水声大数据与仿真系统行业分析

水声大数据与仿真系统行业分析

一、企业营销对策

用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果。

在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种

营销业务，应分别采取不同的对策。

对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，

迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。

对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应

迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创

造条件，争取突破性的发展。

对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务,

用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的

条件。

二、对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要

么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。声纳行业特有的经营模

式及盈利模式

(-)声纳行业的经营模式

1、声纳生产模式

国家对特种电子信息行业的科研、生产采取严格的许可制度，只

有取得特定的生产经营资质的企业才能开展生产经营。

2、声纳销售模式

特种电子信息产品的销售采用合格供应商制度，通常情况下只有

取得专用资格才可以销售相关产品。根据现行的特种产品采购体制，

核心模块供应商的产品一旦定型就成为该产品的组成部分，后续该类

型产品将继续采用该供应商生产的产品。

3、声纳采购模式

为特种产品生产企业提供原材料及零部件的供应商需通过厂方按

照一定的质量体系标准实施资格审查，并由最终用户代表审核备案后,

方可列入《合格供方名录》。特种产品生产企业采购物料时必须在本

企业的《合格供方名录》中选择供应商。

(二)声纳行业的盈利模式

目前，行业的企业盈利模式主要包括两种：一种是主要通过研发、

生产并销售软硬件产品获得一次性销售收入；一种是主要通过产品技

术开发升级、维护或功能扩展、更新换代，或者针对客户的需求，对

设备的用户提供后续及配套服务，获得工程及技术服务收入。

三、影响声纳行业发展的不利因素

(-)声纳行业核心技术国际交流和合作受限

我国水声技术研究起步较晚，面对与西方发达国家存在的客观差

距，声纳技术与产品的发展主要依赖于自主研发及生产实践。此外，

我国部分核心元器件、高端芯片的研发和生产，目前使用上仍然依靠

进口，进口核心芯片的供应保障受制于人，技术封锁和产品禁运对我

国特种电子信息领域相关行业的研发和技术进步造成了较大影响。

（二）声纳高端复合专业技术人才相对缺乏

随着我国国力的不断增强和对海洋权益的日益重视，水声行业进

入蓬勃发展期，水声信号处理成为新兴的高新技术产业，声纳领域相

关产品的研发需要对微电子、声学、电子工程、测绘、计算机、软件

等领域有深入研究的高级复合型人才。由于欧美发达国家在声纳技术

方面经费投入较大，人才培养及研究起步较早，技术及产品优势明显,

欧美强国在声纳技术领域占据强势地位。我国水声研究起步较晚，受

相关学科技术水平和产业化程度的制约，国内水声技术领域的高端综

合型技术人才相对匮乏，给国内相关单位和企业的人才集聚和培养造

成压力。因此，专业人才缺乏是制约我国声纳领域发展的不利因素。

（三）声纳研发投入大，研发周期长

声纳领域相关产品应用于各项尖端装备，技术水平要求高，且前

期研制具有研发周期长、研发投入高、研发风险大等特点。一方面为

推动研发进展，实现技术突破，需要组建涉及多个细分领域的高水平

研发团队，相应配置研发资源；另一方面由于研发成功之后的定型周

期较长，也存在不确定性，企业可能面临较长时期内无法盈利的风险,

需要企业投入大量资金保证研发的顺利进行和企业的正常运转。

四、影响声纳行业发展的有利因素

（-）声纳技术应用领域持续拓宽，行业发展空间广阔

声纳技术对水下目标进行探测、分类、定位和跟踪，进行水下通

信和导航，在海洋声学环境调查、海洋资源勘探、海洋地形地貌测绘

等领域应用广泛。随着海洋高新技术的介入和装备的不断升级，水下

地形声学探测技术获得迅速发展，现已成为世界各海洋国家在海洋测

绘方面的重要研究领域之一，声纳技术已成为海底石油勘探的主要技

术。此外，现代声纳技术可以用来检测和记录洋流的流动速度及方向,

用于海洋渔业，如声纳探鱼仪可用于发现鱼群的动向、鱼群所在地点、

范围等，以大大提高捕鱼的产量和效率，助渔声纳设备可用于计数、

诱鱼、捕鱼、或者跟踪尾随某条鱼等。海水养殖场可利用声学屏障防

止鲨鱼的入侵，以及阻止龙虾鱼类的外逃。

（二）声纳行业为国家鼓励发展的战略性新兴产业，有利于行业

长远发展

我国《产业结构调整指导目录（2011年本）》中，将海洋观测、

探测、监测技术系统及仪器设备、水下潜器、机器人及探测观测设备

列为国家鼓励发展的产业。根据《当前优先发展的高技术产业化重点

