《运输市场营销》课件-第五章 运输市场

5.1运输市场营销策略概述5.1.1运输市场营销策略相关概念5.1.3运输市场营销的意义5.1.2运输市场策略发展历程5.1运输市场营销策略概述

运输营销策略是指运输企业针对目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。目标市场产品策略渠道策略运输营销策略组合图价格策略促销策略5.1运输市场营销策略概述运输营销策略是现代运输营销的核心运输企业经营成功、发展壮大营销目标客户需求运输运作方案运输营销策略个别客户众多客户运输营销策略就是运输企业达到其营销目标的路线，就如同汽车的行车路线5.1运输市场营销策略概述2、目的地——我要到哪里？1、起点——我在哪里？3、战备与计划——我如何去哪里？4、线路规划——走哪条线去哪里？5.1运输市场营销策略概述4PS5PS6PS7PS8PS战术4Ps理论战略4Ps理论4Cs理论4Rs理论运输营销策略的发展

10PS5.1运输市场营销策略概述产品（Product）价格（Price）定位（Position）包装（Packaging）促销（Promotion）渠道（Place）产品（Product）价格（Price）促销（Promotion）渠道（Place）5Ps5.1运输市场营销策略概述6Ps产品（Product）价格（Price）促销（Promotion）渠道（Place）人（People）包装（Packaging）5.1运输市场营销策略概述战术4P’s理论战术6P’s理论战术8P’s理论产品（Product）价格（Price）人（People）政治力量（PoliticalPower）公共关系（PublicRelations）促销（Promotion）渠道（Place）包装（Packaging）++5.1运输市场营销策略概述战术7P’s理论有形展示（PhysicalEvidence）人员管理（People）服务过程（Process）产品（Product）价格（Price）促销（Promotion）渠道（Place）5.1运输市场营销策略概述4Ps组合及其内部变量产品策略价格策略渠道策略促销策略品质特点外观附件商标品牌包装服务销售保障基本价格价格水平价格变动幅度折扣折让支付方式支付期限信用条件分销渠道区域分布中间商类型营业场所人员推销广告营业推广公共关系5.1运输市场营销策略概述运输营销策略在运输企业实际工作中的意义1运输营销策略是制定营销战略的基础2运输营销策略是应付竞争的有力手段3运输营销策略是协调运输企业各部门工作的纽带5.1运输市场营销策略概述运输企业市场营销组合策略应用的约束条件市场营销环境企业资源状况市场营销财务预算目标市场特点运输企业市场营销战略运输营销策略策略5.1运输市场营销策略概述3目标市场竞争状况2目标市场消费者采购运输服务的意愿1目标市场运输服务购买者情况目标市场特点5.2运输市场产品策略5.2.1运输市场产品策略概述5.2.3运输产品策略的方向5.2.2运输产品策略的类型5.2.4运输产品策略的进化5.2.5运输产品包装和品牌策略5.2运输市场产品策略没有产品策略，其他运输营销组合犹如“巧妇难为无米之炊”5.2运输市场产品策略科技快速发展社会不断进步消费者需求日趋个性化产品的内涵和外延也在不断扩大市场竞争加剧5.2运输市场产品策略

运输企业的市场营销活动以满足市场需要为中心，而市场需要的满足只能通过提供运输服务来实现。

运输产品策略就是指与运输企业提供的服务有关的决策。5.2运输市场产品策略产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。有形物品服务人员地点组织观念想法5.2运输市场产品策略产品（服务）整体概念的五层次核心产品形式产品附加产品期望产品潜在产品快递者期望物品能安全、快捷地送达服务设施和设备、服务过程、服务质量、服务标准

顾客所买到的实际功能和利益——快递是为快，冷藏运输是为了保温咨询、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训

需求者在接受运输服务过程中产生的新需求，如一站式服务和多式联运服务5.2运输市场产品策略无形性不可分离性专业性增值性所有权的不可转让性不可储存性个性化运输服务的特征5.2运输市场产品策略

