浅析新零售坏境下三只松鼠现状及发展趋势

摘要电子商务的发展，使得购物不在受地域的限制，越来越多的企业从线下走到线上。依托电子商务，休闲零食业蓬勃发展，三只松鼠（三只松鼠股份有限公司）便是依托电商的热潮，全力发展线上行业，现在成为天猫平台坚果类零食销量第一的企业。2016年，前阿里巴巴董事长马云提出了一个新词汇——“新零售”。这一概念让越来越多的休闲零食企业走上新零售之路。在新零售环境下，企业发展会面临很多已知或未知的挑战，将要面对更多的问题并需要及时处理和解决问题。本文主要简略分析了三只松鼠在新零售环境下发展现状及发展趋势，对三只松鼠发展现状作出具体分析，提出问题并简述解决问题的的措施。本文主要运用文案调研法，利用二手数据对本文论点进行分析。全文一共分为四个部分：首先是对休闲零食行业进行简略分析，其次是对新零售环境下三只松鼠的现状进行分析阐述，再而对现状分析所面临的问题进行分析，最后是对三只松鼠发展对策的研究。本文的创新体现在在新零售概念下，对三只松鼠这一电商企业进行研究，分析其发展状况。关键词：三只松鼠新零售发展对策ABSTRACTWiththedevelopmentofe-commerce,shoppingisnotlimitedbytheregion.Moreandmoreenterprisesgofromofflinetoonline.Relyingone-commerce,theleisuresnackindustryisbooming.Threesquirrels(threesquirrelsCo.,Ltd.)isrelyingontheupsurgeofe-commercetofullydeveloptheonlineindustry,andnowithasbecomethefirstenterpriseinsalesofnutsnacksontmallplatform.In2016,MaYun,formerAlibabachairman,putforwardanewterm-"newretail".ThisconceptmakesmoreandmoreleisuresnackenterprisesembarkonthenewretailRoad.Inthenewretailenvironment,thedevelopmentofenterpriseswillfacemanyknownorunknownchallenges,willfacemoreproblemsandneedtodealwithandsolveproblemsintime.Thisdocumentbrieflyanalysesthecurrentsituationandtrendinthedevelopmentofthethreesquirrelsinthenewretailenvironment,analysesthecurrentsituationofthethreesquirrels,presentstheexistingproblemsandbrieflydescribesthemeasurestosolvetheproblems.Thisdocumentmainlyusesthecopywritersearchmethod,usingdatausedtoanalyzepaper.Thisdocumentisdividedintofourparts:firstly,abriefanalysisoftheleisureandleisureindustry;secondly,ananalysisofthecurrentsituationofthreesquirrelsinthenewenvironment.details;thirdly,ananalysisoftheproblemsraisedbythecurrentfinally,astudyofthedevelopmentstrategyofthreesquirrels.Theinnovationofthispaperisreflectedinthenewconceptofretail,tostudythreesquirrels,ane-commerceenterprise,andanalyzeitsdevelopment.Keywords:NewretailDevelopingtrendThreesquirrels.