【CBA职业俱乐部球迷忠诚度提升探究11000字（论文）】

1CBA职业俱乐部球迷忠诚度提升研究内容摘要当前我国职业体育赛事的发展仍然处于较为初级的阶段，对球迷群体的引导策略和营销战略等仍有待于进一步提升和改善。随着近年来中国篮协从篮管中心脱钩，我国职业篮球改革步伐不断加快。例如，CBA公司目前推出了一系列商业化、职业化改革措施。职业俱乐部如何在当前的大环境下提升球迷的忠诚度和促进球迷的体育消费，进而改善职业体育赛事的盈利水平，实现俱乐部的可持续健康发展已经成为重要的议题之一。本研究通过对新疆广汇俱乐部的球迷开展问卷调查，针对问卷调查结果进行实证分析，探究发现现阶段观赛体验、球队综合竞争力、俱乐部知名度和俱乐部美誉度是影响球迷忠诚度的重要因素。研究表明观赛体验对其行为忠诚度具有显著正向影响，球队综合竞争力和俱乐部美誉度对其态度忠诚度和行为忠诚度具有显著正向影响。因此本文进一步从改善观赛体验、提升球队综合竞争力和优化俱乐部美誉度三个方面为新疆广汇俱乐部提出改善建议。关键词：球迷忠诚度；CBA职业俱乐部；新疆广汇俱乐部目录TOC\o"1-2"\h\z\u一、 绪论 绪论（一）研究背景及意义 1．研究背景(1)我国体育产业发展迅猛，但职业体育仍是短板近年来，我国体育产业发展迅猛，在满足人民健康幸福生活需要、推动经济社会发展方面发挥重要作用。然而当前我国体育产业仍然存在一定的不足，例如职业体育产业的发展规模较小、发展战略不明确等，严重限制了体育产业的进一步长远有序发展。目前，中国男子职业篮球联赛随着中国篮协从篮管中心脱钩，逐步推动了改革进程，在“CBA2.0”计划下，联赛的商业化、社会化发展显得愈加重要。CBA联盟中各家俱乐部也在积极相应改革号召，推进联赛的商业化和职业化。新疆广汇俱乐部作为联盟中的重要成员，扩大俱乐部影响力，加强球迷的忠诚，提升球迷消费也是新疆广汇俱乐部在改革中需要努力达到的目标。(2)职业体育盈利的核心是打造粉丝群体，增强顾客忠诚度。随着我国职业体育向职业化、市场化的深入发展，球迷群体对于一直职业俱乐部的意义显得愈加重要，俱乐部的收入来源由联赛的赞助经费、门票收入、广告收入及其他收入构成。门票收入是俱乐部“自我造血”的能力。因此，球迷是职业篮球俱乐部主要的目标人群，是俱乐部经营的核心。而目前我国职业篮球联赛观众人数不容乐观，职业体育要提升盈利能力，研究球迷忠诚度的影响因素、探讨如何提升球迷忠诚度就显得尤为重要。(3)研究CBA俱乐部球迷忠诚度有利于俱乐部的可持续健康发展球迷忠诚度是职业体育盈利和长远发展的基础，提高俱乐部球迷的忠诚度能够帮助俱乐部改善财务绩效，获得更高水平的收入从而进一步投入发展和完善，实现正向的发展循环。CBA俱乐部经历了数十年的发展和壮大，然而当前其球迷忠诚度水平相对低下，限制了CBA俱乐部的进一步发展。本文以新疆广汇俱乐部为例，球迷忠诚度进行深入研究，探析球迷的爱好、职业、俱乐部营销行为等对球迷忠诚度的影响程度，发现新疆广汇俱乐部当前的现状和问题，并提出针对性的球迷忠诚度提升路径，以培育球迷忠诚度，促进职业俱乐部的良性发展。2．研究意义CBA职业联赛是我国职业体育的重要组成部分，各家职业俱乐部需不断提升自己的盈利水平，以促进CBA职业联赛进一步发展。球迷是职业联赛的核心目标人群，球迷是职业联赛创造收入的重要源泉，较高忠诚度和粘性的球迷群体能够稳定地为俱乐部创造收入来源，从而帮助职业联赛的进一步发展完善。怎样吸引球迷的关注始终是各俱乐部必须考虑的重要问题，直接关系到俱乐部的发展。