领域指南（20H年度）》，产品涉及海洋产业中的海洋监测技术与装

备、信息产业中的软件及应用系统、新型元器件和计算机及外部设备

等。根据《中国制造2025》，行业属于海洋工程装备和高技术船舶领

域，系大力推动突破发展的重点领域。根据《十三五国家战略性新兴

产业发展规划》之附件《战略性新兴产业重点产品和服务指导目录

（2016版）》，业务属于2高端装备制造产业之2.5海洋工程装备产

业，产品系十三五期间国家战略性新兴产业重点产品。因此，处行业

属于国家鼓励发展的高技术产业和战略性新兴产业，为行业的长远发

展创造了有利的政策环境和制度保障。

五、声纳行业前景和发展趋势

（1）我国特种行业正处于补偿式发展阶段，声纳未来发展前景广

阔

我国长期坚持以经济建设为中心，国家特种行业投入相对有限，

特种装备的质量及性能均与西方国家存在一定的差距，因此迫切需要

发展现代化装备。随着我国综合国力的日益提升，已具备了经济基础,

我国的特种行业工业自本世纪开始进入补偿式发展阶段。在2016年国

防支出预算为9,543.54亿元，比2015年增长7.6%；2017年国防

预算比2016年增长7%,将首次超过一万亿元人民币，2018年我国国

防预算将比2017年增加8.1%,达到11,070亿元；2019年我国国防

预算继续增长至H,899亿元。国防支出预算增长带动特种装备数量

质量升级。以十三五为起点，各种新型装备的需求将会高速增长，未

来3-5年将带动相关产业订单跨越式增长。随着我国特种装备现代化

建设、信息化建设进程的加快，未来我国国防预算在特种装备领域的

开支预计将相应持续提升，也就意味着整个特种行业的产品销售收入

也将随着国防预算保持相应增长。

尽管我国国防费用持续增加，但与西方国家的差距仍然很大，

2018年我国国防费用占GDP比重约为1.23%,西方大多数国家都超过

2%,美国和俄罗斯更是超过3吼我国的国防费用与我国的综合国力和

国际地位不相匹配，无法满足我国日益增长的国防需要，未来我国军

费还有较大的提升空间，军费中用于信息化装备采购的经费处于持续

加大趋势。目前，我国国防信息化建设正处于快速发展的关键时期，

我国特种电子设备将面临大规模升级换代，我国的现代化特种行业工

业仍然具有非常广阔的增长空间。

(2)建设海洋强国成为国家战略，海洋建设的投入持续大幅增加

海洋特种装备行业持续发展

海洋关系着国家的长治久安和可持续发展。提高海洋资源开发能

力，坚决维护国家海洋权益，建设海洋强国，已上升为国家重要发展

战略。根据国家海洋强国部署，海洋装备制造是关系国民经济、社会

发展和国家安全的战略性先导产业，属于国家大力倡导发展的产业之

O

(3)海洋经济的到来，海洋工程装备、海洋探测行业有望迎来跨

越式发展

进入21世纪，全球已经进入大规模高科技开发海洋的新时期，包

括我国在内的许多国家都把海洋综合利用列入国家发展战略。我国是

一个拥有300万平方公里海域、6,500多个岛屿和32,000多公里海

岸线及岛岸线的濒海大国；也是一个拥有15米等深线以内2.1亿亩

浅海和滩涂、有油气开发前景的海域面积达100多万平方公里的海洋

大国，海洋经济在我国国民经济中占有举足轻重的地位。从海洋经济

总体运行情况来看，根据2018年国家海洋局发布的《2017年中国海洋

经济统计公报》，我国海洋经济保持平稳增长77,611亿元，比上年

增长6.9%,海洋生产总值占国内生产总值的9.4%,2016年全国海洋

生产总值70,507亿元，比上年增长6.8%,海洋生产总值占国内生产

总值的9.5%,连续6年稳健增长。

在大力发展海洋经济的进程中，海洋信息获取的广泛性、准确性、

及时性及预见性变得尤为重要。2014年底，国家海洋局印发的《全国

海洋观测网规划(2014-2020年)》中指出：我国海洋观测网的发展现

状已不适应国家海洋经济发展新形势的需求，并计划到2020年，建成

以国家基本观测网为骨干、地方基本观测网和其他行业专业观测网为

补充的海洋综合观测网络，覆盖范围由近岸向近海和中远海拓展，由

水面向水下和海底延伸，实现岸基观测、离岸观测、大洋和极地观测

的有机结合，初步形成海洋环境立体观测能力。目前，海洋信息化建

设提速及海洋监测综合实力提升已成为我国参与世界海洋竞争、加快

实现海洋强国战略目标的关键任务。《中国制造2025》将海洋工程装

备和高技术船舶列入大力推动的重点领域之一，提出：大力发展深海

探测、资源开发利用、海上作业保障装备及其关键系统和专用设备。

推动深海空间站、大型浮式结构物的开发和工程化。形成海洋工程装

备综合试验、检测与鉴定能力，提高海洋开发利用水平。《十三五国

家战略性新兴产业发展规划》附件中，海洋工程装备产业系十三五期

间重点支持的战略性新兴产业。

行业产品及相关水声技术可广泛应用于涵盖海洋权益维护和安全

保障、海洋综合管理、海洋生态与环境保护、海洋防灾与气候变化、

海洋资源可持续利用和海洋观测与信息服务等诸多领域，可以预见，

随着国家对于海洋权益和安全、海洋资源的开发和环境保护的重视，

海洋经济时代的到来，海洋工程装备、海洋探测行业有望迎来跨越式

发展。

六、全面质量管理

营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全

球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客