目录一、引言 浅析新零售坏境下三只松鼠现状及发展趋势一、引言（一）选题背景及意义随着国民生活水平的提高，休闲食品的消费比重也大幅提高。根据商务部数据，从2006年到2016年十年间，零食行业总产值由4240.4亿元增长到22156.4亿元增长幅度达422.5%，复合增长率达17.98%，预计到2020年，国内零食行业总产值会达到3万亿高峰[1]。2018年我国坚果炒货行业规模以上企业销售规模达1625亿元，2011年到2018年的年均复合增长率达10.1%。坚果炒货行业与整个零食行业都有着巨大的规模，市场前景非常好。坚果中含有丰富的营养，对人体生长发育、体质增强、疾病预防有积极作用。随着健康食品对于人们的身体重要性在大多数人的思想中有了概念，坚果行业作为健康食品的代表，可能会一直保持非常强势的发展势头。三只松鼠（三只松鼠股份有限公司），作为现在坚果行业的代表企业之一成立之初，就主打坚果、干果和花茶等休闲零食，发展前景一片光明。三只松鼠在成立两年之后，就连续五年在天猫商城“零食/坚果/特产”类目成交额位列第一。随着新零售概念的提出，商家深受启发，深刻明白对零售行业变革的重要性，而后共同走上线上-线下共同发展的道路。作为休闲零食电商巨头的三只松鼠也不例外，在现今新零售环境下影响下，为了适应时代发展，打造更完美的企业生态环境。本文的写作意义在于，三只松鼠作为休闲零食业的巨头，代表着休闲零食业的大方向，对三只松鼠所体现的问题提出解决方案，有助于零食行业的发展。（二）文献综述新零售环境的到来，给休闲零食行业带来了机遇和挑战，通过对休闲零食近年文献的了解，整理出一些对本文写作有很大帮助的文献资料，这些文献对新零售环境进行分析，研究什么才算真正的新零售，以及新零售环境下，企业的发展之道；所述文献中还对休闲零食行业情况进行研究总结，这让我很快了解到零食行业的现状；还有就是文献对三只松鼠公司近年状况的分析，而通过阅读这些文献资料，对我此篇论文的写作有很大帮助。薛晨杰,王召义（2019）指出，新零售时代已经到来，更加注重顾客体验、运用大数据及新技术的传统电商企业开始从线上走向线下[2]。王家宝,黄益俊(2018)指出新零售主要面临的矛盾是消费者日益增长的消费升级的需求和网络电商体验性差、实体零售供应链落后之间的失衡[3]。张晓霞,郭立文（2019）指出在电子商务市场日趋饱和的时代，新零售为淘品牌企业的创新发展带来了新的机遇与挑战，新零售更加回归零售本质，体现出数字化、个性化、全渠道融通的特征[4]。苏慕涵（2019）指出中国零食产业的全渠道融合发展模式是高速发展的重要手段[5]。崔莎莎,曹菲凡等（2019）提出三只松鼠的发展战略——采用会员制度，销售价格走势透明化；后向一体化，保证供应链不会失误；多元化战略；逐步发展线下销售，产生协同经营效应[6]。据文献资料显示，我国的休闲零食行业已经有很大发展。学者们对休闲零食行业以及新零售概念作出了具体分析。新零售环境的到来，不仅仅给企业带来挑战，更是一个企业的好机会，据笔者观察，对三只松鼠的新零售现状情况分析还是较少，三只松鼠作为休闲零食行业巨头，对三只松鼠企业分析，对整个休闲零食行业有非常大的意义，笔者觉得有必要深入研究。二、新零售环境下三只松鼠的发展现状（一）新零售现状“新零售概念”由马云的提出到零售行业世人皆知，只用了短短时间，而作为可能改变电商行业内火爆的新零售模式，其具体是什么？——新零售作为一个新的概念，指的是零售企业利用现在趋近成的互联网技术，加上人工智能与大数据等先进手段，对生产以及销售中的商品的流通过程进行升级改造，并且对线上和线下的服务体验、现代化物流等进行深度融合的一种全新的零售模式。