中东欧市场开发策略

欧债危机发生后，欧盟国家难以继续对中东欧进行大力投资。欧债危机改变了中东欧国家投资环境，急需引进外国资本尤其是急于寻求中国资金和企业的支持。近年来，中东欧许多国家的建筑市场增长率都在7%以上。尤其是波兰、罗马尼亚、匈牙利等国加入欧盟之后，接受了欧盟大笔的财政援助，在基础设施建设投资方面大幅度增加。但是近年来在另一方面，由于受到全球金融危机和欧债危机的影响，这些国家的基础设施建设面临大量的资金短缺。于是许多国家加大了基础设施建设领域的对外开放，项目的投融资主题多元化格局开始逐步形成。当地政府对很多项目采取特许经营模式招标，如BOT、PPP、DBFOM等等，同时各国也制定一系列吸引外国投资者和承包商的优惠政策。与此同时中国政府也加大了与中东欧国家的合作。中东欧市场潜力巨大，中国承包商完全有能力、实力和优势将该地区作为未来工程承包市场的主战场进行攻坚。笔者从事中东欧市场开发近四年，现根据本人的体会，对中东欧市场开发遇到的主要问题及前期开发对策做一浅析。双方合作政治背景中国与中东欧国家有着传统的友好关系，中东欧国家在国际上率先承认新中国并给予巨大的政治、经济和外交支持。随着中国改革开放的进程，中国道路和发展经验在国际金融危机背景下表现出独特的魅力，中东欧多数国家对中国刮目相看。开始有意在经济、人文交往以及外交关系等方面拉近与中国的距离，寻求密切合作关系。中国同中东欧合作不断向着全方位、多层次、宽领域方向发展，呈现出难得的发展机遇。市场前景综述中东欧16国，大多数如波兰、罗马尼亚、保加利亚已经相继加入欧盟，一些国家成为申根成员国。欧债危机发生后，欧盟国家难以继续对中东欧进行大力投资。欧债危机改变了中东欧国家投资环境，急需引进外国资本尤其是急于寻求中国资金和企业的支持。这些国家基础设施相对落后，发展潜力相对较大。而且中东欧是进入欧盟市场的一个大门，这一地区劳动力素质较高，而且经营成本要低于西欧地区。投资环境逐渐改善，总体来说市场前景呈现新兴的发展态势。开发中东欧市场遇到的主要问题相对高端的中东欧市场，对于绝大多数中国承包商来说还很陌生，法律法制环境相对健全、欧盟设置的一些门槛限制以及我们可能会碰到的一些未知因素和不确定性。一、国际上一些荒谬舆论近两年中国和中东欧地区的关系快速发展升温，在国家领导人会议以及经贸论坛上推出了一些优惠举措。中国政府的政策和举措一直都是互利共赢。尤其是2012年温家宝总理在波兰华沙推出100亿美元的专项信贷额度并配备一定比例的优惠性质贷款，得到了中东欧各国的高度关注。然而少数欧洲国家的大公司和个别人士进行了消极的评论。认为中国趁机插手欧洲，影响欧洲国家的自主权，担心中东欧国家成为中国的经济附庸，更恐慌作为他们“后院”的东欧市场被中国占领。同时制造中国“分化欧盟”与中东欧“重新结盟”的舆论，竭力阻碍中国和中东欧的经贸合作和发展。二、遭遇某些欧洲承包商竭力封杀我司在2013年2月份参加了罗马尼亚COMARNIC-BRASOV段公路投资项目的资格预审。本项目是泛欧交通走廊4号公路在罗马尼亚境内的一段，具备重大的社会和经济效益。3月22日罗方通知我司通过资审，是通过的4家国际公司/联合体之一。其中另两家分别为国际顶尖的承包商法国万喜和意大利IMPREGILO牵头的联合体。法国万喜自2005年就开始跟踪本项目，跟踪时间长达将近8年。