《网络营销》 第3版 课件 第7、8章 微信营销、短视频与直播营销

网络营销第七章微信营销目录CONTENTS微信概况1微信营销认识2微信公众号3微信广告4微信营销案例情境——C实习小助手5引导案例海底捞成立于1994年,是一家以经营川味火锅为主、融汇各地火锅特色的大型跨省直营餐饮品牌火锅店,全称是四川海底捞餐饮股份有限公司。从1994年成立到现在,海底捞以独特的经营理念和服务迅速崛起,在全球开设上百家直营连锁店铺,创造出夏天排队吃火锅的奇观。有数据显示,海底捞火锅的微信公众号粉丝已有80万左右,而且以日均4000人的速度增长,每日来自微信的预订量高达100万单。顾客从关注海底捞火锅微信公众号、了解信息,到订座、点餐,再到付款,甚至餐后反馈,几乎所有需要电话沟通及线下进行的消费活动都可以在微信公众平台上解决。海底捞火锅——每日微信预订100万第1节

微信概况微信是什么第1节微信概况微信（WeChat）是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，微信支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络快速发送免费（需消耗少量网络流量）语音短信、视频、图片和文字，同时，也可以使用通过共享流媒体内容的资料和基于位置的社交插件“摇一摇”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公众平台”、“语音记事本”等服务插件微信LOGO微信的功能第1节微信概况微信除以上功能外，还有语音提醒、漂流瓶、查看附近的人、语音记事本、摇一摇等功能1.基本功能:聊天添加好友实时对讲机功能2.朋友圈3.微信支付4.公众平台微信的发展阶段第1节微信概况1.原生阶段（2010年底至2012年中）完善文字、图片、语音、视频等多媒体聊天以及朋友圈、摇一摇、扫一扫等原生功能2.开放阶段（2012年中至2014年底）先后推出公众号、微信支付、企业号等战略级核心平台3.生态阶段（2015年至今）深化开放与融合，协同线上线下，推进智慧解决方案。第2节

微信营销认识微信营销的概念第2节微信营销认识微信营销（WeChatMarketing）是网络经济时代企业或个人营销模式的一种，是伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式，微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销1.针对性强2.互动性强3.移动性强微信营销的特点微信营销的商业价值第2节微信营销认识07打造一个轻量版的AppStore05定位：专属个人的交易记录06形成闭环O2O：线上线下融合04微信游戏化：手机社交游戏有价值01微信号：身份标志02自由度：迅速与好友互动03微信公众账号：销售渠道多元化微信营销模式及其优缺点第2节微信营销认识方式：在签名档上放广告或者促销的消息，用户查找附近的人或者摇一摇的时候会看见实质：类似高速公路的路牌广告，强制收看优点：有效的拉拢附近用户，如果方式得当转化率比较高不足：覆盖人群不够大适用产品：类似肯德基这种位置决定生意的店铺1.LBS地理位置推送根据不同功能，微信营销模式分为5种：WeChat方式：用户扫描二维码，添加好友，并进行互动实质：表面是用户添加，实质是得到忠实用户优点：可以针对性地诱导用户产生消费行为不足：必须用户主动扫描适用产品：与用户关联比较紧密的产品2.O2O模式——二维码微信营销模式及其优缺点第2节微信营销认识方式：把网站或者App内容分享到微信，或者把微信内容分享到网站或者App实质：类似于各种分享优点：微信用户彼此间具有亲密的关系，商品被分享后，相当于完成了一个有效到达的口碑营销不足：产品扩散比较困难适用产品：适合做口碑营销的产品3.开放平台WeChat方式：通过精准定位，广告主在朋友圈或者公众号投放广告实质：信息流广告营销推广优点：针对性强不足：费用高适用产品：口碑类产品或者私密性小产品4.微信广告微信营销模式及其优缺点第2节微信营销认识方式：微信认证账号，品牌主页实质：专属的推送信息渠道优点：推送对象是关注公众号的用户，到达率100%不足：可能产生扰民情况适用产品：旅游类、饮食类、婚姻类和移动电商类等企业5.公众号WeChat第3节