可能在未来，电子商务平台会消失，每个企业或零售商背后，都能是一个“平台”。随着互联网经济的快速发展，网络购物己经在全球范围内广泛流行，互联网零售企业进行成功的网络体验营销是提高产品销量、培养顾客的品牌忠诚度，提升顾客满意度扩大顾客数量的关键[7]。一方面，电商行业迅速发展的过程中，传统电商因为互联网的普及，商家增长迅速，这造成了，很大竞争压力，商家开始收缩利润，以此来增加销量，互联网的普及，使得客户数量逐渐稳定，商家数量不断增多，而客户数量却不再递增，每个店铺所获得的流量减少成为现实困境。国家统计局的数据显示,全国网上零售额的增速已经连续几年都在下滑。如表一所示：表12014-2019年各年全国网上零售额及增长速度年份2014年2015年2016年2017年2018年2019年全年全国网上零售额（亿元）2789838773515567180090000106324较上年增速49.7533.3%26.2%32.2%25.4%16.5%资料来源：国家统计局以数据可以看得出，传统电商正向发展顶峰走去，可能在未来的十年甚至几年内，传统电商会开始走下坡路，对于电商企业来说，唯一的出路就是寻求改变。在另一方面，之前电商发展迅速，是因为消费者对购物的要求不算很高，之前是为了寻求便宜方便的商品。而随着经济水平的提高，消费者会越来越注重购物所带来的的体验效果。而线下购物能从根本上满足这一点。就拿逛超市来说，现在的很多人逛超市不是特地想去买什么，只是为了逛超市的那一种愉悦的感觉，这是电商平台超市肯定不能给到消费者的。所以，运用新零售模式来对购物消费进行升级改造，对购物方式进行改变，会是传统电商企业实现自我突破的一种有意义的尝试。因此，新零售会即将到来，迎接每一位消费者。（二）三只松鼠现状1、休闲零食产业近年现状休闲零食，顾名思义，它指的是消费者在休息，闲暇之余所吃的食品。生活水平的提高，使得更多的人开始有多余的钱来享受温饱之外的产品，而休闲零食作为闲暇之余的食品，逐渐成为消费者生活的一部分。我国的人口基数巨大，可以预测的到，休闲零食行业拥有着很大的市场潜力，这几年来，我国的休闲零食市场规模在逐步扩大。近年来，不断增长的休闲零食销售量，推动着中国休闲零食市场快速扩大，休闲零食在我国正以一种几何式的速度进行增长。据统计局数据表示,2006～2016年的10年期间,零食行业总产值从4240.36亿元增长至22156.4亿元,增长幅度达422.51%,到2020年,零食行业总产业规模预计接近3万亿元。如图一所示。图12006、2016、2020中国零食行业总产值规模从休闲零食的市场结构来看，在2019年11月阿里平台休闲零食的销售数据中显示，坚果以21.3%占据休闲零食最大的销售品类。以数据可以看出，坚果类食品在逐渐的到人们的认识和关注，因为在各种营销中，消费者慢慢认识到坚果类产品有着丰富的营养。另外，据艾瑞调研数据显示，在购买休闲零食的消费者中，超7成都购买过坚果，坚果成为休闲零食市场风头渐起的存在。图22019年11月阿里平台休闲零食字品类销售额占比时代的发展，使得消费者开始注重食品的健康性，对零食饮料等，也开始逐渐考虑糖分热量和所含蛋白质含量以及食品的营养成分。消费者对休闲食品健康的需求，将会推动休闲食品的多样化和健康化。2、三只松鼠发展概述2012年，电子商务平台淘宝、天猫热度提升，年近40的章燎原，辞去原来的工作，带领五个人的团队在安徽芜湖创立三只松鼠，其初衷是为了发展一家研发及销售坚果零食为主的互联网品牌公司。最初的公司，只是一间民房，在12年3月，得益于公司优秀的发展规划，三只松鼠获得了150万美元的天使投资（资金来源于IDG资本），这一笔资金为三只松鼠的快速发展，注入了生命源泉，在发展过程中，三只松鼠不断地进行产品的创新，在产品研发过程中投入大量人力物力。比如建立南京研创中心，与江南大学共建院士工作站等。