欧莱雅市场营销策略

毕业设计〔论文〕题目浅析欧莱雅市场营销管理学院专业工商管理年级姓名指导教师〔2013年6月〕摘要本文从欧莱雅开展历程出发，运用营销理论模型分析了欧莱雅在中国的环境、市场竞争环境、市场细分与定位、品牌关注度以及营销策略分析，尽管存在一些问题，如有些品牌品种接近，价格有交叉，广告各成一体，互不干预，导致重复性浪费，市场细分有待进一步完善，挖掘潜在的细分市场。分析了欧莱雅集团在中国跨国经营的成功竞争策略。在企业战略管理理论阐述的根底上，运用定量与定性相结合的方法，说明了欧莱雅集团在中国跨国经营的成功之道。但欧莱雅的这些战略经验，依然值得我们研究并借鉴。关键词：化装品，营销理论模型，营销策略分析，欧莱雅(中国)AbstractInthispaper,thedevelopmentprocessfromL'Orealstarting,useofmarketingtheorymodelanalysisL'OrealenvironmentinChina,themarketcompetitionenvironment,marketsegmentationandpositioning,brandawarenessandmarketingstrategy,althoughtherearestillsomeproblems,suchasclosetosomebrandvarieties,pricesarecross,advertisingintoone,donotinterferewitheachother,resultinginrepeatedwastemarketsegmentation,needstobefurtherimproved,andtapthepotentialmarketsegments.AnalysisoftheL'OrealGroupinthesuccessfulcompetitionstrategyofChinesemultinationalmanagement.Basedontheenterprisestrategicmanagementtheory,combiningquantitativeandqualitativemethods,expoundstheL'OrealGroupinChinesetransnationalbusinesssuccess.ButthesestrategicL'Orealexperience,isstillworthyofourstudyandreference.Keywords:Cosmetics,MarketingTheory,MarketingStrategyAnalysis,L'Oreal目录1绪论11.1题目背景及目的1题目背景1研究目的21.2国内外研究状况21.2.1国内研究状况2国外研究状况31.3题目研究方法31.4论文构成及研究内容42营销理论52.14P营销理论52.1.14P营销理论概述5影响4P营销理论的因素62.1.34P营销理论维度62.24C营销理论82.2.14C营销理论概述8影响4C营销理论的因素92.2.34C营销理论维度103欧莱雅公司现状及其营销策略问题123.1欧莱雅公司现状12欧莱雅在中国133.2欧莱雅营销策略存在问题15营销渠道多造成层次不清楚15营销品牌过多影响公司资源分配16国际化产品外乡化缺乏影响开展174欧莱雅公司现行营销策略分析174.1目标市场多渠道选择成因174.2多品牌产品细分营销形成的原因184.3产品国际化策略的常规化195欧莱雅公司市场营销管理建议195.1欧莱雅集团应该对产品进行梳理205.2欧莱雅集团应该重新制定市场营销费用的运用205.3欧莱雅集团应进一步完善产品市场细分20结论21参考文献：22致谢231绪论1.1题目背景及目的题目背景2008年由美国次贷危机引起的全球金融危机已经进入后金融危机时代，世界格局发生五大趋势和变化：一、世界经济逐步进入复苏轨道；二、是世界经济、金融、贸易格局发生变化；三、世界新技术革命蓬勃兴起；四、是世界能源价格大幅度上涨成为必然趋势；五、是世界贸易保护主义再度兴起。这些变化，直接影响着人们的价值观与生活。反响在美容化装品的这一领域首先是打破：以欧洲、法国、瑞士为代表的时尚为引领潮流；日韩以包装细节，美白迎合市场；中国以概念、营销为手段满足客户需求；以美国为代表科技取胜的四足鼎立格局。由于金融危机的影响，欧美日韩等国内消费能力下降，不能满足生产商日益高涨的本钱，他们必然把目光瞄准国外市场。而国外市场首先是新兴的开展中国家，开展中国家首选是中国市场；同时随贸易保护主义的抬头，中国GDP由贸易、投资、消费组成的成长比例也不断调整，中国政府已把消费作为拉动GDP的着力点。而扩大消费市场，人们首选的是美容化装品这个潜力巨大的市场。目前中国美容化装品行业还处于无序竞争状态，整个市场给人们的感觉用一个字来形容就是“乱”。其追根求源“乱”是有原因的。主要原因有三个：一、没有一个完整的各项政策、法规来标准这个行业。美容行业是个边缘学科，涉及到皮肤学、生理学、营养学、美学、营销学、心理学等，没有专业机构来投入教育经费来培养专业人才；二、经常报道大量的负面现象，在社会中对这个行业造成了负面影响；媒体要正面引导这个行业的开展，三、从业人员本身文化素质不高，专业门槛低，容易产生急躁，夸大效果，导致人们对这个行业的不信任。