《市场营销学》课件第7章

第七章产品策略第一节产品整体概念和分类第二节产品组合第三节产品生命周期第四节新产品开发第五节品牌策略第六节包装策略本章小结课后习题

第一节产品整体概念和分类

一、产品整体概念

传统意义上的产品是一种具有特定的物质形态和具体用途的物体，即是一个有形的、实体的产品，如电脑、小汽车、数码相机等。但从现代市场营销学的角度出发，产品并不局限于有形的产品，只要是能提供给市场选择和消费，并能满足某种欲望和需要的任何有形实体或无形体的服务均为产品，包括实物、劳务、人员、场所、组织、技术以及观念等。

菲利普·科特勒认为：产品是指留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西，包括有形物品、服务以及事件、体验、地点、所有权、组织、信息、创意等。因此，从营销学的意义上讲，产品的本质是一种满足消费者需求的载体，或是一种能使消费者需求得以满足的手段。菲利普·科特勒等营销学者提出了产品的五个层次来表述产品整体概念(Totalproductconcept)，如图7-1所示。图7-1产品整体概念的五个层次

(一)核心产品

核心产品又称为实质产品，是指产品能向消费者提供的基本效用或利益。这是产品最基本的层次，是满足消费者需要的核心内容。消费者购买某种产品，不是为了获得它的所有权，而是由于能满足自己某一方面的需求与欲望。人们购买化妆品，并不是为了获得它的某种化学成分，而是要获得“美”。

(二)形式产品

形式产品是指核心产品借以实现的形式或者目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品包含以下几个要素：特性参数、设计式样、外观包装、质量水平、产品品牌。它们是产品的外在表现形式、产品功能的载体，也是消费者接触到产品的“第一印象”。以上几个要素，有形的物质产品都具备，而服务也具有相类似的要素，可能具备其中的部分或者全部特点。形式产品是呈现在市场上、可以为消费者识别的东西，因此，它是消费者选购商品的直观依据。

(三)期望产品

期望产品是指消费者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套的属性和条件。不同的消费者对这种期望是不同的，比如，消费者购买洗衣机，除了洗涤的核心功能以外，还期望洗衣机具有甩干、消毒、烘干等功能。比如，酒店的客人期望得到干净整洁的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽间的服务等。由于大多数酒店均能满足消费者的这些一般期望，所以旅客在选择档次大致相同的酒店时，一般并不是选择哪家酒店能够提供期望产品，而是根据哪家酒店就近或方便而定。

(四)延伸产品

延伸产品，又称为附加产品，是指消费者购买产品时所获得的全部附加利益与服务，包括送货、安装、使用指导、包退包换、维修保养、售后服务等。

(五)潜在产品

潜在产品是指最终可能实现的与现有产品相关的未来可提供给消费者的增值性产品。潜在产品指出了产品可能的演变趋势和前景，比如软件的升级产品、彩色电视机可发展成为电脑终端机等。

二、产品分类

不同类型的产品有着不同的特征，而产品的特征是影响市场营销策略的主要因素，生产厂商和供应商应根据所提供产品的类别和特征采取相应的营销策略。因此，对产品的分类，不仅有利于更好地了解产品，也有利于准确地选择营销策略。产品的分类方法很多，市场营销中通常有以下两种：

(一)依据产品耐用性或是否有形分类

产品可以根据其耐用性或是否有形分为三类：

(1)耐用品。耐用品是指在正常情况下能较长时间、多次使用的有形物品，如洗衣机、汽车等。这类产品消费周期长，消费者不经常购买，所以这类产品通常需要人员推销和服务，毛利率可定得高一些，且需要经销商提供质量保证等较多的担保条件。

(2)非耐用品。非耐用品是指在正常情况下经过一次或几次使用后就会被消费掉的有形物品，比如牙膏、餐巾纸、洗发水等。这类产品消费周期短，消费者购买频繁，所以经销商可以定低毛利率、广布销售网点以及加强广告宣传。

(3)服务。服务是指为出售而提供的活动、利益或满足，比如理发、电器维修、运输等。这类产品的主要特点是无形性、不可分割、可变性和有时间性，所以经营服务需要注重服务的质量、供给者的可靠性以及信誉等。

(二)依据产品用途分类

1．消费品类

消费品是指直接用于满足消费者最终消费的产品。根据消费者的购买习惯通常可以分为便利品、选购品、特殊品以及非渴求品。

(1)便利品。它是指那些消费者通常频繁购买、即买即用、购买时几乎不需要花费太多精力去比较的商品。

(2)选购品。它是指消费者在购买过程中，对产品的适应性、质量、价格和样式等基本方面要做针对性的比较以后才购买的产品。

(3)特殊品。它是指那些特征独特、品牌知名度高、消费者通常愿意付出更多的努力或代价去取得的产品。

(4)非渴求品。它是指消费者不了解或即使了解也不想购买的产品，如墓地、人寿保险等。

2．产业用品类

产业用品是指企业或组织购买后，用于制造其他产品或者满足业务活动需要的物品或服务。通常可以把产业用品分为三类：材料与部件、资本项目、供应品和商业服务。

(1)材料与部件。

(2)资本项目。

(3)供应品和商业服务。

第二节产品组合一、产品组合相关概念(一)产品项目、产品线以及产品组合

1．产品项目产品项目是指某一品牌或产品大类中不同尺码、规格、外观及其他属性的具体产品。

2．产品线

产品线是指产品类别中具有密切关系(或经由同种商业网点销售，或同属于一个价格幅度)的一组产品。比如，不同型号的电视机等；互补的产品项目，如电脑的硬件、软件等；卖给相同消费者群体的产品项目，如小学生的文具等。

3．产品组合

产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。比如，某企业生产经营家电、百货、鞋帽、文教用品等，它们共同构成了这家企业的产品组合；其中“家电”或“鞋帽”等大类就是产品线；每一大类中包括的具体品牌、品种为产品项目。

(二)产品组合的宽度、长度、深度和关联度

1．产品组合的宽度

产品组合的宽度是指一个企业的产品大类，即产品线总和。比如，某企业营销的产品有摩托车、电视机、录像机、收音机五大类，那么，该企业产品组合的宽度为5。企业所经营的产品线越多，产品组合也越宽，反之就越狭窄。从企业的战略角度来看，宽的产品组合可使企业满足消费者的不同需求，能够满足一次性购齐的消费。比如，海尔能够提供洗衣机、电冰箱、电视机、空调、吸油烟机、吸尘器、电熨斗等，能够提高其分销渠道的利用效率。

2．产品组合的长度

产品组合的长度是指一个企业的产品项目总和。通常，每一产品线中包括多个产品项目，企业各产品线的产品项目总和就是企业产品组合的长度。比如，某企业的产品项目总和是30个，也就是说，其产品组合长度是30。

3．产品组合的深度

产品组合的深度是指产品项目中每一个品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。比如，“佳洁士”品牌的牙膏，有三种规格和两种配方(普通味与薄荷味)，其深度就是6。通过计算每一个品牌的不同花色、规格、质量的产品的总数目，除以品牌总数，即为企业产品组合的平均深度。产品组合的深度越大，企业产品的规格、品种就越多；反之，深度越浅，则产品就越少。

4．产品组合的关联度

产品组合的关联度是指一个企业的各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关联程度。比如，某日用品公司拥有香皂、洗衣粉、肥皂等多条生产线，但每条生产线都与日用品密切相关，因此该产品组合就有较强的关联性。