运输服务组合是指运输企业为运输客户提供的全部运输服务线、服务项目的组合。运输产品策略

一运输服务组合中的宽度、深度和长度运输服务系列1运输服务系列2运输服务系列3运输服务系列4A1A2A3A4B1B2B3B4C1C2C3C4D2D3D4E3E4F4深度宽度运输服务线长度5.2运输市场产品策略我国第三方运输企业的服务组合长度宽度运输公路运输、铁路运输、航空运输、干线运输、普通货物运输、危险品运输、国际集装箱运输、海关监管货物运输、整车运输、快递、快运仓储中转仓储、分销仓储、中转平台仓储、融通仓储、零配件仓储、库存分析、退货管理配送分销配送、联合运输、共同配送、直接换装、同城配送、异地配送流通加工来料加工、半成品加工、包装、贴标签、零件加工、零件组装采购国际采购、国内采购、原材料采购、零件采购、产品采购运输方案的咨询提供理赔和投诉服务、信息咨询、供应链管理咨询与设计、生产运输设计、运输选址、运输园区规划运输人才培训运输理念培训、操作人员培训、运输管理培训、运输技术培训运输代理揽货、定箱、定舱、交接、中转、分拨、报关、报检、定船5.2运输市场产品策略每条运输服务线之间在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相关联的程度即一致性。相关的程度越密切，说明运输企业各条运输服务线之间的一致性越高。影响运输服务组合的四因素运输服务组合的宽度运输服务组合的深度运输服务组合的关联性运输服务组合的长度1运输服务产品策略的方向

2运输产品策略的进化

（二）运输产品策略的调整（三）运输产品策略的类型（一）（四）全线全面型策略市场专业型策略产品专业型策略有限产品专业型策略运输产品策略的类型（一）全线全面型策略

全线全面型策略是指运输企业扩展运输服务组合的宽度和深度，增加运输服务组合和运输服务项目以满足多个目标市场的需求。全线全面型运输企业特点经营范围广运输服务差异性大市场专业型策略

市场专业型策略是指运输企业用多条运输服务线和多个运输服务项目来满足某一专门运输目标市场需求，而不在乎产品线之间的一致程度的策略。特定专业市场的需求运输服务项目运输服务线运输服务项目运输服务线运输服务项目运输服务线产品专业型策略

产品专业型策略是指运输企业只提供同一大类不同形式的运输服务来满足各类客户的运输需要。大连锦程运输技术开发公司易流GPS-运输过程透明管理专家

中国货运GPS第一品牌国内最著名的运输综合门户网站有限产品专业型策略

有限产品专业型策略也称特殊产品专业型策略，是指运输企业根据自己的专长，集中经营有限的、甚至单一的但在市场上有竞争力的特殊运输服务项目来满足有限的或单一的专门目标市场的需求。

1运输服务组合的方向

（二）服务现代化缩减服务组合扩大服务组合服务延伸增加宽度、深度和长度运输服务系列1运输服务系列2运输服务系列3运输服务系列4A1A2A3A4B1B2B3B4C1C2C3C4D2D3D4E3E4F4深度宽度运输服务线长度D1A5扩大服务组合拓展运输服务组合的宽度1增加运输服务组合的深度2扩大服务组合策略向下延伸向上延伸双向延伸服务线延伸

服务线填补

扩大服务组合

扩大服务组合的具体方式方式案例在维持原服务品质和价格的前提下，增加同一服务的规格、型号中国邮政以前在邮寄时只提供一个规格的包装箱，现在提供多种大小不同的包装箱增加不同品质和不同价格的服务项目宅急送在次日送的基础上开发出隔日递、三日递和四日递及以上增加与原服务相类似的服务德邦运输在精准卡航的基础上先后开发出“卡航系列”，即精准城运、精准汽运、精准空运增加与原服务项目毫不相关的服务项目联邦快递通过收购以印务为主要业务的全球连锁公司金考快印的方式增加了联邦快递金考业务扩大产品组合有供给能力有品牌号召力有成本优势减少宽度、深度和长度运输服务系列1运输服务系列2运输服务系列3运输服务系列4A1A2A3A4B1B2B3B4C1C2C3C4D2D3D4E3E4F4深度宽度运输服务线长度缩减服务组合降低运输服务组合的宽度1减少运输服务组合的深度2取消自身经营能力不足的运输服务线取消运输成本过高的运输服务线取消竞争力弱的运输服务项目缩减产品组合服务延伸

服务延伸策略是指突破原有经营范围，使运输服务线加长的策略。向上延伸A双向延伸C向下延伸B服务的现代化将现代科学技术应用于运输服务过程，不断改造和更新设备、技术、工艺等，促使运输企业的服务组合更加符合现代市场需求的发展潮流。BECDA货达短信通知车辆GPS跟踪定位无线互联网技术可视化追踪技术射频识别技术服务现代化1342568高低高低市场占有率销售成长率高低XYZ利润率分析产品组合是否健全、平衡的三维分析图

