GLP-1减重药行业趋势预测及品牌营销策略研究报告

盛世华研·2008-2010年钢行业调研报告GLP-1减重药企业品牌营销策略研究报告内容目录TOC\o"1-3"\u一、前言 3二、GLP-1减重药行业发展分析及趋势预测 42.1GLP-1成减重药发展趋势 42.1.1GLP-1RA简介 42.1.2GLP-1RA发展 42.1.3GLP-1RA市场规模 52.1.4全球GLP-1RA适应症进展 52.1.5全球肥胖适应症靶点进展 62.1.6全球已批准上市GLP-1RA 72.2利拉鲁肽和司美格鲁肽为主要获批GLP-1减重药 82.2.1利拉鲁肽 82.2.2中国市场利拉鲁肽格局 92.2.3司美格鲁肽 102.2.4中国市场司美格鲁肽格局 122.3明星靶点GLP1，减重市场百舸争流 132.3.1肥胖人数逐年增加，减重市场需求凸显 132.3.2海外对标产品销售火爆，商业化潜力巨大 142.3.3GLP1类产品减重效果明显，即将迎来上市潮 182.3.4司美格鲁肽和替尔泊肽快速放量，多肽CDMO产业链受益 192.4减重：GLP-1减肥药市场潜力巨大 202.4.1全球科学长效减肥药可选品种较少 20（一）全球长效减肥药选择较少 20（二）GLP-1：最科学的减肥机制 222.4.2司美格鲁肽成为爆款，GLP-1增速强劲 232.5GLP-1RA肥胖、减重适应症市场规模测算 252.6我国减重百亿级蓝海市场，静待GLP-1受体激动剂采摘 272.6.1超重和肥胖会增加患者健康风险，GLP-1受体激动剂获指南推荐 272.6.2国内获批的减肥药较少，GLP-1受体激动剂前景光明 282.6.3肥胖症患者基数大，国内肥胖药市场空间广阔 292.6.4司美格鲁肽：利拉鲁肽的继任产品，第二款降糖减肥双适应症GLP-1 312.6.5替尔泊肽：礼来的下一代重磅产品，有望成为新一代降糖药销量冠军 322.6.6针对2型糖尿病和肥胖适应症，国产GLP-1谁将突围而出？ 332.7国内研发百花齐放，产品即将上市爆发 342.7.1国内研发百花齐放，制剂迎来申报爆发期 342.7.2GLP-1长效双/多靶点国内临床及申报梳理 342.7.3国内减肥适应症GLP-1药物进展梳理（不区分靶点） 352.8GLP-1减肥药发展趋势 352.8.1GLP-1药物趋势1：长效化 352.8.2GLP-1药物趋势2：从单靶点到多靶点 362.8.3GLP-1药物趋势3：从单药到组合 362.8.4GLP-1药物趋势4：不止降糖/减重,拓展其他适应症 36三、GLP-1减重药企业品牌营销策略建议 363.1药品营销的导向 373.1.1更加注重药品的无形价值 373.1.2保健消费意识提高 373.1.3药品消费的选择性增强 373.1.4个性化的药品消费兴起 373.2树立品牌对药品重要性 373.2.1消费者对药品品牌的选择 383.2.1品牌可以体现号召购买力 383.2.2品牌可以提升企业核心竞争力 383.3品牌的定位的作用 383.3.1品牌定位是实施的前提 383.3.2企业注重品牌认同的各方统一 383.3.3品牌传播提升知名度 393.3.4鲜明的药品包装促使消费 393.4制药企业品牌营销中面临的问题 393.4.1销售人员专业性的缺乏 393.4.2医药市场的营销策略缺乏规范性 393.4.3市场存在不正当竞争 393.4.4缺乏药品营销人才 403.4.5药品营销观念仍然比较保守 403.5品牌营销的策略 403.5.1提高销售人员知识储备 403.5.2确定正确的市场定位 403.5.3加强宣传力度，扩大影响力 403.5.4通过精确的定位和合理规划，构建药品的营销渠道 413.5.5发展医药物流系统 413.5.6建立全国性的药品营销网络，建立渠道战略联盟 413.5.7提高技术含量，促进药品知识的营销 413.5.8扩大行业认知度，提高行业声誉，加大药品的宣传力度 423.5.9确定正确的药品目标市场 423.6中医药品牌传播创新模型 423.6.1中医药品牌传播的相关研究 423.6.2研究设计 433.6.3范畴提炼与模型建构 453.6.4“中医药品牌传播创新圈层”模型阐释 473.6.5研究结论 51四、GLP-1减重药企业《品牌营销策略》制定手册 514.1动员与组织 514.1.1动员 514.1.2组织 524.2学习与研究 534.2.1学习方案 534.2.2研究方案 534.3制定前准备 544.3.1制定原则 544.3.2注意事项 554.3.3有效战略的关键点 564.4战略组成与制定流程 584.4.1战略结构组成 584.4.2战略制定流程 594.5具体方案制定 604.5.1具体方案制定 604.5.2配套方案制定 62五、GLP-1减重药企业《品牌营销策略》实施手册 635.1培训与实施准备 635.2试运行与正式实施 635.2.1试运行与正式实施 635.2.2实施方案 645.3构建执行与推进体系 645.4增强实施保障能力 655.5动态管理与完善 665.6战略评估、考核与审计 67六、总结：商业自是有胜算 67一、前言我国的药品营销方式已进入品牌营销模式。随着社会经济日益增长，制药企业药品同质化严重，但其品牌效应却各不相同，制药企业如何在大众品牌中找准定位、树立品牌效应、增强大众认知度，从而提高社会效益和经济效益，以此获得长远发展，让企业在同类企业中脱颖而出是当前需要重视的问题。那么，如何打造独特的品牌？怎么制定品牌营销方法？怎么提炼品牌核心价值？……下面，我们先从GLP-1减重药行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。二、GLP-1减重药行业发展分析及趋势预测2.1GLP-1成减重药发展趋势2.1.1GLP-1RA简介新型降糖减重药物，模拟GLP-1生理作用GLP-1R激动剂定义GLP-1R激动剂作用机制2.1.2GLP-1RA发展适用症由糖尿病扩大至肥胖症，半衰期短为技术难点GLP-1R激动剂发展历程GLP-1R激动剂技术难点：过短的半衰期2.1.3GLP-1RA市场规模全球市场增长稳定，中国市场快速放量全球GLP-1RA市场规模（亿美元）：根据Frost&Sullivan，预计2025年达283亿美元中国GLP-1RA市场规模（亿元）：根据Frost&Sullivan，预计2025年达156亿人民币资料来源：Frost&Sullivan、中国食品药品网、国海证券研究所2.1.4全球GLP-1RA适应症进展以糖尿病和肥胖症为主，市场潜力大资料来源：Insight、国海证券研究所2.1.5全球肥胖适应症靶点进展GLP-1R为热门靶点资料来源：Insight、国海证券研究所2.1.6全球已批准上市GLP-1RA以新药计，2型糖尿病获批8种，肥胖症获批3种资料来源：Insight、国海证券研究所注：数据截至2023/11/082.2利拉鲁肽和司美格鲁肽为主要获批GLP-1减重药2.2.1利拉鲁肽诺和诺德第一款GLP-1RA减重药物资料来源：丁香园《肥胖症治疗药物研究报告》、Insight、国海证券研究所资料来源：丁香园《肥胖症治疗药物研究报告》、Insight、国海证券研究所2.2.2中国市场利拉鲁肽格局多家企业布局利拉鲁肽类似药/改良新药注：中国市场，诺和诺德利拉鲁肽核心专利到期时间：化合物2017年、晶体2022年资料来源：Insight、药事纵横公众号、国海证券研究所注：此处仅整理2型糖尿病和肥胖症情况，部分药品可用于其他适应症治疗2.2.3司美格鲁肽诺和诺德第二代GLP-1RA减重药，减重效果更佳资料来源：丁香园《肥胖症治疗药物研究报告》、Insight、国海证券研究所2.2.4中国市场司美格鲁肽格局2型糖尿病适应症进展较快，肥胖适应症进展有提升空间资料来源：Insight、GBIHealth公众号、国海证券研究所注：此处仅整理2型糖尿病和肥胖症情况，部分药品可用于其他适应症治疗2.3明星靶点GLP1，减重市场百舸争流2.3.1肥胖人数逐年增加，减重市场需求凸显肥胖是很多疾病的重大风险因素，如：心血管疾病、糖尿病、肌肉骨骼疾病和癌症。