二、产品组合优化

企业调整和优化产品组合，其实就是对产品组合的宽度、长度、深度以及关联度等各方面所做出的决策，选出最佳方案。依据情况不同，企业可选择以下几种具体策略：

(一)扩大产品组合

当市场需求尚未得到满足、企业有能力满足该市场需求，或现有产品竞争力预期下降，或企业研发能力较强，在技术上能引领市场的时候，一般会采取扩大产品组合的优化策略。企业主要通过以下方法来拓展产品领域：

1．拓展产品组合的宽度和深度

拓展产品组合的宽度是指在原产品组合中增加一条或多条产品线，扩大经营范围；拓展产品组合的深度是指在原有产品项目中增加产品在花色、规格、质量等方面的数量。

2．增加产品组合的长度

增加产品组合的长度是指在原有产品线中增加产品项目，又称之为产品线的延伸策略，通过增加产品项目的数量，延长产品线，以占领更多的细分市场，增强企业的竞争实力。其实质就是全部或部分地改变企业原有产品的市场定位。具体而言，企业可以有向下延伸、向上延伸、双向延伸三种形式的产品线延伸策略。

(1)向下延伸。向下延伸是指企业原来定位于高档市场的产品线向下延伸，在高档产品线中增加中低档产品项目。采取这种策略，可以使企业利用高档名牌产品的声誉，吸引不同层次的消费者，从而增加产品销售，扩大市场份额，充分利用原有物质技术力量。但这种策略也会给企业带来一定风险，如果处理不当，低档产品会对原有产品的市场形象和声誉造成不利影响。

(2)向上延伸。向上延伸是指企业原来定位于中、低档市场的产品线向上延伸，在原有产品线中增加高、中档产品项目。采取这一策略的原因是高档市场具有较大的市场潜力和较高的利润率，企业在技术设备和营销能力方面已经具备进入高档市场的条件，需要对产品线进行重新定位等。这一策略的最大风险在于，低档产品在消费者心目中地位的改变比较困难，因而需要通过大量的营销努力，经过一段时间才能奏效。

(3)双向延伸。双向延伸是指企业原来定位于中档市场的产品线，掌握了一定的市场优势后，决定产品策略向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，力求全方面占领某一市场。采取这一策略的主要问题是，随着产品项目的增加，企业的营销费用和管理费用会相应增加，因此，要求企业对高、低档产品的市场需求有准确的预测，以使企业产品的销售在抵补费用的增加后有利可图。

扩大产品组合策略的优点：可以充分利用企业的人力、物力和财力资源，避免企业资源的浪费，提高企业经营效果；减少企业受市场需求变动的影响，分散市场风险，降低损失；更好地满足不同偏好消费者的各种需求，提高产品市场占有率，并提高企业的声誉。

扩大产品组合策略的缺点：要求企业拥有多条产品线，具有多种销售渠道，促销方式要多样化，这势必会增加企业的生产成本和销售费用。

(二)缩减产品组合

产品组合的缩减是指通过减少宽度和长度，即删减产品线或紧缩产品线来实现。通常情况下，企业的产品线有不断延长的趋势，其原因主要有：生产能力过剩迫使产品经理开发新的产品项目；经销商和销售人员要求增加产品项目，以满足消费者的需求；产品经理为了追求更高的销售和利润增加产品项目。然而，随着产品线的延长，设计、工程、仓储等市场营销费用也会随之增加，最终将会减少企业的利润。在这种情况下，需要对产品线的发展进行相应的限制，删除那些得不偿失的产品项目，使产品线缩短，加速资金周转。

缩短产品组合策略的优点：集中技术资源改进保留的产品线，便于降低成本，提高竞争力；有利于市场经营的专业化，提高生产效率，降低成本，使企业向纵深方向发展，寻求合适的目标市场；减少资金占用率，加速资金周转。

缩短产品组合策略的缺点：风险较大，一旦目标消费者的消费需求发生转移或市场上出现强有力的竞争者，企业就很可能遭受严重的损失，甚者破产。

(三)产品线现代化决策

在某些情况下，虽然产品组合的宽度、长度都很恰当，但产品线的生产方式却可能已经过时，这就必须对产品线实施现代化技术改造。比如，某企业主要还停留在二三十年前的水平，技术性能及操作方式都较落后，这必然使产品缺乏竞争力。如果企业决定对现有产品线进行改造，首先面临这样的问题：是逐步实现技术改造，还是以最快的速度用全新设备更换原有产品线。逐步实现现代化策略可以节省资金耗费，但缺点是竞争对手很快就会察觉，并有充分的时间重新设计它们的产品线；而快速现代化策略虽然在短时期内耗费资金较多，却可以出其不意，击败竞争对手，对竞争者形成威胁。

三、产品组合决策

产品组合决策是指在分析每条产品线(即企业的业务领域)的经营情况及竞争情况的基础上，决定哪些业务领域需要重点发展，哪些业务领域需要改进或放弃。企业在进行产品组合决策时，可以选择多种决策工具，其中最为常见的就是波士顿矩阵，如图7-2所示。

图7-2中圆圈表示企业现有产品组合中的各产品项目，位置代表它们预期的市场增长率和相对市场占有率的高低，圆圈的大小代表销售额的大小。图7-2波士顿矩阵

(1)问题类(QuestionMarks，高增长率、低市场份额)。

问题类产品在一个成长性市场上处于弱势地位，需要较多的投入，才能满足迅速增长的市场需求并赶上市场领导者，成为明星类产品，否则它们将会沦落为瘦狗类产品。对此类产品，企业应该根据自身的资源和能力，确定是否投以大量的资金，确保其成为明星类产品，否则应予以保留或放弃。

(2)明星类(Stars，高增长率，高市场份额)。

明星类产品处在一个快速增长的市场中并且占据市场的支配地位，企业可能获得正现金流量，也可能面对负现金流量，这主要取决于新工厂、设备和产品开发投资量与其所产生的收益相比较。这类产品经过一段时间的发展，市场逐渐饱和、增长率下降，最终既可能转变为金牛类产品，也可能转变为问题类产品，这取决于企业在市场增长期间是保持不断的投入、提高产量和销量以维持甚至提高市场份额，还是急于获得利润。

(3)金牛类(CashCows，低增长率、高市场份额)。

较高的相对市场占有率说明产品在市场上处于支配地位，较低的市场增长率意味着有限的增长前景和只需要少量的投资。因此，金牛类产品是一些相对成熟的产品，企业应该保持稳健的生产方式和营销手段，以较低的投入创造较高的产出，取得高额的利润。金牛类产品是企业利润的主要来源。

(4)瘦狗类(Dogs，低增长率，低市场份额)。

瘦狗类产品既不能产生大量的现金，又在竞争中处于劣势，一般不应大量投入，而应该采取适当保持、收缩或放弃的方案。

利用波士顿矩阵可以清晰、明确地分析企业现有产品组合中产品项目的实际状况，确定企业的产品组合是否合理。如果问题类和瘦狗类产品过多，而明星类和金牛类产品过少，说明企业的产品组合不尽合理。仅有金牛类产品，而无明星类产品也是不合理的。波士顿矩阵的局限性在于没有充分考虑到企业许多的产品是相互间密切联系在一起的。比如，若金牛类产品和瘦狗类产品是互补的产品组合，如果放弃瘦狗类产品，那么金牛类产品势必就会受到影响。因此，在实际运用波士顿矩阵方法时，需要特别注意。