如果企业的大多数产品项目或产品线处于1、2、3、4号位置上，就可以认为产品组合已达到最佳状态。因为任何一个产品项目或产品线的利润率、成长率和占有率都有一个由低到高又转为低的变化过程，不能要求所有的产品项目同时达到最好的状态，即使同时达到也是不能持久的。因此企业所能要求的最佳产品组合，必然包括：目前虽不能获利但有良好发展前途、预期成为未来主要产品的新产品；目前已达到高利润率、高成长率和高占有率的主要产品；目前虽仍有较高利润率而销售成长率已趋降低的维持性产品；以及已决定淘汰、逐步收缩其投资以减少企业损失的衰退产品。比较原始的快递自行车快递——在快递进入中国的初期，自行车是最早派上用场的，就如电影《十七岁的单车》中描述的那样。但现在，自行车在交通堵塞的城市重新回归。如广州繁华的商业区经常发生堵车，有时连摩托车都无法前进。而由于自行车可以在人行道上通行，自行车快递也就应运而生，卡特斯自行车速递就是其中的一家。自行车快递主要在市中心的写字楼密集区递送一些数量过多、电子邮件不能传递的文件、光盘、加急信件等，价格按距离和邮包重量计算。有的公司还分出普通、特快、慢速等各种收费标准供客户选择。现在还出现了升级的自行车——电动自行车。摩托快递——以摩托作为快递的主要交通工具，如北京飞康达运输服务有限公司、上海平凉摩托快递服务社。地铁快递——在北京、广州、深圳这样的同城快递市场中，一些快递公司发明了“地铁快递”模式。快递公司会派一名员工买一张的地铁车票，从早到晚在地铁内穿梭一天，当地铁每到一站时，该员工会将在前一站收到的快件，隔着检票口旁边的栅栏递送给当地骑着自行车赶来的配送员，同时收取揽到的新快件，然后回到车上赶赴下一站。1、现代化的运输服务与原始的运输服务仅仅体现在交通工具上吗？2、比较原始的自行车快递、地铁快递体现了哪些现代化的元素？2运输产品策略的进化

（三）12突变型渐进型1渐进型较高一级的改进服务原有服务项目已有的服务技术优势、品牌优势与市场渠道、2突变型密切注意科技重大突破及时促进服务品质变化已成熟的原服务项目更高技术含量、更高服务标准、更方便客户的新服务项目对不同服务等级或不同服务质量的运输服务分别使用不同的包装和宣传办公场所、基础设施、运输工具、人员着装、名片、信筏、标示、广告词、广告片采用统一设计统一包装策略

分级包装策略

类似包装策略

配套包装策略

将几种有关联的服务项目组合、打包、成套供应对提供的系列服务采用相同的图案、近似的色彩、相同的造型进行包装附赠包装策略改变包装策略在运输客户购买某项运输服务项目或某个运输服务项目组合后附赠一种运输服务以新的服务形象出现在市场运输服务包装策略运输服务的包装不是产品意义上的包装品牌和标示的美化设计服务人员的服饰设计促销服务设施的美化设计服务场所、环境美化设计运输服务项目本身推广宣传2运输服务包装策略

（二）消费者：服务有所值，愿意多付钱外观、形象吸引注意说明特色广告词传递信心品牌、声望1235Ps

=4Ps+Packagingstrategy运输服务品牌策略

三

运输品牌是指运输企业名称、术语、标记、符号、图案或其组合，包括运输品牌名称、运输品牌标志、运输商标和运输网络域名，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。

营销大师菲利普.科特勒名称术语标记图案运输品牌符号组合运输品牌的形式品牌名称品牌标志网络域名商标有利于运输企业开拓市场有利于运输客户识别和购买区别不同企业的运输服务运输品牌的基本作用