随着世界格局的变化，这个行业也在不断的调整，由于政府对这个行业越来越重视，消费者越来越理性，国外品牌大量进入，促使这个行业正在转型。转型后必然朝着高端化、专业化、国际化的方向开展。竞争也更加剧烈，未来的竞争是以资本的竞争〔大量外资、国内资本如房地产、金融实业资金进入〕；人才竞争〔国外人才，国内相关各大中院校毕业生参加〕；品牌文化及品质的竞争〔品牌文化是人们消费的价值取向，品质是消费者需求和目的〕。美容化装品是个朝阳产业、时尚行业，在中国有着无限的潜力。药妆作为平安有效的护肤品，代表着最先进的科学技术，代表着最时尚的概念；必然成为这个行业的火爆点，是未来这个行业的开展趋势1.1.2研究目的跨国化装品巨头欧莱雅的成功经验是值得我们研究与学习的，分析它成功经验会对我国民族化装品产业提供成功的借鉴，会极大推动和促进我国民族化装品产业的开展。中国进入WTO之后，中国化装品市场将面临更为严峻的竞争形势，国内化装品市场虽然潜力巨大，开展迅速，为外资企业所垄断，这些占据我国化装品市场丰导地位的外资企业对我国民族企业的牛存和开展造成了极大的冲击。因此．有必要对这些外资企业的成功经验进行分析，使我国的民族企业有所借鉴，并能尽快走出同境，在外乡巨大的市场中占据应有的地位。1.2国内外研究状况国内研究状况中国化装品行业自开始以来就被人们喻为“暴利下的围城”。然而随着经济全球化的不断开展及中国参加世界贸易组织，我国的化装品市场越来越多地表现为外乡市场国际竞争愈加剧烈，从而导致这种暴利的泡沫也正在逐渐消散。夏长春在《新产品营销第一步：市场定位》提出：“正确的市场定位，一方面可以塑造企业与众不同的鲜明个性，使目标市场上的顾客了解和认识企业有别于竞争者的特征；另一方面更为重要的是应使产品在目标市场上处于最有利的战略地位。[1]刘婷在《国内中小化装品企业营销策略研究》提出：“实现品牌化是化装品企业的成功之本。在化装品市场中，品牌已趋向成为企业的大战略，产品、广告、促销、价格及通路那么是达成此战略的执行手段。[2]张少龙在《中国消费市场报告》指出：诞生于改革开放时代的中国美容业，历经20多年的开展，已具备完整的产业链和相当的产业规模，产业特征十清楚显。由于其投入少、进入门槛低，因此成为民营资本占主体的、劳动密集型的第三产业之一，是我国典型的新型产业。[3]李宏伟、关琳在《企业市场营销管理中敏捷性的营销模式》指出，随着经济的快速开展,为适应不断变化的市场需求,企业要想在剧烈的市场竞争中获得竞争优势地位,必须采取相应的手段策略使企业的开展适应市场的需求,在企业的管理模式中,应以市场为导向,建立满足市场需求的营销管理手段。[4]张丹在《企业市场营销创新策略研究》指出市场营销是我国在市场经济开展下的一项根本市场管理经营模式。具体指企业的具体活动或行为或研究企业的市场营销活动或行为的学科,已经成为当前企业开展的必要手段。通过对市场营销策略进行创新可以有效提高企业的市场竞争力,对企业市场经济具有非常好的促进效果。[5]1.2.2国外研究状况Leonidas

C.

Leonidou在《Marketingstrategydeterminantsofexportperformance》指出对现存的出口营销战略进行综合，得出的结论是〔一〕尽管许多营销战略对出口产生积极地影响，但是它也不总是起关键作用的；〔二〕出口业绩指标对出口的销售具有较强的影响；〔三〕时间、地理中心、和产品种类对出口营销战略只有有限的影响。[6]Stanley

F.

Slater在《Factorsinfluencingtherelativeimportanceofmarketingstrategycreativityandmarketingstrategyimplementationeffectiveness》指出了市场环境影响评估的战略和业务单位在市场营销的创造力和执行效用方面的相对重要的作用，调查这些条件，能提供关于管理和指导以便优化配置资源，对企业长期开展战略起到指导性的作用。[7]迈克尔·R·所罗门在《消费者行为学第六版》指出：中国市场正处在转变过程之中，过程之一是从“方案经济”到“社会主义市场经济”，到达终点的标志是：政府与企业的关系完成蜕变，实现现代企业制度；过程之二是从“封闭市场”走向“开放市场”，其终点以中国进入WTO为界。在这一过程中，中国市场环境和市场运作在不断转型，由此将中国市场称为转型市场。[8]1.3题目研究方法本文采取的主要研究方法有：1、文献分析法：收集国内外相关文献进行分类归纳总结，提取有用信息，在此根底上提出本文论述的新视角；2、数据分析法：收集欧莱雅最近几年的经营数据，对其进行数据分析；3、案例分析法：本文主要以欧莱雅为案例，考察该化装品快消公司营销理论模型的关系。1.4论文构成及研究内容本篇论文有四局部构成，重点在于探析欧莱雅市场营销理论，在此根底上进一步探究该理论对欧莱雅成功的影响。1、在绪论上，第一局部主要介绍了题目的研究背景。2、第二局部，主要是根据营销战略模型对于欧莱雅市场营销所带来的冲击和开展的机遇，从而断定该企业在快消化装品市场的领导地位。3、第三局部，主要介绍欧莱雅的现状及困难及其独特的市场营销策略的根本情况。4、第四局部，主要是总结各局部的论述，作出本文的结论，并对论文缺乏之处加以说明。2营销理论市场营销理论是企业把市场营销活动作为研究对象的一门应用科学。