“互联网+”时代下企业品牌塑造策略的探讨-以江小白为例

18摘要“互联网+”时代下，品牌塑造的方式与传统的大众传媒时代有了很大不同，很多企业还停留在传统的品牌思维上，文章从介绍互联网兴起导致的商业环境变化以及互联网时代对品牌塑造的新要求的角度，提供立足互联网时代品牌塑造的新思路与新策略，对于提升企业品牌塑造能力具有重要意义。文章采取文献研究法和案例分析法，总结“互联网+”带来的机遇与挑战；再结合我国企业在品牌塑造中遇到的问题，如企业品牌定位不清晰、目标消费者群体黏性弱、品牌认知程度有待提高以及品牌传播途径落后的问题，通过对江小白品牌塑造的实例分析，基于“互联网+”品牌经营四合一理论以及品牌定位理论提出了多条针对问题的发展策略分析，如创新企业“互联网+”品牌经营理念，明确互联网企业品牌的定位，“互联网+”模式下品牌推广路径的创新，创建并维护“互联网+”企业的品牌社区，以及完善企业“互联网+”售后服务质量保障体系的五项策略以适应互联网时代对品牌的新要求。关键词：互联网+品牌塑造品牌定位ABSTRACTIntheeraof"Internetplus",thewayofbrandbuildingisquitedifferentfromthetraditionalmassmediaera.Manyenterprisesstillremainintraditionalbrandthinking.ThisarticleintroducesthenewideasandstrategiesbasedonthebrandshapingoftheInternetagefromtheperspectiveofthechangesinthebusinessenvironmentcausedbytheriseoftheInternetandthenewrequirementsoftheInternetageforbrandbuilding.Theabilityofbrandbuildingisofgreatsignificance.Thispapersummarizestheopportunitiesandchallengesbroughtby"Internetplus"byliteratureresearchandcaseanalysis.Then,combiningwiththeproblemsencounteredbyChineseenterprisesinbrandbuilding,suchasunclearbrandpositioning,weaktargetconsumergroups,brandawarenessandthewayofbrandingcommunication,thepaperanalyzesthebrandbuildingof“JiangXiaoBai”basedon"TheInternetplusInternetplusInternetplusInternetplusbrandpositioningtheoryputsforwardseveralanalysisstrategiesforthedevelopmentofproblems,suchasinnovatingthe"Internetplus"brandmanagementconceptoftheenterprise,makingclearthepositioningofthebrandoftheInternetcompany,innovatingthebrandpromotionpathundertheInternetplusmode,creatingandmaintainingthebrandcommunityof"Internetplus"enterprise,andimprovingthe"Internetplus"oftheenterprise."Four.Fivestrategiesofafter-salesservicequalityassurancesystemtomeetthenewrequirementsofbrandintheInternetera.Keywords:InternetplusBrandbuildingBrandpositioning目录TOC\o"1-2"\u一、绪论 1（一）研究背景与意义 1（二）国内外研究综述 2（三）研究内容与方法 3二、“互联网+”与企业品牌的相关概述 4（一）相关概念的界定 