房地产广场营销策划报告书样本

旺业广场营销策划汇报书目录一、引言-----------------------------------------------------(1)二、“旺业广场”基础概况-----------------------------(4)三、深圳市楼宇市场透视(一)市场形势分析-----------------------------------------------(6)(二)市场价位分析-----------------------------------------------(8)(三)市场消费群分析-------------------------------------------(10)四、“旺业广场”市场分析和定位(一)“旺业广场”市场分析1、优势分析----------------------------------------------------(11)2、劣势分析----------------------------------------------------(13)3、消费群分析-------------------------------------------------(14)(二)“旺业广场”市场定位1、产品定位----------------------------------------------------(15)2、形象定位----------------------------------------------------(15)3、价格定位----------------------------------------------------(16)五、“旺业广场”营销策略组合(一)营销思绪----------------------------------------------------(17)(二)营销方法----------------------------------------------------(17)(三)营销宣传1、中心思想----------------------------------------------------(17)2、宣传专题----------------------------------------------------(18)3、宣传方法----------------------------------------------------(18)(四)营销实施1、促销前准备-------------------------------------------------(18)2、内部认购及导入阶段--------------------------------------(20)3、推出阶段----------------------------------------------------(20)4、全方面推出阶段----------------------------------------------(21)5、最终调整阶段----------------------------------------------(22)六、“旺业广场”楼宇品牌形成(一)营销人员业务培训-------------------------------------(23)(二)营销人员素质培养-------------------------------------(23)(三)销售现场部署和销售气氛渲染-------------------(23)(四)完善、周到售后服务----------------------------------(23)七、企业形象树立(一)销售窗口宣传作用-------------------------------------(25)(二)销售窗口桥梁作用-------------------------------------(25)(三)媒体宣传效应-------------------------------------------(25)八、结束语-------------------------------------------------(26)引言在房地产项目标开发建设中，销售回报是项目开发建设结果。