它是研究把适当的产品，以适当的价格，在适当的时间和地点，用适当的方法销售给尽可能多的顾客，以最大程度地满足市场需要。营销管理的实质就是公司创造性制订适应环境变化的市场营销战略,4P营销理论以及4C营销理论成为主要的研究维度，被广泛运用。2.14P营销理论2.1.14P营销理论概述4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登〔NeilBorden〕在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”〔Marketingmix〕这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反响，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素〔博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素〕杰罗姆·麦卡锡〔McCarthy〕于1960年在其《根底营销》〔BasicMarketing〕一书中将这些要素一般地概括为4类：产品〔Product〕、价格〔Price〕渠道〔Place〕、促销〔Promotion〕，即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其畅销《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：产品〔Product〕：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格(Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。分销(Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为〔如让利，买一送一，营销现场气氛等等〕促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。2.1.2影响4P营销理论的因素4P营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素〔变数〕可以分为两大类：一是企业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场；营销环境，包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，而4Ps就是对各种可控因素的归纳：产品策略〔ProductStrategy〕：主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种效劳措施等可控因素的组合和运用。定价策略〔PricingStrategy〕：主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的根本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。分销策略〔PlacingStrategy〕：主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。促销策略〔PromptingStrategy〕：主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购置欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。2.1.34P营销理论维度产品包含核心产品、实体产品和延伸产品。广义的产品可以是有形的实体，也可以是无形的效劳、技术、知识或智慧等。价格的制定手段很多，竞争比拟法、本钱加成法、目标利润法、市场空隙法，这些方法的目标是使产品成为可交换的商品。企业以盈利为目标，所以定价要具有兼顾销售效率和企业效益的双重考虑，打价格战是一种定价和竞争策略，但价格低并非总是凑效，曾经就有一个朋友，面临玉兰油的同一个产品在两个不同商家销售价格不同的购置选择，一家是按全价销售，另一个那么是八折销售。结果却是选择了原价购置。信息不对称，使价格中蕴涵了太多的附加臆测信息，品质、期限、真伪、质量、效用，价格不仅与产品本身相关联，也与品牌的附加内涵和价值相关联，与市场的供求关系相关联，与所选择的购物场所的信誉相联系。传统意义的促销是人员推广、广告、攻关活动和销售促进。这些方式在营销过程中有着非常广泛的应用。渠道是产品从生产方到消费者终端所经历的销售路径。普通消费品会经过代理商、批发商、商场或零店的环节。B2C模式中也有直销、电视直销、网络直销、人员直销、专卖店直销等模式。直销模式大大缩减了从厂家到买家的中间环节，将中间利润让渡给消费者或作为新的营销模式所产生的额外费用的补偿。B2B模式中也可能采取厂家对厂家的直接销售或选取代理商的中间销售模式。4P的提出奠定了管理营销的根底理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的方案和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反响，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”〔科特勒，2001〕。