超重和肥胖的定义是可损害健康的体重异常或过量脂肪累积。目前主流的判断方法为身体质量指数（bodymassindex，BMI），计算方法是体重（公斤）除以身高（米）的平方。中国和世界卫生组织的标准有所差异。中国所采用的标准是：BMI在18.5-24是体重正常，24-28属于超重，大于28为肥胖。在全球范围内，成年人中超重占比超过39%，肥胖超过13%。在过去的二十年时间内，全球肥胖患病率的趋势有所增加。由于生活条件改善以及运动缺乏等因素，导致近年我国肥胖人口迅速增长。根据弗若斯特沙利文分析：我国肥胖人数从2016年的1.8亿人增至2020年的2.2亿人，年复合增长率为5.0%。到2030年，肥胖人数近3.3亿人，成人中超重和肥胖患病率可能将达到65.3%，在儿童青少年（7~17岁）中将达到31.8%，在学龄前儿童(≤6岁）中将达到15.6%（WHO标准）。我们预计随着肥胖人群的增加、居民体重管理和健康意识的增强，减肥需求市场将持续增加。图表：2016-2030E中国肥胖症患病人数（百万人）数据来源：弗若斯特沙利文，东吴证券研究所2.3.2海外对标产品销售火爆，商业化潜力巨大诺和诺德GLP-1类药物在国际市场的市占率则稳步上升，截至2023年2月市占率第一，市占率为65%，主要源于司美格鲁肽的快速放量。后续司美格鲁肽针对多种慢性疾病也在积极布局，潜力巨大包括：心脑血管疾病、非酒精性脂肪肝炎、慢性肾脏疾病和阿尔兹海默症等。图表：诺和诺德GLP1相关产品全球市占率数据来源：公司官网，东吴证券研究所图表：司美格鲁肽的适应症开发策略数据来源：公司官网，东吴证券研究所此外，除了针对核心适应症糖尿病和减重外，诺和诺德也开发了口服制剂、双靶点复方制剂和口服双靶点激动剂，试图满足不同人群的多样化需求，进一步增加市场份额。图表：诺和诺德GLP1相关靶点产品布局概览数据来源：公司官网，医药魔方，东吴证券研究所礼来的替尔泊肽（GLP1/GIPR，Mounjaro）上市之后放量非常迅速，增速快于司美。最有亮点的地方在于其在减重效果上的提升。图表：GLP1相关产品上市后放量速度数据来源：公司官网，东吴证券研究所图表：GLP1相关产品上市后市占率变化数据来源：公司官网，东吴证券研究所2.3.3GLP1类产品减重效果明显，即将迎来上市潮国内处在临床阶段的GLP-1R相关靶点的药物超过30种，竞争逐渐红海。头部产品先发优势明显。目前，华东医药的利拉鲁肽生物类似物（每日一次）和仁会生物的贝那鲁肽（每日三次）已经获批上市减重适应症，后续产品包括注射/口服司美格鲁肽、替尔泊肽和信达的玛仕度肽等产品在2024年-2026年有望陆续获批减重适应症。图表：针对减重适应症GLP1相关药物临床进度梳理数据来源：医药魔方,东吴证券研究所针对目前已经公布的非头对头临床数据：礼来的三靶点药物retatrutide（48周）目前能达到的减重效果最好。诺和诺德的联用疗法CagriSema（仅20周）和玛仕度肽（仅24周）的数据未来有望也能达到48周以上实现减重20%以上的潜力。我们预计，单纯看减重效果：礼来三靶点药物＞礼来的替尔泊肽、信达的玛仕度肽、诺和诺德的复方制剂（CagriSema）＞GLP1单靶药物。安全性上看，这类药物整体安全性良好，主要的不良反应均为胃肠道反应，暂无长时间随访数据看出不同产品之间明显的安全性差异。后续需要持续关注的安全性风险包括：甲状腺髓样癌、心率的改变、动脉粥样硬化风险和肌肉量降低。2.3.4司美格鲁肽和替尔泊肽快速放量，多肽CDMO产业链受益GLP-1多肽原研药2022年销售额破200亿美元，糖尿病患者血糖控制临床需求叠加超重患者减重需求，GLP-1多肽药物市场空间将进一步扩容。目前全球糖尿病患者基数庞大，以司美格鲁肽、度拉糖肽为代表的GLP-1多肽药物畅销全球，礼来的Tirzepatide开始2022年获批上市，2022年销售额达4.83亿美元，而2023H1销售额就达15.48亿美元；而司美格鲁肽在2021年获批减肥适应症后，在2022年销售额达772.37亿丹麦克朗的高基数下，2023H1仍实现了大幅增长，销售额达621.66亿丹麦克朗，同比增长87.22%。同时，海外的司美格鲁肽、替尔泊肽已经在减肥适应症上表现了出色的减重效果，而国内信达生物的玛仕度肽在减肥适应症的二期临床试验中，接受玛仕度肽9mg剂量组治疗24周时受试者体重下降幅度比安慰剂组的受试者体重多下降15.4%。全球减肥市场空间广阔，多肽产业链有望进一步扩容，这也为CXO企业带来了新的发展机遇。多肽CDMO产业链受益标的：药明康德、凯莱英、诺泰生物、圣诺生物、昊帆生物；图表：GLP-1多肽原研药历年销售情况（亿美元）数据来源：诺和诺德公告，礼来公告，东吴证券研究所2.4减重：GLP-1减肥药市场潜力巨大2.4.1全球科学长效减肥药可选品种较少（一）全球长效减肥药选择较少目前我国超重/肥胖人群减重采取阶梯疗法。根据《肥胖症基层诊疗指南（2019年）》，在超重且不合并其他与肥胖相关的异常情况时通过生活方式干预进行体重控制；当体重进展到肥胖时则需要增加药物治疗；手术一般作为最后选择。《中国成人超重和肥胖症预防控制指南》显示当超重或肥胖患者伴有高血糖、高血压、血脂异常和脂肪肝，需采用药物治疗。全球长效减肥药稀缺，国内肥胖市场长期治疗药物市场仅有奥利司他仿制药获得NMPA批准上市，且只适用于成人。目前FDA只批准司美格鲁肽、利拉鲁肽、奥利司他、芬特明-托吡酯、氯卡色林、安非他酮-纳曲酮6款肥胖长期治疗药物。奥利司他是由罗氏于1999年推出的一款脂肪酶抑制剂类减重药，随后葛兰素史克也推出处方药版的奥利司他。自重庆植恩药业首家实现国产化以来，中山万汉制药、鲁南新时代、杭州中美华东制药、浙江华海制药等国内企业纷纷加入市场竞争。亟需突破性治疗手段以实现安全有效的减重效果。1）生活方式干预：依从性较低，目前我国尚缺乏公认的生活方式干预方案以广泛用于肥胖管理；2）药物治疗：治疗渗透率<1%，我国肥胖药物治疗种类单一，仅奥利司他获批用于肥胖治疗，不良反应限制其广泛临床应用；3）手术治疗：治疗渗透率～0.25%，减重手术应用存在诸多障碍，如系列术后并发症等风险。我国约50%糖尿病患者合并超重或肥胖，亟需突破性治疗手段以实现安全有效的减重效果，结合我国目前药物干预减重渗透率不足1%，我们认为GLP-1激动剂潜力巨大。图表：获FDA批准上市的长效减肥药数据来源：信达生物投资者演示材料，《肥胖症基层诊疗指南（2019年）》，《中国超重/肥胖医学营养治疗专家共识》西南证券整理34（二）GLP-1：最科学的减肥机制GLP-1分泌不足导致肥胖。发表于InternationalJournalofObesity的研究结果表明肥胖患者餐时GLP-1分泌不足，因此GLP-1作用缺陷是肥胖的病生理学机制之一。GLP-1受体广泛分布于全身多个器官和组织，包括胰腺、中枢神经系统、胃肠道、脂肪组织等，学术界已开展深入研究并广泛认可的GLP-1减重作用机制主要与抑制中枢食欲、延缓胃排空有关。中枢神经的食欲抑制作用：GLP-1作用于中枢上的GLP-1受体（特别是下丘脑）和中枢的饱涨中心，使人体产生饱胀感并降低食物的摄入，通过抑制食欲产生减肥的功效。延缓胃排空作用：GLP-1受体激动剂可以作用于胃肠道上的GLP-1受体，抑制胃肠道蠕动和胃液分泌，抑制食欲及摄食，延缓物质的吸收及胃内容物排空，减少进食量。研究表明，胃排空速度与体重有显著的相关性，肥胖的患者胃排空速度明显加快,GLP-1可调节食物在消化道的推进速率。GLP-1RA在同类药物中减重疗效更优、安全性更高的药物干预手段。