医药行业销售模式变化及未来发展趋势

医药行业销售模式变化及未来发展趋势目前医药行业竞争现状依然停留在中药材种植，新药仿制药研发药品生产，商业运营，终端整合，市场营销，品牌推广，包括我们说的CRO、CRM、CSO信息化互联网加资本整合等各个环节单打独斗的这样一个时代，如果有一家企业能够将上面我说的这些做到几个，或者把其中的两项或者三线合到一起，并作比较优秀，就会引领行业的发展。再往后看十年，医药行业的竞争必然将进入生态竞争的层面，就像现在的互联网一样，那么我们先说说中药材的种植。那个通过中药材种植优势，确立行业标杆地位的大小的企业是有很多的，其中最具有代表性就是康美药业康美药业已经是为数不多的上千亿级的这样的企业，在中药材市场中占有相当大的比重，具有寡头的影响力。然后就是很多的这个各地的二线，具有中药材GMP认证的一些小企业。为什么？土地资源本身就是稀缺资源，中药材也是农产品，如果没有受到污染的土地种植出来的中药材，那么在中药材企业生产的工艺的核查，检验标准的不断的提高，中药饮片市场越来越火爆的行业大背景下，这就是一个非常好的具有竞争优势的这么一个产品。那再说说仿制药的这个研发过程。近半个世纪以来，新药研发被为数不多的国际巨头所垄断，地同文每年投入的资金人力设备试剂已经各种临床的费用的投入，达到了数十亿甚至上百亿的美元，那同时也带来了百亿或千亿美金的这样一个回报，众多国内企业也是很着急望其项背而兴叹。哪怕是投入巨资从仿制药入手的企业，也在国内政策影响下赚的盆满钵满。大家都知道研发出仿制药要赚钱，但是风险巨大，一个品种需要35年甚至67年不说，如果没有营销队伍和渠道，也只有卖给有实力的工业或者商业企业，把自己的生的孩子只能给邻居来养了，药品生产环节的很多企业也做到了极致，一个强大的产能优势和成本优势，成为工业企业的佼佼者，那特别是靠量取胜的普药领域，不管是真迹，还是口服药，优秀的企业不胜枚举。华北制药客轮修正药业，仁和医药等等。通过产品出货取得成本优势和产能优势后，在某个大品种细分领域，把自己的产品像开闸泄洪一样倾泻到市场上去，实现惊人的销售和市场的这个覆盖率，这种模式面临的最大问题就是利润率的问题，说白了也就是单品的盈利能力问题。在营销模式不断创新和药品销售终端不断整合的环境下，那这种形式还能走多远，我们还是需要打一个问号，得渠道者得天下！渠道永远是药品销售的重要环节。以前有渠道者得天下的说法，药品行业渠道层面，经过这几年乱哄哄的并购和整合，初步形成了以四大国企，也就是我们说的国控华润上药中国医药为龙头的药品配送大鳄，以及以民营资本为代表的九州通海王银河等等，到处是攻城略地，上演着医药物流行业的战国时代，地方大部分小医药公司不断被并购或者说破产。行业集中度也是越来越高了，医药流通行业面临着并购的推进速度连年的下滑，本来已经到了强弩之末，但是随着两票制、营改增等国家税务政策的改革，又给打了一针强心剂，可以说继续向前推进。那在OTC终端方面的话，也是得到了一个高速的发展。以OTC为代表的药店连锁终端，整合一路是高济医疗收割，在资本的推波助澜下攻城掠地，迅速形成了以老百姓、一心堂、大森林等上市公司为主的巨头，形成了全国性的零售业的这个航空母舰，并不断派出轰炸机轰炸地方连锁。

各省地方连锁的老一老二也不甘示弱，不断的向地市或县级市场渗透。OTC终端整合并购的在资金管理运营人力等压力下，这两年也逐渐显示出进入了瓶颈，连锁终端的增长率在逐年的下滑，到2016年已经跌破了10%。不少连锁非核心店面并不赚钱，即使以各种采购联盟的形式，向工业要利润，可是工业有工业的难处，不能赔钱做连锁，倒扣70扣供货的大时代一去不返。能做到五零扣供货已经是行业的一个常态。那同时我们看到在药品销售的方面的话，控销模式，也就我们说的boss模式，也是正在高歌猛进的进行的修正。葵花仁和依靠营销创新和人海战术。经过十年之久的疯狂增长，在业内已经成为标杆和榜样，也给行业注入了巨大的活力，成就了一大批的百万富翁，千万富翁，逐级架构的boss模式也被各个企业所效仿，有学成的，有学的四不像的。