然而伴随房地产市场走低，逐步地由卖方市场转化为买方市场，这无疑是给发展商提出了一道难题，即怎样来实现自己销售回报，所以在不一样阶段涌现出不一样有识之士，为发展商进行出计划策，这大至可分为以下四个阶段：⑴九六年：发展商开始重视广告宣传，宣传自己物业，以期得到社会认知，引导消费。⑵九七年：发展商开始借助社会上专业力量进行营销策划，加大宣传力度，使得宣传专业化、系统化，从而促进消费。⑶九八年：在市场不停走低情况下，发展商使出全身解数，请名家设计，请高人策划，请“星”级人士做广告，包装出一个个“明星”楼盘。⑷九九年：发展商宣传攻势继续加强，但“明星”楼盘如同昙花一现，在房地产市场汪洋大海中仅仅能掀起一阵涟漪。由上述四个阶段不难看出，房地产开发商越来越重-1-视营销策划，使得策划市场日臻完善，也使得各项宣传、策划费用快速增高，比如：96年，发展商用于宣传费用占销售额1%，即可达成很好效果；97年增加至2-3%，到99年增加至7-10%左右，而效果连续时间越来越短；这种广告大战、策划大战、明星大战愈演愈烈，使得发展商压力越来越大。造成这一结果原因是卖方市场日臻完善使得买方市场得到教育、学习，使购置者以越来越平静心态来看待这个市场，她们不仅仅看你宣传，还看你实力，你服务，和你发展前景。总而言之，你企业综合素质---企业形象，才是吸引购置者根本原因。所以，才会出现“明星”短暂。这种结果显现，使得发展商深思，现今这种营销理念需要更新，也就是说现代营销是一场定位战争，在这变幻莫测时代必需创建一个自己营销风格，才能吸引用户，为此，必需创建一个新定位方法----动态定位策略。 动态定位是一个多维过程，包含三个阶段：产品定位、市场定位、整体定位(形象定位)。现今市场中，已逐步开始重视产品定位、市场定位而忽略整体定位，使得销售连续性差，但也不乏动态定位策划成功之士，-2-深圳万科房地产就是一个经典。所以，要在房地产市场中立于不败之地，不仅需要在产品上下功夫，来迎合市场需求，而且要将自己提升到更高层次，使得企业在市场中取得较高地位，形成良好企业形象、企业风格，同时在公众心目中有很强可信度，才能使自己得到连续巩固发展，带来长久效益，立于不败之地。 所以，“旺业广场”营销要立足深圳市场，突出自己特色，闯出自己品牌，树立自己形象，以满足用户物质需要、精神需要，达成社会感知和认同，从而达成顺利销售。-3-二、“旺业广场”基础概况“旺业广场”在深圳市罗湖区雅园立交桥西南角，处于东门中路、笋岗路、文锦中路交汇处，二十余条公交线编织成一张四通八达交通网络，南来北往，西去东行，通畅无阻；而咫尺可达沃尔玛、万佳百货、茂业百货、大江南商场、屈臣氏等名店林立，繁荣尽显；麦当劳、必胜客、肯徳基等信步可达，无比便利；儿童公园、人民公园、洪湖公园三园毗邻，风景怡人悠闲；深圳中学、深圳小学、翠竹小学、螺岭小学等名校围绕其周，组成高素质教育环境，东望梧桐、仙湖美景,抒怀写意，南望城市繁荣，一派繁荣。 “旺业广场”由旺业地产(深圳)开发建设，总用地面积7888.7平方米，由商业、住宅等功效组成综合性高层建筑，由地下二层、地上三十四层(裙房四层、转换层一层、塔楼二十九层)组成，计入容积率总建筑面积：54356.23平方米，其中住宅面积：46328.26平方米，商业面积：8027.97平方米。建筑覆盖率44.6%；绿化率25.2%；停车位(地上、地下)约200多个；同时配有小区自用会所。其设计单位：深圳中航建筑设计企业；施工单位：广东省基础工程深圳企业；监理单位：-4-深圳建达监理。工程于1999年8月8日开工，现正在施工中，现在已完成桩基工程，主体工程不日开工，估计3月底可取得预售许可证，正式进入销售阶段。-5-深圳市楼宇市场透视市场形势分析依据深圳市计划国土局最新统计：1999年本市房地产销售面积488.19万平方米，比1998年增加12.95%。这是自1991年以来本市商品房销售连续九年递增，也是自1997年来本市商品房销售连续三年保持在400万平方米以上水平。据统计，本市商品房销售面积1987年首次突破100万平方米，但在以后出现连续三年滑坡。1991年本市商品房销售再次突破百万平方米大关，以后基础呈直线上升趋势，1994年达246.93万平方米，1997年达405.44万平方米，首次突破400万大关。1996年以后，住宅在商品房销售中所占百分比逐步攀升，1999年已连续四年达80%以上。