营销定价策略-浅谈房地产寡头垄断市场价格现象如何破解

《营销定价策略》课堂作业小组成员：黎李权肖宝宁龙卓群胡祖福张瑛胡月媚夏庆燕作业主题：你认为房地产寡头垄断市场价格现象如何破解？根据竞争和垄断程度的不同,一般把市场结构分为四种类型：(1)完全竞争市场；(2)完全垄断市场；(3)垄断竞争市场；(4)寡头垄断市场。我国房地产行业属于典型的寡头垄断，而且这一趋势正在迅速蔓延。所谓寡头垄断市场，是指一个市场中只有少数几个厂商相互竞争，且新厂商的进入是受到阻碍的，各厂商生产的产品可以有差别,也可以是没有差别的。在一个寡头垄断市场中，具有支配力的是少数几个厂商，并且这些厂商之间相互依赖，各厂商之间经常存在非价格性竞争。我国房地产市场是一个区域性市场，在特定的时间周期，极易形成区域性的寡头垄断市场。房地产市场寡头垄断最主要的表现就是对区域内土地资源的垄断经营。在掌握了区域内稀缺资源的基础上，也就拥有了本区房地产商品的定价权，成为了该区的区域垄断寡头。这样，房地产商赚取的就不是供求平衡时的边际利润，而是非均衡市场的垄断利润，甚至价格成倍成倍上涨也不担心房子卖不出。2004年天鸿、万科等几家开发商在北京开发的项目的销售额和销售面积却占北京市场份额的41%和，如果放在北京某一区域内这一数字会更大。房地产行业是典型的资金密集型企业，土地供应在采取“挂拍招”的办法后，使得只有大资本才能尽占先机，通过公开的土地拍卖取得土地的成本少辄几亿，多辄十几亿甚至几十亿。在这种情况下，资本的门槛实际上形成了房地产的垄断性。近年来，中国土地出让市场上“地王”频现，地价屡创新高，2007年底甚至出现“面粉价格比面还高”的现象。然而，能够拿出数额巨大的资金用于获取土地的只有行业寡头。近年来，土地竞拍实际变成了少数房地产大牌公司的游戏，垄断迹象越来越明显。全国多个城市的土地招拍挂市场上，总是活跃着那几个熟悉的身影：万科、保利、金地、招商地产等，大量土地被其收入囊中。数据显示，在2005年之前，从全国宗地出让情况看，大开发商拿地比例为10~15%，而现在的一线城市大开发商拿地的比例已达到50%以上。在中国的约6.5万家房企中，除了在媒体上喧嚣的寥寥数十家上市公司和大型国企，大多数（超过5.5万家）都是二级以下的中小房企。他们是沉默的大多数，但他们又确实是中国房地产业的基础，只是在房地产这个大行业上，他们能做的也就是随波逐流而已。寡头垄断市场上价格决定的方式是价格领先制、成本加成法和卡特尔定价。要破解房地产寡头垄断市场价格现象可以通过以下几点入手：其一，确保房屋充足供应，供求平衡仍然是稳定房价的硬道理。无论在省还是州、市及村镇层面，都应该有详尽的建房规划，住房建设依人口需求而定，基本满足每个家庭一套住房。可以在很大程度上平抑房价的上涨。其二，合理的房贷的固定利率机制，为稳定房价提供了金融制度保障。德国实行“先存后贷”的合同储蓄模式，与住房抵押贷款模式或公积金模式不同。这种房贷的实质是“合作”而非赢利，合同储蓄大约占到德国房贷总额一半左右，另外20%为家庭储蓄，仅有三成住房贷款来自于商业贷款。德国所有房贷(包括合同储蓄和商业贷款)都实行固定利率制，储蓄房贷利率低于市场利率且固定不变，商业贷款固定利率期限平均为11年半。这种长期的房贷利率周期，几乎可以抗衡任何金融市场的波动，对房贷市场起着稳定器作用。与德国形成鲜明对比的是，在采取浮动房贷利率制的国家，无论是欧盟内英国、西班牙、爱尔兰等，还是美国，房价都在随利率波动出现大涨大跌的现象。其三，发展房屋租赁市场，使其成为房价稳定的“定海神针”。除了针对特殊群体的“廉租房”外，市场上应该同样供应大量商业出租房，政府同样对房租水平进行一定的规范。使社会大众乐于租房，并且市场有着大量而廉价的出租房屋供应，这对稳定整个房地产市场的价格水平起到了不可忽视的平衡作用。其四，鼓励自建房、合作建房，打破开发商对房屋供应的垄断，这同样也是影响市场房价的重要因素。政府对自建房、合作建房应给予多方面的政策帮助：一是提供长期低息贷款；二是给予借款保证；三是提供合理价格的土地；四是减少税收，对所得税、财产税、土地转移税和交易税等均以较低税率向应税人征收；五是补贴租金等等。通过鼓励自建房、合作建房，建立起多渠道的住房获取渠道，摆脱听任开发商任意定价的局面。其五，市场应该建立合理完善的地产价格独立评估机制，对地价、房价、房租等实行“指导价”制度。各类地产价格并不是由房地产商说了算，也不是由政府说了算，而是由独立的地产评估师来评估认定。评估师对自己的评估结果负责，对评估中