研究CBA赛事中球迷忠诚度影响因素，无论对于俱乐部还是行业的健康发展都有着重要意义：从俱乐部角度出发：通过对国内外相关文献的研究成果进行梳理，并结合实际的问卷调查，处理数据后发现影响新疆广汇俱乐部球迷忠诚度的影响因素，找出新疆广汇俱乐部目前在培育球迷忠诚度方面存在的不足，结合相关理论知识说明如何提升球迷的忠诚度，为俱乐部提出优化建议。这对新疆广汇俱乐部的市场营销工作具有一定的借鉴意义；从中国男子职业篮球联赛的角度来看，扩大球迷群体，使更多人愿意到现场观看比赛，感受并热爱篮球运动，成为中国篮球事业稳固发展的基石。（二）研究方法与思路1．研究方法(1)文献研究法本文通过大量地阅读和梳理国内外学者的相关文献，进一步总结与本研究课题相关的研究成果，从而为论文写作奠定理论基础。(2)问卷调查法本文通过问卷调查的方法，收集论文所需的资料和信息。针对目前俱乐部存在的问题，积极听取相关工作人员的建议，以此寻求解决对策，明晰发展方向。(3)数量分析法在研究中，解释变量是观赛体验、球队综合竞争力、俱乐部知名度和俱乐部美誉度，被解释变量是球迷态度忠诚度和行为忠诚度。通过SPSS进行数据整理和线性回归分析，以探讨职业俱乐部球迷忠诚度的影响因素和影响方式。2．研究思路本研究采用调查问卷的方式，假设观赛体验、球队综合竞争力、俱乐部知名度和俱乐部美誉度对球迷忠诚度有显著性正向影响。结合相关文献，从态度忠诚和行为忠诚两个方面来评估新疆广汇俱乐部的球迷忠诚度。本研究首先设计预调查，进行小范围的发放，在此基础上对问卷进行完善，最终对新疆广汇俱乐部球迷群体发放问卷，进行抽样调查。本研究通过线性回归分析法构建球迷忠诚度影响因素的模型，分析不同影响因素的影响方式，确定现阶段影响新疆广汇俱乐部球迷忠诚度的决定性因素。最后，在实证研究的基础上提出对策建议具体研究思路如下图1所示。图1研究思路图（三）研究综述1．研究综述(1)国内研究现状关于球迷忠诚度的研究意义，刘辉（2015）认为球迷忠诚度是职业俱乐部长远发展和健康发展的重要基础，将会直接影响到职业俱乐部的后续发展趋势和发展水平，然而当前的职业赛事战略制定和发展策略中对球迷忠诚度的关注度较低，导致职业赛事中球迷的满意度水平相对较低。因此，我国职业俱乐部应当注重对球迷忠诚度的提升和优化，巩固自身的球迷基础刘辉.CBA联赛球迷文化建设研究——刘辉.CBA联赛球迷文化建设研究——以上海,太原,长治三地球迷群体为例[D].2015.关于球迷忠诚度的影响因素，李凌云、陶玉流（2011）认为球迷忠诚度受到多种因素的影响，从职业俱乐部的层面来说，职业赛事的自身水平和产品质量将会对球迷忠诚度产生直接影响。从球迷自身的层面来说，球迷在职业赛事中获得的心理满足程度和自我价值实现水平将会直接影响到球迷的忠诚度水平。因此，职业赛事应当注重从多个方面提升球迷的忠诚度水平，从而长远地改善其财务绩效水平和盈利状况李凌云,陶玉流.CBA赛事球迷忠诚度影响因素及其提升路径研究——李凌云,陶玉流.CBA赛事球迷忠诚度影响因素及其提升路径研究——顾客忠诚理论视角[C]//第九届全国体育科学大会论文摘要汇编(4).2011.陈铎（2016）指出，职业俱乐部这一品牌带来的联想将会直接影响到球迷的态度忠诚度，球迷的态度忠诚度将会对其行为忠诚度产生一定的影响陈铎.中国足球超级联赛俱乐部球迷忠诚度研究[D].2016.。陈铎.中国足球超级联赛俱乐部球迷忠诚度研究[D].2016.刘旭鹏（2020）指出球迷忠诚度受到多种复杂因素的影响，包括球迷自身的地域认同、心理认同和过往观赛感受等多重因素。球迷在职业俱乐部中的参与程度和参与体现将会影响到球迷的态度忠诚度水平，球迷的态度忠诚度水平将会对其行为忠诚度水平产生间接的影响刘旭鹏.中国足球超级联赛球迷忠诚度研究[D].2020.。刘旭鹏.中国足球超级联赛球迷忠诚度研究[D].2020.