一项发表于Lancet的研究表明，司美格鲁肽由于卓越的减重效果及导致中断治疗的不良事件风险较低等突出优势，成为推荐的体重控制新疗法选择。研究结果显示，芬特明-托吡酯对降低体重最有效，其次是GLP-1受体激动剂；然而芬特明-托吡酯、安非他酮-纳曲酮发生与导致停药的不良事件最多。在一项事后分析中，GLP-1受体激动剂塞马鲁肽在减重≥5%和体重变化百分比方面显示出远高于其他药物的益处，而不良事件风险与其他药物相似。2.4.2司美格鲁肽成为爆款，GLP-1增速强劲利拉鲁肽（Saxenda）由诺和诺德研发，2014年12月获得FDA批准用于肥胖人群减重适应症，适用于BMI≥30kg/m2或BMI≥27kg/m2但有肥胖相关并发症如糖尿病或高血压的成年患者，目前已经在近46个国家获批，是首款获批减重适应症的GLP-1RA药物；司美格鲁肽Ozempic（2017，降糖适应症）、Rybelsus（2019，降糖适应症）、Wegovy（2021，减重适应症）陆续获FDA批准，Saxenda、Wegovy获批后均实现高速放量。诺和诺德2023年中报显示其减重药物约占全球减重市场份额的90%，实现收入181.5亿丹麦克朗(约合27.2亿美元，+157%），在所有业务中增速最快，占总收入比重从2022年年报的9%高速增至17%。截至2023年5月，诺和诺德中国地区减重业务销售额达1亿丹麦克朗（约合1.1亿元，+33%），主要由Saxenda贡献。图表：诺和诺德减重业务占总收入比重高速提升数据来源：诺和诺德公司年报2.5GLP-1RA肥胖、减重适应症市场规模测算全球市场：据辉瑞公司报告预计，2030年GLP-1RA在肥胖领域全球市场规模可达500-550亿美元。图表：全球GLP-1RA用于肥胖适应症市场规模（亿美元）中国市场：据信达生物预计，2019年中国超重或肥胖、肥胖患病率分别为50%、17%，患病率仍将持续提升。假设：根据ObesSurg数据，美国2019年肥胖人群药物干预率约为3%，超重人群用药较肥胖人群更为严格，假设肥胖、超重人群2045年药物干预率为5%、2%；假设肥胖、超重人群2045年GLP-1RA渗透率分别为60%、50%，与海外成熟市场接近；肥胖患者治疗期间依从性较超重患者略高，2045年达85%；目前超重、肥胖适应症药物获批较少，尚处于自费市场，单日治疗费用较高，按D已获批减重药物费用计，假设单日治疗费用为30元；预计远期市场竞争充分条件下治疗费用可降40%左右。计算得出，我国GLP-1RA用于肥胖、减重远期市场规模预计约910.3亿元。数据来源：信达生物投资者演示材料（2023年5月），ObesSurg.2021Mar；31(3):1105-1112图表：中国GLP-1RA肥胖、减重远期市场规模测算2.6我国减重百亿级蓝海市场，静待GLP-1受体激动剂采摘2.6.1超重和肥胖会增加患者健康风险，GLP-1受体激动剂获指南推荐超重和肥胖症与多种危害生命的疾病相关。根据WHO，超重和肥胖被定义为会对健康造成威胁的异常或过量的脂肪蓄积，最根本的发生原因是机体摄入和消耗的热量不平衡所致。超重和肥胖最主要的危害在于可以导致严重的健康后果，即使一个人只是轻微超重，患上下述非传染性疾病的风险也会增加，并且随着BMI的上升，这些风险也呈上升趋势。超重和肥胖是多种慢性疾病的主要风险因素，例如：1）心血管疾病（主要是心脏病和中风）；2）糖尿病及其相关疾病；3）肌肉骨骼疾病，尤其是骨关节炎；4）多种癌症（包含子宫内膜癌，乳房癌，卵巢癌，前列腺癌，肝癌，胆囊癌，肾癌和结肠癌）。BMI是最广泛使用的肥胖症诊断标准。平均体质量指数（BMI）由于其便捷性和可行性，是最广泛使用的肥胖指标。根据WHO的检测标准，超过25.0kg/m2被认为超重，而BMI超过30.0kg/m2被认为是肥胖，但是由于中国人在同等的BMI下，较白人拥有更高的体脂率、更高的心血管疾病风险和全因死亡率，中国人的超重和肥胖定义标准与WHO标准不一。根据国内的组织，在中国人群中BMI超过24.0kg/m2为超重，而BMI超过28.0kg/m2被认为是肥胖。GLP-1通过调控中枢系统，影响胃口和食物摄入。在进食时，肠道L细胞会分泌GLP-1。GLP-1通过接触在肝门静脉神经纤维或在腹部的迷走神经（结状节）中的GLP-1R与大脑沟通。随后，GLP-1通过肠胃道传入的迷走神经纤维激活孤束核(NTS)中生产GLP-1的神经纤维。NTS的神经纤维投射遍及多个食物摄入调节区域，其中大多数区域都含有GLP-1R，例如中脑腹侧被盖区(VTA)、伏隔核(NAC)和下丘脑。GLP-1R存在于整个下丘脑中，特别是在室旁核(PVN)和弓状核(ARC)中，其中位于ARC抑制食欲的前阿黑皮素(POMC)神经元群中GLP-1R密度更大。GLP-1通过刺激POMC神经元和间接抑制AgRP/NPY神经元来增加饱腹感和减少饥饿，以此减少食物的摄入从而促进减肥。另外GLP-1可能也通过影响味觉来控制食欲。国内减肥药物治疗使用保守，仅限在成年人中使用。国内肥胖的防治遵守着三级预防策略。在《中国居民肥胖防治专家共识》中，生活方式干预（主要包含营养、运动和行为方式干预）被推荐为肥胖的一线治疗手段；虽然药物治疗是肥胖治疗的重要手段之一，但在国内其使用是比较保守，且可选择的减重药物有限，因此国内药物治疗不像在美国和欧洲地方那样使用普遍。在生活方式干预效果不佳时，经评估伴有明显胰岛素抵抗时使用，或其他相关代谢异常的患者可考虑用药减重。目前国内药物治疗，主要在成年人中应用，暂无儿童使用的药。目前国内唯一获批减肥适应症的是奥利司他，SGLT-2抑制剂和GLP-1受体激动剂均只被建议用于肥胖或超重的糖尿病患者。海外肥胖指南中药物治疗使用普遍，GLP-1受体激动剂为主要推荐。根据《2016年美国临床内分泌医师学会/美国内分泌学会肥胖症综合管理临床实践指南》（2016,Garveyetal.），当患者的BMI超过27kg/m2无论伴不伴有并发症，均可考虑药物治疗。另外根据《2022AGA临床实践指南：成人肥胖患者的药物干预》（2022，Grunvaldetal.），若生活方式干预减重效果不佳，推荐增加药物治疗。4个被推荐用于治疗的药物分别为司美格鲁肽2.4mg、利拉鲁肽3.0mg、芬特明/托吡酯缓释制剂，以及纳洛酮缓释/安非他酮缓释制剂，以上药物均可长期使用，具有中等或较大程度的减重作用和较小或不显著的危害性；对于患有肥胖或超重并伴有相关并发症的成年人中，AGA建议不要使用奥利司他。目前国内唯一获批的减肥药物是奥利司他，随着国内的指南逐渐和海外指南接近，这意味着未来国内GLP-1受体激动剂类药物在减肥适应症的应用潜力大。2.6.2国内获批的减肥药较少，GLP-1受体激动剂前景光明GLP-1受体激动剂减肥效果突出，副作用较为可控。肥胖的药物发展曲折，历史漫长，许多减肥药曾经被寄于厚望，最后均因出现安全问题被禁用。纵观整个减肥药物发展史，海外获批的减肥药物众多，出现过各种类别的减肥药物，例如线粒体解偶联剂、拟交感神经药、大麻素1受体（CB1）拮抗剂、脂酶抑制剂、血清素（5-HT）受体激动剂和GLP-1受体激动剂等。但是大部分的药物由于极为严重的不良反应，在获批后被纷纷被撤回使用，例如严重的心血管副作用（西布曲明、氟苯丙胺、盐酸右芬氟拉明和彩虹丸）、自杀倾向（利莫那班）、存在药物依赖和滥用风险（甲基苯丙胺）。在这些获批的药物中，可以看出GLP-1受体激动剂类药物的副作用是其中较为温和的，并未出现极其严重的不良反应。从减肥效果来看，GLP-1受体激动剂为表现较为突出的一类药物，尤其是司美格鲁肽和安慰剂相比减重超过10%。美国GLP-1类似物在减肥适应症中零售处方量最高，未来国内GLP-1受体激动剂有望成为该适应症中的佼佼者。根据SymphonyHealth预测，从2016年到2022年主流减肥药零售处方量来看，GLP-1受体激动剂处方量持续增长；单从2022年各类主流减肥药的零售处方量占比情况来看，占比最高的2款减肥药均为GLP-1受体激动剂，分别约为49.67%（司美格鲁肽注）和33.56%（利拉鲁肽），合计占比超过80%，而奥利他司的处方量占比仅为0.68%。