新媒体营销：定位、策划和关键技能（慕课版）课件 项目3、4 新媒体营销策划、新媒体营销文案写作技能

新媒体营销策划新媒体营销：定位、策划和关键技能（慕课版）03项目3新媒体营销策划目录/Contents8.18.28.3新媒体营销策划认知8.4新媒体营销策略的策划课堂实训新媒体营销策划技巧3.1.1新媒体营销策划的基本内容新媒体营销策划的概念与内涵新媒体营销策划是指企业在利用新媒体开展市场营销活动的过程中，围绕既定目标，在充分调查、分析营销环境的基础上，以遵循市场发展的规律和充分利用新媒体平台的优势为原则，制定出可行性较强的创意执行方案，并付诸实践的活动过程。项目3新媒体营销策划3.1.1新媒体营销策划的基本内容新媒体营销策划的内容市场环境分析消费者心理分析产品分析营销媒体平台的选择具体实施方式项目3新媒体营销策划3.1.1新媒体营销策划的基本内容项目8新媒体营销数据分析技能2创新性原则3实践性原则1战略性原则新媒体营销策划的基本原则3.1.2新媒体营销策划的理论和方法新媒体营销策划的理论项目3新媒体营销策划CIS理论USP理论4P理论4C理论AISAS营销法则STP理论3.1.2新媒体营销策划的理论和方法新媒体营销策划的方法项目3新媒体营销策划2焦点创意法3模型法1程序法3.1.3新媒体营销策划的流程项目3新媒体营销策划分析情况制定营销策略预测效益了解现状制定目标制定行动方案351246设计控制和应急措施7目录/Contents8.18.28.3新媒体营销策划认知8.4新媒体营销策略的策划课堂实训新媒体营销策划技巧3.2.1新媒体营销市场定位策略的策划新媒体营销产品策略的作用在产品的开发与生产阶段，企业可以利用新媒体平台产生的大数据来了解消费者的消费行为，从而了解消费者的产品需求，以完成个性化产品的设计和开发。另外，在产品上市和销售的过程中，企业可以充分利用各式新媒体平台，直接或间接地将有关信息及时、精准地传递给消费者。项目3新媒体营销策划3.2.1新媒体营销市场定位策略的策划新媒体营销市场定位策略的执行模式项目3新媒体营销策划2集中定位模式3差异定位模式1统一定位模式3.2.2新媒体营销产品策略的策划新媒体营销市场定位策略的作用市场定位策略能够创造差异，有利于增强企业的竞争力。新媒体营销市场定位策略的合理设定，有助于企业及其产品取得并维持独特的市场地位，以便其为消费者提供差异化的产品或服务，因而新媒体营销市场定位策略在企业营销战略中占有重要位置，是新媒体营销策划的基础。项目3新媒体营销策划3.2.2新媒体营销产品策略的策划新媒体营销产品策略的执行模式项目3新媒体营销策划03010402新品开发策略模式品牌建设策略模式产品组合策略模式生命周期阶段性推广产品策略模式3.2.3新媒体营销渠道策略的策划新媒体营销渠道策略的作用新媒体营销渠道策略的实施有助于企业通过营销渠道建立一系列的信息反馈机制，了解产品的市场销售情况、消费者的反应、竞争者的行动以及营销策略的有效程度等。项目3新媒体营销策划3.2.3新媒体营销渠道策略的策划新媒体营销渠道策略的执行模式项目3新媒体营销策划松散型营销渠道模式整合型营销渠道模式新兴营销渠道模式目录/Contents8.18.28.3新媒体营销策划认知8.4新媒体营销策略的策划课堂实训新媒体营销策划技巧3.3.1选择合适的新媒体营销时机一方面可以参考传统的营销经验，在节假日、纪念日等特殊时间开展营销活动；另一方面也可以由企业创造性地提出新的非节日式的促销狂欢日，如近几年比较火爆的“双十一”“6·18”等；另外，选取时机也并非只是单一地考虑时间的维度，还有要根据自身的经营范围、资金实力等因素来进行综合评估。项目3新媒体营销策划3.3.2选择合适的新媒体营销活动主推产品项目3新媒体营销策划01新颖性原则02高品质原则03必要性原则3.3.3选择合适的新媒体营销活动方式可以利用新媒体平台可以开展投票、转发、抽奖、集赞、直播等活动，以产生吸引流量、扩大宣传和刺激消费等效果。但在选择活动方式的过程中，并不是说要以活动方式的丰富和全面为主要目的，而是要根据产品的特质和活动的目标，结合目标群体的消费心理，选择最为合适的活动方式，通过创意加工，以进一步增加活动的热点性和趣味性，从而实现活动的基本目标项目3新媒体营销策划3.3.4选择合适的新媒体营销活动传播载体围绕活动的目标，基于活动预算，结合产品特性，按照活动方式的要求，根据每一种不同类型的新媒体平台的特点等影响因素，选择合适的传播载体，以实现最终的活动目标。