从终端角度分析，药店和诊所日益成熟，都知道自己是最后的一级的加价受益者，而且客单价越来越高，已经有商客的风险了，给药店和诊所的经营带来了负面的影响，多少有些反感，那再加上中间价值区间较大，窜货屡禁不止，管理成本不断增加，营销创新又缺乏动力，下一步该何去何从？广告，我们现在最红的是广告的问题，广告红利也是逐渐的在消失了。以前还有人寄希望于品牌宣传，享受媒体广告和投放带来的红利。那么从三株脑白金等广告轰炸，到近期的莎普爱思广告，被丁香园一篇文章搞得体无完肤。国家24号令对包装严格要求。新药品法规定，药品广告不允许明星代言，再加上传统报纸，电视杂志电台，传统的四大媒体的没落和新兴媒体媒体兴起，没有杜蕾斯、江小白、广誉远的市场功底和品牌运营能力，投入品牌广告费用估计80%都打了水漂了，媒体费用也在逐渐的走高，相对要起那点微薄的利润来说，也算是天价。任何老板想投点广告，也要咬着牙下决心。在药品分销的CSO模块我们看到CSO面临着合规的压力，不管是研发方的CRO生产方的CMO还是销售方的CSO在临床外包和销售外包等方面，为没有能力的企业解决了燃眉之急。但是也越来越受到质疑和面临合规运营政策的风险。药交会刚刚结束，行业便收到了来自上海的两个天价罚单，都涉及到了临床企业销售合规的问题。院线销售在两票制、营改增以及医药代表备案制等相关政策的压力下，要改变自己原有的销售模式。随着行业细分的不断深入，第三方外包是行业大趋势，模式本身没有问题，但是推广方式是否合法、合规才是重点。互联网加+医药的逐渐渗透。信息化互联网是医药行业拥抱互联网的必要阶段。目前我们看到以天猫医馆、京东医药商城等B2C、O2O大平台的布局，互联网药品销售，在OTC非药品慢性病处方管理等细分品类销售都取得了长足的增长。以网络医院为主的集中诊疗，检验销售为一体的，不断尝试着医疗终端的互联网化。同时我们看到以丁香园APP为主的APP和公众号的不断吸粉，在学术病例指南互动等方面，深受以前大夫的喜爱。互联网不断采取措施，创新模式，对互联网+医药做着有益的尝试。随着国家政策的不断放宽和监管的不断完善，互联网终究渗透到医药行业的各个环节中去。市场是有形的手，资本是无形的手，所有的行业的各个环节的发展和并购背后都有资本的影子，钱也是商品，谁控制了资本，就可以控制各个行业。医药行业也不例外。中国已十几年的时间，完成了资本主义国家几百年的资本化进程。以资本为抓手的公司，这几年通过并购参股的方式，在医药行业攻城略地，形成了一个巨无霸的医药集团。互联网+医药如果没有资本的支持，会仅仅停留在理论和策划的阶段，要落地，还是需要大智慧大格局大手笔的布局和运作。所有医药企业不管是采取上市的模式，或者拿到巨额风投，才会高歌猛进，快速发展。但是背后所有承受的管理运营压力骤然而来。医药行业毕竟是专业化较强的行业，人才是企业最大的需求也是最大的短板。医药行业作为传统行业，在互联网+和资本的推动下发生着深刻的变化。如果还是按照产品竞争、市场竞争、研发竞争、销售竞争，甚至是供应链竞争，研产销一体化竞争等传统的竞争思想来审视医药行业，必将被行业所淘汰。互联网业态化竞争的今天，就是医药行业迈入液态化竞争的明天，在互联网思维和共享经济的风口上和大潮下，在中药材种植、新药仿制药研发药品生产，商业运营终端整合，市场营销品牌传播。CRO、CMO、CSO、信息化互联网加资本整合等业态化整合的运营思路去整合竞争，树立我的就是你的你的就是我的开放性未来型、包容性、前瞻性合作思路去拥抱合作伙伴，才会在行业内立于不败之地。在这种背景消失之下，那我们医药行业的销售模式或者是趋势该怎么去应对，或者说是该怎么去变化？那医疗终端的药品销售，很多都是带金形式的销售模式。这种销售模式曾经为企业带来了巨大的利益，但是政府对医药商业贿赂的打击力度越来越大。在今年6月份，上海某三甲医院的医生因收受医药代表的一支笔而被停职检查的消息也在网上炒得沸沸扬扬，那么靠给医生回扣的这种驱动产品销售的局面会逐渐的走下坡路。