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。4P理论重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。4P理论是营销学的根本理论，它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了营销学的根本框架，促进了市场营销理论的开展与普及。4P理论在营销实践中得到了广泛的应用，至今仍然是人们思考营销问题的根本模式。然而随着环境的变化，这一理论逐渐显示出其弊端：一是营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化。二是随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，在实际运用中很难起到作用。2.24C营销理论2.2.14C营销理论概述1970年，美国著名未来学家AlvinToHler在其著名的Futureshock中曾预言：“未来的社会将要提供的并不4C营销理论是有限的、标准化的商品，而是有史以来最大多样化的、非标准化的商品和效劳。”大规模定制作为一种现代生产和管理的模式，将大规模生产和定制生产两种生产模式结合起来，以低本钱向多元化细分市场生产和销售满足客户个性化要求的产品和效劳，最终形成“销售—生产—效劳”一体化模式为了实现向客户提供低本钱、高质量的个性化定制产品和效劳的目标，必须迅速发现和准确捕捉细分市场中个性化客户需求信息，与客户直接进行交流。传统的以推销为中心的市场营销方式已经不再适应大规模定制生产模式的要求。大规模定制作为一种崭新的生产和管理模式必然要求有一种新的市场营销方式与之对应。大规模定制营销需要以市场为起点，发现和挖掘客户的个性化需求，以此制定综合的市场营销组合策略，以实现顾客价值和企业效益的双赢:Customer(顾客):主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和效劳，更重要的是由此产生的客户价值。Cost(本钱):不单是企业的生产本钱，或者说4Ps中的Price(价格),它还包括顾客的购置本钱，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购置本钱不仅包括其货币支出，还包括其为此消耗的时间，体力和精力消耗，以及购置风险。Convenience(便利):即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后效劳来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一局部。Communication(沟通):那么被用以取代4Ps中对应的Promotion(促销)。4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。2.2.2影响4C营销理论的因素1、产品的创新——切实以顾客需求为中心(1)产品线创新。从同质化产品中突围，推出“需求相对广泛并具有先进性、差异花的产品。产品差异化不但可以表达在功能上，还可以表达在方便性、平安性、辅助功能上。(2)扩大产品范围。企业应利用已积累的品牌资源扩大产品范围，满足消费者其他需求的领域。扩大产品范围可以防止因单品老化而失去顾客资源，并提高顾客满意度和个体消费潜力，中小企业那么应彻底更新营销管理的思想方法，由单品利润最大化转向营销利润最大化，完全可以引进其他品牌产品，深度开发重点顾客。2、价格策略的创新——实现顾客总本钱最优设计产品规格时采用大包装，让每个单位包装的产品总量都可以服用较长时间，从而在日均消费本钱相对合理的前提下，维持较高的产品单价。通过丰富的产品线，建立上下搭配、完备合理的价格体系。单一产品包打天下的时代已经过去，保持机动灵活的价格竞争力，在于拥有自主品牌的完备产品线，根据消费者的实际情况，为其量身定做不同规格、不同价位的保健套餐。策略性地引进第三方产品效劳提供商，压缩第三方的利润空间，向消费者让渡价值。企业可以针对健康产业中某些利润空间弹性很大的细分领域，如药品，医疗效劳等，通过集中采购、组织团购等方式，为消费者牟取“额外”的利益，从而为自身产品效劳争取更广阔的价格空间。3、效劳创新——构建双向沟通的桥梁现今社会，人与人之间的感情冷淡，在以“利”字为先的商品买卖中，人的情感更容易被无视，会议营销在产品的售前、售中、售后要做好情感沟通，打好“情感”牌。作为一项惠而不费的低本钱营销手段，在会议现场那“临门一脚”般的销售行为发生之前，深入细致的情感沟通，是润物细无声的潜移默化，是扫除顾客信任障碍的最正确铺垫：顾客购置行为如约发生之后，深入细致的情感沟通，那么是提高顾客满意度、维系忠诚度、促进美誉度的重要纽带。销售机制的创新——提供方便的购物环境(1)专卖店+体验店的建立。在会议营销模式的实践中，消费者在开完会后便掏出大把的钱未购置产品的情形越来越少，人们已由冲动转为理性，这使得企业在会上的销售额日趋减少，消费者对产品的信任度日渐降低。为此，企业可选择专卖店+体验店的形式。一方面，企业有固定的店面，消费者可以在此与销售人员进行沟通，了解产品。俗话讲：跑了和尚跑不了庙，有了体验店，消费者更加放心。