购物平台的兴盛，使得三只松鼠这样一个电商品牌公司在行业中如鱼得水，非常快速的发展。公司成立当年，三只松鼠首次参加这一年的双十一大促，在11日当天，销售达到766万，这一度刷新了食品行业单店在天猫平台中日销售额最高纪录。随着行业的逐步发展，在之后的几年里，三只松鼠逐步扩大自身规模，建立工厂做产品研发、运用互联网进行推广、深入完善自身体系，三只松鼠成为一个发展速度异常快的企业。尤其是在品牌推广方面，三只松鼠做得非常好。通过广告植入，互联网推广手段，以及三只松鼠动画的播出，让所有人都记住了松鼠形象，三只松鼠建立起了一个优秀的企业IP形象。2019年7月12日，三只松鼠正式登陆深交所创业板，股票代码300783，初次发行价格为14.68元。截止至上午收盘，股价为21.14元，涨幅44%，总市值84.77亿元。三只松鼠正在走向百亿大企业的大目标。3、三只松鼠现状三只松鼠在成立时，凭借着优质的产品、服务以及非常优秀的营销方法，在短短几年之内，互联网坚果零售领域代表性品牌之一便有了“三只松鼠”这一名号。同时，因为公司的品牌影响力和运营经验在坚果领域的的不断提升，基于这一优势，三只松鼠开始不断扩展产品矩阵，拓宽销售渠道。即在资源可行的范围下，迅速的增加自身产品的种类，以坚果为基础，逐步形成了目前数量众多的产品链。在品牌形象推广方面，三只松鼠动漫角色“松鼠小酷”、“松鼠小美”、“松鼠小贱”分别代表着积极、健康、快乐，这非常符合休闲食品行业的市场地位，给消费者留下深刻印象的同时，不仅有着很高的辨识度，还以这一形象俘获了大多数消费者的心智。三只松鼠为了进一步丰富品牌内容，提高品牌知名度，公司在娱乐化战略付出巨大的资源，即现在熟知的以IP化推动品牌多元发展，由动画、周边、线下投食店等多元化渠道，拉近和消费者距离，现实、影视、周边的多方位布局，三只松鼠的立体形象，逐步在消费者脑海中建立起来，这对提升消费者对三只松鼠品牌的感知度和忠诚度，有着无比巨大的做用。所以，三只松鼠的核心竞争力之一便是公司这接近完美的品牌生态。新零售概念的提出让整体的零售行业深知服务与体验的重要性，而且更加明白，在现在时代，依托互联网资源，能让自身更好地发展。在线上服务方面，三只松鼠会利用淘宝近年来的千人千面模式，为不同的消费者提供不同的消费商品，比如喜欢实惠且有选择困难的人群，三只松鼠会有类似大礼包一样的商品，即用似麻袋大的牛皮纸袋，一次装下30种不同的商品，而且售价在天猫旗舰店仅为108元，这非常符合这一消费者的消费思路。而例如另外一类人群，即对生活很有精致感，而且生活水平较高的人群，三只松鼠会推荐出精致礼盒装，虽然价格会稍微比较贵一些，但也是非常适合这一类人群。在售前售后方面，三只松鼠一般对消费者是以主人据称，让消费者感觉到真实的品牌形象互动。并且，在大数据的影响下，三只松鼠也要求自身做到对消费者各种信息的收集，对消费者需求以及购买习惯进行进一步分析，以巨大的数据库形成更为立体的消费者形象，这为公司在未来的产品开发以及客户资源开展，打下了坚实的基础。在线下体验、线下布局一方面，三只松鼠线下投食店做得非常的优秀，利用大量的松鼠公仔，打造出一种在森林里喂养小动物的感觉，让顾客心情愉悦，此外，松鼠公仔还精心为顾客拍照留念，这不仅增强了公司的IP营销，还能增强客户的归属感。在对产品的流程管理一方面，三只松鼠努力深度参与从原材料采购到终端配送的各个环节，对公司产品品质做到最大的保证。（三只松鼠公司，虽然有自己的工厂，但大部分只是用于产品研发，而产品生产方面是依托于其他工厂生产）（1）采购环节零食行业领头羊之一的三只松鼠，自身就具有一定的资源聚合效应，即会有很多的零食生产商、原材料商家会有和三只松鼠合作的意愿，这大大提升了公司对上游企业话语权。核心产区供应商作为零食行业的重要组成，三只松鼠能与之建立长期合作，从而实现对原材料质量以及采购价格水平更充分的把控。（2）仓储环节在仓储环节，三只松鼠在对原材料、半成品以及成品的管理堪称精细化，对产品的储存环境要求非常高，能做到对仓储环境温度、湿度的严格把控，从而实现对仓储环节的全面控制，保证产品的质量与口感。