怎样制造及提高企业竞争能力与关于健康体育市场的分析

怎样制造及提高企业竞争能力

制造型企业的产品客户主要分为经销型与生产型两种形式,

若从信息反馈角度和产品用途角度来重新定义客户，生产型客户

应确切地称为企业的“使用型客户”，是企业产品应用信息的反

馈源;经销型客户应称为“流通型客户”，其所反馈的信息一般是

在产品流通过程中形成的市场信息。这两种客户也是石化企业的

主要客户类型。石化企业为适应市场需要，在营销工作中如何有

效地进行客户关系管理，与客户形成地位对等、风险共担、互惠

互利的共同发展关系，全面营造并提升企业的综合竞争能力，应

对日益激烈的市场竞争,实现生产经营的平稳运行和效益最佳化,

促进产业链的可持续发展和健康运行，是营销管理者需要深入研

究探索的课题。

1、客户的忠诚度和稳定度随市场环境的变化而降低，供需

双方的关系不再固定唯一市场的不断发展变化促使供需双方围绕

着永恒的利益主题，在渠道、对象等方面的选择趋向多样化，不

再简单唯一。在计划经济向市场经济的不断演变的过程中，国内

外的政治经济形势也在发生着巨大的变化，并对石化产品市场产

生着重要的影响。随着经济全球化进程的加快、经营环境的改变、

竞争程度的加剧、市场影响因素的增加、市场供给由短缺到充足，

需方在原料的品种、数量、价格等方面的选择性越来越大。特别

是近年来，一方面中国经济的快速发展和巨大的市场需求使得国

外厂商竞相抢滩中国市场，进口产品资源大量增加;另一方面国内

石化产业快速发展，新建、扩建装置增多，产品的品种和数量迅

速扩大，市场自给率大大增加。市场资源供给的来源和数量的日

趋增多，使得供需双方的关系不再固定唯一，相对于原料采购渠

道的多样化，石化企业客户的忠诚度和稳定度正在降低，其长久

以来业已形成的销售渠道的长期性和稳定性正在受到挑战。但无

论市场经营环境发生怎样变化,维系市场运转的纽带-----利益,

这个供需双方都追逐的经营目标却没有改变。从客户的角度来看,

采购原料除了以质量、服务、品牌等作为选择条件以外，不同类

型的客户购买产品的目的不尽相同：经销型的客户是通过获取市

场差价从而赚取经营利润；生产型客户是在保证质量的前提下尽

量以较低价格采购原料，从而降低生产成本。但无论何种目的，

都是受利益驱动。对于制造型企业而言，客户不再唯一、稳定、

忠诚,市场资源供应充足，产品同质化的增加使得其替代性增强，

客户对原料供应商的选择范围更广，更具有主动性。短缺经济时

期制造型企业通过供应数量来控制客户的局面已成为历史。在当

今市场经济条件下，客户以所提供原料质量和价格的性价比是否

优良，以及技术和销售服务是否便捷等作为选择供应商的主要标

准。石化产品基本上属于基础型原材料的生产资料，客户采购原

料主要以低投入、高回报、体现价值为标准，谁的价格合理、交

易方便、综合采购成本低，客户就选择谁。对于石化企业而言，

经销型客户与生产型客户的主要区别是采购目的和产品流向不同。

分析表明，近年来随着石化产品产量的迅速扩大，市场资源

的增多，石化企业的客户结构也在发生显著变化，虽然与一些特

大型下游加工型客户建立了直销关系，但经销型客户的比例还是

高于生产型客户，直销比例持续下降。这其中虽有经销型客户为

生产型客户提供部分周转资金，发挥资金蓄水池的作用等因素，

但究其根本，还是囿于石化企业营销人员的营销理念。对于以贸

易为主的经销型客户，石化企业的营销人员基本上以坐商为主，

销售工作比较简单轻松;对于生产型客户，则需要石化企业的营销

人员走出去，到市场上去寻找开发，到厂家去了解真实需求，提

供技术咨询服务等，销售工作较繁杂、辛苦。正是因为疏于对生

产型销售渠道的开发和培育，造成客户结构的比例失调，由于经

销型客户增多，石化企业营销人员对其售出产品的具体流向茫然

不知，产品经多次贸易转手，物流走向不明，对最终客户根本不

掌握，没有做到“有的放矢”；而经销型客户因受利益驱动，却是

“矢”在其手，哪儿有利就贩卖到哪儿。由于营销人员不掌控产

品流向，与最终使用型客户脱节，不知产品最终被谁使用，无法

得到产品使用的真实信息反馈，因而不能适应市场，根据客户需

要及时调整产品结构，更不能有效制定适应市场的营销策略，抵

御市场经营风险的能力大为减弱。

2、石化企业与生产型客户紧密合作、共谋发展，是形成产

业链利益共同体的基础石化装置的特点是大规模、连续化、流程

化，其产品结构具有较强的稳定性特征，其生产型客户的行业归

属应较为规整稳定。但目前石化企业的客户数量较多、且以经销

型客户为主，多分布于产品的产地、贸易集散地或加工使用集中

的地区，以交易频繁、赚取差价为主要目的，没有签订中长期或

大笔订单的可能。而生产型客户的地域分布则不均衡，加工、技

术和管理水平参差不齐，其原料采购多以现货为主，虽偶有中长

期或大笔订单，但客户数量却较少。石化产品客户的特点是:

方面因为产品同质化增加、市场资源供应充足、客户对原料供应

商的选择余地增大，多数经销型客户精于把握市场机会，擅长炒

作，在适时买进卖出赚取差价的同时，也促生了行情的动荡和市

场的风险;另一方面因为下游加工企业以中小规模为主，大型生产

加工型企业相对较少，在中小规模的加工企业中有相当一部分集

中分布在村、镇或县市区域内，构成了小本经营、家庭作坊式的

加工企业群落，其稳定性、连续性和计划性较差，原料需求的间

歇式和随机性特点较为明显。这些特点与上游石化企业的大规模

连续化生产相矛盾。在利益驱动下，这一矛盾被部分经销型客户

作为囤积炒作、博取差价的商机，也增加了石化产品销售与市场

需求变动的不协调性和不确定性。随着市场经济的发展，这种供

需状态将长期存在。日趋激烈的市场竞争，是企业综合实力的竞

争，也是对市场份额和优质目标客户的争夺战;选择和发展相对稳

定、结构合理的优质客户群体，既是竞争的主要内容，也是企业

与竞争对手、客户等市场参与者反复博弈的必然结果，特别是围

绕着利益的取舍，供需双方进行着反复的博弈和较量。从产业链

角度分析，企业间的竞争归根到底是其成本、效益、市场份额以

及其产业链运行情况的比较。企业与下游生产加工型客户处于同

一产业链中，两者应是利益共同体，通过相互之间的双向选择,

紧密合作、共同发展，才能维系整个产业链的长久稳定与发展。

因此，石化企业应注重分析所处产业链的成本、利润配比、产业

链的系统运行效率，将客户放在企业营销的中心位置来分析决策,

才能吸引或留住优质目标客户，从而维持客户群的基本稳定。保

持和发展相对稳定的优质目标客户群,应重视客户的价值，以“客

户为中心”为营销理念，在满足客户需求的同时，注重提高核心

客户的“忠诚度”；以实现“客户最高满意度”为目标，采取切实

措施使服务承诺。落在实处。建立相互信任、互为依赖、利益共

享、风险共担、共谋发展的密切合作关系，使之成为产业链中的

利益共同体，并形成良性循环。

3、通过优化销售渠道，建立长期战略合作关系企业只有具

备了系统、高效、科学的营销决策体系，才能在市场竞争中立于

不败之地。企业经营不能只以追求自身效益最大化为目标，而应

考虑为客户留有赚取合理利润的空间，应注重所处产业链的成本

和利润的合理配比，只有这样，生产型客户才会有重复、连续的

采购行为，经销型客户也会以平稳的心态来经营贸易，市场的风

险才会降低，产业链中各个环节的利益才能够合理分配，才能有

生存的空间，整个产业链也才能得以持续、健康地运行和发展。

“企业一生产型客户”或“企业一经销型客户一生产型客户”是

基本的产业链和两种传统的销售渠道。传统的销售渠道结构呈金

字塔式，在供过于求、竞争激烈的市场环境下，传统的渠道存在

着许多弊端:一是企业难以有效地控制销售渠道和产品流向；二是

多环节流通有碍于物流效率的提高，造成成本增加;三是随着中间

环节的增多,利润会不断衰减,对最终使用型客户的吸引力减弱，

产品失去价格竞争优势；四是多层次多环节的流通使得市场信息

特别是产品应用信息不能及时、准确地反馈回企业;五是企业的营

销策略制定的正确、有效与否不能得到及时的验证。

因此，优化销售渠道，实行扁平化结构改造，减少中间层次，

即缩短和减少流通环节，提高直销比例，发展资质好、实力强的

大中型生产型客户作为销售渠道的主要组成部分，以“贴近市场、

方便客户”为前提，在市场前沿增设销售网点，建立物料配送系

统，覆盖小型生产型客户，应是企业优化销售渠道，有效促进产