在获悉我司要参与本项目之后，马上联手国际顶尖的奥地利STRABAG（2012年ENR排名第四）组成三方联合体VINCI-STRABAG-AKTOR。因为他们担心一旦一家中国公司进入到这个市场，其他中国公司将会接踵而至。所以决定从摇篮之初就开始扼杀。在我司考察组3月底抵罗之后，罗政府内部就流传了一些流言，说中国公司实力和信誉不行，尤其是法国万喜利用中国公司在波兰A2公路项目败北事件大做文章，左右当地政府和民众对中国公司的看法。最终我方在分析了各个渠道获悉的方方面面信息之后决定退出该项目。本案例可以看出，综合实力和能力日益强大的中国公司已经让欧洲大公司感到不安；另外一方面他们也竭力从政府、公关、民间机构以及媒体等方面制造对中国企业不利的信息来削弱中方公司。三、各国政府机构不健全，党派斗争明显中东欧各国，包括一些欧盟新成员国，政府机构还不健全，而且办事效率低下。很多国家受到欧盟压力的影响，对很多决策相当迟缓，一定程度上阻碍了项目的进展。更主要的是党派多，而且关系错综复杂，各党派为了自己的利益矛盾重重，弄得很多传递出来的信息真假很难甄辨。即便我们在筛选一些当地分包商或合作伙伴进行合作时，不同的党派对同一家公司给出的评价都截然不同。四、项目收益率不具备吸引力如前所述，目前中东欧各国的绝大部分项目，尤其是投资额较大的基础设施项目都是按照BOT、PPP模式进行招标。中东欧16国除了波兰和罗马尼亚人口较多（分别为3850万和2200万）之外，其他国家人口数量较少。众所周知基建投资类项目，尤其是公路和桥梁，其收益与车流量紧密挂钩。如我司曾经跟踪的马其顿境内某高速公路项目、黑山南北高速公路项目以及立陶宛克莱佩达港口项目等收益率都不具备吸引力。其中前2个高速公路项目经过我司的初步财务分析，财务内部收益率仅为2.6%和4.7%。五、欧盟成员国政府不提供主权担保当前，中国公司在中东欧国家的基建类承包项目基本覆盖在前南地区，这些地区中如塞尔维亚、黑山、马其顿等还属于非欧盟成员国，有两优框架项目机会。近年来在两国经贸关系发展的基础上，中国公司签署了一大批有影响力的优惠贷款项目，这些非欧盟成员国都提供了相应的主权担保。但是对于欧盟成员国，如波兰、罗马尼亚、保加利亚等，中国公司运作政府框架项目的可能性极小，因为受欧盟的限制，这些国家借外债的可能性极小，更不可能提供主权担保。而且这些政府与欧盟委员会有一份协议，要保证预算赤字控制在欧盟委员会规定的范围之内，一般应低于GDP的2%。如果运作投资类特许经营项目，可以考虑和当地政府、中国的金融机构和保险机构，共同商讨担保事宜。六、中国承包商之间互相压价以塞尔维亚为例，近期一则公路PPP项目招标公告中明确将中国承包商定为本次招标的主要候选人。塞国政府习惯利用中国承包商间的互相压价，从而达到其降低中标价格的目的。因此投标工作一方面需由使馆、经参处及国内商会多部门的协调和指导，避免出现中国承包商间的低价竞争。七、用当地语言编制文件中东欧16国，大部分国家都有自己的本族语言，如波兰、罗马尼亚、保加利亚、捷克、塞尔维亚甚至马其顿等。而当地政府为了省时省事，习惯聘请当地公司用这些小语种来编制一些关键文件，如可研报告、地勘资料等等，这极大地影响了一些工作的开展。八、项目采用欧洲标准众所周知，欧洲标准规范要求严格、划分细致、涵盖面广且成体系，简单的说这是一套新的技术及管理游戏规则，欧洲项目的实施是不可能跳出这个游戏规则之外的，这样以来，对于任何想要拓展欧洲基建市场的中国企业来说需要一个“初步接触-学习研究-熟练运用”三步走的过程。