而对产品库存的管理方面，三只松鼠依托大数据以及互联网平台的优势，能够实现精准的库存掌控，这对三只松鼠的仓储费用能有很大的改善。有效的仓储环节配合，让三只松鼠形成了，消费者下单——成品出库的一整套高效协调机制。（3）配送环节至今为止，三只松鼠的自有仓设有8个，除此之外，还和第三方仓配服务商合作，建立了15个合作仓，实现了全国市场覆盖。早在很久之前，三只松鼠便入住天猫超市，依托天猫超市的物流水准，能做到消费者下单到订单送达24小时化。同时，公司为了有效提升配送时效，形成了高效的订单处理、分拣打包以及和第三方物流服务商的协同。三、三只松鼠面临的挑战（一）食品安全问题层出不穷民以食为天，食品以安全为重，三只松鼠作为休闲食品电商届的巨头，一直有着良好的形象，在年轻消费者心中深受信任，而近几年却因为多次的质量问题，接连受到消费者以及社会的的议论。食品质量是企业发展的保障，许多优秀的企业，为了保障食品安全，开始做全整个产业链，对食品的原材料和加工进行层层监管，付出大量的人力物力，就是为了让食品每一个环节都可以实现安全性保障。三只松鼠，因为本身发展的限制，又为了快速扩张，能在短时间内在休闲零食行业形成一定的地位，三只松鼠便只负责研发和营销。对产品生产、包装等环节外包。这样的模式对于食品行业来说，是很容易出现问题的，因为企业不可能对外包企业层层监管，外包生存，成为三只松鼠对产品品质控制的最大难题。2017年8月15日，国家食品安全药品监督管理总局发布3批次食品不合格情况，其中就包括三只松鼠的开心果，而不合格的原因为霉菌超标。不仅如此，三只松鼠在我们熟知的淘宝天猫等平台上，其门下旗舰店一些评价中，能看到许多关于质量问题的差评，虽然说差评中可能存在其他卖家的恶意差评，但还是很多是客户的真实反映。三只松鼠的有效营销，使得企业与品牌形象日益得到提升，而在另一边，质量问题却屡屡遭受非议，甚至还收到工商处罚。食品安全问题的多次出现，对于三只松鼠来说，是在对建立起来的品质口碑的不断消耗，而近期盲目进入饮料行业，以及几次上市不能达成，三只松鼠在经历着很大的难题。（二）同质化严重零食业门槛低，市场广阔，众多厂商和国外零食品牌在不断加入。数据显示，我国休闲零食行业企业数量从2011年的1992家上升至2017年的2771家，市场规模从3205亿元增长至4849亿元。而《中国休闲食品行业发展研究报告》中指出，预计到2020年，休闲零食整体市场规模接近2万亿元[8]。零食市场还远未饱和，未来的竞争将越来越激烈。各大休闲零食品牌商虽然持续不断的在市场上展开激烈的角逐。而一个万亿市场却没有一个企业能占据10%以上的份额，这个可说明零食同质化问题是非常严重的，对消费者来说，由于产品的相似，选择哪一种品牌就显得无关紧要了。例如，在淘宝或天猫商城，搜索三只松鼠的主推产品，如坚果、干果、花茶等，可以发现光是平台推荐的卖家店铺就不下15家，继续看下去，就会发现相似产品店铺是非常多的，又如沃隆食品有限公司最早推出的每日坚果，由于其搭配均衡，能补充身体所需营养，受到众多消费者的青睐，许多休闲零食企业也正是看到了这一点，都陆续推出了自身品牌的每日坚果。产品的同质化使得大量同质化的产品涌向市场，为争取更多市场，众多企业选择价格这一简要竞争途径，激烈的价格战带来的结果是企业只能压低盈利甚至亏本抢夺市场，长期下去，休闲零食业的整体水平很难得到大的提高，这将会严重影响到行业的良性发展。（三）线下市场覆盖还不够完善新零售环境的到来，使得企业需要线上-线下共同发展。以线下体验、线上便捷的融合模式，带动企业更好地发展。在三只松鼠发展过程中，有非常努力地拓宽线下市场，截至2019年6月30日，三只松鼠所铺设的投食店为73家。