品牌效应就是指运输产品或企业所创造的品牌所产生经济或社会等方面的影响。运输服务品牌的市场效应社会角度经济角度品牌可提高国家在世界范围内的声誉，增强人民的民族自信心和自豪感品牌效应是品牌因满足社会需要而获得的经济效果，是品牌的信誉、声望产生的影响力磁场效应扩散效应聚合效应品牌市场效应文化价值利益用户个性品牌的整体含义属性属性显示利益转化价值体现文化象征个性代表使用者定位运输品牌六大属性运输品牌“三度”美誉度忠诚度知名度我知道这个品牌。这个品牌不错！我会继续使用这一品牌！品牌化过程的差异品牌化未深度品牌化服务顾客将产品特性及利益点与品牌联结顾客对公司及其产品仅止于浮面的认识顾客认知品牌与众不同品牌化策略品牌非品牌品牌名称与形象策略精心命名科学设计CI品牌归属策略自有品牌他人品牌共同品牌品牌发展策略品牌统分品牌延伸合作品牌互联网域名商标品牌重新定位策略品牌重新定位品牌更新品牌来源策略自塑品牌兼并品牌步骤内容运输品牌策略品牌策略非品牌或无品牌策略品牌化策略品牌归属策略使用自有品牌使用他人品牌两种品牌共存借用品牌购买品牌兼并品牌品牌名称策略品牌命名原则好传播（全球观、格调高）好理解（寓意深）好认（不生僻、独特）好记（简洁）好听（响亮）品牌名称策略命名策略命名策略案例以人物命名松下运输、三井运输、杜邦运输、DHL、沃尔玛、本田运输以企业理念命名青岛交运“交的是朋友，运的是真情”以寓意命名锦程运输、飞马运输以数字命名中国56网、青岛66顺运输以业务性质命名中储、中邮、中远、中集、中海、中包翻译命名Fasting运输——发斯腾运输谐音命名佳吉快递谐音加急快递以英文缩写命名EMS、UPS

品牌形象策略品牌形象策略即将运输企业的标示、企业名称、企业理念、企业色彩等视觉要素艺术、形象设计，让人一目了然，给人强烈的印象的策略。品牌形象既便于将企业精神和文化形成一种具体的形象向公众传播，也有利于让公众产生认同感和价值感。5.3运输市场定价策略5.3.1运输市场定价策略概述5.3.3运输市场定价策略5.3.2运输市场定价方法运输市场定价以中国邮政平信的价格上涨快递的价格上涨运输企业定价要考虑企业成本和消费者对价格的接受能力

企业成本消费者对价格的接受能力定价定价五原则定价四目标效益性可行性科学性竞争性利润销售额稳定价格市场占有率社会性考虑因素外部因素内部因素运输市场定价的影响因素定价目标成本需求竞争政策获取最大利润树立和维护运输企业形象应付和防止竞争扩大市场占有率企业生存固定成本变动成本准变动成本需求法则需求价格弹性经济手段行政手段法律手段1运输市场定价方法（一）2运输市场定价策略（二）总成本加成定价法目标收益定价法边际成本定价法盈亏平衡定价法成本导向定价法竞争导向定价法需求导向地定价法随行就市定价法运输市场定价方法

主动竞争定价法优质高价定价法低价打入定价法投标竞争定价法服务线定价策略认知价值定价法系列服务定价策略服务组合定价法反向定价法需求差异定价法替代产品定价策略互补品定价策略可选服务定价法必选服务定价附带服务定价法副产品定价法服务捆绑定价运输服务产品策略运输服务定价策略运输服务分销策略运输服务促销策略成本预算确定营销目标与目的市场调查分析政策与宏观分析竞争对手调查分析销售政策与策略制定营销政策与方针成本导向定价法1竞争导向定价法3需求导向定价法21运输市场定价方法（一）成本加成定价法边际成本定价法目标利润定价法运输企业依据运输成本制定运输服务的价格，即运输服务的定价以运输成本为最低界限，在保本的基础上考虑不同的情况，以此制定对企业最为有利的价格成本导向定价法1需求导向定价法2需求差异定价法习惯定价法以市场对运输服务需求的强度和消费者对运输服务价值的理解程度为依据来确定运输服务价格的方法理解价值定价法竞争导向定价法3低于竞争者产品价格定价法高于竞争者产品价格定价法

竞争导向定价法就是根据同一市场或类似市场上竞争对手的运输服务价格，来制定本企业运输服务价格的方法。投标竞争定价法随行就市定价法服务线定价运输服务线定价价格2081612低端低价高端高价建立质量区隔和价格区隔互补品定价基础服务或互补服务中的主件辅助服务或互补服务中的次件降价撇脂定价策略渗透定价策略满意定价策略新服务定价策略区域定价策略折扣折让定价策略统一交货价格运输市场定价策略

分区运送价格调高直接折扣尾数定价法心理定价策略法间接折扣调低整数定价法高位定价法声望定价策略如意定价策略习惯定价法价格调整策略关系定价策略刺激性定价策略数量折扣现金折扣功能折扣季节折扣回扣津贴招徕定价策略

2运输市场定价策略（二）新产品定价策略心理定价策略地理定价策略折扣定价策略撇脂定价策略渗透定价策略温和定价策略法新产品定价策略心理定价策略地理定价策略声望定价策略运输市场定价策略

