公共关系学重点

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第一章公共关系导论

1.公共关系定义:社会组织为了塑造良好形象，通过双向传播沟通，取得相应公众的了解、理解、谅解、信任、支持与合作，以创造有利于自身生存发展内外环境的科学和艺术。

2.公共关系三要素：组织、公众、传播沟通

公共关系学:一种工具学科,学习、锻炼公关意识

公共关系意识:形象意识,公众意识；传播沟通意识；互惠意识；长远意识；创新意识；

3.公共关系发展阶段:

亚里士多德《修辞学》,苏秦,张仪

公共关系源头在美国19世纪中叶风行的报刊宣传活动，这是公共关系的发端时期，代表人物是巴纳姆

艾维李公共关系职业的开创者和代表者。奠定了现代公共关系职业行为和职业准则的基础。也把他称为“现代公共关系之父”。“门户开放原则”

爱德华伯内斯《公众舆论的形成》

卡特利普和森特《有效的公共关系》公共关系学正式进入学科化阶段。

4.公共关系产生条件:

民主政治取代专制政治必然促进公共关系的产生

20世纪初人性文化的兴起，民主政治的深入发展，商品经济的高度发达和大众传媒技术的日趋普及与提高等诸方面因素的滋生与促成，才产生了公共关系学这门崭新的学科。

国际公共关系协会（IPRA）在伦敦成立，其总部设在日内瓦；国际商业传播协会（IABC），标志着公共关系已作为一门世界性的行业而独立存在。

第二章公共关系职能

一、公共关系对组织的职能

1、传播沟通、树立组织形象

组织不同发展时期的传播沟通策略

组织创建时,制造声势、凸显形象特色

组织处于顺境时,凸显贡献、强化组织良好形象

组织处于逆境时,全方位、多途径公关

组织推出新产品时,引导需求、激发新鲜感和好奇心

组织形象受损时检讨、补救或澄清事实、消除误会

2、搜集组织信息的职能

3、协调组织关系的职能

4、咨询参谋职能

5、科学预警职能

第三章公共关系主体

1.公共关系部在组织内部的隶属关系

2.公共关系部内部结构

1、按工作方式分类。从工作方式来观察，公共关系部的组织类型可分为公共关系对象型、公共关系技术型、公共关系复合型和公共关系过程型等四种类型。

（一）公共关系部的利与弊

1、优势

（1）熟悉组织情况

（2）能提供及时的公共关系服务

（3）有利于保持公共关系工作的连续性和稳定性

（4）有利于节约经费

（5）便于协调内部关系

2、不足之处

（1）看问题有时不够客观，即所谓“当局者迷”

（2）总费用可能比聘请公共关系公司多

（3）有可能成为组织的一种负担

（二）公共关系公司的利与弊

1、优势

（1）技术全面、专业性强

（2）看问题比较客观

（3）社会关系广泛

（4）信息比较灵通

（5）机动性强

（6）建议容易被人们所重视

2、不足之处

（1）不太熟悉客户情况（2）工作缺乏连续性（3）远离客户（4）运作成本可能较高

第四章公共关系客体

1.公众的分类

3、根据关系的重要程度（影响程度）：首要公众、次要公众（普通消费者）、边缘公众

2.策略：保持顺意公众，争取独立公众，改变逆意公众

3.公众心理定势分析

定义:

在一定社会条件下，人与环境相互作用而出现的公众对某一对象（包

括人、事、物）的共同心理状态一致性的行为倾向。这种心理状态和行为倾向会影响人们的信息接收、态度变化及行为举止，使人不自觉地沿着一定方向或模式去感知事物、思考问题和解决问题。

4.公众心理定势的基本形态

公众个体心理定势:

1、首因效应;2、近因效应;3、晕轮效应

4、经验效应(也叫定型效应，指公众个体在认知对象时，总是凭借自己的经验对对象进行认识、判断、归类的心理定势。)

5、情感效应(也叫移情效应，指人们在形成第一印象时的情绪状态会影响今后对对象的评价的一种心理倾向。)