从上述数据中可以看出，GLP-1受体激动剂在减肥适应症仍处于上升期而奥利司他已处于衰弱期。与国外市场相比，目前国内仅有奥利司他通过国家药监局批准的用于减肥适应症，因此减肥药市场竞争格局较为良好；鉴于GLP-1受体激动剂优异的减肥效果和国外减肥药的发展趋势，该类药物在国内上市后有望快速夺得市场份额，拿到较好的销售额，未来GLP-1受体激动剂有望成为肥胖适应症上的领军药物。减肥用GLP-1受体激动剂全球上市后销售持续增长，司美格鲁肽注上市后迅速占据市场份额。根据诺和诺德公司公告，整体GLP-1受体激动剂在减肥领域销售额呈上升趋势；利拉鲁肽在减肥适应症的销售额自2016年起持续增长，2020年受到新冠疫情冲击销售额首次呈负增长，但在2021年增速开始恢复，在2022年增速达到50%以上，销售额为107亿丹麦克朗（15.2亿美元左右）。司美格鲁肽作为周制剂、减肥效果突出，自2021年上市后销售额直接达到约14亿丹麦克朗，在2022年销售额增长超过三倍，达到62亿丹麦克朗（8.8亿美元左右），证明其在市场上的潜力巨大，未来有望快速替代利拉鲁肽的位置。从全球销售额来看，减肥用GLP-1受体激动剂前景良好。国内奥利司他销量维持稳定，人们对减肥药物治疗存在需求。奥利司他是目前国内唯一获批减肥适应症的药物，2000年在国内上市，2005年年底更改为非处方药，其非处方药适应症为：用于肥胖或体重超重患者（体重指数≥24）的治疗。根据PDB数据库，在样本医院中，其销售额从2012年到2019年呈急速上升趋势，此后其销售额在1100多万元区间波动，在2022年达到最高销售额1363万元左右。根据药智网，2019年中国奥利司他总销售额为12.7亿元，整体以线上销售为主，线上渠道占比约79%。奥利司他并不包含在国家医保中，属于自费药物，而医院渠道作为非主流渠道仍持续稳定的销售额，证明了消费者对于减肥药存在需求，愿意为其自费。2.6.3肥胖症患者基数大，国内肥胖药市场空间广阔肥胖问题在国内和全球愈演愈烈，对患者和医疗卫生系统造成巨大负担。随着社会经济的快速发展、居民生活水平的不断提高，生活方式和膳食结构也发生了重大改变，造成全球及国内肥胖问题愈加凸显。在过去的20年间，国内超重率、肥胖率迅速攀升。根据中国居民肥胖防治专家共识》（2022，中国营养学会肥胖防控分会等），国内50%以上的成年人和约20%的学龄儿童超重或肥胖；在部分城市中，儿童青少年超重、肥胖率已达40%。据弗若斯特沙利文分析（转引自中国食品药品网），我国的肥胖症患者人数预计在2030年达到3.29亿人；全球肥胖症患者人数将在2030年达到19.92亿人。肥胖问题的持续加剧，增加了居民卫生保健服务成本，也造成医疗卫生体系负担的加重，据《HealthpolicyandpublichealthimplicationsofobesityinChina》预测2030年，中国归因于超重/肥胖的医疗费用将达4180亿元人民币左右，约占全国医疗费用总额的21.5%。居民可支付收入逐年升高，预计减肥药消费意愿会有所加强。根据国家统计局，2016年我国居民的人均可支配收入为23821元（中位数：20883元），在2021年达到了35128元（中位数：29975元），2016年到2021年的CAGR为8.08%，无论是人均可支配收入还是中位数都显示了国民消费能力的增强；2016年和2021年全国居民人均支出金额约占人均可支配收入的70%左右，显示了人民的消费意愿处在不错的水平。奥利司他并未被纳入国家医保中，在国内肥胖症暂时未被官方认证为慢性病，因此大概率减肥适应症的药物预计仍会是自费药物，民众的消费能力的增强有利于减肥药的销售。减肥用GLP-1受体激动剂百亿级蓝海市场。据我们测算，我国GLP-1受体激动剂类减肥药的市场规模预计在2030年达到383亿元左右，其中在肥胖人群中的市场规模约255亿元，在超重人群的市场规模约129亿元。预计2030年GLP-1受体激动剂在肥胖人群中的市场规模约255亿元，按照下述假设：1）按照国家统计局，2021年我国大陆人口数为14.12亿人，假设到2030年我国人口数维持在14亿人；2）根据《PrescribingtrendsandclinicalcharacteristicsofpatientsstartingantiobesitydrugsintheUnitedStates》（2021,SuissaKetal.），肥胖药物的使用人群主要分布在18岁到74岁之间；据国家统计局的样本，我国20-74岁的人群比例为76.9%；3）根据《中国居民肥胖防治专家共识》（转引自《中国居民营养与慢性病状况报告(2020年)》），2018年国内肥胖患病率为16.4%，假设未来该比例会每年增长0.3%；4）根据《PharmacotherapyforObesity—TrendsUsingaPopulationLevelNationalDatabase》（2020,ElangovanA,ShahR,SmithZL.），美国2019年肥胖人群用药比例约3%，因此假设我国的药物干预比例会在2030年达到2.5%；5）根据SymphonyHealth预测，美国2022年主流减肥药零售处方量占比中GLP-1受体激动剂占比超过80%，因此假设我国GLP-1受体激动剂的使用比例会在2030年达到85%；6）假设2023年到2025年GLP-1受体激动剂的市场平均价为800元/支，后续每年下降5%；7）随着国内减肥用GLP-1受体激动剂的逐步获批和普及，每人每年使用支数会达到9支。预计2030年GLP-1受体激动剂在肥胖人群中的市场规模约129亿元，按照下述假设：1）按照国家统计局，2021年我国大陆人口数为14.12亿人，假设到2030年我国人口数维持在14亿人；2）根据《PrescribingtrendsandclinicalcharacteristicsofpatientsstartingantiobesitydrugsintheUnitedStates》（2021,SuissaKetal.），肥胖药物的使用人群主要分布在18岁到74岁之间；据国家统计局的样本，我国20-74岁的人群比例为76.9%；3）根据《中国居民肥胖防治专家共识》（转引自《中国居民营养与慢性病状况报告(2020年）》），2018年国内肥胖患病率为16.4%，假设未来该比例会每年增长0.3%；4）根据《PharmacotherapyforObesity—TrendsUsingaPopulationLevelNationalDatabase》（2020,ElangovanA,ShahR,SmithZL.），美国2019年肥胖人群用药比例约3%。超重人群用药的条件较肥胖人群更加严格，因此假设我国超重人群的药物干预比例会在2030年达到1.5%；5）根据SymphonyHealth预测，2022年主流减肥药零售处方量占比中GLP-1受体激动剂占比超过80%，因此假设我国GLP-1受体激动剂的使用比例会在2030年达到85%；6）假设2023年到2025年GLP-1受体激动剂的市场平均价为800元/支，后续每年下降5%；7）随着国内减肥用GLP-1受体激动剂的逐步获批和普及，每人每年使用支数会达到4支。全球多款重磅GLP-1领域产品接连推出，国内减肥用GLP-1受体激动剂即将迎来收获期国内共有8款上市GLP-1受体激动剂。根据医药魔方，目前国内上市的GLP-1受体激动剂分别有艾塞那肽、利司那肽、利拉鲁肽、艾塞那肽微球、度拉糖肽和司美格鲁肽，其中贝那鲁肽和聚乙二醇洛塞那肽为国产GLP-1受体激动剂，均用于2型糖尿病治疗。在上市GLP-1受体激动剂中周制剂共有4款，占总数的一半，可以看出长效周制剂是未来发展趋势。