尾数定价策略整数定价策略招徕定价策略产地定价策略折扣定价策略统一交货定价策略区域定价策略数量折扣定价策略现金折扣定价策略季节折扣定价策略基点定价策略新产品定价策略

新产品上市之初，定价没有借鉴，定价过高难以被消费者接受；定价太低则会影响到企业的经济效益和长远发展。撇脂定价策略渗透定价策略温和定价策略

因此，新产品定价是否合理，不仅关系到新产品是否能顺利进入市场，而且关系到产品自身的命运和企业的前途。心理定价策略

心理定价策略是运输企业利用消费者的心理因素，根据不同类型消费者购买运输服务的心理动机来制定运输服务价格的策略。尾数定价策略2整数定价策略3招徕定价策略4声望定价策略11挂号信涨价将导致平信的增加平信涨价将导致挂号信和快递的增加地理定价策略

地理定价策略是指运输企业在定价时，对于提供给位于不同地区客户的同种运输服务产品，分别制定不同的价格的策略。产地定价策略1统一交货定价策略2区域定价3基点定价策略4折扣定价策略

折扣定价策略是指运输企业在基本价格的基础上，根据交易对象、成交数量、交货时间、付款条件等情况采用各种不同方式给购买者以一定比例的价格减让，以促进销售的一种策略。数量折扣定价策略现金折扣定价策略季节折扣定价策略5.4运输市场渠道策略5.4.1运输市场渠道策略概述5.4.3运输市场分销渠道设计策略5.4.2运输市场分销渠道选择策略5.4.4运输市场分销渠道调整策略运输分销渠道也称为运输营销渠道或运输贸易渠道，是指运输企业为了使其运输服务提供给消费者消费的过程中所经历的一系列互相依存的中间环节（包括企业和个人），由这些中间环节所形成的通道就是运输分销渠道。运输服务提供者中间环节商人中间商代理中间商消费者企业和个人分销商批发商批发商零售商零售商零售商商人中间商1企业代理商2销售代理商3寄售商4经纪商5采购代理商

运输企业的分销渠道主要包括运输企业、货主、仓库、货运场站以及各种中间商和代理商等。代理中间商运输企业分销渠道的功能市场调查客户服务实体配送服务推广财务融通市场开拓与分销

客户接触与沟通风险转嫁合作合资层次少运输服务的销售一般以直销为主，分销渠道较短，大多数是零层渠道即直接分销渠道可控性强因分销层次少，运输企业可以直接控制营销渠道运输分销渠道的特点直接渠道和间接渠道长渠道和短渠道宽渠道和窄渠道中间环节的多少渠道中每个层次的同类中间商数目的多少按企业的分销活动是否有中间商参与运输企业分销渠道的类型运输分销渠道模式零层分销渠道一层分销渠道二层分销渠道……运输企业客户或货主

运输企业中间商客户或货主运输企业中间商1中间商2客户或货主运输分销渠道模式零层分销渠道一层分销渠道二层分销渠道中间商中间商1中间商2物流企业客户运输分销渠道结构渠道级别渠道结构0级分销渠道生产者→消费者1级分销渠道生产者→零售商→消费者2级分销渠道生产者→批发商→零售商→消费者生产者→代理商→零售商→消费者3级分销渠道生产者→代理商→批发商→零售商→消费者生产者→批发商→中间商→零售商→消费者

