企业经营战略与市场营销 课件 第11、12章 分销渠道策略、促销策略

第11章分销渠道策略第一节分销渠道概念第一节分销渠道概念一、分销渠道定义分销渠道，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括经销中间商（取得所有权）和代理中间商（帮助转移所有权），包括处于渠道起点的生产者和处于渠道终点的最终消费者或用户。但是，不包括供应商、辅助商。第一节分销渠道概念二、中间商的分类与作用（一）中间商的分类1.根据中间商的销售对象分类2.根据有无产品所有权转移分类（二）中间商的作用1.减少交易次数，提高交易效率2.联结产品产需，缩短产需距离3.发挥规模优势，承担营销职责第一节分销渠道概念（三）批发商

1.批发商的分类2.批发商的作用（四）零售商1.零售商的分类2.零售商的作用三、分销渠道结构类型制造商消费者直销零售商批发商零售商代理商批发商零售商第一节分销渠道概念第一节分销渠道的职能与类型三、分销渠道结构类型（一）分销渠道的层次分销渠道可根据渠道层次的数目来分类。生产者和消费者分别处于分销渠道的起点和终点，因此市场营销学就以中间机构层次的数目确定渠道的长度。具体而言，可分为零层渠道、一层渠道、二层渠道和三层渠道。一般而言，级数越高，营销渠道越长；级数越高，控制的难度越大。第一节分销渠道概念（二）分销渠道的宽度分销渠道的宽度是指渠道的每个层次拥有同种类型中间商数目的多少。它与企业的分销策略密切相关。企业的分销策略通常可以分为以下三种：1.密集分销通过许多批发商、零售商销售其产品2.选择分销选择少数合适的中间商推销产品3.独家分销某一地区仅选择一家中间商推销产品

第二节分销渠道选择第二节分销渠道选择一、影响分销渠道选择的因素

（一）市场因素1.顾客特性2.市场基本条件（二）产品因素（三）企业自身因素（四）中间商因素（五）竞争因素（六）其他环境因素第二节分销渠道选择二、分销渠道选择的策略（一）分销渠道结构和中间商类型选择1.直接利用现有的中间商，吸引其加入企业的分销渠道2.完全由企业自己投入，建立自己的中间商队伍3.部分利用现有中间商，部分中间商的职能由企业自己完成（二）中间商数量策略1.密集分销策略2.选择性分销策略3.独家分销策略第二节分销渠道选择（三）渠道成员交易条件和职责的确定1.价格政策：企业必须制定出对各方都公平的定价方案2.销售条件：付款条件和企业的保证条件3.区域权利：企业将某一区域的销售权利给予中间商以后，不能再以其他任何形式将这一区域的销售权给予其他中间商4.每一渠道成员应承担的具体的服务：管理和技术上的协作、人员培训、促销支持等第二节分销渠道选择三、分销渠道评价（一）经济标准评价不同分销渠道的经济效益（二）控制标准反映企业对分销渠道的控制能力（三）适应性标准指分销渠道适应环境变化的能力第三节分销渠道管理第三节分销渠道管理一、渠道成员的选择生产者在吸引中间商方面的能力是不同的。有些生产者能轻而易举地招到中间商，有些生产者则必须进行很大的努力去找到足够数量的合格的中间商，有些企业所定条件无法选择到足够数量的中间商。企业在选择中间商时，首先要确定所选的中间商必须满足的条件，中间商的条件一般包括：从业时间、发展情况、财务能力、信誉、所经营的产品组合、市场覆盖面、仓储条件、未来发展潜力等。第三节分销渠道管理二、渠道成员的激励