从年化费用来看，目前GLP-1受体激动剂普遍都在5000元以上，其中司美格鲁肽的年化费用约为10725元。2.6.4司美格鲁肽：利拉鲁肽的继任产品，第二款降糖减肥双适应症GLP-1司美格鲁肽拥有较长的半衰期，可作为周制剂使用。司美格鲁肽是诺和诺德继利拉鲁肽后上市的GLP-1受体激动剂，亦是全球第二个获得肥胖症和T2DM双适应症的GLP-1受体激动剂。较利拉鲁肽，司美格鲁肽的半衰期更长为165小时（接近7天），可以每周注射一次。其分子结构与天然的GLP-1有94%的同源性，仅在3处修饰，第一处是在34位上的Lys变成了Arg，第二处是在26位的Lys上增加了一个18碳的脂肪酸；18碳的脂肪酸会增强分子和白蛋白结合的能力，通过阻碍司美格鲁肽被酶降解以及延缓肾代谢，延长其在体内的半衰期；第三处是在8位上，Ala被换成了α-Aib，通过妨碍DPP-4对GLP-1受体激动剂的降解，延长半衰期。司美格鲁肽降糖效果优越。诺和诺德对司美格鲁肽注射液进行了一系列的试验（SUSTAIN系列），对照组从口服降糖药、GLP-1受体激动剂到胰岛素均有涉及，无论哪个试验，司美格鲁肽的降糖和减肥疗效均获得有统计学意义的结果，证明司美格鲁肽注射液的疗效显著。在SUATAIN1-SUATAIN6试验中，对照组的HbA1c下降了0.1%-0.9%，服用司美格鲁肽的组HbA1c下降了1.1%-1.8%，优于对照组。司美格鲁肽对比度拉糖肽拥有更好的调控血糖和减重的作用。SUSTAIN7是一项针对服用二甲双胍单药后，血糖仍控制不良（HbA1c7·0–10·5%）的T2DM患者的一项多中心的3期随机、平行、开放试验研究，对比司美格鲁肽或度拉糖肽在二甲双胍患者中的疗效。该实验共有1201患者参与，其中患者是以1:1:1:1的比例随机分配到司美格鲁肽0·5mg,度拉糖肽0·75mg,司美格鲁肽1·0mg,或度拉糖肽1·5mg四组中。结果显示，和基线对比使用0.5mg和1.0mg的司美格鲁肽治疗的患者，HbA1c分别下降了1.5%和1.8%，都显著优于度拉糖肽（p值<0·0001）。司美格鲁肽在帮助患者减重方面也显示出优势。接受0.5mg和1.0mg司美格鲁肽治疗的患者分别平均减掉了4.6公斤和6.5公斤（度拉糖肽组为-2.3公斤和-3.0公斤），均在统计学上有意义（p值<0·0001）。另外，司美格鲁肽两个剂量组分别有44%和63%的人减掉了5%的体重。从安全性和耐受性来看，两者的表现相似，两药物最常见的不良事件均为肠胃道不良反应，在司美格鲁肽两个剂量上的发生率分别为43%、44%，而在度拉糖肽剂量组的发生率为33%和48%。司美格鲁肽减肥效果显著。在减重方面，诺和诺德也对司美格鲁肽进行了一系列的试验（STEP系列），较安慰剂、体重管理以及服用利拉鲁肽的组别，司美格鲁肽组均展现出优于对照组的效果，尤其在STEP5实验中，司美减重效果达到16.7%，而对照组仅为-0.6%，两者减重差距达到16.1%。司美格鲁肽自上市后国内外销售情况较好。根据诺和诺德官网，司美格鲁肽（包含2型糖尿病和减肥适应症）的全球销售额持续增长，2022年整体（降糖+减肥适应症）销售额达到659亿丹麦克朗（等于94亿美元左右）。根据PDB数据库，司美格鲁肽自国内上市以后，每个季度销售金额也持续上升，在2022Q4达到1.77亿元。根据2022年全球药品销售额TOP100（转引自insight数据库微信公众号），司美格鲁肽（降糖）上市不到5年，仅依靠2型糖尿病适应症销售额排名就达到13名，展示出重磅GLP-1受体激动剂的前景。2.6.5替尔泊肽：礼来的下一代重磅产品，有望成为新一代降糖药销量冠军替尔泊肽双适应症均获得FDA授予的快速通道资格。替尔泊肽（Tirzepatide）是礼来继度拉糖肽后研发的重磅GLP-1和GIP双靶激动剂，于2022年5月在美国上市，到2022年底销售额就达到4.8亿美元。替尔泊肽申报T2DM和肥胖症均获得了FDA的快速审批资格认可。替尔泊肽是一个39氨基酸长的多肽分子，其结构主要基于天然的GIP进行修饰，修饰包括：在20位的Lys上增加了一个20碳的脂肪酸、在2和13位上Arg都被替换成了α-Aib，阻碍DPP-4降解以及能更好的和白蛋白结合延长半衰期，其半衰期大致为5天。替尔泊肽降糖效果优秀。礼来对替尔泊肽进行了一系列的试验（SURPASS系列），对照组有安慰剂、司美格鲁肽、德谷胰岛素、甘精胰岛素，无论是哪个实验，替尔泊肽的降糖和减肥疗效均获得有统计学意义的结果，证明其疗效优秀。在SURPASS系列试验中，除SURPASS-2外，替尔泊肽组的HbA1c水平下降了1.9%-2.6%，而对照组下降了0%-1.4%，两者差距明显。降糖效果优于度拉糖肽和司美格鲁肽，目前为全球疗效最优的GLP-1受体激动剂。1）SURPASS-2是一项为期40周的随机、开放标签临床试验，在每天至少接受1500mg二甲双胍治疗却仍血糖那个控制不良的成人2型糖尿病患者中，比较了替尔泊肽或者司美格鲁肽治疗的有效性和安全性。总计1879名患者参与了临床，以1:1:1:1的比例被分入4个实验组分别为替尔泊肽5mg/10mg/15mg和司美格鲁肽1mg。所有三个剂量的替尔泊肽（5mg，10mg和15mg）均实现HbA1c和减重统计学上显著优于司美格鲁肽。替尔泊肽和司美格鲁肽组的不良反应相似，其中恶心、腹泻、呕吐最多见。2）公司一项在日本进行的临床，针对停用口服降血糖药单药或未经治疗的的成人2型糖尿病患者，比较了替尔泊肽或者度拉糖肽治疗的有效性和安全性。替尔泊肽三个剂量的HbA1c降低效果均明显优于度拉糖肽组的患者（P值< 0.001），减轻体重的作用也是替尔泊肽的效果更优。替尔泊肽剂量组的严重不良反应在5%到6.33%之间，其安全性特征与其他GLP-1受体激动剂一致。替尔泊肽减重效果出众，15mg剂量组较基线平均减重达到22.4%。SURMOUNT-1是利尔泊肽在减肥适应症的一项多中心的3期双盲、随机、安慰剂对照研究，总共纳入2539名BMI≥30kg/m2或≥27kg/m2且至少拥有一种体重相关的并发症（不包括T2DM）的成年人。患者被分成4列队，以1:1:1:1的比例随机分组，分为替尔泊肽5mg、10mg、15mg与安慰剂组。参与者会每周接受一次注射，到72周为止。据临床数据，治疗72周时，替尔泊肽的平均体重降幅（和绝对值）在5mg、10mg和15mg剂量组为分别为16.0%（16公斤），21.4%（22公斤），和22.5%（24公斤），而安慰剂组的体重降幅仅为2.4%(2公斤）。此外，替尔泊肽各剂量组体重降幅超过5%的受试者分别为89%（5mg组）和96%（10mg和15mg组），而安慰剂对照组仅为28%。上述数据都昭示着替尔泊肽减肥效果优越。替尔泊肽的总体安全性和耐受性良好，最常报告的不良事件与胃肠道有关（通常为轻度至中度）。对于接受替尔泊肽治疗的受试者，恶心、腹泻、呕吐和便秘的发生率高于安慰剂组。2.6.6针对2型糖尿病和肥胖适应症，国产GLP-1谁将突围而出？国内有6款创新药处于临床3期。在2型糖尿病领域，国内已经有8款上市的GLP-1受体激动剂。国内处于临床阶段（申请上市到批准临床）的创新药共有30款（不包含研发终止的新药和复方药物），7款处于临床3期（礼来的替尔泊肽已申报上市），其中国内企业主导的3期临床创新药共有6款，包括信达的Mazdutide、派格生物的PB-119、先为达生物的Ecnoglutide、鸿运华宁的格鲁塔珠单抗、银诺医药的苏帕鲁肽、常山生化的艾本那肽，且以上药物均为周制剂（格鲁塔珠单抗为双周制剂）。司美格鲁肽和替尔泊肽为目前控糖效果最好的GLP-1受体激动剂，拥有优异的疗效和先发优势，我们预计将是后续上市的国产GLP-1受体激动剂强劲的竞争对手。国产短效GLP-1受体激动剂仿制药有望先行上市，信达生物的长效GLP-1受体激动剂进度领先。