零售商批发商零售商代理商零售商代理商批发商零售商直销直接渠道和间接渠道、长渠道和短渠道消费者生产者直接渠道间接渠道短渠道长渠道

零售商批发商零售商代理商零售商代理商批发商零售商直销宽渠道和窄渠道生产者消费者只选择一个中间商是窄渠道同时选择两个以上的同类中间商叫宽渠道

运输企业分销渠道系统是指分销渠道各成员之间相互联系形成的一种体系。直接渠道系统垂直营销系统水平营销系统多渠道营销系统运输企业分销渠道系统广告电话直销电视直销邮购直销网络直销公司式管理式合同式两个以上的运输企业联合开发和利用市场机会，如汽运与铁路、航空合作的联合运输渠道形式建立两个或更多的分销渠道运输企业分销渠道变化趋势渠道体制：由金字塔式向扁平化方向发展渠道运作：中心由总经销商向终端市场渠道建设：由交易型关系向伙伴型关系转变市场重心：由大城市向地、县市场下沉渠道激励：由让中间商赚钱到让中间商掌握赚钱方法1运输企业分销渠道选择策略（一）2运输企业分销渠道设计策略（二）1运输企业分销渠道调整策略（三）1运输企业分销渠道选择策略（一）影响运输企业分销渠道选择的因素运输企业分销渠道选择策略影响因素因素细分零渠道或短渠道长渠道运输市场因素客户数量少多目标市场分布小大服务耗时少多季节性淡季旺季竞争状况低高客户购买习惯与期望小数量的杂货大批量的整箱货运输标的因素普通货或特种货特种货普通货货品单位价值高低货品标准化程度低高货品运输的技术复杂性复杂简单运输商因素企业规模、实力与声誉大和高小和低财务能力强弱对渠道控制的愿望强弱营销管理能力强弱对终端客户的控制愿望高低中间商因素是否容易招到合适的中间商否是渠道设置的代价或成本高低影响运输企业分销渠道选择的因素直接销售与间接销售的选择分销渠道长度的选择广泛分销策略选择性分销策略独家分销策略招标设置三、四线城市分销运输企业分销渠道选择策略分销渠道宽度的选择2运输企业分销渠道设计策略（二）运输企业分销渠道设计的步骤运输企业分销渠道设计策略运输企业分销渠道设计的步骤确定渠道目标与限制明确各种渠道交替方案评价各种可能的渠道交替方案运输企业分销渠道设计策略确定分销渠道的模式中间商的选择中间商的市场范围中间商的资金实力、财务和信用状况中间商的营销能力、业务管理水平和专业程度中间商市场和服务的驾驭程度确定中间商的数目确定分销渠道成员的权责利是否采用中间商确定分销渠道的长短确定分销渠道的宽窄确定渠道成员中间商的促销政策、技术中间商的地域优势和预期合作程度确定分销渠道的模式中间商的选择价格政策销售条件合理划分和确定中间商或同一地区不同中间商的业务特许经营范围明确广告宣传、人员培训、信息沟通的责权确定中间商的数目确定分销渠道成员的权责利密集分销策略选择性分销策略独家分销策略1运输企业分销渠道调整的策略（三）运输企业分销渠道的管理运输企业分销渠道的调整策略运输企业分销渠道的管理选择渠道成员，必要时调整渠道2交流信息，激励分销渠道成员3定期评价分销渠道成员41处理分销渠道冲突5明确分销渠道成员的权利与责任11运输企业分销渠道的调整策略1、分销渠道调整的原因及步骤企业的发展战略发生了变化现有渠道未达发展要求客观经济条件发生了变化2、分销渠道调整的步骤分析分销渠道调整的原因重新界定分销渠道目标组建新分销渠道并管理评价现有分销渠道3、分销渠道调整的策略从经营方面，其调整可能涉及到增减某些渠道成员从特定市场规划方面，可能需要增减某些渠道从企业系统规划方面，可能需要调整整个分销渠道5.5运输市场促销策略5.5.1运输市场促销策略概述5.5.3广告促销策略5.5.2人员促销策略5.5.4公共关系促销策略5.5.5营销推广促销策略促销策略

运输市场促销策略是指运输企业在经营的过程中，为获得更多的客户资源，通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向客户传递运输服务信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售、提高企业服务质量建立持久客户关系的目的的营销活动。

引起购买兴趣传递服务信息激发购买欲望促成购买行为运输市场促销策略分类

人员促销非人员促销广告宣传公关促销营业推广扩大服务销量增强消费偏好树立企业形象运输企业促销的基本目标建立持久的顾客关系提高对运输企业及服务的认识和理解

使运输企业与竞争者服务内容具有差异

说服顾客购买或使用该项运输服务沟通并描述所提供服务的种种利益建立、维持企业的整体形象和信誉运输企业促销的具体目标顾客目标A中间商目标B增进对原有运输产品和新开发的运输产品的认识；鼓励试用运输服务；说服现有顾客继续购买运输服务而不终止使用或转向竞争者；促进与客户发展战略伙伴关系；加强运输服务的广告效果，吸引消费者注意；获得与运输服务相关的市场信息和技术信息。

顾客目标A说服中间商递送新服务；说服现有中间商努力销售更多的服务；防止中间商在销售场所与顾客谈判价格。中间商目标B运输服务促销方式营业推广公关促销广告促销人员促销人员促销一广告宣传二公关促销三营业推广四运输服务促销组合五人员促销一人员推销是指运输企业的营销人员运用一定的销售技术和销售手段，直接与顾客接触、宣传、沟通、洽谈运输服务，以促进和扩大销售。

