【魔镜洞察】母婴喂养用品研究报告 母婴喂养耐用品赛道机会发现-for babycare

Intelligence魔镜洞察市场研究报告母婴喂养耐用品赛道机会发现—forbabycareSPEAKER：魔镜团队DATE：2024年3月Contents目录01母婴市场扫描02婴童喂养耐用品分析03婴童喂养电器分析33•本次研究选取了淘宝和天猫平台类目：婴童用品、母婴厨房•使用魔镜社交聆听查看微博、抖音以及小红书近1市场扫描销售额（亿元）-14.1%-14.5%销售额同比增速销售额（亿元）-14.1%-14.5%销售额同比增速•2023年京东平台母婴主要二级类目中，奶粉仍为第一大品类，全年销售额265.8亿元，同比下降4.1%；•喂养用品同比增长了5.3%，其中top3品牌贝亲、世喜、babycare均实现了10%以上增长，奶瓶奶嘴的销售表现也好于淘系平台；此外童鞋也获得了2.4%的小幅增长。2023年1-12月京东平台母婴相关二级类30025020005.3%2.4%-0.8%-4.1%-3.6%-3.2%2.4%-0.8%-4.1%-12.1%-10.8%-12.1%-16.0%-16.0%奶粉尿裤湿巾婴童洗护喂养用品童装营养辅食童车童床童鞋妈妈专区婴童寝居安全座椅5%0%-5%-10%-15%-20%数据来源：魔镜洞察销售额（万元）销售额同比增速66///////////////////////////////////////////•2023年从淘宝天猫平台婴童用品类目走势看，婴童护肤、婴儿手推车/学步车、宝宝洗浴、清洁液/洗衣液/柔顺剂、汽车安全座椅/安全背带等5个类目出现增长，水杯/餐具/研磨/辅食用具、奶瓶/奶瓶相关、奶嘴/奶嘴相关等喂养用具均有所下降；••从母婴电器类来看，厨房小家电增速较快，23年同比增长15.1%，吸奶器和母婴个护小家电则有所下滑。•2023年1-12月天猫淘宝平台母婴相关二级类400-6.1%4.2%0.2%-16.8%-15.0%4.9%-11.3%6.3%-5.0%8.5%-9.0%-7.5%-18.7%-4.0%-20.3%-1.4%-8.4%-9.9%15.1%-12.5%-9.6%-5.1%销售额（万元）销售额同比增速母婴个护小家电400-6.1%4.2%0.2%-16.8%-15.0%4.9%-11.3%6.3%-5.0%8.5%-9.0%-7.5%-18.7%-4.0%-20.3%-1.4%-8.4%-9.9%15.1%-12.5%-9.6%-5.1%销售额（万元）销售额同比增速吸奶器配件母婴厨房小家电儿童床上用品清洁护理小用品奶嘴奶嘴相关防撞提醒安全保护背带学步带出行用品餐椅宝宝卫浴用品牙胶牙刷牙膏摇篮摇椅床护栏汽车安全座椅安全背带清洁液洗衣液柔顺剂驱蚊用品奶瓶奶瓶相关宝宝洗浴水杯餐具研磨辅食用具湿巾婴儿手推车学步车婴童护肤睡袋凉席枕头床品浴巾销售额（亿元）20%0%-10%-20%-30%销售额同比增速2喂养耐用品分析88销售额（万元）总声量（万条）销量（万件）互动量（百万次）30,00020,00010,00000销售额（万元）销量（万件）2023年微博、小红书和抖音平台奶瓶的销售额（万元）总声量（万条）销量（万件）互动量（百万次）30,00020,00010,00000销售额（万元）销量（万件）2023年微博、小红书和抖音平台奶瓶的00声量同比增长172.4%互动量同比增长-17.8%•2023年淘系平台奶瓶的销售情况呈下降趋势，总体市场规模达14.8亿元。较22年相比，销售额同比有明显减少；•奶瓶相关话题在主流社媒的讨论声量呈上升趋势且在11月暴增，较去年相比，同比增长了172.4%，较多的声量为婴童相关社会新闻或是热门趣事帖子，但互动量下降明显；•贝亲、Hegen和世喜是TOP3的品牌，babycare位列第五，占市场份额的1.4%，TOP10品牌的市场份额，即CR10，为77.3%。