第三节产品生命周期

任何产品在市场营销过程中，都有一个发生、发展到被淘汰的过程，就像任何生物都有其出生、成长到衰亡的生命过程一样。在市场上，同一种用途的新产品问世并取代了旧产品以后，旧产品的市场生命也就结束了。一般而言，新产品一旦投入市场，就开始了它的市场生命。

一、产品生命周期概念

产品生命周期是指一种产品从研制成功投放市场开始，直到被市场淘汰为止所经历的全部时间和过程。产品生命周期由需求与技术的生命周期所决定，因为任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在的。

正确理解产品生命周期，需要注意以下几点：

(1)这里所说的产品生命周期指的是某一产品的市场生命周期，即该产品在市场上存在的时间。通过市场买卖的产品才有市场生命周期，不通过市场买卖的产品没有市场生命周期这一概念。

(2)产品生命周期与产品使用寿命是不相同的。有些产品的市场生命周期很长，但其使用寿命很短，比如肥皂、鞭炮等；有些产品的市场生命周期很短，但其使用寿命很长，比如手机、时髦服装等。产品生命周期的长短受社会生产力发展水平、产品更新换代速度、消费者需求变化和企业竞争状况等因素的影响，呈日益缩短之势；产品使用寿命的长短则受产品的自然属性和使用强度影响，并且就相当多的产品来说，由于科技的发展和制造质量的提升，使用寿命呈日益延长之势。

(3)产品种类、产品品牌和产品品种的生命周期是各不相同的。一般来说，产品种类的生命周期最长，产品品牌的生命周期次之，产品品牌中的某个具体产品品种的生命周期最短。比如，“手机”作为一个产品种类，从1984年上市的全球首款手机——摩托罗拉DynaTAC8000X(也称“大哥大”)开始就已存在；“摩托罗拉手机”作为一个产品品牌，虽然与“手机”产品种类同时产生，但该品牌手机的生命周期不可能超过“手机”的生命周期；摩托罗拉“大哥大”作为一个产品品种，其生命周期比其品牌的生命周期又要短得多。

二、产品生命周期阶段划分

在产品生命周期的不同阶段，产品的销售额、利润额等都呈现出不同的特点，如图7-3所示。因此，根据销售额和利润额的变化通常将产品生命周期分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。产品导入期(也称“引入期”)是指市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段。成长期是指该产品在市场上迅速为消费者所接受、销售额迅速上升的阶段。成熟期是指大多数购买者已经接受该产品，市场销售额缓慢增长或开始下降的阶段。衰退期是指销售额急剧下降的阶段。图7-3产品生命周期

三、产品生命周期各阶段特点与营销策略

在产品生命周期的不同阶段，市场状况、竞争状况、企业自身状况等都具有不同的特征，企业只有掌握这些特征并制定相应的市场营销策略，才有可能获得较好的营销效果。如果不加考虑地采取一成不变或不适当的营销策略，不但不能达到预期效果，而且还会造成企业人力、物力和财力的极大浪费。

(一)导入期市场特点与营销策略

1．导入期的市场特点

(1)消费者对该产品不了解，大部分不愿放弃或改变自己以往的消费行为，因此产品的销售量小，而单位产品成本相应较高。

(2)企业尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式。

(3)价格决策难以确立，高价可能限制购买，低价则可能难以收回成本。

(4)广告费用和其他营销开支较大。

5)产品的技术、性能还不够完善。

(6)利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险较大。

2．导入期的市场营销策略

在产品导入期，由于消费者对产品十分陌生，企业必须通过各种促销手段把产品推入市场，力争提高产品的市场知名度。同时，由于导入期的生产成本和销售成本相对较高，企业在给新产品定价时又不得不考虑这些因素，所以在导入期，企业的营销重点主要集中在促销和价格两方面。一般而言，有四种可供选择的营销组合策略，如图7-4所示。图7-4导入期的营销组合策略

(1)快速掠取策略。这种策略的含义是：采取高价格的同时，配合大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。其目的在于先声夺人，抢先占领市场，希望在竞争还没有大量出现之前就能收回成本，获得利润。适合采用这种策略的产品，必须有很大的市场潜在需求量；同时这种产品的品质要特别高，功效要比较特殊，很少有其他产品可以替代。消费者一旦了解这种产品后，常常愿意出高价购买。实施该策略的市场条件是：绝大多数的消费者还没有意识到该新产品的存在；知道该产品的人有强烈购买欲望而不大在乎价格；产品存在着潜在的竞争者；企业具有提高产品声誉或知名度的愿望。

(2)缓慢掠取策略。这种策略的含义是：在采用高价格的同时不做出大的促销努力。高价格的目的在于能及早收回投资，获取利润；低促销的方法可以减少销售成本。但是，这种策略的适用面较窄，主要适用于产品的市场比较固定、明确；大部分潜在的消费者已熟悉该产品，他们愿意出高价购买；产品的生产和经营有相当的难度和要求，普通企业无法参与竞争。

(3)快速渗透策略。这种策略的含义是：在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。其特点是可以使产品迅速进入市场，有效限制竞争者的出现，为企业带来巨大的市场占有率。该策略的适用性较广泛，主要适用于产品具有很大的市场容量，可望在大量销售的同时降低成本；消费者对这种产品有所了解，同时对价格又十分敏感；潜在的竞争比较激烈，只能用低价来争取消费者，遏制竞争。

(4)缓慢渗透策略。这种策略的含义是：在新产品进入市场时采取低价格，同时不做大的促销努力。低价格有利于市场快速接受该产品；低促销又能使企业减少费用开支，降低成本，以弥补低价格造成的低利润或亏损。这种策略主要使用的市场条件是：产品的市场容量大；消费者对产品有所了解，同时对价格又十分敏感；潜在的竞争压力较大。

(二)成长期市场特点与营销策略

1．成长期的市场特点

(1)消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快。

(2)大批竞争者加入，市场竞争加剧。

(3)产品已经定型，技术工艺比较成熟。

(4)建立了比较理想的营销渠道。

(5)市场价格趋于下降。

(6)为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降。

(7)由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速提升。

2．成长期的市场营销策略

在产品进入成长期后，被越来越多的消费者开始接受并购买，企业的销售额呈直线上升，利润增加。在此情况下，竞争者也会纷至沓来，威胁企业的市场地位。因此，在成长期企业的营销重点应放在保持并扩大自己的市场份额、加速销售额的上升等方面。具体来说，企业可以采取以下营销策略：

(1)根据消费者需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。

(2)加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销策略的重心应从建立产品知名度转移到树立产品形象，主要目标是建立品牌偏好，争取新的消费者。

(3)重新评价渠道选择决策，巩固原有销售渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。

(4)选择适当的时机调整价格，以争取更多的消费者。

(三)成熟期市场特点与营销策略

1．成熟期的市场特点

成熟期通常又可以划分为三个时期：

(1)成长成熟期。这一时期各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，有少数后续的购买者继续进入市场。

(2)稳定成熟期。由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降。

(3)衰退成熟期。销售水平开始下降，原有消费者的兴趣已经开始转向其他产品或替代品。全行业出现产品过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业将逐渐被取代，新加入的竞争者较少。竞争者之间各有自己特定的目标消费者，市场份额变动不大，突破比较