(2)国外研究现状Privette（1983）明确了顾客体验的定义，认为顾客体验是顾客在消费娱乐性服务或商品时沉浸其中的感受，并且这种感受会随着消费的结束而逐渐减弱PrivetteGP.Experience,PeakPerformance,andFlow:AComparativeAnalysisofPositiveHuman,1983。PrivetteGP.Experience,PeakPerformance,andFlow:AComparativeAnalysisofPositiveHuman,1983关于顾客体验对其消费忠诚度的影响，以下学者持有相似的观点。Toffler（1970）提出，体验经济会对企业的服务质量提出较高的要求，也会影响到顾客的消费习惯TofflerM.BeyondBoredomandAnxiety[M].SanFrancisco:JosseyBass,1970.。TofflerM.BeyondBoredomandAnxiety[M].SanFrancisco:JosseyBass,1970.Gale(1994)指出消费者在消费过程中的价值感受水平将会影响到消费者的忠诚度水平，从而影响到消费者的消费选择和消费频率。企业应当运用多种方式制定对外营销和宣传策略，从而提升消费者的价值感受水平Gale.Experiences[J].JournalofSocialPsychology,1994,45(6):1361-1368.。Gale.Experiences[J].JournalofSocialPsychology,1994,45(6):1361-1368.Arasuraman(1997)研究发现企业较高的产品和服务质量可以帮助提升顾客对于企业的感知价值水平，从而影响其对企业的忠诚度水平Arasuraman,ExperienceofScience[J].SingaporeJournal,1997:341.。Arasuraman,ExperienceofScience[J].SingaporeJournal,1997:341.以下学者对顾客体验进行了进一步的细分研究，Joseph（1998）研究发现消费者的消费体验可根据消费者在消费过程中的参与方式和参与紧密程度进行划分，主要包括消费者主动参与、消费者被动参与、消费者紧密参与和消费者未紧密参与四种类型。消费者主动参与和消费者紧密参与可以帮助提升消费者的消费体验水平B·JosephPineII,James·H·Gilmore.WelcometotheExperienceEconomy[J].HarvardBusinessReview,1998,76(7-8):97-105.。B·JosephPineII,James·H·Gilmore.WelcometotheExperienceEconomy[J].HarvardBusinessReview,1998,76(7-8):97-105.Schmitt(1999)研究发现顾客体验是指消费者在消费过程中的体验感受，消费者的体验感受主要受到多种主观和客观因素的影响。在此基础上提出，在体验经济中体验营销至关重要。Schmitt(1999)认为在体验营销下，消费者的体验感受对于消费者的态度和行为是正相关。并指出在体育赛事中，顾客置身于赛事现场，能够获得全方位的体验SchmittBH,DeustoB.ExperientialMarketing[J].JournalofMarketingManagement,1999,15(1):53-67.

。SchmittBH,DeustoB.ExperientialMarketing[J].JournalofMarketingManagement,1999,15(1):53-67.

