电商行业研究：春节专题：迁徙强于去年厨电速食菜高景气

20220121日消费升级与娱乐研究中心

证券研究报告电商行业研究 买入 (维持评级) 行业研究市场数据(人民币）市场优化平均市盈率 18.90国金电商指数 1652沪深300指数 4824上证指数 3555深证成指 14198中小板综指 13926213620211905179016751560国金行业 沪深300相关报告《社零增速低于预期，“家”场景需求高景气-122022.1.182022.1.15《抖音盒子发布，腾讯减持京东保持合作关系-2021.12.27《SHEIN小单快反，品牌出海正当时-跨境电2021.12.21《社零受餐饮拖累，线上消费京东增速亮眼-112021.12.16刘道明分析师SAC执业编号：S1130520020004liudaoming＠廖馨瑶联系人廖馨瑶liaoxinyao@敬请参阅最后一页特别声明

迁徙强于去年，厨电/速食菜高景气——春节专题行业观点《国家发展改革委关于做好近期促进消费工作的通知》提出在精准有效做好疫情防控前提下，抓住传统佳节消费旺季契机，进一步释放居民消费潜力，推动实现一季度经济平稳开局。我们从出行及线上消费切入，对比今年春节出行和线上消费与去年的异同。一、出行：迁徙强度高于去年，涉高风险区域回落明显迁徙强度：全国范围迁徙强度约为2021年春节前同期迁徙强度的138%，与2019年春运迁徙强度水平近似。涉高风险区域迁徙强度回落。据交通部35.6%11.8亿人次。疫情水平：新增病例数高于去年同期。20221月确诊病例新增数量在100~230区间波动，20211150以下。但当下疫苗每百人200剂次，防控更加科学精准。8月/11月新冠日均新增确诊数量反弹，民航和铁路客运量均有明显回落。2022年1月17日，春运正式启动。1230612.5。App中交通工具涵盖春节返乡需求，因此以酒店类App活跃程度来反应旅游需求。202112MAU总和指数同-2.2%11月有所回落。121日国务院提出在国际疫情得到有效控制前提下分步有序促进入境旅游、稳步发展出境旅游。随着政策推动，跨境出行有望持续恢复。二、线上消费：居家相关需求弱于去年，厨房电器、速食菜高景气线上消费：截至春节前第三周，多数品类周度加购指数同比稍有回落，由于返乡人员流动走高，居家相关需求减少，以及去年原地过年高基数的影响。品类表现：当前节点春节囤货从挑选阶段进入购买阶段，多数品类的加购率提升，以加购行为预判春节前的购买行为，有如下变化：🕔食品饮料类相关/果酱/8%，粮油米面及休闲零食加购指数回落大约8%-10%。酒类、方便速食加购指数基本持平，其中速食菜/110%左右。②小家电相关品类中，厨房电器景气度高，品类加购指数为去年同期的22%，其中烤串机/电烤盘、多功能料理机周度交易额环比高增速，关注后续消费势能持续释放。69日之间多家电商平台先后开启年货节，多家快递202112月底左右发布公告称春节快递服务不打烊，保证防疫及民生物资运输畅通。风险提示终端需求疲软，消费复苏不及预期；宏观经济不景气；行业竞争加剧；行业政策的不确定性；数据统计结果与实际情况偏差风险等。-1-行业研究行业研究内容目录一、出行：迁徙强度高于去年，涉高风险区域回落明显 4二、线上消费：居家相关需求弱于去年，厨房电器、速食菜高景气 9三、附录——各级城市迁入迁出强度 12四、风险提示 14图表目录图表1：每百人新冠疫苗接种量 4图表2：全国新冠肺炎确诊病例当日新增 4图表3：2010年至2021年我国流动人口数量 4图表4：2020年流动人口结构 4图表5：春节迁徙强度_全国 5图表6：春节迁徙强度_涉高风险地区城市 5图表7：春节迁徙强度_部分仅涉中风险地区城市 5春运客运量 6春运客运结构 6图表10：公路客运量及增速 6图表11：铁路客运量及增速 6图表12：民航客运量及增速 7百度搜索指数_2021年春节前 7百度搜索指数_2022年春节前 7App_MAU指数 8务类App_使用时长指数 8年电商平台年货节 9表19：2022年多家快递公司宣布“春节不打烊” 9图表20：加购率提升，由挑选阶段进入购买阶段 10图表21：食品饮料类购买周度环比增速提升 10图表22：2022年春节前第三周品类加购表现_食品饮料类 10图表23：2022年春节前第三周品类加购表现_小家电 10周 11图表25：春节迁徙强度_一线城市迁入 12图表26：春节迁徙强度_一线城市迁出 12图表27：春节迁徙强度_新一线城市迁入 12图表28：春节迁徙强度_新一线城市迁出 12图表29：春节迁徙强度_二线城市迁入 12图表30：春节迁徙强度_二线城市迁出 12图表31：春节迁徙强度_三线城市迁入 13敬请参阅最后一页特别声明