人员推销的任务传递信息推销自己、企业和服务收集信息提供服务寻找顾客人员促销的特性

沟通的双向性服务过程的完整性沟通方式的灵活性沟通对象的选择性和针对性推销员角色的双重性沟通过程的情感性推销员市场调查员人员促销一ClicktoaddTitle1人员促销的流程

1ClicktoaddTitle2人员促销的模式

2ClicktoaddTitle1人员促销的策略

3ClicktoaddTitle2人员促销的技巧

4寻找潜在顾客ClicktoaddTitle1人员促销的流程

1推销前准备访问顾客介绍和示范处理异议达成交易售后服务寻找潜在顾客的途径寻找潜在顾客调查访问电话或电子邮件征询消费意愿上专业网站查找查看黄页通过社区帮助获得政府部门或行业协会统计资料举行服务推介会参加专业展会或会议举行免费新服务新技术售前培训班举行技术研讨会推销前的5准备推销前准备准备自己准备企业准备客户准备服务准备市场外表、服饰、举止、表情、心态熟悉自己推销的运输服务，准备详细的文字、图片、成功案例、视频资料熟悉企业的历史、文化、服务、特色熟悉运输市场、市场细分、竞争对手、市场容量、客户的地理分布、需求特点、市场的短期发展趋势熟悉客户的背景、特长、需要、购买动机、实力与信用ClicktoaddTitle2人员促销的模式

2吉姆（GEM）模式4费比（FABE）模式51迪伯达（DIPADA）模式2爱达（AIDA）模式11埃德帕（IDEPA）模式3爱达（AIDA）模式11促成购买引起注意诱发兴趣刺激欲望AttentionInterestDesireAction爱达模式比较适用于门店、现场的推销，如柜台推销、展销会推销；也适用于新推销人员以及首次接触顾客的推销解释消费者购买决策过程的AIDA模型兴趣Interest注意Attraction行动Action欲望Desire1迪伯达（DIPADA）模式2Definition准确发现顾客的需要和愿望把顾客需要与推销的运输服务联系IdentificationProof使顾客从心理上接受Acceptance激发顾客产生购买欲望Desire促使顾客采取购买行动Action向顾客证明推销的运输服务符合顾客需要和愿望发现结合证实接受欲望行动埃德帕（IDEPA）模式3DemonstrationIdentification结合示范淘汰证实ProofEliminationAcceptance接受吉姆（GEM）模式4GoodsEnterpriseMan实现推销成交是推销品、企业、推销人员三因素综合作用的结果。GEM模式旨在帮助培养推销人员的自信心，提高说服能力。如何提升?关键是相信推销品相信自己公司相信自己相信推销品相信自己公司相信自己费比（FABE）模式5特征详细介绍充分分析优点尽数带来的利益Feature特征优点利益AdvantageBenefit以证据说服顾客购买Evidence证据“刺激——反应”策略“启发——配方”策略“需要——满足”策略ClicktoaddTitle1人员促销的策略

3区域式产品式顾客式复合式人员推销的组织结构设计行业客户规模区域—产品区域—顾客区域—产品—顾客ClicktoaddTitle2人员促销的技巧

4学会推销的谈话艺术4掌握排除推销障碍的技巧51掌握“开门”的方法2找好上门对象11能够直接叫出客户名字31把握适当的成交时机6洽谈成功后不要匆忙离去17广告宣传二运输广告是由运输企业支付费用，通过报纸、杂志、电视、电影、广播、直接信函、交通工具、张贴画、网络、立柱、包装、门票、餐盒等媒体或新闻、事件向公众传达运输服务的存在、特征和购买者所能得到的利益、运输消费观念等信息，以增加客户了解和信任、激起客户的注意和兴趣进而促进销售的工具。媒介作用运输广告是由运输企业支付费用，通过报纸、杂志、电视、电影、广播、直接信函、交通工具、张贴画、网络、立柱、包装、门票、餐盒等媒体或新闻、事件向公众传达运输服务的存在、特征和购买者所能得到的利益、运输消费观念等信息，以增加客户了解和信任、激起客户的注意和兴趣进而促进销售的工具。运输广告功能介绍商品引导消费传递信息促进销售树立企业形象、提高企业知名度满足审美要求广告5I规律广告给人直接刺激（Immediate

