公共卫生信息化行业发展概况和趋势分析

公共卫生信息化行业发展概况和趋势分析

一、营销部门与内部因素

企业营销系统指作为营销者的企业整体，微观营销环境包括企业

外部所有参与营销活动的利益关系者。但从营销部门的角度看，营销

活动能否成功，首先要受企业内部各种因素的直接影响。因此，营销

部门在分析企业的外部营销环境前，必须先分析企业的内部因素或内

部条件。

企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门。市场营销

部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销

研究与计划以及定价专家等组成。营销部门在制定和实施营销目标与

计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要争取高层管理，部门

和其他职能部门的理解和支持，调动企业内部各方面的资源，充分运

用企业内部环境，力量，使内部优势和劣势与外部机会和威胁相平衡。

营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管

理部门。

企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有

多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如

何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策

的制定与实施影响极大。例如，生产部门对各生产要素的配置、生产

能力和所需要的人力、物力的合理安排有着重要的决策权，营销计划

的实施，必须取得生产部门的充分支持；市场营销调研预测和新产品

的开发工作，需要研究与开发部门的配合和参与。高层管理部门由董

事会、总经理及其办事机构组成，负责确定企业的任务、目标、方针

政策和发展战略。营销部门在高层管理部门规定的职责范围内做出营

销决策，市场营销目标从属于企业总目标，并为总目标服务的次级目

标，营销部门所制定的计划也必须在高层管理部门的批准和推动下实

施。

二、扩大市场份额应当考虑的因素

一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利

润会随着市场份额的扩大而提高。但是，切不可认为市场份额提高就

会自动增加利润，还应考虑以下三个因素。

1、经营成本

许多产品往往有这种现象：当市场份额持续增加而未超出某一限

度的时候，企业利润会随着市场份额的提高而提高；当市场份额超过

某一限度仍然继续增加时，经营成本的增加速度就大于利润的增加速

度，企业利润会随着市场份额的提高而降低，主要原因是用于提高市

场份额的费用增加。如果出现这种情况，则市场份额应保持在该限度

以内。

2、营销组合

如果企业实行了错误的营销组合战略，比如过分地降低商品价格,

过高地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等

促销费用，承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等，则市场份额

的提高反而会造成利润下降。

3、反垄断法

三、为了保护自由竞争，防止出现市场垄断，许多国家的法律规定,

当某一公司的市场份额超出某一限度时，就要强行地将其分解

为若干个相互竞争的小公司。西方国家的许多著名公司都曾经

因为触犯这条法律而被分解，微软公司也曾引起反垄断诉讼。

如果占据市场领导者地位的公司不想被分解，就要在自己的市

场份额接近于临界点时主动加以控制。行业发展的有利因素

1、国家政策大力推动医疗卫生信息化

近年来，国家高度重视新一代信息技术在卫生领域的应用。尤其

是在新冠肺炎疫情后，国家相关部门发布了一系列政策重塑公共卫生

管理和服务模式，充分利用信息化和智能化等技术手段提高用户的疫

情处理效率。

一系列政策的密集出台，鼓励通过以人工智能为代表的高新技术

在公共卫生系统的应用，尤其是助力新冠肺炎疫情期间调配医疗卫生

资源、提高机构内以及各机构间管理、运行、共享效率。这些政策大

力推动了公共卫生体系向数字化、智能化发展，催化公共卫生信息化

行业加速发展。

2、国家疾病预防控制局成立，利好医疗卫生信息化建设

2021年5月，国家疾病预防控制局成立，意味着疾控机构职能从

单纯预防控制疾病向全面维护和促进全人群健康转变，新机构将承担

制订传染病防控政策等五大职能。为了全面维护和促进全人群健康，

疾控部门需要统筹社会资源、调配不同机构的人力、物力与数据。在

调度过程中，其他机构所应用的平台、API接口、专业术语也应与疾控

保持一致，以保障信息传递有效，信息互联互通。由此看来，我国疾

病预防控制信息化领域的需求及发展空间巨大。作为公共卫生信息化

的最大细分板块，疾病预防控制信息化市场的快速发展，将带动公共

卫生信息化市场规模不断扩大。

(3)人口老龄化推动国家对医疗卫生信息化需求增加

根据国家统计局数据，2015-2020年我国65岁及以上人口数及其

所占年末总人口数的百分比呈逐年上升趋势，到2020年我国65岁及

以上人口数达19,064万人，占年末总人口数的13.5%。人口老龄化程

度持续加重，我国公共卫生保健体系面临着重大压力。

随着我国人口老龄化程度不断加深以及公共卫生体系的快速发展,

传统的公共卫生服务与监管模式已经越来越难以满足人们日益快速增

长的健康需求。有效的监管体系必须覆盖公共卫生服务领域中的各类

行业形态、各个环节、服务过程中的各类要素，这导致了监管事务和

对象的高度复杂多样和高度动态变化。全面健康服务模式不断推进以

及公共卫生领域中各类新技术、新主体、新业态的快速发展，能有效

