【S办公家具有限公司营销渠道问题及优化建议探析（含问卷）14000字（论文）】

绪论1.1研究背景近年来我国经济高速增长，家具行业也在不断完善。办公家具属于家具行业的一个分支，目前已形成一个专业化的产业，产品类别也不断细分。在这个经济不断发展的背景下，人们对办公环境的要求越来越高，市场需求持续增加，这说明了国内办公家具拥有庞大的市场，我国办公家具的生产量也随之不断增大。图12015—2020年我国办公家具行业产量（资料来源：中国家具协会）从图1可以明显看出我国近六年的办公家具生产量总体呈上升趋势，并且在2019年度总产量接近9亿件。企业想要在这样的市场大环境中取得竞争优势，就必须不断更新、完善整体营销渠道。所以，企业的规划、营销渠道策略对公司的成长和发展起着至关重要的作用。1.2研究目的与意义1.2.1研究目的面对复杂的办公家具市场环境，合适的营销渠道显得尤为重要。从2016年开始，政府下达的环保政策更为严格，这对很多传统中小型办公家具公司有不小的影响。传统的营销模式已经无法适应当下的市场环境，而一个企业想要打开市场必不可少的条件就是找到合适的营销渠道。本文通过对四方公司存在的市场覆盖不均、渠道冲突、电子商务影响等问题的分析，提出一些可降低成本、增加收入、拓宽市场范围的建议。1.2.2研究意义21世纪以来，我国的办公家具行业蓬勃发展，随着电子商务的出现，也加剧了本就激烈的竞争状况。在这样的背景下，四方办公家具公司面临的营销渠道的复杂性和竞争压力不断加剧。本文通过对四方公司发展状况和营销渠道现状进行分析，了解到公司在经营过程特别是营销渠道上存在的管理问题、市场开发问题及电子商务影响问题，不仅导致公司产品销售量降低，还严重影响了企业战略目标的实现。因此，本文对四方公司营销渠道中存在的问题进行认真地分析与思考，针对性地提出开发省外市场、有效杜绝窜货现象的切实可行的方法。这对同类小微企业都具有借鉴意义。1.3国内外研究现状1.3.1国外研究现状Schuhz（2001）提出了4R营销理论，完善了原来的4C营销理论。4R分别指代关联、反应、关系和回报，该理论提出客户忠诚的最高目标。ChengLihong（2020）在《Manufacturer’sLeasingChannelManagementinaCarSupplyChain》认为营销渠道中集权或分权都不总是最优的，而随着消费者体验值的提高，经销商获的利润就更高。RolphE.Anderson（2020）在《Provenance,evolution,andtransitionofpersonalsellingandsalesmanagementtostrategicmarketingchannelmanagement》提出销售经理在培养与公司营销渠道成员的长期关系方面发挥着重要作用，包括从销售转向目前更加强调的与经销商中介建立共生和协同的战略伙伴关系。1.3.2国内研究现状李鹏、马鸿鑫（2019）在《从传统零售到新零售:电子商务冲击的视角》中认为电子商务可作为传统零售业到新零售转型的动力，传统零售业要将营销渠道与物流系统有效整合，快速完成转型。谷碰（2020）在《网络化时代营销传播渠道冲突及梳理》中认为对于营销渠道传播的优化，重心应放在消费者的研究上，对营销渠道进行整合，提升渠道掌控能力。汪珶（2021）在《网络化时代营销传播渠道的冲突及优化》中提到将传统渠道与网络化时代有机融合，将营销渠道进行整合，构建完善的利益分割机制，从多角度进一步提高营销的成效。黎经冠（2021）在《企业营销渠道整合策略设计分析》一文中提出精准结合多种渠道、增添营销方式、优化企业营销渠道策略的设计，从而提升营销渠道的整合水平。综上所述，不论是国内还是国外，学者们都对企业营销渠道改良方面极为重视。在对企业营销渠道的研究过程中，我们不仅需要深入了解国外先进的相关理论知识，同时也要针对国内企业的具体研究案例进行分析，才能给出更为完善的营销渠道整合方案。