困难。

2．成熟期的市场营销策略

在产品成熟期，市场的容量基本饱和，销售增长率较低；成熟期晚期，销售增长率甚至可能会出现停滞或负值。此时，企业的营销重心应放在保持自己产品的市场份额上，并努力延长产品的生命周期，力图把产品推向新的销售高峰。在这一时期，企业可采取的市场策略有以下三个方面：

(1)市场改良策略。它又称为市场多元化策略，即寻求新用户、开发新市场。市场改良策略具体可以通过三种方式实现：一是开发产品的新途径，寻求新的细分市场，把产品引入尚未使用过这种产品的市场；二是刺激现有用户购买，提高使用频率，增加重复购买率；三是产品重新定位，寻找新的潜在用户。

(2)产品改良策略。它又称为“产品再推出”，是指改进产品的品质或服务后再次投入市场，以扩大产品的销售量。产品改良具体可包括：改进产品质量；增加产品功能；增加产品特点；扩大产品的安全性、方便性等；改进产品的式样、包装、外观等。

(3)营销组合改良。即通过综合运用价格、渠道、促销等营销组合因素来刺激产品销售量的回升，尽量延长产品的成熟期。比如，通过降低售价来加强竞争能力；改变广告方式以引起消费者新的兴趣；采取多种促销方式，如大型展销、附赠礼品等；扩展销售渠道，改进服务方式或货款结算方式等。

(四)衰退期市场特点与营销策略

1．衰退期的市场特点

(1)产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已经完全转移。

(2)价格已经下降到最低水平。

(3)多数企业无利可图，被迫退出市场。

(4)留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务、削减促销预算等以维持最低水平的经营。

2．衰退期的市场营销策略

(1)集中策略。集中策略是指把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道以及最易销售的品种、款式上。总而言之，要缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润。

(2)维持策略。维持策略是指保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个较低的水平上。待到适当时机，便停止该产品的经营，退出市场。

(3)榨取策略。榨取策略是指大幅度降低销售费用，比如广告费削减为零、大幅度精简推销人员等，虽然销售量有可能下降，但是可以增加眼前利润。

(4)放弃策略。放弃策略是指对衰退迅速的产品，应当机立断，放弃经营。如果企业决定停止经营衰退期的产品，应在立即停产还是逐步停产的问题上慎重决策，并应处理好善后事宜，使企业有序、平稳地转向新产品的经营。

由此可见，在不同的产品生命周期阶段，产品的市场特征有着较大的差别，相应地，企业的营销策略也应有相应的调整，以更好地应对市场需求的变化。产品生命周期各阶段的特点和营销策略，如表7-1所示。

四、产品生命周期的其他形态

产品生命周期是一种理论上的抽象，在现实经济生活中，并不是所有产品的生命历程都完全符合这种理论形态，有些产品如昙花一现，有些产品体现出较强的生命力。除以上正态分布曲线外，还有以下几种形态：

(1)再循环形态。它是指产品销售进入衰退期后，由于种种因素的作用而进入第二个成长阶段。这种再循环型生命周期往往是市场需求变化或厂商投入更多促销费用的结果，如图7-5所示。图7-5产品生命周期再循环

(2)多循环形态。它又称为“扇形”运动曲线，或波浪形循环形态，指在产品进入成熟期以后，厂家通过制定和实施正确的营销策略，使产品销售量不断达到新的高潮，如图7-6所示。图7-6产品生命周期多循环

(3)非连续循环形态。大多数时髦商品属于非连续循环，这些产品一上市即热销，而后很快在市场上销售匿迹。厂家无必要也不愿意做延长其成熟期的任何努力，而是等待下一周期的来临，如图7-7所示。图7-7产品生命周期非连循环

五、产品生命周期理论的重要意义

产品生命周期是市场营销的基本理论，对企业具有重要的指导意义，主要体现在四个方面：

(1)产品的生命是有限的。市场上的任何产品都是有限生命，总有一天要淘汰出市场。但是对产品经营管理的水平直接影响着其在市场的生命周期。

(2)因为产品是有限生命，从产品组合的角度，企业需要不断地开发新产品，以应对市场的持续变化，才能实现企业的持续发展。

(3)不同阶段的产品有着不同的市场特征，需要有不同的营销策略。只有这样，才可能使营销策略有的放矢，提高市场营销效果。

(4)在产品生命周期的不同阶段，企业需要有不同的财务、生产、采购和人力资源战略，以配合产品的市场竞争。

第四节新 产 品 开 发

一、新产品概念及其类型(一)新产品的概念产品生命周期理论总结了企业的产品进入市场后的发展变化规律，揭示了任何产品都有其有限的生命周期，因此，不断开发新产品，引导和满足消费者变化的需求是企业生存和发展的动力来源。

营销学所研究的新产品范围非常广泛，不仅仅有因科学技术进步而发明创造的科技新产品，还体现在企业营销方面，只要在功能或形态上比老产品有明显的改进，或者是采用新技术原理、新设计构思，从而显著提高产品性能或扩大使用功能的产品，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可以称之为新产品。

现代市场营销观念下的新产品概念是指凡是在产品整体概念中的任何一个部分有所创新、改革或改变，能够给消费者带来新的利益和满足的产品，都是新产品。它可以是全新的产品，也可以是以往老产品所没有的新功能、新特色、新材料、新结构、新用途、新市场等。

(二)新产品的类型

1．全新产品

全新产品是指企业运用新工艺、新材料、新技术制造出来的，以前从来没有，能够满足消费者新的需求的产品。

2．换代新产品

换代新产品是指企业在市场已有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料对产品进行革新，使其在性能或品质上有显著提高的产品。

3．改进新产品

改进新产品是指企业对现有产品的结构、品质、功能、款式、花色以及包装等进行突破并加以改进的产品。改进新产品具有新的特点和新的突破，其结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优良。改进产品有利于提高原有产品的质量或产品多样化，满足消费者对产品更高的要求，或者满足不同消费者的不同需求。

4．仿制新产品

仿制新产品是指企业对国内外市场已有产品进行模仿生产，形成本企业的新产品。这种新产品不需要太多的资金、高端的技术和强大的研发中心，只需要有敏锐的观察和积极的跟进，是典型的市场跟随者所采取的策略。但需要注意的是要尽量避免侵权，给自己带来不必要的麻烦。仿制新产品约占全部新产品的20%左右。

5．重新定位新产品

重新定位新产品是指企业对老产品开发出新的用途并改变市场定位或使老产品进入新的目标市场而被该市场称为新产品。

6．新品牌产品

新品牌产品是指企业对现有产品进行简单的改造，然后赋予新的品牌名称并向目标市场提供的产品。新品牌产品往往基于企业对竞争的需要。

二、新产品开发方式

在现代市场上，企业要生产新产品，并不意味着必须由企业独立完成新产品从创意到生产的全过程。新产品除了自己开发以外，企业还可以获取现成的新产品。

(一)自己开发

企业自己开发包括两种基本形式：

(1)独立研制。企业通过自己的研究开发力量来完成产品的构思、设计和生产。这种方式可以对产品进行有效的控制，包括产品的设计、质量、品牌等，甚至在某种程度上对价格也有决定权。

(2)协约开发。企业雇佣独立的研究开发机构为自己开发某种产品。这种方式可以克服企业在技术力量上的不足。

(二)获取现成的新产品

(1)联合经营。如果某小企业开发出一种有吸引力的新产品，另一家大公司就可以通过联合方式共同经营该产品。这样做，小企业可以借助大公司雄厚的资金和销售力量扩大该产品的影响，提高知名度，同时也能收回其开发费用并获得满意的利润。大公司则可以节省开发新产品的一切费用。也有的大公司甚至直接收购小公司，获得该企业的新产品经营权。