4（二）基本理论 6三、企业品牌塑造现状与问题 7（一）发展趋势与现状 7（二）存在的主要问题 8（三）原因分析 9四、江小白品牌塑造案例 10（一）公司背景 10（二）品牌塑造策略 10（三）案例启示 12五、基于“互联网+”企业品牌塑造策略 13（一）创新企业“互联网+”品牌经营理念 13（二）互联网企业品牌的定位 14（三）“互联网+”模式下品牌推广路径的创新 15（四）创建并维护“互联网+”企业的品牌社区 16（五）完善企业“互联网+”售后服务质量保障体系 16六、结论 17参考文献 17致谢 18“互联网+”时代下企业品牌塑造策略的探讨—以江小白为例一、绪论（一）研究背景与意义1、研究背景随着互联网产业链和生态的形成，产品和服务不再局限于实体。互联网平台的虚拟产品应运而生，并随着销售量的增加而成为热门的消费产品。如今，人们不仅消费实体产品，还享受互联网产品带来的便利，如手机出租车、共享自行车、在线食品订购、信息媒体、社交软件等产品。这些产品影响我们的饮食，生活，交通，甚至生活的方方面面。同时，互联网也改变了传统的产品销售渠道。如今，实体产品的销售大多由在线平台和线下实体店相结合进行。自2015年以来，随着三大红利的逐步下降，产品类型逐渐趋于稳定。互联网终于放慢了快速发展的步伐，并在一个更健康、更受监管的市场上稳步前进。环境的稳定意味着产品从以前的粗放式经营正式进入了精细稳健的时代。在新的环境下，当大型企业处于领先地位时，企业应该明确自己的核心定位，通过定位和细分寻找新的机会。随着三大红利的逐步退出，产品资源越来越萎缩，市场要求越来越高，我们需要在“以用户为中心”的理念下，运用有效的方法，在有限的资源和能力的基础上，不断提高我们产品的价值，精心打磨自身品牌。否则，就很难在激烈的市场竞争和趋于垄断的行业中生存。2、研究意义“互联网+”时代下，品牌塑造的方式与传统的大众传媒时代有了很大不同，在互联网浪潮的冲击下，很多企业还停留在传统的品牌思维上，依旧延用旧方法，旧思维，脱离消费者，面对新兴企业和电子商务的蓬勃发展，显得力不从心，企业的品牌塑造思维转变迫在眉睫。本文从介绍互联网兴起导致的商业环境变化，互联网时代产品发展趋势以及互联网时代对品牌塑造的新要求的角度，分析了什么产品适合做品牌，互联网时代企业品牌成长的四个阶段以及每个阶段的品牌塑造重点，提供立足互联网时代品牌塑造的新思路与新策略，通过案例——江小白公司品牌塑造为例，结合江小白品牌塑造策略，总结其品牌成功的关键，使本文探讨的品牌塑造建议为其他品牌提供问题解决思路与方法，规范其他企业塑造品牌方式，能在一定程度上帮助企业树立更好的品牌形象，提高品牌价值与品牌竞争力。（二）国内外研究综述1、关于“互联网+”的国内外研究在国外的研究中，工业互联网的概念最接近“互联网+”，因此在互联网、工业和制造业的研究文献较多。“工业互联网”的概念最早于2012年在美国提出。“工业互联网”一般来说，是指世界工业系统与传感技术、高层次计算、网络连接和分析的融合，是指工业与网络融合的概念，以及工业革命和网络革命的主导地位。在国际交流文献中，有专家指出，制造业将促进信息与工业化的深度融合，可以通过互联网+制造业来描述。与此同时，易观国际董事长于洋在2012年提出：“互联网将改变所有传统产业，企业家需要找到自己的‘互联网+’。移动互联网的核心是‘互联网+’”。这是中国首次关于‘互联网+’概念的阐述。在2015第二届世界互联网大会上，习近平主席表示，中国将推动中国“互联网+”计划，支持基于互联网的各种创新，提高企业发展的质量和效率。北京大学教授黄璜指出，“互联网+”是两种技术（工业化和信息化）融合的升级版本。这种整合不是简单概念的叠加，关键是创新。清华大学美术学院付志勇认为：“‘互联网+’是进一步推动信息化产业化的重要内容。随着互联网+互联网专家和学者的关注，这一概念在中国得到了认可，并已提升到国家层面。这大大推动了“互联网+行动计划”的出台，进一步推动了“互联网+”理论在中国的深入研究。目前,国内的“互联网+”相关的研究主要是“互联网+”农业,“互联网+”教育、“互联网+”金融、“互联网+”制造业等要素的集中研究。但是，对“互联网+”品牌的研究却很少。2、关于企业品牌塑造的国内外研究对于品牌的形成，MichaelLevin（2008）认为，一个公司、一个产品、一个群体或个人的特殊身份的创造和发展是品牌建设的目的，是产品和企业人格的创造和发展，是一种身份标识。品牌是一个系统的过程。