市场调查方法与技术（第5版） 课件 第十二章 定性资料的分析

市场调查课程第十二章定性资料的整理和分析学习目标掌握调查执行阶段的现场笔记和执行小结学习如何进行资料整理理解数据融合的作用熟练掌握几种定性分析情形下的原则和做法3定性资料的分析包括操作性质的资料整理和分类，也包含观点洞察的思考和提炼。定性资料分析的各过程阶段不是彼此孤立的。定性资料分析并不存在标准化的方法，尤其是对于商业市场调查来说。定性调查所采用的的具体执行方法的不同、调查要解决的商业问题领域的不同、一些特别范式或方法的运用等，均可能带来定性资料分析所采用的方法和角度的差别。因此，本章旨在提出指导方针式的步骤建议和一般性原则。定性调查分析人员自身的学术背景、所受训练、学习和思考方式和风格等，也是影响定性资料分析的重要部分——这也是定性分析人员对定性调查至关重要的原因之一。因此，进行定性资料分析时我们需要谨记：保持开放的思维、不要过早下结论、避免将自己的想法和思考强加在资料之上、以及不要将资料硬套在一种理论或模型上。定性资料分析本讲内容4设计和执行阶段的前置分析分析01执行结束后的资料整理02进一步的数据融合03扎根理论和定性分析要点04设计和执行阶段的

前置分析016秉承以终为始的原则，对定性资料的分析应当始于设计阶段。在设计阶段对研究目标的思考，在一定程度上决定了定性分析的质量和深度。定性调查的执行阶段，开始了执行和分析的重叠并行。执行过程中对收集到的资料进行持续深入的思考，根据思考对讨论大纲进行调整，进一步收集更多的资料，如此循环迭代，既是收集资料的过程，也是对资料进行分析的发展过程——初步的假设会被验真或证伪，新的一些资料会带来新的想法，而有些洞察就在收集资料的过程中阐发出来。执行阶段定性调查人员需要时刻保持注意力的高度聚焦，现场的每一分钟无论对受访者的访问和挖掘、还是后期的分析都至关重要；此外，要时刻保持分析的敏感性，不要令定性分析和现场执行脱节。需要对以下两个分析工具给予足够的重视，它们是资料整理和分析的基础工具。7分析工具①记录现场笔记文本式笔录通常会在定性调查执行后的1-3天内完备提供，但定性调查人员在执行现场记录下受访者的关键回答、以及自己的想法、抓取到的关键洞察、甚至是预料之外的一些细节发现，都对后期定性资料的分析有巨大帮助。遵从讨论大纲的顺序和维度进行对应的笔记记录，结构会更清晰、重点也会更突出按主题进行记录尽管记录的是关键回答、但不要在此阶段进行过多归总，尽量把可能对后期分析有帮助的关键内容全面记录下来全面每场次执行信息量都比较大，场次间的间隔也都不会太长，有时候在其中一个场次里头脑里出现的好的想法、随着下一个场次的开展就被遗忘了，因此及时进行记录非常重要及时8分析工具②执行中及时进行总结无需等到所有调查执行都结束才开始总结的工作，每个执行城市的结束、甚至每个场次的结束都可以进行总结，通常称为执行小结。执行小结与现场记录笔记不同，是对定性资料的初步分析，即对现场记录的笔记进行加工，针对每个主题或维度初步提炼出核心观点和洞察需要回视和挑战之前的研究假设，考虑什么问题需要更深入地进行探索和挖掘、是否有新增的调查领域等执行小结是后续定性分析的总要基础，这部分的缺失或薄弱，会令后续分析存在遗漏要点的可能，甚至面对庞杂的资料无从下手、举步维艰。经验成熟的定性调查人员，会在记录现场笔记时对自己想到的观点和洞察随手记录下来，这样在撰写执行小结的时候就会更全面、更容易整理9典型案例之现场笔记以下是该定性调查对应工具1现场笔记的部分截图，为购房客户对于购房目的和态度的记录：10典型案例之执行小结这部分在工具2提到的执行小结中所对应的内容如下：购房动机与态度首次置业——主要是为自己生活品质提升、养家实力的体现。