(2)购买专利。企业向有关科研部门、开发公司或别的企业购买某种新产品的专利权。这种方式可以节省时间，这在复杂多变的现代市场上极为重要。

(3)特许经营。某企业向别的企业购买这种新产品的特许经营权。比如，世界各地都有公司争相购买美国可口可乐公司的特许经营权。

三、新产品开发程序

为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异，但大体如下：

(一)寻求创意

所谓创意，是指开发新产品的设想。虽然并不是所有的设想或创意都可以变成产品，但寻求尽可能多的创意却可为开发新产品提供较多机会，因此企业都非常重视创意的开发。

寻求新产品创意的主要方法有：

(1)产品属性排列法。

(2)强行关系法。

(3)多角分析法。

(4)头脑风暴法。

(5)征集意见法。

(二)筛选构思

筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的新产品构思，摒弃那些可行性小或获利空间较小的产品构思。筛选应遵循以下标准：

(1)市场的条件。市场的条件包括产品的潜在市场成长率、竞争程度以及前景、企业能否获得较高的收益等。

(2)企业内部条件。企业内部条件主要是指企业的人力、财力、物力资源与企业的技术条件及管理水平是否适合生产这种新产品。

(3)销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种新产品。

(4)利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平以及新产品对企业原有产品销售的影响。这一阶段的任务是剔除那些明显不适合的新产品构思。

在筛选阶段，应力求避免两种偏差：一种是漏选了良好的新产品构思，对其潜在价值估计不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的新产品构思，仓促投产，造成失败。

(三)新产品概念的形成与测试

新产品构思经筛选后，需进一步发展，形成具体、明确的新产品概念。新产品概念是指已经成型的新产品构思，即用文字、图像、模型等对产品构思予以清晰阐述，使之在消费者心目中形成一种潜在的产品形象。一个新产品构思能够转化为若干个新产品概念。

(四)初拟营销计划

企业选择了最佳的新产品概念后，必须制订把这种新产品引入市场的初步营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销计划包括三个部分：

(1)描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品市场定位以及短期(如3个月)的销售量、市场占有率、利润率预期等。

(2)概述产品预期价格、分配渠道以及第一年的营销预算。

(3)阐述较长期(如3～5年)的销售额和投资收益率以及不同时期的市场营销组合等。

(五)商业分析

商业分析是从经济效益角度分析新产品概念是否符合企业目标，预测销售额和推算成本与利润。预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考虑各种竞争因素，同时分析新产品的市场地位、市场占有率等。

(六)新产品研制

新产品研制主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研究开发部门或技术工艺部门试制成产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。这是新产品开发一个重要的步骤，只有通过产品试制，投入资金、设备和劳动力，才能使产品概念实体化，发现不足与问题，改进设计，才能证明这种新产品概念在技术、商业上的可行性如何。需要强调的是，新产品研制必须使模型或样品具有新产品概念所规定的所有特征。

(七)市场试销

产品开发最终完成后，相应地就要制订新产品上市推广的营销计划。新产品的市场试销，简要地说，就是对新产品营销计划的全面体验。通常是进行有限度地推广新产品，使用一种或几种营销策略，以确定在某一市场营销环境下潜在消费者的反应。通过测试，营销者能够获得将新产品推向更广市场时所需的大量经验数据，比如试用率、重复购买率、购买数量等。对不同营销策略进行检测后，就可以在实际的市场条件下考察它们的有效性，改进营销组合策略。但市场测试的关键作用还是降低新产品的市场风险，找出可能存在的问题及其原因，为全面上市制定营销决策和提供有价值的信息。

市场试销的规模取决于两个方面：

①投资费用和风险大小。投资费用和风险越高的新产品，试销的规模应越大一些。

②市场试销费用和时间。市场试销费用越多、时间越长的新产品，试销的规模应越小一些。然而，总的来说，市场试销费用不宜在新产品开发投资总额中占太大的比例。

(八)商业性投放

新产品试销成功后，就可以正式批量生产、全面推向市场，但必须预先做好下列决策：

(1)投放时机。这与新产品和市场的特性相关，要根据新产品是否属替代品、新产品的市场需求是否有很强的季节性、新产品是否需要进一步改进等情况予以区别对待。

(2)投放区域。能够把新产品在全国市场上投放的企业是不多见的。一般是先在主要地区的市场推出，以便占有区域性市场，取得立足点，然后再扩大到其他地区。

(3)目标市场。目标市场是指能够率先购买或早期购买的消费者群。确定目标市场的目的是要利用这部分消费者群来带动一般消费者，以最快的速度、最少的费用，扩大新产品的市场占有率。

(4)营销组合。营销组合是指使用各种不同的营销方式和策略，尽最大可能推销新产品。

按上述程序开发新产品，要求企业各部门依次在不同阶段，单独开展其职能范围内的工作，这有助于控制新产品开发的风险，提高成功率。但是在快速变化和竞争激烈的市场环境中，这种循序渐进的做法因时间周期较长，有可能使企业丧失先机。因此，目前有些企业采用了“同时新开发产品”的方法，即企业内各部门密切合作、统一协调，交叉进行新产品开发程序中的各个步骤，以提高效率，节省时间，缩短新产品开发周期。

四、新产品开发的趋势

人类社会已经跨入21世纪，传统的经济模式在知识经济浪潮的冲击下将面临巨大的改变。未来经济发展呈现出网格化、信息化、数字化、知识化的特征。新经济对人类的影响是全方位的。与新经济发展相适应，企业新产品开发总的发展趋势是：产品更新换代的频率进一步加快，新产品开发的时间周期越来越短。新产品开发具体将呈现以下趋势：

1．高科技产品

在当代高科技迅猛发展的影响下，知识和技术在经济发展中的作用日益显著，产品中的知识、技术含量也日益增多，朝着知识密集化和智能化的方向发展，未来新产品的高科技化趋势日益明显。高科技产品除具有一般产品的特征外，其最大的特点是与高科技密切相关。

2．绿色产品

“绿色”代表环境，象征生命。进入20世纪90年代，一些国家纷纷推出以保护环境为主题的“绿色计划”，“绿色浪潮”已经来临。人类对保护环境、维持可持续发展的渴

望比以往任何时候都要强烈。“绿色食品”“绿色产业”“绿色企业”“绿色消费”“绿色营销”……“绿色”系列已成为环境保护的代名词，消费者将越来越青睐不包括任何化学添加剂的纯天然食品或者天然植物制成的绿色产品，社会发展也迫使企业必须开发对环境无害或危害极小，有利于资源再生和回收利用的绿色产品。

3．大规模定制模式下的个性化产品

激烈的市场竞争使企业发生的最大变化是将注意力集中到消费者身上，无论企业是否愿意，消费者越来越要求得到他们真正需要的产品，大规模地生产大批量产品不能满足消费者日趋个性化的需求，个性化需求时代已经来临。企业一方面要满足消费者个性化需求，另一方面又必须控制生产成本，大规模定制开发新产品模式为企业快速开发出大量满足个性化的产品指明了道路。大规模定制模式是指对定制产品或服务进行个别的大规模生产，其在不牺牲企业经济效益的前提下，了解并满足单个消费者的需求。

