消费者行为学 第5版 课件 （王曼）第12-14章 口碑传播、创新扩散与消费者行为；情境、商店环境因素与消费者行为；网络购物影响因素与消费者行为

第12章口碑传播、

创新扩散与消费者行为

本章构成12．1口碑传播信息对消费者行为的影响12．2口碑传播中的意见领袖12．3创新扩散本章小结复习思考题实践活动案例选编

本章学习要点（1）了解口碑传播的含义和分类（2）掌握口碑传播的原因和作用（3）了解意见领袖的含义和特征（4）掌握意见领袖与企业营销策略（5）了解创新扩散的含义与扩散过程（6）掌握影响创新扩散的因素（7）理解创新产品不同时点采用者的特点（8）掌握新产品扩散过程与企业营销策略

12.1口碑传播信息对消费者行为的影响

12.1.1口碑传播的含义本文采用的口碑传播定义如下:口碑传播是消费者对企业、产品、品牌和服务的认知、态度和评价，并在群体间非正式地相互传播的包括正面和负面的所有内容。1．按口碑的传播方向（1）正面口碑传播（2）负面口碑传播

12.1.2口碑传播的分类2．按口碑的传播途径分类（1）传统口碑传播（2）网络口碑传播。

12.1.3口碑传播的原因

1．从口碑信息传播方看，有四方面的考虑：首先，可以获得一种拥有权力和声望的情感。其次，减轻对自身所作购买决定的疑虑或怀疑。再次，增加与某些人或某些团体的社会交往，获得这些人或这些团体的认同与接纳。最后，获得某些可见的利益。根据“知恩图报”和“礼尚往来”的社会规范，给别人以有价值的信息，接收者必然会在将来给予适当的回馈。

2．从口碑信息的接收方看，有三方面的考虑：首先，获得较厂商或卖方所提供信息更值得信赖的信息。其次，降低购买风险所引起的躁动与不安。最后，减少信息搜寻时间。

12.1.4口碑传播的特点

口碑传播本身具有以下三个特点：（1）可信度高（2）形式丰富（3）受干扰少

12.1.5口碑传播的作用1．正面口碑的积极作用阿恩特（J﹒Arndt）（1967）认为口碑传播至少具有如下的优势和发挥更大作用的理由：（1）口碑效应具有反馈和澄清的机会；（2）口碑效应被认为是提供的更可信赖、值得信赖的建议；（3）个人之间的信息沟通有助于社会支持和鼓励。

2．负面口碑的消极影响口碑传播不仅是传达积极的正面信息，同样，它也传达消极的负面信息。通常，负面口碑较正面口碑对消费者影响更大，所谓“好事不出门，坏事传千里”恐怕从一个侧面反映了这种情况。

12.2口碑传播的意见领袖

12．2．1意见领袖的含义意见领袖是一些经常能影响他人态度或意见的人，也就是在非正式的产品或服务的沟通中，就某一特定的产品或服务，能够提供建议与信息的人。简言之，意见领袖指那些影响他人的人。

12.2.2意见领袖的特征

1．德尔·I·霍金斯等学者的观点意见领袖最大的也是最明显的特征是对某类产品较群体中的非意见领袖有着更为长期和深入的介入；意见领袖主要通过人际沟通和观察来发挥作用；意见领袖大量地使用大众媒体，尤其是那些与其意见领袖相关的媒体。

2．意见领袖一般有以下三方面的特征：（1）人格特征（2）独特的产品知识（3）丰富的市场知识

12.2.3意见领袖与企业营销策略

1．锁定意见领袖2．创造意见领袖3．使用意见领袖时注意的问题（1）广告在使用形象代言人时，应力图使消费者模仿意见领袖。（2）厂商在赠送样品时，不能随机地以任何消费者作为样本，而应该尽量将产品送到可能成为意见领袖的人手里。（3）正确处理顾客的抱怨或投诉。12.3创新扩散

12．3．1创新、创新扩散的概念与扩散过程

1．创新的含义创新是指被相关的个人或群体视为新颖的构思、操作或产品。某个产品是不是创新产品，取决于潜在消费者对它的认知，而非取决于对其技术改进的客观衡量。

2．创新扩散的含义所谓创新扩散，是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。也就是说，新产品上市后逐渐地扩张到其潜在市场的各个部分。