1.4研究内容本文分为八个部分：第一部分是导论；第二部分是有关本文研究的办公家具营销渠道理论基础知识；第三部分是四方办公家具有限公司的营销渠道概况；第四部分是有关消费者、中间商和竞争者的调查；第五部分利用SWOT分析法对四方公司进行分析；第六部分是对四方公司营销渠道存在的问题进行分析；第七部分是针对四方公司营销渠道中的问题提出改善意见；最后部分是结束语。1.5研究方法(1)文献分析法。通过研读文献获得资料进行分析研究，从而全面地了解营销渠道。(2)SWOT分析法。通过对四方公司的内部条件及其所处的外部环境进行分析，总结出四方公司的问题及核心竞争力，并提出改进措施。(3)内部分析法。通过对四方公司内部的相关数据调查，对营销渠道现状进行分析，以此提出渠道建设的针对性建议。2相关概念与理论基础（1）营销渠道基本概念营销渠道就是商品从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径，过程如图2所示。消费者生产厂商消费者生产厂商代理商或经销商代理商或经销商图2销售渠道示意图营销渠道结构主要包括长度结构、宽度结构、系统结构。长度结构：长度与生产者和消费者之间中间商的个数有关，中间商越多，渠道越长。宽度结构：宽度通常根据企业自身特点及长期战略目标而定，渠道较宽可快速拓宽市场覆盖范围，渠道较窄则更容易控制产品流向。系统结构：渠道系统分为传统型与整合型；传统渠道结构较松散，渠道成员合作较少且大多以自己利益为主；整合型渠道有水平型、垂直型、多渠道型三类，其中水平型渠道可用于开拓市场，垂直型渠道可有效消除渠道冲突，多渠道型既能拓宽市场也能降低成本，但容易出现渠道冲突问题。（2）营销渠道主要内容区域代理商：受企业委托，在一定区域内，以企业的名义代替企业行使经济行为。分销商：他们购买取得商品所有权并转售出去，会承担压货风险。经销商：在某区域只拥有销售或服务的单位或个人，具有独立的经营机构，拥有商品所有权。渠道成员管理：通过对渠道成员的选择、培训、激励、评估、调整来确保建立一个稳定的营销网络。渠道冲突管理：研究渠道合作关系，对预防和化解渠道冲突加以协调、控制的过程。特销体系：以拓展项目合作商的形式开展销售工作，这种合作方式介于单个项目上。参考自许卉（2019）的《SA办公家具公司营销渠道冲突管理研究》。（3）论文结构图基于研究思路的分析，制定论文结构图如图3所示。图3论文结构图3洛阳四方办公家具有限公司营销渠道现状3.1四方公司简介洛阳四方办公家具有限公司成立于2006年，有员工一百余人。经营范围：校用设备、钢制桌椅、智能储物柜等的生产及销售，还可提供来样加工、大量定制等服务。主要销售地为郑州、南阳、西安等地区，平均年销售额为1500万人民币。四方公司近八年销售增长率如图4所示。图4四方公司2013—2020年同比销售增长率（数据来源：企业内部调查）从图4中可以看出四方办公家具近年来销售增长率总体下降，2017和2020两年出现负值，其中2017年是公司内部管理不善导致销量减少；2020年，我国大部分行业都由于疫情影响萧条了大约半年时间，四方公司也不例外。3.2四方公司营销渠道现状与市场构成3.2.1四方公司营销渠道现状当前公司的营销渠道模式采用的是长渠道结构。设立了代理商，且与分销商、批发商合作拓宽市场覆盖范围。四方公司渠道结构如图5所示。批发商批发商生产厂商消费者分销商代理商生产厂商消费者分销商代理商图5四方公司营销渠道现状结构图产品从厂家到消费者有几种不同的流动渠道。另外企业设有电子商务渠道，但电商渠道并未真正发挥作用。3.2.2四方公司市场构成从客户构成来看，四方公司的主要客户为医院、学校、事业单位等以组织为单位的客户群体。从区域来看，销往省外的数量总体较少，公司业务大多集中在郑州、南阳、西安、武汉等主要销售地。四方公司的主要销售地营业额如图5所示。图62018-2020四方公司主要销售地营业额（数据来源：调查整理）从图6看出四方公司在各个主要销售地区的营业额相差不大，其中河南省内销量占多数。