-2-行业研究行业研究图表32：春节迁徙强度_三线城市迁出 13图表33：春节迁徙强度_四线城市迁入 13图表34：春节迁徙强度_四线城市迁出 13敬请参阅最后一页特别声明

-3-行业研究行业研究《国家发展改革委关于做好近期促进消费工作的通知》提出，在精准有效做好疫情防控前提下，抓住春节、元宵节等传统佳节消费旺季契机，适应居民消费习惯变化和提质升级需要，挖掘消费热点和增长点，进一步释放居民消费潜力，推动实现一季度经济平稳开局。我们从春运出行及线上消费切入，对比今年春节出行和线上消费与去年的异同。一、出行：迁徙强度高于去年，涉高风险区域回落明显疫情水平：新增病例数虽高于去年，但防控精准大环境下，迁徙强度高于去年。202212021年春20221100~230区间波动，2021年1月确诊病例新增数量在150以下。但当下疫苗每百人接种量超200剂次，防控更加科学精准。全国范围迁徙强度约为2021年春节前同期迁徙强度138%20192019年春节前同期迁94%。图表1：每百人新冠疫苗接种量 图表2：全国新冠肺炎确诊病例当日新增*按单一剂量统计来源：wind，国金证券研究所 来源：国家卫健委，国金证券研究所迁徙结构：精准防控大环境下，涉高风险区域的城市迁徙强度明显回落。20213.852.4%2020年流动人口结构作为参考，其中2/3为省内流动人口，1/3为跨省流动人口。现有确诊集中于陕西、河南、天津、广东等省份，仅涉中风险的城市迁徙强度受影响程度出现分化，上海、深圳受影响程度较小，珠海、郑州迁徙强度有明显回落。低风险地区城乡居民在区域内短途合理流动和正常消费活动均处正常水平。图表3：2010年至2021年我国流动人口数量 图表4：2020年流动人口结构*指人户分离人口中不包括市辖区内人户分离的人口来源：国家统计局，国金证券研究所 来源：国家统计局，国金证券研究所敬请参阅最后一页特别声明

-4-行业研究行业研究图表5：春节迁徙强度_全国*时间轴以每年春节时间对齐，文中其他迁徙强度图表同理来源：百度，国金证券研究所图表6：春节迁徙强度_涉高风险地区城市*疫情风险等级更新时间：2022120日来源：百度，国家卫健委，国金证券研究所图表7：春节迁徙强度_部分仅涉中风险地区城市*疫情风险等级更新时间：2022120日来源：百度，国家卫健委，国金证券研究所敬请参阅最后一页特别声明

-5-行业研究行业研究出行方式：民航和铁路受疫情影响波动更加明显。8月，11月新冠日均新增确诊数量反弹，民航和铁路客运量均有明显回落。2022117日,春运正式启动。据交通部预计，今年春运客流相比去年将大幅增加，预计今11.829502021年同比35.6%。从百度搜索指数来看，2022123062021年增12.5。图表8：2010-2022E春运客运量 图表9：2013-2021春运客运结构来源：交通部，国金证券研究所 来源：交通部，国金证券研究所图表10：公路客运量及增速来源：交通部，国金证券研究所图表11：铁路客运量及增速来源：交通部，国金证券研究所敬请参阅最后一页特别声明

-6-行业研究行业研究图表12：民航客运量及增速来源：交通部，国金证券研究所图表13：12306百度搜索指数_2021年春节前*注：2021211日来源：百度指数，国金证券研究所图表14：12306百度搜索指数_2022年春节前*注：2022131日来源：百度指数，国金证券研究所敬请参阅最后一页特别声明