3．创新扩散过程

创新产品扩散速度

1．所满足的需要程度2．消费者个人因素3．消费者知觉风险4．群体类型5．决策类型6．创新产品的特征7．营销努力

12．3．2影响创新扩散的因素12．3．3创新产品不同时点采用者的特点

从图表中可以看出，新产品购买者主要集中分布在中间阶段。由正态分布曲线可知，约有68%的采用者（早期大众采用者、后期大众采用者）落入平均采用时间加减一个标准差的区域内，其他采用者的情况类推。

新产品购买者个性特征新产品购买者类型个性特征创新采用者冒险性强，变革，独立性强，非传统早期采用者炫耀、追逐时髦、好奇早期大众模仿，从众晚期大众谨慎小心、怀疑、犹豫落后者传统、保守、惰性强

1．市场细分2．扩散促进策略

12．3．4新产品扩散过程与企业营销策略

创新分析和扩散促进策略影响扩散的因素阻碍扩散的情况扩散促进的策略群体性质保守寻找其他市场，以群体内的创新者为目标2.决策类型群体决策选择可以到达所有决策者的媒体，提出化解冲突的主题3.营销有限以群体内的创新者为目标，使用地毯式轰炸策略4.感知的需要弱做大量的广告表明产品利益的重要性5.相容性冲突强调与价值规范相符的属性6.相对优势低降低价格，重新设计产品7.复杂性高在服务质量高的零售店销售，使用有经验的推销人员，试用产品演示、大量的营销努力8.可观测性低大量使用广告9.可试性困难向早期采用者免费提供样品，对租赁机构提供优惠价格10.知觉风险高成功记录；权威机构认证或证明；担保复习思考题1．简述口碑的含义及口碑的分类。2．简述口碑传播的原因及口碑传播的作用。3．查阅相关资料并思考口碑传播对消费者品牌转换的影响。4．什么是意见领袖？意见领袖有那些特征？5．简述意见领袖与企业制订营销策略的关系。6．什么是创新？什么是创新扩散？7．分析影响创新扩散的因素。8．写一篇读书笔记：分析创新产品不同时点消费者的特点。《互联网思维下的口碑营销》马悦著中国财政经济出版社2015年5月出版《创新的扩散》第5版（美）E.M.罗杰斯著电子工业出版社2016年1月出版

第13章情境、商店环境因素与消费者行为本章构成13.1情境因素与消费者行为13.2商店选址与消费者行为13.3商店环境与消费者行为本章小结复习思考题实践活动案例选编

本章学习要点（1）了解消费者情境的含义及构成（2）注重消费情境对营销的启示（3）熟悉商店选择与消费者行为（4）掌握商店外观设计与消费者行为

（5）掌握商店内部设计与消费者行为

13.1情境因素与消费者行为

13.1.1消费者情境的含义指那些独立于单个消费者和刺激消费者的单个客体（产品、广告等）之外，能够在某一具体时间和地点影响消费者购买行为的一系列暂时的环境因素。13.1.2情境因素的构成1.贝克五要素说（1）物质环境（2）社会环境（3）时间（4）购买任务（5）先前状态2.不同购买阶段情境说美国学者彼得和奥尔森将消费情境归纳为五个，即信息的获得、购物、购买、消费和处置。

作者根据消费者购买行为过程的不同阶段，将消费者情境分为四种类型，即：（1）信息获得情境（2）购买情境（3）使用情境（4）处置情境13.2商店选择与消费者行为

13.2.1消费者逛商店的动机（1）将其视为一种娱乐活动，以改变日常单调的生活方式；（2）将其视为一种角色体现。例如，家庭主妇们的采购；（3）将其视为一种了解时尚、跟上潮流的方式；（4）将其视为一种社交方式，以此与人建立良好的关系；（5）将其视为一种展示自我的方式。如，展示自己的经济地位或表现自己的鉴赏能力、讨价还价的能力等。13.2.2商店形象商店形象是指消费者对商店所有特点的整体印象。商店形象包括9个层面和23个构成要素。形象层面构成要素商品质量、品种、式样、价格服务提供按月付款服务、促销员、退货方便、信用、送货顾客顾客层物理设施清洁、店内布置、购买便捷、吸引力便利性商店位置、停车促销广告商店气氛温馨、有趣、兴奋、舒适机构商店声誉购买后满意满意