业链持续、健康发展的主要措施。优化销售渠道的另一重要措施

是对经销型客户进行差别化管理，建立动态考核机制，实现“存

优汰劣”，将经销型客户分为目标客户和非目标客户。目标客户

又可分为核心层和紧密层。对经营实力强、规模大、资信好、以

下游加工型企业为主要销售网络的核心层客户，可考虑与其签订

长期战略合作协议，建立稳定的供需关系，可依据其经营能力进

行市场和业务的细分;对于紧密层客户，则“以考核促发展”，优

胜（成为核心层客户）劣汰（降为非目标客户）。企业在销售渠道扁

平化的整合过程中必须采取有效措施防止渠道冲突。可以采取向

不同渠道提供不同的品种牌号，明确界定各渠道的销售领域，或

通过不同的营销政策予以控制等措施。同时，借助现代网络优势，

传递产品的产销、市场、物流等信息，促使传统分销模式向电子

商务模式的转换，以求以最优的渠道、最少的环节、最快的速度、

最高的效率、最低的成本来实现产品销售。

4、培育目标客户，建立“交易诚信”，有效促进产业链健

康运行和可持续发展客户选择原料供应商主要以价值体现为标准,

谁的价格合理、费用低廉、交易方便、服务周到，客户就会选择

谁。重视客户的价值观念，围绕“以客户为中心”的服务理念，

抓住客户最本质的需求，让客户满意，才能在日益激烈的竞争中

立于不败之地。“诚实信用”已成为市场经济的主流，市场经济

的参与主体如果没有诚实守信的行为规范，市场经济的发展就失

去了保证。诚实守信是经营者最重要的品德标准，主要应包括产

品质量有保证、广告真实可靠、价格明码实价、信守交易承诺、

履行合同责任以及信息反馈真实等许多方面。一个企业如果失去

诚信，则失去了立足之本，也就失去了竞争的根本能力。结合石

化产品及市场的特点，石化企业与客户在交易中履行合同责任，

信守承诺，实现“交易诚信”，应是合作的基本条件，也是维系

客户忠诚和稳定的前提。因此，掌握市场需要和客户需求，选择

优质目标客户，建立战略合作关系，实施订单销售，完成约定交

易，履行交易承诺，实现“交易诚信”，有效发掘客户资源，做

好“客户关系管理”，应成为石化产品营销工作的重要内容，也

是石化企业在竞争中立于不败之地，获取最佳经济效益的主要手

段。订单销售着眼于供需双方的约定来进行交易，具有计划性，

避免了随意性。企业以与客户确定的“订单”安排生产，客户凭

与企业的“订单”来采购原料，供需双方的市场地位对等、风险

共担。“订单”交易客观公允、双向约束力强，是“交易诚信”

的主要形式。订单销售是石化企业营销模式发展的必然趋势，订

单销售的规范性和约束性强，特别是在市场起伏较大时，降低了

交易双方的经营风险，实现了公正交易，有利于保证企业和客户

双方生产经营活动的正常运行。订单销售有利于企业稳固销售渠

道，规范市场行为，减少了市场投机行为，降低了市场风险，从

而增强了企业产品的市场竞争力。

5、结语

从石化企业的实际出发，切合石化产品的特性与市场特点，

以确立“交易诚信”为目标实施客户关系管理，通过优化销售渠

道，实施订单销售，与客户形成地位对等、紧密合作、风险共担、

共谋发展的战略伙伴关系,全面营造并提升企业的综合竞争能力,

使产业链成为企业与客户实现双赢的效益链，应是石化企业适应

市场，增强综合竞争实力，促进产业链健康运行和可持续发展的

必然选择。

关于健康体育市场的分析

摘要：随着我国全民健身运动的开展，人们对竞技体育观念

的转变，在冲破体育是“年轻人”专利的传统思想基础上，健康

体育已逐步进入了人们的生活，形成了“体育生活、健康体育”