具体情况见下表：-6-深圳市历年商品房销售面积(万平方米)年份总计住宅写字楼商服用房厂房仓库及其它8663.7045.2971.10%6.9110.85%3.164.96%8.3413.09%87111.2673.2865.86%2.822.53%4.624.15%30.5427.45%88107.3968.7464.00%6.446.00%5.375.00%26.8425.00%8990.6750.7756.00%1.822.00%2.723.00%35.3639.00%9077.1456.3273.00%2.313.00%1.542.00%16.9722.00%91112.5497.1386.31%2.101.87%0.630.56%12.6811.27%92151.4696.0063.38%9.005.94%10.006.60%36.4624.07%93180.17140.8978.20%5.853.25%9.585.32%23.8513.24%94246.93183.2874.22%13.295.38%17.146.94%33.2213.45%95274.57209.0776.14%17.376.33%16.896.15%31.2411.38%96324.88261.1380.38%32.239.92%21.336.57%10.193.13%97405.44336.7083.05%28.887.12%27.406.76%12.463.07%98432.22372.3886.16%22.065.10%19.854.59%17.934.15%99488.19依据深圳市相关部门统计显示，现在深圳市房地产市场供求关系逐步趋于平衡，市政府也加强了对一级市场控管力度，批出商品房项目用地比去年大幅降低，土地市场得到了有效控制，深圳市房地产市场将成为一个健康稳步发展市场。罗湖区是深圳市政治、经济、文化中心，是深圳市早期发展起步中心，也是深圳市人口密度最大地域。这里银行、商铺林立，酒店、写字楼密布；交通、通讯等基础设施完善；毗邻香港，有罗湖口岸、文锦渡口岸和布吉、沙湾等联检站口，是中国外人士常来常往、居住、办公中心地段；即使依据深圳市发展计划，其建设重心西移，但罗湖区因为其特殊地理位置、发展历史沿革及其大家生活居住习惯，在经济发展今天其仍然有着举足轻重作用，也在深圳房地产业各个阶段发展中起着关键作用，如：百仕达花园、新港鸿花园、万科俊园、万科彩园等就是很好例证。所以，回顾历史、着眼现在、展望未来，罗湖区房地产市场全部含有很强生命力。市场价位分析-8-据相关方面统计,1999年第四季度，在国家扩大内需政策影响下，加之金融机构降低住房贷款利息，延长贷款期限等方法逐步出台，房地产价格有升有降，总体上保持平衡，居民住宅消费日趋增加。依据这一整体趋势，结合深圳市房地产特点，参考罗湖区该地段具体情况，周围物业价格情况以下：案例名称聚龙大厦碧水园万达丰大厦地理位置文锦中路洪湖二街东门中路楼盘情况整体楼盘由两栋34层高商住楼组成成,面向文锦中路,现在已建成一栋,另一栋正在拆迁过程中,所建一栋全部由37-64平方米小户型住宅组成,且带装修、部分家私，现已封顶，正在进行内装修。由两栋18层高商住楼组成。现在两栋均已建成入伙，其中，1-3层为商场，4-18层为二栋住宅，顶层15-18层为复式住宅。均为毛坯房。由一栋32层高商住楼组成。现在已完工入伙，地下二层为停车场，1-4层为商场，5-8层为办公，9-32层为住宅，以大户型为主。均为毛坯房。销售情况自1998年起销售，住宅现在已售85%以上，商场至今未售。一栋售予某银行，一栋几乎售謦。商场至今未售。现在住宅销售90%以上，商场、办公未售，准备自用。销售价格(元/平方米)价位6500-95005500-90006000-9800均价700065007000物业具体情况优势优势：带装修、近居民区。劣势劣势：周围环境差、视野不开阔、居住环境差、户型选择小、用户面窄。优势优势：现楼、近居民区。劣势劣势：周围环境差、居住环境差、交通不方便。优势优势：现楼、近东门商业区，交通便利。劣势劣势：周围环境差、居住环境差、视野不开阔。价格比系数元/平方米0．91．00．9比后价格元/平方米630065006300-9-由上表能够看出该地段平均价位应在6300-6500元/平方米之间比较适宜，含有一定市场承接力。