另一方面，消费者通过不断在店内的体验活动，也会增加对产品的认同感，这样，辅之以会议，消费者购置的机率和频率都会增加。(2)应用视频系统。专卖店的建立有利于顾客对企业信任度的提高，但同时也给企业带来了管理难题，即分布范围广，管理难度大。视频系统是解决这一难题的重要工具。该系统方便企业的管理者同时与多个专卖店的员工进行视频会议、视频培训；各店店员之间可以进行经验交流；顾客的问题可以得到知名专家的远程解决；管理者还可以利用它对店员的行为进行监督。(3)充分利用电子商务平台。每年不少人为应该给自己的父母买什么礼物发愁，会议营销的产品恰恰是适宜的对象，因此老年人已不再是会议营销的唯一顾客群体，年轻人是众多企业争夺的另一个市场。年轻人没有更多的时间去体验、去开会，网上购物是他们所崇尚的购物方式。企业通过建立自己的网站，可以为消费者提供更详尽的企业信息，电子商务的应用也减少了消费者再次购置时的舟车劳顿，企业也可以减少维系老顾客的人力本钱。2.2.34C营销理论维度4C's的核心是顾客战略。而顾客战略也是许多成功企业的根本战略原那么，比方，沃尔玛“顾客永远是对的”的根本企业价值观。4C’s的根本原那么是以顾客为中心进行企业营销活动的规划设计，从产品到如何实现顾客需求〔Consumer’sNeeds〕的满足，从价格到综合权衡顾客购置所愿意支付的本钱〔Cost〕，从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通〔Communication〕，从通路的产品流动到实现顾客购置的便利性〔Convenience〕。顾客需求，有显性需要和潜在需要之分。显性需要的满足是迎合市场，潜在需要的满足是引导市场。营销人的首要功课是要研究客户需求，发现其真实需求，再来制定相应的需求战略，以影响企业生产过程，由于市场竞争加剧，客户对于同质化产品表现出消费疲惫，而适度创新那么是引导和满足客户需求的竞争利器。顾客需求层次也是进行市场细分的依据之一。满足何种需求层次，直接决定了目标市场定位抉择。根据马斯洛的需求层次理论，顾客需求从根本的产品需求向更高的心理需求满足的层次开展，因此，企业不仅要做产品，还要做品牌做生活，通过创立品牌核心价值，营造新型生活方式，实现顾客在社会认同、生活品位等层次需求的满足。所以房地产也不再是建造一个单纯的栖身之所，更是在营造一种生活，在这里，顾客不只是有了一个安身之处，更是为心灵找到了一个安心之港。身体的住所和心灵的港湾，是两个不同的境界，也由此使产品本身的附加价值大相径庭。3欧莱雅公司现状及其营销策略问题3.1欧莱雅公司现状欧莱雅集团，总部位于法国巴黎。是世界财富500强之一，由创造世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁•舒莱尔于1907年创立。历经近一个世纪的努力，欧莱雅集团通过收购来扩张品牌队伍，通过科技末研发新产品，不断地开展壮大，从一个小型家庭企业跃居为世界化装品行业的领头羊。2006年品牌价值63．92亿美元，位于《商业周刊》全球顶级品牌100强的第53位，在化装品行业名列第一。欧莱雅集团的事业普及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，在全球还拥有5力．多名员工、44家工厂和500多个优质品牌，其中有18个是固际品牌。产品包括护肤、防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化装品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。每年生产的产品超过34亿件。欧莱雅集团凭借强有力的科研实力，不断创新产品，对质量的要求精益求精，还拥有庞大有效的销售网络和先进的营销理念，通过百货、超市、免税店、发廊、药房及邮购等方式，把深受群众喜爱的高品质产品带到世界每一个角落。2002年11月13同，欧莱雅集团荣获《经济学人》(TheEconomist)评选的“2002年欧洲最正确跨国企业成就奖”。作为全球化装品行业的领头羊，欧莱雅集团同时也是人文管理、社会责任及经营全球化等方面的企业楷模。2003年初，欧莱雅又荣登该杂志评选的2002年度全球最受赞赏公司排行榜第23名，在入选的法国公司中名列榜首。2004年1月，英国《金融时报》公布的“全球晟受尊重的公司”排名中，欧莱雅集团在总共72家上榜公司中名列第20位。2004年7月26同，美国《商业周刊》公布了按市值计算的全球1000家最大的公司，欧莱雅集团名列第78位。在这一系列荣誉的背后无不折射出经历一个世纪沧桑的欧莱雅集团惊人的成长步伐。[9]每种文化都有其自身的审美观和美的风俗。欧莱雅尊重这些差异性和多样性，生产和提供满足消费者不同需求的适宜产品。集团旗下有来自欧洲、美洲和亚洲的不同品牌，各自表达了世界各地不同的生活方式和对美的理解。公司主营源自不同文化背景的十八个全球性化装品品牌，欧莱雅长期采取的品牌经营战略，使其从成立伊始至今，经历百年沧桑不断成长壮大，乃至今日成为世界上最大的化装品公司。2005年，全球销售额到达145．3亿欧元，较上年增长6．5％。2006年再创佳绩，全球销售157．9亿欧元，较2005年增长8．7％。[10]3.1.1欧莱雅在中国1、开展历史欧莱雅在其国际化开展进程中，一直十分看好征洲，特别关注拥有巨大潜力的中国市场。