目前全球获批的肥胖症GLP-1受体激动剂仅有诺和诺德的利拉鲁肽（商品名：Saxenda）和司美格鲁肽（商品名：Wegovy），而国内目前尚未有GLP-1受体激动剂获批肥胖适应症。根据insight数据库，目前国内进展最快的药物是上海仁会生物的贝那鲁肽和华东医药的利拉鲁肽仿制药，以上均为日制剂以及均处于申报阶段。诺和诺德的司美格鲁肽在国内临床进展靠前，其作为周制剂，减肥效果优越，综合实力强劲，目前已完成3期国际多中心临床（共入组300例国内患者）。目前来看后续进展较快的周制剂GLP-1受体激动剂有礼来的替尔泊肽（已完成国内3期临床试验）以及信达和礼来合作的Mazdutide。Mazdutide目前已开始临床III期，为国内企业主导的进度最快的GLP-1受体激动剂减肥药，有望成为第一款上市的减肥用国产GLP-1受体激动剂，具有先发优势。2.7国内研发百花齐放，产品即将上市爆发2.7.1国内研发百花齐放，制剂迎来申报爆发期国内GLP-1/GLP-1R激动剂申报迎来爆发期。从IND申报数量来看，GLP-1类药物近三年临床申报已处于爆发期。2023年仅上半年（截至2023年6月14日）临床申请数量就已超过2022年，足以窥见GLP-1类新药研发的火热。国内多家企业布局GLP-1/GLP-1R激动剂。截至2023年6月14日，国内已经申请临床及以上的GLP-1类药物一共99个，已经批准上市的创新药10个，生物类似药仅有华东医药的利拉鲁肽。除了礼来、诺和诺德等国外巨头进军国内GLP-1市场外，国内药企也抢滩登陆持续发力，目前华东医药、恒瑞医药在GLP-1类新药数量上领跑国内药企。2.7.2GLP-1长效双/多靶点国内临床及申报梳理国内双靶药物进度第一的是礼来的替尔泊肽，2023年8月21日，礼来制药GLP-1R/GIPR双靶点激动剂替尔泊肽（Tirzepatide）注射液减重适应症的上市申请获得NMPA受理。2022年9月7日，替尔泊肽降糖适应症在国内递交上市申请。国产进度最快的双靶药物为信达生物的玛仕度肽，6mg减重适应症预计23年下半年至24年初NDA申报。此外，多个国内三靶药物进入临床阶段：联邦制药（UBT251）、民为生物（MWN101）、道尔生物（DR10624）。2.7.3国内减肥适应症GLP-1药物进展梳理（不区分靶点）国内肥胖适应症仅两个日制剂获批，蓝海领域尚待开拓。目前国内获批减肥的GLP-1药物包括华东医药的利拉鲁肽及仁会生物的贝那鲁肽。在研临床产品多为给药次数更少的长效制剂（II期以上13个）与具有口服优势的小分子药物（II期以上2个），两大爆款产品司美格鲁肽及替尔泊肽均处于NDA阶段，减肥适应症国内获批在即。2.8GLP-1减肥药发展趋势GLP-1类药物已成当前“既安全又有效”还“敢用想用”的减肥药GLP-1受体激动剂安全有效，已成为减肥药物临床研究的核心靶点。根据利拉鲁肽Saxenda和司美格鲁肽Wegovy针对无糖尿病肥胖人群的III期临床试验，GLP-1受体激动剂显示出良好的减重效果，两种药物分别减轻患者体重5.4%和12.5%。GLP-1受体激动剂的绝大多数不良反应为胃肠道反应（如恶心、便秘等），通常程度轻微，且多发生于用药初期，随着身体的逐渐适应多数可以自行缓解。因此，针对GLP-1受体（GLP-1R）为靶点的药物开发已成为减肥药临床研究的明星，根据医药魔方的统计数据，世界范围内共有162项临床试验涉及该靶点，占所有临床试验靶点的32.7%。2.8.1GLP-1药物趋势1：长效化已上市GLP-1类药物可分为短效、长效及超长效。国内目前批准上市的此类药物包括短效GLP-1类药物如艾塞那肽、贝那鲁肽、利司那肽，长效GLP-1类药物如利拉鲁肽，超长效(周制剂)GLP-1类药物如度拉糖肽、司美格鲁肽、聚乙二醇洛塞那肽、艾塞那肽微球。如若从分子结构的角度分类，GLP-1RA可分为exendin-4(动物源性GLP-1)及其衍生物和人源性GLP-1及其衍生物两大类。不同GLP-1类药物在药物结构、药代动力学特征上却存在较大差别，因此也带来不同的临床获益。2.8.2GLP-1药物趋势2：从单靶点到多靶点将GIPR激动剂与GLP-1R激动剂联用治疗肥胖是一种很有前途的策略。根据LaurieL.Baggio《Glucagon-likepeptide-1receptorco-agonistsfortreatingmetabolicdisease》，葡萄糖依赖性促胰岛素多肽（GIP）是一种42个氨基酸的肽，由主要位于小肠近端的肠K细胞产生并释放。与GLP-1类似，GIP在营养摄入后分泌，通过激活胰腺β细胞中的同源GIP受体（GIPR），增强餐后胰岛素分泌。临床前研究表明，下丘脑中GIPR+神经元的中枢遗传激活可以减少食物摄入并促进体重减轻。GIP和GLP-1发挥作用的机制具有高度的协同性。2.8.3GLP-1药物趋势3：从单药到组合诺和诺德CagriSema32周治疗减重15.6%：CagriSema是诺和诺德开发的一种组合疗法，CagriSema是一种固定剂量的组合，由2.4mg的注射用amylin胰淀素类似物cagrilintide（卡格列肽）和2.4mg的注射剂用司美格鲁肽semaglutide组成。2023年ADA大会上公司公布了CagriSema一项II期临床试验结果，结果显示在BMI≥27且患有2型糖尿病的患者中与司美格鲁肽或卡格列肽单药治疗相比，CagriSema显著减少患者体重，32周治疗后平均体重减轻了-15.6%，超过一半的患者治疗时体重减轻≥15%，3组HbA1c的平均变化分别为：CagriSema组：-2.2%VS司美格鲁肽组：-1.8%VS卡格列肽组：-0.9%。CagriSema组21例（68%）受试者、司美格鲁肽组22例（71%）受试者和卡格列肽组24例（80%）受试者报告了不良事件。最为常见的不良事件为轻度或中度胃肠道疾病，未报告2级或3级低血糖事件、以及致死性不良事件。2.8.4GLP-1药物趋势4：不止降糖/减重,拓展其他适应症适应症拓展势如破竹，多个潜力市场正在挖掘。除已广泛应用的糖尿病和减重外，GLP1药物的很多其他适应症亦在开发，根据23年5月AgingCell上发表的文章表示GLP1类药物可延长寿命。根据医药魔方数据库显示，GLP1还在大量临床在脂肪肝、心血管疾病、阿尔兹海默、帕金森、慢性肾病等多种疾病开展研究。根据辉瑞预测，不考虑其他适应症，仅计算糖尿病和肥胖两项适应症，美国GLP-1类药物市场规模将在2030年达到约900亿美金的量级，其中口服剂型有望超270亿美金。若考虑其他适应症，全球GLP-1药物市场规模或将超千亿美元；三、GLP-1减重药企业品牌营销策略建议3.1药品营销的导向3.1.1更加注重药品的无形价值生活水平的提高带动了人们消费理念的改变，在药品的消费中，除药品价格外，消费者也会综合考虑到药品的无形价值。包括药品的品牌设计、企业的声誉、科技和文化内涵等等，药品的无形价值已经成为了选择药品购买的重要因素之一。3.1.2保健消费意识提高随着人们保健意识的普及和提升，药品消费支出投入到亚健康保健消费之中的比例也在增长，现代药品消费者更注重身心健康和生活质量的提升，人们的药品消费也是向着更深远的层面发展[1]。3.1.3药品消费的选择性增强消费者的选择性在不断增强，在医院诊断后，可以在医院买药和其他药房买药，先进的技术交流渠道打破了传统的局限，消费者可以选择更符合自己需求的药品，使得消费者间接参与到企业的生产和经營决策之中。3.1.4个性化的药品消费兴起人们的消费能力在不断提升，消费者可以通过各种途径获得与药品相关的信息，并进行分析、比较，确定购买。个性化的药品消费兴起为市场营销策略提供了新的方式，高强度的工作方式使得消费者更多考虑到购买药品的方便性，更加追求效率和成本，多数人会选择就近购买，人们的健康知识逐渐增加，药品的安全性成为影响消费者购物的主要因素之一，消费者更加倾向于购买价格更高，但是疗效更加显著且毒副作用更小的药品，以及售后服务更好的品牌药品，药品的知名度、企业规模和品牌声誉都是评价药品安全性的重要标准[2]。