公共关系理论与实务第2版（高职公共关系学）全套教学课件

PublicRelations主讲老师：公共关系理论与实务全套可编辑PPT课件一公共关系概述目录公共关系机构和人员素质公共关系工作程序网络公共关系与组织形象建设CONTENTS二三四项目项目项目项目公共关系专题活动五项目公共关系文书写作六项目公共关系危机管理七项目公共关系礼仪八项目summary项目一公共关系概述项目导读现代社会企业越来越重视运用公共关系手段来保障和促进自身的发展，各行各业都出现了公共关系职能部门。在市场竞争日益激烈的环境中，企业如何正确处理好与公众的关系，从而推动企业的发展就显得十分重要。本项目主要介绍公共关系的基本概念和基础理论，内容包括公共

关系的内涵与特征，公共关系的职能和原则，公共关系的基

本要素，公共关系的起源与发展等。知识目标0301了解公共关系的起源与发展02熟悉公共关系的特征、职能和原则掌握公共关系的内涵和基本要素素质目标通过了解公共关系的起源与发展，树立民族文化自信，提高学习公共关系的兴趣。0102通过学习公共关系的职能、特征及原则等内容，正确认识公共关系学与市场经济的关系，树立较强的职业和社会责任感。任务引入——广州白云山制药总厂的公关启示广州白云山制药总厂（以下称“白云山制药厂”）以前是原广州市农场局下属的知青药厂。1984年12月，该厂设立公关部，成为中国第一个设立公关部的国有企业。今天它已发展成为全国知名的大药厂，作为公共关系的典型，其成功经验值得借鉴。首先，在内求团结方面，白云山制药厂有几种成功的经验是全国闻名的。一是“星期三沙龙”，即每周三晚上厂领导与职工共进晚餐，一起讨论大家关心的问题。“假如我是厂长”的讨论就是他们率先发起的。通过双向沟通，使厂长了解了职工的疾苦，解决了许多职工迫切需要解决的问题，增强了企业的凝聚力。二是重视人才使用，白云山制药厂建厂初期由于科研开发能力低，他们就大量吸收人才。厂里还对生病的科技人才给予优厚的待遇，一度被传为佳话。三是注重人才的培养，鼓励员工学习进取。对大学毕业的员工给予一定的补助，这项智力投资的政策深得人心，使企业科研力量日益增强。……（详见教材）想一想思考：你是如何理解公共关系的？项目一公共关系概述任务一认识公共关系1.1公共关系的内涵公共关系的含义公共关系是指社会组织为改善与公众的关系，通过有效的沟通与传播手段，促进公众对组织的认识、理解与支持，达到塑造良好组织形象目的的一系列活动。01010203公共关系是一种管理职能。公共关系利用传播媒体进行有效的传播。公共关系是一种双向社会关系。公共关系含义的解析1.1公共关系的内涵公共关系是一种状态任何组织，不管承认与否，都处在一定的公共关系状态之中，这是一种客观存在的形态。公共关系是一种活动是我们服务的对象，是事业双公共关系作为一种活动，是一个组织长期进行社会交往、沟通信息、广结良缘、树立自身良好形象的过程。赢的伙伴公共关系是一门学科就学科特点而言，公共关系学不仅是一门应用性很强的边缘性学科，在理论上它又是一门综合性、交叉性的学科，涉及社会学、哲学、政治学、经济学、传播学、管理学、营销学、心理学、伦理学等学科，是以传播学和管理学为基础建立起来的新兴学科。公共关系含义的层次020102031.1公共关系的内涵公共关系是一种观念公共关系作为一种观念，影响和指导个人或组织决策与行为的价值取向，从而反作用于人们的公共关系活动，并间接影响实际的公共关系状态。公共关系是一种职业公共关系作为一种职业，其职能是协调组织与公众的关系，塑造组织良好的社会形象，以促进组织不断发展和完善。04051.1公共关系的内涵项目公共关系人际关系主体不同社会组织个体的人对象不同公众私人关系目的不同树立组织的良好形象维护和巩固个人的利益传播途径不同通过人际传播、组织传播和大众传播等方式传播仅限于面对面、个体对个体的交流与沟通人际关系是指人与人之间在相互交往中形成的关系。公共关系与其他关系的区别0101公共关系与人际关系的区别1.1公共关系的内涵庸俗关系，是指在日常交往或经济活动中，运用“拉关系”“走后门”等不良手段为个人谋取私利的不正当人际交往活动。项目公共关系庸俗关系产生的条件不同公共关系产生于市场经济条件下，主要原因是商品经济高度发展，信息扩散迅速，公众可选择的产品或服务增多，社会组织为了争取公众，必须发展公共关系，为其塑造良好的企业形象庸俗关系产生于封闭落后的经济条件下，由于生产力低下、商品经济不发达、信息闭塞，因而社会关系具有浓厚的血缘、地缘色彩。其他人若想从某个关系网中获得利益，往往通过“拉关系”的手段与他人发生联系目的不同公共关系的目的是协调组织与社会公众的关系，通过组织的政策与行动将组织利益和公众利益有机结合起来，使组织利益和公众利益能够互相协调庸俗关系的目的是谋取私利，会对社会利益和公众利益成损害手段不同公共关系主要利用电视、报纸、网络等大众传播媒介，与公众进行公开的、双向的信息交流，其行为是合乎道德和法律规范的庸俗关系一般采用拉帮结派等方式进行隐蔽的交易，以达到不可告人的目的社会效果不同公共关系可以提高组织的社会效益，促进行业的发展和进步庸俗关系会腐蚀人的心灵，制造出各种复杂的利益冲突和人际矛盾，并且对社会道德和文化产生不良影响02公共关系与庸俗关系的区别1.1公共关系的内涵课堂讨论有人说：“拉关系、走后门也是为组织广交朋友，开拓生存发展空间，这与公共关系的目的是一样的。”你认为这种说法对吗？为什么？1.1公共关系的内涵广告是指为了传播某一产品或事物而进行的宣传活动。项目公共关系广告主体和受众不同公共关系的主体范围比较广，可以是任何类型的组织，如政府机关、工商企业等；从目标受众来看，公共关系既向组织外部的公众传播，也向组织内部的公众传播广告在大部分情况下都是为工商企业等营利性组织服务的；从目标受众来看，广告只向组织外部的公众传播目标不同公共关系的目标是树立组织的整体形象，增进公众对组织的了解，使组织能够长期生存和发展。通俗地讲，公共关系是要“大家爱我”广告的目标很明确，就是希望以最少的花费在最短的时间和最大的范围内打开市场或推销出更多的产品或服务。通俗地讲，广告是要“大家买我”传播方式不同公共关系可以通过人际传播、组织传播、大众传播等方式，如年会、新闻发布会或策划新闻事件等来进行广告的传播方式较少，主要依靠各种有形媒介，如报纸、电视、期刊、路牌和灯箱等进行效果不同公共关系活动的效果是不可测量的，并且对企业的影响是长远的，关系到组织的整体形象。一次公关活动的失败会对组织形象造成较长远的影响，必须非常慎重广告的效果是可以直接测量的，马上能够与企业产品的销售额挂钩，广告效益的好坏往往只影响到某个产品或某项服务的销路和经济利益03公共关系与广告的区别1.1公共关系的内涵市场营销是指企业为满足消费者需求，把产品或服务从生产领域和流通领域转移到消费者手中的经营管理活动。项目公共关系市场营销目标不同公共关系的目标是树立组织的良好形象，并不局限于追求经济效益，还注重谋求组织发展的社会效益市场营销的目标是销售产品或服务，为组织创造经济效益对象不同公共关系的对象非常广泛，涉及不同类型的公众，如内部的员工、股东，外部的社区、顾客、新闻媒介、特殊利益集团和政府等，组织需要维护与这些公众之间的关系市场营销的对象主要是顾客，重在与顾客进行市场交易行为手段不同公共关系通过记者招待会、展览会和听证会等多种活动，来维护组织与内外部公众之间的关系市场营销采用包装、广告或分销等多种手段来推销产品04公共关系与市场营销的区别1.1公共关系的内涵01以公众为对象公共关系是社会组织与构成其生存环境的内外公众的关系。公众构成公共关系的客体，是公共关系的主要研究对象，一切工作均围绕公众展开。特征1以公众为对象1.2公共关系的特征01以公众为对象塑造形象是公共关系的核心问题。评价组织形象的指标有三项：知名度、美誉度及和谐度。特征2以美誉度为核心评价组织形象的指标具体内容知名度是指一个组织被公众知道、了解的程度，以及社会影响的广度和深度。好名声（誉满全球）与坏名声（臭名昭著）都是知名度，所以有知名度可以扩大社会影响（比如我们通常所说的“混个脸熟”），但有了知名度并不意味着公众喜欢你，还需要有美誉度美誉度是指一个组织获得公众信任、赞美的程度，以及社会影响的美、丑、好、坏，是组织形象受公众给予美、丑、好、坏评价的舆论倾向性指标，是一种对组织道德评价的评判和谐度和谐度是美誉度的延伸，指的是组织与公众之间情感、态度与言行相融合的状态1.2公共关系的特征01以公众为对象要想持久地赢得公众支持，必须做到与公众互利互惠，最终达到双赢的目的。特征3以互惠为原则公众得到利益公众的支持互利互惠双赢1.2公共关系的特征01以公众为对象公共关系的持久性是与组织生存的长远性并行的。特征4以长远为方针组织凭借公共关系在公众中塑造良好的形象，绝非一日之功。树立形象的过程具有长期性，同时，形象一旦树立起来，又与形象的滞后性相关，不会轻易改变。1.2公共关系的特征01以公众为对象公共关系要追求长久的美誉，就一定要以真诚为信条，互利互惠同样依靠真诚才能做到。特征5以真诚为信条在市场经济条件下，公众对真诚、诚信的期望越来越迫切，唯有真诚才能长久赢得公众的合作与社会的美誉。1.2公共关系的特征01以公众为对象公共关系的信息只有通过传播沟通才能实现其价值。特征6以沟通为手段象在沟通中塑造，美誉在沟通中提高，合作在沟通中促成，目标在沟通中实现，无形资产在沟通中建立与积累。因此，公共关系目标与价值的实现离不开沟通。沟通1.2公共关系的特征