4．多功能产品

将各个产品功能组合，移植成新产品是未来新产品发展的又一趋势。多种产品功能组合的新产品不仅能有效地满足消费者多方面的需求，而且企业在开发此类新产品时风险也会极大地降低。比如，具有手电筒照明功能的收录机和时钟、通信簿计算机、计算机钢笔、复印电话一体机、多功能数字化彩色复印机等是目前一些发达国家已经开发出的组合新产品。

第五节品牌策略

一、品牌的概念品牌(Brand)是用以识别某个销售者或某群销售者，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。

品牌，就其实质而言，代表着销售者(卖者)对交付给消费者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。久负盛名的品牌就是优质的保证。不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息。为了深刻揭示品牌的含义，从以下六个方面进行分析：

(1)属性。品牌代表着特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。

(2)利益。品牌不仅代表着一系列属性，而且还体现着某种特定的利益。

(3)价值。品牌体现了生产者的某些价值感。

(4)文化。品牌还附有特定的文化含义。

(5)个性。品牌也反映一定的个性。

(6)消费者。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。

当消费者可识别出品牌的上述六方面内涵时，则可以称其为深度品牌，否则只是一个肤浅的品牌。品牌最持久的含义是其价值、文化、个性，它们构成了品牌的实质。

二、品牌的作用

品牌的作用可以从多个不同的视角进行分析，以下主要就品牌对企业、对消费者的不同作用分别加以阐述。

(一)品牌对企业的重要作用

对从事市场营销活动的企业来说，品牌的有益作用主要表现在以下四个方面：

(1)品牌有助于促进产品销售，树立企业形象。

(2)品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。

(3)品牌有利于约束企业的不良行为。

(4)品牌有助于扩大产品组合。

(二)品牌给消费者带来的益处

(1)品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品。

(2)品牌有助于维护消费者利益。

(3)品牌有利于促进产品改良，有益于消费者。

品牌的作用还表现在有利于市场监控，有利于维系市场运行秩序，有利于发展市场经济等促进社会经济发展方面。

三、品牌策略

品牌是企业重要的无形资产，如何建立强势品牌、提升品牌内涵，是一个复杂、长期的运营过程。这个过程涉及品牌化策略、品牌归属策略、品牌数量策略、品牌延伸策略和品牌再定位策略等内容。

(一)品牌有无决策

品牌有无决策主要是指企业在生产经营中不设立自己的品牌，其主要的策略包括无品牌策略和品牌化策略两种。

1．无品牌策略

无品牌策略，即产品不适用品牌。历史上，许多产品不用品牌，生产者和中间商把产品直接从桶、箱子和容器内取出销售，无需供应商的任何辨认凭证。一般来说，农、牧、矿产品属初级产品，比如粮食、牲畜、矿砂等，无需使用品牌。技术标准较低、品种繁多的日用小商品，也可以不适用品牌。企业采用无品牌策略，可以节省包装、广告宣传等费用，降低产品成本和价格，达到扩大销售的目的。

2．品牌化策略

品牌化策略，即企业为其产品确定采用品牌，并规定品牌名称、品牌标志，以及向政府工商部门注册登记的一系列业务活动。当今社会品牌的商业作用日益为企业所看重，品牌化迅猛发展，已经很少有产品不使用品牌了，像大豆、水果、蔬菜、大米和肉制品等过去从不使用品牌的商品，现在也被放在有特色的包装袋内，冠以品牌出售。

(二)品牌设计

品牌设计是让某一类型的主打商品成为品牌信息的一部分，就如保时捷、法拉利所做的那样，通过产品的个性魅力树立起产品的形象。品牌的定位至关重要，强化产品与竞争品的差异性，从而进行更为有效的宣传。品牌给公众的知觉很有刺激性，第一感觉往往决定购买行为。

品牌设计的基本原则主要有：

1．简洁醒目，易读易记

品牌设计的首要原则就是简洁醒目、易读易记。适应这个要求，不宜把过长的和难读的字符串作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色、图案用作品牌标志。“M”是一个极普通的字母，但通过对其施以不同的艺术加工，就可以形成表示不同商品的标志或标记。鲜

艳的金黄色拱门“M”是麦当劳(McDonald’s)(现改名为金拱门)的标记，由于它棱角圆润、色泽柔和，给人以自然亲切之感。现如今，麦当劳这个“M”形标志已经出现在全世界70多个国家和地区数以百计的城市的闹市区，成为孩子们以及成人最喜爱的快餐标志，如图7-8所示。与麦当劳的设计完全不同，摩托罗拉(Motorola)的“M”虽然也只是取一个字母“M”。但是充分考虑到自己产品特点，把“M”设计得棱角分明、双峰突起，就像一双有力的翅膀，配以“摩托罗拉，飞越无限”的广告词，突出了企业在无线电领域的特殊地位和高科技形象，展示出无限生机，如图7-8所示。

图7-8“M”在品牌设计中的运用

2．构思巧妙，暗示属性

品牌应是企业形象的典型概括，反映企业个性和风格，使消费者产生信任。以汽车发明人Benz(本茨)先生名字命名的轿车，100多年来赢得了消费者的信任，其品牌一直深入人心。那个构思巧妙、简洁明快、特点突出的圆形的汽车方向盘类似的特殊标志，已经成为豪华、优质、高档汽车的象征。

3．富蕴内涵，情意浓重

品牌可引起消费者的强烈兴趣，诱发美好联想，产生购买动机。“红豆”是一种植物，是人们常用的镶嵌饰物，是美好情感的象征。同时，“红豆”也是江苏红豆集团的服饰品牌和企业名称，其英文是“Theseedoflove”(爱的种子)。提起它，人们就会想起王维的千古绝句，牵动人的思乡和相思之情。红豆服装正是借助“红豆”这一蕴涵中国传统文化内涵、情意浓重的品牌“红”起来的。

4．尊重文化传统，彰显个性

由于世界各国的历史传统文化不同，对于一个品牌的认知和联想也有很大差异，品牌名称和品牌标志要特别注意各地区、各民族的风俗习惯。据报道，我国的“白象”牌电池出口到欧洲国家受冷落的主要原因是品牌设计失误，因为在欧洲人眼里，大象是“呆头呆脑”的象征，并且英文WhiteElephant(白象)是指“无用而累赘的东西”，谁愿意购买无用而累赘的东西呢？若将可口可乐的碳酸饮料“Sprite”直译成“妖精”，又有多少中国人会乐于购买呢？而译成符合中国文化特征的“雪碧”，就比较准确地揭示了品牌标定产品的“凉”“爽”等属性。

(三)品牌归属策略

企业决定使用本企业(制造商)的品牌，还是使用经销商的品牌，或两种品牌同时兼用，称为品牌归属策略。品牌归属策略有以下三种可供选择的策略：

1．制造商品牌

制造商品牌是生产制造企业使用属于自己的品牌。在以往的品牌运营中，由于产品设计、质量和特色取决于生产者，加之市场供应关系对生产企业压力还不太大，品牌几乎都为生产者所有，品牌是制造商设计的制造标记。制造商品牌数量众多，如“海尔”“红塔山”“五粮液”以及“联想”等品牌都是制造商品牌。

2．中间商品牌

随着市场经济的发展，市场竞争日益激烈。品牌的作用日益为人们所认知，中间商对品牌的拥有欲望也越来越强烈。近年来，中间商品牌呈明显的增长之势。西方国家许多享有盛誉的百货公司、超级市场、服饰商店等都使用自己的品牌，有些著名商家(比如沃尔玛、家乐福等)经销的大部分商品都用自己的品牌。

