网络营销：推广与策划（第3版 慕课版）教案 2 制定网络营销战略

一、教学目标1.知识目标：掌握网络市场调研的基础知识，了解企业网络营销信息源的类别及传递渠道。熟悉用户画像的构建方法及应用，掌握网络营销新技术及其应用场景。理解网络营销战略的制定步骤和内容。2.技能目标：能够独立进行网络市场调研，撰写调研报告。能够构建用户画像，分析用户数据，选择合适营销渠道。能够运用网络营销新技术进行大数据采集和分析，提出产品优化建议。能够制定企业网络营销战略，进行市场细分、目标市场选择、市场定位及确定网络营销组合。3.素质目标：培养逻辑思维能力和系统分析能力。提升书面文字表达和总结能力。加强PPT制作和演讲技巧。二、教学内容1.网络市场调研定义与优势：网络市场调研利用互联网收集关于用户、竞争者及市场环境的数据，具有低成本、高效率、便捷性和广覆盖的特点。步骤：明确调研目标，制定信息搜索计划，收集并分析信息，撰写报告。方法：网络搜索、在线调研问卷、邮件列表、大数据调研法。内容：市场可行性、销售机会、竞争、产品、价格、用户和广告调研。2.构建用户画像定义与目的：用户画像是基于用户社会属性、生活习惯和消费行为的标签化模型，用于精准营销。构建方法：社会属性、生活习惯、消费行为标签，个性化推荐、社交关系分析、消费能力评估。3.网络营销新技术应用：全链路营销支持、线下渠道管控、全渠道一体化管理。定义：涵盖人工智能、大数据、物联网、云计算等，提升价值链各环节效率。场景：产品研发、智能制造、市场洞察、广告投放、用户运营、渠道数字化、电商运营、数据中台、物流仓储管理。4.制定网络营销战略定义：在网络营销观念下，为实现经营目标，对网络营销发展的总体规划。步骤：分析宏观环境、微观环境，制定营销战略目标，市场细分，选择目标市场，市场定位，确定网络营销组合。案例分析：完美日记的DTC模式，科技赋能美妆，用户为中心的营销策略。三、教学重点与难点重点：用户画像构建与应用，网络营销新技术实践，网络营销战略制定。难点：大数据调研法的应用，网络营销战略的实际操作。四、教学方法理论讲解：介绍网络营销战略理论知识。案例分析：讲解完美日记的DTC商业模式，分析其用户定位和营销战略，理解战略实施。实训任务法：通过完成具体的网络营销信息源任务、用户画像报告、八爪鱼采集器数据采集任务和网络营销战略任务等，强化实践能力。小组讨论：探讨用户画像、网络营销新技术等应用，分享个人见解。自主学习法：鼓励学生主动探索网络营销战略相关知识，培养自学能力。五、教学过程1.导入：通过完美日记的DTC商业模式案例，引入网络营销战略相关内容。2.理论讲解：讲解网络市场调研、用户画像构建、网络营销新技术和战略制定。3.实训操作：（1）调企业网络营销信息源类别及传递渠道调查①实训任务描述：通过网络调研，了解企业网络营销推广渠道和方法，发现问题并提出解决方案。②实训任务流程：选择家乡区县的5至10家知名企业进行调研；使用搜索引擎、企业官网、社交媒体等渠道收集信息；撰写包含样本选择、调查结果和优化建议的调研报告。③考核重点：调研报告撰写能力，系统分析和总结能力。。（2）用户画像认知①实训任务描述：调研主流营销平台用户画像，为企业选择合适的营销渠道。②实训任务流程：研究各大平台用户画像；调研企业用户画像；结合用户画像和营销渠道选择思路，选择营销渠道。③考核重点：用户画像构建能力，渠道选择合理性。。（3）网络营销新技术尝试①实训任务描述：使用大数据采集工具分析产品评价，提出优化建议。②实训任务流程：下载注册八爪鱼采集器；采集产品评价数据；分析数据，撰写消费者需求调研报告。③考核重点：大数据采集和分析能力，产品优化建议的实用性。（4）制定网络营销战略①实训任务描述：制定企业网络营销战略，进行市场细分、目标市场选择、市场定位和网络营销组合确定。②实训任务流程：选择调研企业；分析宏观和微观环境；制定网络营销战略方案。③考核重点：网络营销战略制定能力，逻辑思维和文字表达能力。4.案例教学：讲解完美日记的DTC商业模式，分析其用户定位和营销战略。5.小组讨论：分组讨论营销渠道选择策略，分享心得。6.总结：小组汇报，教师点评。六、教学评估1.过程性评估：（1）实训任务的完成情况，参与度，小组讨论的表现。（2）课堂参与：观察学生在讨论和实践中的积极性。2.终结性评估：（1）最终项目报告的质量，PPT演讲能力，对网络营销战略的理解深度。（2）自我检测：进行自我测试，检查对网络营销战略的理解。七、教学资源网络营销教科书：《网络营销：推广与策划》（第三版）。公众号：乔晓娟在线资源：八爪鱼采集器软件，网络营销案例分析网站。案例材料：完美日记、小米等企业案例。。八、教学反思评估教学目标达成度，调整教