【上海链家地产营销现状调查探究（含问卷）10000字（论文）】

上海链家地产营销现状调查研究摘要近年来，随着互联网迅速发展，大数据技术也取得非常优异的成绩。互联网大+广泛应用在各行业，不仅给人们的生活带来极大的便利，而且也给企业带来巨大的挑战和机遇。对于传统行业来说，该模式能够根据消费者者的感受和个性化需求，对自身的产品进行充分的市场定位，能够使其对自身的产品不断调整和改进。对于房地产中介来说，互联网+的应用能够使企业时刻掌握消费者消费者需求变化，能够使其运营方向更加清晰明确，对该类型企业的售后服务、品牌建设、产品定位等都有着非常大的影响，能够促进该类型企业迅速发展。本文将以4c营销理论作为指导,4c包括消费者，成本，便利，沟通。从这四点出发，本文选取上海链家公司作为研究目标，对该公司的营销模式进行深入研究，指出其存在的问题，并提出合理的建议和改善措施。同时通过分析整个房地产市场营销的现状，采用归纳演绎分析法也发现了上海链家的营销模式正在互联网+环境下不断创新和发展。关键词：互联网+；房地产；上海链家；营销；网络营销；目录TOC\o"1-2"\h\z\u引言 引言在我国的经济发展中房地产行业非常重要，是我国经济发展的支柱型产业之一。国家、社会、公民对房地产行业的发展高度重视，它的发展状况一直受社会各界广泛关注。该行业的投资策略和投资方向受到营销策略的影响非常大，整合营销和市场经济相互融合的其实是当今房地产企业营销策略的发展趋势。然而，在其发展过程中也存在一些非常明显的不足。本文选取链家地产公司作为研究目标，该公司是一家全国500强的民营企业，它的总部设立于北京。新房交易和二手房租赁是该公司的主营业务。现如今该公司发展非常迅速。本文将以4c营销理论作为指导，从消费者，成本，便利，沟通这几点出发，对该公司的营销现状进行深入研究，并指出其存在的问题，结合当今房地产行业发展趋势以及该公司的实际情况，本文对其提出合理的建议和改善措施，旨在帮助其在互联网+的大环境下迅速发展一、研究的背景、意义（一）研究背景随着互联网的不断发展，现如今在人们的日常生活中越来越普及，对人们的影响非常大。2020年5月22日，我国的2020年国务院政府工作报告由国家总理李克强同志发布，该报告提出，全方位创建数字经济新模式，不断推进“互联网+”。一时间“互联网+”成了各行各业讨论的热门话题：传统行业与互联网+如何迅速融合。在这一大背景下，给我国房地产中介公司实施互联网+的策略带来良好的契机。（二）研究意义1.理论意义：上海链家通过调整经营模式，让线上资源和线下资源有效融合，有利于升级消费者的体验，节约双方的时间和成本，让沟通更加便利，符合4c营销理论。稳中求进，获得了较高的经济利益和价值，最终推动了国民经济的健康发展。2.现实意义：房地产中介公司之间的竞争，在房地产中介市场变革的特殊时期内，竞争非常激烈。在类型企业中拥有良好的营销策略能够帮助企业迅速发展，促使其竞争优势不断扩大，不得不对房地产中介业务提出了更高的要求，所以加强对房地产中介的营销策略研究是很有必要的。二、互联网+与房地产营销理论综述（一）互联网+与房地产营销的概念1.互联网+的概念“传统行业+互联网”被称之为互联网+。随着科学技术的进步，同时使用信息和互联网平台，发挥互联网的优势对传统行业进行改造升级，创新新的机会发展点2.房地产营销的概念房地产营销是在对市场的深刻理解的基础上，运用现代营销手段的高智能销售过程，也就是“利用一切科学合理的市场化手段将房屋及其服务进行定位、价值挖掘、推广并最终实现销售的过程。”房地产企业营销理论1990年，美国著名学者劳特朋提出了“\t"/item/4Cs%E8%90%A5%E9%94%80%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank"4C营销理论”，该理论和传统的4P营销理论有着明显的不同。消费者需求是该理论的基础，沟通、便利、成本、消费者等是该理论的核心要素。