在三只松鼠上市之后下半年年报中可以了解到，报告期内，投食店平效1.75万元，营业收入21,422.53万元，较上期增长91.16%，净利润1,565.70万元，较去年同期增长72.09%，这些店铺分布在江苏、浙江、安徽等17个省及直辖市：图三三只松鼠投食店经营情况除此之外，三只松鼠还有开设松鼠联盟小店，截止至2019年6月三只松鼠联盟小店在全国范围内，开设店铺为78家。主要分布在安徽、江苏、山东等11个省。以收入数据来看，三只松鼠线下店铺的营利情况还是不错的，店铺覆盖基本达到全国覆盖，但是以店铺数量来看，距离真正的线下覆盖还有很长的路要走。虽然这可能需要很多资金来完善，但有了完善的线下市场覆盖，能给三只松鼠带来很大企业发展提升。 在线下体验店的模式设计上，三只松鼠无疑是成功的，，也为更多消费者带来不一样的购物体验。所以三只松鼠跟应该大力发展线下，争取实现新零售所展现的线上-线下融合的新模式。四、浅析三只松鼠发展对策（一）企业应树立全面质量管理观念在食品行业中，产品质量是一个企业发展的基础，拥有好的产品质量，才能使企业更好发展。食品安全问题不仅涉及到生产部门，也与流通部门有着紧密的联系，为保证食品的安全，休闲零食企业不能忽视每一道工序和每一个环节，以顾客为中心，树立全面、全过程、全员参与的质量管理观念。从原材料的采购到产品的生产，再到产品的销售，最后到达消费者手里这一完整的过程中，人是最基本和最重要的因素，质量意识是决定食品质量的关键因素。休闲零食企业应该建立严格的质量责任制，坚持经常展开质量教育，提高全体员工的质量意识。生产过程中，严格把控原材料的选用，对食品的制作流程进行全面监控，实行制作相关工艺信息的透明化。流通过程中，特殊食品的质量易受到日光、湿度、微生物等外部条件的影响而降低品质，同时还与运输路线的选择和运输工具等因素有关，因此休闲零食企业应该注重食品的储存和运输。除此之外，服务质量的高低直接影响到顾客的稳定性和顾客的拓展，在三只松鼠天猫旗舰店中，也能看到很多因为服务问题引起的差评，例如对退换货的服务处理，服务人员的工作效率等等，所以企业也应该优化服务质量，尽可能提高服务水平。一个企业的发展，离不开一个好的产品，一种好的产品质量。企业想要长远发展，必须要严守质量关卡，保障消费者手中的产品质量，尤其是食品行业，很可能一失足成千古恨。三只松鼠在大力推广品牌的，也要保障质量，包括产品质量和服务质量。（二）企业应注重发掘市场并开拓新市场三只松鼠所面临的同质化风险，是必然的，因为三只松鼠所推产品中，很容易会被人效仿，毕竟食品行业所涉及的技术不算太高。随着休闲零食业发展，前景变得非常广阔。面对的消费人群在不断扩大，三只松鼠应该注重新市场的发掘。同时，目前休闲零食市场上种类细分、口味细分、年龄细分等趋势日趋明显，三只松鼠应该要抓住机遇，抢先占领市场，这是成为企业诉求差异化产品的必然选择。进发高端市场就是一个很好的选择，这不仅能够在同质化现象中脱颖而出，还有助于提高企业的经济效益和竞争能力。所以，创新还是新的企业能源，三只松鼠应该更加注重新产品和新市场的开发，注重对消费人群的细分，这样才能更好地发展。（三）企业应该积极完善线下覆盖新零售主要面临的矛盾是消费者日益增长的消费升级的需求和网络电商体验性差、实体零售供应链落后之间的失衡。以目前的形式来看，网络电商零售数据获取和数据分析能力强，实体零售更能满足消费者在购物体验方面的需求，线上线下的零售各有各的优势。而线下实体零售在新零售环境下变得异常重要，因为线下布局的难度远远大于线上，若线下的布局能得到完善，就可以在这一方面领先同行。而在现在笔者认为三只松鼠的线下发展还不够完善，主要突出的困难是线下店铺的铺设投入资金大，这个问题还有待解决，毕竟来说，电商企业能够快速发展的其中一个原因，就是减少了门店成本消耗，增加利润。所以，在三只松鼠有很大营利的背景下，可以争取更多的资金投入至实体店的建设，其次，在三只松鼠的品牌影响下，通过联盟的方式，三只松鼠只需要前期对店铺投入一部分的资金，并且派人对联盟小店进行质量监管，不用对店铺进行全包揽，这样的联盟方式也许能够加速线下的建设。线下实体店的铺设，不仅仅是能够增加企业收入的方式，更重要的是能够增强用户对企