市场营销原理与实践第17版第12章营销渠道递送顾客价值

市场营销：原理与实践第17版第12章营销渠道：递送顾客价值Copyright©2018,2016,2014PearsonEducation,Inc.AllRightsReserved.学习目标12.1

解释企业采用营销渠道的原因并讨论渠道的主要职能。12.2

讨论渠道成员如何相互影响和组织起来发挥渠道作用。12.3

确定企业可以采用的主要渠道方案。12.4

解释企业如何选择、激励和评价渠道成员。12.5

讨论营销物流和整合供应链管理的特点和重要性。学习目标1解释企业采用营销渠道的原因并讨论渠道的主要职能。供应链和价值递送网络(1/3)上游合作者是指那些为生产产品或服务供应所需原材料、零部件、信息、资金和专业技术的企业。下游合作者包括面向顾客的营销渠道或分销渠道，例如批发商和零售商。供应链和价值递送网络(2/3)供应链以“产销”观念看问题，包括原材料、生产投入和工厂产量。需求链从“市场感知和反应”的角度看待问题，认为市场计划始于目标顾客的需求。供应链和价值递送网络(3/3)价值递送网络由企业自身、供应商、分销商和最终顾客组成，这些成员彼此成为“伙伴”，通力合作使整个系统的绩效得以改进。价值递送网络：仅仅为了制造和营销其众多产品线中的一种——比如经典可乐——百事公司需要管理组织内庞大的人员网络，涉及从市场营销和销售到财务和运营等不同部门。整个网络必须紧密合作，方能共同创造顾客价值，建立该产品线“百事：活在当下”的定位。APImagesforPepsi营销渠道的性质和重要性(1/7)营销渠道(分销渠道)是一系列独立的组织，它们帮助企业的产品或服务得以供消费者或企业用户使用或消费。营销渠道的性质和重要性(2/7)渠道成员如何增加价值将产品分类转换成消费者需要的分类消除产品和服务与消费者之间在时间、空间和所有权上存在的差距营销渠道的性质和重要性(3/7)图12.1

如何通过增加分销商来减少渠道交易营销渠道的性质和重要性(4/7)渠道成员如何增加价值信息促销联系匹配谈判实体分销融资风险承担营销渠道的性质和重要性(5/7)渠道层级的数量渠道层级是可以完成某些工作从而使得产品及其所有权更贴近消费者的每一层营销中介。直接营销渠道是没有中间商层级的营销渠道。间接营销渠道是包含一家或多家营销中介的营销渠道。营销渠道的性质和重要性(6/7)图12.2消费者和组织营销渠道营销渠道的性质和重要性(7/7)渠道层级的数量渠道中的成员由几种“流”联系在一起：产品的物流所有权流付款流信息流促销流学习目标2讨论渠道成员如何相互影响和组织起来发挥渠道作用。渠道行为和组织(1/13)渠道行为营销渠道是由那些因为共同利益而成为合作者的公司组成的,每个渠道成员都在渠道中扮演特定的角色。渠道行为和组织(2/13)渠道行为渠道冲突是指对于目标、角色、回报的不同意见。水平冲突垂直冲突渠道行为和组织(3/13)图12.3

传统分销渠道与垂直营销系统的比较渠道行为和组织(4/13)垂直营销系统传统分销渠道由一个或多个独立的制造商、批发商和零售商构成。每个成员都经营独立的业务，寻求自身利润最大化，为此甚至不惜牺牲整个渠道的利益。渠道行为和组织(5/13)垂直营销系统垂直营销系统提供了渠道领导力，其中的制造商、批发商和零售商作为一个统一的系统采取行动。公司型营销系统契约型营销系统管理型营销系统渠道行为和组织(6/13)垂直营销系统公司型垂直营销系统在单一所有权下整合了从生产到分销的一系列步骤。渠道行为和组织(7/13)垂直营销系统契约型垂直营销系统由处在不同生产和分销层次的企业组成，它们通过订立合同联系在一起。渠道行为和组织(8/13)垂直营销系统特许权组织是一种契约型垂直营销系统，在这一系统中，渠道成员被称为特许经营授权商，它们把从生产到分销的各个环节联系起来。特许权系统：宣称“周到的搬家者”的“两人一车”搬家公司（TwoMenandaTruck）正是通过特许经营，从两个渴望用一辆皮卡车挣点外快的高中生，迅速发展为一个拥有超过380个特许经营网点的国际网络。过去6年间，该公司实现了破纪录的增长。TwoMenandaTruckInternational渠道行为和组织(9/13)垂直营销系统管理型垂直营销系统是一种通过其中一方的规模和实力来协调连续的生产和分配阶段的垂直营销系统。渠道行为和组织(10/13)水平营销系统在水平营销系统中，处于同一层次的两家或多家公司为抓住新的营销机会联合起来。水平营销系统：星空联盟由27家“协调行动”的航空公司组成，共享品牌和营销，以平稳和扩展每个成员的全球航空旅行能力。FelixGottwald渠道行为和组织(11/13)图12.4