市场消费群分析依据该地段地理位置、外部环境、户型结构特点及销售价格等决定了以下用户群：1).香港常常过往人士：多购置一房一厅、二房一厅(二厅)；2).深圳市工薪家庭：多购置二房一厅(二厅)、三房一厅(二厅)或更大；3).企业用于职员居住：多购置二房一厅至四房二厅或更大；4).追求升值房地产投资者：多购置三房一厅(二厅)、四房一厅或更大；5).用于出租房地产投资者：多购置一房一厅、二房一厅。-10-四、“旺业广场”市场分析和定位(一)“旺业广场”市场分析1、优势分析(1).地理位置优势： “旺业广场”在罗湖区东门中路、笋岗路及文锦中路交汇处，雅园立交桥旁，数十路大、中、小巴经过，通达深圳各处，方便快捷；临近东门商业区是当今深圳最繁荣闹市区之一，也是深圳商家、投资人士首选之地。“旺业广场”即享受城市繁荣气氛，又因其地理交通优势克服了罗湖区交通不便弱点，极具升值潜力。 (2).环境优势：A、“旺业广场”在繁荣商业区，所以其集百货、金融、饮食、娱乐、休闲为一体，是居家方便之所。B、“旺业广场”和深圳市儿童公园相邻，使小区环境配套和其融为一体，儿童公园就像是小区后花园一样，使小区住户得益非浅。同时，大面积绿化和开阔视野空间使住户远眺青山、近享休闲，实为-11-无比惬意生活之所。C、周围名校林立，有深圳中学、深圳小学、螺岭小学、翠竹小学等，为住户提供了优良教育环境，为住户儿女就读提供了方便。 (3).结构户型优势：A、“旺业广场”户型实用,结构方正,其采取当今最为流行和实用设计：大厅、小房，厨、卫适中；具分区好，私密性强等优点。B、户型面积适中、多样，有一房一厅、二房二厅、三房二厅、四房二厅、复式等，可满足不一样用户需要。(4).弹性间隔优势：框剪、大板式结构，轻质房间分隔墙体，使平面分隔、组合更具弹性，满足不一样需要。同时，因为结构上特点，使得各户面积分割灵活、多变，真可谓：用户需要，就是“旺业”追求。(5).配套设施优势：-12-当今很多豪宅所享受会所，今天在“旺业”也可进入一般人家，“旺业广场”有自己会所、停车场、游泳场等，同时，它还有豪宅所没有后花园----儿童公园。2、劣势分析(1).噪音等影响：因为“旺业广场”地处交通枢纽，雅园立交桥车流不息，所以使小区受到噪音影响较大，同时因为汽车尾气排放，对环境有一定污染，产生一定影响。(2).小区出入影响：因为小区地处立交桥脚下，所以使得车辆、行人出入小有不便。(3).劣势改善:A、对于噪音和空气污染问题，关键处理方法：①.在大厦对着路边两侧加装双层中空玻璃，以期降低噪音。②.在大厦周围加强绿化，如进行立体绿化，可种较大绿色植物，像榕树等，即可吸尘，净化空气，-13-降低噪音，又将周围环境装扮得愈加漂亮。B、在出入不便问题上，可在最大程度下方便小区居民。经过努力使不利原因降至最低点或变不利原因为便利、为有利。3、消费群分析因为“旺业广场”户型较多，且多数为中、小户型，所以，其消费对象有以下几类：(1).白领工薪、单身贵族：适宜购置一房一厅；(2).香港常常过往人士：适宜购置一房一厅、二房一厅(二厅)；(3).深圳居民为老人安居：适宜购置一房一厅、二房一厅(二厅)；(4).深圳市工薪家庭：适宜购置二房一厅(二厅)、三房一厅(二厅)或更大；(5).大型集团企业用于职员居住：适宜购置二房一厅至四房二厅或更大；(6).以追求升值为目标房地产投资人士：适宜购置三房一厅(二厅)、四房一厅或更大；-14-(7).以经营(出租)为目标房地产投资人士：适宜购置一房一厅、二房一厅。因为“旺业广场”户型结构上弹性优势，可依据市场需要来调整消费层面。(二)“旺业广场”市场定位“旺业广场”优越地理位置和环境特点，决定了其在罗湖区商业旺处一般住宅市场中强竞争力，所以：1、产品定位：面向一般深圳市民，使得一般家庭在闹市区购楼幻想成为现实。2、形象定位：小区整个宣传理念：以一般家庭最关心、最喜爱、最担忧、最需要处理一系列问题为己任，努力去处理一般人群一系列问题、困难，使得一般人群切实地体会到“以人为本”，使“以人为本”真真正正溶入大家生活。-15-3、价格定位：依据小区风格及形象定位、消费群分析来看，应在一般住宅，中等价位；因为宣传到位，缩小了和消费群距离，使购置者在感性上认识到“物有所值”，引发大家消费欲。提议价格定位平均价位宜在6300元/平方米左右；但配合不一样消费群消费倾向，进行合适合理调整；如：针对香港消费群可进行房屋简单装修，配家私、电器(可自愿)，同时在房价上进行合适上调。