《市场营销基础与实务》第一讲“邂逅营销之美”讲稿卡片版（宋体）

1.1.首页非常高兴在这个时间点与大家一起开始一门新的课程的学习——《IT市场营销》。今天是我们的第一课——邂逅营销之美！是的，市场营销是一门非常具有美感的课程，是一种思维训练，是智慧的体操。美，有很多种定义，沉鱼、落雁、闭月、羞花，都是美！营销之美是什么呢？营销之美主要表现为一种“人为”的美，更是一种“为人”的美。“人为”，即人的参与，“有人的地方就一定有风景”，营销的每一个过程都离不开人的参与，体现的是人的意志；“为人”，是指为他人创造价值，这也是营销的核心指导思想和基本准则。正所谓“人人为我，我为人人！”正是营销的灵魂。22.专业目标与课程目标《IT市场营销》是我们的专业拓展课程。从字面上理解，IT+市场营销，包括两层内容：一是IT领域的市场营销，二是市场营销过程中的IT应用。作为移动互联网专业的学生，你们的IT专业技能与素养自然是非常棒的！在这里我有一个问题想与大家一起讨论一下：“IT对市场营销的影响和改变？”从产业的角度来看，IT的影响主要表现在两个方面：对生产力和生产关系的影响。计算能力、人工智能、大数据，极大地提升和释放了生产力。所引发的低成本、高效率，直接改变了营销资源的供给和竞争格局；数字化、信息化、网络化，特别是TOI与MOI，极大地改变了人、物相互之间的联系与时空距离。营销方式必然随之改变。我相信你们都读过一首词：“君住长江头，我住长江尾，日日思君不见君，共饮长江水。”这是原来人们之间的距离感。而现在，我们常说的则是，“我们之间最远的距离，不是我在地球的这端，你在地球的那端。而是，我就站在你的面前，你却在低头看着手机。”33.课堂小目标改变无处不在，从来没有一个时代像现在这样变化快速而又频繁，因而，营销需要与时俱进！我们的课堂也需要与时俱进。那我们今天的课堂小目标是什么呢？著名的教育学家叶澜女士曾经说过，课堂教学的目的是在于“育生命自觉、主动发展。”因此，我们的基本目标就是促进大家主动的、探究式的学习，理解营销思维，训练营销思维，并促进无意识营销思维向有意识营销思维进行转变。同时我们还需要掌握营销知识的基础，初步建构知识框架。培养底层逻辑思维能力。4.教学路径整个课堂将在“多向互动、动态生成”的过程中，与大家一起感受、发现和体验营销之美，完成对IT市场营销的整体认知。课堂教学的基本过程路线图共分为九个步骤。下面我们就从原点出发，首先来感受一下营销过程之美。55.感受营销过程之美作为IT成员，大家对科技新产品的发布会已经不陌生了。这里我给大家展示了两个画面，左边是苹果公司的乔布斯，右边是锤子手机的罗永浩，一中一外，一洋一土，他们都是营销高手。前不久，锤子手机的罗胖胖在鸟巢举办了一场新产品发布会，仅门票收入就超过了480万，堪比一场大型娱乐show。当然，你知道的，小米的雷军、360的周鸿祎、乐视的贾跃亭……这些IT领域的“大神”，随便拽一个出来，都是“影帝”级别的。下面我向大家展示一段11年前、乔布斯发布iPhone产品的视频，也仅以此片来纪念“永远的乔布斯”！……（视频3分钟）“今天，苹果重新发明了手机！”怎么样？震撼吧！我相信你们心中一定跟我一样，冒出了同一个词汇，那就是：营销真的很美！！66.发现营销策划之美是呀，你这么美！你们这么美！！过程是美的，策划同样是美的！就着这个话题，带大家再回到34年前，1984年，苹果“麦金塔”电脑的发布，依然是乔布斯操刀的。现在纪念乔布斯的视频很多，对这一段都进行了相应的报道和演绎，如果大家想感受策划过程之美，请看视频。这里我主要向大家展示策划结果。整个策划案主要包括三个环节：首先是在“超级碗棒球赛”推出的广告视频，一个现象级病毒视频。美国三大电视网络和50多家地方电视台进行了相应的转播和报道，这是34年前！然后是举办新闻发布会，直接“怼上”当时的霸主——蓝色巨人IBM！用营销术语描述就是“迎头定位！”直接提出了“不要信任一台你提不动的计算机”这个口号，迎合时代心理！并差异化自己的产品！！！然后就是产品发布会的现场：产品魔术般的、惊艳的亮相，乔布斯极简的演讲风格，产品特点的聚焦、突出和重复……这就是到现在还依然影响着电脑科技产品营销方式的一个策划案！