图中不难观察出各地在2019年的营业额普遍比2018年高；但在2020年，大多数地区营业收入下降。4洛阳四方公司营销渠道调查分析4.1调查设计调查目的：通过对组织消费者调查、对中间商访谈，以及对竞争者营销渠道策略调查，分析出改进洛阳四方公司营销渠道的建议。调查对象：消费者、中间商及四方公司竞争者。调查方式：对消费者调查采用网络调查问卷的形式，对中间商调查采用访谈的形式，企业竞争者调查采用资料搜集的方式。4.2调查结果分析4.2.1消费者调查结果分析本次网络调查问卷共向消费者发放70份，收回的有效问卷66份。调查结果整理如图7、图8所示。图7消费者购买渠道图8服务满意程度从数据可以看出，经常通过电商渠道和线下代理商购进办公家具的客户占比分别是51.52%、66.67%，占绝大部分，而经常走企业直销渠道的客户仅有27.27%；客户对于四方公司的销售过程与服务满意率在75%左右，仅有6%对服务不满意。总结出四方公司的营销渠道存在的主要问题：一是大量客户通过电商平台采购，电商销售渠道急需完善；二是重组线下营销渠道，发挥企业优势。4.2.2中间商调查结果分析目前钢制办公家具市场以中低档消费为主，近年来办公家具成本升高，市场价也水涨船高，部分中间商择低价进货，大量压缩企业利润，缺乏合作精神，且终端服务意识不足，不利于企业长期发展。因此，完善代理制度是四方公司整合营销渠道的关键一步，另外可采取渠道激励模式加以辅助。4.2.3竞争者调查结果分析表1四方公司部分竞争者统计企业简称概况重点市场渠道模式2020年销售额四方注册于2006年，注册资本1500万，厂房占地7000平方米，有5名专业技术人员河南省内、湖北、陕西等长渠道结构、多渠道系统1520万元至美注册于2006年，注册资本5000万，有10座现代化厂房，占地6000平方米，10余名高级管理人员，专业技术人员12名河南、湖北、内蒙古、山西等，少量出口多渠道系统、宽渠道结构3687万元今博注册于2005年，注册资本3028万，有固定员工100余人，厂房占地6000平方米河南、广东、湖北等，少量出口多渠道系统、宽渠道结构2804万元帆江注册于2009年，注册资本2018万，固定员工50余人，占地5500平方米，有一个高级喷漆车间河南、山西、山东等垂直渠道系统1527万元梅凯注册于2005年，注册资本1068万，厂房占地4000平方米，企业员工70余人主销河南多渠道系统1040万元神宝注册于1996年，注册资本510万，有金属制品车间，管理人员10余人主销河南多渠道系统834万元（数据来源：调查整理）由表1可知，与四方公司同期成立的至美公司发展势头较强，年销售额比四方公司高76%，与四方公司产生明显对比。对四方公司来说，加大开发市场力度显得尤为迫切。5洛阳四方公司营销渠道SWOT分析结合前部分的企业营销渠道及企业营销现状调查可以判断，SWOT可通过四方公司的内外部环境分析，有效帮助梳理思路，全方位掌握企业信息，构建更合适的营销渠道。5.1优势分析（1）产品质量高。有先进的生产条件和设备，主要原料和小零件均采购自高质量供应商。（2）生产效率高。一线工人拥有长期的操作经验，核心技术人员有在大型办公家具企业工作的经历，他们丰富的生产经验和高效的产能对整个生产团队产生积极影响。（3）企业服务好。有完善的售后服务体系和较强的终端服务意识。售后服务流程如图9所示。客户报修更换配件及调试上门检修安排技术员登记产品现象客户报修更换配件及调试上门检修安排技术员登记产品现象客户确认签字图9四方公司售后服务流程（4）营销策略稳定。企业在营销渠道模式和渠道人员选择上没有较大变动，销售渠道相对稳定，因此四方公司能留住多数老客户，也为产品的销售和宣传打下基础。5.2劣势分析（1）研发能力弱。没有专门的研发人员，设计开发能力薄弱，这对公司发展产生极大制约。（2）价格、品牌劣势。由于原材料成本相对较高，公司在全国市场内知名度很低，这使得四方公司很难在低端办公家具市场与那些价格更低但质量不高的厂家竞争。（3）人员流动性较高。