相关概念（一）球迷忠诚度的概念忠诚度是指消费者在市场上面临着众多品牌和产品等可进行选择，而在一段时间内更加倾向于购买某一特定品牌和产品。此后，商业理论中的忠诚度概念被引入到体育赛事领域进行分析和探讨，郑振友和卢涛两位学者对体育观众赛事的球迷忠诚度进行了一系列定义和测算郑振友,卢涛.体育观众赛事忠诚度的构成因素及其测量[J].井冈山学院学报(自然科学版),2007(01):63-66.。综合国内外学者的现有研究成果，本文对球迷忠诚度进行了如下定义。球迷忠诚度是指球迷在较长时间内面临众多职业体育球队时，保持更加倾向于追随某一特定职业体育球队，更加倾向于对某一特定职业体育球队进行直接相关或间接相关的体育消费行为。郑振友,卢涛.体育观众赛事忠诚度的构成因素及其测量[J].井冈山学院学报(自然科学版),2007(01):63-66.（二）球迷忠诚度的层次结合国内外学者的现有研究成果，本文对球迷忠诚度的层次进行了如下划分。首先，态度忠诚是指球迷心理层面的个性选择，主要受到其生活方式和价值观等多种因素的影响。球迷的态度忠诚体现为其心理层面对某一品牌产品的喜爱程度和长期追随水平张森.职业体育球迷态度忠诚度影响因素的实证研究[J].哈尔滨体育学院学报,2014.。张森.职业体育球迷态度忠诚度影响因素的实证研究[J].哈尔滨体育学院学报,2014.其次，行为忠诚度是球迷能够经常性或者重复性地对某一品牌产品进行购买，球迷的行为忠诚度对品牌的实际营销具有重大的影响作用。球迷的行为忠诚度包括球迷的实际参与观赛行为频率、球迷购买某一喜欢品牌产品的频率、球迷参与相应的球迷组织的行为等宋冰,龚波,耿瑞楠.CurrentSituationAnalysisofBrandConstructionofHenanJianyeFootballClub[J].洛阳师范学院学报,2014,000(002):71-76.。宋冰,龚波,耿瑞楠.CurrentSituationAnalysisofBrandConstructionofHenanJianyeFootballClub[J].洛阳师范学院学报,2014,000(002):71-76.（三）球迷忠诚度的影响因素目前国内外学者对球迷忠诚度的影响因素从多个角度展开了探究，结合国内外学者的相关定义，以下主要从观赛体验、球队综合竞争力和俱乐部知名度和俱乐部美誉度四个影响因素的角度进行梳理。首先，球迷的观赛体验是指球迷在现场观看球队比赛的心理感受，观赛体验是球迷个人心理层面的主观感受。观赛体验会受到现场比赛设计和赛场环境设施等因素的影响，主要受到现场的表演和主持人的表现水平、现场的互动环节和开场仪式的设计水平、球馆服务设施的便利程度和赛场环节的舒适程度等因素的影响。球迷的观赛体验将会直接影响到球迷对当次观看比赛的整体心理感受，进而影响到球迷对该球队的心理感受荣思军.我国职业体育俱乐部社会责任对球迷忠诚度的影响——基于球迷认同和满意的中介作用[J].山东体育科技,2020(3):13-19.。荣思军.我国职业体育俱乐部社会责任对球迷忠诚度的影响——基于球迷认同和满意的中介作用[J].山东体育科技,2020(3):13-19.其次，球队的综合竞争力是指球队整体和球员与其他球队或球员相比的能力水平。球队的综合竞争力主要包括球队整体的综合竞争力、球队外援的能力水平、本土球员的能力水平和球队人员的变化等方面，球队综合竞争力将会影响到球队比赛的最终成绩和长期表现，球队综合竞争力与球迷观赛的满意度存在直接相关关系，将会影响到球迷是否选择追随某一特定球队并保持一定程度的体育消费廖主民(Chu-MinLiao),黄钤雯(Ling-WenHuang),何钰雯(Yu-WenHo).职棒球迷支持因素,战绩归因对球迷忠诚度之预测[J].体育学报,2008,41(3):43-55.。廖主民(Chu-MinLiao),黄钤雯(Ling-WenHuang),何钰雯(Yu-WenHo).职棒球迷支持因素,战绩归因对球迷忠诚度之预测[J].体育学报,2008,41(3):43-55.其次，俱乐部知名度是指俱乐部在外的名气的高低水平，较高的知名度水平能够提升球迷的熟悉度水平。最后，俱乐部美誉度是指俱乐部在外的品牌形象和外在评价状况。俱乐部美誉度能够促使球迷对该球队产生更高的认同感和亲近感，进一步带动球迷坚持追随某一特定球队，并增加体育消费次数和金额陈优华(Yu-HuaChen),简彩完(Tsai-WanChien).中华职棒大联盟及球团服务品质,满意度与忠诚度对球迷再购意愿影响之验证[J].明道学术论坛,2005,1(1):93-104.。陈优华(Yu-HuaChen),简彩完(Tsai-WanChien).中华职棒大联盟及球团服务品质,满意度与忠诚度对球迷再购意愿影响之验证[J].明道学术论坛,2005,1(1):93-104.