贝亲47632.832.1%-13.8%Hegen30569.220.6%-10.6%世喜17860.312.0%24.0%布朗博士7294.94.9%54.1%babycare2144.21.4%-23.2%可么多么2143.81.4%-56.0%小土豆1832.91.2%-38.3%爱得利1760.11.2%-2.0%欧贝妮1708.81.2%-10.6%奶爸爸1671.61.1%45.7%总声量互动量99统计时间范围：2023年1月-12月••贝亲与迪士尼人物IP米奇和米妮联名，推出容量为160ml、240ml、330mlPPSU材质奶瓶；•2023年1-12月，淘系平台迪士尼PPSU玻璃奶瓶的销售额达2028.3万元，销量7.7万件；•消费者负向反馈主要以有异味/气味、外观设计、便捷性为主。消费者认为尽管清洗数遍，奶瓶依旧有异味；部分消费者认为外观的设计影响观感，存在色差等情况；不少消费者表示难以清洗或消毒。2023年1-12月天猫淘宝迪士尼销售量（万件）销售量（万件）0.202023年1-12月天猫迪士尼PPSU玻璃异味/气味外观设计便捷性颜色尺码/尺寸软硬度配件面料/材质6%4%8%销售额（万元）60040030020002023年1月2月3月4月6月7月8月9月2023年1月2月3月4月6月7月8月9月销售额（万元）销量（件）0%5%10%15%20%25%30%•在主流社媒提及奶瓶的声量中，‘外出游玩’的场景声量数量占比为26.8%，其次是‘医院’，占比约为16.1%。讨论的场景中出现较多使用奶瓶前、使用时或使用后的场景，如‘清洗’、‘喝奶’、‘泡奶’、‘吐奶’、‘喝水’等场景，这类场景的讨论多为科普推文；•对于奶瓶的功能特点方面，‘防胀气’是讨论热度最高的功能词，声量占比为23.3%，声量讨论多为安利防胀气功能的奶瓶，并科普其设计原理。其它讨论较高的功能特点为‘耐摔’、‘方便’、‘保温’等。2023年1-12月主流社媒平台奶瓶的消费场景讨论分布2023年1-12月主流社媒平台奶瓶的功能功效讨论分布 26.8%8.9%116.2%23.3%总声量（万条）互动量（百万次）销售额（万元）8,0006,0004,0002,00000销量（万件）销售额（万元）销量（万件）2023年微博、小红书和抖音平台奶嘴的42总声量（万条）互动量（百万次）销售额（万元）8,0006,0004,0002,00000销量（万件）销售额（万元）销量（万件）2023年微博、小红书和抖音平台奶嘴的420420声量同比增长60.0%互动量同比增长-5.7%总声量互动量•2023年淘系平台奶嘴的销售情况呈放缓趋势，总体市场规模达5.9亿元。较22年相比，销售额同比有轻微下降；•在主流社媒的讨论声量呈上涨趋势，且较去年相比，同比增长60.0%，较多的声量围绕着婴幼儿健康喂养和萌娃趣事等话题，但互动量有小幅下降；•贝亲、世喜和Hegen是TOP3的品牌，babycare位列第五，占市场份额的1.6%，TOP10品牌的市场份额为66.5%。此外，由于Woibaby的奶嘴产品在22年6月上线淘天平台，因此在一众品牌中增长最快。CadyKing作为新锐品牌，轻柔无色素安抚奶嘴吸引了重视安全性和柔软材质的消费者。贝亲14204.024.0%-15.0%世喜11981.520.3%8.1%hegen5368.39.1%1.1%新安怡2604.24.4%-9.2%babycare943.21.6%-25.7% woibaby892.91.5%784.0%布朗博士854.8 1.4% 14.2%可么多么851.91.4%-55.8%飞利浦843.71.4%-8.2%cadyking799.21.4%157.5%通用赫根奶瓶全系列；吸统计时间范围：2023年1月-12月••Woibaby根据市面上热门的奶瓶商品，推出适合其规格的奶嘴配件，且涵盖了多年龄段的需求；•2023年1-12月，淘系平台适用赫根奶瓶吸管重力球奶嘴的销售额达657.3万元，销量15.6万件；•消费者负向反馈主要以有尺码/尺寸、异味/气味、便捷性为主。