5.基本目标公众分析

组织的基本目标公众：

内部公众、顾客公众、社区公众、政府公众、媒介公众、名流公众、国际公众

A.内部公众

组织内部传播沟通的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体，如企业内部的干部、普通员工等。

员工是组织的主体，是组织赖以生存和发展的细胞，他们的思想和情绪无时无刻不影响着组织机制的运行、组织的存在价值和发展目标，组织向社会提供的优质产品和服务，都要通过他们身体力行去实现。

内部公众关系的协调艺术：

1、注重员工个体价值的实现；

2、加强双向沟通，实现信息共享

3、建立企业文化，增强组织内聚力

4、创造“家庭气氛”，增强对组织的认同感和归属感

B.顾客公众

指购买使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织。

基本目标：

1、熟知与企业最密切的顾客和消费者。

2、强化企业声誉，提高知名度和美誉度。

括人、事、物）的共同心理状态一致性的行为倾向。这种心理状态和行为倾向会影响人们的信息接收、态度变化及行为举止，使人不自觉地沿着一定方向或模式去感知事物、思考问题和解决问题。

4.公众心理定势的基本形态

公众个体心理定势:

1、首因效应;2、近因效应;3、晕轮效应

4、经验效应(也叫定型效应，指公众个体在认知对象时，总是凭借自己的经验对对象进行认识、判断、归类的心理定势。)

5、情感效应(也叫移情效应，指人们在形成第一印象时的情绪状态会影响今后对对象的评价的一种心理倾向。)

5.基本目标公众分析

组织的基本目标公众：

内部公众、顾客公众、社区公众、政府公众、媒介公众、名流公众、国际公众

A.内部公众

组织内部传播沟通的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体，如企业内部的干部、普通员工等。

员工是组织的主体，是组织赖以生存和发展的细胞，他们的思想和情绪无时无刻不影响着组织机制的运行、组织的存在价值和发展目标，组织向社会提供的优质产品和服务，都要通过他们身体力行去实现。

内部公众关系的协调艺术：

1、注重员工个体价值的实现；

2、加强双向沟通，实现信息共享

3、建立企业文化，增强组织内聚力

4、创造“家庭气氛”，增强对组织的认同感和归属感

B.顾客公众

指购买使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织。

基本目标：

1、熟知与企业最密切的顾客和消费者。

2、强化企业声誉，提高知名度和美誉度。

3、建立相对稳定的消费者或顾客队伍。

4、不断取得消费者的理解和支持。

顾客公众关系的协调艺术：

1、贯彻为顾客公众服务的思想

2、提供优质的产品和服务

3、重视与消费者的信息交流

4、及时妥善处理顾客投诉

5、重视对消费者的宣传

6、积极维护消费者的权益

C.社区公众

社区公众指组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。社区关系亦称区域关系、地方关系、睦邻关系。主要表现在以下几个方面：

第一，社区往往是组织的重要劳动力来源。

第二，对于那些具有销售行为（无论是物质产品还是精神产品）的组织而言，社区公众是较为固定的经常的消费者，或者说“回头客”，某种意义上讲是组织所依罪的“衣食父母”