已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地,

除了接受全面质量管理（TQM）,别无选择。通用电气公司董事长杰克,

韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国

竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”

更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时

也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以，质量改进

方案（QIP）通常会提高企业盈利水平。

美国质量管理协会认为，质量是一项产品或服务有能力满足明确

的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量

定义。顾客有一系列的需要和欲望，当所售的产品或服务符合或超越

了顾客的欲望时，销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大

多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。

区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品

达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致

的性能。重要的是“市场驱动质量”，而不是“工程驱动质量”。

全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一

种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创

造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与，

正如营销是每个人的工作一样。

在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：第一，正确

识别顾客需要和欲望，将顾客的要求正确地传达给产品设计者，参与

制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二，在向目标顾客传递

高质量产品和服务的同时传递高的营销质量，努力使每项营销活动一

订单处理、推销员培训、广告、售后服务等一都达到更高的标准和水

平。

越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质

量管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。

(1)质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始

点，以顾客的知觉为终点。

(2)质量必须在公司每一项活动中体现出来。不能只考虑产品的

质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面

的质量。

(3)质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺保证

质量，以质量为动力，并得到良好培训时，质量才有保证。

(4)质量要求高质量的合作伙伴。一个公司所提供的质量，只有

当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。

(5)质量必须不断改进。最佳公司坚信“每个人应持续不断地改

善每项工作”。改善质量的最好方法就是以“最佳等级”竞争者作为

基准，努力赶上或者超越他们。

(6)质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改

进，但有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进通过努力工作

就可以实现，而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。

(7)质量未必要求更高成本。质量实际上是通过学习掌握“第一

次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的，质量必

须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时，诸如抢救、修理

等许多成本，以及顾客不满意的损失都可以免除。

(8)质量是必要的，但不是充分的。由于买方的要求越来越高，

改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而，高质量并

不保证必胜，尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时。

七、市场细分的原则

从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是生产者市场，并

非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件:

(一)可实现性

可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前

的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目

标市场。例如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市

场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的

消费者通过适当的方式购买到产品。

（二）可营利性

可营利性即所选择的细分市场应当具有能够盈利的规模，且有一

定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润，值得营销者为之设计一

套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如：如果专门为2米以上

身高的人生产汽车，对于汽车制造商来说就是不合算的。应当注意的

是：需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购

买力。

（三）可衡量性

可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量

和推算。比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人

更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾

几种特性，当然，将这些资料予以量化是比较复杂的过程，必须运用

科学的市场调研方法

（四）可区分性

可区分性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素

和方案有不同的反应，比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类

型等变量加以区分；汽车市场可以根据收入水平和年龄层次等变量进

行区分。

八、品牌资产的构成与特征

品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可

以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知

的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益

是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊

资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务

状况表中反映出来。

(一)品牌资产的一般认知

1、阿克的品牌资产释义

美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维・阿克认为

(1991),“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增

加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌

资产与负债”，并且品牌资产”可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知

名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他

专有权一一专利权、商标、渠道关系等”。

2、凯勒的品牌资产解读

美国达特茅斯大学营销学教授凯文・莱恩，凯勒认为（1998）,

“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品

牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认

识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的

认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为（2008）,

基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化

反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了

强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资

产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和

建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这

两者是举足轻重且密不可分的“。亦即，品牌资产包括品牌认知和品

牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品

牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、

购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能

力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏

好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。

3、我国学者的品牌资产认知

符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其《商标资产

研究》中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它

是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、

商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构

成”。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提

供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品

牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的

其他资产等项内容的集成反映。

总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它

通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品

牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外

的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价

值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上

的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于

品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客

关系的反映，而且是长期动态关系的反映。

（二）品牌资产的构成

1、品牌知名度

品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓

度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总

体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是

品牌的影响范围或品牌的影响广度。

(1)品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌

知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费

者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己

“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个

品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖……”，

因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌

的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响

消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为,

一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成

长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，

对同种信息而言，还有先入为主的特性。

(2)品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名

度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用

品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该

品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的

消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。

2、品牌忠诚度

品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映

了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客

对其重复购买行为发生的次数越多。

品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。

如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和

依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促

销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表

明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也

是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而

这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。

3、品牌联想

对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，

进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能

就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺……这种品牌联想

所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此,

品牌联想成为品牌资产的构成要素。

品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、

竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌

产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的

主要目的就是试图使消费者“产生联想一产生差别化认知一产生好感

一产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与

此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌

联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在

它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正

面态度与感觉。

4、品牌的品质形象

品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质

上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场

声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。

(1)品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以

品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方

面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用

性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方

面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必

然与产品的实际质量不可分割。

(2)品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象

形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使

得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头

脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质

方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。

5、附着在品牌上的其他资产

作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的

其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响

的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道

等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是

一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣

传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。

最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的

品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目

中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或

美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势

和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。

(三)品牌资产的一般特征

品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特

征。

（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不

同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的

存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。

有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一

般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序

确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获

得所有权。

（2）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决

定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与

顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联

想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这

些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。

另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受

许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强

度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的

激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。

(3)品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利

用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利

用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资

产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的

利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当,

品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。

(4)品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出，

无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形

象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。

尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产

只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功，

都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增

长。

(5)品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断

进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销活动都或多

或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此，分散的单

一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手

段，并使之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以

能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧

是密不可分的。如此说来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段

综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌

资产是营销绩效的主要衡量指标。

九、营销调研的方法

(-)确定调查对象

调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的

及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查

对象。

1、普查和典型调查

普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信

息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择

有代表性的样本进行调查，据以推论总，体。只要样本代表性强，调

查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。

2、抽样调查

当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时,

依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样

本，根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有：

(1)纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，总

体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。

(2)机械抽样。遵照随机原则，将全部调查单位按照与研究标志

无关的一个中立标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查

样本。由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大。

(3)类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究

现象有关的标志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组

内的标志变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按

各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽

样，样本代表性更大，可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。

(4)整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位，整群抽样

则是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容

易组织，缺点是样本分布不均匀，代表性较差。

(5)判断抽样。由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样。

(二)收集资料

调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种。

1、固定样本连续调查

用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一

段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、

问卷调查、消费者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事

项的变化动态，分析发展趋势。但如持续时间长，被调查者会感到厌

烦。所以，对一般问题的调查，往往采用一次性调查，其方法包括观

察法、实验法和询问法。

2、观察调查

由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记