消费者对尺寸的感受略有不同，部分认为鸭嘴尺寸偏大，或是吸嘴较短；一些消费者认为产品有明显的异味；另外，有消费者反馈奶嘴不好拆卸，难以拧开等使用不便利的问题。2023年1-12月天猫淘宝适用赫根2023年1-12月天猫适用赫根奶瓶吸管重力销售量（万件）销售量（万件）39%尺码/尺寸39%23%23%6%便捷性材质做工808070400销售额（万元）10.80.60.40.202023年1月2月3月4月6月7月8月9月2023年1月2月3月4月6月7月8月9月销售额（万元）销量（件）0%10%20%30%40%50%奶嘴的场景和功能分析|用户关注奶嘴在断奶期的帮•在主流社媒提及奶嘴的声量中，‘外出游玩’的场景声量数量占比为24.4%，其次是‘喝奶’、‘断奶’场景。用户讨论的场景主要围绕着孩子喝奶时遇到的各种状况，如‘肠胀气’、‘吐奶’等，或是处于断奶期，用户关注怎么利用奶嘴科学断奶；•对于奶嘴的功能特点方面，‘防胀气’是讨论声量较高的词，占比为22.9%，相关讨论多为介绍防胀气功能的奶嘴。‘柔软’的声量占比为11.9%用户关注奶嘴使用舒适的材质特点。用户对于安抚奶嘴，较为关心的是止哭和哄睡效果，防龅牙和磨牙、保护牙齿。2023年1-12月主流社媒平台奶嘴的消费场景讨论分布2023年1-12月主流社媒平台奶嘴的功能功效讨论分布 18.8%24.4%柔软 方便安全 护齿好吸26.1%1.1%0.9%0.7%0.7%0.5%•23年1-12月期间，淘系平台上销售规模TOP3的类目为儿童水杯、儿童餐具和口水巾/吸汗巾/饭兜/毛巾，分别为10.4亿元、8.3亿元和3.9亿元。其中儿童水杯的市场份额占比最大，达39.1%，但销售额与去年相比略有下滑。2023年1-12月水杯/餐具/研磨/辅食各细分40.0%●40.0%● 2婴童保温杯 2婴童保温杯食饭兜水杯配件龙保温杯膳魔师儿童吸管保温杯宝宝带手柄学饮杯龙保温杯膳魔师儿童吸管保温杯宝宝带手柄学饮杯•2023年1-12月期间，儿童水杯的销售趋势较稳定，受618和双十一购物节的影响，6月和11月销售额和销量有明显上升。儿童水杯在淘系平台的总体销售规模达10.4亿元，销量达1061.5万件；•从社媒平台看，儿童水杯的讨论热度较去年同期有所增长，涨幅达34.7%，多数母婴达人帖子从水杯的实用性和颜值两方面种草目标消费者。但互动量较去年相比，同比下降18.7%；•淘系平台23年儿童水杯销量TOP3的品牌为：babycare、膳魔师和世喜。其中，babycare销售额位居榜首，达1.7亿元，同比增速超过45%，市占率为16.2%。销售额（万元）15,00010,0005,0000销售额（万元）销量（万件）0销量（万件）2023年微博、小红书和抖音平台儿童水杯相关总声量（万条）总声量（万条）0声量同比增长34.7%互动量同比增长-18.7%总声量声量同比增长34.7%互动量同比增长-18.7%0babycare16784.016.2%48.5%膳魔师12376.411.9%14.6%世喜8950.88.6%12.0%科巢3132.53.0%-16.3%皇宠2933.52.8%17.8%2347.62.3%-grosmimi2341.52.3%-51.9%可优比2120.52.0%-36.6%利其尔1968.31.9%-46.8%迪士尼1891.91.8%-10.6%统计时间范围：2023年1月-12月••BeBeBus彩虹学饮杯于23年4月上市，主打两段式学饮，可替换鸭嘴、吸嘴，吸奶喝水两不误。