公共关系的职能是指公共关系在组织中应发挥的作用和应承担的职责。从根本上讲，公共关系的职能就是调动一切可以调动的力量，运用各种手段，塑造良好的组织形象，赢得良好的生存环境，促进组织的生存发展，使组织在激烈的竞争中取胜。1.3公共关系的职能和基本原则公共关系的职能01公共关系收集的信息主要是有关组织信誉与形象方面的，包括组织的产品或服务形象信息、组织形象信息、社会环境信息、组织内部员工信息等.收集信息监测环境1眼观六路耳听八方1.3公共关系的职能和基本原则公共关系的咨询建议是指公共关系专业人员向决策层和各管理部门提供有关公共关系方面的意见和建议，以作为该组织决策的依据，使组织的决策更加民主化、科学化。咨询建议辅助决策2公共关系咨询建议的内容1.3公共关系的职能和基本原则很多组织的公关部均设有专人撰稿、专人负责媒介关系，就是为了保证这一职能的有效实现。传播推广塑造形象3组织运用传播沟通的手段同公众进行双向交流，赢得公众的信任和支持一制定人与考核人有一个统一的、标准的、清晰的可度量的标尺，杜绝在目标设置中使用形容词等概念模糊、无法衡量的描述。二公共关系的传播职能主要体现1.3公共关系的职能和基本原则当组织与公众利益出现分歧或矛盾时，公共关系作为两者之间沟通的桥梁，发挥着协调关系的重要职能，因而又被称为组织运行的“润滑剂”。平衡利益协调关系401协调组织与内部公众之间的利益与关系02协调组织与外部公众之间的利益与关系内部公关协调的主要目标是通过创造团结和谐的组织条件和内部气氛，促进组织内部各方的相互协作，为组织发展创造一个良好的内部环境。外部公关协调的主要目标是通过外部公关活动，促进组织与外部公众的沟通与协调，增进组织与社会各类公众之间的相互了解，建立良好的社会形象和信誉，为组织发展创造一个良好的外部环境。协调关系职能的领域1.3公共关系的职能和基本原则对内，公共关系的主要职能是传播公关意识、思想和技巧，进行知识更新，不仅要对员工进行教育引导，也要说服领导接受公共关系。随着科技的突飞猛进、产品的更新迭代，公众不可能了解那么多的新产品，需要公共关系来培育市场，不断对其进行商品知识、消费知识、安全保险等方面的教育和引导，从而获得公众对组织的认同。教育引导培育市场5公共关系的教育引导职能主要表现对内公共关系的主要职能是传播公关意识、思想和技巧，进行知识更新，不仅要对员工进行教育引导，也要说服领导接受公共关系。对外公共关系的主要职能是对公众进行教育引导。1.3公共关系的职能和基本原则危机管理就是当组织出现被舆论关注的重大危机时，组织所采取的公关措施和应对策略。科学预警危机管理61.3公共关系的职能和基本原则公共关系的基本原则，是公关人员最基本的工作指南和行为准则。组织所面对的公众是极其复杂的，在不同时期、不同情况下会面对不同类型的公众，而且对同一类型公众也有可能面临不同的具体情况。公共关系的基本原则021.3公共关系的职能和基本原则

实事求是1首先：搜集真实信息是公共关系工作开展的前提。真诚守信、

实事求是是公关人员工作的信条。其次：公共关系信息的传播要求实事求是。最后：公共关系活动必须以事实为依据。公共关系专家曾经说过：“先有事实，后有公共关系。”1.3公共关系的职能和基本原则互惠互利原则是指组织在生存发展并追求自身利益的同时，必须兼顾公众利益和社会利益，以谋求组织与公众的共同发展。

互惠互利2一方面公关人员在工作中应当认识到组织与公众之间的利益关系，以公众利益为导向，满足组织与公众的共同利益，谋求组织与公众的共同发展。另一方面公共关系工作也必须兼顾社会利益。任何团体、公众的生存、发展及利益的获得，都离不开特定的社会环境，社会的发展、环境的改善才是所有人的根本利益之所在。1.3公共关系的职能和基本原则