微信公众号微信公众号的分类第3节微信公众号服务号适用于媒体、企业、政府或其他组织订阅号适用于个人、媒体、企业、政府或其他组织企业号主要用于公司内部通讯使用微信公众号的选择第3节微信公众号基于微信订阅号、服务号及企业号的功能特性，个人或企业可根据自己的业务需要进行选择选择订阅号还是服务号因人而异，最重要的是要明确企业的商业模式与客户数量如果公众号专业性强，比如汽车、房地产、金融证券企业，需要处理很多咨询业务，可以选择服务号。如果企业做的公众号需要通过信息资讯引导消费者，那么就选择订阅号

口诀服务号，订阅号，分开选择真重要，服务要，订阅要，客户骚扰要减少。业务多，客户多，选择服务多美好，初来到，想引导，选择订阅刚刚好，客围绕，人不少，选择服务是正道。有提醒，有查询，想想服务真周到，有客服，有在线，时时服务才可靠。有目标，不急躁，品牌形象好创造，不心焦，有技巧，品牌传播才有效。微信营销步骤第3节微信公众号（一）微信公众号定位02分析同行或相关公众号03设计公众号内容栏目01了解企业微信营销的目的微信营销步骤第3节微信公众号（二）微信公众号初始化设置1.自定义菜单栏2.自动回复语3.引导关注图文微信营销步骤第3节微信公众号（三）公众号运营取个好标题+吸引人的封面图片图文并茂、声情并茂1.公众号内容写作技巧有趣（Interesting）利益（Interes）个性（Individuality）2.公众号内容“3I”原则选择用微信编辑器利用网络上的编辑工具3.公众号编辑内容排版技巧对不同的营销对象采取不同的时间策略4.公众号消息推送时间微信营销步骤第3节微信公众号（四）微信公众号营销效果分析1.公众号营销关键衡量指标（1）粉丝数（2）流失率（3）传播率（4）转化率（5）好评率、分享率、反馈率等2.公众号营销效果分析方法：（1）用户分析（2）图文分析（3）消息分析（4）开发支持第4节

微信广告朋友圈广告第4节微信广告朋友圈广告

是基于微信公众号生态体系，以类似朋友的原创内容形式在用户朋友圈进行展示的原生广告。通过整合亿级优质用户流量，朋友圈广告为广告主提供了一个国内独一无二的互联网社交推广营销平台图：宝马中国朋友圈广告朋友圈广告——展示形式第4节微信广告1.朋友圈图文广告（1）广告主头像与名称（2）外层文案（3）外层图片（4）文字链（5）用户社交互动朋友圈广告——展示形式第4节微信广告2.朋友圈视频广告（1）广告主头像与名称（2）外层文案（3）外层图片（4）文字链（5）用户社交互动（6）外层小视频微信朋友圈广告传播特点第4节微信广告1.微信朋友圈活跃度高，确保了广告强曝光特点2.广告投放以大数据为依据，目标客户确定更精准3.信息流广告模式让广告形式更为隐蔽，用户易于接受4.基于社交关系链的互动传播，“熟人社交”带来信任感5.广告信息传播过程中互动性增强朋友圈广告应用第4节微信广告品牌活动推广移动应用推广公众号推广卡券推广本地推广0102030405朋友圈广告投放步骤第4节微信广告1234开户充值与财务管理投放

广告效果

观察朋友圈广告支持自助投放，登录微信公众平台（）即可查询开通广告主功能进行开户与投放操作，具体如下：朋友圈广告营销方案设计第4节微信广告一、外层方案设计二、详情页设计文案风格以受众为中心，关注受众感受避免陈词滥调1.文案挑选有趣的拍摄对象远离“图库感”与“Banner广告”讲故事2.图片创作移动版视频广告完整、巧妙的构图与场景3.视频原创性可读性1.公众号文章2.自定义H53.应用下载模板分享给朋友分享到朋友圈外链页面4.分享与外链公众号广告第4节微信广告微信公众号广告