研究设计（一）研究对象本文以新疆广汇俱乐部球迷的态度忠诚度和行为忠诚度及观赛体验、球队综合竞争力、俱乐部知名度和俱乐部美誉度四个影响因素为研究对象。（二）研究假设与模型首先，关于观赛体验、球队综合竞争力、俱乐部知名度和俱乐部美誉度对新疆广汇俱乐部球迷的态度忠诚度的影响假设如下。H1:观赛体验越好，新疆广汇俱乐部球迷的态度忠诚度越高。H2:球队综合竞争力越高，新疆广汇俱乐部球迷的态度忠诚度越高。H3:俱乐部知名度越高，新疆广汇俱乐部球迷的态度忠诚度越高。H4:俱乐部美誉度越好，新疆广汇俱乐部球迷的态度忠诚度越高。其次，关于观赛体验、球队综合竞争力、俱乐部知名度和俱乐部美誉度对新疆广汇俱乐部球迷的行为忠诚度的影响假设如下。H1:观赛体验越好，新疆广汇俱乐部球迷的行为忠诚度越高。H2:球队综合竞争力越高，新疆广汇俱乐部球迷的行为忠诚度越高。H3:俱乐部知名度越高，新疆广汇俱乐部球迷的行为忠诚度越高。H4:俱乐部美誉度越好，新疆广汇俱乐部球迷的行为忠诚度越高。本文以观赛体验、球队综合竞争力、俱乐部知名度和俱乐部美誉度为解释变量，球迷态度忠诚度和球迷行为忠诚度为被解释变量，分别构建四个解释变量对球迷态度忠诚度和球迷行为忠诚度的线性回归模型。（三）问卷设计与发放在正式问卷形成之前，与专家咨询修正问卷内容，并对小样本进行前侧，根据前侧结果对题项内容进行适度修改。量表采用李克特5级量表方式打分，分数越高者，表示答卷者越同意。本文通过线上问卷的形式向新疆广汇俱乐部球迷发放，共发放1200份问卷，回收到1116份有效问卷，问卷有效回收率为93%，样本特征统计如下表1所示。表1样本特征统计（N=1116）名称选项频数百分比(%)1.性别男82273.66女29426.342.年龄18岁以下544.8418-25岁57451.4326-30岁23220.7931-40岁17515.6841-50岁423.7651-60岁302.6960岁以上90.813.民族汉族82473.84少数民族29226.164.受教育程度初中及以下272.42高中1089.68大专15513.89本科66959.95研究生及以上15714.075.疫情影响下，您最近一年线上观看新疆广汇俱乐部篮球比赛的场数3场以下151.343-5场171.526-8场302.699-12场575.1113-15场514.5716场及以上94684.776.目前的月收入1000元以下22319.981000~2000元1109.862001~4000元16414.74000~6000元19617.566001~8000元14212.728001~10000元968.610000元~12000元615.4712000元以上12411.11（五）问卷的信度与效度分析首先，信度是指测验结果的一致性、稳定性及可靠性，多以内部一致性系数来表示测验信度的高低，若α值高于0.7时，表明量表的可靠性较高。采用克伦巴赫一致性系数(Cronbachα)对量表的信度进行检验，各因子的Cronbachα值均大于0.9(如下表2所示)，符合高信度标准，问卷的内部一致性得到满足。表2问卷信度分析结果类别名称校正项总计相关性(CITC)项已删除的α系数Cronbachα系数态度忠诚度我认为我是新疆广汇俱乐部的忠实球迷。0.8270.9060.922我愿意公开捍卫新疆广汇俱乐部，即使会产生争议。0.7990.907不管球队和哪家俱乐部比赛，我都会关注。0.6630.918我不会因为别的俱乐部而放弃对新疆广汇俱乐部的喜爱。