首先，产品的接受程度和消费者对产品的需求是房地产中介企业在营销过程中核心，把消费者不同的需求作为营销的基础，促使消费者的需求得以满足；其次，企业制定的营销策略必须以消费者的视角为基础；最后，采取各种方式深入了解消费者的体验感以及满足度。企业的经销模式很大程度上受到消费者的反馈而发生变化。三、上海链家地产调查概况（一）调查目的本文选取的研究目标是上海链家公司的营销策略，本文对该公司的研究以房地产营销理论为基础，对该公司的营销策略进行深入分析，指出其存在的问题并提出合理的建议以及改善措施，促使该公司的营销效率不断提升。（二）调查内容本文选取的研究对象是上海链家公司，本文对该公司的有关资料收集主要是通过杂志、电视、网络、问卷调查等方式，从而为本文分析提供有力的数据支撑。本文对现阶段房地产企业在网络营销中出现的问题以及具体状况进行深入分析，并对其提出合理建议和有效方案。本文研究的主要目的是在于帮助上海链家的竞争力不断提升，在互联网大数据时代能够不断创新、与时俱进。（三）调查对象2001年创建的链家，总部位于北京，它是国内地产企业的领头羊，主要的业务包含有二手房和新房的买卖以及租赁。现今链家已经入住南京上海北京等数十个一二线城市。线下门店已达8500多家，经纪人的数量多达十万人。2002年，该公司在上海正式成立。本文的调查对象选取消费者和该公司的工作人员，本文对该公司的工作人员和消费者的调查途径主要使用网络问卷的方式，针对该公司营销策略存在的问题和具体状况展开调查研究，并对其提出合理的改善措施。（四）调查方法1．问卷调查法为了能够对本文研究课题进一步了解和研究，本文设计150份问卷调查表，面向消费者和该公司的员工通过网络模式发放问卷调查表，为了保证调查者的隐私，本次问卷调查表使用匿名填写的方式，最后把回收的问卷调查表进行归类统计。2．实地调查法为了进一步了解该公司营销的具体情况，笔者对该公司进行实地调查，采访该公司的部分领导以及工作人员，对该公司网络营销的发展过程和营销现状进行全面调查，进一步增大本文研究的数据基础。3．文献调研法通过知网、万方、维普等文献检索平台获取房地产营销相关文献，对房地产行业在互联网+大环境下的营销理论和方法进行深入了解，为本文的研究提供有力的理论支撑。4．归纳演绎法本文对回收的问卷调查表进行详细归纳整理，结合目前我国房地产企业的发展特征，对该公司在营销过程中出现的问题提出合理的建议以及改善措施。5．案例分析法本文对国内外房地产企业著名的营销案例进行分析，对其获得成功的经验进行总结，从而给该公司的营销提供丰富的案例参考。（五）调查实施情况1．问卷调查实施过程（1）问卷的设计本文通过各种渠道搜寻房地产行业关于营销的文献资料，根据目前该公司的具体情况并进行问卷调查表的设计。附录一是企业员工的基本情况。本文参考该公司的具体情况，设计的问卷调查表的主要内容有：对该公司的建议和看法、企业营销现状的评价、消费者的态度转变、对该企业营销的了解程度、业务类型、消费者的基本情况等，附录二是问卷调查表的基本内容。（2）问卷的发放本文对消费者和该公司员工进行问卷调查表的发放主要是通过网络随机发放的方式。（3）回收问卷对问卷调查表及时回收并归纳整体。（4）对问卷进行分析本文使用相关的办公软件对回收的问卷调查表进行归纳整理，剔除掉部分无效问卷，从而对本文研究的课题展开分析。（六）数据回收情况1.调查问卷回收情况根据本文向消费者和该公司员工发放的问卷调查表回收数据来看，本文发放的问卷调查表一共150份，有效问卷调查表一共回收了130份，无效问卷调查有10份，本次问卷调查表的回收率高达86.7%。详情见附录一。根据本文向消费者和该公司员工发放的问卷调查表回收数据来看，本文发放的问卷调查表一共150份，有效问卷调查表一共回收了126份，无效问卷调查有14份，本次问卷调查表的回收率高达84%。详情见附录二。四、上海链家营销现状调查分析（一）上海链家营销实施现状调查1.