厂房周边的年轻一代大多抵触进入一线生产，一线工人缺乏后补力量；同时跳槽率不断攀升，工人工资也水涨船高，导致生产成本大大增加。（4）企业制度不规范。制度流程不明确，公司成员无法以统一的制度准则行事，导致管理成本上升，使公司利润不断压缩。5.3机会分析（1）市场需求量大。根据对家具市场的分析，预计未来四年内市场规模增长率维持在8%左右；到2024年，我国家具市场规模将超过1万亿元，这为四方公司提供了极大的商机。2021-2024年中国家具行业市场规模预测如图10所示。图102021-2024年中国家具行业市场规模预测（数据来源：前瞻产业研究院整理）（2）电商蕴含的机遇。当今电子商务盛行，办公家具的销售渠道更多样化、便捷化，电商环境更有利于提高公司的信息化水平，线上线下相结合的营销模式也给公司提供了更多的机会。（3）高品质市场不饱和。人们对品质的要求越来越高，不满足于低端办公家具，且高品质办公家具市场门槛高，竞争者相对较少。5.4威胁分析（1）行业竞争激烈。截止2021年4月，全国范围内的家具制造厂商有7700多家，专门生产钢制办公家具的企业有1500多家，与四方公司同等规模的企业约700家。（2）政策制约威胁。2016年以来，政府的环保要求更严格，环保不合格的小微企业接连倒闭，厂房安全设施不过关的企业陆续关停整顿，四方的原材料供应商也包括在内，使办公家具企业生产受限，原材料价格出现“一日一价”的现象。（3）同业价格更低。竞标中许多竞争者采用低价中标策略，甚至部分厂家为了获取订单，不惜偷工减料、采用低价竞争的手段提高销量，使整个办公家具行业受到严重影响。5.5SWOT矩阵分析通过SWOT分析我们可以明确看出，四方办公家具公司在产品质量、硬件设施方面均具有明显优势。最重要的是产品质量和消费者的口碑都好，这也是四方公司的核心竞争力。同时要在研发方面进行改革，完善制度以减少不必要的管理成本；还要利用市场上的商机，集中资源对营销渠道进行整改。总之，只有充分发挥自身优势、克服弱点、抓住机遇、化解威胁，四方公司才能成功整合、拓宽营销渠道，扩大市场份额。表2四方公司营销渠道SWOT矩阵分析表内部条件外部条件优势（S）劣势（W）（1）产品质量高；（2）生产效率高；（3）企业服务好；（4）营销策略稳定。（1）研发能力弱；（2）价格、品牌劣势；（3）人员流动性较高；（4）企业制度不规范。机会（O）（1）市场需求量大；（2）电商蕴含的机遇；（3）高品质市场不饱和。SO战略（增长型）WO战略（扭转型）（1）利用产品质量拓宽市场覆盖范围；（2）采用口碑营销，树立品牌知名度；（3）完善电商营销渠道，发挥新媒体销售优势。（1）提高企业研发技能以适应市场需求；（2）对供货价格严格管理，减少因高价流失的客户；（3）扩大电商销售规模，减少渠道中的物流成本浪费。威胁（T）（1）行业竞争激烈；（2）政策制约威胁；（3）同业价格更低。ST战略（多种经营）WT战略（防御型）（1）灵活定价，保持竞争余地；（2）利用口碑效应，保持未来竞争力；（3）缩减不必要的管理成本，以应对政策制约带来的成本等上升问题。（1）进行团建活动，提升团队凝聚力；（2）考虑市场风险，有秩序地招聘员工；（3）完善规章制度，实践中磨练团队。6洛阳四方公司营销渠道存在的问题分析6.1公司营销渠道总体过长渠道成本与渠道的长度成正相关，所有渠道的网点设置、物流运输以及渠道人员的雇佣都需要消耗大量资金。四方公司营销渠道过长，企业很难对渠道成员进行有效管理，也难以对渠道信息进行及时、有效地处理。总体营销渠道现状如图11所示。消费者四方公司直销渠道消费者四方公司批发商零售商批发渠道批发商零售商代理商分销商代理渠道代理商分销商图11四方公司总体营销渠道现状根据前文调查和四方公司渠道现状可以总结出以下几点问题：（1）整体渠道过长，不仅容易出现渠道冲突问题，还增加了渠道维护成本。（2）产品在渠道中不断加价，售价越来越高，导致公司客户流失。（3）未开设线上营销渠道，模式落后，无法适应网络发达的电商时代。