那企业应该通过多种形式的规范化的营销手段，来取代临床带金的行为，一直以来都不是没有其他的途径来代替，而是大家都在走捷径，也没有什么事，那这次看到政府真的动了真格的了。药品招标难度的增加，二次议价，包括反商业贿赂活动持续地进行等等。那企业肯定不会坐以待毙，至少外企会冲到改革的最前沿，处方药的临床应用也必将回归治疗疾病的价值属性，而且会严格控制使用剂量和适应症。对于超范围超剂量使用不合理的用药行为会进一步的得到遏制。所以企业营销应该如何推进医生合理处方的方面，在自家产品的道路上下功夫，着眼于治疗指南和真实材料的这种循证科学才是真正的正道。通过帮助医生解决临床治疗问题，而进行直接或间接地表达产品。学术信息将是未来处方药的营销方向。通过专业学术的方式塑造处方药专业品牌，进而影响医生的处方。公立医院改革大背景下的一系列措施，将围绕一个时期的公立医院机构改革，特别是三级医院，包括医疗服务的改进，医生矛盾的解决，内部管理的提升和科室的建设等一联串的问题，而协助医院解决问题，这就是企业的一些机会。对于未来医药销售体系，会发生这几方面的一个改变，依旧是工商一体化。近一段时期我们看到百时美施贵宝、诺华、辉瑞、阿斯利康、礼来等等在接受调查或者处罚。特别是Gsk事件以来，采用多种形式的合作营销，比如通过和配送商业公司合作，搞临床促销和区域的专业化推广机构合作等方式，来弥补资金队伍的不足，来减少风险。国内4S公司这两年的迅速发展，如卫信康刚刚上市，我们可以看到这些销售形势的变化。第二个就是新技术的应用，媒体和大数据等新技术的应用，为处方药的销售带来了新的思考。企业可以通过应用信息系统精准地解决品牌传播的问题，医生沟通和患者教育等等问题。处方药的互联网推广，很多企业现在也在尝试，处方药和otc最大的区别就是传播方式的不同。因为国家允许OTC做广告，只要通过主流视频平台，如优酷，腾讯爱奇异等，在视频前方贴广告片就可以进行宣传。如今主流的领先的企业现在也都开始玩这种是视频前的贴片。截止到目前为止，所有的大客户广告最认可的玩起来最有效果，就是视频前的这种差别广告，而处方药则不能像OTC那样进行传播，因为第一个国家不允许处方药做广告。第二，由于处方药比较复杂，在短短的十几秒或几十秒广告中无法说清楚。所以处方药的主要传播方式是在所有的消费者以及目标人群，找你的地方定义并部署。处方药基本是依据患者自身有某些问题或疑问，然后在网上寻找答案。根据另一个提示进入家庭医生、在线寻医问药这样类型的垂直类网站，也可能在微博里搜索关键词，或在百度上搜索关键词，那通过这些布局来获取相关的信息。那未来的医药行业谁能够灵活自如的进行网络营销，谁就有可能成为医药行业营销模式的引领者。那我们看到更多的乙肝药物、血管药物、肿瘤药物、糖尿病药物等等，都在进行尝试着。网络式的营销。第三，就是非医保线路的转变。今年网络上有报道，贵州省人民医院因为医保费用紧张的问题，包括多地的医保费用紧张等等的一些情况。通过这个我们可以看出，其实早在15年、16年，哪怕是我们现在的17年，各地也制定了医保控费的措施，实行多层的协调，上下的监控，分级实施的管理体制，进行合理控制医疗费用。在医院领导的授权下，医保科作为牵头单位，联合医药护士，一线医务人员以及财务部门和相关的管理部门，实施综合性的控制措施。那医务人员在诊疗的过程中严格做到了因病施治，合理检查，合理治疗，合理用药，同时也严禁超量用药，限这个超限用药，重复用药，严谨实施与病情不符的检查。诊疗用药，同时也严禁分散处方分解检查，分解住院等等。现在和未来的处方药，尤其是高端产品，考虑的话可以不进入医保，他可以转而通过保险公司的合作，或者说走商业保险，也可以进入高端的民营医院的线路。通过正要走项目治疗模式，通过和专科医院或者专科药店合作走终端的模式，这些方式也是值得探讨的。比如说康德乐大药房，就是不错的高端药的这种销售结合的这种销售模式。第四方面我想说的就是企业内部的模式的变化，就是内部承包模式。