0.7420.912行为忠诚度我会再次购买门票来到现场观看比赛0.7650.91我会主动向他人传播俱乐部的信息0.8010.908我会购买更多俱乐部的特许商品0.6750.918我会加入适合我的球迷组织0.6890.917标准化Cronbachα系数：0.925其次，效度是指所测量到的结果对所要考察内容的反映程度，测量结果与考察的内容越吻合，则效度越高;反之，则效度越低。本研究各维度的问卷题项设计均以相关的理论和文献作为基础，我们认为应用这些经过前人多次修改并使用的量表作为测量工具具有一定的内容效度。结构效度是指一个测验实际测到所要测量的理论结构和特质的程度，可以利用因子分析法进行检验。本问卷KMO值高于0.9，符合高度效度标准。研究结果与分析（一）研究结果的统计关于解释变量，对问题22至26的球迷答案分值计算平均数，该数值为该球迷的观赛体验水平。对问题18至21的球迷答案分值计算平均数，该数值为该球迷评价的球队综合竞争力水平。问题27的球迷答案分值为该球迷评价的俱乐部知名度水平。问题28的球迷答案分值为该球迷评价的俱乐部美誉度水平。关于被解释变量，对问题10至13的球迷答案分值计算平均数，定义为该球迷的行为忠诚度水平。对问题14至17的球迷答案分值计算平均数，定义为该球迷的态度忠诚度水平。因此，通过对解释变量为观赛体验、球队综合竞争力、俱乐部知名度和俱乐部美誉度，被解释变量为球迷态度忠诚的数据进行线性回归分析，线性回归分析结果如下表3所示。表3球迷态度忠诚的线性回归分析结果线性回归分析结果(n=1116) 非标准化系数标准化系数tpVIFR²调整R²FB标准误Beta常数2.4770.178-13.9410.000**-0.1150.112F(4,1111)=35.990,p=0.000观赛体验-0.0060.015-0.014-0.4060.6851.589球队综合竞争力0.1210.020.1926.1280.000**1.229俱乐部知名度0.0280.0170.0641.640.1011.906俱乐部美誉度0.0840.0190.1794.4450.000**2.04因变量：态度忠诚D-W值：2.033*p<0.05**p<0.01其次，通过对解释变量为观观赛体验、球队综合竞争力、俱乐部知名度和俱乐部美誉度，被解释变量为球迷行为忠诚的数据进行线性回归分析，线性回归分析结果如下表4所示。表4球迷行为忠诚的线性回归分析结果线性回归分析结果(n=1116) 非标准化系数标准化系数tpVIFR²调整R²FB标准误Beta常数1.5650.183-8.5290.000**-0.1810.178F(4,1111)=61.365,p=0.000观赛体验0.0740.0160.1624.7410.000**1.589球队综合竞争力0.1420.020.2096.9540.000**1.229俱乐部知名度0.0110.0180.0230.6040.5461.906俱乐部美誉度0.0770.020.1523.9260.000**2.04因变量：行为忠诚D-W值：1.984*p<0.05**p<0.01（二）新疆广汇俱乐部忠诚度的影响因素首先，根据以上对观赛体验这一影响因素的分析可知，在其对球迷态度忠诚的影响方面，观赛体验对球迷态度忠诚的回归系数值为-0.006(t=-0.406，p=0.685>0.05),观赛体验不会对球迷态度忠诚产生显著影响。在其对球迷行为忠诚的影响方面，观赛体验对球迷行为忠诚的回归系数值为0.074(t=4.741，p=0.000<0.01),观赛体验会对球迷行为忠诚产生显著的正向影响。