解决方案。•••1）彩妆：公司业务基本盘，全面涵盖粉底、高光及阴影、眼妆及唇妆产品等，覆盖消费者从妆前护理、定妆到肤色修护的完整化妆程序，截至23年12月31日，公司彩妆单品合计334个；21-23年彩妆产品平均售价分别为148.9、157.1、166.9元/件。2）护肤：涵盖面霜、眼部护理、面膜、精华液和洁面乳等，能够满足消费者多种肤质的护理需求；同时能与公司彩妆产品相互协同，通过优化消费者肌肤状态实现更优的化妆效果；截至23年12月31日，公司护肤单品合计44个；21-23年护肤品平均售价分别为335.1、343.9、322.3元/件。此外，公司拟于24年推出独家香水系列，包含香水和香氛产品，进一步丰富产品矩阵，增强品牌在化妆品市场中的吸引力和竞争地位。图表：彩妆产品平均售价（元/件）及增速图表：护肤产品平均售价（元/件）及增速平均售价（元/件）YoY（%，右轴）平均售价（元/件）YoY（%，右轴）3605%1807%6%5%2.63%6.24%3403200%160140-6.28%322.3166.9343.92022-5%-10%335.12021148.92021157.120225.51%12030020232023资料：毛戈平招股说明书，民生证券研究院资料：毛戈平招股说明书，民生证券研究院*3.3

MAOGEPING品牌彩妆线产品图表：MAOGEPING品牌彩妆线产品妆前遮瑕粉底定妆腮红光影面部妆前柔焦凝露

凝脂柔肌妆前霜

无暇双色遮瑕膏光美无痕膏瓷肌菁纯粉底液420元/30mg奢华鱼子无暇气垫粉底液SPF30/PA+++360元/14g感幻亮粉光感柔纱凝颜粉饼380元/11.5g光感柔缎两用粉饼280元/9g光影塑颜三色修容饼

光影塑颜立体鼻影粉280元/3.5g720元/16.5g490元/8.5g520元/12g420元/4.5g300元/30ml360元/30ml330元/3g380元/12.5g360元/6.5g妆前清新防晒隔离乳

妆前柔润隔离乳

无暇精准遮瑕膏

奢采凝光养肤粉底霜

光感柔润粉底液

凝采柔雾气垫粉底液嫩颜蒲公英粉360元/6g云柔光收颜粉膏380元/10.5g光影塑颜轮廓粉雕盘620元/14.5g瓷肌莹透粉膏伴侣330元/15ml*3光影塑颜高光蜜粉饼520元/8.5gSPF50+/PA+++300元/30ml280元/2.5g680元/40g380元/30ml360元/12g330元/10g280元/4g330元/30ml粉修盘魅眼盘睫毛膏眼线眼影眉妆唇膏唇釉唇部护理光影集合光影轮廓粉修盘立体裸妆魅眼盘880元/18g塑形防水睫毛膏240元/6g塑形流光/精致持久眼线液220元/1ml/0.4ml塑形晶彩眼影220元/1.5*2塑形持久眉笔220元/0.18g魅色凝润唇膏260元/3.8g魅色绒雾唇膏280元/3g臻采琉光唇釉240元/5ml680元/16g菁纯臻采粉润唇膏唇240元/2.8g眼部唇部膏修盘高光粉饼光影底妆膏修盘880元/16.5g光影塑颜高光粉饼490元/8.5g塑形双色眉影粉280元/3.6g菁纯倍护凝润唇膏唇240元/3.8g塑形纤密睫毛膏210元/5g塑形精致柔滑眼线笔180元/0.12g魅色釉光唇膏260元/3g丝柔雅致唇膏280元/3.8g资料：毛戈平官网，民生证券研究院*3.3

MAOGEPING品牌护肤线产品图表：MAOGEPING品牌护肤线产品精华精华水乳液面霜特殊护理奢华鱼子多效安瓶精华液奢华至臻精华980元/35ml奢华养肤焕能精华蜜580元/30ml奢华至臻菁华水630元/150ml奢华养肤菁华水300元/100ml奢华至臻面霜1380元/50g黑金焕颜轻润面霜1680元/50g奢华养肤黑霜680元/50g黑金焕颜御龄眼霜1380元/20g奢华鱼子面膜780元/65g奢华塑颜紧致眼膜320元/5ml*15720元/5ml*10奢华至臻紧颜安瓶精华