3.2树立品牌对药品重要性制药企业中有實力的企业会通过树立好的品牌形象，在市场中建立企业独有的品牌理念，从而提高药品在顾客心中的品牌形象，进而起到增加经济效益的作用。3.2.1消费者对药品品牌的选择就大多数的顾客购买习惯来看，顾客通常会选择较为知名的药品。在市场竞争力大的情况下，制药企业应对其品牌及其形象进行宣传，给顾客留下较深的印象，在购买药品时选择自己的产品。3.2.1品牌可以体现号召购买力药品会对人体的健康产生特殊的影响，大部分的消费者在选购药品时不够专业，无法正确辨别药品的质量和疗效，在购买时要依靠药品的品牌。因此在竞争激烈的药品竞争市场上，良好的企业品牌和形象会成为消费者的衡量导向。3.2.2品牌可以提升企业核心竞争力医药企业要在激烈的市场竞争中占据优势，就一定要树立良好的品牌，提高核心竞争力[3]。在消费者心中树立良好的品牌形象，提高消费者在购买时的心理预期。当下，身体健康已经是消费者不断追求的目标，药品和其他保健药品都是人们考量的重要选择。大部分人都会主动去学习有关医疗药品的知识，制药企业也应该树立自己良好的品牌形象。3.3品牌的定位的作用3.3.1品牌定位是实施的前提制药企业的品牌定位应结合产品的特点来制定从而与市场相得益彰，适当的品牌形象有利于企业发展[1]。从医药企业的角度出发，企业通过揣摩消费者的消费心理和行为进行定位，给顾客留下深刻的印象，从而在激烈的市场竞争环境中占据优势;从消费者角度出发，企业得明确自身目标发展，根据消费者需求来生产药品;从市场角度出发，企业需要根据市场需求确定品牌定位。结合以上方面，从多种途径确定企业的品牌定位方向，再从药品本身特性、药效以及治疗方案、疾病症状等多方面进行宣传，进而树立良好的企业形象。3.3.2企业注重品牌认同的各方统一品牌认同感即企业得到顾客对品牌的认知以及归属感，成功定位品牌后，得到顾客的认同就是企业的终极任务，产品是一个企业品牌树立的物质基础，文化个性则是真正赋予了品牌灵魂升华价值的体现[2]。这可以说是一种有形的属性，并且只要顾客对企业商品品牌的认同感达到一定的基础，顾客即可在日常消费中选择其商品。3.3.3品牌传播提升知名度为寻求在社会中药品品牌认同感，已在市场中进行品牌定位的企业须利用各种渠道提升自我的知名度，达到市场占有率的高度集中，拥有足够多的知名度才能给企业带来收益。提高产品宣传的力度以及积极的向终端市场推广，利用多媒体广泛传播形象资源都是提升品牌知名度的得力方法。但值得注意的是，多数厂家推介自己某个商品的时候总是想要面面俱到，但往往没有体现出鲜明的品牌形象，使顾客混淆，削弱了品牌的宣传效果。3.3.4鲜明的药品包装促使消费鲜明的药品包装是促进购买力的重要原因之一。设计风格独特的商品难以与其他品牌相混淆，品牌的个性不单指一个商品的产品属性，也是一个商品存在的固有表达特性，而品牌的个性最能体现产品特性[3]。想要品牌价值优胜，就得塑造出显著特性，这是建设品牌的核心，不然就只有被市场淹没的结局。3.4制药企业品牌营销中面临的问题3.4.1销售人员专业性的缺乏在医药市场中销售人员的专业性参差不齐，销售人员对产品知识了解不全面，会给顾客留下不专业的印象，从而影响企业的品牌营销。3.4.2医药市场的营销策略缺乏规范性受市场和地方政策的影响催生了众多医药企业，我国医药企业数量众多，但分布不合理，药品只能通过药品流通企业进入医院。在许多优惠条件的吸引下，药品可以越过药品批发商直接进入医院，批发企业存在的空间越来越小，大量的药品批发企业基本不复存在，改革也比较困难。3.4.3市场存在不正当竞争我国存在有大量的药品生产企业，要使药品进入医院，营销人员会使用各种方法推销产品，在医院中也会相互竞争，容易导致药物滥用，患者直接受害，各种费用叠加到药品上，销售环节过多，药品价格飞涨。3.4.4缺乏药品营销人才药品营销人才缺乏，部分营销人员没有药学方面的知识或者具备一定的知识但缺乏相应的营销技能，没有达到药品营销的效果。有经验的营销人员缺乏系统的营销理论，营销政策与市场具体行情脱节。缺乏药品营销管理人才，制约整体营销观念和理论水平，人员素质参差不齐，药品营销人员在面对公众时存在较大误区，使得药品品牌营销难以达到统一[4]。3.4.5药品营销观念仍然比较保守过时的药品营销观念会使得药品市场营销模式比较落后，影响整体竞争力和团队精神。药品营销人员停留在价格战和促销的层面，难以达到品牌策略的目的。3.5品牌营销的策略3.5.1提高销售人员知识储备销售人员需要努力学习不断更新的业务知识，掌握更为先进的销售方法与技巧。只有这样，才能不断地自我提高，不断地创造一个又一个的销售契机，从而使药品销售量不断增多。提高知识储备能力有利于销售人员对产品更为全面的了解。3.5.2确定正确的市场定位选择正确的市场定位，能为企业在竞争激烈的市场环境中带来一线生机。首先根据制药企业自身的定位选择目标市场，其次，要充分结合市场因素进行品牌营销，最后，根据以上评估情况对市场定位进行开发。3.5.3加强宣传力度，扩大影响力为了提高制药企业的知名度，需要加强公关力度，规避不正当竞争，控制药品价格，加强药品广告的宣传，加大药品对市场的占有率。在合适的时机做一些公益性的项目，形成良好的企业形象。制药企业的经营者需要充分了解市场、对市场导向有一个明确的认知，在药品生产中的差异与竞争之间做到抗衡状态。提高顾客对药品的可信度，证明所销售药物的品质良好，将正确的用药知识传播到顾客心中，采用正规的传播方式树立优良的企业品牌形象。医药行业需要不断创新，谋求发展，这就需要医药企业定制长远的目标，明确品牌定位，树立强大的品牌形象，最后达到企业市场的收益最大化，从而促进医药行业的发展。3.5.4通过精确的定位和合理规划，构建药品的营销渠道药价高的主要原因是药品从厂家到消费者之间环节过多，各环节追求利润最大化，就会导致药价不断升高。要降低药价，可以由厂家直接运营对接，国家有关部门实行药品质量论证，明确制药企业资质，各大医院可以与制药厂订立合同，由厂商直接供应药品，缩短药品通路，更加贴近消费者，加快资本循环，也可以将顾客意见迅速反馈给企业，有利于企业调整战略。3.5.5发展医药物流系统完善的医药物流系统可以有效提高药品渠道流通效率，降低药品流通费用。规范药品生产和流通渠道，大力发展现代化医药物流和连锁经营系统，推进医药流通企业有机整合，减少原有的代理商，医药流通企业可以直接将药品配送给分散的批发商。流通企业需要承担起推广、配送、资金垫付等等职能，对于不符合药品经营许可规定的，或不具备资质的中小企业都会被淘汰。在此背景下，要积极发展医药物流系统，实施更加积极的物流发展政策，加强医药物流基础设施建设，利用信息技术实现医药物流的现代化，降低成本，建设医药物流企业，使得现有的物流企业进一步整合，拓展职能，实现最优化的物流方案[5]。3.5.6建立全国性的药品营销网络，建立渠道战略联盟由国家相关部门主持，建立全国性的药品营销网络，加强信息化管理，由药品供应商与医院进行联网，由国家医药总局进行统筹管理，各省进行医药资源的优化配置。制药企业要首先进行产品质量体系认证，只有获得资格，在国家医药总局网站登记，载明药品种类、产量等等，全国各大医院也要在网上进行登记每月需求的种类和药品信息，根据就近供应原则，产销对接，由药品送货上门或医院上门提货，降低流通费用。在激烈的市场竞争中，制药企业仅靠自身力量单打独斗，难以提升核心竞争力，建立渠道战略联盟，获得成本优势和差别化竞争等等。药企之间与中间商之间的资源互补与共享，称为横向渠道联盟，药品主导或连锁药店主导的可以称为纵向渠道联盟。3.5.7提高技术含量，促进药品知识的营销制药企业一定要深入临床科研，引进先进的医疗技术，开展学术交流，改进医学研究分析方法，开发研制更有效的药品，为药品的品牌策略提供强大的技术和学术支持。