全员公关3全员公关是指组织对全体员工进行公共关系教育和指导，培养全体员工的公关意识，提高全体员工公关的自觉性，使组织内部形成良好的公关氛围。（1）（2）（3）组织领导应当具有强烈的公关意识，能够从全局出发，统筹安排组织的公共关系工作，使公共关系工作能够渗透到组织运营的每一个环节。全员公关需要全体员工的配合。公共关系工作不仅仅是某些部门、某些员工的工作，更是全体部门、全部员工协作完成的。组织内部要形成浓郁的公关氛围。组织应该在其内部普及公共关系教育，使全体员工都能意识到树立良好组织形象的重要性。1.3公共关系的职能和基本原则公共关系是市场经济发展到一定阶段的产物。随着公共关系活动的逐渐普及，一些内容相似、程序相近的公共关系活动已无法吸引公众。因此，公关人员要具有开拓创新的意识，对公共关系活动或观念不断进行改进和充实，争取做到有所创新、有所创造，使组织达到“日新日进”的境界。

开拓创新41.3公共关系的职能和基本原则

长期坚持5织与公众之间良好关系的建立，并不是依靠一朝一夕的工作，而要依靠长期的积累，只有这样，才能使公众形成对组织的信赖与善意。1.3公共关系的职能和基本原则案例分析案例：壳牌公司的环保活动问题分析：（1）该公司采用了哪些公关原则？（2）试分析该公司是如何打造具有社会责任感的企业的。（3）该公司投资社会公益活动符合公司的长远利益吗？课堂小结1公共关系的内涵2公共关系的特征3公共关系的职能和基本原则项目一公共关系概述任务二掌握公共关系的基本要素2.1公共关系的主体1社会组织的概念社会组织简称组织，是指人们为了有效地达到特定目标，按照一定的宗旨、制度、系统建立起来的共同活动集体。2社会组织的特征社会组织的特征具体内容目标性社会组织的生存和发展都是为了达到某个特定的目标。组织目标是组织活动的灵魂，它可以是单一的，也可以是具有内在联系的目标体系整体性每个社会组织都是一个结构严密的系统，社会组织内部的各部门、各成员之间都是按一定的规章制度建立起来的，具有相互依存和相互制约的关系。组织要实现其社会目标，需要各部门之间的良好配合和协调环境适应性环境因素是组织内部和组织外部各种因素之和，每一种因素又蕴含着无穷的变量。社会组织要有适应环境的能力，而一个注重品牌形象的组织更应该具有影响环境的能力。这一特征要求公共关系机构和公关人员通过信息的沟通、情感的交流来影响公众的观念和想法，进而影响整个环境，使之朝着有利于组织生存的方向发展组织独立性每一个组织都是相对独立的群体，可以单独对内或对外开展各种政治、经济或文化活动。这一特征决定了公共关系活动的丰富性，各个组织不仅要充分考虑自身组织的特点，而且要根据组织发展不同时期的需要来开展公共关系活动2.1公共关系的主体3社会组织的分类社会组织的分类具体内容互利性组织互利性组织是以组织内部成员之间互惠互利为目标，强调组织成员对组织的归属感，重视组织成员内部沟通的组织，如党政、工会、学会、协会和宗教团体等。互利性组织侧重开展内部沟通型、社会公益型的公共关系活动营利性组织营利性组织是以营利为目的，追求经济利益最大化的组织，如工商企业、保险公司和金融机构等。营利性组织侧重开展促销型的公共关系活动服务性组织服务性组织是指不以营利为目的，而是以满足其特定服务对象的需要为目标的组织，如学校、医院、慈善机构和社会公共事业机构等。服务性组织侧重开展公益服务型、实力展示型的公共关系活动公益性组织公益性组织是为了保障国家和社会整体利益，以保证社会安定，不受内部不良因素影响和外来干涉为目标的组织，如政府部门、军队、消防部门和治安机关等。公益性组织侧重开展公益服务型的公共关系活动2.1公共关系的主体一公众的概念

公众是指与社会组织相关的、有共同利益的个人、群体、组织集合而成的整体。公众是公共关系的客体，组织内部员工、顾客、媒介、社区居民等都是重要的公众。公众构成了社会组织生存和发展的社会环境。2.1公共关系的主体2.2公共关系的客体二公众的特征公众的特征具体内容整体性整体性是公众的总体特征。公众是对公共关系工作对象的总称，从概念上讲，它不是指某一个单一的公众对象，而是指与某一组织运行有关的整体环境同质性构成某类公众的成员都面临共同问题、共同利益和共同要求，具有天然的一致性，甚至形成心理上、情感上的默契，从而表现出明显的合群意识和同质性变化性公共关系的公众并不是固定、一成不变的对象，其性质、形式、数量和范围等都会随着时间、环境的变化而变化多样性公共关系的公众有多种类型，可以是自然人，也可以是团体或组织，并且可能分布在不同的地区，具有不同的职业相关性个人、群体或组织能够成为某一企业的公众，是因为他们与该企业存在着一定的相关性。企业的行动和政策对公众会产生影响，而公众的言行和态度对企业的存在和发展也会产生影响三公众的分类公众分类是公共关系实务工作的必要前提。由于组织面对的公众是复杂多样的，对公众进行分类，能使组织更好地了解公众，从而更加有效地开展工作。2.2公共关系的客体01按照公众的归属关系分类2.2公共关系的客体02按照公众对组织的重要程度分类2.2公共关系的客体03按照公众对组织的态度分类类型具体内容顺意公众是指积极支持组织的公众。他们对组织的方针、政策、行动持积极、赞赏、支持态度，并在行动上主动配合、热情宣传，是可以依靠的力量逆意公众也称反对公众，是指对组织的方针、政策、行动持否定态度或抱有偏见敌意的公众。他们可能是组织错误行动的受害者，也可能是由于沟通不畅对组织的政策产生了误解，是需要转化、缩小的群体独立公众也称中间公众，是指对组织持中间态度，尚未表明观点或意向不明朗的公众。独立公众存在着向上述两类公众转化的可能性，组织应尽可能争取将其转化为顺意公众，防止他们被反向转化2.2公共关系的客体04按照公众与组织关系的发展阶段分类类型具体内容非公众是指不受组织的任何影响，同时他们的态度和行为也不影响组织的公众。明确了组织的非公众，可以减少公关工作的盲目性，避免浪费潜在公众是指已经与组织发生了某种直接关系，而自身却尚未察觉的公众。潜在公众在未来可能与组织发生利害关系，组织应当认识到潜在公众的利益需求。在没有认识到组织对自身的影响之前，潜在公众可能不会对组织产生影响，但是一旦他们意识到组织的影响，就会发展为知晓公众，他们的言行就有可能对组织产生影响知晓公众一般由潜在公众发展而来，是指已经知道组织的行动或政策对自己产生了影响，但是还没有采取行动的公众。对组织来说，一旦公众发展成为知晓公众，就应当立刻开展公关活动，与知晓公众积极沟通，引导局面行动公众一般是由知晓公众进一步发展而来，是指公众不仅意识到组织对自身的影响和作用，并且已经采取了行动。行动公众是组织公关实务必须重视的工作对象，一旦发展为行动公众，其公共关系工作的难度就会大为增加，此时组织要冷静处理，防止事态扩大，并尽快采取补救措施，使问题得到妥善的解决2.2公共关系的客体课堂讨论某街区一家女性时装店专营各类布料高档、款式新颖的女式时装，颇受经济条件优越的女士们的青睐。某著名报社记者小王偶然从母亲手里拿着的报纸看到了这家店“新款”“酬宾”的广告，打算在女友阿玲（在外地工作）过生日的时候买一套时装送给她。刚巧有一天，小王参加社区劳动时风尘仆仆地从该店门前经过，看见同事惠娟和叶子在店里讨价还价买时装，顿时大喜，想进店询问两位同事一些事宜。请问：小王、小王母亲、阿玲、惠娟和叶子分别属于哪种类型的公众？2.2公共关系的客体四公众心理与公众行为分析