品牌研究的学术先驱Aaker（1991）提出从品牌意识、品牌意识、品牌联想、品牌忠诚和其他品牌专有资产五个方面创建品牌资产，即强调提高品牌意识的五星级品牌资产模型，品牌在目标受众眼中的声誉与认知程度。另一位有影响力的学者Keller（2001）提出了著名的基于顾客的品牌资产金字塔模型（CBBE）。从主要消费者的角度出发，提出了品牌建设的六个方面，包括意义、表现、形象、评价、感觉和共鸣。此外，Keller（2001）认为，建立一个成功的品牌需要四个步骤来建立品牌标识、创建品牌内涵、引导品牌反应、建立品牌与消费者之间的情感关系。根据互联网时代的特点，国内学者金定海（2015）从“互动”的角度重构了CBBE模式，提出了互联网时代新的品牌资产模式。该模型由品牌识别、品牌互动和品牌关系两个层次组成。现有的CBBE模式保留了部分品牌识别和品牌关系。产品将品牌内涵和品牌反应转化为品牌互动，将品牌互动分为“个体”层面和“社区”层面。3、总结总而言之，虽然目前有相当多文献关注企业品牌塑造的问题，但目前研究“互联网+品牌”的文献很少，也没有真正从品牌以及品牌塑造的角度，将其放到“互联网+”时代下，与大众传媒时代下的品牌塑造进行对比研究。因此，本文将从一个全新的视角，结合“互联网+”和企业品牌塑造的相关理论，找到“互联网+”时代企业品牌塑造存在的问题并提出对策。（三）研究内容与方法1、研究内容文章从介绍互联网兴起导致的商业环境变化，互联网时代产品发展趋势以及互联网时代对品牌塑造的新要求的角度，根据品牌定位理论、品牌四合一理论以及马斯洛需求理论，提供立足互联网时代品牌塑造的新思路与新策略，结合对江小白公司的案例分析验证思路与策略的可行性。第一部分为绪论，包括研究背景，研究背景与意义、国内外关于“互联网+”和品牌理论研究的文献综述、研究内容与方法;第二部分为相关概念的概述，包括概念解释以及相关研究理论;第三部分指出“互联网+”时代品牌发展趋势与现状以及企业品牌塑造过程中所存在的主要问题及其原因;第四部分通过对江小白企业的案例分析，验证本文探讨成果的现实意义，并得出启示;第五部分针对问题与发展机遇，提出创新企业“互联网+”品牌经营理念，明确互联网企业品牌的定位，“互联网+”模式下品牌推广路径的创新，创建并维护“互联网+”企业的品牌社区，以及完善企业“互联网+”售后服务质量保障体系的五项策略;第六部分则是全文总结，总结“互联网+”时代下企业品牌塑造的策略和方法，并展望未来品牌发展方向。2、研究方法本文主要采用文献研究法、案例分析法等研究方法。文献研究法——文献研究法主要是利用调查资料，包括书籍、期刊、档案、报告、报纸等，获取研究所需要的相关资料，获取研究所需要的论证或结论。本文将查阅现有相关文献，整理研究成果，确定研究思路，总结企业品牌发展的现状，有助于发现品牌建设中存在的问题。案例分析法——本文将收集江小白的相关资料和文献，对江小白的品牌发展进行分析，寻找有价值的信息。整个案例部分的研究是围绕江小白展开的，通过对江小白公司的案例分析来验证思路和策略的可行性。 二、“互联网+”与企业品牌的相关概述（一）相关概念的界定1、“互联网+”的定义与特征“互联网+”代表着一种新的国民经济表现形式，它是指以现代互联网技术为根底，将互联网与传统产业相结合，更新运营管理指标体系，优化生产要素，解构经营形式等途径，实现国民经济转型升级。“+”不是加减乘除里简单的相加。它代表着新智慧、新思想，意味着跨越边界、融合、改革和创新。跨界是创新的坚实基础，融合与协作可以最大限度地发挥群众的智慧。在“互联网+”环境下，各行业都可以通过“1+1>2”的跨界创新，向公众开放数据和资源，结合自身优势，推出新的服务。2、企业品牌的定义与特点品牌的意义，简单来说，在于让人“记住”，继而吸引潜在用户使用产品或服务；详细一点说，就是找到目标用户心智中空缺的领域，在这个垂直领域占领第一的位置（差异化），这样用户就会牢牢地记住你。所以品牌的核心其实就是通过加深用户对产品认知上的差异化，占领用户心智，从而占领市场。到了现代，品牌成为影响我们选择商品和服务的重要因素。当我们在眼花缭乱的同类商品间纠结选择时，品牌悄然而至地影响着我们的决定，并且通过建立品牌价值认同，形成对品牌其他产品爱屋及乌式的信任。人们对品牌的感知可能是一个LOGO、一种色彩、一个广告、一款包装、一句口号、一种声音、一种味道、一种感受、一次微笑等等。品牌是存在于目标群体头脑中的一种联想，它直接反映了目标群体所感受到的产品或服务以及体验。