纵观这几年发展较快的处方药企业，除了通过新品推动以外，一类典型的高速增长的企业，基本上都采取了内部承包的模式。这个模式的话有几个鲜明的特点，一就是强大的体系激励作用，充分调动了销售人员的主动性的积极性，充分调动了销售人员的这种能动性。首先销售人员承包的区域或者说是终端经销权，实际上是为自己打工的，多劳多得，积极性是不用说了。同时各级销售人员还要对所属区域缴纳不菲的市场保证金，完不成指标，不仅不挣钱还赔钱，但是一旦承包下来，基本上就是全家总动员，玩命的干。也就是说市场没有不好，能够把市场给做下来。二，市场进行严格的细分，切实的把每一家终端做透。一般承包模式都是由一个承包人员，销售人员承包一个医院或者公司的全部产品，而且一坐就是好几年。可以想象，一个人多少年下来拿着这么多产品，只做一家医院，医院科室医生以及各种关系网络都已经熟得不能再熟了，终端都开发成极致。三、就是这个严格的管理体系。对于达不到销售标准，以及扰乱市场行为要予以处罚，这是一个大的前提。做的比较好的承包企业，对内部的管理是极其严格的，甚至有的采取终端竞标的形式，谁拍的指标高就给谁。当然。完不成指标，下一个指标就要走，下一期就要走人了。走人要扣除保证金，而且很多的承包模式都有众多的口服产品。如果管控不严的市场的话，那就会产生一个乱价窜货的这样的一个情况。第四，就是充分发挥省级管理单元的作用，也就是很多企业所说的省总负责制。省区不仅是一个销售及市场指标落实单元，销售管理单元，同时还是政府事务单元和学术推广费。处方药招商在上一个时期，我们就是以前过去成就了一大批企业和一大批产品，是比较先进的模式。也就是在下一个时期，我们说的未来可能受到政策或者市场的这种影响，亟待升级或者转型的模式。新版GMP、GSP、限抗令、招投标政策，以及呼之欲出的中药注射剂管控，都将迫使传统的招商模式发生翻天不力的这样一个变化。第五，就是未来在医药行销过程当中，大洗牌迫在眉睫。喊了很多年，这次狼真的来了！不适应市场政策和市场趋势的生产企业和代理商，将在这一轮的行业变迁中大浪淘沙，洗掉的是没有适应市场和政策趋势的产品。没有升级销售模式的企业，淘汰的是不成规模，没有上游优势产品，没有下游纯销网络以及稳定过票商业的代理商。当然这不会是一蹴而就的，而是一个缓慢的过程，抗生素与心血管针剂曾经是代理市场的宠儿，而这个神话随着行业政策的不断出台，也终将曲终人散，这两类产品的变化将是首当其冲的。未来的代理产品将向专科产品口服剂型和基层用药转变。当然医疗器械也是一个不错的方向。第六，代理商身份的转变，曾经的区域代理商的身份也发生了本质的变化。未来的代理商要想立足，必须有一个合法的身份，可能将逐步分化为区域性代理商，专业的推广公司，或者整合成为生产企业的销售队伍，伴随着政府公立医院改革力度持续加大，以及高端民营医院的冲击，高端医疗市场的处方行为将受到极大的约束。高端医药市场存在着较大的不确定性，而基层医疗机构将是未来医保和基药制度的释放区，基层用药市场将持续放大。曾经辉煌的处方药代理商将大部分为转为基药代理。也就是我们讲现在很多的这种药品也都在下沉。我们看到很多社区医院以前不能开这种三甲医院的药品，现在的话医生也都能开到三甲医院的药品，也就是实现了这种药品的这样的一个渠道的一个下沉。第七，就是新兴的代理企业，未来的代理企业将是一个集中资源的代理平台，致力于创造有竞争力的代理环境，适应创新市场的产品，同代理商一起解决政府事务的问题，处理好高开后的财务问题，做好专业化的学术推广，完善销售及市场支持等等。总之，一个好产品，底价出货大杀手的时代一次不复返了，对于未来的这种医药的销售模式，作为代理企业来讲的话，还是需要进行资源的整合，提升自己的管理能力和处理信息的能力。我们上面谈到的七点，主要是谈的是医疗终端的药品销售的方式变化和趋势。医药市场主要是医疗终端，医院终端大概占到八成，otc渠道的话占到两成。随着新医改的推进，医院处方的分流，零售otc终端将受益。