前期开发对策一、找准合适的欧洲公司组建联合体中东欧地区是欧洲大市场的重要组成部分，中国企业在中东欧地区开拓业务时，常被西欧误解为“抢生意”而受到排斥。应当学会与西欧企业进行良性竞争，与西欧企业探讨合作开发中东欧项目的可能性。2012年12月份欧盟就中国政府采购的“报复性立法”已经形成草案。这项草案的实质是：如果中国仍然不对欧盟国家开放基础设施市场的话，那么中国企业也别想在欧盟国家中参与任何基础设施项目，如铁路、公路、公共设施、水务等等。这就决定了无论从外交层面还是从欧盟设置的障碍来看，我们都需要联合欧洲公司。其次，中国公司在现阶段去跟踪和运作特许经营类项目，从目前的经验和综合实力上讲还有差距。比如这些基建项目都是欧洲标准，而相比之下我们中国公司对欧洲标准和规范的熟悉程度还不够。所以从技术经验上讲，我们也必须联合欧洲公司。另外从运营角度也如此。最后主要提醒一点，在选择合适的合作公司组建联合体时，优先考虑互补性。二、选好合适的咨询公司、潜在的当地分包商及代理等中东欧地区绝大多数国家为欧盟成员国，进入高端市场。必须要解决好可能面临的“水土不服”问题。应该请欧洲专业咨询公司提供法律、商业及文化习惯等方面的准确信息和服务，以减少法律风险和商业漏洞。欧盟国家对外来劳工进入有一系列的限制。这从很大程度上决定了我们如果中标了本项目，成为特许经营权获得者，将面临着将EPC工程分包给当地公司。这就要求我们在投标期间就要筛选几家可靠的、有相应资质的以及具备一定的财务实力的当地公司配合我们进行相关工作。所以选好当地分包商也是相当重要的。中东欧国家党派关系错综复杂，利益斗争现象明显，虽然很多已经加入欧盟，但是腐败现象在一定时间内还将长期存在并严重影响了一些我们的评判和决策，寻找一家非常可靠的代理相当之难。三、多渠道、多方位地收集信息这些国家党派关系错综复杂，利益斗争现象明显。这就导致了在跟踪项目期间，我们听到的声音就比较杂乱。举例来说，我们在罗跟踪A3路过程中，从各个方面都传出对我们项目的各种声音。有分歧的，也有一致的。这就需要我们从多渠道去收集信息，仔细甄别。这些渠道可以包括政府（当地政府官员以及中国驻罗使馆经参处）、咨询公司（如设计咨询公司、会计事务所、律所等等）、民间机构（如罗中商会等等）、金融机构以及我们的竞争对手。对于竞争对手这个渠道的信息，我们丝毫不能松懈。我们在本项目上，就先后与法国万喜以及意大利公司进行了洽谈，通过洽谈，就获悉了一些本项目运作过程中一些重要信息，对我们后来决定放弃投标提供了重大的参考价值。为此，多渠道、多方位地收集各类信息对投标决策具备重大的参考意义。四、了解招投标过程和流程，熟悉当地法律法规欧盟项目的招标模式，招标过程或流程，目前对我们中国公司来说，还比较陌生。招标的阶段以及每个阶段中的时间节点，对我们的计划以及决策都具有一定的影响。所以提前熟悉招标过程或流程，对我们配置资源，包括人力、物力等等，以及选择合作伙伴都具有极其重要的意义。如欧盟成员国的特许经营类项目中投标阶段有一个叫“竞争性对话”的过程，对我们很多尚未涉足中东欧市场的中国公司就比较陌生。五、做好对内工作，有效合理配置资源这里“对内”，指的是国内方面的工作，包括对中国政府、中国的金融机构，以及公司内部各相关单位的协作。对中国政府，我们要定期将项目进展情况汇报给商务