市场区隔与定位

第4章市場區隔與定位1學習目標市場構成要素市場區隔與行銷策略之關係有效市場區隔的標準為何說明四種基本的市場區隔方式經營目標市場的不同策略產品定位,重新定位24.1何謂市場市場market:

公司組織或個人的組合且包括下列三大要素:具有足夠購買能力有意願能夠合法進行交易3目標市場Targetmarket:

市場中針對特定商品具有特殊興趣,購買可能性較高的一群人所組成嬰兒,青少年,成年人,婦女,少數族群44.2市場型態–產品分類工業性產品businessproducts

直接or間接用於生產製造過程的原料,半成品或是經銷網流動販售的產品消費性產品consumerproducts

一般消費者購買,供個人使用的產品54.3市場區隔的角色Marketsegmentation:

將市場區分為較小,同質性較高的群體如:Ford,GM6NoMarketSegmentation7MarketSegmentation1.性別8MarketSegmentation2.年齡©PhotoDisc9有效區隔的標準明確測量市場規模明確測量市場購買力允許行銷者以有效方式

對該區隔進行行銷活動有一定的規模並足以提供

行銷者獲利的可能性和企業的(行銷)能力相結合104.4消費性產品的市場區隔特定族群的特性:

年齡,性別,地區分佈,收入,消費型態市場區隔方式:地區市場區隔GeographicSegmentation人口統計市場區隔DemographicSegmentation心理市場區隔PsychographicSegmentation產品相關市場區隔Product-RelatedSegmentation111.地區市場區隔依據人口區域分佈,將整個市場劃分較小,同性質較高的群體有效地區市場區隔:市場規模--地區人口測量市場購買力--就業率121.地區市場區隔(續)實際使用地區市場區隔:南部,北部城市,鄉村寒帶氣候,熱帶氣候Source:行政院主計處,政府刊物,網站,報紙,雜誌132.人口統計市場區隔利用消費者人口統計特質,對整個M加以分割性別:注意女性專業人士年齡:一般針對特定年齡,cohorteffect,e世代, 嬰兒潮babyboomers(美國1946,1965出生)高齡人口:避免出現退休者種族差異性別年齡收入家庭生命週期人數職業142.人口統計市場區隔(續1)台灣89年人口普查:http:///家庭生命週期familylifecycle:

一個家庭從形成--衰敗的過程,即家庭不同階段租屋未婚父母同住未婚已婚無小孩已婚剛有小孩(離婚)小孩長大空巢期emptynesters(買昂貴品)……安養中心,助聽器152.人口統計市場區隔(續2)家庭型態:二代同堂,單親定庭,頂客族(dualincomenokids)收入:德國統計學者ErnstEngel,思格爾法則Engel’slaw當家庭收入增加時:(1)食物的支出--在總收入%會降低(2)一般家用品,服飾支出--在總收入%不變(3)其他項目(教育,娛樂)--在總收入%提高16性別區隔市場17年齡區隔市場18收入區隔市場△Jaguar

19家庭生命週期PlanetR’s

AdAimedatBusyMoms203.心理市場區隔了解消費者購買行為以心理變數區隔市場,同一區隔中消費者有:相似的心理特徵

工具

“活動,興趣,意見量表,AIOstatements”

工具”第二代價值與生活方式量表VALS2”(圖4.7)相似的價值觀相似的生活型態214.產品市場區隔考慮三個消費者層面:商品利益使用頻率(重度,中度,輕度使用者)80/20原則品牌忠誠度224.5市場區隔的不同策略無差異行銷undifferentiatedmarketing

(大量行銷massmarketing)只生產一種產品,單一行銷組合差異行銷differentiatedmarketing強調不同市場區隔,不同行銷組合集中式行銷concentratedmarketing

(利基行銷nichemarketing)集中資源於單一市場區隔風險234.5市場區隔的不同策略(續)微行銷micromarketing:針對較小市場區隔進行行銷概念

如:郵遞區號,特定行業,單一家庭一對一的微行銷24策略的選定與執行企業資源的多寡與競爭商品同質性產品生命週期的考量競爭者的競爭策略25定位在消費者心中為商品找到/創造適當定點or相對位置產品特性