6.2市场开发不充分四方公司的省内市场主要集中在郑州、南阳、周口等六个地区，郑州地区年销量约300万，在南阳地区销量也超过200万；但三门峡、鹤壁等地区销量极少甚至没有，省内各地销售量差异较大。省外市场主要是陕西、湖北、云南等地（如图12所示）。区域代理受到内外因素的限制，难以覆盖到全部市场。四方公司产品在省外地区市场覆盖率很低，产品竞争力较薄弱。总的市场覆盖率较低，消费者对品牌认知度也较低。图12四方公司省外主要市场分布图6.3渠道成员管控不到位（1）部分渠道商有恶意竞争行为。近几年四方公司为了提高产品销售量，新增了渠道成员，也因此忽略了渠道的掌控力度。个别经销商为了占有更高的市场份额，将货物低于协议价格出售，这就出现市场低价倒货等现象，由此造成区域市场价格不统一。经销商之间价格冲突，降低了四方公司在中间商中的可信度，导致企业销售力减弱。（2）企业对成员的根本需求不了解。四方公司并未与经销商进行深入的交流，但渠道成员又是渠道管理中最重要的组成部分之一。因此公司不了解渠道成员的根本需求，未能掌握渠道中的主导地位，造成渠道权利失衡，掌握力度弱的局面。6.4存在渠道冲突现象（1）窜货现象严重。部分渠道成员为了实现自己的目标，会以自身优势恶意争夺其他渠道成员的资源，这使不同渠道成员间产生内部不良竞争，而这种“内斗”会给企业和成员自身造成巨大的损失。（2）价格管理体系不完善。随着环保政策越来越严，办公家具生产时间和生产量受到限制，有时甚至出现供不应求的现象，这种情况下，大多数经销商会选择跨区域低价倒货，这种行为会直接导致市场上企业产品价格紊乱。6.5新媒体和电子商务冲击（1）只有线下渠道的营销模式过于落后。电子商务的出现，抢占了办公家具市场的一定份额，给四方公司带来了不小的冲击。家具行业电商销售占比变化如图13所示。图13家具行业电商销售占比变化（数据来源：今日家具整理）由图13可知，电商渠道占据的办公家具市场份额逐年增高，家具行业的电商销售已成为趋势，建立符合发展趋势的营销模式迫在眉睫。（2）未开设企业自营网站。企业直销在价格方面有明显优势，再加上线上渠道成本低，线上产品售价也相对较低，而四方公司并未利用这种优势进行线上自营。（3）早期建立的电商渠道未发挥作用。虽然四方公司在2012年就开设了淘宝网店，但却并未设专人管理，这不仅未产生任何经济效益，还增加了企业的管理、时间成本。7洛阳四方公司营销渠道策略建议7.1构建精准特销渠道模式基于前文的调查研究，结合该企业自身特点，构建了总体营销渠道模式：精准特销短渠道模式。将长渠道改为短渠道，取消不必要的代理层级，减少产品在渠道中的流动成本。另外增加了特销体系和自营平台的建设，分别拓展线下和线上的空白市场；充分利用第三方平台，使投入的电商成本获得最大程度的收益。整体渠道结构如图14所示。线下线上四方公司线下线上四方公司平台运营产品供应特销体系代理商经销商第三方平台自营平台特销体系代理商经销商第三方平台自营平台扩大市场占有率，提高产品覆盖率获取品牌信息，树立品牌影响扩大市场占有率，提高产品覆盖率获取品牌信息，树立品牌影响消费者消费者图14四方公司整体渠道结构图图14中可以看出，精准特销短渠道具有以下三个特点：（1）货物流通环节少，渠道费用低，信息反馈速度快。（2）便于开拓空白市场和导流，拓展企业的生存空间。（3）多渠道结合提高市场覆盖率，有利于对比选择高效中间商，加强渠道掌控力。7.1.1重点强化厂家直销渠道直销是四方公司最短的一条营销渠道，即“厂商→消费者”，分线下直销和线上直销两部分，直销渠道及流程如图15所示。销售渠道销售流程客户跟进订单跟进生成订单直接下单商机跟进还未下单新客户消费者四方公司客户跟进订单跟进生成订单直接下单商机跟进还未下单新客户消费者四方公司线上自营平台第三方平台自营平台第三方平台线上老客户合作伙伴线下老客户合作伙伴图15直销渠道及流程图厂家直销最大的优势是没有中间商加价，产品售价低，可以提高企业产品的竞争力；直销渠道最短，可迅速掌握市场信息，资金周转快；另外，企业直销可利用口碑营销将信息传递给更多潜在消费者，同时也减少了宣传费用，一举三得。