上海链家的营销方式（1）网络营销从图4-1可以看出，网络营销是链家主要的营销方式，占比为73.13%。上海链家有链家网，消费者可以通过这个网站，根据自己的需求进行筛选，即可匹配到适合自己的房源，还可以通过线上VR看房，与经纪人进行互动交流随时随地都能了解心仪房源的相关信息，节约了彼此的时间，提高了沟通的效率。与此同时，链家还通过“贝壳”在海外上市，将市场拓宽至海外，将国内与国外房地产市场结合，成交率显著提高。（2）电话营销电话营销占比61.19%，这也是链家采用比较多的一种营销模式。电话销售简洁明了，一般不超过3分钟，开门见山表明自己的身份，以及介绍一下房源信息，大概了解一下对方的需求，邀约对方出来看房，形成带看；客户需要定期跟进把该维系的客户回访一遍，写好跟进信息（3）人员招聘人员招聘占比53.33%。置业顾问的招聘是房地产项目前期营销的一种方式。只有合理挑选人才，才从根本上区别其他房地产中介公司，领先市场。（4）人脉营销人脉营销占比45.35%，它是利用业主之间的各类关系脉络相互推荐或口碑相传促成二手房销售或是租房成功的一种营销方式，关系营销的一种最直接、最有效、最具说服力的营销方式图4-1上海链家营销方式占比2.上海链家营销投入占比情况图4-2上海链家营销投入占比由图4-2可以看出，链家在门店运营、网络营销、销售人员薪金以及广告媒体的营销投入占比都没超过30%。在互联网+的时代背景下，链家对于网络营销的投入明显不够高，网络营销是整个营销模式里的主力军，伴随着互联网影响的加深加大，网络营销逐渐走进人们的视野，一些企业采取网络营销模式销售产品取得巨大成功，人们才充分了解的网络营销的优势。现如今越来越多的企业选取网络营销模式对企业产品推广宣传。上海链家网络营销流程从图4-3可以看出，上海链家的网络营销流程是比较简单的。前期需要策划，确定品牌定位，构建企业自有线上营销品牌—“链家网”，策划营销的内容，然后通过链家网进行推广，接着就是由链家的员工执行工作规定，通过网络面向全体消费者来进行宣传。其中，如何布局推广渠道是关键，网络营销推广的渠道多种多样，需要链家来甄别挑选，选择合适的平台进行推广。图4-3网络营销流程图（二）上海链家营销效果调查消费者对链家的认知程度图4-4表明，75%的消费者都不了解链家，甚至有30%的人从来没听说过链家，这说明了链家的品牌意识淡薄，宣传力度不够。如今的房地产中介市场竞争力非常大，特别是上海，存量房大于增量房，二手房市场很活跃，房地产中介公司犹如雨后春笋，迅速“生长”，此起彼伏，链家想要在上海生存下来，必须有自己的过人之处，才能打败同行。如何获得消费者的认可，让更多的人认识并了解链家，这是链家在接下来的营销策划里该思考的事情。2.消费者了解链家地产信息的途径由图4-5不难发现，有56%的消费者都是通过电话来了解房地产信息的，手机app和广告似乎作用不大。在链家，经纪人每天都要拨打客源池的电话，最少30个，这是纳入固定行程量的考核，消费者在被动的接受着经纪人给他们传达的房地产信息，甚至有些人直接挂电话，把经纪人电话拉黑，在他们眼里，这是一种骚扰行为，对链家的好感大打折扣，营销效率低的同时还耗费了大量的人力。3.消费者对上海链家营销水平的评价由图4-6调查可知，有一大半的人认为链家营销方式仍有局限性，还有32.31%的人认为链家的网络营销效果不够，甚至有21.54%的消费者不够信任链家。以上数据表明该企业营销水平处于不太成熟的阶段，因此链家需要转变营销观念，改变传统的营销方式，给营销策划注入新的血液，创新营销模式。图4-6消费者认为上海链家营销水平现状4.消费者对链家营销模式的选择成交业务业务类型线上平台线下实体店租赁46.15%53.85%买卖23.08%76.92%表4-7消费者对线上和线下营销模式的选择据图4-7数据显示，有23,08%的买卖业务的消费者使用线上平台模式；有46.15%的租赁业务的消费者使用线上平台模式。