1979年在香港建立分公司，上世纪80年代就在巴黎成立了中圈业务部，专门从事对中国市场的研究。90年代欧莱雅在其香港的分公司里设立了中国业务部，准备开拓中国市场，并在广州、北京、上海等地都设立了欧莱雅形象专柜，测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反响。为进入中国市场，欧莱雅其实花费了将近20年的时间做准备。1996年，欧莱雅正式进军中国市场。与苏州医学院建立合资公司，选择苏州工业园区98000平方米占地建造厂房。同年，欧莱雅集团收购了著名的美国群众化装品企业一美宝莲公司，并为其苏州工厂和欧莱雅在苏州的工厂分别举行了奠基仪式和竣工投产仪式。1997年2月，欧莱雅正式在上海建立中国分公司总部，并相继在北京、广州等重要城市设立办事处。2003年、2004年欧莱雅集团成功收购中国群众护肤品牌小护士和由美籍华裔靳羽西女士创立的羽西品牌，使得欧莱雅在中国化装品市场的品牌结构更加全面，市场覆盖力更强。目前，欧莱雅集团在中国已拥有7000多员工，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等500多个城市。欧莱雅的品牌体系如同一个金字塔，从群众消费到高档消费整个环节都有与之相应的品牌。欧莱雅集团旗下18个国际知名大品牌(占集团销售的94％)中的14个已经在中国上市，另加两个外乡品牌，集团目前在中国的共有16个品牌，覆盖了大型百货商店、超市、药房、高档专业发廊和免税店等各种销售渠道。短短十年间，欧莱雅从零开始，在中国市场上的地位稳步上升，目前已成为中国化装品市场的领袖之一和中国最知名、最受尊重的跨国公司之一。[11]从研发到生产到销售等各个方面，中国是对欧莱雅集团具有重要战略意义的市场。欧莱雅具有强大的生产和科研能力。在全球有44个工厂，14500名员工从事工业生产，每年生产的产品超过34亿支。欧莱雅在全球拥有3000名科研人员，14个研发中心(包括新成立的中国研发中心)和13个评估中心，每年为化装品行业奉献约4000个全新高科技配方。欧莱雅集团拥有强大的质量体系保证，欧莱雅在世界各地的生产基地都严格贯彻全球一体化的ISO质量认证体系，通过优质高效的产品和有效及时的物流效劳，使全球消费者和经销商满意。欧莱雅工厂生产的产品中94％获得ISO9001／2000认证。欧莱雅品质体系(标准化和一致性)确保在全球所有工厂实施相同的严格标准。内部审核及由美国食品和药品管理局等机构歹I：展的外部审核对产品品质实施严格的监督。欧莱雅同时监督生产流程的每一步骤，包括原材料的接收、制造和包装流程，以及成品发送前的库存管理。[12]欧莱雅一直十分注重对人力资源的建设，重视从招募到职业培训的各个环节，力求将公司文化与员工的个性特长结合起来，为员工提供国际化的职业开展空间。鼓励不同文化背景的融合，期望聚集世界各地员工的智慧与灵感，推动个人的事业与企业的全球化开展进程。2、经营业绩欧莱雅集团是巴黎证券交易所的一家上市公司，为此，公司的业务开展状况倍受各方关注。每年的财政会议都会吸引来自世界各地的数百名金融投资专家、股票分析人士和财经媒体记者参加。自1996年，欧莱雅集团在上海建立欧莱雅(中国)总部，10年来欧莱雅全面落户中国。经过多年的苦心经营，这个化装品行业的巨无霸企业在中国取得了骄人业绩。在市场份额方面，2003年在中国化装市场(仅包括彩妆、护肤、染发等产品，不包括洗发水)占有率为6％，排名从第6位，升至第3位。2004年市场份额到达9％，仅次于宝洁公司，位居市场第二。旗下的巴黎•欧莱雅、美宝莲•纽约、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、欧莱雅专业美发、卡诗、薇姿和理肤泉10个世界知名明星品牌，受到中国消费者青睐，其中，兰蔻、美宝莲•纽约和薇姿三大品牌分别占据高档化装品市场、群众彩妆市场和药房活性健康护肤品市场的第一名。[13]欧莱雅在中国的业务保持了持续、稳定、快速开展的良好态势。2002年欧莱雅在中国的销售到达了8．86亿元人民币，较上一年猛增61．3％，以后每年都是以两位数的增长速度在迅速增长。2006年，欧莱雅集团在中国实现销售4．2亿欧元，较上年增长21．2％，连续六年实现两位数增长，并继续跻身欧莱雅集团全球十大市场之列，同时也是亚太地区最大的单个市场[14]。3.2欧莱雅营销策略存在问题欧莱雅他的分阶层营销的策略。欧莱雅针对不同消费者有专门品牌的化装品，如兰蔻就是针对1000万高消费水准的中国女性设计的，巴黎欧莱雅是为1亿中国女性设计的，美宝莲是为3亿中国女性设计的，而卡尼亚那么适用于5亿中国女性。同时欧莱雅也对竞争对手进行的严格的划分：兰蔻的竞争对手是雅诗兰黛、倩碧，而美宝莲的对手就是羽西。事实上，目前欧莱雅集团的不同层次的产品已经拥有了相当广泛的渠道，以美宝莲为代表的群众化装品占据的是商场中的柜台，而高档化装品那么在机场免税店中销售，薇姿是专门在药房出售的化装品，欧莱雅的专门染发护发发廊遍布大中城市的每个角落。[15]欧莱雅吧自己的产品分为高中低三档，优点：可以满足不同层次的消费者的需要，有针对性，而且不同层次的产品采用了不同的分销策略，可以分散经营风险。缺点：产品种类多，需要投入经费比拟多，广告，包装，研发等等，而且船大难掉头，不能起到很好的协同效应。