市场营销：理论、案例与实训（第四版）课件：产品决策

市场营销：理论、案例与实训（第四版）

市场营销：理论、案例与实训

01020304营销组合概述产品决策概述产品属性策略品牌与包装策略产品决策

2024/5/225:46市场营销：理论、案例与实训305服务与产品支持服务策略9.1营销组合概述概念与内容特点2024/5/225:46市场营销：理论、案例与实训51.营销组合的概念与内容

营销组合是企业为达成其营销目标，针对特定的目标市场而制定的具体营销手段的合理组合。产品(Product)策略价格(Price)策略渠道(Place)策略促销(Promotion)策略2024/5/225:46市场营销：理论、案例与实训64C4P顾客解决方案（customersolution）顾客成本（customercost）便利（convenience）交流（communication）产品（product）价格（price）渠道(place)促销(promotion)4C与4P2024/5/225:46市场营销：理论、案例与实训72.营销组合的特点可控性；复合整体性：协调性；动态性。9.2产品概述产品与产品分类产品组合产品、产品线与产品组合决策2024/5/225:46市场营销：理论、案例与实训91.产品与产品分类2024/5/225:46市场营销：理论、案例与实训10核心产品有形产品延伸产品整体产品概念2024/5/225:46市场营销：理论、案例与实训112.产品组合2024/5/225:46市场营销：理论、案例与实训12产品组合沙宣洗护发海飞丝飘柔潘婷洗衣粉碧浪汰渍香皂舒肤佳玉兰油激爽牙膏佳洁士护肤品玉兰油P&G（中国）的产品组合产品线产品项目2024/5/225:46市场营销：理论、案例与实训13沙宣洗发水海飞丝飘柔潘婷洗衣粉碧浪汰渍香皂舒肤佳玉兰油激爽牙膏佳洁士护肤品玉兰油511/2.2

宽度

长度

总长度平均长度

密度

深度

总深度平均深度产品组合的4度2024/5/225:46市场营销：理论、案例与实训143.产品、产品线与产品组合决策2024/5/225:46市场营销：理论、案例与实训15个别产品决策产品线决策产品组合决策确定产品属性；建立产品品牌；包装与标签；产品服务。产品线长度；产品线现代化。产品组合宽度；产品组合长度；产品组合深度；产品组合相关性。9.3产品属性决策产品质量产品特色产品设计2024/5/225:46市场营销：理论、案例与实训17产品质量决策

产品质量(productquality)是指产品性能质量，即产品实现其使用价值的能力，通常包括产品的耐用性、可靠性、精密度、使用及维修的方便性及其他有价值的属性。2024/5/225:46市场营销：理论、案例与实训18产品特色决策产品特色是使企业产品区别于竞争对手产品的重要因素。2024/5/225:46市场营销：理论、案例与实训19产品设计决策产品设计(productdesign)，是从顾客需要出发，对改善产品外观和提升产品性能的全部特征的组合。9.4品牌与包装决策产品品牌的内涵产品的品牌决策产品包装决策2024/5/225:46市场营销：理论、案例与实训211.产品品牌的内涵品牌品牌名称品牌标志商标厂牌品牌化2.产品的品牌决策基本的品牌决策产品设计决策品牌化决策品牌化非牌化品牌负责人决策制造商品牌中间商品牌混合品牌品牌设计决策家族品牌决策个别品牌统一品牌分类个别品牌企业名称加个别品牌基本的品牌决策要不要品牌？品牌化决策

①品牌化②非牌化要谁的品牌？品牌负责人决策

①制造商品牌②中间商品牌③混合品牌用自己怎样的品牌？家族品牌决策

①个别品牌②统一品牌③分类个别品牌④企业名称加个别品牌品牌设计决策品牌设计决策的基本原则：简洁醒目，易读易记，有足够的感染力构思巧妙，暗示产品属性创意独特，内涵丰富合理、合法3.产品包装决策包装与包装的作用包装设计的基本原则包装的具体策略标签包装与包装的意义首要包装次要包装运输包装标签保护产品促进产品销售增加产品价值方便产品经营与消费包装设计的基本原则与产品价值或质量相适应美观大方，独具特色方便储运、陈列及选购、携带和使用提供准确、真实信息符合法律规定，尊重消费者宗教信仰、风俗习惯保证安全包装的具体策略类似包装策略差异包装策略等级包装策略配套包装策略再使用包装策略附赠品包装策略更新包装策略标签（labeling），是任何一个包装不可缺少的部分，它可以是贴在产品上的简单签条，也可以是作为包装一部分的复杂设计、图案。包括的内容主要有：产品制造商、产地、生产时间、保质期限、产品的内容和功能、产品的使用方法及如何安全使用产品，等等。9.5服务与产品支持服务决策服务的内涵与特点服务策略2024/5/225:46市场营销：理论、案例与实训321.服务的内涵与特点服务（service）是整体产品的重要组成部分，是企业为顾客提供的不导致任何所有权产生、基本上是无形的相关活动或利益。服务的提供可以与有形产品联系在一起，也可以与有形产品无关。2024/5/225:46市场营销：理论、案例与实训33纯有形产品伴随服务的有形产品有形产品与服务混合伴随小物品与小服务的主要服务纯服务企业向市场只提供有形产品，产品中不伴随任何服务企业伴随向市场提供的有形产品，同时为顾客提供旨在提升产品吸引力及价值的一种或多种服务企业向市场提供相当的有形产品与服务企业在向市场提供一项主要服务的同时，同时附加提供一些小服务或辅助产品企业向市场只提供服务一些低值日用品，如肥皂、信封等计算机的有限免费维修服务美容店为顾客既提供美容品，又提供美容服务航空公司在提供航空客运的同时，提供饮料、食品等有形产品及免费地面天气预报服务理发、保健按摩服务有形产品2024/5/225:46市场营销：理论、案例与实训342.服务策略服务性企业服务策略非服务性企业服务策略2024/5/225:46市场营销：