如果没有企业的经营活动就不可能成就品牌，纵使没有好看的标志，一个企业也一定有坚定的企业理念，品牌的核心是理念与价值观，品牌是策划运营出来的，品牌策略定位就是寻找品牌差异化，即从用户的角度出发，让人记住你。首先用户通过品牌触点，接触到了视觉方面的品牌信息，通过思考理解品牌口号方面的信息，从而记住品牌产品与同类产品的差异，最终让这个品牌牢牢根植于用户心中。品牌塑造首先要明确你的产品差异化在哪里，接下来就要从用户角度考虑怎么宣传它才能让用户记住，这个宣传点就是品牌定位。然后通过“语言的钉子”对其润色，使之朗朗上口、易于传播；再用“视觉的锤子”可视化地表达“语言的钉子”，加深用户印象，最后通过各种营销手段不断锤打钉子，让用户牢记，最终在用户心中形成对产品特殊的印记，从而占领用户心智。一个成功的品牌必须具有两重属性:差异性和符号性。差异性:一个品牌必须在市场中找到区别自身竞争对手的定位，这样才能保持创新，从而摆脱出来。差异性不是哗众取宠，最求特异，而是在品牌战略层面，贯彻具体的、不同品牌的个性化定位，让消费者直观地了解其价值。符号性:品牌定位战略要植入消费者群体的心智，必须以设计为载体来表现，此时需要在视觉上作出与个性定位互补的品牌符号。人的记忆是分别由不同的信息节点构成，它们形成零散的记忆文件。如果没有品牌符号承载品牌印象和记忆，那么消费者产生的品牌记忆就会成为“流浪者”;成功打造出强有力的品牌标志，就像是在消费者心中建立了一个引子，一旦接触到和品牌相关的内容，消费者对品牌的记忆，好感会被瞬间激活，形成清晰的品牌认知，正如古代部落的图腾，信仰凝聚在图腾符号之中。想想苹果的“苹果图标”。所有对苹果的消费体验和认知都集中在这个品牌的象征符号上。（二）基本理论1、品牌定位理论在品牌定位理论源于“定位之父”杰克·特劳特首个创建的战略性定位，主要包含两个方面：一是用户对产品认知上的差异化；二是如何从用户角度宣传差异化。想要了解这些，仅靠堆砌几个不痛不痒的关键词是不可能做到的，必须要知已知彼，同时还要了解用户对此的感知。这需要对产品对竞品、对用户深刻的理解和洞察。成功的品牌定位是经过深入分析后的定制化品牌战略行为，包括市场定位、消费者群体定位、市场策略、营销策略和差异化认知策略。定位的目的是聚焦，以点破面方能快速打进消费者心智中。对于消费者来说，品牌带给消费者的认知和印象越清晰，就越容易被记住。品牌定位抓住用户的潜在需求和价值期待，区分品牌和竞争对手，直击消费痛点，成功植入消费者心智。品牌定位的核心目标是细分市场,精确定位目标消费群体,从而将定位战略落实到品牌形象识别系统里,并输出相应的品牌传播形象。每个企业都具有不同的资源和特点，因此可以通过具体的品牌定位策略，建立落到实处的竞争优势。这种定位战略可以使企业能够在趋于饱和的市场找到新的出路。不同的消费人群,不同的审美特征、行为特征、情感诉求、价值指向、不同收入的等级、消费理念、年龄等,产品和服务水平的不同诉求，是企业保持差异化，精准靶向目标消费者的根据。2、马斯洛需求层次理论每个人都渴望去爱、被爱、得到尊重、安居乐业、与众不同。在品牌传播中使消费者形成新的认知是需要长期而又专注如一的形象营销的，如果要有效缩短这种传播周期，就要去寻找消费群体需求中的情感共鸣。心理学家亚伯拉罕·马斯洛提出的需求层次理论就很好地区分了人的需求的档次。当人们在某一层次上的需求获得满足时，他们就会在更高层次上追求需要。这种步步上升成为个人持续努力的内在动力。随着马斯洛需求金字塔层级提高，这种需求产生的品牌价值就越大。他指出，需求和感知一样，可以刺激消费者的行为习惯。底层的生理需求和安全需求属于物质层面的需求；社会需求和尊重需求属于外部精神需求；自我需求属于内在精神需求。随着需求层级的上升，所需求的内容价值越来越难以用常规的价值去衡量，品牌溢价、附加值也就越来越高。成功的品牌传达的是兼顾功能性价值和情感性价值结合的主张。功能性价值在用户认知中产生体验差异化，情感性价值在用户认知中产生共鸣。这两者不可或缺，相辅相成，让品牌变得深入人心。3、“互联网+”品牌经营四合一理论品牌四合一理论可以从企业传播诉求、品牌管理、终端服务、品牌特征四个方面解释。传播诉求内外统一：一个好的品牌是以打造品牌和消费者直接情感的共鸣为目标的，品牌传播的目的是让消费者认同品牌的文化和价值观，而不仅仅是认同企业的产品，满足功能性的诉求。虽然承担着两个重要的角色，但主要呼吁的只有一个，不能让人混淆。品牌管理的言行统一：言行一致是品牌执行的问题。