市场营销原理与实践第17版第6章组织市场与组织购买者行为

市场营销：原理与实践第17版第6章组织市场与组织购买者行为Copyright©2018,2016,2014PearsonEducation,Inc.AllRightsReserved.学习目标6.1

定义组织市场并解释组织市场与消费者市场的区别。6.2识别影响组织购买者行为的主要因素。6.3

列举和定义组织购买决策过程的步骤。6.4讨论新的信息技术和在线、移动和社交媒体是如何改变B2B营销的。6.5比较机构和政府市场，解释机构和政府购买者如何制定购买决策。消费者市场和购买者行为组织购买者行为指一些组织为了出售、租赁或供应其他组织用于生产而购买产品和服务的行为。在组织购买过程中，组织购买者首先决定需要什么产品和服务，然后寻找备选的供应商和品牌，并进行评价和选择。学习目标1定义组织市场并解释组织市场与消费者市场的区别。组织市场(1/3)市场结构和需求数量较少但规模更大的买者衍生性需求刚性需求波动性需求组织市场(2/3)购买单位的特点相比于消费购买者，组织购买者常常面临着更复杂的购买决策。与消费者购买相比，组织购买常常涉及：更多参与决策过程的人更专业的采购工作更多买卖双方的交互组织市场(3/3)决策过程供应商开发是系统地建立和发展供应商伙伴网络，确保及时提供恰当和可靠的产品及原材料用于制造产品或转售给他人。学习目标2识别影响组织购买者行为的主要因素。组织购买者行为(1/12)图6.1组织购买者行为模型组织购买者行为(2/12)购买情况的主要类型直接重购指按部就班地重复以往的购买决策，通常由采购部门按常规完成即可。调整的重购指购买者希望调整产品要求、价格、交易条件或供应商。新购是首次购买一种产品或服务的公司所面临的购买情形。组织购买者行为(3/12)购买情况的主要类型系统销售是从一个供应商那里购买一整套解决方案。出售解决之道：为了给游客带来欢乐和安全的体验，六旗必须非常细致和高效地管理其19家区域性主题公园中数以千计的公园资产。IBM与六旗在整个过程中通力合作。它不仅仅出售软件，还针对六旗复杂的资产管理问题提供一整套解决方案。MatthewImaging/GettyImages组织购买者行为(4/12)购买过程的主要参与者采购中心由在企业采购决策制定过程中发挥作用的所有个人和单位组成。使用者影响者决策者购买者守门人组织购买者行为(5/12)组织购买过程中的参与者使用者是将要使用该产品或服务的组织成员。影响者常常帮助确定产品的具体要求，并提供评价备选方案所需要的信息。购买者有正式的权力选择供应商和提出采购条件。决策者拥有正式或者非正式的权力选择或批准最终的供应商。守门人控制信息流向采购中心。组织购买者行为(6/12)组织购买过程中的参与者考虑到参与决策的不同群体，采购中心的概念带来了重要的营销挑战。谁参与到决策中？不同参与者对决策的相对影响不同参与者采用的评估标准是否有非正式的参与者参与决策组织购买者行为(7/12)图6.2组织购买者行为模型组织购买者行为(8/12)影响组织购买者的主要因素经济因素价格服务个人因素情感组织购买者行为(9/12)影响组织购买者的主要因素环境因素对产品的需求经济概况货币成本原材料的供应技术文化政治竞争组织购买者行为(10/12)影响组织购买者的主要因素组织因素目标战略结构制度流程组织购买者行为(11/12)影响组织购买者的主要因素人际关系因素影响力专业资格权威动态组织购买者行为(12/12)影响组织购买者的主要因素个人因素动机感知偏好年龄收入受教育程度对风险的态度学习目标3列举和定义组织购买决策过程的步骤。组织购买者决策过程(1/5)图6.3组织购买过程的阶段组织购买者决策过程(2/5)问题确认出现于企业中的某个人认识到了某种问题或需要。内部刺激–对新产品或新生产设备的需要外部刺激–从展销会或广告中获得的想法组织购买者决策过程(3/5)基本需要描述说明所需产品项目的特点和质量。产品说明描述了技术性能。产品价值分析是一种降低成本的方法。工程师仔细地研究产品成分或部件，看看能否重新设计、标准化或用成本较低的方法生产制造。组织购买者决策过程(4/5)寻找供应商包括列出一份合格供应商的名单以发现最佳人选。征询方案是向通过资格审核的供应商寻求方案的过程。供应商选择期间，采购中心常常列出理想供应商应该具备的特点，并为了获得更好的价格和交易条件，与比较青睐的供应商谈判。组织购买者决策过程(5/5)订货程序说明包括向选中的供应商订货，并列明所有的购买规格和条件。业绩评价涉及根据订单-程序规范对供应商的业绩进行评价。学习目标4讨论新的信息技术和在线、移动和社交媒体是如何改变B2B营销的。电子采购与网购(1/2)网购公司采购网站外部网络网上购买：史泰博建立了一个名为“史泰博优势”的B2B采购分部，专门为各种规模的企业提供办公用品和采购服务。Staples电子采购与网购(2/2)优势接触新供应商更低的成本加快订单处理和运输速度提升信息共享水平改善销售促进服务和支持劣势当买家寻找新供应商时，关系会被破坏学习目标5比较机构和政府市场，解释机构和政府购买者如何制定购买决策。机构和政府市场(1/2)机构市场包括学校、医院、诊所、监狱等为其照顾的人提供产品和服务的机构。特征低预算拉赞助机构和政府市场(2/2)政府市场往往倾向于选择本国的供应商，要求他们参与竞标，然后选择报价最低的公司。受环境因素影响应当考虑的非经济因素少数族裔企业不景气的企业小企业CopyrightThisworkisprotectedbyUnitedStatescopyrightlawsandisprovidedsolelyfortheuseofinstructorsinteachingtheircoursesandassessingstudentlearning.Disseminationorsaleofanypartofthiswork(includingontheWorldWideWeb)willdestroytheintegrityoftheworkandisnotpermitted.Theworkandmaterialsfromitshouldneverbemadeavailabletostudentsexceptbyinstructorsusingtheaccompanyingtextintheirclasses.Allrecipientsofthisw