Impact）广告5I规律向顾客提供充分Information使客户对广告内容Interest使广告能给人ImmediateImpact）以杰出Idea构思广告运用能激发顾客Impulsion的力量运输企业广告决策测定广告效果确定广告预算确定广告目标选择广告媒体1.视听广告2.印刷广告3.户外广告4.交通广告5.售点广告6.直邮广告广告类型7.网络广告8.新闻广告9.事件广告10.植入广告11.身体广告12.票面广告5.售点广告海报、装饰旗、垂幕吊旗壁面广告货架广告地面广告悬吊式广告彩条、吊牌陈列架、展示台标志牌广告指示性标志、区域性标志价目卡、展示卡柜台式广告附在商品上的广告动态广告光源广告热气球广告、气球广告、直升飞机广告、飞机尾气广告包装广告广告媒体选择依据媒体和广告的内容、对象的匹配性4运输服务的特性1消费者的媒体习惯2媒体传播范围和影响力3媒体的成本5广告媒体的选择策略ClicktoaddTitle1无差别的广告策略1ClicktoaddTitle2有差别的广告策略2ClicktoaddTitle1集中市场广告策略3ClicktoaddTitle2动态策略4ClicktoaddTitle1媒体组合策略5广告宣传的内容1.企业或服务项目名称2.服务的性能与用途3.使用方法4.企业地址和联系方式广告宣传策略标题创新广告词创新广告正文创新广告画面创新意境创新公关促销三2011年3月31日。处在“瘦肉精”危机中的双汇集团在河南漯河召开“万人职工大会”，集团董事长万隆再次向消费者致歉，并称双汇因“瘦肉精”事件受损超过121亿元。但“双汇瘦肉精万人道歉”大会是公关公司手笔。因“瘦肉精”事件下架20多天后，双汇熟肉制品6日在重庆各卖场重新上架。为证明重新上架的产品安全放心，双汇集团重庆区域马经理在中百仓储超市红旗河沟店大吃火腿肠，但此举却只引来市民“早知今日何必当初”的冷讽。运输企业的公共关系促销是指运输企业通过改善与社会公众的关系、促进公众对企业的认识、理解、信任及支持、树立良好形象、创造良好的社会环境而采取的系列措施和行为，以促进运输服务的销售。

传播组织公众公共关系三要素关系图运输企业开展公共关系的作用协调纠纷，化解企业信任危机2传播沟通，树立企业形象信誉3搜集信息，提供企业决策参考111促进销售，创造企业良好效益4公共关系促销的特点情感性双向性广泛性整体性长期性间接性ClicktoaddTitle1公共关系促销的基本步骤1ClicktoaddTitle2公共关系促销的工具2公关促销三ClicktoaddTitle1公共关系促销步骤1预算公关费用

确定公关目标选择公关策略进行调查研究选择公关工具

实施公关计划

制订公关计划

评估公关效果选择受众目标建立知名度增进信誉激励推销队伍和经销商降低成本客户客户购买或使用时会的疑问未来的发展趋势确定最需要公关的对象分析对象的特征公共关系宣传公共关系活动公关系意识组织社区活动举办新闻发布会散发传单制作并播放宣传片举办学术会议邀请名人演讲邀请明星演出民意测验法专家评估法访问面谈法观察法公共关系的实施过程过程项目内容调研企业内外信息企业战略、使命、文化；社会政治、经济、科学技术等确立公关目标知名度/信誉公关活动选择受众目标一般客户、供应商、竞争对手、政府5W1H，谁（Who），在哪里（where），什么时间（when），需要哪些公关信息（what），为什么需要（why），如何实现（how）选择公关信息新闻价值、影响力新闻价值高、影响力强选择公关策略公共关系宣传、公共关系活动、公共关系意识新闻媒介、专题公关活动、事件、公益活动、展会、研讨会等实施公关计划计划、组织、协调、领导、控制关注整个过程、控制流程、准备应急预案评估公关效果曝光率/知名度/销售增长

媒体曝光次数、频率/公众参与人数、知晓度/活动前后销售额的变化ClicktoaddTitle2公共关系促销的工具2出版物年度报告、宣传手册、卡片、文章、音像制品、企业简报和企业杂志等活动地方政府建立良好关系的活动、与新闻界沟通的活动（包括新闻发布会、新闻媒介宣传、创造新闻事件）、公共关系广告、专题公关活动、公益活动、参加或组织会议、发布宣传材料、内部公关、网上公关、游说、咨询、户外活动、比赛和竞赛、庆祝会、体育运动及向目标群体宣传的文体赞助行动新闻公共服务活动向慈善事业捐