在品牌规划中要考虑实施的问题，尽量避免不符合实际的空想。计划确定后，我们必须克服一切困难，严格执行。售前售后言行一致：售前售后言行一致，是为了保证消费者在购买前后能享受到一致的符合诉求与传达的优质服务。只有优质的产品和言行一致的售后服务，才能提高消费者对品牌的认同和信赖。品牌特征内外整合：品牌的目的是让消费者认识你与区别开，实现差异化。内部和外部的所谓团结就是使品牌外部特征和内部特征的传达是一致的,让品牌更容易被识别和记忆。品牌特征的内外一致表现在企业名，品牌色，品牌理念，品牌形象，空间设计等等保持高度一致的传达诉求，这是企业具备长久竞争力的基础。三、企业品牌塑造现状与问题（一）发展趋势与现状2012年“互联网+”概念兴起，人口红利、流量红利和资本红利催生了大量的互联网企业，大批量的传统企业开始向互联网转型。也导致大量企业以“买流量，买用户”为核心进行粗放式的经营。2015年后，随着三大红利的消失，产品种类也趋于稳定，市场监管趋于完善，意味着产品从过去的粗放发展到精细打磨产品的时代。企业开始重视提高产品质量，提高自身服务水平。在新的环境下，当大型企业处于领先地位时，企业应该明确自己的核心定位，通过定位和细分寻找新的机会。随着三大红利的逐步退出，产品资源越来越萎缩，市场要求越来越高，我们需要在“以用户为中心”的理念下，运用有效的方法，在有限的资源和能力的基础上，不断提高我们产品的价值。否则，就很难在激烈的市场竞争和趋于垄断的行业中生存。如今，随着互联网产业链及生态的成型，产品与服务已经不再拘泥于实体。互联网平台的虚拟产品（互联网产品）应运而生，并成为销量日益增长的热门消费级产品。现今人们不仅在消费实体产品，同时也享受着互联网产品带来的便利，如手机打车、共享单车、网上订餐、资讯媒体、社交软件等产品。这些产品影响我们的饮食、生活、交通甚至生活的方方面面。与此同时，互联网也改变了传统的产品销售渠道。目前，实体产品的销售大多基于线上销售平台与线下实体终端的结合。销售渠道决定了消费者与产品沟通的接触环境，因此在制定品牌策略时充分了解产品渠道的属性是非常重要的。（二）存在的主要问题1、品牌定位不清晰很多品牌塑造能力弱的企业，其主要的问题是没有正确认知产品与品牌的区别，从而陷入塑造产品即是塑造品牌的认知误区。根据马斯洛需求理论，功能性需求带来的品牌价值是很低的，高阶的品牌塑造应该是放在情感和产品使用愉悦感上，如此才能在品牌和用户间架起坚实的桥梁，产品和品牌是相互依存的关系，重视产品并不是错误的，但品牌应该基于产品的差异化定位上面，而不是把塑造产品当成塑造品牌。竞争者随时都有机会推出更优秀更具性价比的产品，所以我们不能仅仅通过企业产品属性去经营所谓的品牌，那消费者所认同的就只有产品的功能性价值，而没有情感性价值的共鸣，一旦公司产品在功能性方面发展有所落后，销售就会受到影响。这种错误将造成企业的市场策略的容错率极其低下。2、品牌认知度有待提高当消费者选择一种商品时，他们选择的商品不一定是价值最好的。由于学者或科学家不可能研究和测试各种商品在购物时是否能达到其真正的性价比，所以消费者选择商品时，消费者接触到商品时，生活中关于该行业品牌的点点滴滴的品牌印象和记忆被激活，由此形成不同的品牌认知，从而影响购买的决策，对品牌认知,每个人都可能是不同的,因为每个人的品牌知名度的品牌会影响他们的个人经验,个性、审美、价值认同,因此,同一类型的产品必须建立品牌差异化战略,以锁定目标消费群体与自己的品牌定位。3、目标消费群体的品牌黏性弱当消费者对企业的品牌产生信任时，他们会更加果断、快速地购买企业的产品。对于一些已经建立了独特的品牌文化的品牌，人们也会用他们的产品来象征自己的个性、身份和态度。例如，使用古驰（GUCCI）、爱马仕（Hermes）、路易威登（LV）产品的人们走在街头，他们会因为拥有这些品牌而感到自己获得了时尚、财富、高贵的身份识别。因此，在品牌建设的过程中，我们应该围绕消费者需求和产品来打造品牌体验，传递品牌价值承诺。4、品牌传播途径落后传统品牌推广依赖于电视，报纸等传统媒介，在互联网未兴起时，传播媒介用户集中，很容易依靠电视广告达到规模化的宣传提高，但现在是一个商业化时代，用户每天被大量的宣传品所环绕，不管是地铁、公交站、电梯、网络上都充斥着无数广告和产品宣传信息。而品牌传达方式却大同小异、严重缺乏个性，用户看了也难以记住，这样不仅达不到品牌宣传目的，也造成了资源的浪费，所以品牌的个性化输出也非常重要。