商店形象可以用商店知觉图来解释：

商店知觉图13.2.3商店的类型1.大型百货商店2.超级市场3.连锁商店4.仓储式商店5.Mall模式巴黎百货商店13.2.4商店位置1.零售引力法则2.Huff模型补充阅读资料——商圈的选择

顾客购物行程模式购买日用品的行程

购买选择品的行程

较低选择性

高选择性

徒步300~500米自行车700~1000米

各种交通工具

20~30分钟

时空距离

1小时左右13.2.5商店品牌13.3商店环境与消费者行为13.3.1商店外观设计1.招牌的设计（见下页）2.门面的设计3.橱窗的设计

北京蓝岛大厦

美国夏威夷一家仕女用品专卖店。ChristianDior口红全色海报悬挂橱窗中央，女模以红帽掩目，姿态娇媚。这种店内橱窗，以陈列真实的商品为主，以便顾客选购。补充阅读资料之一如何使店头的招牌、橱窗、灯光和其它异型物体合理搭配，吸引消费者目光？右图是马来西亚一家英伦眼镜店的店头布置，顺着顾客动线，先用落地橱窗激发顾客兴趣，再靠门口异形物体吸引顾客进店。补充阅读资料之二如何使店头的招牌、橱窗、灯光和其它异型物体合理搭配，吸引消费者目光？右图是一家商场里的超市采取开放式入口，并注重“门面”陈列的时尚温馨，很能引起顾客的购物欲望。13.3.2商店内部设计1.店面布局（1）格子式布局格子式布局是一种规范的布局方式，超市卖场、便利店等广泛采用。这种布局中货架排列成行和列，如下图。货架中间形成整齐的通道和曲径过道呈格子状分布。（2）岛屿式布局岛屿式布局是在店铺中间布置各不相连的岛屿的形式，在岛屿中央设置货架陈列商品，岛屿可布置成正方形、长方形、圆形、三角形等多种形式，如下图。（3）自由流动式布局

自由流动式布局是充分利用已有空间，根据商店建筑（墙、柱、角、梯等）和设备特点而形成的各种不同的组合，或独立，或聚合，以方便顾客通过许多不同的路线进入商店的所有区域，如图下图。

2.购物场所的设备（1）照明设置（2）色彩调配（3）气味（4）音响（5）空气3.售点广告在设计售点广告时，要掌握以下原则：①注重心理攻势②注重设计③注重陈列

POP广告赏析

这是加拿大球赛时，举办推销活动的一个票筒。这个POP广告作品是用塑胶板经过挖剪而成。画面是经过数据美工着色。4.商品陈列（1）商品陈列的“三易原则”（2）商品陈列布置法则补充阅读资料——商品摆布的高度（1）58注意黄金陈列线不同排面的陈列=不同的销售量

低于0.5米ThefloorUnder0.5m手1.2米Thehand:1.2m眼睛1.6米TheEye1.6m1.70米以上Above1.70m2024/5/3059注意黄金陈列线顶端眼高手高底层0.5m1.2m1.6m1.7m黄金位置10%25%40%25%陈列低毛利商品。可同时进行色彩调节和装饰陈列不同层面销售占比陈列自有品牌、主力商品及高毛利商品陈列次主力商品陈列低毛利、补充性和体现量感的商品

补充阅读资料——商品摆布的高度（2）

由于人眼睛的生理结构，视场与距离是成正比例的。因此商品摆放要根据商品的大小和消费者的视线综合考虑。一般说来，陈列商品的柜台以距离消费者2—5米为宜。此时消费者的无意识展望高度约为0.7—1.7米。视场宽度约为3.3—8.2米。在这个范围内摆放商品，可以提高商品的能视度。使消费者容易感受商品形象。可以根据陈列商品的高度，将柜台分为三个有效区：1.60---150CM为第一有效区；这个区域最适合陈列商品。2.30---60CM、150----180CM为第二有效区；这个区域可以陈列商品。3.0----30CM、180----200CM为第三有效区；这个区域很少陈列商品，通常用作存货空间。