医药企业在零售端的这种销售的一个趋势。第一，就是产品与时俱进。产品老化是目前otc企业面临的一个非常尴尬和棘手的问题。近几年曾经的otc大企业很少有这种新的投入，很多资源到新产品的研发中来，处方药需要新产品的驱动，其实OTC也是一样的。近年，我们看到大幅增长的otc产品多为抗病毒类的和补益类的产品，那这在一定程度上与疾病和市场的发展趋势呈正相关。可见otc产品需要创新的同时，也需要与时俱进地抓住市场的行情，这也可能是大健康产品流行的一个重要的原因。一个药品很难上，保健品相对来说是容易得。二就是要培养成体系。我们讲过去OTC企业的成功基本上就是塑造一个大产品。未来的otc企业竞争，不排除这种otc大产品这一条途径，那更为突出的将是品牌的竞争和系列品牌产品的竞争。高毛利是未来和目前一段时间零售终端的关键词儿OTC大品牌产品往往难以满足终端的发展需求，品牌企业的二线产品恰恰可以解决这一关键性的问题。同时自营模式的otc企业，也需要更多的产品来进行平衡成本，养活队伍，这就需要品牌企业有一系列的二线产品来支撑终端高毛利的需求和企业的利润需求。三就是渠道下沉，在零售终端向三四线城市及乡镇扩容的前提下，应着眼于销售渠道的下沉和终端的发展趋势相适应。然而在广大的低端市场又不能按照城市规模建队伍，所以根据市场具体情况，应建立数量相当成本可控的队伍，可采用以点带面的适度的控销模式。四是，品牌创新。品牌塑造是otc营销永恒的话题。在电视媒体品牌推广效率逐渐下降，互联网大行其道的今天，应该考虑目标人群，采用有效的媒体传播组合，一方面更新品牌的传播形式，另一方面要更新创新品牌内容。五是，创造附加值。零售终端的竞争呈明显加剧的态势。传统的铺货陈列，店员教育已经远远不能满足终端的发展需求。如何帮助药店提升客流，增加客单购买购买量，协助药店进行慢病管理，会员管理和消费者教育，成为otc企业，为零售终端提供新的产品附加值的能力。眼下直供的模式比较流行，我们看到各种otc的药企，各种省总区总不绝于耳，很多的企业似乎找到了救命稻草，要做大第三终端，奋力一步。如何正确地看待终端直供的模式，这里我们也简单的谈一下直供终端的这种模式，它的这种好处：首先直供终端模式的话有一些优势，它就是我们所说的第三终端市场的销售覆盖和终端促销问题。它是解决这个问题，那么解决了在县级及县级以下市场的销售覆盖问题，可以说就是弥补了第三终端市场空白。当然直供模式现在也开始由低端市场向高端零售市场发展，人海战术带来的市场的无缝覆盖。我们知道那几个操纵终端做得比较好的，也比较早的，企业的终端销售人员多了，打10万人，市场覆盖达到村医。这么庞大的队伍销量自然没有问题。如果一个销售人员一家终端一天只卖一盒药，那这个市场就不得了了。金字塔式的利益，带来了企业低成本的运营和销售人员高度激励。企业建立了庞大的队伍，却基本上没有什么投入和成本，销售人员也基本上在给自己打工，干劲十足，那么对企业和销售员而言都是好事。同时，对产品的要求不高，找一堆基层市场用量大的常规普药或者otc产品，甚至是企业的休眠产品，统一包装，制定好价格体系就可以了。终端对产品的要求也不高，所以门槛很低，这也就是很多没有强势产品的企业热衷于做第三终端的一个原因。那么这些问题放到我们现在，直供终端模式也面临了很大的一个挑战。那原来的终端直供模式可以说是钻了制度的空子，因为很多的单体店和诊所是不需要要票用，我们说不需要开发票，但是随着药品流通零售和基层医疗机构管理力度的加大，这种捡便宜的行为可以说不可持续，最后是市场已趋近于饱和，各个大企业的驱动和单打头痛的药贩子遍地都是，造成市场越来越混乱。所以说现在的这种我们讲的终端直供模式，它已经不是一个蓝海。用我们说的话讲话，它可能是一个红海。那与终端直供相比，终端招商似乎更含蓄一些，因为没有数万人的排场和那么多的大企业的成功的案例，但是招商终端模式已经悄悄地成为自营模式与直供模式的有力补充，很多运用得好的企业也在津津乐道于此，并且也为此尝到了甜头。那么我们