获得独立生活空间减少与长辈间代沟导致的摩擦是购房最主要动机，包括单身用户脱离父母约束能更自由地掌握作息节奏/在家社交，新婚用户不和长辈同住减少矛盾，因此购置房产会让自己觉得更自由，“和爷爷奶奶代沟大，点外卖都会被说，和男朋友吵架奶奶掺和进来火更大了（首次置业婚房）”，“跟父母住要求多，朋友去家里很麻烦，现在就很自由很洒脱（首次置业）”获得稳定的住所、减少通勤时间、不受约束地装修新家也是置业的重要动机，拥有一套自己的房子能避免频繁搬家、长途通勤、被房东限制，极大程度地提升了生活品质和幸福感，“毕业四年租房一直在换，有合租有自己租，很多突发状况，室友不卫生想搬走，独居又觉得不安全，想要有个固定住所，买房之后幸福指数更高了（首次置业）”受中国传统的“有房才有家“观念影响，男性还认为购置婚房是展示个人有养家实力的体现，迈出了成家立业的第一步，“自己有套房也算是个人固定资产了（首次置业婚房）”孩子上学——主要是为孩子上学，兼顾工作和老人。获得更好的教育资源或更方便的接送上下学是孩子上学组购置学区房的重要动机，但随着政策变动（双减政策下，区域随机分配学校）购房时其他因素考虑也更多——有孩家庭处于上有老下有小、肩负生活重担的年纪，学区购房要兼顾与公司、与老人的距离“选了一个双方父母中间的房子（孩子上学）”。因为孩子上学的阶段性特点为孩子购房整体对房子居住条件要求相对不高，有个地方挂学籍就行“过几年可以再换一套”。改善住房——主要是为孩子提供独立生活空间，其次是为自己生活提升（上班近、生活不闹心）。改善住房主要是因为孩子长大需要独立的空间，其次离公司距离远、与老一辈生活有摩擦也是换房的主要原因。“换个面积大，离单位距离近（改善住房）”执行结束后的

资料整理0212在所有执行结束后，定性调查人员面对的是多种形式的丰富的资料，这时首先要保证资料的完备性，这是后续进行整理的基础保证。保证资料完备后，就需要对资料进行结构化的整理。需要注意的是，尽管执行中的小结已经对观点和洞察进行提炼，但在资料整理时不能仅以小结为基础、而是要回到更完备的现场笔记和现场图片中来。执行小结的总结和提炼可以为后续思考提供参考，但若仅以小结作为资料整理的基础，有可能遗漏大量有价值的细节；且小结是在执行过程当中针对部分调查执行所做的总结，存在偏差的可能性、也无法站在更全局的角度得出结论。执行结束后将现场记录的笔记、拍摄的图片等原始资料，按照讨论大纲以及后续调整新增的主题和维度进行整理，形成结构化的梳理后，资料的整理才得以完成，这一步也被称作内容分析(ContentAnalysis)13典型案例[1]下面是内容分析的简单示例——某综艺需求研究执行结束后，定性调查人员按照图中7大主题进行了内容分析:图12-2内容分析目录示例对应每个主题，会对调查人员现场记录的笔记进行整理呈现，因为涉及到不同城市的执行，会将城市的区分保留下来，因为通常城市差异也是分析的要点之一。以上图中的第4个主题为例：进一步的

数据融合0315数据融合对调查项目有针对性的、有价值的信息才能称为“数据”，定性调查中观点类的文字加工也可以称为“数据”。数据融合就是指将定性调查执行人员各方的观点进行融合汇总、充分讨论，形成针对该定性调查项目的观点共识。每一位定性调查执行人员都对调查项目最终的产出至关重要，因此需要充分汇总每一位参与者在实地调查和资料整理中所发现的数据、获取相对全貌的发现为什么重要？每位定性调查人员都会存在个人特点带来的视角偏差，在汇总数据的过程中，通过开放、充分的讨论，回顾定性调查项目的最初目标，共同梳理后期分析的框架，对每个人提出的观点进行理解、甚至相互挑战，是形成一份以终为始、高质量的定性调查报告中必要的环节16最终输出最终的输出结果即为该次定性调查项目的主题和概括性观点、并具备合理清晰的分析结构。具体呈现上没有太大的限制，下图为以思维导图为呈现形式的数据融合输出示例：扎根理论和

