2024乳品消费趋势洞察报告-探索品类第二增长曲线-益普索-202405

2023年12月乳制品平均售价同比下降4%进入经济不确定性周期，乳制品品类呈现量价齐跌2023年12月乳制品平均售价同比下降4%2013-2022年我国居民人均奶类消费量（千克/人）2013-2022年我国居民人均奶类消费量（千克/人）8.06.04.0-14%-1%居民人均奶类消费量同比增量数据来源：新京报数据来源：国家统计局2-©Ipsos随着品类流量红利逐渐减少3-©Ipsos数据来源：益普索《乳品品类监测报告》4%4%都市蓝领15-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁50岁4-©Ipsos新锐白领精致妈妈*数据来源：益普索《乳品品类监测报告》*注：精致妈妈人群与其他人群有重合而大多数品类都在争夺有限核心人群，品类新人群机会待探索细分品类的人群渗透情况[90≤TGI<110]TGI＜90精致妈妈新锐白领资深白领都市银发族消费乳品品类个数(个)10310211610093811091009110612113111788100969692921391311198311794921031181241331188769109917611413412612083103111898914410510710010277121887413311011010310810510878801261221191111008110710067151981029511583115906392138127123697785131775-©Ipsos数据来源：益普索《乳品品类监测报告》餐后/伴餐家庭聚会餐后餐后/伴餐家庭聚会餐后户外30%旅游/露营旅游/露营18%6-©Ipsos数据来源：益普索《乳品品类监测报告》总体而言，核心品类场景分布未见明显变化，户外场景仍有待发力©Ipsos数据来源：益普索《乳品品类监测报告》品类重度用户占比减少，如何激活高价值用户成为品类增长重要课题2020年8-©Ipsos数据来源：益普索《乳品品类监测报告》消费者愈发受价格/促销驱动，高性价比、质价比的产品更具竞争力产品价格很吸引人产品促销活动吸引人9-©Ipsos数据来源：益普索《乳品品类监测报告》“量”“场”“价”II品类第二增长曲线：坚守核心人群/场景，传递价值，品类出圈“量”“场”“价”“人”“人”跨品类竞争受价格/促销购买10-©IpsosTGI：108TGI：108TGI：8912-©Ipsos15-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁50岁精致妈妈*TGI：143新锐白领TGI：1404%TGI：100TGI：113TGI：100都市蓝领TGI：82TGI：81数据来源：益普索《乳品品类监测报告》*注：精致妈妈人群与其他人群有重合新锐白领追求高效率兼顾品质,具有一定新锐白领重度用户占比变化新锐白领追求高效率兼顾品质,具有一定新锐白领重度用户占比变化©Ipsos在户外场景，乳制品受到休闲属性品类竞争新锐白领-乳品饮用场景变化表示2020-2023年总体变化趋势功能驱动活性营养，易吸收细腻顺滑口感提供全面均衡营养情感驱动保持健康143高品质生活164充满活力200焕发能量109低糖无负担白领便捷早餐需要兼顾高效营养、便利性、口味搭配功能驱动活性营养，易吸收细腻顺滑口感提供全面均衡营养情感驱动保持健康143高品质生活164充满活力200焕发能量109低糖无负担办公室早餐-JTBD:14-©Ipsos数据来源：益普索《乳品品类监测报告》14-©Ipsos数据来源：益普索《乳品品类监测报告》突出轻负担优质营养价值，便携包装和购买通道适应办公场景轻负担、优质营养产品轻负担、优质营养产品相比全脂鲜奶轻人轻负担的强调优质牛奶，含优质蛋白和原生高钙，满足白领对品质更携带方便的包装更携带方便的包装拧盖包型更便携越来越多的乳制品选择拧盖的包乐冠等，增强了产品的便携性15-©Ipsos数据来源：益普索《乳品品类监测报告》，公开资料整理让出门来不及吃早餐的打工人高效便捷的渠道关联品类关联品类低温酸奶乳味饮料精致妈妈重度用户占比变化.精致妈妈重度用户占比变化.©Ipsos她们乳品消费场景往家中早餐集中，对乳品选择从基础向高品质升级精致妈妈-乳品饮用场景变化126表示2020-2023年总体变化趋势在家早餐-JTBD:在家早餐-JTBD:功能驱动情感驱动功能驱动新鲜的新鲜的高品质生活165提供全面均衡营养增强免疫力的促进骨骼增长与家人共享美好时光107浓郁、清甜口味高档有质感的包装17-©Ipsos数据来源：益普索《乳品品类监测报告》17-©Ipsos数据来源：益普索《乳品品类监测报告》强化适合全家的全面均衡营养，以及提升免疫力等功能利益点金典超滤牛奶金典超滤牛奶金典深入了解中国城市成年人群的膳食营养摄入与健康状况，研发了高蛋白、高钙、低脂、低钠、适度乳糖的超滤牛奶以满足全面营养需求产品甄选GAP一级认证牧场奶源，含免疫球蛋白、乳铁活营养