-7-行业研究行业研究12月酒店类App-13。MAU总和指数同比增长-0.35%，环比减少-2.7%。旅游出行类中交通工具涵盖App活跃程度来反应旅游需求。酒店服务类MAU总和指数同比减少-13%，环比减少-2.2%11月有所回落，12月新冠新增确诊人数走高，多地疫情防控严格。121日国务院《十四🖂旅游业发展规划》提出，在国际疫情得到有效控制前提下分步有序促进入境旅游、稳步发展出境旅游。随着政策推动，跨境出行有望持续恢复。图表15：旅游出行类App_MAU指数YoY来源：国金证券研究所图表16：酒店服务类App_MAU指数 图表17：酒店服务类App_使用时长指数 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所敬请参阅最后一页特别声明

-8-行业研究行业研究二、线上消费：居家相关需求弱于去年，厨房电器、速食菜高景气图表18：2022年电商平台年货节

发改委颁布的促进消费工作的通知中提及，打造线上节庆消费提质升级版。引导电商企业开启春节“不打烊”模式，线上举办年货采办、赶大集等促销活动。开展形式多样的促销活动，有条件的地方可联合企业发放消费券、惠民券。多家电商平台先后在1月6日至9日之间开启年货节，快递公司如202112月底左右发布公告称春节快递服务不打烊，保证防疫及民生物资运输畅通。平台 活动名称 活动时间天猫淘宝天猫年货节1月7日至1月21日7日~9日为预热期；9日~15日为正式期；16日~21日为后年货节京东京东年货节1月9日至2月7日拼多多百亿补贴年货节1月6日至1月20日唯品会新春特卖节、超V会员日、美妆节、精选大牌日和“春节不打烊“活动等1月8日至2月7日快手2022快手电商品质年货节1月1日至1月16日抖音2022抖音好物年货节1月1日至1月16日抖音春节不打烊1月25日至2月7日来源：淘宝、天猫、京东、拼多多、快手小店、抖音营销观察、国金证券研究所图表19：2022年多家快递公司宣布“春节不打烊”公布时间 单位 内容2021/12/14德邦快递今年继续不打烊，心意照常回家乡2021/12/26中通快递发布“春节不打烊”公告，1月30日(腊月二十八)至2月4日(正月初四)提供“春节无休服务”，其他日期提供常态快递服务。快件重量1kg以内(即计费重量≤1kg)，涨幅不超过1.5元/单；快件重量1kg以上(即计费重量＞1kg)，首重报价涨幅不超过1.5元/单，续重报价涨幅不超过0.3元/kg。2021/12/26韵达速递发布“春节不打烊”公告，1月30日(腊月二十八)至2月4日(正月初四)提供“春节无休服务”，其他日期提供常态快递服务。2021/12/27极兔速递全网服务“不打烊”，满足客户节日期间的快件寄递需求，保障防疫及民生物资的运输畅通。2021/12/27申通快递将全网协同启动“过年不打烊”项目，全国所有转运中心、运输车辆、服务网点将持续运转，市场、客服等支撑体系24小时在线2021/12/31顺丰速运2008年到2022年，顺丰持续15年全年无休，春节期间服务不打烊。2022/1/5京东物流将连续第十年春节不打烊，京东物流为坚守岗位一线员工补贴近4亿元。2022/1/10菜鸟驿站春节物流保障措施：春节期间，菜鸟将依托国内外自建自营的物流体系，保障全国300城的淘宝天猫消费者照常收货。来源：公司官网、微信公众号、官方微博、国金证券研究所2022年春节前第三周，多数品类周度加购指数相比去年稍有回落，主要由于2022年春运返乡人员流动高于去年，居家相关需求减少，以及去年相对高基数的影响。2021年原地过年政策发布后，春节居家相关品类如方便速冻、休闲食品、调味品、清洁电器等均增速提振明显。截至春节前第三周，各电商平台陆续开展年货节促销活动，春节囤货从挑选阶段进入购买阶段，多数品类的加购率提升，食品饮料类交易额周度环比提升明显，其中速食菜/110%左右。以加购行为预判春节前的购买行为，有如下变化：食品饮料类相关品类中，酒类、方便速食基本持平，调味品/果酱/色拉加购指数高于去年8%，粮油米面及休闲零食加购指数回落大约8%-10%。小家电相关品类中，厨房电器景气度高，品类加购指数为去年同期的22%，其中烤串机/电烤盘、多功能料理机周度交易额环比高增速，关注后续消费势能持续释放。敬请参阅最后一页特别声明