强化人才储备，建立专业化的技术服务体系，充分调动药品企业在研发销售方面的优势，加大对消费者的推广，锁定目标消费者，为公司打造良好的品牌形象[6]。3.5.8扩大行业认知度，提高行业声誉，加大药品的宣传力度要提高人们对药品行业的认知度，提高制药企业的声誉，加强药品公关的和谐度，在认知上规范药品市场，规避不正当的市场竞争，使市场走上更加规范的发展道路。加大对药品的渠道覆盖和管控力度，控制药品价格，抓住药品广告宣传时机，短时间内对产品多做一些媒体投放，最大限度保证广告投放效果。适时开展公益捐赠活动，在社会上形成良好的正面效应。3.5.9确定正确的药品目标市场大型医院的竞争压力也非常大，制药企业一定要量力而行，结合公司的资源配置和目前的能力，选择适合自身情况的目标医院进行开发。在品牌营销中，要事先做好调查，对该区域内的医院进行普遍分析，在评估当地所有的要素之后，选择一家医院进行开发，开发成功后进行归纳整合。医药企业进行品牌营销时，必须要充分了解市场，根据消费者的需求进行精准的品牌营销，提高消费者对药品的可信度，保证药物的质量功效和安全，提高药品在消费者心中的满意度。通过合法的传播和营销方式，塑造良好的企业形象，从而实现利益最大化，实现长远发展，树立强大的品牌形象，提升企业价值，从而提高企业的整体效益。3.6中医药品牌传播创新模型品牌传播根据不同的品牌发展阶段应制定不同的战略，对于老品牌来说，其核心课题就是如何重振品牌，重新和消费者进行连结①。我国有深厚的中医药文化底蕴，在中华民族长期生活实践中积累总结出一套具有自身理论系统的医疗体系②。中医药是我国独特的卫生资源，潜力巨大的经济资源，具有原创优势的科技资源，优秀的文化资源和重要的生态资源。而中医药老字号是中医药文化的载体，作为中国老品牌中极具代表性的一类品牌，它们既是中医药文化精华的浓缩，也是中医药传统文化的活态再现，许多中医药品牌甚至还保留了大量经典药方、传统技艺、绝活③。大部分中医药老品牌在消费者中依然拥有良好的口碑，却经营不佳，因此中医药老品牌的品牌重塑与活化有着非常重要的意义。本文通过运用扎根理论的研究方法，了解现有中医药老字号品牌的创新传播模式，以促进我国中医药品牌传播创新、传承和保护。3.6.1中医药品牌传播的相关研究目前大多数研究主要从中医药文化的国际传播、创新、发展等角度给出策略性建议。余浏洁和朱珠④，侯胜田⑤都提出要借助互联网更好地传播中医药文化；魏一苇、何清湖和陈小平总结中医文化传播应强调文化主体意识、重视文化本根意识，以客观历史的角度传播，同时也要重视人际传播与群体传播的作用⑥。也有一些学者提到品牌对中医药文化传播的作用，如刘新鸥、申俊龙和沈永健指出“品牌在一定程度上意味着标准和信任⑦。品牌效应是一种无形资产，国内一些知名的中医药品牌不但通过经营中医药物提高人们的生命和生活质量，同时也弘扬了中医药文化。因此，发挥这些中医药老字号的品牌效应，可以加快中医药服务贸易发展，推动中医药文化在国际上的传播。”并且还有多个研究将医院、学校、企业作为中医药文化传播的品牌主体进行策略性研究等⑧。然而还缺乏对中医药品牌创新传播模式的研究。3.6.2研究设计（一）研究问题与研究对象本文围绕着以下研究问题具体展开。Q1：中医药老字号品牌如何提炼并传承品牌的内涵？Q2：互联网时代背景下，中医药老字号品牌如何进行创新传播打动消费者？Q3：消费者对品牌创新传播是如何感知的？对其形成了怎样的品牌认知？笔者采用目的抽样方法，在众多中医药老字号品牌中发现广誉远近年来对其品牌形象进行了重塑，在品牌传播、形象设计、品牌价值提升等方面都有突出表现，与年轻受众进行了有效的品牌沟通，因此，本研究选取广誉远作为样本案例。同时，根据2018年9月阿里研究院联合北京大学光华管理学院王锐教授共同发布的《中华老字号品牌发展指数》，本研究对中医药品牌从市场力、创新力、认知度等维度进行综合评价和排序。选取了具有代表性的云南白药、片仔癀两个品牌进行理论饱和验证，以确保模型建立的普适性，并以马应龙作为模型验证案例。（二）案例简介1.广誉远广誉远国药始创于明嘉靖二十年，距今已有470余年的历史。2006年获国家商务部核定为首批“中华老字号”企业，其主导产品为定坤丹，为“御用圣品”的宫廷出身，现为国家级保密处方，被国务院评为国家级非物质文化遗产。随着90后、00后消费人群的兴起，广誉远为了向新一代消费者传递品牌信息，在新的营销环境下开展了一系列创新整合营销，其在传统媒体进行广告投放的同时，也开展了一系列公益营销、口碑营销、内容营销，还与巴黎时装周合作进行时尚跨界，开展一系列娱乐营销，创建了与年轻消费者一系列新的品牌联想，占领了年轻白领女性消费者的心智。2.云南白药云南白药由云南民间名医曲焕章先生于清光绪二十八年（1902年）创制，于1971年开始专业化生产，经营涉及中成药、中药材、化学原料药等，产品线丰富，产品类型多样化。其核心产品为云南白药，原名“曲焕章百宝丹”，并以其独特、神奇的功效被誉为“中华瑰宝，伤科圣药”。近年来，云南白药多款产品为了精准向目标人群传达品牌信息，开展了一系列线上线下营销活动，吸引消费者与品牌进行互动，激发了用户的创作热情，提升了用户参与分享的兴趣，提高了消费者对品牌的认同。其与其他品牌、IP进行跨界合作，并产出创意化内容吸引消费者注意力。3.片仔癀漳州片仔癀药业股份有限公司2006年被商务部认定为首批“中华老字号”，2007年被评为中华老字号品牌价值20强，是国家高新技术企业。其主导产品为具有500年历史的国宝名药片仔癀，是福建三宝之一，在治肝、抗癌、保健等方面独具特色，2011年片仔癀制作技艺成为国家级非物质文化遗产。片仔癀为了迎合更为个性化、品质化、服务化的消费需求，进行了一系列体验营销和服务升级，通过与消费者的互动，让消费者亲自感受到产品的优点，加深对品牌的认知和感受，提升了消费者对品牌的好感度。4.马应龙马应龙始创于1582年，为中华老字号品牌，主导产品为马应龙麝香痔疮膏、马应龙麝香痔疮栓、复方甘草合剂等产品，形成了品种多样化、产品系列化的特色，2006年成为中国痔疮领域唯一的“中国驰名商标”。马应龙为了接近年轻消费者的话语体系，围绕产品特征开展了一系列“重口味”的借势营销和内容营销，围绕产品强化了消费者对于品牌的记忆点。并与专业短视频机构合作，结合品牌产出了许多有趣的视频内容，在社交媒体上进行病毒式传播，与其他品牌形成了差异化传播。（三）研究方法本研究中，笔者采用巴尼·格拉泽（BarneyGlaser）和安塞尔姆·斯特劳斯（AnselmStrauss）提出的扎根理论展开研究，期待能够通过分析其品牌资料、消费者评价等原始资料，进行开放编码、范畴归纳、逻辑梳理，最终建立一个合适的理论模型。本研究的研究数据来源的主要途径有以下三种：（1）企业的官方网站：了解企业的基本情况、品牌文化、品牌活动、发展动态等资讯；（2）在互联网、知网、万方数据库等搜集二手数据和文献；（3）在京东大药房、阿里健康等线上电商搜集有关消费者评价的一手资料。3.6.3范畴提炼与模型建构（一）开放式编码围绕“中医药品牌创新传播”这一核心问题，搜集整理、并反复阅读广誉远的品牌案例资料，经过分析和讨论，针对品牌营销的各个维度涉及的关键信息进行开放式编码，对具有交叉的初始概念进行范畴化，并剔除了一些出现频率较低的初始概念，最终形成了26个初始范畴。（二）选择性编码由于初始范畴的意义比较广泛，范畴与范畴之间不可避免仍存在一定的交叉、冗余现象，因此在选择性编码过程中，对两个维度的初始范畴重新聚合，并加以综合分析和整理，最终发现中医药品牌传播的十大主范畴。这十大主范畴将“中医药品牌传播创新”的初始范畴囊括在一个比较完整的“十化”理论范畴内。（三）理论饱和性验证“广誉远”单案例分析完成后，得到了描述中医药品牌传播创新的基本模式。为了验证范畴饱和度，本研究用云南白药和片仔癀再次进行了开放式编码和选择性编码，补充了“代言人营销”“线下专业医生会诊”“电竞IP营销”“抖音KOL营销”“用户参与产出内容”5