是基于微信公众平台的效果广告，微信覆盖超过7亿的活跃用户，每天公众平台图文消息阅览次数超过30亿次，公众号广告通过公众平台图文消息进行传播，依托微信专业的数据处理算法，不同的广告将根据多维度的定向设定，精准展示在目标用户阅读的图文消息文章内容底部或视频内容中图：公众号广告展示位置公众号广告投放目的第4节微信广告1.公众号推广2.品牌活动推广3.商品推广4.移动应用推广5.卡券推广公众号广告形态第4节微信广告配合不同投放目的，公共号提供丰富的广告形态第5节

微信营销案例情境——i博导公众账号第5节微信营销案例情境——i博导公众账号任务情景袁亮就职于在线教育企业i博导,企业主营业务是以大学生实习、就业为出发点,结合线上学习讨论、线下实训、就业服务,为大学生提供各种帮助并专注于提升大学生就业能力的学习成长型互动网络平台。i博导一直以PC端网站的形式运营,为了适应移动端互联网的发展,企业决定使用微信朋友圈和公众号等功能对i博导进行微信营销。第5节微信营销案例情境——i博导公众账号任务分析i博导作为提升大学生就业能力的学习成长型互动网络平台,迫切需要贴合用户使用习惯对平台进行有效的营销计划,在大学生智能手机使用率不断提高的环境下,推进i博导的微信营销势在必行。企业推出i博导服务号和i博导小助手订阅号来满足大学生对i博导的应用需求。任务实施微信公众号定位利用后台数据对公众号运营进行优化公众号初始化设置任务一任务二任务三第5节微信营销案例情境——i博导公众账号思考练习题：1.简述微博营销对企业的价值2.简述微博营销的七大步骤3.假如你是@MT膜法の家的运营专员，试着编写一条微博，要求与行业、产品相关4.假如你是@MT膜法の家的运营专员，试着编写一条国庆节活动主题的微博5.注册微博账号，登录之后将第3、4道题目编写的微博发布在微博平台并@自己的同学或者朋友，之后统计点赞、评论数谢谢大家网络营销第八章短视频与直播营销目录CONTENTS短视频与直播概况1认识短视频和直播营销2短视频与直播营销策略3短视频与直播营销案例——天目笋干4引导案例新东方,全名新东方教育科技集团有限公司,作为一家综合性的教育企业,却在2022年6月因为直播火出圈。“中关村兵马俑”董宇辉在东方甄选直播间用中英双语来介绍牛排,这一片段被网友录屏发布在社交媒体上,这样新奇的直播方式迅速吸引了大量网友,继而上了热搜。于是沉寂了半年的东方甄选直播间真正出圈,主播董宇辉更是凭借后续充满知识情怀的讲解火爆各大社交媒体。出圈后,东方甄选直播间粉丝从不足百万暴涨到近2000万,6月16日之后直播热度有所降温但仍在高位。这一场热度持续近半月的事件开启了直播带货新风尚,相比当下更为普遍的“套路型”带货,东方甄选的“知识型”直播为行业带来更多发展空间。从2022年6月到8月,东方甄选GMV(商品交易总额)更是高达20亿元左右,毛利率近38%。东方甄选2022年8月31日宣布,与顺丰物流、京东物流达成紧密合作的伙伴关系,在北京、广州、杭州、郑州、成都5个城市,计划建立20个自营产品仓库,为自营产品提供面向全国的物流服务保障。新东方跨界直播营销第1节