补充阅读资料——商品陈列（3）贵顾客走动路线

橱窗陈列三角形布置

半圆形布置圆形布置曲线形布置直线形布置

放射形布置世界最大的便利店连锁企业7-Eleven在北京的1号店——东直门店于2004年4月15日正式开业

250个苛刻条件商圈评估家庭状况及购买力人口密度顾客流量

东直门选址解析7-11发现，在有红绿灯的地方，越过红绿灯的位置最佳，因为它便于顾客进入，又不会造成店铺门口的拥挤堵塞现象；在有车站的地方，车站下方的位置就要比车站对面的位置好，因为来往的顾客购物比较方便，省去了过马路的麻烦；在有斜坡的地方，坡上要比坡下好，因为坡下行人过往较快，不易引起顾客的注意。

vs在超市或大卖场购物最短时间也需要5分钟以上，而在7-11便利店的平均购物时间是1分55秒，充分体现出便利性。1分55秒5分钟

7-Eleven的经营方针

四大准则品种齐全准备顾客所需的商品清洁卫生使店铺既清洁又舒畅

亲切待客感觉良好的待客服务

7-11贴心服务保质保鲜随时摆放着新鲜的商品Seven---Eleven的“三个中”以顾客为中心组织经营：

考虑到消费者群体的购物习惯及消费嗜好，将上班族归为“加班时经常购买零食为宵夜”的消费层，让靠近上班族的7-11便利店夜间增加零食。根据单身族的生活习惯，贴心地推出饭团、各种便当、各种生活用品等适销对路商品。考虑到顾客站着购物不易看见下层商品的实际，要求每家7-11便利店的货架下层摆放要醒目，以便顾客一目了然。以信息为中心管理商品：

充分发挥信息系统的通畅作用，全力开发“PSP销售时点”（PointOfSales）信息系统，建立起全球仅次于美国太空总署（NASA）的信息资料库，从而确定了目标顾客群——男性和未婚者。以效率为中心提供服务：

日本7-11尽心尽力追逐“差异化服务”，以求把每一家7-11便利店完全融入顾客的“生活情景”中，让货柜上的商品“自然地”向顾客招手。

7-ELEVEN

爱

上心理学

7-ELEVEN持续深入分析消费者的心理，根据分析的结果,即时生产商品,并建构一个流通系统,确保商品制造完成时的鲜度及美味,以便即时上架销售.

7-ELEVEN架上绝对不会摆放顾客不需要的商品,即使有些商品已经开始销售,一旦不符合顾客的需求,也会立刻中止销售.7-ELEVEN一面应顾客的需求一面提供便利这个附加价值。

不是「今天卖出几个」而是「明天的天气可以卖什么」

更动陈列方式，业绩大幅度提升。顾客的心理:不想被打扰，也不想被忽略。如何解读「沉默的要求」。7-ELEVEN：生意全靠关东煮！

冬日里的关东煮

正午十二点，7-ELEVEN东直门店的柜台前又排起了不短的队伍，趋之若鹜的年轻人挑选的基本上都是店内的风味小吃和快餐，尤其招牌商品“关东煮”更是火爆，年轻的柜员麻利地抓起一把把竹签，边唱数边结账，忙得头也不抬进店的客人非常多，基本都是直奔小吃或“关东煮”而去。

公司离这儿不远，一天的早、中、晚饭就靠这儿了。

早：白菜包子或金枪鱼饭团+一杯豆浆中：鸡丝凉面+一个沙拉+好炖（素的6元，肉的8元）晚：咖喱鸡肉的大包子、饭团、寿司、土豆沙拉选择很多7-11的特色午餐7元午餐=2元饭团+1.5元好炖+3.5元沙拉诱人的饭团！顾客对7-11的反馈好炖很好吃，喜欢鸡蛋、菠菜蛋糕、黄金贝柱，最喜欢的还是汤，有点甜甜的味道，一点不腻，藕非常非常满意，力荐金枪鱼蛋黄酱饭团和三文鱼蛋黄酱饭团，连同外面包的紫菜都很合我胃口。懒的起床做早饭,所以就爱上了7-11,东西便宜,味道也不错几乎跑遍了北京所有的7－11，因为这里对我来说很有亲切感，毕竟它在上学的那段日子里一直陪伴着我。食品的味道很好，贵在干净、整洁、便利。所以这里的东西价格偏高，这也算是相辅相成的吧。好喜欢这里的饭团！老妈也是因为吃了这里的饭团从此爱上了日本寿司，嘎嘎。这里有一些其他超市不常见的食品，同时还是24小时店，真是很方便，喜欢。强烈推荐！！好炖