定性分析要点0418经过了上述内容分析和数据融合阶段后，就可以进行最终的定性资料分析了。扎根理论（GroundedTheory）是定性资料分析中适用性最强的方法之一，是1967年由美国学者格拉塞（BarneyG.Glaser）和斯特劳斯（AnselmStrauss）在二人专著《扎根理论的发现：质化研究策略》(Thediscoveryofgroundedtheory:strategiesforqualitativeresearch)中提出的，是一种在定性主导的研究中引入定量研究手段的方法，即资料收集方法基本上都是经典的质化研究方法，但在资料分析阶段，采用类似高度“系统化程序”，包括记录、分析、编码、摘记和报告撰写等一系列科学化的步骤。19资料逐级编码与定性资料分析关系最为密切的是扎根理论中对资料进行逐级编码这一核心环节,也是扎根理论中量化特征最显著的环节，也被称为三级编码分析：开放式编码、主轴式编码与选择式编码。经由密集地检测资料来对现象加以命名与归类的过程，不仅要将收集资料打散，赋予概念，且要以新的方式重新组合可不受约束创造新的概念或标签，也可在随后的分析中改变原来的编码结果是一张根据丰富零散的资料抽象概括得到的概念名单开放式编码发现、建立主要概念类属与次要概念类属之间的各种有机联系，从而将分散的资料以新的方式重新组织起来更注重在编码完成之后得到的概念名单，而不是原始资料过程中研究人员可能产生新观点和想法、可能会添加新编码，并在分析过程中不断将各种概念组织和识别出来、作为轴心关键概念主轴式编码在所有已发现的概念归类中选择一个核心概念类别，通过不断分析把与之相关的次要概念类别集中起来，系统地说明和验证主要概念类别与次要概念类别之间的关系，并填充未来需要完善或发展的概念类别的过程研究者已经识别出了研究课题中最重要的、可统领其他一些相关主题的核心主题，并围绕这个核心来组织研究的总体分析，将所有的研究结果统一在这个核心主题的范围之内选择式编码20定性分析主要情形[1]关键元素分组，形成维度和方向对于某个概括性主题下的所有定性分析素材(相比于整个项目的庞杂素材来说，这里讲到的是某个主题下的素材，不会过长或过于复杂)，将其中相似的内容进行分类/分组。先向上拔高一层即可，此时不需要向上抽象太多层级。如果面对的素材是“梨、苹果、草莓、桃子、月季、玫瑰、百合”，那么合并后的结果就是“水果、鲜花”两个类别。分类/分组的原则需要符合MECE原则，即分类/分组后各方向之间相互独立(mutuallyexclusive)、没有重叠；所有分类/分组汇总后对分析对象完全穷尽(collectivelyexhaustive)、没有遗漏。然后将分类/分组后的关键元素合并同类项，整理成数个维度/方向。示例21定性分析主要情形[2]梳理多项内容之间的逻辑关系根据具体内容的不同，可以采用的梳理逻辑包括按照重要程度的顺序、时间或步骤顺序、既有结构的顺序等方式比如定性种常见的需求分析，多数会按照需求程度的高低或重要与否进行排序；用户决策流程的内容则会按照认知->兴趣->探索评估->购买->推荐则属于按照步骤顺序；既有结构通常与研究主题高度相关，比如采用著名4P、6P理论模型对营销主题进行分析就属于既有结构顺序示例22定性分析主要情形[3]采用归纳法/演绎法进行观点提炼定性调查资料涉及到的细节，即便通过归类和逻辑关系的梳理，也仍然需要进一步针对细节内容、在每个维度/方向下提炼观点。