可以根据需要只选择一个新媒体平台，也可以选择多个新媒体平台以形成组合效应。进行多平台选择时，可以同时使用传统媒体和新媒体平台，以达到整合联动效应，取得更好的传播效果。项目3新媒体营销策划目录/Contents8.18.28.3新媒体营销策划认知8.4新媒体营销策略的策划课堂实训新媒体营销策划技巧3.4.1分析新媒体营销案例故宫博物院的创意营销近年来，作为“初代国潮顶流”，故宫博物院凭借“朕知道了”折扇、故宫口红、宫猫手办等爆款文创产品的推广，成功地将自身文化与新媒体进行了融合，在展示其独特文化的同时，也改变了公众对其古老、庄严、肃穆的传统认知，转身一变，成为了年轻、有趣，贴近生活的存在。以故宫博物院与农夫山泉联合推出的九款限量款“农夫山泉故宫瓶”为例，配合“朕饿了”“朕打下的一瓶江山”等反差萌的文案，用诙谐的古画包装瓶身，创意十分大胆，让故宫这个“高冷”的品牌变得人间烟火味十足。该系列产品把握了适度的娱乐精神，让品牌潮而不“low”，合作双方都可以借此拓展新的营销刺激点，打破老用户的固有认知，从而产生了1+1大于2的效果。项目3新媒体营销策划3.4.1分析新媒体营销案例故宫博物院的创意营销故宫博物院甚至还与奥利奥进行了联名跨界营销，两个百年IP来了一次东西方文化的碰撞。在这次联名中，奥利奥推出了秘制红豆酥、荔香玫瑰糕、真香绿茶糕等非常具有中国传统特色的六种新口味饼干，并且每一款都配上“中国味儿”的文案。另外，奥利奥还推出了故宫特别版“朕的心意”礼盒，以饼干为唱片，只要咬一口饼干就能切换《朕的心意》《琵琶》等具有浓浓古风古韵的歌曲。这次联名营销冲破了固有的行业圈层，收获了广大的好评，更使得消费者对两个品牌都建立了新的价值认同。项目3新媒体营销策划3.4.1分析新媒体营销案例实训要求通过多种渠道，进一步搜索故宫博物院利用新媒体平台开展的创意营销案例，梳理故宫博物院相关活动的策划实施使用了哪些策略，分析总结这些活动能够取得成功的原因。实训步骤1、通过多种资源渠道，故宫博物院利用新媒体平台开展的创意营销案例。2、梳理故宫博物院相关活动的策划实施使用了哪些策略。3、分析总结这些活动能够取得成功的原因。项目3新媒体营销策划3.4.2新媒体营销策划岗位认知实训要求假设你是一家主打新零售业务的加盟超市的营销策划主管，“6·18”即将到来，超市经理要求你策划一次新媒体大促活动。请根据市场需求，撰写一份完整的新媒体营销活动策划方案。实训步骤（1）以小组为单位，利用多种方式开展市场调研，摸清市场实际情况。（2）查阅相关资料，收集具有参考价值的创意方案。（3）小组头脑风暴，确定活动创意并选取合适的新媒体平台。（4）小组分工，完成新媒体营销活动策划方案的撰写工作。（5）完成策划方案的优化改进。项目3新媒体营销策划谢谢观看新媒体营销：定位、策划和关键技能（慕课版）项目3新媒体营销策划新媒体营销文案写作技能新媒体营销：营销方式+推广技巧+案例实训（微课版）04目录/Contents4.14.24.3认识新媒体营销文案新媒体营销文案写作新媒体营销文案写作技巧4.4课堂实训4.1.1新媒体营销文案的概念新媒体营销文案以商业目的为写作基础，通过新媒体平台发布，达到吸引消费者注意并引起其购买欲望的目的。总之，新媒体营销文案通过向消费者展示新鲜的消息，说服他们改变观点或鼓励他们采取行动。新媒体营销文案的重点在于输出内容和创意，作用就是对要传播的信息进行设计，使其更容易被人理解，更容易在诸多的信息中被发现、被记住，甚至被再次传播。4.1.2新媒体营销文案的特点推广便捷时效性强互动性强定位精准4.1.3新媒体营销文案的类型1．按篇幅长短分类新媒体营销文案按篇幅长短分类，可分为长文案和短文案。（1）长文案（2）短文案2．按目的分类新媒体营销文案按目的分类，可分为销售文案和推广文案（1）销售文案（2）推广文案3．按广告植入方式分类新媒体营销文案按广告植入方式分类，可分为软文和硬广（1）软文（2）硬广目录/Contents4.14.24.3认识新媒体营销文案新媒体营销文案写作新媒体营销文案写作技巧4.4课堂实训4.2.1新媒体营销文案的写作步骤1明确文案的写作目的24列出文案的写作大纲输出文案创意文案复盘34.2.2构思新媒体营销文案标题此类标题的语言较正式，可体现时效性和轰动性，用新闻式的语言撰写。