所谓公众心理，是指在公共关系情境中，公众受组织行为的影响所形成的心理现象和心理变化规律。2.2公共关系的客体01首因效应第一印象03社会刻板印象对不同的人群形成一种较为固定的看法02晕轮效应对他人的认知判断04把对特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上移情效应IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII心理定式与公众行为2.2公共关系的客体心理倾向与公众行为1、需要与公众行为需要就是人对某种目标的渴求或欲望。2、价值观与公众行为价值观是一个人对周围事物的是非、好坏、善恶和重要性的评价，它是决定人的态度和行为的心理基础。3、兴趣与公众行为兴趣是人脑对特定事物的特定反映，它表现为个人渴望深入探究某种事物，并力求参与该种活动的意向。4、舆论与公众行为舆论是一种群体性的社会心理现象，是社会中大部分成员彼此进行信息沟通、交流后的一种共鸣，是广大民众的呼声，而且具有合理性。2.2公共关系的客体2.3公共关系的媒介01公共关系传播的概念公共关系传播是指社会组织利用各种媒介，有计划地与公众进行交流与沟通的过程。公共关系传播的定义公共关系传播的基本模式“5W”模式2.3公共关系的媒介公共关系传播的基本模式施拉姆模式2.3公共关系的媒介公共关系传播的基本模式受众选择“3S”模式选择性注意在信息的接收过程中，人们的感觉器官虽然受到诸多信息的刺激，但不可能对所有的信息一一做出反应，只能是有选择性地加以注意。01选择性理解不同的人对同一信息做出不同的意义解释和理解。02选择性记忆人们只记忆对自己有利的信息，或者只记住自己愿意记住的信息，而自动忽略其他信息。032.3公共关系的媒介02公共关系传播的要素与特征公共关系传播的要素3421公共关系传播者公共关系传播内容公共关系传播媒介目标公众5公共关系传播效果2.3公共关系的媒介02公共关系传播的特征传播过程其实是组织与公众之间的信息移位和变化的动态过程。1.双向性双向性是公共关系传播的首要特征。2.动态平衡性2.3公共关系的媒介03公共关系传播的分类1人际传播人际传播是指人与人之间进行沟通、交流的传播方式，它是最常见、使用范围最广的一种传播方式。间接传播直接传播2.3公共关系的媒介特点具体内容双方参与度高人际传播是典型的双向信息交流，双方进行面对面的沟通时，人体的全部感觉器官都可能参与进来进行信息的传递和接收，并且信息在传播过程中接受者并不是被动地接收，而是能够对信息做出反应，对传播者产生影响信息反馈及时在面对面的信息传播过程中，传播者可以第一时间了解信息接受者对于所传播信息的反应，并且根据接受者的反馈及时调整自己的传播方式，使公共关系工作可以更有效地进行。即使是在非面对面的信息传播中，信息接受者也可通过回复传播者的邮件、电话等进行反馈传播形式多样人际传播不仅可以使用语言、文字或图像，而且还能运用表情、眼神、动作、姿态、服饰及空间环境等多种渠道或方式来传递信息。同样，接受者也可以通过多种渠道来接收信息传播范围受限人际传播是人与人之间的传播，信息传播范围受到很大限制，信息传播的范围小、速度快，很难在较短的时间内将信息传播给更多的人人际传播的特点2.3公共关系的媒介大众传播：大众传播是指传播者通过大众传播媒介（如报纸、杂志、书籍、

广播、电影等），向社会公众传播信息的过程。2大众传播的特点2.3公共关系的媒介大众传播的分类广播网络媒体报纸电视杂志01020304052.3公共关系的媒介组织传播：组织传播是指组织与内部成员及外部公众之间的信息传播与沟通，如

组织内部出版的报刊、广播，对外进行的展览、赞助和庆典活动等。32.3公共关系的媒介组织传播的特点组织传播的特点具体内容传播主体组织化组织传播的主体是组织而不是个人，传播活动受组织目标和计划的制约，整个过程都在组织的管理和控制下，是组织经营管理的一种手段传播对象复杂化组织传播对象既有内部员工，又有外部公众；既有近距离的沟通，又有远距离的沟通；既有受欢迎的公众，又有中立和敌对公众。这就要求组织传播要区分对象，有的放矢，提高传播效果内部传播有序化组织内部传播有自上而下、自下而上和平级部门传播三种形式。内部传播应按照一定的层级次序进行传播，如组织逐级请示与汇报、针对性地批复与指导等。组织内部的有序传播保证了组织系统的运行效率外部传播手段多样化由于组织外部公众对象具有广泛性、复杂性，因此，在传播活动中必须综合运用人际传播、大众传播等多种方式2.3公共关系的媒介04公共关系传播的原则目标明确原则01020304双向沟通原则真实性原则系统性原则2.3公共关系的媒介05公共关系传播的效果0102030405使用简单、媒介有效传播媒介真实、可靠，观点要客观、科学信息的内容与传播方式次数越多，就越容易接受信息的重复HERE时间、空间对接受者是否有利，对传播效果也有相当大的影响公众接受信息的条件不同的传播方式，其效果也不相同传播的方式影响传播效果的因素2.3公共关系的媒介增强传播效果的途径与技巧01选择适当的传播者①可以选择权威人士作为传播者。②人们更愿意相信看起来较为客观的人的看法。③面对自己喜欢的对象，人们会使自己的态度、看法等与其保持一致。2.3公共关系的媒介02选择适当的传播时机传播时机对公共关系活动有很大影响，若时机恰当，活动的效果就会事半功倍，若时机不当，则有可能白费工夫。03加强传播的创意公共关系传播是一项需要创意的活动，信息传播时如果都采用同样的模式，就无法在纷繁的信息中脱颖而出，引发公众的兴趣。2.3公共关系的媒介案例分析案例：海底捞：以“贴心服务”赢得顾客问题分析：（1）按照公众的归属关系不同，可以将公众划分为哪几类？本案例中的公众具体包括哪些？（2）结合本案例，分析员工的重要作用。课堂小结1公共关系的主体2公共关系的客体3公共关系的媒介项目一公共关系概述任务三了解公共关系的起源与发展3.1公共关系产生的条件商品经济的繁荣是公共关系产生的经济基础。在商品经济之前的自然经济社会，曾出现过一些相当规模的商品集散地，开始是以物换物，后来逐渐演化为简单的商品交换，但这些活动都是盲目的、自发的，只能看成是公共关系的某些意识的萌芽。商品经济1社会政治生活的民主化发展是公共关系赖以产生和发展的社会政治条件。民主政治2与专制独裁的封建政治不同，工业社会的政治生活的核心是民主政治。民主政治必须体现大多数人的意愿，满足大多数人的要求，这就需要相应的民主制度来保证。3.1公共关系产生的条件传播技术的发展是公共关系得以发展的物质条件。传播技术3在工业社会中，日益精细的社会化大分工，使人们之间、组织之间的相互沟通日趋重要并加强，这成为组织生存发展的基本条件。3.1公共关系产生的条件3.2公共关系的发展公共关系理论公共关系实务《修辞学》《高卢战记》古罗马恺撒早期公共关系早期公共关系“己所不欲，勿施于人”“仁言不如仁声之入人深也，善政不如善教之得民也”孔子孟子墨子“兼爱”“非攻”“与人为善”3.2公共关系的发展1.现代公共关系的萌芽19世纪30年代美国·“报刊宣传运动”19世纪19522.现代公共关系的职业化