采用Air-Loop防胀气设计，实现水汽分离，不胀气不呛奶；•2023年4-12月，淘系平台销售额达1856万元，销量为5.6万件；•消费者负向反馈主要集中在异味/气味、便捷性、外观设计三方面。消费者认为产品塑料味大，即使反复清洗仍难闻；另有消费者认为学饮杯拆卸不方便，清洗较困难；从外观设计看，刻度线不够清晰明了。120001000080006000400020000销售量（件）异味/气味便捷性外观设计面料/材质尺码/尺寸做工41%7%7%4%销售额（万元）40035030025020002023年4月6月7月8月9月2023年4月6月7月8月9月销售额（万元）销量（件）0%10%20%30%40%50%8.8%4.9%智能数显4.7%3.5%1.8%8.8%4.9%智能数显4.7%3.5%1.8%•从主流社媒平台看，消费者提及率最高的场景分别为“外出”、“居家”和“幼儿园”，占比分别为30.7%、6.4%和4.0%。其中“外出”场景占比最高，多数消费者提到“出门逛街”和“旅行度假”，两者都将产品关注点放在便于清洗和密封性上。少数消费者提到“断奶”这一场景，与该场景关联度较高的为可以替换多种吸嘴的学饮杯，通过奶嘴-鸭嘴-吸管的更换帮助宝宝在断奶期间适应分阶离乳，自然过渡到吸管杯；•从消费者对儿童水杯的功能关注点看，“防摔”、“便于携带”和“防烫”的关注度较高，“防摔”的声量占比超过50%。其次是“便于携带”，声量占比为10.4%，疫情放开后，外出频率增加，便于携带的轻盈儿童水杯也成为家长购买儿童水杯的考虑因素之一。部分品牌推出智能显温功能，即在水杯上通过电子屏幕显示当前水温，达到防烫效果。23年智能数显水杯销售额达561.7万，同比增长303.3%，热卖商品如babycare的冰淇淋保温杯、gaaer保温杯等。2023年1-12月主流社媒平台儿童水杯的消费场景讨论分布2023年1-16.4%4.0%0.8%0.5%30.7%58.5%10.4%•2023年，淘系平台儿童餐具总体市场规模达8.3亿元，销量达2015.9万件。与去年相比，销售额和销量都有所减少；•从社媒平台看，儿童餐具相关的讨论声量为115.2万条，较去年同比增长37.4%，讨论热度走高。主流社媒平台上与儿童餐具相关的讨论声量多集中在产品测评和材质科普。互动量与去年相比略有下滑；•世喜、babycare和乐扣乐扣是淘系平台儿童餐具的TOP3品牌。世喜在23年销售额达6552万元，同比增速为13.7%。Babycare销售额达5119.3万元，市场占有率为6.2%。销售额（万元）15,00010,0005,0000销售额（万元）销量（万件）3002000销量（万件）2023年微博、小红书和抖音平台儿童餐具相关总声量（万条）总声量（万条）50声量同比增长37.4%互动量同比增长-16.6%总声量声量同比增长37.4%互动量同比增长-16.6%0世喜6552.07.9%13.7%babycare5119.36.2%-41.5%乐扣乐扣4851.95.8%46.0%皇宠4307.15.2%1.3%科巢3636.54.4%-28.5%爱贝迪拉3613.24.4%98.6% taoqibaby2183.22.6%148.7%如山1439.51.7%-2.3%yeehookids1276.41.5%49.4%beeshum1239.41.5%-17.0%统计时间范围：2023年1月-12月••Taoqibaby宝宝注水保温碗主打PPSU材质，标榜吃米粉或含铁类食物时，不会发生反应起黑点。另采用注水控温，冷暖两用，注入热水时长效保温，注入冷水时，可快速降温；•2023年1-12月，淘系平台taoqibaby宝宝注水保温碗销售额超1549.3万元，销量13.7万件；•消费者负向反馈主要分布在异味/气味、便捷性和尺码/尺寸三方面。消费者反映味道刺鼻，内胆拆卸不方便或保温碗较笨重，体积略大。