充分说明在线上平台销售模式选取中买卖类型的消费者和租赁类型的消费者有着明显的不同，主要原因是两者的的消费类型明显不同，房屋买卖发生的频率低，很多人一生只买一次房，而房屋租赁的买卖频率高，租住时间较短、费用不高。基于此，如何有效提升房屋买卖类型消费者的线上成交占比非常重要。上海链家营销结果分析从图4-8可以看出，2014年到2015年的营业额上涨，但是利润增长的速度很慢。2015年开始，互联网+的概念正式提出，链家的关注点开始从线下营销向线上营销转变，利用互联网这个平台进行营销，所以2015年以后，链家的营销额直线式增长，利润也是大幅度上涨，说明链家的网络营销效果不错。但是网络是把双刃剑，链家的营销不能只依赖网络，线上线下需要有机结合。针对以上调查研究表明，房地产营销观念和方法开始逐步走向一个更高的层次。上海链家需要通过对市场需求的比较与细分选择后，对服务对象进行合理选择，利用好网络营销这一主要营销方式，抓住互联网+的大背景条件，转变传统营销观念，提升企业相关产品在目标消费者心目中的价值、地位和产品形象。与此同时从这次调查中，我们也发现了一些有关于上海链家营销的问题，根据这些问题产生的原因，提出了相应的解决措施。图4-8链家2014到2017年营业收入和利润情况五、问题及原因分析（一）不够重视网络营销据图4-1表明，网络营销是链家主要的营销方式，但是从图4-2能够发现，网络营销的投入占比仅仅为22.45%，跟线下门店的投入不相上下，这就很矛盾，说明链家不够重视网络营销，网络营销意识淡薄，传统营销观念根深蒂固。从图4-6中可以发现，消费认为链家的网络营销效果不够。链家营销的出发点应该是消费者，消费者更倾向于网络营销，方便快捷，节约双方的时间，所以链家更应该把更多的精力投入到网络营销当中，从消费者的意愿出发，遵循房地产市场走势，这样才能提高经济效益。（二）品牌意识淡薄据图4-4表明，很多消费者对链家都不太了解，这说明了该公司的品牌意识不足，没有形成有效的品牌影响力。企业对品牌的认识被称之为品牌意识，它是企业品牌战略观、品牌发展观、品牌价值观的综合体现。在上海，房地产中介行业有很多，链家的竞争压力是非常大的，想要独树一帜，肯定要有自己独有的优势，打造自己独一无二的专属品牌，成为真正意义上的国民链家，努力提升企业形象，被更多的消费者所了解并且认可，从根本上和其他房产中介公司区分开来。网络营销与传统营销模式结合度不高根据图4-7数据显示，在房产销售中房屋买卖和房屋租赁在线上平台销售模式的表现情况差异非常大，房屋买卖的消费者倾向于实体店，而房屋租赁的消费者倾向于线上平台，由此可见，在房产销售中房屋买卖和房屋租赁中传统营销模式与网络营销的结合度比较低。根据有关数据显示，该公司房源信息通过店面登记的只占总数量10%，而通过外网获得房源信息的比例高达90%。现如今，部分消费者选取购买房屋或者租赁房屋通过实体店模式，主要原因在这部分人群对房地产线上销售模式没有一个充分的认知，传统式思想导致其偏向于实体店销售模式。据该公司发布的数据来看，在其房产经纪人的业绩中来看，通过线上模式成交的概率只有8.5%，通过线下实体店而成交的概率高达38.8%，充分说明该公司房产经纪人的线上成交率明显低于实体店成交率，房地产产品的特殊性是造成这一现象的主要原因。现如今，房地产线上销售模式在人们的认知中明显不足，造成这一想象的原因有两点：第一，房地产产品属于大宗商品，线上销售模式不能够使消费者对房屋的真实情况进行充分了解；第二，受传统思想因素影响，人们对房地产线上销售比较抵触，对该领域没有一个全面的认知。（四）线下分销渠道单一据图4-5表明，很多消费者是通过电话来了解房地产信息的。电话销售模式是该公司房产经纪人的主要营销手段，他们经常采取各种手段对消费者的购房意向进行帅选，针对意向度较高的消费者，他们进行详细记录，并做好回访几率，经常邀约客户来公司看房。部分消费者由于工作比较忙或者其他原因非常反感他们的这种操作模式，从而使其成交率不高的现象出现。