19世纪中期至20世纪初美国·“揭丑运动”3.现代公共关系的科学化

1923年

《公众舆论的形成》4.现代公共关系的迅速发展

1952年

《有效的公共关系》现代公共关系3.2公共关系的发展“报刊宣传运动”现代公共关系的起源艾维·李是“公共关系之父”爱德华·伯内斯“投公众所好”斯科特·卡特里普和艾伦·森特“双向对称模式”公共关系的技巧虽然不断发展，但体系基本稳定下来。一书被美国公关协会定为美国高校公共关系《有效的公共关系》课程的标准基础教材，被誉为公共关系的“圣经”。随着世界经济一体化的发展，国际公共关系的理论与实践愈加成熟，大型跨国公共关系分支机构也遍及全球。3.2公共关系的发展）一些中外合资企业和外商独资企业开始按照西方资本主义国家的管理模式，设立了公共关系部，开展起公共关系业务。我国公共关系拿来主义阶段1980—19863.2公共关系的发展）我国公共关系自主发展阶段1986—1993行业协会辈出，逐步规范化。01020304公关出版物丰硕，学术成果推广快。公关培训活跃，教育层次多样化。公共关系科学研究和实践运作渐有成效。3.2公共关系的发展）我国公共关系迈入成熟阶段1993至今1公关职能部门渗透到各行各业。2职业公关公司发展成熟。3外资公关公司纷纷抢滩中国市场。4公关职业得到确认。3.2公共关系的发展案例分析案例：杜邦的“门户开放”政策问题分析：（1）造成杜邦公司形象变化的主要原因是什么？（2）如何运用公共关系树立企业形象？课堂小结1公共关系产生的条件2公共关系的发展项目实训实训目标实训目标通过实训能够将公共关系的基本原则贯彻落实到具体的公共关系活动中，并注意避免违背公共关系基本原则的短视行为。实训内容请收集1～2个符合或违背公共关系原则的事例，并结合所学知识进行分析。项目实训实训目标实训要求（1）学生自由分组，每组3～6人，并推举出小组长。（2）小组成员针对实训内容进行讨论、收集资料，并撰写讨论总结。（3）每个小组由小组长为代表阐述讨论的内容。（4）各小组相互评议，教师给予点评、总结。项目实训项目名称评价内容分值评价分数小组互评教师评价个人素养考核项目

（20%）日常考勤5分

与团队成员合作配合5分

课堂纪律与学习态度10分

专业能力考核项目

（80%）积极参与教学活动并正确理解任务要求10分

任务测试题目的正确率30分

认真完成项目实训，针对收集到的事例分析全面、条理清晰40分

合计100分

综合分数（小组互评30%+教师评价70%）

教师评语：

教师（签名）：THANKYOU谢谢PublicRelations主讲老师：公共关系理论与实务一公共关系概述目录公共关系机构和人员素质公共关系工作程序网络公共关系与组织形象建设CONTENTS二三四项目项目项目项目公共关系专题活动五项目公共关系文书写作六项目公共关系危机管理七项目公共关系礼仪八项目summary项目二公共关系机构和人员素质项目导读公共关系是组织的一项重要日常工作，其有效运转需要有专门的机构和人员加以保障。公关人员是公共关系事业的主力，是组织形象的主要策划者和传播者。公关人员只有具备较高的心理素质、知识素质、能力素质和职业道德，才能保障公共关系事业的健康良性发展。

本项目主要介绍组织内部的公共关系部、组织外部的公共关系公司，公共关系机构公关人员应具备的素质要求等内容。知识目标01了解公共关系机构的主要类型02掌握公关人员应具备的素质要求素质目标通过全面认识公关人员的职业素质要求，督促自己养成良好的职业道德及敬业、乐观的品质。01任务引入——奥美公关奥美公共关系国际集团（以下称“奥美公关”）于1980年在美国纽约成立，是世界十大专业公关公司之一，它和奥美广告等姊妹公司分享同一企业品牌，目前已成为我国最大的国际公关企业。奥美公关从事于建设和保护品牌形象的事业，并且协助客户进行改革。奥美公关服务范围涵盖业务增长、企业变革、资金筹集、危机管理、领导地位定位、行政总裁来访安排、媒体关系、市场开拓、产品销售、结盟关系拓展、员工和政府关系等。奥美公关被业内权威刊物PRWeek评选为2001年度最佳公关公司，亦曾获AsianPRNews颁发的年度最佳公关网络（NetworkoftheYear）和年度最佳公关顾问公司（ConsultancyoftheYear）两项大奖。目前，奥美公关是全球20大跨国公关公司中增长最迅速的一家，亚太区总部设在香港。奥美公关通过遍布美国、欧洲和亚洲区46个市场的51家办事处，以及隶属全球最大行销传播集团。……（详见教材）想一想思考：你觉得奥美的那些企业文化吸引了你？项目二公共关系机构和人员素质任务一了解公共关系机构1.1公共关系部公共关系部的职能01公共关系部门搜集的信息主要有：组织向社会提供的产品或服务的信息；组织自身总体形象的信息；社区的民意和舆论情况等。信息情报123公共关系部门在搜集大量信息情报的基础上，能够为组织内部的管理决策提供咨询建议，包括协调组织决策者分析、权衡各种决策方案的利弊。决策咨询公共关系部门还担负着代表组织协调各种关系和进行社会交往的职责社会外交公共关系部门不仅要搜集企业外部的信息进行分析汇总，也要借助各种媒介有效地与公众进行信息交流，获得公众的理解、信任、支持与合作。对外宣传4公共关系部的特点021.1公共关系部公共关系部直接隶属于组织的最高管理层，直接向最高决策层和管理层负责。公共关系部的类型0301直接隶属型1.1公共关系部公共关系部与其他部门平行，公共关系部的负责人与其他职能部门的负责人处于平等地位。02部门并列型1.1公共关系部公共关系部隶属组织内的其他职能部门，比如隶属于经营管理部门、销售部门、广告部门、外事接待部门等。03部门隶属型1.1公共关系部公共关系部的设置原则04公共关系部的规模大小应当与组织的规模大小及其发展相适应。规模适应性0201在设置公共关系部时，应与组织内部各部门相协调。整体协调性1.1公共关系部公共关系部的机构设置，要根据不同组织的工作性质和自身所面向的社会公众的特殊性来确定。工作针对性公共关系部是代表一个组织进行工作的，它的一言一行、一举一动都关系到组织的形象和整个事业的发展。机构权威性04031.1公共关系部公共关系部的优势和劣势051.1公共关系部熟悉组织情况提供及时的公共关系服务有利于保持公共关系工作的连续性和稳定性有利于节约经费优势1.1公共关系部职责不明，负担过重01处理问题有时不够客观02花费可能比聘请公关公司多03有可能成为组织的一种负担04劣势课堂讨论浅谈公共关系部的作用？1.1公共关系的内涵1.2公共关系公司1公共关系公司的特点公共关系公司的特点具体内容客观性由于公共关系公司与组织之间没有直接的利益关系，因而在处理公共关系问题时，能够不带主观想象或感情色彩，以客观、公正的态度分析处理问题。权威性公共关系公司具有较高的专业知识和技术方面的优势，能够汇集各个领域的专家，所以对公共关系事件的发展趋势做出的分析和预测，提出的建议和方案具有权威性。广泛性公共关系公司能够与新闻界、客户及社会各方面展开较广泛的联系，因而信息情报全面、及时，信息来源具有广泛性。经济性公共关系公司经验丰富，职业水平较高，拥有各种具有专业知识和专业技能的公关人员，能为客户提供多样化、较为经济的技术支持等，公关活动整体规划有经济性优势。1.2公共关系公司2公共关系公司的类型01综合服务型公共关系公司

