旅游市场营销 课件 项目三 开展调研

旅游市场营销项目三开展调研任务一了解营销调研任务准备一、营销调研的定义与作用任务准备（一）营销调研的定义什么是营销调研？简单来说，营销调研就是对有关市场营销工作的问题或现象进行调查和研究，其中既涉及对所需信息或数据的收集与分析，也涉及对某些特定问题或现象的系统探究。任务准备（二）营销调研的作用营销调研在市场营销工作中的作用主要体现在以下三个方面：第一，营销调研是市场营销工作有效开展的信息基础。第二，营销调研有助于企业进行科学决策。第三，营销调研有助于提高管理者的决策工作效率。二、如何理解依据调研信息与凭借经验判断的关系一般来说，就战术性营销决策而言，对于是否有必要开展营销调研，管理者可从两面进行综合考虑。即管理者需要就该调研项目所需付出的费用与调研成果可能带来的经济收益进行比较和权衡。如果调研成果带给企业的所得远远大于该项调研的费用，那么在决策之前，管理者就应安排专项调研。否则，调研就失去了意义，管理者凭借自己的经验判断去进行决策自然就成了合理的选择。任务准备三、营销调研的类型任务准备第一手调研与第二手调研定量调研与定性调研根据所用调研方法的性质0102根据所使用的信息来源第一手调研使用的是一手资料第二手调研优点：只要收集资料的方法和工作过程不出偏差，资料的可靠性和时效性通常都很强。缺点:调研过程中收集原始资料的任务很重，不仅耗时较长，而且开支较大。利用现成的二手资料优点：获取信息资料的速度快，节省时间，耗资少，操作相对容易。缺点：（1）时效性差，信息常会过时；（2）信息可靠性低，需对资料来源的可信性进行查证；（3）资料数据的可比性存疑。定量调研是一种对一定数量的有代表性的样本，进行封闭式（结构性的）问卷访问，然后对调查的数据进行计算机的录入、整理和分析，并撰写报告的调研方法。它通常以事先设计好的调查问卷为基础。调查问卷本身的设计质量和所选取的调查样本是否具有代表性，是借助调查问卷开展定量调研能否成功的关键。什么是定量调研？调查工作中使用的调查样本可分为两类：一类是概率性样本；另一类是非概率性样本。两者的区别在于，概率性样本的取样，样本框中的所有样本有相同的中选概率；而非概率性样本的抽取是出于方便或依据判断进行的，样本框中的所有样本并没有相同的中选概率，它是一种主观的取样方法。调查样本的分类：样本的选取方法定性调研是指在没有任何给定的备选答案可供参考的情形下，让被调查者畅所欲言，然后对不能被量化的数据或者不能用数字概括的数据进行收集、分析和解释，并撰写报告的调研方法。定性调研主要包括小组讨论和深入访谈等方法，一般应用于研究对某个问题的观点、意见和理解。相比定量调研，在探索诸如消费者的态度、感知、兴趣、动机等深层次的认知领域，定性调研是相对可靠的途径。什么是定性调研？任务准备四、营销调研的工作过程任务准备五、收集一手资料的方法（一）定量调研常用的资料收集方法任务准备1.面对面访谈2.现场自填式问卷调查3.电话调查4.邮寄式调查5.互联网调查（二）定性调研常用的资料收集方法

任务准备1.深度访谈2.中心组座谈3.德尔菲法4.观察法5.实验法任务实施任务实施2022年，浙江旅游职业学院三人众营销策划工作室在指导老师带领下，协助杭州市文化广电旅游局开展《非物质文化遗产特色酒店和民宿评价规范》地方标准起草及创建评审的行业调研工作。

工作室成立了3个调研小组，分组前往培育创建单位，请相关酒店、民宿的经营者和管理人员现场填写问卷，同时工作室还通过网络在杭州市范围内广泛征求酒店、民宿的相关意见。

工作室还查找了大量网络文献、国内外相关标准和期刊研究文献，对目前旅游住宿业的标准制定情况进行了文献梳理和分析研究。

工作室协助杭州市文化广电旅游局召开了由各区、县（市）文化和广电旅游体育局负责非遗工作的科长或中心主任，以及首批非遗特色酒店（民宿）培育单位负责人、杭州市饭店行业协会秘书长、杭州民宿协会秘书长、起草单位代表、评审专家等参加的不同类型的座谈会，集中征求意见，讨论问题。