短视频与直播概况短视频概述及常见平台第1节短视频与直播概况短视频即短片视频,是一种关于互联网内容的传播方式,一般是在互联网新媒体上传播的时长在5分钟以内的视频。随着移动终端的普及和网络的提速,短平快的大流量传播内容逐渐获得各大平台、粉丝和资本的青睐。根据CNNIC发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2023年6月,我国短视频的用户规模达10.26亿人,较2022年12月增长1454万,占网民整体的95.2%。短视频的发展历程第1节短视频与直播概况1.萌芽发展期（2011-2015年）短视频行业从无到有，短视频平台兴起，用户习惯逐渐养成，关注度逐步攀升2.增长爆发期（2016-2017年）“从有到多”，短视频应用呈爆发式增长，掀起短视频全民化风潮。字节跳动横空出世，PGC、MCN机构入局，内容专业化程度提升，行业走向正规化3.成熟稳定期（2018年至今）“从多到优”，市场格局逐渐稳定，形成“南抖音、北快手”的两超多强的格局。商业模式逐渐成熟且变现手段多样化。巨头们以“视频号”为切入点，对短视频平台发起挑战。短视频的分类第1节短视频与直播概况07创意剪辑型05技能分享型06街头采访型04情景短剧型01短纪录片型02网红IP型03“草根”搞笑型短视频的作用第1节短视频与直播概况0102优秀的主旋律作品在网络视频平台上广泛传播,获得用户和市场的一致认可并引发热烈讨论。主旋律作品用观众喜闻乐见的讲述方式传递主流价值观,受到各个年龄段观众的喜爱,成为新时期国产影视剧创作的风向标。一是“云演出”“云影院”等业务的不断探索。二是3D化实景、虚拟偶像等技术的不断应用。引导主流价值观促进网络视频文化产业不断发展与创新直播概述及常见平台第1节短视频与直播概况网络直播是一场真正的现场主播秀,具有实时性、互动性、真实性等特点。同时,基于产品销售的需求,一场带货直播需要传递让用户产生共情的信息,用恰当的方式赋能品牌效应,让消费者对品牌产生信任,进而达到促进销售的目的。截至2023年6月,我国网络直播用户规模达7.65亿,较2022年12月增长1474万人,占网民整体的71.0%,其中,电商直播用户规模为5.26亿人,占网民整体的48.8%。图8-2

2017年12月至2021年12月网络直播用户规模及使用率直播概述及常见平台第1节短视频与直播概况直播电商平台平台商家销售运营的工具,具有丰富的货品和商家资源,成熟的电商服务和消费者权益保障体系以及平台治理规则。代表平台：淘宝直播、京东直播、拼多多直播等。直播内容平台借助自身自带的流量直接进入电商领域,实现流量变现,此类平台资源丰富,流量资源充沛。代表平台：抖音、快手、B站等。直播社交平台将自身流量汇集后转化为商业价值,此类平台具有很强的社交优势,用户覆盖面广,能够调动私域流量,代表平台：小红书、微博、微信等。直播电商的发展历程第1节短视频与直播概况201620172018201905各大电商平台在直播上发力。电商直播进入飞速发展的一年。国内接连涌现出300多家网络直播平台,直播用户数也快速增长。蘑菇街直播购物功能上线。行业规模迅速扩大,大部分明星开始参与直播,主播成为家喻户晓的职业,电商直播成为全民热议的话题。短视频平台纷纷加入直播带货行列,MCN等专业化服务商出现,电商直播行业开始专业化。行业进入规范期,电商直播成为风口,规范行业发展的政策法规相继出台。网络直播的类型第1节短视频与直播概况网络直播产业链的变现模式第1节短视频与直播概况打赏广告游戏推广主播会员付费平台会员付费电商分成第2节