金枪鱼蛋黄酱饭团

焦糖布丁

鳗鱼饭团时令消费——

圣诞促销你想拥有一个特别的圣诞、特别的平安夜、特别的圣诞大餐吗？7-Eleven与你一起营造唯一的、与众不同的浪漫气氛。母亲节促销——momcake

课外主题调查:

1、不同业态的商店消费者类型比较。大百货公司、超市、ShoppingMall、折扣店、便利店。2、调查本地区购车消费者愿意到什么类型的车市购车？为什么？

模拟课堂:

要求:根据所学内容，两个人一组，一人扮演顾客，一人扮演销售人员，模拟销售（推销）某商品的全过程。

复习思考题1．简述消费者情境的含义及贝克的五要素说。2．举例说明时间以哪些方式影响消费者购买决策。3．简述不同购买阶段的情境因素说。4．举例说明情境对冲动性购买行为的影响。5．结合自己的购买经历，谈谈自己购买不同种类的商品，经常愿意去哪种类型的商店？6．商店外观设计对消费者购买行为有哪些影响？7．商店内部设计包括哪些内容？8．为什么在许多超市中将口香糖、木糖醇、巧克力等放在收银台附近？请说明原因。

《情境影响力》[美]萨姆.萨姆斯著，王非译浙江人民出版社2018年1月出版《卖场视觉营销》

李玲著北京交通大学出版社2012年4月出版第14章网络购物影响因素与消费者行为

本章构成14.1网络购物的发展现状

14.2网络消费者行为特征与类型14.3影响网络消费行为的因素14.4研究网络消费者的营销价值本章小结复习思考题实践活动案例选编

本章学习要点（1）了解网络消费的含义和当前网络消费的特点（2）掌握网络消费形成的心理基础（3）了解网络消费者的基本类型（4）掌握影响网络消费者行为的因素（5）重视研究网络消费者行为的营销价值14.1网络消费的发展现状14．1．1网络消费和网络购物的含义

1．网络消费的含义从经济学上来讲，网络消费是人类通过互联网络购买和消费商品以满足自身欲望的一种经济行为和经济现象。从消费者行为学来讲，所谓网络消费有广义和狭义之分。从广义上说，是指直接或间接利用互联网进行的买卖商品或劳务的行为，是包括网络教育、在线影视、网络游戏在内的所有消费形式的总和，消费的产品包括物质产品和精神产品两方面。从狭义上说，网络消费仅仅是指通过相关的网站，在网络上购买商品或服务的形式，也称网上购物。

2.网络消费与电子商务的关系

网络消费与电子商务密切相关，通常电子商务是指发生在开放网络上的包含企业之间（B2B）、企业与消费者之间（B2C）和消费者与消费者之间（C2C）的商业交易。①从狭义上理解的网络消费主要包括B2C和C2C两种模式。

3．网络购物的含义

网络购物是指消费者通过网络（购物网站）向供应商购买商品或享受服务，保护B2C和C2C电子商务模式。消费者浏览网上商铺，比较选择其满意的商品或服务，通过网络下订单，进行线上付款或离线付款；而供应商处理订单、网上送货或离线送货，从而完成整个网络购的过程。

14.1.2当前网络购物的特点（7小点）1.新冠疫情带动网购渗透率回升2.个人消费者网购品类向全覆盖消费需求方向发展3.直播带货拓展网络消费空间4.移动端消费已成为网络购物主流趋势5.价格驱动购买时代渐远，从“淘货”时代进入到“选货”时代6.网购消费者购买决策存在年龄代际区隔，国产品牌网购消费意识增强7.手机支付成为线上购物甚至线下消费的主要支付方式14．2网络消费者行为特征与类型14.2.1网络消费者的含义网络消费者是指通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物等活动的消费者个人或群体。14.2.2网络消费者的在线决策行为与传统环境下决策行为的区别（1）消费者需要与计算机（智能手机）/网络交互才能形成决策，这将涉及消费者网络系统操作使用的经验能力；（2）由于网络环境是虚拟的，企业在网站设计（如信息提供、信息组织和展示）时可以不受产品包装和实体配送的约束，其提供的在线产品信息与产品实体是分离的，消费者既可能从中受益，但也可能受骗上当；（3）传统的决策过程是一个决策者—