1．新闻式标题今天××航天局发布了一个震惊世界的消息，跟我们每个人都有关。定了！北京时间2月23日晚9点，全新C级轿车正式发布。4.2.2构思新媒体营销文案标题此类标题通过警示性语言引起消费者的注意，给予他们强烈的心理暗示，引发其危机感，从而使其产生对产品的需要。2．警告式标题没想到，台灯竟然影响了孩子的一生。这样的灯具千万别买！不要再这样刷牙了！4.2.2构思新媒体营销文案标题

此类标题梳理产品卖点，用对比的手法来衬托自家产品的优势，加强消费者对产品的认可。3．对比式标题××牌净水器帮你省掉了一半的水费。好看的MPV，不一样的7座，提车威然，让生活更有激情。4.2.2构思新媒体营销文案标题热点人物、热点事件，这些都是公众最为关注的话题，借势这些内容拟定标题容易吸引消费者和媒体的关注，具体表现为争夺消费者眼球，依靠轻松娱乐的方式潜移默化地引导市场消费。4．借势热点话题式标题世界风靡的老年离婚潮席卷到中国：65岁，我依然可以重启人生这个暑假不虚度！8部纪录片让孩子“上知天文，下知地理”4.2.3撰写新媒体营销文案正文01总分式在微信文案中比较常见。总是指文案的总结，点明主题；分是指分层叙述，将中心论点分成几个分论点逐一论证。总分式文案的结构是发散的。总分式02第1段通常概括性地描述产品的卖点；第2段通常对卖点逐一进行展开式的描述；第3段通常对产品卖点进行升华，对良好的使用效果、产品的权威性以及多场景的使用功能进行描写，促使消费者马上行动。三段式03递进式在销售价格高昂的产品或者卖点难以理解的产品文案中比较常见。递进式文案是逐层推进、层层深入地描述，可以由现象到本质、由事实到规律地进行写作。递进式4.2.4撰写新媒体营销文案结尾反转结尾与正文形成转折关系，让人感到惊奇。反转的氛围在目标用户心里产生震撼效果，出人意料的结局可以产生让人难忘的效果。1．反转结尾“我买好了高铁票，到时候见！”她说道。“嗯，好。”他回答得看似漫不经心，其实悄悄定好了闹钟，第二天闹钟一响，就打开支付宝，偷起了她的“能量”。4.2.4撰写新媒体营销文案结尾场景结尾通过文字营造场景感，让消费者感同身受，产生共鸣，达到打动消费者的效果。结尾设定的场景一定要是你的目标群体经历过的场景，要通过文字营造画面感。2．场景结尾但凡去过牙科的人都晓得：看牙真贵！治疗几颗牙，费用随便都要上千元，交了钱还要遭罪。躺在牙椅上，闻着消毒水的味道，任牙医的工具在自己嘴里钻洞，疼得眼泪在眼眶里打转，真是花钱又受罪！4.2.4撰写新媒体营销文案结尾号召结尾在结尾处说明利益和好处，对消费者进行号召，以达到引导消费者产生购买行为的效果。3．号召结尾现在购课，再送全套美术工具，活动仅限今天。4.2.4撰写新媒体营销文案结尾金句结尾是用富含哲理的金句结尾可以发人深省，增强消费者的认同感，提高文案转发率。常用的金句包括名人格言、文学经典语句、原创经验总结等。4．金句结尾名人名言结尾：爱因斯坦说过，耐心和恒心总会得到报酬的。文学经典语句结尾：人这一生既不像你想的那么坏，也不像你想的那么好。原创经验总结结尾：人生没有白走的路，每一步都算数。目录/Contents4.14.24.3认识新媒体营销文案新媒体营销文案写作新媒体营销文案写作技巧4.4课堂实训4.3.1讲一个消费者想听的故事将主题植入品牌故事，会给人留下深刻印象。比如在阿芙精油中植入爱与美这一主题，立刻能给消费者留下鲜明的印象，这样品牌格调就建立起来了。1．品牌故事4.3.1讲一个消费者想听的故事原奔驰汽车的总监辞职和朋友开了一家以汽车文化为主题的烤串店，他想在微信上进行推广。于是他发布了一篇题为《奔驰汽车总监辞职卖烤串，半年月销售额从6万到30万》的文案。看到这个标题，人们肯定会想他为什么会辞掉令人羡慕的工作去卖烤串呢？消费者产生了好奇心，进而点击浏览。文案介绍了这家以烤串为主要菜式的居酒屋的菜品、以汽车文化为主题的就餐环境等信息，引得人们争相去店内就餐。2．创业故事4.3.2调动情感1．借助亲情2．借助友情3．借助爱情4.3.2调动情感1．制造权威感2．消费者证明3．打消顾虑目录/Conten