混合营销系统渠道行为和组织(12/13)混合营销系统在混合营销系统中，一个企业为到达一个或多个消费者细分市场而建立两个或多个营销渠道。渠道行为和组织(13/13)渠道组织的演变去中介化是指制造摒弃营销渠道中间商，或者用全新的渠道中介替代传统的渠道中介。去中介化：像Spotify这样的流媒体音乐服务正在迅速地使传统音乐商店零售商和甚至iTunes这样的音乐下载服务去中介化。©DADORUVIC/Reuters/Corbis学习目标3确定企业可以采用的主要渠道方案。渠道设计决策(1/6)渠道设计决策营销渠道设计要求分析消费者需要、制定渠道目标、确定主要的渠道备选方案并对这些方案进行评估。渠道设计决策(2/6)分析消费者需要制定渠道目标确定备选的渠道方案评价备选的渠道方案渠道设计决策(3/6)分析消费者需要找出目标顾客希望从渠道中获得什么识别细分市场确定最佳渠道设计在满足顾客服务需求的前提下，使成本最小化渠道设计决策(4/6)制定渠道目标确定目标顾客服务水平权衡消费者的需求和成本、顾客价格偏好渠道设计决策(1/3)确定备选的渠道方案中间商的类型是指能够承担渠道职能的渠道成员。大多数企业都面临很多可选择的渠道成员。渠道设计决策(2/3)确定备选的渠道方案营销中介的数量密集性分销独家分销选择性分销渠道设计决策(3/3)确定备选的渠道方案渠道成员的责任制造商和中间商需要就以下事项达成一致：价格政策销售条件区域特权具体服务渠道设计决策(5/6)评价主要的渠道方案经济性标准可控性问题适应性标准渠道设计决策(6/6)设计国际分销渠道各个国家的渠道系统差别很大。营销者必须能够调整渠道战略，使其与各国的结构相适应。肯德基送餐：在许多拥挤的亚洲和非洲城市，送餐服务占到肯德基销售额的很大一部分。©FogStock/AlamyStockPhoto学习目标4解释企业如何选择、激励和评价渠道成员。渠道管理决策选择渠道成员管理渠道成员激励渠道成员评估渠道成员公共政策与分销决策独家分销是指生产商仅给予一定数量的经销商在其区域内独家经销其产品的权利。独家经销是指当独家分销的卖方不得销售竞争对手的产品。排他性区域协议是是指生产者或经销商限定的区域。捆绑协议是经销商必须承销大部分或全部产品的协议。学习目标5讨论营销物流和整合供应链管理的特点和重要性。营销物流与供应链管理(1/5)营销物流的特征和重要性营销物流(实体分销)涉及计划、实施和控制产品、服务以及其他相关信息从起运点到达消费地的实体流动，以满足消费者的需求并赚取利润。物流的重要性：通用汽车自身任何时候都有亿万吨成品车、生产零部件、售后市场零件在运输途中，年物流费用高达80亿美元左右。即使某个环节的物流成本略微降低也可能意味着巨大的节约。Bloomberg/GettyImages营销物流与供应链管理(2/5)图12.5

供应链管理营销物流与供应链管理(3/5)营销物流的特征和重要性供应链管理——管理那些在供应商、企业、中间商和最终消费者之间流动的、涉及上下游渠道增值的原材料、最终产品和相关信息。营销物流的目标应该是以最低的成本提供目标水平的顾客服务。营销物流与供应链管理(4/5)主要的物流职能仓储存货管理运输物流信息管理营销物流与供应链管理(5/5)整合物流管理整合物流管理的理念认为，要提供更好的顾客服务并降低分销成本，需要企业内部及所有营销渠道成员组织之间的团队合作。整合物流管理：甲骨文公司的供应链管理软件解决方案帮助企业“获得可持续的优势，并通过将传统供应链转化为整合的价值链来促进创新”。OracleCorporationCopyrightThisworkisprotectedbyUnitedStatescopyrightlawsandisprovidedsolelyfortheuseofinstructorsinteachingtheircoursesandassessingstudentlearning.Disseminationorsaleofanypartofthiswork(includingontheWorldWideWeb)willdestroytheintegrityoftheworkandisnotpermitted.Theworkandmaterialsfromitshouldneverbemadeavailabletostudentsexceptbyinstructorsusing