她定义了整个科技产品发布的标杆！！！现在我们发现，原来营销并不是我们想象的模样——拎着公文包、烈日炎炎、汗流浃背、走街串巷！……原来，还有另外一种营销，那就是创造美！77.体会营销应用之美（1）我们能不能创造这种美呢？当然！营销的应用依然美感十足。前不久，我跟一个IT企业的人力资源总监在一起喝茶，他跟我讲了一个比较有意思的故事。说有一次，他面试的一个小伙子各方面都不错，他就随口问了一个问题，“现在我桌上有一瓶矿泉水，请问，你有什么方法能将它卖出去，并且要卖到500元？”今天我们不来讨论这个问题的答案，我们来看看这道题所包含的一些营销逻辑：我在下面推送了两种观点，甲方和乙方，首先我想征集一下民意，看看你们都支持哪一种观点。那我们就来辩论一下。77.体会营销应用之美（2）有的同学可能要问了，老师，你支持哪个观点？你的观点就是我的观点！开个玩笑。我们来分析以下：甲方的观点不能说不对，因为存在就是合理的！乙方的观点也不能说没有道理。网上曾流传一个非常有名的故事，说马云有一天去他创办的湖畔大学听课，听到一个营销老师在讲“如何把梳子卖给和尚”，就直接将这个老师给踢了。（反正是故事，我们不讨论真假！）是，我们是营销，而不是忽悠！！明明只有1块钱的矿泉水，却要卖到500元，于情、于理、于法，似乎均存在一定的问题。但是，别急！同学们，如果我将这个问题换一种提法：“有什么办法能让这瓶矿泉水承担500元的价格或价值呢？”我们是不是就会有更多的办法呢？我们是不是对这道题的看法会有所改变呢？特别是在我们通过本课程的学习之后，在深入理解“产品价值与价格、功能性价值与情感性价值、成本性价格与心理性价格、供给、需求、欲望、购买力、交易、效用、渠道、促销……这些营销的基础概念和基本原理”之后，我们就会发现，——条条大路通罗马！通罗马？我们还是用条条大路通北京吧！88.夯实营销知识基础（1）说到北京，你发现，北京也不是一天就建成的，北京的房价也不是一开始就这么贵的，什么东西都有一个积累的过程！万仞高山，起于累土！现在我们要学习和建构自己的营销知识体系和技能体系，应该从哪里开始呢？任何一面墙均是从第一块砖开始垒起的。现在的关键是，什么是《IT市场营销》这门课程的第一块砖呢？对，那就是市场营销到底是什么？或者说什么是市场营销？美国AMA协会前后对市场营销做过6次定义：从关注物流分销功能、到营销人员的引导性、从引入交换的概念（认为营销的本质就是交换）、到引入价值传递、客户关系、社会价值等概念，市场营销的概念内涵一直在不断地发展和丰富，这个问题我们以后再深入讨论。先来看13年的定义：“市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。”从这个定义中，我们可以发现这么四层意思：市场营销是什么、干什么的、为了谁、目的是什么。88.夯实营销知识基础（2）通过对概念的深入理解，我们发现，市场营销的本质是：有目的、有计划地进行“主观的”价值传播，并获得他人理解、认同和跟随！这个是今天的重点，让我们一起再重复一遍，市场营销的本质是：有目的、有计划地进行主观的价值传播，并获得他人理解、认同和跟随！抓住了营销的本质，我们就铺垫好了营销知识体系的第一块砖！现在我们来理解，无意识营销思维与有意识营销思维。其实我们每个人都具有营销的技能和素养，有些是与生俱来的，有些是后天形成的本能。比如小时候你想买一个玩具，你就知道跟父母沟通，并且知道跟妈妈沟通还是跟爸爸沟通效果会更好。再比如隔壁的老王在卖酱油，偶尔会给你赊个账、打个折什么的，这些我们都可以称之为“无意识”营销思维。“无意识”营销当然也是营销，但目的性、计划性不强，结果常常不受我们控制，就好像买“彩票”，结果只能交给命运。当然这不是我们要学的营销。我们要学的是“有意识”的市场营销，那什么是“有意识”的营销呢？就是：有目的、有计划地进行主观的价值传播，并获得他人理解、认同和跟随！88.夯实营销知识基础（3）对有意识营销来说，在开展营销活动之前，对目标、计划，思路、策略、方法、套路、工具等等均需要进行精心的打磨、雕琢与选择，对营销结果需进行预期、分析，并尽可能促使结果基本在可控范围之内。