3．制造商品牌与中间商品牌混合使用

企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商品牌。比如，浙江伟峰生产的三脚架，在专业摄影器材店用“伟峰”品牌，而在家乐福超市则用家乐福自己的品牌。

企业选择制造商品牌或中间商品牌，即品牌归属制造商还是中间商，要全面考虑各种相关因素，综合分析收益和损失，最关键的问题要看制造商和中间商谁在这个产品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一般来讲，在生产者或制造商市场信誉好、企业实力较强、产品市场占有率较高的情况下，宜选用制造商品牌。如果中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的品牌

策略。

(四)品牌统分策略

品牌，无论归属于生产者还是归属于中间商，或者是两者共同拥有品牌的使用权，都必须考虑对所拥有产品如何命名的问题，这事关品牌运营的成败。对此问题的决策通常有以下四种可供选择的策略：

1．统一品牌

统一品牌是指企业所有的产品都统一使用一个品牌。比如，美国通用电气公司的所有产品都统一使用“GE”品牌；佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。采用此策略的好处在于节约品牌设计费和广告费，可降低成本，有利于消除消费者对新产品的不信任感；缺点是若某一种产品因某种原因(如质量)出现问题，就可能牵连其他种类产品，从而影响全部产品甚至整个企业的信誉。当然，统一品牌策略也存在着易相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不解的缺憾。

2．分类品牌

分类品牌是指企业对所有产品在分类的基础上对各类产品使用不同的品牌。比如，西尔斯公司所经营的器具类产品、妇女服装类产品、家庭设备类产品分别使用不同品牌名称；美国斯威夫特公司同时生产火腿和化肥两种截然不同的产品，分别使用普利姆和肥高洛的品牌名称。

3．多品牌

多品牌是指企业对其所生产的不同产品使用不同的品牌(甚至是一品多牌)。比如，宝洁公司在中国市场上推出的洗发水品牌就有“潘婷”“海飞丝”“飘柔”“伊卡璐”和“沙宣”等多种，分别针对不同的细分市场。宝洁对香皂、洗衣粉等产品也实行了多品牌策略并取得了成功。采用多品牌策略的优势是可以保证企业的整体信誉不至于受其个别商品声誉不佳的影响；便于消费者识别不同质量、功效的商品；有利于企业的新产品向多个目标市场渗透。

缺点是需要高昂的品牌设计、推广和管理费用，并且自己产品之间也会相互竞争，因此在使用多品牌策略时需要满足企业实力很强、产品差异明显、消费者选择性较强等

条件。

4．复合品牌策略

复合品牌策略是指对同一种产品赋予其两个或两个以上的品牌，多牌共推一品，不仅集中了一品一牌策略的优点，而且还有增加宣传效果等作用。按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分，复合品牌策略一般又可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。

(1)主副品牌策略。这是指对同一产品使用一主一副两个品牌的做法。涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，同时给各个产品设计不同的副品牌，以突出不同产品

的个性。比如，我国的联想集团对旗下的各系列IT产品就使用了诸如“联想—昭阳”“联想—启天”“联想—Thinkpad”等形式的品牌。

主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点，是对两者的相互补充。它既可以像统一品牌策略那样实现优势共享，使企业产品均在主品牌下借势受益；又能达到像个别品牌策略那样清晰地界定不同副品牌产品的差异性特征，避免因个别品牌的失败而给整个品牌带来负面影响。

(2)品牌联合策略。这是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法。品牌联合可以使两个或多个品牌有效地协作、联盟，相互借势，来提高品牌的市场影

响力与接受程度。品牌联合所产生的传播效应是整体效应，其扩散效应要比单独品牌大得多。

(五)品牌延伸策略

品牌延伸，又称品牌扩展，是指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品。比如海尔集团成功推出了海尔(Haier)冰箱，又利用这个品牌及其图样特征，成功推出了洗衣机、电视机等新产品。

(六)品牌重新定位策略

品牌重新定位策略，又称为再定位策略，是指全部或部分调整或者改良品牌原有市场定位的方法。也许一种品牌在市场上最初的定位是合适的、成功的，但是随着时间的推移，企业不得不对其品牌重新定位。其原因可能是多方面的，比如竞争者继企业品牌之后推出其他的品牌，削减了企业品牌的市场份额；消费者偏好发生转移，对企业品牌的需求减少；公司决定进入新的细分市场。

企业在进行品牌重新定位决策时，要考虑两个方面的因素：第一，产品品牌从一个市场定位点转移到另一个市场定位点所要支付的成本费用，比如包装费、宣传推广费等。一般来说，重新定位的距离越远，重新定位费用越高。第二，企业定位于新位置的品牌获利情况。获利多少取决于此市场的消费者数量、平均购买率、竞争者的实力及数量等。企业应对各种品牌重新定位方案进行分析，权衡利弊，从中选优。

(七)品牌防御策略

品牌是一种无形资产，如不能很好地保护，就会使资产流失，降低其增值能力，严重者还会使品牌资产荡然无存。鉴于此，有效地对品牌进行保护是品牌运营的重要保障。

1．注册商标

商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。因此企业在品牌与商标经营过程中，要及时注册，防止被他们抢注，还要杜绝“近似商标注册”事件的发生。而防止近似商标注册的有效方法就是主动进行防御性注册，实施商标防御性策略。

(1)在相同或类似产品上注册或使用一系列互为关联的商标(联合商标)，以保护正在使用的商标或备用商标。

(2)将同一商标在若干不同种类的产品或行业注册，以防止他人将自己的商标运用到不同种类的产品或行业上去(防御性商标)。

2．注册互联网域名

域名是互联网的单位名称。它能给人传达重要的信息，比如单位属性和业务特征等。域名具有三重属性：商标属性，许多企业都把知名商标注册成域名。麦当劳的商标“巨无霸”就注册成了域名。它具有一定的含义，像商标一样，用得久了人们对它就有特殊的感觉。一般人们所知道的驰名商标，大部分在国际上就是域名。除此之外，还有永久地址属性和企业正式名称属性。

(1)域名系统(DNS)是国际共有资源，商业价值巨大。目前注册域名的企业越来越多，原有的三个通用顶级域名COM(公司)、ORG(事业单位)、NET(网络单位)已不够用。互联网社会(ISCO)、互联网数字分配机构(IANA)、互联网结构理事会(IAB)、国际电信联盟(ITU)、国际商标协会(INTA)、世界知识产权组织(WIPO)共同发起成立的互联网国际特别委员会(IAHC)发表了“通用顶级域名管理操作最终方案”，增加了7个新的顶级域名。它们分别是：FIRM(企业或公司)、STORE(销售货物的企业)、WEB(强调与WWW活动有关的单位)、ARTS(强调文化与娱乐活动的单位)、REC(强调康乐活动的单位)、INFO(提供信息服务的单位)、NOM(个人或个人命名)。

(2)域名注册规则为采用时间优先原则，即谁先注册谁拥有。现在企业有两种选择：一是在国内注册二级域名；二是在国际上注册一级域名。

随着世界经济一体化进程的推进，发达国家的企业都在拼命争抢国际域名。美国99%以上的企业都在国际互联网上注册一级域名，属于国际域。对于我国大企业来说，如果想进入国际市场就应争抢一级域名。