7.1.2构建特销渠道特销渠道为家具行业首创，不同于传统的营销渠道，特销体系的合作方式介于单个项目上，主要用于开拓空白市场，是与渠道商进行合作，提高市场占有率。目前较成熟的特销渠道有电视购物和网络购物这两类，企业也可选择线下渠道商进行合作，进行市场开发。特销渠道改变了企业的渠道运作模式，提高营销渠道的风险抵御能力。其优势在于合作周期灵活，可短期合作也可长期合作，合作门槛较低。7.1.3建立线上＋线下营销模式企业要顺应发展规律，建立线上线下相结合的营销模式。传统电商只能满足消费者的购物需求，但对于服务体验和产品体验都很难满足，线下渠道成本高、信息传递效率低。只要使电商、实体相互配合，就能产生一个运营效率高、流量成本低、购物体验好的模式。该模式如图16所示。信息获取便利无时间地域限制挑选不受打扰随时咨询沟通信息获取便利无时间地域限制挑选不受打扰随时咨询沟通款式齐全……主要销售主要销售仓储实物参考获客……线上引流线下服务图16线上＋线下营销模式该模式可使消费者既享受到线上购物的便捷，又满足了产品体验。另外，由于线上的流量大多掌握在大型办公家具企业手里，小微企业想要获取流量成本非常高；相比之下，线下的获客成本变得更加便宜。因此，“线上引流，线下服务”的营销策略更加灵活。7.2积极开发省外市场四方公司要加大最终市场的覆盖率，整体加大产品的铺货率。在维持现有的市场份额的基础上，扩大企业自身的市场份额。在一定范围内，四方公司要尽可能将产品信息宣传给更多的潜在客户，只有将产品最大限度的展现在消费者面前，才能使大众了解并熟悉企业产品。（1）选择具有一定资金实力的经销商合作开拓市场，因为经销商的综合实力很大程度决定了四方公司在市场开拓中的竞争力。该经销商需要具备一定的客户资源，有仓储和配送能力，具有专业的销售体系和高素质销售人员。此外，还应考虑经销商是否与企业营销理念相符。（2）采用构建特销体系渠道的方式进行省外空白市场的开拓，主要拓展合作商，开展销售工作。企业可在前期用这种渠道打开省外市场，待合作商越来越多、知名度所提升后，便可全渠道宣传以获取更多项目，由此提高省外市场的占有率。（3）企业可与终端目标客户进行直接沟通，掌握第一手客户信息。首先可以通过采集、调查目标客户的合作意向和合作建议，以此调整销售渠道中可以改进的地方；其次回访合作过的客户，对他们的合理建议进行采纳，使公司的营销更加完善。加大产品的铺货率必然会导致投资增加且短期内所获得的效益不明显，甚至是亏损；但如果从公司的长期战略目标出发看问题，投资的增加不仅是铺货率增加，还会得到市场认可，获得更多客户，提高公司的经济效益，让潜在客户变成真正的客户。7.3提升渠道激励和考核水平7.3.1完善渠道激励策略企业要了解成员的需求，制定针对渠道成员的奖励制度，激发成员的销售热情。坚持“需能信值公”的激励要素：有利可图、力所能及、言而有信、物有所值、公平公正，以保证激励政策顺利实施，形成“渠道激励有效→员工更加努力→渠道销量提升→给予相应奖励→渠道激励有效”的激励闭环（如图17所示）。本文建议采用目标奖励、物质奖励和精神奖励三种激励措施。业绩提升组织信用绩效考核目标明确能力匹配成员努力成员满意目标效价期望值高业绩提升组织信用绩效考核目标明确能力匹配成员努力成员满意目标效价期望值高实施奖励实施奖励感觉公平感觉公平激励有效图17激励闭环示意图（1）制定营销目标对渠道成员是一种内在的动力，还要考虑目标的可实现性、可衡量性，目标设置不宜过高或过低。同时也应考虑不同区域的市场情况，制定不同的营销目标。对于遵守规定并能完成既定目标的成员，可给予相应的奖励；而对违反合同规定的成员，先进行沟通交流，若沟通无果则可进行相应程度的惩罚，来约束成员的不良行为，以此调动渠道成员的销售积极性。（2）物质奖励是最直接的、最广泛的激励形式，四方公司可采用季度返利的激励方式，既防止渠道成员因考核周期过长而放弃，也保证年度营销目标的实现；完成销售目标的渠道成员，可以给予次年的渠道费用补贴等奖励。