欧莱雅在中国市场面临的挑战，中国化装品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高的年份到达41%，增长的速度远远高于国民经济平均增长速度，具有相当大的潜力。目前，我国化装品市场销售额已居亚洲第二位，世界第八位。面对如此大的市场，各国际名牌化装品企业加紧对中国市场的进军。同时，化装品市场的巨大利润，吸引了国内众多企业进军化装品行业，国产品牌实施薄利多销政策，控制二级市场，使得国内市场呈现各据一方的局面。虽然欧莱雅旗下的各种品牌几乎覆盖了全部的空间，但是仍然面对来自各方面的挑战[4]。欧莱雅中国在营销中展现了多种方法，其中渠道的多样化、多产品/品牌营销、国际公司外乡化营销，这三个问题成为众多竞争对手和学者研究的对象。营销渠道多造成层次不清楚欧莱雅采取多产品的目标消费群定位。高档产品选择销售点，群众化的产品要尽量在消费者能找得到的地方都可以找到。如群众彩妆品牌美宝莲为例，价格容易让群众接受，销售渠道十分广泛，消费者随时能看到，随时能买，好比能随处可买到可口可乐一样方便。现在美宝莲已经有11万多个门店分布在627个城市，可谓无处不在；处于群众市场较高端的巴黎欧莱雅那么遍布中国118个城市，共有505家百货商店的503个专柜。而要购置兰蔻这样的品牌，就没有那么容易了，有时消费者必须到别的城市去购置，这由品牌定位之下稀有的专卖渠道所决定。21个城市当中最好的百货商店，为兰蔻开辟了42个专柜，在没有开设专柜的城市生活的消费者，有时必须坐飞机去别的城市购置。同样也是100％在百货公司销售的碧欧泉，仅在12个城市的20家大型百货公司设有专柜。而最具专业性的高档品牌赫莲娜那么只有6个专柜。[16]由于中国市场的复杂性，欧莱雅按年龄、收入、受教育程度甚至不同类型城市等要素一一细分成假设干个渠道，多渠道策略相对来说抗风险能力要强，但是企业管理和操作就相对复杂，需要根据不同的渠道采取不同的营销策略，形式易引起不同渠道间剧烈的竞争，增加渠道销货压力。对于欧莱雅而言，事实分众化渠道，前提是保证品牌的卓越品质与形象，消费者对品牌的长期认同始终是第一位的，从而也要确保相当高的营销费用投入。营销品牌过多影响公司资源分配品牌延伸曾一度被认为是充满风险的事情，有的学者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其风险之大。然而，综观世界一流企业的经营业绩，我们就不难发现，这其中既有像索尼公司那样一贯奉行“多品一牌”这种“独生子女”策略的辉煌，欧莱雅这样大胆贯彻“一品多牌”策略，在国际市场竞争中纵横捭阖尽显“多子多福”的风流。如果把多品牌策略理解为企业多到工商局注册几个商标，那就大错特错了。欧莱雅公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性，这样，每个品牌都有自己的开展空间，市场就不会重叠。多品牌竞争会引起经营各个品牌企业内部各兄弟单位之间自相残杀的局面企业资源可能过分分散，不能集中投放在较成功的品牌，造成每个品牌推广缺乏。多品牌造成品牌混淆，容易对消费者产生疑惑。多品牌的产生使得大量的研发投入造成本钱上升，风险较大，而且多品牌的营销也会造成品牌间的差异变小，同意品牌竞争更加剧烈。国际化产品外乡化缺乏影响开展这其实是绝大多数跨国公司必须面对的问题，因为有失败的例子，用西欧那种模式或产品未必在中国吃香，研发出的产品不适合当地人民的使用习惯；还有公司各方面也要与当地的政治，法律，习俗等不适应，仔细一看就不难发现，几乎所有的跨国公司都因为世界各地的资源、市场、人才〔也算是一种资源〕以及政治、文化、历史等的差异如果各地区都是用同一种产品进行销售，会严重影响公司的营收，同时由于企业的外乡化缺乏造成很多资源上的浪费，而且国际企业对于每个区域的政策实行一刀切的做法，区域政策灵活性缺乏，严重制约企业在区域的开展。4欧莱雅公司现行营销策略分析欧莱雅多年来成功的营销策略，跟他独特的理念更是密不可分，接下来就围绕着欧莱雅营销出现的问题进行深入的分析。4.1目标市场多渠道选择成因欧莱雅公司，持续的高增长增强了中国在欧莱雅集团内的市场地位，使其成为欧莱雅在全球重要市场，由于公司产品的多样化，使其借助百货商店、超市、大卖场、化装品专卖店、免税商店、发廊、药房及网络等全方位的销售渠道和方式，正是欧莱雅创造销售奇迹的法门，而其中百货超市成为欧莱雅获利最大的阵地。欧莱雅的销售模式，对于其他只做专卖店或只作发廊等单一渠道模式的化装品企业，具有很好的借鉴意义。1、销售策略〔1〕广泛的销售区域：欧莱雅的产品遍布整个中国，在立足于大城市的同时，欧莱雅越来越注重深入中小城市的销售。通过过去几年销售记录的统计，欧莱雅总结到：中国人对现代美的追求愈显迫切，它们在美容品上的花销越来越多。新产品很容易在中国市场流行，中国消费者乐于接受高品质新概念的全新产品。欧莱雅正准备逐步向中国消费者介绍在世界市场上畅销的产品。近年来，欧莱雅的覆盖区域日益增多。早在1997年，当欧莱雅第一次出现在中国市场时，它的产品主要集中在大城市周边，而如今更多的销售增长那么来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购置力正在与日俱增。〔2〕多种独特的销售渠道：专业美发品：美发产品部是这一领域的领导者，它向专业发型师或通过美发沙龙单一渠道直接向消费者提供一系列美发产品。