《市场营销：网络时代的超越竞争》第4版 课件 第9章 通过构建渠道网络传递顾客价值

如何通过构建渠道网络传递顾客价值教师：杨洪涛第九步教师：杨洪涛杨洪涛教授/博士生导师配套教材：登陆京东或当当网、卓越亚马逊书城搜索“杨洪涛”，选择《市场营销：网络时代的超越竞争》（第四版）教育部市场营销课程教学虚拟教研室（国家级教学平台）配套教材国家课程思政示范课程配套教材国家一流线上线下混合式课程配套教材国家精品在线开放课程配套教材同名同步配套慕课：助力学习《市场营销：网络时代的超越竞争》在全国五大慕课平台上线：中国大学MOOC爱课程网、智慧树网、学堂在线、超星学银在线、新华网

主讲：杨洪涛教授教育部市场营销课程教学虚拟教研室（国家级教学平台）主持人国家课程思政示范课程主持人国家一流线上线下混合式课程主持人国家精品在线开放课程主持人CONTENT目录12如何理解价值网络和营销渠道如何设计、管理与整合营销渠道34如何构建网络营销渠道如何管理网络营销渠道开篇案例：线上+线下：小米的双渠道营销9.1PARTONE如何理解营销渠道和价值网络什么是价值网络和营销渠道如何认识营销渠道的功能和流程及层次什么是价值网络和营销渠道

价值网络的概念

是指一个公司为创造资源、扩展和交付货物而建立的合伙人和联盟合作系统。营销渠道的概念

在生产者和最终用户之间有一系列的营销机构执行不同的功能。这些中介机构就称为营销渠道，也称为分销渠道和贸易渠道。

案例9-1：顾家家居的渠道转型图1：顾家家居“经营体”模式图2：顾家家居区域零售中心模式营销渠道的功能是什么MCMCMCMCMCMC图a图bD3×3=93+3=6由图可以看到：（a）部分显示了3个生产者，每个生产者利用直接营销分别接触到3个顾客，这个系统要求9次交易联系；（b）部分显示3个生产者通过同一个中间商和3个顾客发生联系。这个系统只要求6次交易联系。可见通过中间商，可以诚少联系的次数。营销渠道的功能收集信息促销协商定货融资风险承担实体分配付款所有权转移营销渠道的功能是什么营销渠道的流程是怎样的营销渠道的流程供应商运输者、仓库制造商顾客经销商运输者、仓库运输者供应商制造商经销商顾客供应商银行制造商银行经销商银行顾客供应商运输者、仓库、银行制造商经销商供应商运输者、银行运输者、仓库、银行供应商广告代理商制造商广告代理商经销商顾客实物流：实物流是指实体产品从原材料到最终顾客的流程。如电脑制造商，经从供应商那里购买的原材料、零部件，通过运输公司运送到自己的仓库，然后运到经销商那里，最终销售给顾客。所有权流：所有权流是指商品所有权从一个营销机构向另一个机构的实际转移。如电脑制造商从供应商那里购买了零部件等，其所有权也由供应商转向电脑生产者。后面的以此类推。付款流：付款流是指电脑购买者通过银行和其他金融机构将货款付给经销商，经销商再付给电脑制造商，制造商再付给供应商。信息流：是指渠道成员相互传递信息，如电脑制造商、电脑经销商等。促销流：促销流是指促销信息从系统的供应方向生产者、顾客方转移。营销渠道的流程是怎样的案例9-2：渠道为王，终端制胜——雅迪的渠道升级如何认识营销渠道的层次消费者市场营销渠道制造商消费者代理商批发商批发商零售商零售商零售商代理商零售商零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道如何认识营销渠道的层次产业市场营销渠道零级渠道一级渠道二级渠道

生产商产业顾客产业分销商制造商的销售代表制造商的销售分支机构9.2PARTTWO如何设计、管理与整合营销渠道如何设计营销渠道如何管理营销渠道如何整合营销渠道9.2.1如何设计营销渠道营销渠道方案的前期准备评价主要渠道选择最佳方法方案执行原则预测结果并调整方案营销渠道设计的步骤营销渠道方案的前期准备评价主要渠道选择最佳方法方案执行原则预测结果及调整方案营销渠道方案的前期准备营销渠道的影响因素企业需求客户因素批量大小空间便利等候时间花色范围或产品品种服务支持产品特性渠道目标竞争者中间商类型数目条件和相互责任营销渠道方案的前期准备中间商中间商的类型中间商的数目中间商的权利和义务中间商是指生产者向消费者或最终用户销售产品时的中间环节营销渠道方案的前期准备中间商的数目专营性营销密集型分销选择性分销案例9-3：咪咕阅读多维营销的渠道建构评价主要渠道评价主要渠道

经济性可控制性适应性选择最佳方法选择最佳方法

财务方法交易成本分析方法这最早由威廉姆森提出，其基本观点就在于公司要达到其营销任务而进行的必须的交易成本耗费。方案执行原则方案执行原则

可操作性可实践性经济性可控制性预测结果及调整方案预测结果及调整方案

我们应该充分运用前述的方法及时预测结果，并根据运行环境进行方案的调整。9.2.2如何管理营销渠道管理营销渠道五步流程如何管理营销渠道案例9-4：赛力斯与华为的“深度”合作案例9-5：蜜雪冰城：“雪王”的出圈之路如何管理营销渠道激励渠道成员