因为处理了香港居民在大陆置业装修购物所带来不便和困难，合适装修、家电，符合其购楼需要，其价格调整合乎人意。-16-五、“旺业广场”营销策略组合营销思绪以形象定位理念为宗旨，进行一系列宣传，即遵照AIDAS原理：A：Attention引发注意I：Interesting产生爱好D：Desire引发欲望A：Action促进购置行为S：Satisfaction达成满意经过宣传，保持整个促销活动战略性、连续性、系统性，逐步把销售活动推向高潮，并在宣传同时树立起自己品牌。营销方法可经过广告、活动行销、CI、新闻报道、公布消息等手段，树立品牌，树立形象，并经过专业人员和用户进行最全方面、最深入、最亲密沟通和良好服务形象，使之达成共识，促成销售。营销宣传1、中心思想：您期望是我们努力目标；您困难是我们处理方向；-17-您忧虑是我们挂心事情；您喜悦是我们工作动力。2、宣传专题：(1).旺业，成家立业；旺业，成就事业!(2).家业、事业，尽在旺业！3、宣传方法：搜集一般人群、一般家庭所关心、困扰、所需要处理事情，以专题形式一个个处理并经过一系列宣传手段通知消费群，达成宣传销售目标。营销实施1、促销前实施：此阶段既是以后销售工作准备，也是统一“旺业广场”整体营销过程视觉识别阶段，是建立和形成品牌初级阶段，须完成以下工作：(1).确定“旺业广场”标准色彩、LOGO、字体、围墙设计等。(2).售楼书：32开本，另附价目表、平面图夹页、导购手册。(3).模型：“旺业广场”模型、关键户型平面模型。-18-(4).展板：包含：“旺业广场”位置图、小区计划图、平面图、关键户型图、平面效果图、发展商介绍、装修标准、配套设施、物业管理、建筑三证、销售进度表等。(5).工地现场：小区围墙(印有LOGO、名称、电话等)、装夜间射灯照明、增加色彩对视觉刺激效果。(6).售楼处：宜设于工地，面积200-500平方米，装修表现该楼宇建筑风格，内部装饰朴实、脱俗、亲切，墙壁挂展板，中间合适地摆放模型、接待台，同时，从细微入手，统一销售识别系统，包含：销售人员胸牌、服装、名片等，在售楼处入口着力营造分围，以期达成引人视觉效果，且宜有部分和工地围墙相呼应装饰，如：挂旗、广告气球等。(7).样板房：提议在工地建立3-5套样板房，风格各具特色，且有殊途同归效果。注意能给人以亲切、温馨、明亮效果，总而言之围绕着“以人为本”出发点去营造气氛。(8).路牌：工地周围指示路牌，交通繁荣地段-19-广告牌，统一识别系统。(9).销售人员：设置6-10名(依据实际情况合适调整)，销售人员集中培训，考评上岗。(10).其它：彩旗、挂旗、礼品(如手提袋、伞等)。(11).为导入阶段广告及活动作准备。2、内部认购及导入阶段：目标：向公众通知“旺业广场”产品定位、形象定位、价格定位，吸引目标市场注意，即：ATTENTION阶段。运作方法：(1).统一视觉识别形象建立，包含工地现场部署、售楼处装修、售楼书制作、路牌设置等，以期引发公众关注。(2).报纸广告：采取感性诉求方法。广告词宜使人耳目一新，过目不忘，知字知内涵，看宣传知心意，造成轰动效果。3、推出阶段：目标：强化导入期给人留下产品印象，使目标市场从注意产品发展到对产品感爱好，产生购置-20-欲，即：INTERESTING和DESIRE阶段。运作方法：(1).报纸广告：仍以感性诉求为主，以分述各卖点为主，强化卖点形象。(2).展销会：提议对小户型住宅在香港进行着力宣传，同时在深圳选择适宜时机、地点进行展销宣传。(3).活动行销：以部分命题形式进行有奖问答，奖励直接表现在购房优惠中，以实惠业主形式扩大社会影响面。4、全方面推出阶段：目标：经过前期多种宣传，使“旺业广场”深入人心，从而强烈刺激目标市场，引发购置行为，即：DESIRE和ACTION阶段。运作方法：(1).报纸广告：对广告宣传升华至品牌宣传、形象宣传。(2).样板房：同前。(3).工地现场：增加品牌、形象意识。(4).活动行销：对小区建设提出合理化建-21-议同时被采纳用户可作为小区建设声誉顾问，假如对小区建设作出重大贡献，可在小区内以一定形式树碑立传。(5).新闻报道：可组织系列文章在特区报发表，同时公布电视广告。

5、最终调整阶段：目标：巩固前阶段促销结果，同时实现承诺，使用户购后满意，给“旺业广场”销售划上完美句号。运作方法：加强售