鼓励，给中间商让利、奖励、提供额外服务、合作营销补贴、提供培训等。惩罚，包括提价、延迟交货、减少服务、终止合作关系等。制定对中间商的激励措施时，要根据企业与中间商建立的关系的方式（合作、合伙和分销规划）确定。第三节分销渠道管理三、渠道成员的评价生产者必须定期按一定标准衡量中间商的表现，如销售配额完成情况、平均存货水平、向顾客交货时间、为顾客提供的服务、与公司促销和培训计划的合作情况。企业对中间商进行评价的目的：①作为对中间商进行激励的依据；②帮助中间商更好地履行自己的职责。第三节分销渠道管理四、分销渠道的改进企业根据市场营销环境的变化，对原来使用的分销渠道的某些方面或整体分销渠道进行改进，以适应市场营销环境变化的要求。改进的基础：对分销渠道及其中间商的评价最简单的方式：剔除或增加个别中间商第12章促销策略第一节促销方式与促销组合第一节促销方式与促销组合一、促销方式的分类及特点促销是指企业通过一定的方式与顾客进行信息沟通，以达到影响顾客的购买行为，促进企业产品销售的一种营销活动。各种能达到信息沟通和促销目的的活动都可称为促销方式。（一）促销方式的分类广告、人员推销、销售促进、公共关系促销第一节促销方式与促销组合一、促销方式的分类及特点（二）不同促销方式的特点促销类型优点缺点广告传播广泛；传播的信息规范；易控制广告费用浪费大；难以明确表达完整的产品信息；促销效果难于度量人员推销信息表达灵活；可以立即得到反应；易与顾客建立关系成本高；难以进行大范围的沟通销售促进促销刺激直接；易引起推广对象的注意与反应；可以迅速产生促销效果易引起竞争；促销效果难于持久公共关系可信度高；易建立企业或产品的形象企业难于进行控制；针对性较差第一节促销方式与促销组合二、促销组合促销组合是指为了达到企业的促销目标而将不同促销方式进行组合所形成的有机整体。（一）促销组合的特点1.促销组合是一个有机的整体组合2.构成促销组合的各种促销方式具有一定的可替代性3.促销组合中的不同促销方式具有相互推动作用4.促销组合中的不同促销方式在促销中分别起着不同的作用5.促销组合是一种动态的组合6.促销组合是一种多层次的组合第一节促销方式与促销组合（二）影响促销组合策略的因素产品类型、“推”或“拉”策略、促销预算（三）促销组合决策方法最佳促销组合：在一定的市场环境与促销预算条件下，能够使企业取得最大促销效果的促销组合。促销效果=f（A，S，Ps，Pr）A、S、Ps、Pr分别为广告、销售促进、人员推销、公共关系四种促销方式所投入的费用，求出该函数在促销预算约束条件下的最大值。第二节广告第二节广告一、确定广告目标第二节广告二、决定广告预算顾客基础规模与市场占有率、竞争与干扰、广告频率、产品生命周期阶段、产品的替代性三、制定广告策略广告信息：产生、评价、表达广告媒介：媒介特性、产品特点、顾客对媒介的接触习惯、国家的政策法规、媒介费用广告时间：集中时间安排、连续时间安排、间歇时间安排网络广告的优势与局限：非强迫性、交互性、实时性、广泛性、形式多样、经济性第二节广告主要广告媒介及其特点媒体优点缺点报纸弹性大、及时，对当地市场的覆盖率高，易被接受和被信任时效短，转阅读者少杂志可选择适当的地区和对象，可靠且有名气，时效长，转阅读者多广告购买前置时间长，有些发行量是无效的广播大量使用，可选择适当的地区和对象，成本低仅有音响效果，不如电视吸引人，展露瞬间即逝电视视、听、动作紧密结合且引人注意，送达率高绝对成本高，展露瞬间即逝，对观众无选择性户外广告比较灵活，展露重复性强，成本低、竞争少不能选择对象，创造力受到局限等互联网广告非强迫性、交互性、实时性、广泛性、经济性,形式多样广告位置有限,创意设计空间和能力受局限,受众情况难以统计调研,网民对互联网广告的反感增加等第二节广告四、广告效果评价（一）广告效果及其评价准则1.广告效果：广告对消费者所产生的影响程度。2.广告效果评价的准则：在特定的时期内，广告所达到的预期目标的程度。（二）广告效果评价方法1.沟通效果评价方法：测试评价法、实验评价法2.销售效果评价方法：直观比较法、广告费增销率法第三节人员推销第三节人员推销一、推销人员的职责与人员推销过程（一）销售人员的职责

（二）人员推销过程1.寻找顾客2.沟通信息3.推销产品4.提供服务5.分配产品寻找顾客沟通信息推销产品分配产品第三节人员推销二、推销策略决策1、销售百分比法2、分解法3、工作量法1、时间安排（顾客方面）2、资源分配(产品方面)1、区域要易于管理。2、各区域的销售潜量容易估计。3、能够严格控制推销旅途的时间花费。4、对推销员来说，每个区域的工作量和销售潜量都是相等的，而且足够大3、销售区域设计1、推销队伍规模2、推销工作安排第三节人员推销三、推销管理决策（一）销售人员的挑选、招聘与训练1.销售人员的挑选2.销售人员的招聘3.销售人员的培训（二）销售人员的激励和评估1.销售人员的激励（1）销售定额（2）佣金制度2.销售人员的评估（1）要掌握和分析有关的情报资料（2）要建立评估的指标（3）实施正式评估第四节销售促进第四节销售促进一、确定销售促进目标1.对消费者——鼓励老顾客消费更多，刺激新顾客试用产品2.对中间商——销售新产品、协助企业开展营销活动和提高存货水平3.对推销人员——积极推销新产品、扩大企业产品销量二、选择销售促进方法1.对消费者——折价券、赠送样品、价格折扣、附赠品、奖金（品）等2.对中间商——价格折扣、折让、合作广告、赠品、产品展销会等3.对推销人员——奖金、推销会议、推销竞赛、销售宣传资料等第四节销售促进三、制定销售促进方案1.销售促进的强度2.销售促进的对象3.销售促进的途径4.销售促进的时间5.销售促进的预算四、销售促进方案的试验、实施与控制1.试验：选择一部分推广对象进行试验，检验销售促进方案是否合适2.实施：按照方案的要求完成企业的销售促进任务3.控制：对实施过程中出现的各种问题及时进行处理五、销售促进效果评价1.销售量变化比较评价法2.推广对象调查评价法第五节公共关系促销第五节公共关系策略一、公共关系的含义公共关系（publi