的观念。本文采用文献资料法，对我国体育健康市场现状进行剖

析，提出了加速培育我国健康体育市场的对策。

关键词：健康体育；发展；消费；娱乐

目前，我国国民经济的快速增长、社会的不断进步和发展、

人们物质文明和精神生活水平提高、工业化生产给人类带来的危

害、社会老龄化问题的出现，健康被人们认识并逐步得到重视。

健康体育业则是在人类社会这样的大背景下发展起来的。健康与

体育的有机结合是社会发展的必然趋势，也是体育产业重要的一

部分。

1健康体育的含义

健康体育又可称体育健身娱乐，是健康领域和体育领域结合

产生的新领域。以健康和体育有机的结合，把健康包含的“身体

健康、心理健康、生活健康”等多种基本含义，在健康体育产业

的“健康、体育、文化”的基本功能体现出来。即含有锻炼身体、

增强体质的目的，也含有休闲娱乐、陶冶情操的目的，还含有结

交朋友、广泛社会交流的目的，进一步扩大了健康体育产业的经

营范围，更进一步发展了健康体育事业的社会作用和社会功能［1］。

2发达国家健康体育业的发展现状

健康体育是20世纪70年代随着人类社会自身老龄化的趋向

和社会闲暇时间的增多，特别是从单纯追求物质生活向注重追求

精神生活的观念转移，追求自身生存发展的质量而自然兴起。[2]

