营销173-2班B组广告策划方案讲解

雅轩居广告策划方案B组曹金菊:项目分析及定位、广告策略曾依强:客群分析及定位、促销策略秦艺:媒介推广策略、提案前言

任何的广告策划方案的目的和宗旨都是在于提高产品的销售，塑造、提升品牌形象。本方案在于给雅轩居一个准确的定位与广告方向，作出全程战略性的指导。在对本地市场现状进行了深入细致的了解和研究分析的前提下，找出“雅轩居”项目的资源问题与机会，为雅轩居创造更好的营销环境，并为雅轩居塑造品牌、推广市场。目录一项目分析及定位二客群分析及定位三广告策略五促销策略四媒介推广策略一

项目分析及定位基本信息楼盘地址成都市高新区天府新城开发商绿地控股集团有限公司产权年限70年户型面积80-120平方米占地面积80余亩栋数共8栋层数36层户型两梯四户装修情况清水房商业圈金融城绿化率40%容积率3.5车位1:2户型三室一厅一卫96平方米三室一厅两卫106平方米户型三室两厅两卫120平方米三室一厅两卫120平方米周边配套商业:天府新谷、中海国际、中海华府天地、布鲁明顿广场、AFC中航国际广场、东方希望、创新时代广场等教育:成都市中和中学、成都高新区锦晖小学、泡桐树小学(天府校区)、成都七中初中、蒙彼利埃小学等银行:贵阳银行(成都分行)、绵阳市商业银行、中国民生银行(成都分行)、成都银行ATM等医院:成都市中西结合医院、成都高新清科医院、石羊新北社区卫生服务站、四川省人民医院（高新门诊部）等交通:客运站、铁1号线、科华南路锦城大道口-公交站（102路、510路）、天府大道北段-公交站（74路;118路;501路;504路;g2路;g32路;g51路）娱乐:锦城公园、成都市人民公园SWOT分析

1、品牌开发商——绿地集团2、园林设计，国际著名的园林风水大师（赵林声）3、位于金融城商业圈，购物工作方便，商业气息浓厚，感染力强，讯息接收快。4、周边中小学设施齐全，教育资源好，教学质量高，对外来户口没有限定。5、周边公园多，风景好，绿化率高，空气质量好，娱乐项目很多。6、户型方正，通透性强，采光好。优势

SWOT分析劣势

1、临近客运站，环境嘈杂。2、周边配套较为普通，大型医院距离较远，周边银行较少。3、本项目的竞争楼盘是明宇南御公馆，竞争压力较大。

1、市场需求依然是刚性需求占主地位。2、楼市趋于平稳。机遇

1、限购政策。2、价格调控。威胁项目卖点户型格局方正，通透，采光及通风性强，没有浪费的空间，免费赠送阳台和公摊面积。国家著名风水大师设计户型风水。临近客运站，地铁1号线，交通便捷，出行方便。配套设施齐全，生活方便。附近两个公园，娱乐项目多。中小学教育设施齐全项目定位打造高新金融城·品质住宅小区，他们是社会的中坚力量，具备高学历的社会精英，有一定的独特品味，小区符合市场主流审美观点。小区中庭的绿化美化、休闲活动空间、配合轻松的背景音乐，步入其中，心情舒缓，享受自然。二、客群分析及定位客群分析之购买动机1.自我实现，需要实现自己的价值。2.归属需要，需要一个温暖的港湾。3.安全需要，需要一个遮风挡雨的地方。4.生存需要，需要一个立足之地。客群分析之购买力1.从事高薪职业，收入水平稳定且较高。2.有一定的积蓄，且首付能力在30万已上。3.消费水平较高，消费观念开放，有追求。目标客群特征1.年龄在25-50岁之间的70后，80后，90后，已经有一定的积蓄。2.两代居，三代居，有良好的教育背景。3.自信，对身份和地位不断的追求。4.业余活动较为单一，除了商业活动，较多流连于健身房等休闲娱乐场所。目标客群特征提炼1.追求居住品质，消费水平较高。2.浓厚的家庭观念，追求家庭幸福和睦。3.重视区域环境，重视社区服务。目标客群定位以成都本地人高新区户口人群为主，以外来引进人才人群为辅，年龄在25-50之间，他们是社会上的中坚力量，企业的骨干，有稳定的高额收入和高消费支出，消费力较强，有一定的积蓄。不管自住还是投资，物有所值是他们的唯一关注点。三、广告策略

案名雅轩居案名分析：“雅”:文雅、风雅，指外貌或举止端庄或高雅。我们的目标客户是中高层次的社会人士，他们都具有一定的文凭，社会上的精英，使客户生活在这个小区有一种为之自豪的感觉。