（三）原因分析1、品牌专业人才匮乏目前缺乏专业的品牌人才在中国是一个不争的事实,在专业人才上基本是空白,没有品牌管理专业,虽此外，很多企业都设立了品牌部门，但往往都是有名无实，流于表面。品牌部门的管理者大多为企业管理者撰写报告。他们在品牌战略和发展上没有话语权，品牌部门的管理者是没有实权的。2、企业过度追求短期利益2012年“互联网+”概念兴起，人口红利、流量红利和资本红利催生了大量的互联网企业，大批量的传统企业开始向互联网转型。也导致大量企业以“买流量，买用户”为核心进行粗放式的经营。3、品牌核心竞争力不足中国虽然是世界上最大的制造业强国，但在品牌建设上却是一个品牌弱国。一是我国具有核心竞争力的产品相比其他全球领先品牌的产品少，主要是我国企业普遍缺乏自主创新意识，过度依赖国外技术；二是产品研发周期一般较长，短时间内难以见效，所以很多企业不愿意加大研发投入，担心风险太大，成本难以收回。四、江小白品牌塑造案例（一）公司背景江小白是重庆江小白酒业有限公司江津酒厂生产的天然发酵高粱酒品牌。江小白致力于振兴重庆高粱酒的古韵，坚持“简约纯正、独树一帜”的品牌精神，不断完善“我是江小白”的品牌标识，与用户互动。促进了中国白酒品牌的年轻化和国际化。江小白倡导年轻人面临着情绪,不要害怕,不要迷路,“我是江小白，生活很简单”一直持续到今天,已经渗透到现代年轻人生活的各个方面,促进了中国的白酒市场的繁荣。随着时间的推移，江小白“简单纯粹”的品牌形象逐渐演变为具有自我传播能力的文化知识产权。越来越多的人愿意用“江小白”来表达自己的个性。（二）品牌塑造策略1、江小白定位策略江小白的目标消费群体是80后、90后的年轻人。为了满足他们的需求，江小白从名称、营销、标志、包装和口号等方面入手，将自由纯粹、年轻不羁的风格表现得淋漓尽致。“我是江小白，生活很简单”打破了传统白酒的固有印象。江小白认为，满足消费者的需求是公司可持续发展的基础。江小白不仅注重产品的质量，更注重了解产品的消费场景，整合营销和传播渠道，全方位提升品牌。同时，江小白也十分重视消费者的喜好，注重产品的艺术表现，严格贯彻品牌理念，以提升消费者对产品的认知度。在年轻人的心目中，白酒一是不能满足个性和品位的需要，二是对味道不熟悉，这是口味的问题。江小白的产品不同于以往以商务宴请为主的白酒品牌消费场景。更重要的是，它强调了“小聚小饮”的家庭消费场景。同时，江小白的表情瓶所倡导的舒缓情绪、触动心灵的消费体验也得到了青年群体的高度认可。另外，江小白的产品迎合了川渝地区消费者的消费习惯，保证了产品店遍及中小酒馆，从而获得一定的市场知名度，提高了江小白的市场容积率。相比传统白酒高端高价定位策略,平易近人的售价可以让江小白在激烈的市场竞争中脱颖而出。同时，由于江小白的目标消费群体特点多样，产品线丰富，继“江小白”这个品类之后又逐渐出现了一系列的细类。目前有S、青春版、黑标、星座套、重庆味、半斤八两等小品类，阶梯分销的销售价格可以更好的满足不同受众的需求。2、江小白品牌推广分析随着手机的普及以及网络媒体的发展，网络社交平台已经成为80后和90后的年轻消费者的聚集地，互联网的迅速普及为品牌推广节省了时间和成本。互联网的出现，给新人带来了后来居上的契机。所以，江小白很幸运，现如今虽然中国的互联网投入成本比最初的时候高出很多，但是与电视这样的传统媒体相比，价格优势依然明显。更重要的是，这些传播方式与年轻消费者之间有着天然的、异样的亲密关系，对于销售的推进和品牌形象的传播，更为直接、便利。江小白的微博推广不仅是品牌的传播，更是利用了微博的快速反馈机制。通过微博，实现品牌与消费者的实时互动，搭配了品牌与消费者之间的沟通壁垒，减少了信息的不对称，有利于企业树立品牌归属感。江小白的微信推广以“江小白酒业”、“江小白”、“我是江小白”三个公众号作为主，其中，“江小白”作为最大的官方账号，保持每周更新的频率，积累了大量的关注用户，通过与消费者的互动与交流，加强消费者对品牌的了解，建立品牌与消费者之间的信任感与归属感。3、江小白的品牌社区建设近年来，江小白在广告活动中投放了巨大得份额，江小白每年举办的“同城约酒大会”和近两年开始发力的JOYBOYOLO以及音乐现场街头文化艺术节，江小白十分重视品牌社区活动文化的建立，丰富线上和线下的品牌体验互动，富有激情和时尚元素的主题营销活动,为消费者情感创造新的体验，从而达到维持和促进消费者购买行为的终极目标。