渠道成员激励的类型利益激励参与激励关系激励发展激励返利制度、职能付酬方案、补贴政策、放宽汇款条件建立经常性的磋商和沟通机制或组织，定期举行高级和中级领导会谈，建设成功的渠道关系，开展情感沟通活动帮助中间商成长、共同开发新的机会、提供成长激励的好途径案例9-6：百事可乐的返利政策

百事可乐公司对返利政策的规定细分为5个部分:

年折扣、季度奖励、年度奖励、专卖奖励和下年度支持奖励。

除年折扣为“明返”外《在合同上明确规定为1%)，其余四项奖励均为“暗返"，事前无约定的执行标准，事后才告之经销商。9.2.3如何整合营销渠道垂直营销系统水平营销系统多元化营销系统如何解决渠道冲突如何整合营销渠道营销渠道整合垂直营销系统水平营销系统多元化营销系统如何解决渠道冲突如何整合营销渠道

冲突类型

冲突管理渠道冲突管理水平渠道冲突垂直渠道冲突多渠道冲突同质冲突采用超级目标在两个或两个以上的渠道层次上互换人员通过贸易协会之间的联合协商仲裁生产商A生产商B渠道A渠道B大区总代理地区总代理A生产商B生产商B生产商B生产商B生产商B生产商B生产商B生产商B生产商B用户用户水平冲突同质冲突垂直冲突

渠道冲突类型图示案例9-7：可口可乐(中国)公司营销渠道冲突9.3PARTTHREE如何构建网络营销渠道什么是网络营销渠道如何设计网络营销渠道结构如何设计网络营销的分销渠道案例9-8：病毒式营销（YSL圣罗兰）什么是网络营销渠道举个例子：作为消费者，小M需要一台笔记本电脑，考虑到网上产品价格低、购物方便等原因，他决定从网上购机。首先他登陆了DELL公司网站，察看产品目录并选择偏好的笔记本电脑，填写订单，然后通过网上银行进行支付，接下来就是等待DELL公司送货上门。而作为生产厂家，DELL公司负责发布产品信息，处理订单，然后按照客户的订单要求，备货配送至客户手中。在整个的过程中，产品从Dell公司到小M手中所涉及的像订货和配送等等所有中间环节就是一个网络营销渠道。网络营销渠道的概念及组成要素概念

网络营销渠道就是借助着计算机网络，尤其是互联网，将产品从生产者那里转移到消费者手中所需的中介环节。组成要素：订货系统结算系统物流配送系统

什么是网络营销渠道案例9-9：“大淘宝+优衣库”线上线下的完美战略如何构建网络营销渠道结构网络营销渠道的体系结构传统营销渠道直接渠道间接渠道多层中间商批发商零售商顾客顾客顾客顾客生产者零售商生产者传统营销渠道的体系结构网络营销渠道直接渠道间接渠道生产者信息中间商顾客生产者顾客网络营销渠道的体系结构案例9-10：完美日记：全渠道营销+私域流量池如何设计网络营销的分销渠道网络营销渠道的分销网络直接销售网络间接销售如何设计网络营销的分销渠道网络间接销售含义：通过网络商品交易中介机构来销售商品网络分销商的种类：行业在线分销商（BtoB）传统网上零售商(鼠标＋水泥)

新兴网上零售商（BtoC）网络信息服务商（阿里巴巴全球贸易信息网）OnlineTOOffline（O2O）案例9-11：鲜美生活：盒马鲜生案例9-12：生鲜O2O：超级物种案例9-13：营造最佳购物场所——百盛案例9-14：用专业的心，做专业的事——宝岛眼镜9.4PARTFOUR如何管理网络营销渠道渠道成员的选择确定物流配送网络结算系统网络渠道的管理渠道成员的选择渠道成员的选择选择网络分销商五个因素，也成为5C因素：成本（Cost）信用（Credit）覆盖（Coverage）特色(Character)

连续性(Continuity)确定物流配送商品的品种消费者的地区分布物流成本物流方式案例9-15：海天味业：供应链管理强化之路网络结算系统选择结算方式时，应考虑到目前的实际发展状况，应尽量提供多种方式方便消费者选择，如可以与银行结算联网，开发网络结算系统，将网上消费的结算与银行转账系统联网，使消费者能够轻松地在网上购物、网上结算。同时还要考虑网上结算的安全性。案例9-16：云闪付的第三方支付网络渠道的管理当电子网络渠道与传统渠道共存于一个生产制造企业时，就可能在目标、领域以及认知等方面发生不同渠道之间的冲突：①生产制造商自建电子网络直销渠道，从而产生网络直销渠道与传统渠道之争；②生产制造商通过原有渠道之外的网络中间商销售，从而产生网络中间商渠道与传统渠道之争；③生产制造商的产品被原有的某些中间商在网上销售，于是出现传统渠道中使用网络渠道的成员与未使用网络渠道的成员之间的争斗。网络渠道的管理这3种情形或其组合，会在生产制造商与传统渠道成员之间诱发各种各样的冲突。比如在第①种情形下：首先，会引发目标冲突其次，会引发领域冲突最后，还可能存在认知冲突案例9-17：海信