黑金焕颜修护精华液

奢华养肤修复精华奢华鱼子菁华水

奢华塑颜紧致菁华水400元/100ml

300元/100ml黑金焕颜深润面霜

奢华鱼子新肌焕活面霜

奢华塑颜紧致面霜奢华鱼子眼膜580元/30g奢华养肤焕颜面膜奢华塑颜紧致面膜720元/5ml*101880元/35ml690元/30ml1680元/50g880元/50g680元/50g360元/20ml*6

420元/16ml*6&20ml*6眼部护理卸妆清洁调理身体护理奢华至臻润养紧颜眼部精华奢华至臻多效抗皱眼霜奢华塑颜紧致眼霜480元/15g净悦焕颜洁面乳290元/125g净悦清透卸妆油280元/150ml净悦菁纯眼唇卸妆液230元/120ml净悦柔肌去角质霜190元/30ml净悦免洗卸妆水230元/150ml沁香茉莉芬润手霜150元/60g880元/20ml780元/18g资料：毛戈平官网，民生证券研究院*3.3

产品：深耕光影美学与东方美学，打造融合传统文化的艺术性美妆产品•深耕光影美学与东方美学，打造融合传统文化的艺术性美妆产品。“光影美学”源于经典视觉艺术的运用，指在化妆中运用高光和轮廓技巧使面部轮廓更加有形；“东方美学”指源自中国传统文化的美学理念和原则。MAOGEPING产品系列巧妙运用独特的光影化妆手法和光影美学体系，通过色彩的冷暖、明暗的修饰形成视觉上的进与退，收与放进而完成光影塑型，重塑脸部轮廓与肌肤质感，打造立体、饱满的精致妆容，提供消费者卓越的化妆效果，尤其是具有亚洲人皮肤类型及审美标准的消费者。此外，MAOGEPING品牌还将中华传统文化融入产品设计中，创造出具有视觉吸引力和文化属性的产品，其中“气蕴东方”系列为MAOGEPING品牌在东方美学领域的巅峰之作，至今已升级至第五代；“气蕴东方”产品系列巧妙融合故宫博物院元素与传统东方美学精神，彰显MAOGEPING品牌文化底蕴与品牌东方特色。图表：MAOGEPING品牌“气蕴东方”系列产品第一季第二季第三季第四季第五季资料：毛戈平招股说明书，民生证券研究院*3.4

渠道：线上线下全渠道布局，百货渠道壁垒深厚•公司整合线上及线下渠道进行产品销售，截至目前已拓展百货专柜、电商、经销等渠道，其中百货专柜为第一大渠道，23年营收占比为53.2%。➢

1）线下渠道：•百货专柜模式：主要通过在全国各大百货商场、购物中心开设化妆品销售专柜的形式进行销售，包含自营专柜和经销商专柜两种模式。21-23年，百货专柜渠道收入占比分别为59.3%/56.8%/53.2%，其中自营专柜收入占比分别为57.5%/55.1%/51.7%，经销商专柜收入占比分别为1.8%/1.7%/1.5%。••向高端跨国美妆零售商销售：2020年开始和高端跨国美妆零售商建立战略合作关系，公司向其直接销售产品，在交付后确认收到产品时确认收入；

21-23年，公司向高端跨国美妆零售商销售的收入占比分别为2.0%/2.5%/3.4%。线下经销：与主要从事化妆品销售和经销的线下区域经销商合作，通过经销商自有店面或经销商经营的MAOGEPING专柜销售产品，21-23年公司向线下经销商销售产品的收入占公司营收的比例分别为5.1%/3.2%/2.5%。➢