第三，社区为组织提供部分服务，如交通、能源、邮政、治安保卫、孩子上学、婴幼儿入托等。

社区公众关系的协调艺术：

1、创办和扶持社区公益事业

2、为社区创造一个良好的生态和人文环境

3、为社区增添荣誉

4、维护社区的安全

5、对社区开放参观

6、加强社区的情感交流

D.政府公众

政府公众对象指政府各行政机构及其工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。

政府公众关系的协调艺术：

1、与政府部门沟通信息，一方面要吃透政府的方针、政策和法规；另一方面还要主动向政府汇报情况，配合政府工作，并提出新的政策设想或方案。

2、熟悉政府运作程序，与政府人员广为联系

3、利用一切机会扩大组织在政府部门中的信誉和影响

4、严格遵纪守法，正确处理国家与组织之间的利益关系

E.媒介公众

媒介公众指新闻传播机构及其工作人员。新闻媒介是组织与社会公众联系的最主要渠道，也是组织最敏感、最重要的公众之一，往往被列为组织对外传播的首要公众。

成功媒介关系的四个标准：

1、在销售上小投入、大产出。

2、让媒体为企业免费做宣传。

3、不出现危及企业的负面新闻

4、媒体对企业客观、善意的提醒。

媒介公众关系的协调艺术：

1、要熟悉新闻媒介特点，大力支持新闻界人士的工作

2、善于制造新闻，塑造企业形象

3、建立完善的新闻发布与传播渠道

4、建立与媒体多层次合作机制

5、与媒体沟通主动化

6、让媒体最大化了解组织

组织要主动“制造”并“奉献”新闻，这种情况更有利于优化与媒体的合作关系。在美国报纸传媒体上60%以上的新闻都是企业机构提供的，具有极强的主动性F.名流公众

指那些对公众舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望的人士建立名流关系的意义和作用就在于：

1.借助名流的社会声望(与社会名流建立良好的关系，可以借助于他们较高的社会声望，提高本组织的知名度。)

2.借助名流的社会关系网络(与社会名流建立良好关系，能通过他们良好的社会关系网络为组织广结良缘。)

3.借助名流的专长与知识(与社会名流建立良好的关系，能充分利用他们的专长、知识为组织经营管理提供有益的意见咨询，或广泛的社会信息及宝贵的专业信息。)

名流公众关系协调艺术：

1、广告代言2、聘为顾问3、邀请剪彩、视察或考察4、委托项目

第五章公共关系媒体

1.传播的类型

1、自身传播2、人际传播3、组织传播4、小组传播5、群体传播6、大众传播

2.人际传播沟通

指个体和个体之间的沟通交流，或者说是确定的个体之间的信息相互作用。它是最常见、最广泛的一种传播方式，也是人类社会赖以生存和发展的最基本形式。

A.人际传播的类型

1、口头式个体传播：交谈或电话联络

2、书面式传播：信函、请帖

3、公关专题活动：展览会、记者招待会、赞助、宴会、舞会、参观访问

B.人际传播沟通的特点

1、取得反馈机会

2、感官能够接受到刺激

3、控制速度

4、信息传播沟通范围有限

5、满足个人需要

C.人际传播沟通的障碍

1、语言

公众较难接受与自己语言不通、文字相异的信息内容

2、知识经验水平

不同人受教育不同、经验积累或生活阅历不同，可能会对相同的符号有不同的理解。

人际传播要因人而异，尽量少说行话

3、角色：地位、年龄、职业、性别

4、心理特征：兴趣、能力、气质、性格

3.组织传播沟通

组织传播指的是组织和成员、组织和其所处环境之间的沟通交流。这里的组织指的是具体化的组织机构，如公司、工厂、宾馆、商店、政府机构等。

A.类型划分

1、按内容分：工作沟通、感情沟通

2、按传播方向分：下行传播、上行传播、平行传播

B.传播媒介

正式媒介：内部刊物、小册子、季度报告、通告、会议、信箱等非正式媒介：聚餐、郊游、闲谈、联谊等

C.组织传播的障碍

1、组织规模庞大、机构分散、层次过多

2、信息传递单向

3、信息渠道多变

4、管理者不称职

D.组织传播的要求

1、排除组织障碍、疏通信息渠道

2、建立信息网络、发展快速信息系统

信息来源多渠道、多角度、速度快

3、提高传播技巧、营造良好氛围

3.大众传播沟通

大众传播沟通是指职业传播者或机构通过专业传媒向社会公众、扩散信息的活动。它与人际传播的主要区别在于是否使用专业化传播媒介。

A.大众传播的特点

1、传播者是专业性传播机构；

2、有组织，目的性针对性强，意图、倾向、观点确；

3、受众广、分布散、信息扩散迅速而广泛；

4、信息公开化、社会化、影响面大而深；

5、间接性、反馈较慢，基本上是单向传递信息；

6、有特定的议程、程序，传播周期长；

7、费用大、成本高

B.选择大众传播媒介的原则

1、联系目标的原则：组织创建初期、顺境期、形象受损时；

2、选择对象原则：儿童、青年人、家庭主妇、老年人、政府官员、企业高层、农民等；

3、区别内容原则：信息内容多少、深度；

4、合乎经济的原则；

C.人的性格分类、判断方法及相处之道

与活泼型一起快乐表现出对他们个人有兴趣,对他们的观点和看法，甚至梦想表示支持,理解他们说话不会三思,容忍离经叛道、新奇的行为,要热情随和、潇洒大方一些协助他们提高形象,细节琐事不让他们过多参与,要懂得他们是善意的