全面均衡的营养18-©Ipsos数据来源：益普索《乳品品类监测报告》，公开资料整理麒麟麒麟imuse酸奶每瓶含1000亿Plasma乳酸菌，该菌可以直接激活pDC（浆细胞样树突状细胞）达到预防流感、感冒和登革热等的各种病毒感染蒙牛冠益乳“增强免疫力”的增强免疫力提高免疫力关联品类关联品类基础白奶低温酸奶40©Ipsos对品质感的追求缺没有下降2023年12月乳制品平均售价同比下降4%4%数据来源：新京报既要还要：受价格采购影响逐年提升，但消费者从不放弃对品质追求对品质感的追求缺没有下降2023年12月乳制品平均售价同比下降4%4%数据来源：新京报4543422020年2020年2021年2022年2023年20-©Ipsos数据来源：益普索《乳品品类监测报告》，公开资料整理乳味饮料常温白奶低温酸奶乳味饮料常温白奶低温酸奶常温酸奶常温酸奶21-©Ipsos数据来源：益普索《乳品品类监测报告》生活有规律(TGI:105)为一天做好准备(TGI:107)提供优质的营养(TGI:109)有专属我的功能(TGI生活有规律(TGI:105)为一天做好准备(TGI:107)提供优质的营养(TGI:109)有专属我的功能(TGI:102)无人工添加的(TGI:106)无负担的(TGI:107)高品质的提供全面均衡的营养有适合我的口味有我喜欢的口感包装好看/吸引包装便携价格驱动型用户突出需求提供优质的营养22-©Ipsos数据来源：益普索《乳品品类监测报告》（TGI=不受价格驱动用户/品类总体*100）有专属我的功能让我宠爱自己(TGI:111）精致的生活(TGI:109)口味丰富多样（让我宠爱自己(TGI:111）精致的生活(TGI:109)口味丰富多样（TGI:113）高品质的（TGI:110）包装规格合适(TGI:109)包装好看/吸引(TGI:105)有专属我的功能有我喜欢的口感提供全面均衡的营养有适合我的口味包装便利性帮助消化吸收价格驱动型用户突出需求伊利安慕希有汽儿黄伊利安慕希有汽儿黄油啤酒口味气泡酸奶注入二氧化碳，打造爽奶“汽”啤酒口感碰撞，打造独特风味纯甄樱花青梅酸奶将奶香和樱花风味结合，提供专属的春日美味新奇多样的口味选择23-©Ipsos数据来源：益普索《乳品品类监测报告》（TGI=不受价格驱动用户/品类总体*100）独特好看的包装低温酸奶由丰富口味口感，吸引眼球的包装，助消化功效带来溢价新希望风味发酵乳打造3种口味，果富鲜美丝滑伊利畅轻谷物爆珠益生菌风味发酵乳原味、蓝莓与青提芦荟三种风味，谷物爆珠搭配大颗果价格驱动型用户突出需求有我喜欢的口感（TGI:111）有适合我的口味（TGI:110）包装好看/吸引（TGI:110）帮助消化吸收（TGI:107）包装规格合适包装便利性口味丰富多样提供全面均衡的营养口感丰富/有层次有专属我的功能24-©Ipsos数据来源：益普索《乳品品类监测报告》（TGI=不受价格驱动用户/品类总体*100）光明如实酸奶光明如实酸奶营养充分；含有百亿活性益生菌，高有助于调节肠道菌群平衡简爱超级桶风味发酸菌，有助于减轻肠道负担多种活菌强化消化功能乳饮料需提供多种口味选择以及多重营养的附加价值奶茶、零食联名等创新口味奶茶、零食联名等创新口味含有奶、茶和水果三解腻；选用100%生牛追随潮流(TGI:113)价格驱动型用户突出需求有适合我的口味（TGI:111）口味丰富多样（TGI:105）无人工添加剂的（TGI:108）提供全面均衡的营养（TGI:108）包装规格合适有专属我的功能包装好看/吸引有我喜欢的口感无负担的包装便利性25-©Ipsos数据来源：益普索《乳品品类监测报告》（TGI=不受价格驱动用户/品类总体*100）伊利优酸乳果粒酸奶体验；特别添加30%真水果+牛奶的多重营养©Ipsos新人群、新场景、新需求2020年227-©Ipsos数据来源：公开资料整理情感驱动优雅的生活131 见多识广163有档次的110情感驱动优雅的生活131 见多识广163有档次的110 功能驱动营养专属功效品质维持血糖稳定的补脑健脑使用高新技术高档有质感的包装乐活养老，通过与同龄人的休闲交流、旅行等活动来充实生活质28-©Ipsos数据来源：益普索《乳品品类监测报告》28-©Ipsos数据来源：益普索《乳品品类监测报告》专为中老年设计的多重成分构成，突出专属的营养功效含有优质蛋白及多种维生素、纤维素、维生素D等合适中老年人群的保护心脏健康的多重功效。适合中老年营养需求的PET液奶强化了钙和维生素D的含量强化了钙和维生素D的含量，满足中老补钙功能需求，简约大方设计简约优雅的包装设计29-©Ipsos数据来源：公开资料整理30-©30-©Ipsos111112小镇青年-乳品饮用场景变化表示2020-2023年总体变化趋势休闲场所场景-JTBD:休闲场所场景-JTBD:情感驱动带来乐趣138感到放松119与他人联系更紧密114追随潮流113功能驱动轻盈轻柔的质地新鲜的饱腹/缓解饥饿色彩明快的包装31-©Ipsos31-©Ipsos兼具营养和味蕾体验的零食，趣味便携的包装及购买渠道，适应碎片