在此之前，并没有哪家白酒品牌对年轻人做这些投入，即使有，广告植入也十分生硬，令消费者反感，江小白却反其道而行，特别是《我是江小白》，除了江小白这个名字，动画片里没有出现江小白的白酒，全程不带噱头广告。如今，江小白已经和年轻人打成一片，成为时尚的领跑者。此时此刻，酒已经不单单是酒了，而是一种文化因子，唤醒了青年内心的躁动。4、江小白品质管理产品质量和技术实力是品牌的核心竞争力。在品牌营销和推广之前，要有过硬的质量和良好的技术实力作为支撑。江小白从设备改造、产业链管理、技术研发、环境因素等多方面加强质量管理，提高产品质量。为此江小白在白酒研发，酿造上都设立了专门的团队，原料供应上面江小白拥有自己的种植基地，保证产品的质量，打通了白酒供应链上下结合江小白目前在瓶子身上设置了每瓶独一无二的防伪二维码，防止二次灌酒和假冒，消费者可以扫描二维代码后打开,判断酒的真实性。（三）案例启示1、战略上的启示目前，国内传统白酒品牌众多，行业巨头化，市场趋于饱和，年轻人有很多选择。与其他酒企的全民化目标相比，江小白对目标消费者进行了人口统计细分，这一举措取得了重大突破。从江小白品牌战略的措施,可以看出,消费者的定位、市场需求的重要作用,企业要想跟随时代的发展不掉队，就要用心做好产品定位，消费者定位，市场定位，品牌定位，用品牌的力量进一步提高品牌竞争力，长盛不衰。2、产品上的启示江小白对其他企业产品上的启示更多是在产品的差异化定位和紧贴消费者进行产品设计和升级上。产品是企业业务运营的基础，是一切品牌的核心，因此，产品对品牌形象的塑造具有重要意义。对于企业而言，脱离消费者，缺乏新产品的支撑，企业的品牌形象就很难在消费者心中实现延续，会逐渐泯灭在时代的潮流中，被其他新的企业后来居上，超越，淘汰。3、品牌上的启示品牌形象是消费者对品牌的看法，包括品牌意识和品牌联想两个方面。品牌联想是在一定意义上结合起来，形成消费者的品牌形象。江小白自2012年推出第一款产品以来，一直致力于打造年轻人热爱青春的美酒，江小白提倡面对青春的心情，不回避，不畏惧。可见，江小白在品牌战略上通过多种渠道获得消费者的品牌认知度。例如，各种线下体验活动、报刊杂志以及平面广告都与创意策略保持了高度的一致性，从而吸引了更多的消费者。只有这样，消费者才不会混淆对品牌的认知。企业在塑造品牌时要与消费者建立情感化的共鸣，企业一定要明确各个阶段的塑造重点，不可盲目，同时要积极跟随时代的浪潮，不可一味固步自封，要结合互联网时代新要求进行创新，才能给企业品牌带来生机与活力。3、传播上的启示在当今时代，随着信息的爆炸式快速增长，消费者的注意力被极大地分散了。随着品牌接触点越来越复杂，企业创造的品牌信息很难传达给消费者群体。在此背景下，要熟练运用营销传播工具，重视各种营销传播手段，增加品牌接触点，通过品牌传播的线下体验活动，增加消费者渠道。与其他白酒企业的品牌沟通方法相比,江小白不仅实现了品牌传播策略专注于品牌的核心形象与多个接触点,而且还建设性地推出一系列场景活动,并结合线上和线下沟通,确保品牌沟通的统一性。五、基于“互联网+”企业品牌塑造策略（一）创新企业“互联网+”品牌经营理念互联网时代要求我们产品或者品牌要有足够的差异性，只有保持足够的差异性，才能更好的区隔同类产品让用户记住，所以塑造品牌最重要的一点就是明确自身差异性，把握优势。塑造品牌差异化要明确两个问题：一是用户对产品认知上的差异化；二是如何从用户角度宣传差异化。想要了解这些，仅靠堆砌几个不痛不痒的关键词是不可能做到的，必须要知已知彼，同时还要了解用户对此的感知。这需要对产品对竞品、对用户深刻的理解和洞察。在差异化方面，产品定位侧重于选择什么样的用户群，选择什么样的竞争方向；品牌定位侧重于选择的用户群有哪些明显的特点，产品服务与竞争对手在他们眼中的区别。在品牌建设中，企业需要坚持以人为本，和消费者实现情感上的共鸣，而不是仅限于满足消费者对产品的功能性需求，无论是售前、售后还是各个环节的品牌接触点设计都应以提供更好的品牌体验为目标，用更好的品牌体验和品牌印象换取更高的品牌溢价。（二）互联网企业品牌的定位1、构建“互联网+”的企业品牌塑造重点在此将企业品牌成长划分为四个阶段，分别是探索期，转型期，成长期，成熟期，对应着企业从建立到发展壮大成熟的四个阶段。在探索期这个阶段，企业还在摸索的产品发展方向，定位不明确，一切都还是未知数。这期间我们可以做小成本的广告，重点进行宣传企业产品质量属性、概念、提供信息服务等，来验证用户对此是否有需求。