-9-行业研究行业研究图表20：加购率提升，由挑选阶段进入购买阶段 图表21：食品饮料类购买周度环比增速提升*覆盖平台：阿里 *覆盖平台：阿里来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所图表22：2022年春节前第三周品类加购表现_食品饮料类*覆盖平台：阿里来源：国金证券研究所图表23：2022年春节前第三周品类加购表现_小家电*覆盖平台：阿里来源：国金证券研究所敬请参阅最后一页特别声明

-10-行业研究行业研究图表24：2022年春节品类周度销售额表现_春节前第三周品类周度销售额TOP3周度环比提升TOP10%方便速食/速冻食品方便面/拉面/面皮方便粉丝/米线/螺蛳粉速食菜速食粥速食菜调味品/果酱/沙拉酱类调料火锅调料酱油拌饭料调味汁小龙虾调料零食/坚果/特产山核桃/坚果/炒货饼干/膨化牛肉干/猪肉脯/卤味零食牛肉干/猪肉脯/卤味零食生活电器扫地机器人暖风机/取暖器吸尘器沙发/布艺/地毯清洗机擦窗机器人干衣机厨房电器空气炸锅净水器烤串机/电烤炉/电烤盘多功能料理锅/盘电饭煲豆浆机*覆盖平台：阿里来源：国金证券研究所敬请参阅最后一页特别声明

-11-行业研究行业研究三、附录——各级城市迁入迁出强度图表25：春节迁徙强度_一线城市迁入 图表26：春节迁徙强度_一线城市迁出来源：百度，国金证券研究所 来源：百度，国金证券研究所图表27：春节迁徙强度_新一线城市迁入 图表28：春节迁徙强度_新一线城市迁出 来源：百度，国金证券研究所 来源：百度，国金证券研究所图表29：春节迁徙强度_二线城市迁入 图表30：春节迁徙强度_二线城市迁出来源：百度，国金证券研究所 来源：百度，国金证券研究所敬请参阅最后一页特别声明

-12-行业研究行业研究图表31：春节迁徙强度_三线城市迁入 图表32：春节迁徙强度_三线城市迁出来源：百度，国金证券研究所 来源：百度，国金证券研究所图表33：春节迁徙强度_四线城市迁入 图表34：春节迁徙强度_四线城市迁出来源：百度，国金证券研究所 来源：百度，国金证券研究所敬请参阅最后一页特别声明

-13-行业研究行业研究四、风险提示终端需求疲软，消费复苏不及预期。今年二季度以来，我国社会零售品增速整体呈下行趋势，未来数月或因去年同期基数相对较高以及社会零售需求疲软等因素持续下滑。宏观经济不景气。社会整体经济增速放缓将导致我国居民可支配收入增速放缓，进而对社会零售品需求产生负面影响。行业竞争加剧。电商用户红利接近尾声，各电商平台用户增长减缓，导致市场整体空间受限，进而加剧网络零售业内部竞争。行业政策的不确定性。当前互联网行业处于政策加强监管时期，行业政策的不确定性可能会对相关公司的业务开展产生一定影响。数据统计结果与实际情况偏差风险。报告结论基于我们的线上数据跟踪，数据的样本情况以及统计方式与实际情况有可能有所偏差。敬请参阅最后一页特别声明

-14-行业研究行业研究公司投资评级的说明：买入：预期未来6－12个月内上涨幅度在15%以上；增持：预期未来6－12个月内上涨幅度在5%－15%；中性：预期未来6－12个月内变动幅度在-5%－5%；减持：预期未来6－125%以上。行业投资评级的说明：3－615%以上；3－65%－15%；3－6个月内该行业变动幅度相对大盘在-5%－5%；减持：预期未来3－65%以上。敬请参阅最后一页特别声明

-15-行业研究行业研究特别声明：国金证券股份有限公司经中国证券监督管理委员会批准，已具备证券投资咨询业务资格。（）所有，未经事先书面授权，任何机构和个人均不得以任何方式对本报告的任何部分制作任何形式的复制、转发、转载、引用、修改、仿制、刊发，或以任何侵报告进行任何有悖原意的删节和修改。本报告的产生基于国金证券及其研究人员认为可信的公开资料或实地调研资料，但国金证券及其研究人员对这些信息的准确性和完整性不作任何保证，对由于该等问题产生的一切责任，国金证券不作出任何担保。且本报告中的