2023年1-12月天猫淘宝taoqiba32.532.5210.502023年1-12月天猫taoqiba异味/气味 便捷性尺码/尺寸外观设计颜色重量做工容量28%22%20%9%2%2%7%7%销售额（万元）30025020002023年1月2月3月4月6月7月8月9月2023年1月2月3月4月6月7月8月9月销售额（万元）销量（件）0%5%10%15%20%25%30%•从消费场景看，儿童餐具在主流社媒平台中的声量主要分布在“外出”和“居家”两个维度，占比分别为27.1%和20.3%。“外出”场景中占比较高的为“出门逛街”和“旅行度假”，即短时间外出和长途旅行，便携和易于拆卸清洗是两个场景中讨论的热点。社媒平台中关于这两个场景的声量多为“旅行必备好物”、“妈咪包分享”等。•主流媒体平台中儿童餐具相关的功能特点讨论声量占比的TOP3为“便于携带”、“耐磨”和“易于清洗”，占比分别为13.1%、11.2%和4.8%。“便于携带”维度下，声量讨论多为产品展示、介绍。“耐磨”维度下多是对餐具材质的讨论，如不锈钢、硅胶等。2023年1-12月主流社媒平台儿童餐具的消费场景讨论分布2023年1-11.8%1.7%1.4%27.1%1.8%1.7%1.4%20.3%11.2%4.8%4.7%3.6%2.8%2.6%1.8%0.4%13.1%3喂养电器分析•2023年天猫淘宝婴童喂养电器销售额37.9亿元，同比增长6.6%。•其中吸奶器及配件销售额最高，达11.1亿元，但23年开始出现下滑趋势，对比去年同期下降9.9%，主要系top1品牌美德乐大幅下滑导致；宝宝辅食机年销额2.8亿元，同比增长达101.3%，top品牌中除大宇下降36.9%外，其余品牌均较快增长，市场中低价产品如小贝熊等较为畅销，但高端功能性产品如蓝宝等表现同样亮眼。2023年1-12月天猫淘宝婴童喂养电器各细分宝宝蒸蛋机/煮蛋器宝宝蒸蛋机/煮蛋器摇奶器 宝贝熊辅食机参考价：79元蓝宝蒸煮一体辅食机参考价：499元销售额（万元）销量（万件）5,0002,5000销售额（万元）销量（万件）宝贝熊辅食机参考价：79元蓝宝蒸煮一体辅食机参考价：499元销售额（万元）销量（万件）5,0002,5000销售额（万元）销量（万件）02023年微博、小红书和抖音平台宝宝辅食机相关530总声量（万条）3002000互动量（万次）声量同比增长-7.7%总声量互动量•2023年天猫淘宝宝宝辅食机市场持续保持增长，销售额达2.8亿元，同比增长101.3%，整体销售表现受大促影响较为明显；•从社媒表现来看，相较于去年声量出现小幅下降，且互动量下降明显；经过过去两年的市场培育，消费者对辅食机的认知已经较为熟悉，新鲜感逐渐流失导致声量互动量逐步下滑。但销售额逐渐增长意味市场需求仍较为旺盛，只是产品缺乏创新，粉碎效果差等核心痛点仍待解决；•品牌格局方面，小贝熊以15.5%的份额占据头名，产品主打实用和性价比，日常烹饪备料和辅食制作皆适用；而TOP2品牌蓝宝则主打多功能蒸煮一体，价格相对较高，使用场景更为细分。2023年天猫淘宝宝宝辅食机销售额和销量走势2023年天猫淘宝宝宝辅食机TOP10品牌小贝熊4417.015.5%541.7%蓝宝2550.39.0%大宇2544.18.9%-36.9%浦利顿2229.97.8%472.9%波咯咯1592.65.6%208.7%苏泊尔1568.95.5%17.0%小熊1391.14.9%256.3%奥克斯1000.93.5%150.7%北欧沃朗984.43.5%new小白熊906.23.2%190.2%互动量同比增长-55.9%统计时间范围：2023年1月-12月••小贝熊品牌主要布局婴童辅食用具，其网红绿款辅食机凭借较强的性价比入选天猫好价榜和热销榜TOP1，此外品牌也较为注重社媒投放，其抖音官方账号粉丝量达22.4万，且日常高频率发布视频和进行直播；•2023年1-12月，天猫淘宝小贝熊辅食机销售额达3904.6万元，销量44.6万件；•消费者负向反馈以粉碎效果不细腻为主，此外烧焦塑料异味、运行噪音大也有提及。