具体返利政策如表3所示。表3中间商返利政策销售情况返利额度费用补贴完全按公司的价格制度执行销售2%0.5%超额完成规定销售量部分3%0.8%无跨区域销售0.5%0.05%较好执行推广与促销计划0.5%0.1%根据表3的政策，若经销商无违规行为，可至少获得0.5%的返利；若既能超额完成目标，又无违规行为，中间商的获利是最大的。若中间商存在乱价窜货行为，其他渠道成员可进行举报，查证属实后可考虑取消其年终返利资格，这对中间商也是很大的威慑。（3）精神奖励着重考虑了渠道成员的精神需求，公司可采用评优、旅游、决策参与等方式，加强成员对企业的信任感。7.3.2制定渠道考核标准渠道成员的执行力是一种重大的销售能力，但目前四方公司还没有相对完善的渠道考核制度。为了提高渠道效率、提高渠道销售额和利润，本文制定了针对四方公司销售现状的考评表，分为线下渠道综合考核表、线上客服考评机制两个部分，考核为百分制，考核周期为月度。（1）线下渠道主要考核渠道中运营管理、销售情况、客户满意度三大指标，具体标准如表4所示。如果总得分低于35分则说明该部分渠道存在重大管理问题，需要进行约谈、改良。表4渠道成员综合指标考核表类别考核指标考核标准分值得分运营管理（25分）仓储管理仓库现货数不得低于周销量的90%10品牌忠诚度不得有销售同类产品其他品牌的情况5与其他经销商配合若其他经销商投诉，查证属实的不得分10销售指数（60分）销售任务完成率每次考核完成率达到100%为优秀，每减少10%扣5分，完成率小于50%该项不得分30销售预测准确率预测偏差在10%以内得15分，准确率每降低10%扣2分（每月调整）15回款率信用额度以外存在欠款的，此项不得分15服务指数（15分）售后客户满意度积极配合售后服务工作，无投诉得5分5客户其他投诉查证属实的根据情节扣5-10分10（2）线上客服考评机制主要考核客服人员的服务和专业程度，具体考核指标如表5所示。该考核要求线上客服需要在出勤、服务、专业程度方面均达标。在月考评中若客服总分值达到90分则为优秀，若低于50分为不合格，需要多加培训或考虑更换客服人员。表5电商客服考核表考核指标考核标准分值得分考勤迟到、早退扣1分，请一天事假扣2分，旷工视情况扣2-5分15培训及专业考核每月至少培训1次，低于90分为不及格20日/平均响应时长当日平均响应时长≤1min，每超时一天扣0.5分15月/平均响应时长当月平均响应时长≤1min，月平均响应时长每超10S扣1分15客服回复率未回复人数比例≤3%，超出比例，每多一人扣1分15出错率如出现退款单备注不清晰、解答错误等，每次扣1分10投诉率收到客户投诉，视情况每次扣1-2分107.4有效减少渠道冲突（1）制定严格的窜货处罚制度。四方公司营销中的窜货问题，一方面要重视供货体系，制定完整、可行的规章制度，对货物流向进行严格管理，并按时确定渠道成员的发展目标、了解成员间的合作关系。允许在适当范围内的良性竞争，同时在冲突激化前采取合适的方法加以协调，这样便可有效降低渠道成员之间不正当供货行为的发生。公司也应对物流方面进行有效把控，禁止跨地域销售、要在规定时限内向企业提交货物流向及销售价格等信息。当有中间商举报某渠道成员为了谋求利益与其他成员进行不正当竞争行为，且查证属实后，可对违规成员采取相应的处罚措施（具体如表6所示），使其违规获得的利润小于违规成本，即可使窜货行为大幅减少。表6货物流向违规处罚表当季累计违规销售数量（台）处罚金额（元）1-10货物售价的20%11-20货物售价的30%＞20货物售价的50%（2）严格管理供货价格。无差别定价制度使中间商的市场开发灵活性降低，对于不同区域、不同渠道要制定相应不同成本的产品价格，避免同区域不同渠道成员之间恶性竞争。除此之外，可根据成员的销售业绩和毛利率来修改、确定供货价格，同时也能保护其他渠道成员的合理利益，将所有环节的利益进行合理分配，这种灵活的价格制度既能有效提高渠道成员的市场开发能力，也可免发生不同渠道成员之间的利益冲突。