到成长阶段，可以考虑适度的品牌建设，因为这个时候的竞争变得激烈，可以通过做广告，向潜在用户宣传企业品牌建设和产品概念的独特定位，提升产品知名度，增加用户的好感，和竞争产品保持差异。本阶段主要宣传产品特点和差异化.此外，该产品的一个重要的过渡期（其实也可以看作是一种特殊的成长期，因为方向已经很明确，只需要扩大站场或让定位更明确），非常适合品牌建设。到成熟期，竞争企业产品数量减少，产品线数量不断增加。此时，是为了让企业进一步扩大品牌的影响力，让更多的人了解这个品牌，提升现有用户的黏性。和成长期不同，成熟期侧重于加强品牌统一性、向用户传递企业/产品核心价值。2、建立基于消费者品牌价值取向的“互联网+”企业声誉消费者选择商品时会同时考虑商品的性价比以及该产品的情感价值，因为在购物中不可能各个品类的商品都有学者或者科学家去研究、测试其是否达到其真正的性价比，所以消费者是通过商品相关品牌印象优先的原则去选择商品。这些印象来源于品牌的认知记忆片段以及品牌的使用记忆、广告、可信度、品质可信度、口碑、价值认同等。对于品牌的认知每个人都有可能不同,每个人对品牌的认知是其个人的经历、性格、审美性、价值认同感所共同影响,因此,同类产品的品牌寻找其品牌的位置，精准靶向目标用户群,构建特定的品牌差异性战略是有必要的。消费者会对行业内优秀品牌产生信赖。成功的品牌形象可以使消费者有效地搜索商品、降低产品选择的时间成本，形成品牌忠诚度。如果信任一个品牌，在购买该品牌旗下的其他产品时也会爱屋及乌，优先选择该品牌的商品；企业利用品牌形象和营销策略，建立与众不同的品牌联想，让消费者进行产品或服务体验的时候增加了一层精神层面的愉悦感，甚至成为了消费者身份品位、审美认同、阶层的象征。所以在品牌塑造过程中要围绕消费者需求与产品打造品牌体验，并在其中传递品牌价值承诺。好的体验可以吸引消费者，增强顾客忠诚度，如果这些体验足够独特，还可以得到意外的收获（喜茶一店一设计的多种风格体验，导致消费者自发性的到店打卡，发朋友圈宣传，无形降低品牌宣传成本，加强了品牌与消费者的连结）一次难以忘怀的体验可以产生积极信号，令人很愿意与他人分享。糟糕的体验会错失机会，破坏品牌。通过情感联结帮助企业赢得客户并创造更多业绩。（三）“互联网+”模式下品牌推广路径的创新传统品牌推广依赖于电视，报纸等传统媒介，在互联网未兴起时，传播媒介用户集中，很容易依靠电视广告达到规模化的宣传提高，但现在是一个商业化时代，用户每天被大量的宣传品所环绕，不管是地铁、公交站、电梯、网络上都充斥着无数广告和产品宣传信息。而品牌传达方式却大同小异、严重缺乏个性，用户看了也难以记住，这样不仅达不到品牌宣传目的，也造成了资源的浪费，所以品牌的个性化输出也非常重要。根据第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2019年6月，我国手机网民规模达8.47亿。由此可见手机已经成为必不可少的生活必需品，手机这个互联网的移动终端平台也成功取代传统媒介，跃居首位，成为互联网企业品牌推广的兵家必争之地。利用线上营销辅助品牌推广，很多人认为品牌和线上营销是两码事，品牌追求长期效果，线上营销（比如朋友圈、百度搜索、新闻广告等）追求短期利益所以线上营销的口号要接地气、直接，和高档次的品牌建设完全是两码事。其实，网络营销与品牌有着同样的魔力，都是为了让用户“记住”，从而触摸到我们的产品。正因为短而快的营销特点，我们可以快速的尝试和错误，快速的验证，找出用户的喜好，在未来更有针对性的进行品牌建设。因此，网络营销和品牌建设应该在一条线上。每一次营销都是在建设品牌，每一次与用户接触的机会也是在建设品牌。（四）创建并维护“互联网+”企业的品牌社区为了让消费者直接反馈意见和态度，获得产品的实际市场反应，企业需要建立一个品牌与消费者交流的平台，即品牌社区。品牌社区的存在方式可以是线上的也可以是线下的。线上的主要有各种品牌主题的微信公众号、微信群、微博等,线下的品牌社区更是粉丝们交友和交流的聚集地,企业可以创建个性化和一些相对较小的社区,每个社区选择有一定影响力和活性基团经理作为管理者,负责社区主题的确定和讨论,和接触的活动,在社区组织和规则,使其逐渐形成自己的影响力。一旦建立了社区，企业就可以通过社区向消费者提供信息和互动平台，增加情感体验。在信息方面，企业可以在社区发布新产品的上市、促销信息和活动预告。有助于品牌与消费者的及时沟通，收到来自消费者的反馈，经过总结和讨论,最终的应用产品和服务的改善中,提高品牌的服务水平。目前互联网品牌在这一点上十分成功的就是小米，小米科