群众化装品︰群众化装品部通过集中的市场分销和媒体广告，使欧莱雅的产品进入了普通消费者的生活。高档化装品：香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供各类高档品牌。特殊化装品：特殊化装品通过指定药房及其他专门渠道销售皮肤护理产品。4.2多品牌产品细分营销形成的原因欧莱雅按照“金字塔”战略，将市场分为三个层级，即:从高端市场到群众化装品每一个层次都有与之相匹配的品牌，无论是处于塔尖的兰蔻，中层的欧莱雅还是群众的美宝莲都有清晰的市场定位和明确的客户群。这是在充分竞争市场情况下，不断细分市场、划分目标客户群的结果。各个品牌定位于不同的细分市场，从而使这些产品品牌之间不至于互相混淆。为此，欧莱雅不仅从产品、价格和包装上对各种产品品牌进行区分，而且还利用渠道、促销和效劳等来区分不同定位的品牌。比方，作为群众品牌，美宝莲在一般的商店、连锁店和超市都可以买到；薇姿和理肤泉通过药店销售；欧莱雅专业美发产品在专业发廊销售；而兰蔻、赫莲娜等高档品牌那么在高档百货商店里出售，在那里，欧莱雅不仅出售产品，还提供美容参谋咨询效劳。欧莱雅中国区总裁盖保罗说：“我们的使命就是向不同层次的消费者提供相应的不同层次产品。”在欧莱雅内部，实行产品经理负责制，每一个品牌都有自己的营销策略。盖保罗说：“不同的品牌就相当于一个小公司它们各自有一套广告、渠道、促销和定价策略[11]。4.3产品国际化策略的常规化进入中国内地市场的欧莱雅集团，目前在中国拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻、羽西、薇姿和卡诗等18个知名化装品品牌，这些不同定位的品牌为消费者提供了同时覆盖高、中、低端市场的多样化选择。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅赢得了市场份额。尽管售价颇高，但消费者更愿意获得欧莱雅的承诺。在中国销售的绝大多数产品都是属于欧莱雅无数个品牌，为了更好的进行品牌的培育，根本所有的产品都会放在不同的市场进行统一的销售，这样可以加强集团对品牌的管理，对产品进行统一的宣传，集中最大的推广效应，同时也可以铸就出明星产品，从而到达增加销量的目的，而且国际化的产品容易受到中国消费者的偏好，更大地刺激到群众的购置欲。这种大公司大产品的作风根本都是国际企业进入中国市场的首选做法，这样做不但能在最短的时间内翻开中国市场，而且可以以最快的速度，扩大品牌的知名度，从而到达最高的品牌声浪。而且通过大产品的的宣传使得更多得消费者可以了解品牌的其他产品，从而促进二次消费，可以更好地带动国际企业在全球的知名度，对推高产品在国际的地位起到重要的作用。5欧莱雅公司市场营销管理建议从以上欧莱雅集团的营销策略，我们看到作为一家国际超级化装品公司，欧莱雅集团非常熟悉市场的脾性，从品牌设计、品牌的引进和管理、市场定位和细分、市场分额的抢占和防御、直接营销手段和间接公共沟通策略、体验营销和渠道管理到人才管理、产品的研发等等，无不展现出了欧莱雅集团对各种市场营销手段的得心应手。通过研究欧莱雅集团在中国的成长经历和经营方式，让我们如临其境，受益非浅，也更加认识到了市场营销刺激惊险的一面，同时更加认识到了做市场艰难。但是，我们也看到，由于实施多品牌策略，加上对东方文化的理解以及人种等的不同，欧莱雅集团在市场营销方面依旧存在不少的缺陷。5.1欧莱雅集团应该对产品进行梳理首先，欧莱雅集团应该梳理产品，控制各品牌的界限和外延。如同属于群众品牌的欧莱雅和美宝莲，价格非常相近，品种又有交叉，这样就容易导致自有品牌之间的残杀。这从整体来说，并没有提高收益，反而由于大量的广告支出造成不必要的损失。所以，为了更好地标准品牌，有必要对各品牌所属的产品进行一个彻底的梳理，重新调整各品牌的外延、广度。如美宝莲品牌，应该彻底放弃仅剩的几种护肤产品，完全做彩妆系列；而巴黎欧莱雅品牌那么侧重于护肤和染发系列产品，逐步退出彩妆产品。这样分工，那么集团同属的群众定位级别上的两个品牌就可以很好地进行配合而又不至于发生相互的内耗了，同时集团的研发力量也可以得到有效的整合，发挥出最正确力量。5.2欧莱雅集团应该重新制定市场营销费用的运用其次，适当实行统一的广告支持。目前，欧莱雅集团旗下各个品牌实行自主管理、自主经营的方式，各品牌的广告也是自成一体，互不干预。虽然这对保持不同品牌自有的特点和文化内涵十分重要，但是同时也导致许多重复性的浪费，更糟糕的是，使得集团品牌各自为阵，没有形成一股合力。如到目前为止，相当多的消费者甚至不知道美宝莲是属于欧莱雅集团旗下的一个品牌。这实在是极大的资源浪费，令人可叹。因此，欧莱雅集团应该对大陆的各个品牌实施适当的统一广告，让人们对欧莱雅集团的实力有更加形象而实在的认识，增加消费者的信赖和自豪感。5.3欧莱雅集团应进一步完善产品市场细分最后，进一步完善产品的市场细分，挖掘潜在的细分市场。化装品市场的一个特点就是变化，每年都有不同的流行，随时都有新的美容概念。所以，细分策略无处、无时不在。但是，必须注意的是，细分策略也不是一味的细分。如欧莱雅集团的群众品牌中，特别开辟了一个细分品牌——卡尼尔，专门作为天然化装品牌。虽然卡尼尔拥有极大的知名度，并在欧洲的天然化装品市场成为当之无愧的顶尖产品，但是在大陆市场，有没有必要专门使用这个品牌生产各个系列的化装品，而不是