一般规模比较大，经济实力较为雄厚，拥有多个领域的公共关系专家和相关技术专家，业务范围广泛。1.2公共关系公司02专项服务型公共关系公司

规模较小，一般具有某些行业或某类事务的专家，其服务项目限于一种，如金融公关公司、媒体公关公司、旅游公关公司等。1.2公共关系公司03顾问型公共关系公司

一般由享有盛誉、专业性强和经验丰富的公关专家组成，如公共关系专家、政府关系专家、媒介关系专家等。1.2公共关系公司3公共关系公司的工作范围咨询诊断策划活动联络沟通培训服务案例分析案例：公关部，离开吃喝没事做！问题分析：（1）公关部组织形式变了，其作用为何没变？（2）如果你是总经理，下一步将怎样做？课堂小结1公共关系部的职能、特点2公共关系部的类型3公共关系公司的特点、类型任务二掌握公共关系人员的素质要求项目二公共关系机构和人员素质2.1公共关系意识1塑造形象意识塑造形象是公关意识的核心。良好的组织形象是组织的无形资产，树立良好的组织形象也是公共关系工作的目标。2服务公众意识公共关系工作的目标是塑造组织在公众中的良好形象，脱离了公众，孤立的组织形象也毫无意义。2.1公共关系意识3协调沟通意识协调沟通意识其实就是信息交流意识。2.1公共关系意识4真诚互惠意识真诚互惠的目的就是求得组织与公众的共同发展。支持回馈合作2.1公共关系意识5长远意识组织与公众建立良好的关系，不可能一蹴而就，需要经过努力，不断积累，才能成功。2.1公共关系意识6危机意识公关人员应当具备良好的忧患意识，能够居安思危，在日常工作中能够防患于未然，注意每一个细节；当危机将要出现或已经出现时，能够采取有力的措施，获得公众的支持及谅解。2.1公共关系意识2.2公共关系人员的心理素质一自信自信是对公关人员职业心理的最基本的要求。二开放乐观公共关系工作是一种开放型的工作，公关人员必须具有开放乐观的心理，才能得心应手地开展工作。2.2公共关系人员的心理素质三热情富有热情也是公关人员应有的一种心理素质。公共关系往往要求公关人员在与人交往过程中充满热情，以自己的热情去感染人、打动人，来调动公众的情绪，从而形成良好的公共关系。2.2公共关系人员的心理素质2.3公共关系人员的知识素质01广博的基础知识公关人员的知识面越广，公共关系工作就越容易开展。02充足的专业知识2.3公共关系人员的知识素质理论知识1实务知识203与公共关系密切相关的学科知识公共关系是一门综合性的学科，与多门学科都有不同程度的交叉。因此，公关人员掌握管理学、传播学、社会学、心理学、广告学、经济学等与之相近学科的知识，有利于做好公共关系工作。2.3公共关系人员的知识素质01表达能力公共关系工作是与公众沟通、交流的工作，因此，公关人员在与公众接触的时候，应当掌握说话的艺术，能够很好地运用语言传递组织的有关信息，能够与公众有效沟通。表达能力主要是指口头表达能力与书面表达能力。2.4公共关系人员的能力素质02社交能力公共关系工作的对象是不同的社会公众，这就要求公关人员具有良好的社交能力，能够迅速地与不同类型的公众建立起有效的双向沟通。2.4公共关系人员的能力素质03协调能力2.4公共关系人员的能力素质公共关系工作是一项有计划、有步骤的复杂工作，每一项具体工作都离不开工作人员的协调、统筹。04应变能力公关人员在进行公关活动时经常会遇到突如其来的状况，面对突发事件和问题时，就需要工作人员处变不惊，同时具有良好的应变能力，以自己的语言或者行动挽救可能出现的失误。2.4公共关系人员的能力素质05创新能力2.4公共关系人员的能力素质公共关系工作是一项富有挑战性和创新性的工作，公关人员要根据组织的要求和所处的环境，设计出新颖独到并有利于组织塑造形象的活动，这样才能引起公众对组织及其产品的关注。课堂讨论某商店中，一名服务员正在为一个老人拿牙刷，这时另外一名顾客走过来要东西，服务员在招呼这位顾客的同时，老人已经拿着牙刷走到大厅中间，大厅里人来人往，服务员应该怎样追回牙刷钱？2.4公共关系人员的能力素质2.3公共关系的媒介增强传播效果的途径与技巧01选择适当的传播者①可以选择权威人士作为传播者。②人们更愿意相信看起来较为客观的人的看法。③面对自己喜欢的对象，人们会使自己的态度、看法等与其保持一致。案例分析案例：海底捞：以“贴心服务”赢得顾客问题分析：（1）按照公众的归属关系不同，可以将公众划分为哪几类？本案例中的公众具体包括哪些？（2）结合本案例，分析员工的重要作用。课堂小结1公共关系的主体2公共关系的客体3公共关系的媒介2.5公共关系人员的职业道德

公关人员的首要职业道德就是热爱本职工作，对工作高度负责，遵守国家法律法规和组织规章制度，严守组织机密，维护组织形象，为组织的公共关系事业发展做出贡献。恪尽职守1诚实守信是对公关人员最基本的道德要求，也是从事公共关系工作的基本原则。诚实守信2关人员无论在何时何地、何种情况下都要以事实为依据，真实地向各方面公众反映组织的情况，决不能不顾事实真相，夸大其词，故弄玄虚；在为组织收集信息时，要提供真实准确的信息，不弄虚作假、欺上瞒下、投机取巧。2.5公共关系人员的职业道德公正无私3首先意味着对所有服务对象应一视同仁；其次不能把组织凌驾于公众之上，不管所服务的组织在社会上拥有多么高的名望和地位，都不能对公众居高临下，否则无法为组织树立一个良好的形象；最后公关人员在具体的工作中不能徇私，不谋求在组织利益以外的个人利益，更不能以牺牲组织利益来换取个人利益。2.5公共关系人员的职业道德2.5公共关系人员的职业道德