电话销售只是房地产中介企业的一个分销渠道，链家应该更多的凭借互联网，拓宽营销渠道，利用好各种媒介。六、对策与建议（一）提高对网络营销的重视程度1.该公司需要对网络营销的重视程度不断提高，利用各种互联网工具进行网络营销，比如今日头条、抖音、微信公众号、微博等，该公司需要将房产信息全面的投放在互联网渠道中，充分向消费者展示房产销售的各种信息。这样能够有效的对消费者的购房意向度进行有效帅选，从而使该公司的经纪人获得更准确的意向客户，促使其成交率不断提高。2.培养网络营销人才。可以定期对他们进行相应的专业知识的培训和交流，组织学习的机会，比如，优化企业房产信息宣传页、技能培训、网络运营培训等等，促使房产经纪人的网络营销能力和专业能力不断提升，才能够使其更加精准的获取更多优质意向客户，才能够使其成交率不断提高，这对房产经纪人的职业发展和公司的发展都有着明显的益处。（二）加强企业品牌建设1.提升服务水平。自2013年推出“四大安心服务承诺”以来，链家的安心服务承诺一直在不断扩充，一直到现在的“十六大安心服务承诺”。所谓的安心服务承诺，也就是说在二手房的交易中信息不对称现象非常严重，交易程序也比较复杂，风险比较大等等，还公司需要根据二手房交易中的弊端向消费者提供优质的保障性服务。2.获得消费者信任。充分了解的隐藏需求和真实需求，针对其需求为消费者提供适合他的房源信息，并使用恰当的方式和他进行沟通，可以通过分析数据挖掘客户核心需求，利用自身的专业知识为客户讲解房源，每一次带看都能做到符合“6s”标准，从形象和专业程度上和小中介区分开来，促使消费者对企业的信心和信任不断提高，有助于企业的品牌影响力和知名度不断提升。（三）加速传统营销与网络营销模式的整合现如今，房产销售中使用网络营销处于起步阶段，消费者对其认知度明显不足，而传统房产销售模式经过多年的发展，促使人们的对这种模式认可度比较高。房产公司需要充分利用结合网络营销和传统营销的优势，才能够使其企业的竞争力不断提高。传统的店铺营销模式中，获得房源信息的主要方式是发传单、门店获客和社区走访等，这需要消耗大量的人力物力。而网上获取相关信息只需要及其低廉的的成本，但网络信息真假难辨，不能充分掌握房源的真实数据，进而影响了企业的销售目标。企业可以通过网络获取房源的基本信息，再通过传统模式获得具体的信息，不仅能够消除信息误差，还能将这两种模式的优势融合在一起，让企业健康持续发展。[15]（四）利用各种媒介进行广泛宣传1.房产论坛：通过房产论坛，广大民众可以借助贴吧和留言板，分享了解关于置业、租房、维权的经验和建议。由于目的和立场统一，大家会很真诚的各抒己见，链家可以及时深入了解到购房者的购房需求和业主的租售房需求，消费者的处境不再很被动，而是积极主动去了解房地产的相关动态和信息，心态上发生了很大的变化，自然而然链家的成交率也会提高不少。2.网络软文：即以文字为载体，以互联网为平台，由公司的市场策划或者广告文案负责撰写的文字广告。链家可以通过发布房地产政策、房源信息等给购房者提供购房参考。

结语本课题从研究背景及研究意义入手，介绍了调查目的与方法以及主要的研究思路及框架;接着对上海链家营销的现状和结果、营销存在的问题以及对策与建议分别进行分析和阐述。最后，由于本根据房地产营销发展理论，针对该企业目前营销中存在的问题，做出如下的建议和改进:一是提高网络营销的重视程度；二是加强企业的品牌建设，提高链家的知名度；三是培加速传统营销与网络营销模式的整合；四是利用各种媒介进行广泛宣传，改变消费者心理。因为本人接触房地产行业的时间比较有限，同时撰写论文时间也较短，调研也没有充足的时间去完成，在论文分析论证中难免会有眼光狭窄之处。在日后的学习和工作中，本人会全力提高自己的理论在实际中应用水平和实践能力参考文献

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