第5章 影响消费者心理的主要因素

第五章影响消费者心理的主要因素第一节社会群体对消费者的影响一、社会群体对消费者的影群体是指在共同目标的基础上，由两个以上的人所组成的相互依存、相互作用的有机组合体。本质特征表现为：(一)成员们的目标共同性(二)群体自身的相对独立性(三)群体成员的群体意识性(四)群体的有机组合性二、参照群体对消费者心理的影响参照群体是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。参考群体可以分为直接的参照群体和间接的参照群体。直接的参照群体是直接接触到人们生活的面对面的成员群体关系。间接的非成员群体包括渴望参照群体和非渴望参照群体。三、参照群体的影响方式（1）规范性影响（2）信息性影响（3）价值表现上的影响四、参照群体的运用（1）名人效应（2）专家效应（3）

“普通人”效应（4）经理型代言人五、不同年龄群体的消费心理1、儿童的消费心理特征（1）其心理没有完全成熟，处在逐渐成长的过程，尽管他们很少自己去购买东西，但是有时也会影响其父母的购买决定。（2）他们有很强的模仿心理，而且带更带有很强的个性特征。这就使得他们逐渐由模仿他人消费，发展为具有自己个性特点的消费，购买行为开始有一定的动机，目标和倾向。（3）消费者情绪从不稳定发展到比较稳定。2、少年的消费心理特征

（1）他们这时期的心理具有很强的好奇心理。（2）处于逐渐稳定心理的阶段，并且喜欢和成年人相比。

（3）他们的心理和购买行为尽管还不成熟，但是他们希望按照自己的愿望进行消费，不愿受家长的束缚，要求与成年人，父母有平等的消费权利。（4）逐渐由受家庭影响转变为社会影响，并乐于接受社会影响。3、青年的消费心理特征（1）追求时尚和新颖，青少年的特点是热情奔放，思想活跃，富于幻象，喜欢冒险，这些特点反映在消费心理上就是追求前卫的新的产品，尝试新的生活。（2）表现自我和体现个性，这一时期的青少年自我意识日益增强，强烈地追求独立意识，在做任何事情的时候都及力的表形自我个性。（3）容易冲动，注重情感。4、中老年龄的消费心理特征

（1）中老年龄的消费者由于生活经验丰富，因而在购买东西时大多以理智来支配自己的行为，不会或很少出现像年轻人一样的冲动购买行为。（2）中老年龄的消费者一般都有家眷，所以他们会按照自己的实际需求购买产品，量力而行，注意节约，对展品的质量，价格，用途，品种等会做详细的了解，很少盲目购买。

（3）他们这一阶段的消费者都会主持主见，不受外界影响。对于品牌的忠诚度较高。六、男、女消费群体对消费者心理的影响男性消费心理的特征：(1)注重商品质量、实用性。(2)购买商品目的明确、迅速果断。(3)强烈的自尊好胜心，购物不太注重价值问题。女性消费者的重要地位：1.女性消费者数量庞大，占整个社会总体消费的绝大多数。2.女性消费者影响力大。针对女性消费者的营销策略：1.现场促销活动要关注女性消费者的情绪变化。2.女性商品设计要重视细节和外观形象，体现流行和时尚。3.采用各种名目繁多的促销活动迎合对价格敏感的女性消费者。第二节社会环境对消费者心理的影响一、社会文化对消费心理的影响1、教育状况分析2、宗教信仰分析3、价值观念分析4、消费习俗分析二、家庭对消费心理的影响戴维斯（H.Davis）等人在比利时作的一个研究识别了家庭购买决策的4种方式：1、妻子主导型。在决定购买什么的问题上，妻子起主导作用。2、丈夫主导型。在决定购买什么的问题上，丈夫起主导作用。3、自主型。对于不太重要的购买，可由丈夫或妻子独立作出决定。4、联合型。丈夫和妻子共同作出购买决策。家庭购买决策的影响因素：1、文化和亚文化2、角色专门化3、家庭决策的阶段