认识短视频和直播营销短视频营销行业概况第2节认识短视频和直播营销根据QuestMobile数据,短视频信息流广告投放费用占整体互联网广告的比重不断提升,从2020年上半年的24.6%提升至2021年上半年的30.8%。图8-42020和2021年上半年广告投放费用点位分布短视频营销行业概况第2节认识短视频和直播营销短视频营销受众广泛且用户活跃度高,根据极光数据,2021年9月抖音/快手的主站+极速版MAU(月活跃用户数量)规模分别达8.53/5.87亿(未去重),主站用户日均使用时长分别为138/113分钟。图8-5抖音和快手的MAU规模短视频营销的优势第2节认识短视频和直播营销流量和广告位类型优势短视频具备流量和广告位类型优势,满足品效合一需求。短视频广告在网络广告中占比最高,成为数字营销的重要渠道。用户规模和活跃渗透率高短视频用户规模和活跃渗透率高,用户使用时间长,可以积累大量的用户数据广告形式多样短视频广告的库存形式较为多样,信息流、展示类、KOL营销、原生账号、流量购买等丰富的广告类型,满足了广告主的品牌宣传和效果目标,短视频广告具备较高的品效合一价值。直播营销行业概况第2节认识短视频和直播营销2022年有近七成的企业客户均表示其公司进行直播的频率进一步提高了,且有49.0%的企业客户表示其直播频率的提高幅度较大。图8-6

2022年中国企业直播客户使用频率变化情况直播营销行业概况第2节认识短视频和直播营销企业直播服务随着应用的不断深入,覆盖的场景和行业都在不断丰富,营销场景、现场直播和培训场景(包括企业培训和教育培训)是主流的应用场景。图8-7

2022年中国企业客户使用直播的场景分别情况直播营销的表现形式第2节认识短视频和直播营销企业通过直播来介绍网店中产品的材质、功能、卖点,或者通过直播来传递知识、分享经验等。电商平台用户众多、流量集中,观看直播的用户目的明确，能够快速吸引消费者购买产品,形成直接转化。典型代表：淘宝直播、京东直播等。1.直播+电商发布会不再局限于会场,互动方式也更多样和有趣。“直播+发布会”的直播方式不仅可以对产品进行直观的展示和充分的说明,还可以结合电商等销售平台实现流量的直接变现。小米的无人机发布会放弃了一直使用的发布会场地——北京新云南皇冠假日酒店,而是举办了一场纯在线直播的新品发布会。2.直播+发布会直播营销的表现形式第2节认识短视频和直播营销与精致包装的企业宣传相比,企业日常显得更加真实,更能够引起用户产生共鸣,增强用户对企业的信任。比如为了宣传新一代MiniClubman,宝马Mini联手《时尚先生Esquire》杂志在映客上连续3天直播了时尚大片的拍摄现场。直播的主角是几位演艺界人士,通过日常直播与明星效应吸引了众多年轻用户。最终,这场直播在映客上实现了530多万人次的在线观看量。3.直播+企业日常直播中的广告植入一般都是经过精心策划的“软广”,内容真实、有趣,能够获得用户的好感。如很多主播通过直播向用户分享化妆秘籍,然后在分享的过程中植入面膜、保湿水、洁面乳等护肤产品的广告,这样自然而然地进行产品或品牌的推荐更容易使用户接受。在植入广告的过程中,还可以导入购买链接,促进成交。4.直播+广告植入直播营销的表现形式第2节认识短视频和直播营销“直播+活动”的最大魅力在于通过有效的互动将人气链接到产品或品牌上。直播活动的种类很多,如街头采访、互动游戏、用户体验等,在活动的过程中可以通过与观众的互动来进行产品或品牌的宣传,如弹幕互动、问题解答、粉丝打赏、独家情报分享等。直播不能剪辑,而活动又充满一系列不确定因素,因此对于主播的应变能力的要求也比较高。5.直播+活动“直播+访谈”是从第三方的角度来阐述观点和看法的,如采访行业意见领袖、特邀嘉宾、专家、路人等,以第三方的观点来提高营销内容的可信度,对于弘扬企业文化、提升品牌知名度、塑造企业良好的市场形象有着积极的促进作用。这种直播方式切忌作假,在没有专家和嘉宾的情况下可选择采访路人,以拉近与用户的距离。6.直播+访谈第3节