2）线上渠道：••线上直销：通过天猫、小红书、抖音等电商平台直营店销售产品，

21-23年公司线上直销收入占比分别为25.4%/29.1%/33.5%。线上经销：通过美妆网店、自媒体平台等网络经销商销售产品，

21-23年公司线经销收入占比分别为10.0%/10.1%/8.9%。*3.4

渠道：线上线下全渠道布局，百货渠道壁垒深厚•百货渠道成熟，截至23年末合计保有线下百货专柜384个，渠道壁垒深厚。百货专柜通常以高档的装饰格局与前沿时尚的视觉效果彰显美妆产品的品牌理念，提供消费咨询、定制服务、感受品牌内涵等多维度的用户体验，因此对于高端品牌，得以在高端百货商场设立专柜并获取高净值客户至关重要，而高端购物中心通常具有较高的进入壁垒。MAOGEPING品牌于2003年即在上海港汇恒隆广场设立第一个专柜，是首个在高端百货商店设立专柜的国货美妆品牌，具备先发优势；此外，根据公司招股书，截至23年12月31日，公司已在全国120多个城市合计运营384个专柜，其中自营专柜357个，经销商27个专柜，百货专柜布局广泛，渠道壁垒深厚。图表：MAOGEPING品牌在百货商店的专柜设计图表：MAOGEPING品牌的百货专柜数量（个）自营专柜经销商专柜50040030020010002727233573403082021年2022年2023年资料：毛戈平招股说明书，民生证券研究院资料：毛戈平招股说明书，民生证券研究院*3.5

会员：会员精细化管理，会员粘性较高，23年整体复购率约32.8%•会员精细化管理，会员粘性较高，23年整体复购率约32.8%。为了更好地服务于消费者，增加消费者的购买频次，提升消费者对品牌的忠诚度，MAOGEPING品牌百货专柜渠道采取了会员模式对消费者进行管理，2020年开始公司MAOGEPING品牌微信商城的消费者也纳入会员管理体系。公司会员分为美妆会员、风尚会员

、白金风尚会员和至尊风尚会员，分别对应准入消费标准0元/1800元/4800元/8800元，会员等级越高，所享受的会员权益越丰富，截至23年12月31日，公司线下渠道拥有超300万注册会员，23年整体复购率为32.8%，超过行业平均水平，客户粘性较强。图表：MAOGEPING品牌会员体系会员类型美妆会员风尚会员白金风尚会员至尊风尚会员绑定微信即可入会会员转入12个月内专柜累计消费≥1800元

12个月内专柜累计消费≥4800元

12个月内专柜累计消费≥8800元眉妆定制1次价值300元8次价值2400元12次价值3600元24次价值7200元妆容教学服务晋级礼遇风尚币（1风尚币抵扣1元现金）//会员权益生日月首单购物实付金额享两倍风尚币/生日定制礼新品优先体验///一对一专属护肤顾问//资料：毛戈平微信公众号，民生证券研究院*04.财务分析*4.1

营收：公司整体营收稳健增长，护肤业务收入占比提升•公司整体营收稳健增长，护肤业务收入占比提升。21-23年，公司整体营业收入从15.77亿元增至28.86亿元，营收增长主要系彩妆和护肤业务业务的产品销售增加。分业务看，（1）彩妆：21-23年彩妆业务营收分别为10.26亿元、10.03亿元、16.22亿元，22-23年同比增速为-2.30%、+61.77%；21-23年彩妆业务营收占比分别为65.1%、54.8%、56.2%；（2）护肤：21-23年护肤业务营收分别为4.69亿元、7.72亿元、11.60亿元，22-23年同比增速分别为+64.70%、+50.23%；21-23年护肤业务营收占比分别为29.7%、42.2%、40.2%，护肤业务营收占比提升明显；（3）化妆艺术培训及相关销售：21-23年，化妆艺术培训及相关销售业务营收从0.82亿元增至1.04亿元，其中22年营收同比下滑33.9%主要系22年报读化妆艺术培训课程的参与者人数减少，23年营收同比增长91.4%主要系疫情影响逐步消退后报读化妆艺术培训课程的参与者人数增多；21-23年化妆艺术培训及相关销售业务营收占比分别为5.2%、3.0%、3.6%。图表：毛戈平营业收入（亿元）及增速图表：毛戈平分业务营收（亿元）及增速彩妆护肤营业收入(亿元)yoy（右轴）化妆艺术培训及相关销售护肤yoy（右轴）彩妆yoy（右轴）化妆艺术培训及相关销售yoy（右轴）4080%20100%91.41%61.77%50.23%28.8664.70%3057.78%