“轩”:优雅，高尚，温文尔雅。他们在小区内欢声笑语，悠闲散步，却不会大声喧哗，吵到其他人的生活、休息。同时，也希望赋予小区一种宁静舒适的环境。

“居”:居住，顾名思义，居就是住，看到这个字可以让你想家，念家。即使是社会上的强者，同样是需要一个家的。广告语近闹市，居恬静，尽享雅轩居城市的喧嚣，工作的繁忙，您渴望安静的独处吗？结束工作的你想有一处宁静的港湾吗？想摆脱一切烦躁吗？想静候您的佳音不想看过后您再决定静推广文案谁说小户型没有好位置?雅轩位于高新区金融城,出行便捷无忧;成熟的金融城商业圈等大型购物场所近在咫尺;多个中小学校环绕四周,文化气息浓厚。如此尊贵位置,岂是一般地段所能企及?谁说年轻人没有独到的投资眼光?选择雅轩的年轻业主他们有着非常见解。雅轩无论是地段、规划设计、物业指数都有其过人之处,不会给年轻的您带来太大的经济压力,也不会有拾遗边角余料的顾虑。小资金投入,独享最有效的空间!推广文案一种难得的静谧，只有咫尺之间，月夜星光下轻泛的波涛声例外。也许，之前种种令人目炫神迷的绚烂与风光，都只是为了让这一刹那的宁静更弥足珍贵，而选择悠远宁静也是人生的另一种境界。谁说大城市没有幽静?人以群分，千秋定律人有品位，格调，学识的高下之分，职业末必相同，阶层，处世信条以至人生哲学却不谋而合谁说邻里关系很难相处?市场定位策略价格定位:30000元／平方米地段定位:成都市高新区金融城广告周期筹备期开盘期强销期尾盘期时间10月中旬-11月底11月底-12月底1月-6月6月-9月底目的向市场，为项目创造市场机会点推出楼盘信息，对雅轩居有准确的了解推出更多的房源信息，促成更多的销售订单吸引目标客群的关注，售空剩余楼盘措施广告以新闻报道、大型户外媒体和售楼部的宣传为主以报刊媒体为主，采用一定的促销活动在筹备期和开盘期的基础上，开展一些促销活动和优惠政策减少各类广告媒体的投放，主要靠前期剩余的户外媒体和印刷媒体进行维持效果使大众对雅轩居有一定的了解了解到楼盘信息，知道开盘时间和购房时间让顾客下定决心购房，同时回馈前两期购房的顾客清空楼盘，结束售卖广告诉求策略诉求对象:25-50之间的70后、80后，对家的概念较强。诉求重点:温暖安全、舒适繁华诉求方法:理性述求策略:房子是每个人的必需品，而25-50之间的人群在价格方面是完全可以接收的，而在地段方面，雅轩居刚好可以满足消费者的需求。

情感诉求策略:雅轩居的用材用料都是欧洲进口的，质量和款式符合消费者的需求，而本公司也会定期发放一些福利，感谢回馈顾客。名人广告策略:中国著名演员代言，吸引更多的消费者，更加具有说服力。

广告表现策略雅轩居只销售生活雅轩居将工作与生活完全剥离雅轩居是一项充满生活气息的安居会所广告只是渲染一种生活体验的方式具有深层次的文化品味和审美价值（我们的目标客户是一群层次较高的上流阶层，受过良好的教育，文化层次较高，有一定的艺术鉴赏力）有自己的观点和看法（我们的目标客户都有自己独到的见解，广告与他们取得一些观念上的认同才会产生共鸣）为目标客户留有足够的想象空间（我们不需要喋喋不休的告诉他们楼盘的精妙之处，只需要营造一种优雅的生活氛围）原则四媒介推广策略筹备期:（开盘前一个半月）推向市场，广告以新闻报道、大型户外媒体和售楼部的宣传为主，为项目创造市场机会点（发放宣传单进行宣传、参观楼盘有免费小礼品赠送）开盘期:（一个月）正式推向市场，以报刊媒体为主，采用一定的促销活动（例:购房送车位、一次性付款减免五万、夏天龙虾节活动，冬天泡温泉活动）强销期:（六个月）进入强销阶段，推广重点围绕销售进展情况展开，在客服了解的基础上，强化本案的影响力，扩大销售。尾盘期:（四个月）减少各类广告媒体的投放，主要靠前期剩余的户外媒体和印刷媒体进行维持。五促销策略组织暖场活动组织暖场活动，赠送礼品，现场抽奖活动形式：前10名购房者，送55英寸的海信电视机一台，凡是购房者有毛绒公仔免费领取现场抽