与完美型一起统筹,做事要周到精细、准备充分,要知道他们敏感而容易受到伤害,提出周到有条不紊的办法,具体实践诺言,更细致、更精确和理智,列出任何计划的长、短处,务实,不要越轨、遵循规章制度,整洁是非常必要的

与力量型一起行动,讲究效率和积极务,承认他们是天生的领导者,表示支持他们的意愿和目标,从务实的角度考虑,坚持双向沟通,要具有训练有素、高效率的素质,方案分析简洁明确，便于选择,开门见山、直切主题,重结果与机会、不要拘泥于过程与形式

与和平型一起轻松,使自己成为一个热心真诚的人,要懂得他们需要直接的推动,帮助他们订立目标并争取回报,迫使他们做决定（他们决定的方式）,主动表示对他们情感的关注,不要急于获得信任,有异见时，从感情角度去谈,放慢节奏、从拘礼节,积极地听，鼓励他们说

第六章公共关系工作过程

1.公共关系调查的方法

1、抽样调查法：随机抽样、非随机抽样

省时省力，可操作性强，数据近似

2、访问调查法：个人访问、集体访问、来信来电

易于控制、具有较高的真实性，工作量大，对调查人员要求高；

3、文献研究法

信息可靠、翔实、成本低，速度慢，耗时多

4、问卷调查法：开放型、封闭性、半开放型

成本低，易于数量化、信息详细可靠

5、观察分析法

较高的真实性与准确性，操作简单，费用较低

2.调查问卷设计的注意事项

（1）问卷上所列问题应该都是必要的，可要可不要的问题不要列入。

（2）问卷不宜过长，问题不能过多，一般控制在10-20分钟左右回答完毕。

（3）充分考虑被调查者的身份背景，不要提出对方不感兴趣的问题，避免提问使人尴尬的问题。

（4）问题要提得清楚、明确、具体，不要转弯抹角。如果想知道顾客为什么选择你的店铺买东西，就不要问：“你为什么不去张三的店铺购买?”

（5）答案切忌模棱两可，使对方难以选择。同时可选择答案应在逻辑上是排他的，在可能性上又是穷尽的。例如，“您的最后学历是什么”的备选答案有：A、

中专B、本科C、硕士研究生三个答案，显然没有穷尽学历类型。

（6）不能使用专业术语，也不能将两个问题合并为一个，以至于得不到明确的答案。

（7）问题的排列顺序要合理，先一般问题，后敏感性问题；先泛指问题，后特定问题；先封闭式问题，后开放式问题。将比较难回答的问题和涉及被调查者个人隐私的问题放在最后。

（8）要避免带有倾向性或暗示性的问题。例如：“你是否和大多数人一样认为某某饭堂的菜口味最好？”这一问题带有明显的暗示性和引导性。

（9）为了有利于数据统计和处理，调查问卷最好能直接被计算机读入，以节省时间，提高统计的准确性。

4.公关策划的程序

设计主题

(与公关目标相一致；适应公众心理，既富有激情，又使人感到亲切；新颖独特，富有个性；简单凝练，易于记忆传播）

公关策划书的撰写

1）公共关系策划书的内容要素

Why(为什么)——策划的缘由;

Who(谁)——策划者、策划方案针对的公众;

What(什么)——策划的目的、内容;

Where(何处)——方案实施地点;

When(何时)——方案实施时机;

How(如何)——方案实施形式;

Howmuch(多少)——活动经费预算;

Effect(效果)——活动实施效果预测。

2）公共关系策划书的撰写方法

公共关系策划书一般可分为三个部分：标题、署名及成文日期，正文，附件。

分解活动项目

公关活动项目是围绕公关目标开展的一系列具体活动。一个公关目标的实现，往往要开展多个具体活动，我们把一个具体活动叫做一个活动项目，这是一级活动项目。一级活动项目又可分解为若干个二级活动项目，二级活动项目同样可分解为若干个三级活动项目，直到不能分解为止。我们把不能再分解的最后一级活动项目作为公关工作内容。