工作室还开展了暗访工作，实地走访了21家创建培育单位，摸清楚了创建培育单位各方面的实际情况，为创建培育工作推进开展及标准制定和评审奠定了坚实基础。caseanalysis案例分析想一想：上述案例中运用了哪些资料收集方法？任务实施任务实训实训主题乡村旅游市场营销调研实训目的通过案例实践，学生掌握营销调研的内容、过程和主要方法实训内容对本地乡村旅游市场开展调研分析，需确定调研目的和目标，制订调研计划，在假定经费预算有限的情况下，确定调研范围和拟采用的调研方法谢谢！旅游市场营销项目三开展调研任务二设计调查问卷任务准备一、认识调查问卷（一）调查问卷的结构

一般来说，调查问卷由问卷标题、问卷说明、被调查者的基本情况、调查主题内容、编码五部分组成。（二）调查问卷的设计要点01问卷的长度0203版面的安排所调查问题的措辞问卷的长度1.尽可能简短。2.所提问题的表述务必简短、扼要。版面的安排1.标明调查日期。2.将有关个人隐私的问题(如收入、年龄等)安排到最后提问。3.对于调查人员对各项问题的调查情况应如何进行记录,或被调查者应如何回答,提供指导性说明。4.在某些问题的备选答案中,必要时要提供“不知道”或“无可置评”之类的选项。所调查问题的措辞1.每例只问一个问题。2.问题的内容要尽可能具体。3.避免使用常人难懂的技术术语。4.使用语义清楚的措辞。5.在备选答案的设计上,要确保各项答案之间不存在内容重叠(例如,应设计为1~1.99美元、2~2.99美元,而不宜表述为1~2美元、2~3美元)。（三）调查问卷的提问方式封闭式问题开放式问题半封闭半开放式问题1.是非法给出两个互相排斥的答案,被调查者选取其中的一个即可。例:您明年还会到本地旅游吗?()A.是B.否常用的封闭式问题包括:常用的封闭式问题包括:

2.选择法给出几个可供选择的答案,被调查者选取其中的一个或几个答案即可。比如:这次来旅游，你是和谁一块儿来的？回答:□独自□伴侣□孩子□朋友□亲戚□旅游团□其他常用的封闭式问题包括:3.排序法

给出不同的答案,被调查者根据自己的喜好对答案作出排序。

例:本地最能吸引您前来的因素有哪些?(请按重要性排序)A.景色优美B.价格便宜C.旅行安全D.交通便利E.文化独特常用的封闭式问题包括:4.语义差别分析法按照语义的差别给出不同的答案，一般将语义分成五个级别，请被调查者选择。例:您认为本饭店的服务态度?()A.很好B.较好C.一般D.较差E.很差常用的封闭式问题包括:5.利克特量表法常用的开放式问题包括:1.自由回答式

不做任何提示,请被调查者自由回答。

例:您认为本饭店还有哪些方面有待改进?

常用的开放式问题包括:2.语句完成式

提出一些不完整的句子,请被调查者续写完整。

例:当您入住某一饭店时,你最看重的是

。常用的开放式问题包括:3.文字联想式

列出有关本企业或产品的一组词汇,由此及彼,请被调查者写出在他脑海中最先出现或感觉最强烈的几个字或几句话。

给受访者提供几个词汇，看他们会首先联想到哪些词汇。比如:当你听到杭州时，你最先想到的词语是:

当你听到香格里拉大饭店时，你最先想到的词语是:

常用的开放式问题包括:4.追问式追问可以分为两类，一类是勘探性追问；另一类是明确性追问，即澄清。前者是在被调查者已经回答的基础上，进一步挖掘、询问问题，目的在于引出被调查者对有关问题的进一步阐述；后者是让被调查者对已回答的内容进一步做详细的解释，目的在于进一步明确被调查者给出的答案。常用的开放式问题包括:4.追问式例1：您喜欢这个景区的哪些方面呢？第一次回答：风景优美。追问：您还喜欢什么呢？第二次回答：服务周到。追问：您还有没有喜欢的呢？第三次回答：没有了。常用的开放式问题包括:4.追问式例2：您喜欢这家酒店吗？第一次回答：喜欢，不错。追问：您的“喜欢、不错”指的是？第二次回答：服务员很热情。追问：怎么个热情法呢？第三次回答：会主动打招呼，记住我的名字。半开半闭式问题半开半闭式问题是指问卷中给出部分答案的同时,又留有余地,让被调查者自由发挥。这种问卷既方便回答,又容易深入调查研究。例:您认为饭店最重要的是要做到:

A.清洁B.量足C.服务热情D.其他（请说明）————任务准备二、撰写调研报告（一）调研报告的结构调研报告一般由封面（标题）、摘要、目录、主体和附录组成。（一）调研报告的结构调研报告的标题要一目了然，让人知道“是什么”。封面除标题外，还应署名（调研报告撰写方）和署上日期。封面排版要简洁，若有图，要图文相符，不能有关A的调研报告配B的图片，如浙江乡村旅游市场营销调研配山东乡村风景图片。调研报告的结构（一）调研报告的结构摘要是调研报告正文观点的提炼，语言表达宜简短易懂，便于决策者在最短时间内获取关键信息，为决策提供参考。摘要中要简单说明做了什么、怎么做的、得出了怎样的结论。调研报告的结构（一）调研报告的结构目录要和报告主体内容框架及其所在页码相呼应，标题层级不宜过多，到二级标题就可以，最多到三级标题。若有附录，也应在目录中列出。多个附录可以用附录1、附录2等表示。调研报告的结构（一）调研报告的结构主体是调研报告的主要内容，要详细说明调研的内容、目的和目标、采用的方法、收集的信息、数据分析情况和决策建议。在具体写法上，不同调研报告可以采用不同撰写形式，没有一定之规。调研报告的结构（一）调研报告的结构附录主要是调研实施的过程性材料，如调查问卷、访谈大纲、信息收集、参考文献等。调研报告的结构（二）统计图表与分析统计图表是用于调研报告数据统计的重要工具，相比繁杂的文字叙述，用图示或表格可以更直接明了地反映事物的内在规律性和关联性，便于事物间的对比分析。很多互联网调查问卷可以根据问卷回收情况自动生成各种统计图表，调研报告撰写者可以根据需要，选用适合的图表。（二）统计图表与分析统计图表一般由标题（如“表12023春节十大热点目的地排名”“图12023春节出行游伴占比”）、标目（横标目和纵标目，即表格中的行标和列标）、线条、数字及必要的文字说明和备注五部分构成。（二）统计图表与分析常用的统计图表有以下几种：（1）数据表（2）扇形统计图（3）条形图（4）折线图（5）组合图——线柱图数据表扇形统计图条形图折线图组合图——线柱图绘制统计图表需要注意以下基本要求：（1）一张图表只包括一个中心内容，表达一个主题。（2）标题、标目等统计名称的安排要层次清楚，符合专业逻辑。（3）数据要真实准确。（4）表线和数据标注不要过密。（二）统计图表与分析撰写调研报告需注意以下问题：（1）处理好篇幅和质量的关系。（2）避免解释不充分或不准确。（3）把握好资料的取舍。（4）避免提出不可行的建议。（5）避免过度使用定量分析。（6）合理设计版面，要美观。（7）注意细节，消灭差错。（三）撰写调研报告需注意的问题学习微平台：解读调查数据的重要性任务实施任务实施2022年，浙江旅游职业学院三人众营销策划工作室在指导老师带领下，协助杭州市文化广电旅游局开展《非物质文化遗产特色酒店和民宿评价规范》地方标准起草及创建评审的行业调研工作。

工作室成立了3个调研小组，分组前往培育创建单位，请相关酒店、民宿的经营者和管理人员现场填写问卷，同时工作室还通过网络在杭州市范围内广泛征求酒店、民宿的相关意见。

工作室还查找了大量网络文献、国内外相关标准和期刊研究文献，对目前旅游住宿业的标准制定情况进行了文献梳理和分析研究。

工作室协助杭州市文化广电旅游局召开了由各区、县（市）文化和广电旅游体育局负责非遗工作的科长或中心主任，以及首批非遗特色酒店（民宿）培育单位负责人、杭州市饭店行业协会秘书长、杭州民宿协会秘书长、起草单位代表、评审专家等参加的不同类型的座谈会，集中征求意见，讨论问题。

工作室还开展了暗访工作，实地走访了21家创建培育单位，摸清楚了创建培育单位各方面的实际情况，为创建培育工作推进开展及标准制定和评审奠定了坚实基础。caseanalysis案例分析

案例：

下面是某星级饭店餐饮部经理,为了了解潜在客人的情况而设计的问卷调查表的部分内容。请阅读该部分内容并思考该部分存在哪些主要问题。调