公关人员与任何公民一样，受法律的约束。公关人员应以高度的主人翁责任感来严格要求自己，严格按照组织的规章制度和纪律行事，才能做好组织的公共关系工作。恪尽职守4案例分析案例：“你会坐吗？”问题分析：（1）假如你是应试者，你准备怎样放置大衣，如何坐下？（2）现在一家公司聘任你为人力资源部主管，请你设计一套选拔公关人员的考

试办法。课堂小结1公共关系意识2公共关系人员的心理素质3公共关系人员的知识素质4公共关系人员的能力素质5公共关系人员的职业道德项目实训实训目标实训目标通过实训不用走出校园就能真切感受真实面试的氛围，切身了解到公关人员所应具备的基本素质和技能。实训内容在班级内部举办一场模拟公关人员招聘面试活动。项目实训实训目标实训要求（1）学生自由分组，每组3～6人，并推举出小组长。（2）将小组成员分为两种角色：某公司的面试官和应聘人员。“面试官”需要通过网络

搜索或查找参考书籍，了解公关人员的岗位职责和招聘要求；“应聘人员”需要准

备一份个人简历。（3）开展模拟招聘面试活动。每组的“面试官”向“应聘人员”提问，并对其基本素质

和基本礼仪进行打分。（4）各小组相互评议，教师给予点评、总结。项目实训项目名称评价内容分值评价分数小组互评教师评价个人素养考核项目

（20%）日常考勤5分

与团队成员合作配合5分

课堂纪律与学习态度10分

专业能力考核项目

（80%）积极参与教学活动并正确理解任务要求10分

任务测试题目的正确率30分

认真完成项目实训，模拟面试活动准备充分，面试中语言表达流畅，应变能力强40分

合计100分

综合分数（小组互评30%+教师评价70%）

教师评语

教师（签名）：THANKYOU谢谢PublicRelations主讲老师：公共关系理论与实务一公共关系概述目录公共关系机构和人员素质公共关系工作程序网络公共关系与组织形象建设CONTENTS二三四项目项目项目项目公共关系专题活动五项目公共关系文书写作六项目公共关系危机管理七项目公共关系礼仪八项目summary项目三公共关系工作程序项目导读公共关系工作程序是指组织为实现一定的公共关系目标而开展公共关系活动的一般步骤。通常，公共关系的工作程序包括调查、策划、实施和评估四步，这四个步骤构成完整、连续的过程，被称为“四步工作法”。本项目主要介绍公共关系工作程序的四个步骤及其相关知识。知识目标0301了解公共关系评估的程序、内容和方法02熟悉公共关系调查的程序、内容和方法掌握公共关系策划的原则、程序和方法04熟悉公共关系实施的方式、原则和注意事项素质目标通过了解公共关系调查的含义和内容，培养沟通能力及团队协作精神。0102通过学习公共关系策划方案，提高公共关系策划的业务素质，树立勇于创新、爱岗敬业的工作作风。任务引入——长城饭店的日常调查北京长城饭店是大型豪华五星级饭店，由美国喜来登公司经营管理。它是北京第一座玻璃大厦，20世纪80年代北京十大建筑之一。随着改革开放的深入发展，北京新建的大批高档饭店投入运营，饭店业竞争日益加剧。长城饭店之所以能在激烈的竞争中立于不败之地，成为北京饭店的佼佼者之一，除了出色的推销工作和优质服务外，饭店管理者认为公共关系工作（即公关工作）在塑造饭店形象上发挥了重要的作用。一提到长城饭店的公关工作，人们立刻会想到举世闻名的里根总统的答谢宴会、北京市副市长证婚的95对新人集体婚礼、颐和园的中秋赏月和十三陵的野外烧烤等一系列使长城饭店声名鹊起的专题公关活动。长城饭店的大量公关工作，尤其是围绕为客人服务的日常公关工作，通常由以下几个方面组成：……（详见教材）想一想思考：公共关系调查、方案的策划、实施及评估有哪些联系？项目三公共关系工作程序任务一开展公共关系调查1.1公共关系调查的含义公共关系调查是指公共关系部门收集、记录、整理、分析，以及研究组织内部和外部环境的基本状况和影响因素，从而得出结论的系统性的活动。确立调查任务确立调查任务即确定公共关系调查的主要内容和目标。制定调查方案调查方案是指导公共关系调查的依据，调查方案制定得好坏直接关系到调查的成败。121.2公共关系调查的基本程序0103确定调查群体争取支持与配合搜集资料02实施调查方案实施调查方案31.2公共关系调查的基本程序整理分析调查资料4分类汇编完整、集中和简明的材料，能够为分析工作打下良好的基础。分析处理分析处理是对整理好的资料进行定性分析或者定量分析，并在此基础上编制各种图表，从而便于后续阶段的分析和研究。审查核实审核的主要目的是保证资料的及时性、完整性和准确性。1.2公共关系调查的基本程序1.2公共关系调查的基本程序撰写调查报告5

0102030405正文结尾标题前言附件课堂讨论撰写调查报告的注意事项？1.1公共关系的内涵组织形象调查11.3公共关系调查的内容01期望形象调查03形象差距比较分析02实际形象调查