其次，根据以上对球队综合竞争力这一影响因素的分析可知，在其对球迷态度忠诚的影响方面，球队综合竞争力对球迷态度忠诚的回归系数值为0.121(t=6.128，p=0.000<0.01),球队综合竞争力会对球迷态度忠诚产生显著的正向影响。在其对球迷行为忠诚的影响方面，球队综合竞争力对球迷行为忠诚的回归系数值为0.142(t=6.954，p=0.000<0.01),球队综合竞争力会对球迷行为忠诚产生显著的正向影响。其次，根据以上对俱乐部知名度这一影响因素的分析可知，在其对球迷态度忠诚的影响方面，俱乐部知名度对球迷态度忠诚的回归系数值为0.028(t=1.640，p=0.101>0.05),俱乐部知名度不会对球迷态度忠诚产生影响。在其对球迷行为忠诚的影响方面，俱乐部知名度对球迷行为忠诚的回归系数值为0.011(t=0.604，p=0.546>0.05),俱乐部知名度不会对球迷行为忠诚产生影响。最后，根据以上对俱乐部美誉度这一影响因素的分析可知，在其对球迷态度忠诚的影响方面，俱乐部美誉度对球迷态度忠诚的回归系数值为0.084(t=4.445，p=0.000<0.01),俱乐部美誉度会对球迷态度忠诚产生影响。在其对球迷行为忠诚的影响方面，俱乐部美誉度对球迷行为忠诚的回归系数值为0.077(t=3.926，p=0.000<0.01),俱乐部美誉度会对球迷行为忠诚产生显著的正向影响。综上所述，观赛体验会对球迷行为忠诚产生显著的正向影响，对球迷态度忠诚影响不大；球队综合竞争力会对球迷态度忠诚和行为忠诚产生显著的正向影响；俱乐部知名度不会对球迷态度忠诚和行为忠诚产生影响；俱乐部美誉度会对球迷态度忠诚和行为忠诚产生显著的正向影响。观赛体验、球队综合竞争力和俱乐部美誉度是新疆广汇俱乐部球迷忠诚度的影响因素。（三）新疆广汇俱乐部球迷忠诚度的现状与问题通过对1116位新疆广汇俱乐部球迷进行问卷调查，关于球迷当前态度忠诚和行为忠诚情况的问卷调查结果如下表5、6、7和8可知。表5新疆广汇俱乐部球迷态度忠诚度现状问卷选项选择人数问卷选项选择人数非常不同意比较不同意一般比较同意非常同意10.我认为我是新疆广汇俱乐部的忠实球迷。38103615687611.我愿意公开捍卫新疆广汇俱乐部，即使会产生争议。35229618777612.不管球队和哪家俱乐部比赛，我都会关注。50208012384313.我不会因为别的俱乐部而放弃对新疆广汇俱乐部的喜爱。521127112914表6新疆广汇俱乐部球迷行为忠诚度现状问卷选项选择人数问卷选项选择人数非常不同意比较不同意一般比较同意非常同意14.我会再次购买门票来到现场观看比赛412014317673615.我会主动向他人传播俱乐部的信息38146818181516.我会购买更多俱乐部的特许商品504228919154417.我会加入适合我的球迷组织4836190189653表7新疆广汇俱乐部态度忠诚度现状问卷选项选择人数比重问卷选项选择人数非常不同意比较不同意一般比较同意非常同意10.我认为我是新疆广汇俱乐部的忠实球迷。3%1%3%14%78%11.我愿意公开捍卫新疆广汇俱乐部，即使会产生争议。3%2%9%17%70%12.不管球队和哪家俱乐部比赛，我都会关注。4%2%7%11%76%13.我不会因为别的俱乐部而放弃对新疆广汇俱乐部的喜爱。5%1%2%10%82%表8新疆广汇俱乐部行为忠诚度现状问卷选项选择人数比重问卷选项选择人数非常不同意比较不同意一般比较同意非常同意14.我会再次购买门票来到现场观看比赛4%2%13%16%66%15.