60%70%40%10%-20%-50%1510518.2915.7720212010040%20%0%-2.30%15.96%-33.92%202202022202320212023资料：毛戈平招股说明书，民生证券研究院资料：毛戈平招股说明书，民生证券研究院*4.1

营收：线下渠道贡献主要营收，线上渠道收入占比稳步提升•线下渠道贡献主要营收，线上渠道收入营收占比快速提升。公司大部分收入主要来自线下渠道，主要通过高顿百货店的专柜进行产品销售，21-23年公司线下渠道营收分别为9.66亿元、10.80亿元、16.02亿元，22-23年同比增速分别为11.9%、48.3%；21-23年营收占比分别为64.6%、60.8%、57.6%。同时，公司加强线上渠道营销工作，优化线上渠道运营能力，线上渠道收入强劲增长，21-23年分别实现营收5.29亿元、6.94亿元、11.80亿元，22-23年同比增速分别为31.2%、69.9%；21-23年线上渠道营收占比分别为35.4%、39.2%、42.4%，营收占比稳步提升。图表：毛戈平分渠道营业收入（亿元）及增速图表：毛戈平分渠道营收占比线下直销向线下经销商销售线上-直销线下-向一家高端跨国美妆零售商销售线下-直销线上-经销线下-经销向一家高端跨国美妆零售商销售向线上经销商销售线上直销线下渠道yoy（右轴）线上渠道yoy（右轴）18.0016.0014.0012.0010.008.0080%60%40%20%0%100%69.94%25.4%29.1%10.1%33.5%8.9%80%10.0%48.27%2.1%2.5%60%40%20%0%7.9%3.4%5.3%4.4%31.21%6.0057.5%55.1%51.7%4.0011.86%2.000.00202120222023202120222023资料：毛戈平招股说明书，民生证券研究院资料：毛戈平招股说明书，民生证券研究院*4.2

毛利率：毛利率相对稳定，23年毛利率为84.8%•毛利率相对稳定，23年毛利率为84.8%。21-23年，公司整体毛利分别为13.16亿元、15.33亿元、24.48亿元，对应毛利率分别为83.4%、83.8%、84.8%，公司整体毛利率维持在较高水平。分业务看，（1）彩妆：21-23年毛利分别为8.67亿元、8.41亿元、13.69亿元，对应毛利率为84.4%、83.9%、84.4%，彩妆业务毛利率较为稳定；（2）护肤：21-23年毛利分别为4.11亿元、6.73亿元、10.13亿元，对应毛利率为87.8%、87.1%、87.3%；（3）化妆艺术培训及相关销售：21-23年毛利分别为0.38亿元、0.19亿元、0.67亿元，对应毛利率为46.3%、35.1%、64.0%

，其中22年毛利率下滑主要系疫情下培训业务量缩减，但机构运营成本较为稳定，利润额减少，23年后随疫情影响逐渐减退毛利率回升。图表：毛戈平毛利（亿元）及增速图表：毛戈平整体毛利率及分业务毛利率总毛利（亿元）毛利率（右轴）彩妆87.8%护肤化妆培训87.1%主营业务毛利率3087%85%83%81%79%77%75%87.3%84.8%90%80%70%60%50%40%30%83.9%25201510584.4%83.8%84.4%64.0%83.4%24.48202346.3%202115.33202213.16202135.1%202202023资料：毛戈平招股说明书，民生证券研究院资料：毛戈平招股说明书，民生证券研究院*4.3

销售费用：销售费用逐年增长，23年销售费用率为48.9%•销售费用主要由职工薪酬、营销和推广费用以及百货商店及其他租赁物业费构成，23年销售费用率为48.9%。21-23年，公司销售费用从7.63亿元增至14.12亿元，对应销售费用率从48.4%提升至48.9%，主要系公司积极推进内容式营销和品牌化战略致营销与推广费用增加、专柜数量增加致百货商店及其他租赁物业