制定公关活动实施流程时，要对策划方案中所选择的公关时机进行具体细化，以增强公关活动的可操作性。

在编制公关活动实施进度时，最直观的方法是拟出公关活动时间进度表。反馈控制法：通过建立公共关系实施的反馈系统，不断地将实施前、实施中、和实施后的情况与事先制定的实施控制标准进行对照并发现偏差、纠正偏差的方法。

第七章CIS工程设计

CIS战略是指企业对自身的理念文化、行为方式及视觉识别进行系统地革新、统一地传播，以塑造出富有个性的企业形象，从而获得内外公众认同的经营战略。CIS设计的原则

1、以MI为核心的原则

2、识别原则：独特、简洁、通俗

3、同一性原则：企业标志、企业名称和商标名称尽可能保持一致，保持一定的稳定性

4、联想原则：反映企业特点，易于引起公众联想并理解

5、人性化原则

6、美学原则

7、民族化原则

8、法律原则：商标法、广告法、知识产权保护法等

第八章公共关系活动

1.赞助活动的注意事项

1、门当户对：目标公众吻合、理念匹配

2、赞助后的后续推广对接

假如企业花了1000万元赞助某个赛事，那至少得再预算3000万元作为相关的配套推广费用，才能取得好的效果。早在1996年，可口可乐公司就在全球市场全年共投入了4.5亿美元用于体育，而用于赞助本身的经费仅为4000万美元，其他的4亿多美元全部用于外围的配合与市场的巩固。2、赞助后的后续推广对

接

3、所赞助活动的影响力

4、本组织的经济承受力。

2.开展庆典活动应注意的问题

1、要有计划：切忌心血来潮，遇到一节庆一节

2、选择好时机

3、科学性与艺术性相结合：别出心裁

4、制造新闻：尽量邀请新闻记者参加

5、注意总结

3.开放组织活动应认真做好以下工作

1、明确目的：让公众留下什么印象？

2、安排时间：避开重要节日和社会重大活动日，选择对组织比较特别的日子；

3、成立专门机构

4、做好宣传工作：新闻媒体、本组织员工

5、确定对外开放内容：情况介绍、现场观摩、实物展览

6、制定参观线路：安全、对组织干扰小

7、做好解说和接待工作

8、做好欢送工作，收集参观者意见

3.公共关系危机处理

A.危机：由某种非常因素所引起的某种非常事态，如经济危机、能源危机、军事危机等。

危机=危险+机遇

B.公关危机：指由于组织内部或外部的种种因素，严重损害了组织的声誉和形象，使组织陷入了强大的社会舆论的包围，并处于发展危机之下的一种公共关系状态。这种状态如果不迅速改变，就会影响到组织的生存。

危机公关：指组织危机的公共关系处理。也就是组织从公共关系的角度对危机的产生、发展、变化，采取或实施的有针对性的一系列控制行为，其内容主要是对

危机进行预防和处理。

C.公关危机的特点

1、突发性2、未知性3、危害性4、舆论的关注性

D.公关危机的类型

1、由不可抗拒的外力引发的危机：地震。海啸、洪水、雪崩等自然灾害或经济危机、政治危机、战争等因素；（SARS危机、512地震）

2、非组织成员有意或无意造成的危机：蓄意陷害、不正当竞争（蒙牛和伊利）、假冒伪劣等；

3、公众误解所引发的危机（佳静安定片事件）

4、组织内部管理不当引发危机：方针策略失误、产品质量管理薄弱、售后服务质量差、员工素质低下等；（麦当劳爱国门等）

5、公关失误引发危机：隐瞒真相、考虑不周、准备不足等；（金浩茶油致癌风波等）

E.公关危机的预防

1、培养全体员工的忧患意识、危机意识；

2、提高全体员工的公关意识和技能；

3、设置符合公关危机预防的组织保证；

（1）确保组织内信息传递畅通无阻；

（2）确保组织内信息得到及时反馈；

（3）确保组织内各部门和人员权责分明；

（4）确保组织内有危机反应机构和专门授权；

4、要有充分的资源准备：人力资源和财力资源；

F.危机公关应遵循的基本原则

1、积极性原则：态度积极、主动，敢于面对；

2、及时性原则：第一时间披露事实，采取行动；

3、统一性原则：统一指挥、统一口径、统一行动；

4、诚意性原则：真心道歉、诚