短视频与直播营销策略短视频内容设计第3节短视频与直播营销策略短视频的选题类型:剧情类、娱乐类、影视类、军事类、宠物类、体育类、资讯类、商业类、生活类、科技类、游戏类、文化类、商业类、其他新奇类。短视频选题的方法：分析竞品账号、紧跟当下热门话题(1)短视频选题确定短视频营销目的,为短视频内容策划提供方向。确定短视频类别。目标受众分析，以便能明确目标用户的喜好。策划短视频推广渠道。(2)短视频内容策划短视频内容设计第3节短视频与直播营销策略①拍摄提纲。拍摄提纲是指短视频的拍摄要点,仅起到提示拍摄内容的作用,拍摄者可发挥的空间比较大,对后期剪辑的指导作用较弱,适用于不易预测场景的内容的拍摄。②文学脚本。文学脚本是短视频制作所依据的文字材料,需要创作者列出所有可能的拍摄思路,以文字的形式展示。③分镜头脚本。分镜头脚本又称摄制工作台本,是用文字来设计画面,并将其加工成一个个具体的、形象的、可供拍摄的画面镜头,通常包括镜号、景别、长度、画面、台词、音效等,具体内容可根据拍摄需要进行增减。(3)短视频脚本设计短视频内容设计第3节短视频与直播营销策略场景化可以增强与用户的情感连接,明显提高用户的代入感并促使用户产生共鸣,进而提升产品的转化率,比如农产品领域,用户更容易接受户外、果园等场景。根据时间、地点、人物和主题的不同,需要搭建的短视频拍摄场景也要有所差异。根据场地的不同,农产品短视频可分为摄影棚拍摄和原产地拍摄,二者在拍摄道具的选取上有较大差别,需要准备与之匹配的拍摄道具。景别是指由于摄影机与被拍摄物体的距离不同而造成被拍摄物体在摄影机寻像器中所呈现出的范围大小。景别的划分一般以人物的全身在画面中占据的部位为标准,有五分法和七分法两种。不同的景别会带来不同的视点、视野和视距的变化,能创造出不同的心理效果,景别是实现造型意图、形成节奏变化、控制信息容量的重要因素。图8-10五分法景别(4)短视频场景与景别设计短视频的剪辑技巧第3节短视频与直播营销策略添加转场转场是两组素材画面之间的自然过渡,强调的是视觉的连贯性和艺术性。在短视频创作中,常用的转场有:硬切转场、叠化转场、黑白场转场与相似主体转场等选择背景音乐音乐具有强烈的表达属性，但若选择恰当,与内容相匹配,更易提升短视频的表达效果。可依据短视频的情感基调选择；配合短视频的整体节奏；追踪热门音乐。添加字幕短视频添加字幕,能够方便用户了解内容,使其对产品或品牌的记忆更加深刻。具体的短视频营销策略第3节短视频与直播营销策略短视频整合传播策略以用户为中心,以产品和服务为核心,以互联网为媒介,整合短视频营销与传播的多种形式和内容,达到立体传播的效果。短视频创意策略要求短视频的内容、形式等突破固有的思维定式,从构思、执行、宣传到发布的每一个环节都可以体现创意。短视频互动体验策略在短视频营销过程中,及时与用户保持互动和沟通,关注用户体验,并根据他们的需求提供更多的体验方式。直播营销内容设计第3节短视频与直播营销策略（1）直播营销开场设计引发观众兴趣促进观众推荐代入直播场景渗透营销目的平台资源支持直播营销内容设计第3节短视频与直播营销策略(2)直播营销过程设计图8-12直播互动要素直播活动中的互动,由发起者(主播)、参与者(观众)和活动奖励(物质奖励或精神奖励)三个要素组成。其中,发起者决定了互动的参与形式与玩法,参与者的多少则代表了互动活动的成败,活动奖励则是影响互动效果的