期望形象是指全体员工期望建立的组织形象，是组织公共关系工作的既定目标和努力方向。实际形象是指公众心目中已经形成的对组织的总体印象和总体评价。组织的自我期望形象不可避免地会与其实际形象存在一定差距。要想使两者保持一致，就必须对其进行对比和分析组织基本情况调查21.3公共关系调查的内容010102020303基本状况和心态对组织决策层的意见对组织的支持程度经营方针经营目标对社会的贡献04经营管理状况调查内容管理方法内部公众的情况调查内容公众情况调查31.3公共关系调查的内容公众情况调查主要指外部公众调查动机态度需求社会环境调查41.3公共关系调查的内容社会环境是指与组织有关的各类公众和各种社会条件的总和。社会环境调查主要是指对组织的政治环境、经济环境、法律环境、人文环境、技术环境和公众环境等进行调查。公共关系活动效果调查51.3公共关系调查的内容公共关系活动效果调查主要是指对活动所取得的成绩进行调查。包括已经实施的活动在塑造组织形象、解决公共关系问题和促进商品销售等方面所取得的效果。01以公众为对象文献调查法是一种收集、分析和整理现有文献资料的调查研究方法。方法1文献调查法1.4公共关系调查的方法01以公众为对象访谈法是调查者和被调查者通过面对面的访问交谈，以了解组织公共关系状态的方法。访谈法由于反馈迅速，灵活性强，因此应用较为广泛。方法2访谈法1.4公共关系调查的方法个别访谈法是指调查者单独对被调查者进行访谈的方法，它具有保密性强、访谈形式灵活和调查结果准确等优点。个别访谈法集体访谈法是指一名或多名调查者对大量公众进行座谈的方法，它能集思广益，具有工作效率较高且经费投入少的优点。集体访谈法电话访谈法是指调查者对事先选好的被调查者进行电话调查的方法，具有速度快、费用低、不受空间限制等优点。电话访谈法课堂互动哪些公共关系访谈节目或报道令你印象深刻？1.4公共关系调查的方法01以公众为对象观察法是指调查者深入现场，通过直接观察、跟踪和记录被调查者的情况来收集一手资料的调查方法。方法3观察法1.4公共关系调查的方法能够如实地反映问题，不足之处是只能了解被调查者的表面信息，成本较高，并且容易受到调查者自身能力和资源的限制。优点01以公众为对象方法4抽样调查法1.4公共关系调查的方法是对需要调查的对象进行逐个调查，这种方法所得资料较为全面、可靠，但调查花费的人力、物力、财力较多，且调查时间较长。全面调查指公共关系调查人员从需要调查的对象的总体中，抽取若干个个体（即样本）进行调查，并根据调查的情况去推断总体特征的调查方法。抽样调查01以公众为对象调查者运用统一的问卷提出问题，以了解公众的需要及他们对组织产品、服务或某些问题的认识和看法。方法5问卷调查法1.4公共关系调查的方法案例分析案例：美国某营养食品生产商的母亲座谈会问题分析：（1）该营养食品生产商是怎样运用公共关系调查开拓中国市场的？（2）公共关系调查的程序是什么？课堂小结1公共关系调查的含义2公共关系调查的基本程序3公共关系调查的内容及方法任务二进行公共关系策划项目三公共关系工作程序

公共关系策划是指公共关系人员为实现组织形象战略目标，在公共关系科学理论的指导下，以公共关系调查为基础，对各类公共关系活动进行设计和谋划，并筛选出最佳策划方案的过程。2.1公共关系策划的含义2.2公共关系策划的基本原则1尊重客观事实1尊重客观事实的原则贯穿于公共关系工作的始终，是公共关系策划最基本的原则。2.2公共关系策划的基本原则1兼顾组织和公众的利益2在进行公共关系策划时，应以组织自身的利益为主要目标，使公共关系活动能够为组织创造良好的社会和经济效益。与此同时，组织还应兼顾公众的利益，充分满足公众的需求，以实现双赢的效果。课堂讨论外地的工人在上海某商厦购买了一台微波炉，下楼时，他将微波炉放在电梯扶手上。没想到，微波炉顺势而下，碰倒了大型灯箱，修复灯箱的费用为6000元。请问，从“兼顾组织和公众的利益”的原则出发，应如何解决上述问题？2.2公共关系策划的基本原则12.2公共关系策划的基本原则兼顾创造性与可行性3公关人员在保证策划活动具有创造性的同时，必须兼顾其可行性，不可偏废其一，否则公共关系活动将无法顺利进行。2.2公共关系策划的基本原则1兼顾计划性与灵活性4公共关系策划应具有一定的计划性，以保证后续活动能够顺利推进。

公关人员应增强变化意识，预测变化趋势，掌握变化情况，根据变化的情况灵活修改策划方案。2.3公共关系策划的程序1确定策划目标在组织总目标的制约下，可

以把公共关系策划目标看作由长

期目标、中期目标和短期目标组成的目标体系。目标从时间上看2.3公共关系策划的程序①传播信息是指组织向公众开展传播宣传

活动，让公众知晓有关组织的真实情况，②联络感情主要是联络组织与内、外部公

众的感情，是组织的感情投资工作；③改变态度是指组织通过引导、沟通，最

终改变公众对组织的某种观念和态度，

是公共关系策划的主要目的；

④引起行为是指组织开展的一切公关活动，

是为引起公众对组织有利的行为，这也

是公共关系策划的最终目标。目标从目的上看2.3公共关系策划的程序2分析目标公众2.3公共关系策划的程序3设计主题2.3公共关系策划的程序4选择媒介媒介是组织与公众之间的信息纽带，各种传播媒介都有其自身的优势和特点，因此，进行公共关系策划时，应当根据自身的需要选择合适的媒介，以提升活动的效果。在选择媒介时，需要考虑目标公众、预算方案和传播内容等因素。2.3公共关系策划的程序5预算经费经费名称具体内容劳务报酬包括公共关系活动所有参与人员的相应报酬器材设备费用主要包括公共关系活动所购买和租赁的摄影器材、音响器材，以及各种印

刷品、纪念品和工艺美术器材的费用行政办公费用包括房租、水电费、电话费、交通费和文具费等宣传推广费用包括报纸、杂志、广播、电视和网络等媒介上宣传所产生的费用，以及展

示、宣传品印制等费用活动经费是指在具体的公共关系活动中所产生的费用，包括调查研究、各种会议、

各种专题活动及人员培训等的费用赞助费包括赞助社会文化、体育、教育、福利事业、慈善事业等方面的费用预留机动费用是用于突发事件的费用，一般按活动费用总额的5%～10%计算经费的内容2.3公共关系策划的程序预算经费的方法预算经费的方法具体内容销售收入抽成法是指按组织的总销售收入抽取一定比例作为公共关系预算，经费一旦确定，基本不再增补或删减。该方法一般用于公共关系部门的年度预算目标作业法是指先确定公共关系工作所期望达到的目标，然后逐项列出所需经费，最后核定单项活动和全年活动的预算投资报酬法是指将公共关系活动的开支作为一项投资，即以相同数量的资金投入获得效益的大小作为依据，优先投资收益率高的项目2.3公共关系策划的程序6确定策划方案0102方案的确定方案的优化03方案的论证2.4公共关系策划的方法制造新闻法1

制造新闻法是指在不损害公众利益的前提下，策划或举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意，争取被报道的机会，以达到提高知名度、扩大社会影响的目的。

时机选择法22.4公共关系策划的方法01企业自身时机02固定时机03突发事件时机借势造势法3借势造势法是公共关系策划中最常见的方法，策划者可借助组织外部的条件和环境进行策划，将公众和媒介的注意力吸引到组织身上，来扩大对组织的影响。2.4公共关系策划的方法头脑风暴法又称自由思考法，是由美国创造学家奥斯本于1939年首先提出的，其核心是高度自由的联想。

头脑风暴法42.4公共关系策划的方法1封面策划方案的封面要美观、大方，并且策划方案名称要完整，注明策划者的姓名、所在单位和职务、日期等。2.5公共关系策划方案2前言2.5公共关系策划方案前言是对策划活动开展的必要性和重要性的说明，其浓缩了全文的精华，展示了策划方案的核心创意。3目录策划方案的目录方便读者看完后能了解整个策划的概貌。2.5公共关系策划方案4正文2.5公共关系策划方案0102活动背景活动背景应说明策划该项活动的原因，还可引述与该项活动密切相关的背景资料，包括活动所处的社会背景和所在行业的大环境等。活动目标活动目标应说明活动预期达到的效果，以及活动的价值和意义等。03活动主题活动主题要具有创造性、艺术性和感染力，能充分体现活动的特色，给人留