归纳法在观点提炼上更为常见，也就是通过类比等方式寻找到部分共性和规律，并进行提炼和精简。但在实际的定性分析中，往往会采用归纳和演绎交互进行的方式——从大量定性资料中获取假设、甚至形成初步结论，再回到定性资料中进行验证。这个过程中定性调查分析人员切记保持开放思维，时刻警惕个人的偏见对结果分析的影响，不要过早写结论终止分析和循环验证的过程。观点提炼是定性分析中最具挑战性的工作，需要经过大量分析实践才能做到言之有物、逻辑自洽、简短精炼。23定性分析主要情形[4]将主观点进行展开，找到支持的子观点还有些时候在定性分析中，需要将之前归纳而来的观点、或者涌入脑海中的某一条观点，从定性调查资料中找到佐证，并将相关内容进行梳理，来清晰有力地支持这一观点。对偏向简单的、以事实性为支撑的观点，可以通过将观点细化成不同的事实性方向进行展开。比如在一个运动类app的调查中的示例，定性调查分析人员通过大量的访谈和内部数据融合，给出了该运动类app的品牌形象关键词，其中排序最为靠前的是“专业”。下图即表达了如何将专业这一点进行展开，即哪些具体体现令该app的品牌形象关键词之一为“专业”。示例对一些更为复杂的观点、通常为动机、需求等深层特征相关观点，更需要解释这一特征形成的来源和成因。仍以运动类app调查为例，定性调查分析人员对中学生用户群体的运动价值给出了“解压释放”这样的概括。下图即表达了为什么运动对于中学生这个用户群体会带来“解压释放”这样的价值。示例24子观点与主观点见关系(1)子观点隶属于主观点，不能超出主观点的范畴、甚至子观点之一的内容背离了抓观点所表述的方向(2)尽管子观点是主观点的支撑，但不能简单重复或直接对主观点进行分解(3)子观点如果只有一个，可以考虑与主观点进行合并(4)子观点如果较多，需要回到本节的情形1-2，适度合并、梳理逻辑关系【小结】本章的主要内容是关于分析和理解定性资料、将大量的原始定性资料转化为有意义的调查分析结果的方法和过程。25定性分析的全过程始于设计阶段，即在讨论大纲的设计中就需要以终为始，结合最终需要解决的商业问题来设计讨论的具体问题和流程在定性调查的执行现场，调查人员需要时刻保持注意力的聚焦和分析的敏感性，珍惜执行现场的每一时间段进行现场笔记的记录、并及时总结执行小结，为后续分析打下坚实基础。执行结束后应第一时间进行丰富而庞杂的定性资料的整理工作，保证完备性的基础上进行结构化的整理，即内容分析；随后参与各方进行观点的融合汇总和充分讨论，形成观点共识，以避免个人偏差或遗漏重要的分析视角。定性分析是复杂而有挑战的，涉及到各种具体的分析情形，包括对关键元素的分组、梳理多项内容之间的逻辑关系、归纳法和演绎法交互进行观点的提炼、以及将主观点展开等。思考题26在定性执行阶段就要开始为资料整理分析打基础的两个主要工具是什么？定性资料的分析可能遇到哪几种情形？对观点展开时，子观点和主观点之间的关系需要符合哪些原则？下面是某定性调查项目的现场笔录，请根据这段笔录，进行内容分析，并提炼“手工手作圈子带个爱好者的核心价值“（素材见后两页）思考题4–素材27主持人：明白，挺好的，其实你讲的这个问题就是我接下来想让大家帮我总结的问题，同样的咱们选择了这样一个圈子投入咱们的时间和精力，那你觉得手工手账、画画、设计这件事带给我们最大的价值、快乐是什么？为什么能吸引我们多年如一日去做这个事情？受访者5：手工的话其实更多是我在学习之余一种娱乐活动吧