7.5建立企业电子商务营销渠道（1）采用线上线下全覆盖的电商模式。与传统营销渠道不同，电商可以不受时空限制进行信息交换，能使顾客以最便捷、最直接的方式浏览和对比；而线上销售的缺点是对消费者的把控能力较弱（具体特点如图18所示）。因此，对于以机构为单位的消费者团体，可以通过线上到线下的引流实现客户积累。由于电商销售增加销量的效果并非立竿见影，俗话说“心急吃不了热豆腐”，因此企业要秉持长期发展的理念，待时机成熟便可利用这种更大空间、更多时间的互联网条件进行更为成熟的电商营销模式。海量流量分享提升采购能力海量流量分享提升采购能力无限货架展示共享库存无限货架展示共享库存下单便捷一键分享多种销售模式拓展商品类别消费者多种销售模式拓展商品类别消费者 快捷购物方式极速物流服务消费体验售后保障快捷购物方式极速物流服务大数据精准营销降低服务成本大数据精准营销降低服务成本图18线上+线下的营销模式特点（2）建立线上自营网站。网站是作为企业营销的工具之一，本文建议四方公司建立一个完善的营销型企业网站，聘请一名或多名专业人员来负责公司的线上销售和维护。自营网站不仅要有企业简介、理念等基本信息，还要有产品介绍、服务、活动区页面，消费者可直接浏览产品信息，方便随时咨询、在线下单。（3）加入第三方营销平台。第三方电商平台的选择十分重要，必须考虑到平台的信用、稳定性等因素。本文搜集了综合实力较强的平台，其中1688和淘宝的平台综合费用较低，淘宝没有平台使用费，1688一年的平台使用费为6800元；而京东商城的开店门槛较高，每年服务费就要12000元，另外还有保证金、平台扣点。显然，对于电商渠道还不够成熟的四方公司来说，选择1688和淘宝作为线上第三方营销渠道的起点最合适。结束语近年来，随着我国供给侧改革深入，高质量办公家具产品需求量不断上升，市场不断扩大，办公家具行业经济稳步发展。本文重点研究了洛阳四方公司在营销渠道中存在的问题。例如市场覆盖不均匀、省外市场开发不充分、企业受到电子商务影响等；并对这些问题提出用最少费用将产品宣传给潜在客户、加大产品的铺货率，构建特销体系渠道、开拓省外空白市场，以及利用互联网推广企业品牌和产品等针对性建议。如果四方公司通过优化现有营销渠道、加强渠道管理，避免渠道中发生的负面影响，则企业就能在办公家具市场上不断成长、获得长足发展。参考文献[1]宋利利,耿元芳.大数据背景下市场营销的机遇及挑战[J].科技风,2020.07[2]耿嘉玺.河北办公家具企业营销组合策略研究——以河北PC家具有限公司为例[J].现代经济信息,2018.03[3]赵秋峰.新形势下电信营销渠道建设路径探索[J].现代营销,2020.11[4]郑伟.电子商务环境下办公家具企业的营销管理策略[J].林产工业,2020.07[5]王美美.渠道视角的营销模式整合与创新机制研究[J].商业经济研究,2020.10[6]程慧芳.浅析办公家具企业的绿色营销策略[J].知识经济,2018.10[7]楼利平.互联网时代下的企业市场营销渠道整合刍议[J].全国流通经济,2020.07[8]刘睿.电子网络环境下的营销渠道管理思路总结[J].经营管理者,2020.10[9]朱华银,郁夏.互联网环境下电子商务营销渠道优化探讨[J].现代营销,2020.08[10]曾玉丽,吴智慧.基于整体办公环境解决方案的办公家具企业营销策略[J].家具与室内装饰,2018.08[11]袁强.在多元化市场情况下的营销渠道管理[J].中小企业管理与科技,2020.08[12]徐汉宁.互联网时代家具企业销售渠道创新研究[J].林产工业,2020.07[13]周洁.中小型企业营销渠道管理的问题及对策[J].中外企业家,2020.01[14]王妍威,张冉,潘梦晨.基于电商环境下企业市场营销渠道的整合分析[J].现代营销(信息版),2019.03[15]蒋艳玲.互联网环境下电子商务营销渠道优化分析[J].现代营销(经营版),2019.09[16]王祥.市场营销学——理论及案例[M].云南大学