第六节包装策略

一、包装的概念包装是商品生产的继续，商品只有经过包装才能进入流通领域，实现其价值和使用价值。商品包装可以保护商品在流通过程中品质完好和数量完好，同时还可以增加商品的价值。此外，良好的包装还有利于消费者挑选、携带和使用。产品包装作为重要的营销组合要素，在营销实践中已经成为市场竞争的一种重要手段。

大多数物质产品在从生产领域转移到消费者领域的过程中，都需要有适当的包装。包装(Packaging)有两层含义：一是静态的，指盛放或包裹产品的容器或包扎物；二是动态的，指设计、生产容器或包扎物并将产品包裹起来的一系列活动。在实际工作中，两者往往紧密联系、不可分离。产品只有包装好以后，生产过程才算结束。

二、包装的元素

(1)包装标签。包装标签是指附着或系挂在产品销售包装上的文字、图形、雕刻以及印制的说明。标签载有许多信息，主要包括制造者或销售者的名称和地址、产品名称、商标、成分、品质特点、数量、使用方法以及用量、编号、注意事项、质检号、生产日期和有效期等内容。

(2)包装标志。包装标志是指在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合，主要有运输标志、指示性标志、警告性标志三种。

三、包装的分类

产品包装是产品生产过程在流通过程与使用过程的继续，按照其在流通过程中的作用，产品包装一般分为运输包装和销售包装两种。

(1)运输包装。运输包装又称外包装，主要目的是保护产品在运输过程中的品质安全和数量完整，是产品在储存、识别、装卸和运输时所必需的包装。运输包装又可以分为单件运输包装和集合运输包装两类。

(2)销售包装。销售包装又称内包装或小包装，它随同产品进入零售环节，与消费者直接接触。销售包装实际上是零售包装，因此它不仅要保护产品，而且更重要的是要美化和宣传商品，便于陈列商品，吸引消费者，方便他们认识、选购、携带和使用。

四、包装的作用

(1)保护商品、便于储运。包装最基本的功能是保护商品，便于储运。有效的产品包装可以起到防潮、防热、防冷、防挥发、防污染、保鲜、防易碎、防变形等系列保护产品的作用。因此，在产品包装时，要注意对产品包装材料的选择以及包装的技术控制。

(2)吸引注意，促进销售。美国杜邦公司的一项调查表明：63%的消费者是根据商品的包装来选购商品的，这就是著名的“杜邦定律”。目前，大量产品在市场上以自助的形式出售，设计良好的包装能够有效传播品牌形象，能够吸引消费者的注意，有助于消费者辨认品牌，指导其消费，突出产品特色。越来越多的包装起到无声推销员的作用，成为强有力的营销手段。因此，有营销学者把包装称为继4P之后的第五个P，可见其促销价值日益放大。

(3)创新产品，增加盈利。创新包装也能给企业带来丰厚的利润。设计独特的包装，不但可以在市场标新立异，作为整体产品的一部分，还可以创新出产品的特色，增大产品的差异点，提升产品的竞争力，增强企业盈利能力。同时，设计新型的包装还可以申请实用型外观设计专利，成为企业无形资产的重要组成部分。

五、包装策略

常见的包装策略有：

(1)类似包装策略。类似包装策略指企业生产经营的所有产品，在包装外形上采用相同或相近的图案、色彩等包装特征，给消费者统一的产品或企业形象，使消费者便于认识和识别。

(2)等级包装策略。等级包装策略指企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装，便于消费者选择。

(3)分类包装策略。分类包装策略指根据消费者购买目的不同，对同一产品采用不同的包装，即精包装、简包装等。

(4)配套包装策略。按照消费习惯，将几种或多种有关联的不同商品集中装于一个包装物中。这种策略既便于消费者购买，免去东奔西走挑选的时间，还可以扩大销售。

(5)复用包装策略。复用包装策略指包装物在被包装的产品消费完毕后，还能够用作他用的做法。这种策略既可以增加包装的用途，也能增加消费者购买欲望。“买椟还珠”就是这一策略的极致。

(6)赠品包装策略。该策略是指在包装物内附有赠品以诱发消费者重复购买的策略。

(7)更新包装策略。即改变原来的包装，用新包装适应市场需求的变化，实现包装的创新，给消费者以新鲜感。

本章小结

产品是能够提供给市场选择和消费，并能满足某种欲望和需要的任何有形实体的实物和无形体的服务，包括实物、劳务、人员、场所、组织、技术和观念等。产品整体概念可分为核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五个层次。

产品组合是指企业生产或销售的全部产品线和产品项目的组合，是企业全部产品的构成，反映了企业的业务经营范围。产品组合由不同的产品线构成，产品线又由不同的产品项目构成。

产品生命周期是指产品从投放市场到被淘汰出市场所经历的全部时间。它经历了导入期、成长期、成熟期和衰退期。在不同的产品生命周期，企业应该采取不同的营销策略。

新产品是在产品整体概念中的任何一个部分有所创新、改革或改变，能够给消费者带来新的利益和满足的产品。新产品的开发程序是寻求创意、筛选构思、新产品概念的形成与测试、初拟营销计划、商业分析、新产品研制、市场试销以及商业性投放。

品牌是商品的商业名称，它是制造商或经销商独创的、具有显著特性的特定名称，是用来区别本企业与同行业其他企业同类产品的重要标志。品牌包括品牌名称、品牌标志、商标等。

包装是对产品设计、制作容器或包扎物，并运用容器或包扎物将产品盛放的一系列活动。

课后习题

一、单项选择题1．企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足()的需要。A．消费者 B．社会C．目标市场 D．顾客2．消费者购买产品其实质是为了()。A．满足某种需要 B．获得产品C．获得功能 D．提高生活水平

3．产品组合的宽度是指产品组合中所拥有()的数目。

A．产品项目 B．产品种类

C．产品线 D．产品品牌

4．产品组合的长度是指()的总数。

A．产品项目 B．产品品种

C．产品规格 D．产品品牌

5．产品组合的()是指一条产品线中所含产品项目的多少。

A．长度 B．深度

C．宽度 D．关联度

6．产品生命周期由()的生命周期所决定。

A．企业与市场 B．质量与价格

C．需求与技术 D．促销与服务

7．导入期选择快速掠取策略主要是针对目标消费者的()。

A．求名心理 B．求实心理

C．求美心理 D．求新心理

8．成长期营销人员促销策略的主要目标是在消费者心目中建立()争取新的顾客。

A．产品外观 B．产品质量

C．产品信誉 D．品牌偏好

9．大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造()。

A．换代产品 B．全新产品

C．产品信誉 D．仿制产品

10．期望产品是指购买者在购买产品时，期望得到与()密切相关的一整套属性和条件。

A．服务 B．质量

C．产品 D．用途

11．以下说法正确的是()。

A．某一产品在不同市场中所处的生命周期阶段是相同的

B．产品生命周期是指产品的使用寿命

C．每个产品都必然经历导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段

D．不同的产品可能有着完全不同的生命周期

12．宝洁公司在中国市场上推出的洗发水有“海飞丝”“飘柔”“潘婷”“沙宣”“伊卡璐”等，这种品牌运营策略是()。

A．统一品牌 B．分类品牌

C．多品牌 D．单一品牌

13．产品整体概念中最重要的部分是()。

A．核心产品 B．形式产品

C．延伸产品 D．潜在产品

14．某服装企业原来只生产高档服装，后来规模扩大，开始增加生产中档和低