我会主动向他人传播俱乐部的信息3%1%6%16%73%16.我会购买更多俱乐部的特许商品4%4%26%17%49%17.我会加入适合我的球迷组织4%3%17%17%59%基于问卷结果可知，目前新疆广汇俱乐部球迷态度忠诚度相对较高，针对态度忠诚度的问题10至问题13均有超过70%的球迷选择非常同意的选项。目前新疆广汇俱乐部球迷行为忠诚度较低，针对行为忠诚度的问题14至问题17平均仅有超过62%的球迷选择非常同意的选项，其中问题16仅有49%的球迷选择非常同意选项。以上说明目前新疆广汇俱乐部球迷态度忠诚度具有一定的提升空间，而行为忠诚度亟需进一步改善，目前球迷对俱乐部特许商品的实际消费意愿较低，不利于新疆广汇俱乐部的后续转化和盈利。

结论与对策（一）研究结论通过问卷调查和实证分析表明，新疆广汇俱乐部球迷的观赛体验对其行为忠诚度具有显著的正向影响，球队综合竞争力和俱乐部美誉度对其态度忠诚度和行为忠诚度具有显著的正向影响，目前球迷的态度忠诚度相对较高，然而行为忠诚度较低，球迷忠诚度亟需采取措施进一步改善，从而带动球迷的长期追随和后续消费行为。因此，本文从改善球迷观赛体验、提升球队综合竞争力和优化俱乐部美誉度三个方面提出优化建议及对策。（二）对策建议 1．俱乐部应提升球迷观赛体验，吸引更多球迷观赛通过研究表明观赛体验对于球迷的行为忠诚有正向显著影响，球迷观赛体验直接关系到其心理感受和整体评价，对其是否选择再次购买门票观赛的动力大小具有直接影响。因此俱乐部应当致力于改善球迷观赛体验，从球迷心理感受的方面提高球迷对CBA联赛和主队俱乐部的好感度，从而帮助提升球迷行为忠诚度，增加其再次前往观赛的意愿强度。吸引更多球迷从电视屏幕后走向比赛现场，打造舒适的观赛体验，针对不同观赛群体推出个性化的服务方式。具体来说，应当提高现场表演和主持人的表现水平，凸显主队的篮球文化和城市元素，增强球迷归属感。设计多种形式的互动环节和开场仪式，增强现场球迷的互动，增进球迷与俱乐部球队的情感联系。构建便利舒适的球馆场内服务设施（零售、卫生间等）和维护改善赛场环境等，以进一步提高球迷的整体观赛体验。2．俱乐部应提升球队综合竞争力，以自身实力吸引球迷关注根据研究表明，球队综合竞争力直接关系到球迷对球队的心理认同感和支持感，将会对球迷的态度和实际支持行动产生显著影响，较高的球队综合竞争力同时可以进一步吸引球迷多次参与观赛及消费其他球队相关产品。因此，应当提升球队整体的竞争力水平，比赛中努力争胜，取得更高的排名以满足球迷的心理认同。其次，俱乐部要增强球队的外援水平，在引援的选择上，着重于外援的实际水平及球队整体风格的吻合度。另外，俱乐部在球队建设中，需要着重打造本土的核心球员，本土当家球星能够推动球迷对球队的关注，通过本土球星自身的影响力，提升对俱乐部的关注度和认同感。此外，积极且有效地更换球员以优化球队人员配置，以提高球队的综合竞争力水平。3．俱乐部应进一步优化俱乐部美誉度，维护好球迷群体通过上述研究可知，俱乐部美誉度作为影响球迷体验和参与积极性的重要因素，将会对球迷对球队的态度和后续参与和消费行为产生直接影响。因此，应当通过多种方式进行营销和活动和注重对外宣传提升俱乐部美誉度、促使球迷产生强烈的心理认同，热爱和拥护俱乐部。举行多种形式的球迷见面会、球迷开放日等活动以增加球迷对俱乐部活动的参与度和对球队的亲密感认同感等，以提高俱乐部的对外美誉度，从而吸引球迷进一步参与现场观赛和实施其他消费行为。

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