7676543210粉碎效果声音便捷性异味/气味尺码/尺寸做工榨汁效果份量49%9%6%6%4%大颗粒4%有一股塑料的烧焦味4%音有点大销售额（万元）70060040030020002023年1月2月3月4月6月7月8月9月2023年1月2月3月4月6月7月8月9月销售额（万元）销量（万件）0%10%20%30%40%50%60%499元/件统计时间范围：2023年1月-12月••蓝宝blaupunkt为德国高端家电品牌，其下小方舟蒸煮一体辅食机于23年4月上架天猫，在大促期间销售火爆，通过李佳琦直播带货，6月销售额冲到宝宝辅食机品类第一，此外品牌在小红书投放较多，部分消费者在购买评论中提到小红书推荐等；•2023年1-12月，天猫淘宝蓝宝蒸煮一体辅食机销售额达2489.5万元，销量5.1万件；•消费者负向反馈主要提及性价比低、粉碎不细腻、不好清洗等。销售量（万件）性价比粉碎效果清洁难度功能尺码/尺寸材质做工异味/气味24%7%7%7%6%4%4%破壁机，不好清洗0%10%20%30%1,0002.5210.50销售额（万元）900销售额（万元）80070060040030020002023年1月2月3月4月6月7月8月9月2023年1月2月3月4月6月7月8月9月销售额（万元）销量（万件）•宝宝辅食机使用场景主要集中在厨房、居家做饭等。在育儿内容方面，许多博主会针对宝宝出现的积食、便秘等肠胃问题分享相关食材和辅食制作方法；此外还可以发现产品使用场景并不仅仅局限于为宝宝做辅食，日常备料如搅蒜泥、辣椒等出现频次也较高。•从消费者对于宝宝辅食机功能功效的反馈可以发现，消费者对辅食机的第一需求为方便省事，占比达58.5%，易清洗、易收纳等功效也与此相关；健脾养胃、易吸收功效主要解决宝宝的肠胃问题；此外有7.7%提及保温碗、保温杯等保温设备，因为辅食制作后需要保持适当温度才适宜于宝宝食用，这样也可以降低宝宝出现肠胃问题的风险，蓝宝的高端蒸煮一体机具有保温功能可能也是其销售较好的原因之一。2023年1-12月主流社媒平台宝宝辅食机的消费场景讨论分布2023年1-12月主流社媒平台宝宝辅食机的功能功效讨论分布18.0%8.0%7.6%6.8%3.5%3.1%2.5%2.2%1.7%1.1%1.1%0.7%43.7% 易吸收安全性7.8%2.5%2.3%2.0%1.8%1.0%0.6%0.4%0.2%58.5%贝瑞克大贝贝吸奶器参考价：2580元销量（万件）互动量（万次）贝瑞克大贝贝吸奶器参考价：2580元销量（万件）互动量（万次）•2023年天猫淘宝吸奶器市场出现下滑，全年销售额10.9亿元，同比下降9.9%，大促对整体销售表现有明显拉动；•在主流社媒的讨论声量呈上涨趋势，且较去年相比，同比增长93.3%，但互动量有所下降；•品牌格局方面，美德乐占据21.7%的市场份额，但销售额同比下降22.9%，TOP2品牌贝瑞克线上销售及租赁业务同时实现增长，其中销售额1.3亿元，同比增长23.0%，租赁额0.8亿元，同比增长158.0%，吸奶器线上租赁市场贝瑞克占据近9成份额，销售和租赁的火爆同时也带动了喇叭罩等吸奶器配件的增长，贝瑞克在吸奶器配件类目市占率达48.2%，全年销售额同比增长32.4%。2023年天猫淘宝吸奶器销售额和销量走势2023年天猫淘宝吸奶器TOP10品牌销售额（万元）30,00015,0000销售额（万元）销量（万件）4002023年微博、小红书和抖音平台吸奶器相关535300声量同比增长93.3%互动量同比增长-55.4%总声量声量同比增长93.3%互动量同比增长-55.4%美德乐23725.621.7%-22.9%贝瑞克20912