世界经济的高速发展，提高了人们的收入水平，西方国家开始出

现大批“有钱，有闲”的中产阶级，非体力劳动者超过就业人口

的50%,体育产业进入高速发展期。90年代中期，全世界体育市

场年产值约在4000亿美元左右，并以每年20%左右的增长率增

长，目前已经达到6000亿至7000亿美元左右。

其增长率远高于世界经济平均增长率。（1998年世界经济平

均增长率为1.9%；1999年为2.7%；2000年为3.5%；2001年

为1.7%；2002年为2.8%）。目前发达国家体育产业占本国国民

经济总产值的比重越来越大（见表1）。表1数据可以说明体育产

业已经成为这些国家国民经济的重要组成部分，甚至已成为该国

的支柱产业。【见表113我国健康体育业的外部环境3.1国民经

济持续稳定地增长我国改革开放以来特别是十四大明确提出建立

社会主义市场经济体制以来，我国经济出现良好的发展势头，每

年GDP增长率：1997年为8.8%；1998年为7.8%；1999年为7.1%；

2000年为8.0%；2001年为7.5%；2002年为8.0%；2003年为8.2%⑶。

可见，我国国民经济的增长率近年来平均保持在8%左右，为健康

体育业的发展，扩大市场规模提供了良好的经济环境。

3.2我国产业结构的变迁

随着我国国民经济的快速增长，产业结构也不断优化和高级

化。第一、二产业所占的比重将会大幅度下降，第三产业所占的

比重将大幅度上升。自我国加入WTO以来，第三产业逐步对外开

放，第三产业的迅速发展将是我国产业结构高级化的一个亮点

［4］（见表2）。体育产业属于第三产业，体育产业在发达的市场经

济国家中正在或已经成为第三产业中的支柱行业，所占比重将会

呈现持续稳定地增长的态势，为我国健康体育业的健康地发展提

供了坚实的物质保障。【见表2】3.3人民消费指数的改变随着我

国国民经济的快速增长，人民的消费结构也发生了明显的变化。

恩格尔系数是反映国民生活水平的重要水平之一。通常恩格尔系

数60%表示贫困；50-60%之间表示温饱；40-50%之间表示小康水

平；20-40%之间表示富裕；20%以下表示最富裕。我国近几年城镇

居民的恩格尔系数连续走低［5］（见表3）从表3可以看到，恩格

尔指数从1991年的53.8%到2000年的43%左右，说明我国居民

生活已经达到小康水平。在物质生活得到一定满足的基础上，我

国居民在服务领域的支出明显增加，尤其是满足精神文明方面的

消费支出升幅最快。目前,我国每年消费实际增长率1996为8.4%；

1997年为8.1%；1998年为9.6%；1999年为11.1%；2000年为12.2%；

2001年为10.5%；2002年为7.0%；2003年为6.5%[6]。以上数据

说明，人民消费指数的改变为健康体育市场扩大规模提供了必要

条件。

近年我国居民呈现消费特征主要是：（1）消费多样化，多层

次化；（2）人们的消费，由以数量扩张为主逐渐转变为质量提高为

主；（3）人们的消费，由满足生存需要为主转变为追求发展需要、

享受需要的满足。[7]4我国健康体育市场发展现状4.1健康体育

消费朝着大众化、普及化方向发展我国健康体育发展的初期，消

费者定位是以年轻人、高薪阶层为主。随着国民经济的高速增长、

行业竞争的加剧,健康体育业所不得不调整经营策略，工薪阶层、

各年龄人群也开始成为其服务对象。只有服务于广大人民群众，

才能取得良好经济效益的同时，实现良好社会效益，真正做到“双

赢”。目前健康体育业消费形式由过去的散乱的、不定期的尝试

性消费，向有规律的、定期的习惯性的消费，家庭消费集体消费

和节假日消费。1993年，天津健康体育器材的个人购买率已经达

到70%；广州达到80%；上海家庭健康体育器材当年营业额提高了

200%[8]o到2003年6月底，上海共有各类营业性体育场所4400

多家；广东省达到8000多家。这是由于居民收入不断增长、闲暇

时间不断增加、体育健身意识的不断加强有关，“花钱买健康”、

“请人吃饭，不如请人出汗”的观念逐渐深入人心。

4.2我国健康体育市场发展区域的不平衡我国由计划经济向

市场经济转轨阶段，东西部经济发展不平衡，导致了我国健康体

育的发展也呈现明显的不平衡性。表现在:一•东西部发展不平衡。

健康体育产品较为丰富，高、中、低档并存的健康体育业网络结

构基本形成。而中西部健身体育市场还在低水平上徘徊。二.结构

和布局发展不平衡。表现为提供高档服务的体育健身娱乐企业不

断涌现，而提供中低档健身体育服务的企业相对较少。没有经过

科学的市场调查，盲目投资、一拥而上，造成恶性竞争，导致某

些项目供过于求，投资无法回收，造成严重的资源浪费；而某些

项目却处于供小于求的状况。

4.3健康体育市场呈现专业化趋势我国健康体育业经过近年

来的发展意识到，只提供单一的产品和服务是不能满足市场多元

化的需求，必须向专业化、细分化方向发展。唯有如此才能真正

为市场提供相应的产品和服务，避免了资源浪费和恶性竞争。市

场专业化、细分化，体现在：一.为了适应我国人口老龄化趋势,

增强老龄人口的身体健康和社会交往提供相关的产品和服务。如

我国传统的气功健身、交谊舞等。二.以满足人们健身、健美的需

要，提供健美、形体训练等产品，特别是妇女和青年人的健美中

心、康乐中心随处可见。三.各种运动技能培训长盛不衰。如游泳、

散打、跆拳道等。

四.以惊险、刺激、回归自然的休闲娱乐项目迅速崛起，如

登山、攀岩、漂流、极限运动、野外生存、水上、冰上运动游乐

项目等。

5加速培育我国健康体育市场

从总体上讲，我国的健康体育市场还处于发展起步阶段，要

加快健康体育市场发展步伐，必须坚持培育市场和管理市场并举

的方针，走边培育边管理，在培育中加强管理，在管理中加强培

育的道路［9］。

5.1逐步建立完善我国的健康体育市场我国健康体育市场从

形成、发展到成熟需要一个很长的过程。目前我国的体育健康市

场还处于初级阶段，市场还远远不能满足人们对健康体育的多层

次、多方面的需求，供求矛盾较大