比如，格力的“霸道总裁”董小姐，天天在电视上喊你买格力的电饭煲，就是一种“有意识”的营销思维。（这里我提一个思考题，你认为格力的CEO董明珠小姐亲自代言格力产品的广告，这对格力产品的推广是助力更多还是阻力更多呢？今天我们在课堂上就不详细讨论了，大家先思考思考。）9.训练营销底层思维（1）刚才我们分析了营销知识的基础。现在我们来看一看什么是营销思维的基础。也就是说，营销最底层的思维是什么呢？我先给大家讲一个故事。很久很久以前，有一个犹太小女孩，她的父亲是犹太教长老。有一天，她父亲正准备出门，小女孩拉着父亲的衣服，认真地说，“爸爸，长大了我也要像你一样，当族群的长老。”她的父亲笑着说，“族群有规定，只有男人才能当长老！”小女孩不依不饶，撒娇道，“不嘛，我就要当长老嘛。”她父亲被缠的没办法，就说，“那我出一个题考考你，看你能不能找到答案，我就知道你能不能当上长老了。”99.训练营销底层思维（2）“说有一对双胞胎进入烟囱打扫，出来之后，一人脸是黑的，一人脸是白的，你认为谁会先去洗脸呢？”是呀，谁会先去洗脸呢？通过这个故事，我们发现：一旦我们坠入具体的答案，我们就坠入了一个陷进，这个陷进可以说是我们已有的经验、知识给我们预备的“牢笼”，大家注意，这个“牢笼”我是打了引号的。因为我们的经验和知识只是在某种前提下的“绝对真理”，而要解决当下或将来的现实问题，我们必须要实事求是，如何才能实事求是呢？那就是学会问“为什么？”为什么？能帮助我们看清面前的环境、拥有的资源，能区别对待客户的动态变化、调整我们的目标与路径……所以，俗话说，“没有最好的，只有合适的！”所以，当这个小女孩提出“为什么一对双胞胎，从同一个烟囱进去，同一个烟囱出来，一个人脸会变成黑的？一个人脸会变成白的呢？”这个问题的时候，她的父亲非常惊讶，说，“你很有可能成为我们犹太教历史上第一个女长老！”为什么呢？这就是营销的底层思维！是我们进行营销思维训练的第一块砖！110.建构营销知识框架我们发现了营销知识与思维的第一块砖，现在我们来看看营销知识大厦的框架是什么样的，这也是今天的难点，但是同学们不用担心，我们通过一个结构图，就可以非常清晰地形成自己的营销知识架构！从图中我们可以非常清楚地看到一纵一横两条主线。横线是营销的基本逻辑，纵线是营销的基本技能。营销，是价值传播的过程。价值通过市场，传递给客户。要实现这个过程，或者说，要更好地实现这个过程，我们需要训练和提升一些基本技能：环境分析、情报系统、目标市场、营销组合、营销策划与执行、营销管理与营销测评，等等。这一纵一横两条线，也是我们课程学习的主线，我们将不断地在这两条线上，去发现、感知、领悟营销的美与原理，去训练营销思维技能，建立自己的营销知识结构体系和技能结构体系。我相信，你一定会发现，营销是贯穿生活和工作全过程的一种基本技能素养，是有技能的生活和有技能的工作的必要且重要的组成部分。111.营销逻辑美之体验我记得，曾有人问马云一般看些什么样的市场营销方面的书，马云说《圣经》、《可兰经》、《四十二章经》……。啊？《四十二章经》是什么？哦，这里搞错了，《四十二章经》是韦小宝看的！开个玩笑，大家放松一下。我也喜欢看书，有一本书，马克·吐温的《汤姆·索亚历险记》，其中有一段是讲汤姆如何将刷墙这种“工作任务”“卖”给其他小朋友的过程，其中蕴含的营销逻辑，一直让我难以忘怀！营销逻辑具有强烈的美感。从一般形态上来分析，营销逻辑主要包括哪些基本的环节呢？注意、兴趣、价值、稀缺、价格、交易、体验、同盟、传播，等等，构成了营销逻辑链条上的关键节点。其实我们身边的营销事件，均是围绕着这个逻辑在展开。比如，“网红”的运营，就是注意力节点的各种不同的表现形态！22.营销认知——邂逅美！营销，一种价值传递的过程。这门课程、这个课堂，也是一种价值传递的过程。今天，我们通过两条主线来串联整个学习的过程：一是感受、发现并体验营销之美，二是整体认知IT市场营销。首先，非常感谢同学们的积极参与和辛勤付出，正是因为你们的努力，让我们的课堂充满了活力，也让我们认识到，营销是一种美，一种人为的美，更是一种为人的美。我们邂逅了营销过程之美、策划之美、应用之美以及逻辑之美。我们