解决监管过程存在的问题，满足相关机构对信息化的需求。

四、行业竞争格局

近年来，中国卫生健康事业取得了长足发展，但是随着工业化、

城镇化、人口老龄化进程加快，我国居民疾病谱正在发生变化。在此

背景下，中共中央、国务院提出了“健康中国”战略，要求大力推进

“以治病为中心”向“以人民健康为中心”转变，在疾病预防和保健

等公共卫生服务方面实现保障，由疾病治疗转向健康改善，将健康需

求在前端进行满足，公共卫生行业发挥的作用愈来愈受到重视。

结合我国公共卫生信息化行业发展历程来看，行业发展受地区经

济、医疗基础设施和政策影响较大，呈现出较明显的区域区分特征。

受行业区域特征的因素影响，行业内企业数量较多但规模都较小，市

场竞争格局处于区域分散竞争阶段，基本上以各大城市为中心进行竞

争，少有公司可以提供全国范围的信息化服务，市场集中度较低。

目前我国公共卫生信息化行业的市场竞争呈现出如下趋势：专业

的行业解决方案供应商市场优势凸显，市场集中度正在逐步提高。随

着我国公共卫生信息化市场的日趋成熟，一些更具专业性的系统软件

供应商通过寻求与提供面向区域卫生综合管理解决方案厂商的合作来

扩大其专业产品的市场。可以预见，随着《全国公共卫生信息化建设

标准与规范》的执行，将有效推动公共卫生服务与医疗服务高效协同,

未来医疗信息化专业产品厂商与公共卫生信息化系统供应商企业之间

将会进行整合，通过并购的方式扩大优势企业的客户资源、完善产品

线，以应对未来可能的国外厂商竞争。

五、行业发展概况和趋势

公共卫生体系是由政府主导并全力支持的，集疾病监测、预防、

控制和治疗于一体的公共卫生工作系统，具有“多环节、多节点、多

参与主体”的特点。公共卫生体系包括疾病预防控制体系、卫生执法

监督体系、突发公共事件卫生应急体系等众多子体系。覆盖各级卫生

行政部门、疾病预防控制机构（国家、省、市、县四级疾控机构和各

类疾病防治机构）、卫生监督管理机构、各级医疗机构、基层医疗机

构（乡镇街道卫生院（所），社区卫生服务机构）和公共卫生研究机

构等。

公共卫生信息化是国家到地方各级卫健委辖属的公共卫生健康主

管部门，为提高公共卫生信息化水平，综合运用计算机技术、信息通

信技术等信息技术，以提升公共卫生监督执法、食品药品监督执法、

卫生信息资源整合、疾病控制预防、从业人员健康体检等业务领域的

运行效率和管理水平。

20世纪90年代初，我国政府提出了建设“金桥”、“金卡”、

“金关”工程，医疗卫生信息化开始起步，1997年12月，全国卫生信

息化工作会议通过了《卫生系统信息化建设“九五”规划及2010年远

景目标（纲要）》，并要求加快规划的制定与实施、加强监督与检查;

2003年“非典”过后，国家重点加强了传染病报告信息系统建设，区

域级卫生信息化出现；同年3月，卫生部印发《全国卫生信息化发展

规划纲要2003—2010年》o

2009年，新医改提出以推进公共卫生、医疗、医保等监管信息化

建设为着力点，加快信息标准化和公共服务信息平台建设，逐步建立

统一高效、资源整合、互联互通、信息共享、透明公开、使用便捷、

实时监管的医药卫生信息系统；2013年3月，国家卫生和计划生育委

员会设立以后，卫生信息化实施加快，部分地区通过区域平台，初步

实现了信息共享和跨区域业务协同，全国传染病和突发公共卫生事件

报告网络全面建成。

2013年12月，国家卫生计生委、国家中医药管理局发布《关于加

快推进人口健康信息化建设的指导意见》，提出加强公共卫生信息系

统建设，完善疾病防控、综合监督、卫生应急决策信息系统等，2014

年，国家卫生计生委提出国家卫生计生资源整合顶层设计规划一一

“46312工程”，完成公共卫生信息化行业的顶层设计和规划蓝图。

2016年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《国家信息化发

展战略纲要》，2017年1月，国家卫生计生委发布《“十三五”全国

人口健康信息化发展规划》，2020年12月，国家卫生健康委办公厅、

国家中医药局办公室发布《全国公共卫生信息化建设标准与规范》

（试行），对行业工作进行了总体部署，同时明确要求，要促进“医

防融合”，健全重大疫情应急响应机制，推动公共卫生服务与医疗服

务高效协同、无缝衔接，健全联防、联控、群防群治工作机制，健全

科学研究、疾病控制、临床治疗的有效协同机制。

2020年度新冠肺炎疫情突发，使各级部门充分认识到公共卫生安

全的重要性、紧迫性，公共卫生信息化建设受到空前重视，各省也相

继发布提升防控救治能力的系列政策，上海、北京等地陆续制订加强

公共卫生体系建设的三年行动计划。2020年6月，湖北省在《关于推

进疾病预防控制体系改革和公共卫生体系建设的意见》中制定了改革

完善疾病控制体系、基层卫生服务体系和公共卫生应急能力建设、院

前急救体系、公共卫生人才队伍建设、大健康产业发展等5个配套文

件，计划投资1,783亿元用于补齐公共卫生短板。

2021年，随着各省配套政策的落地实施，公共卫生信息化的建设

进一步加速。首先，卫生信息化建设符合我国“健康中国”、“信息

化建设”的战略要求，可以得到国家和地方政府的大力支持；其次，

信息技术的不断发展为卫生信息化系统建设提供了技术支持，物联网、

区块链、云计算、大数据和AI等都为卫生信息实现互联互通提供了可

行性；与此同时，下游行业的信息化建设也在加快，这将进一步促进

公共卫生信息化的建设。

六、行业基本风险特征

1、技术研发风险

卫生信息化的主要产品为软件，具有技术更新快、生命周期短的

特点，行业内公司需要不断进行新技术研发与产品的更新迭代。技术

研发是持续、繁杂的系统性工程，存在着较大的不确定性，若出现资

金支持不足、技术研发进度过慢、对市场需求把握不准等情况，将使

公司面临研发投入浪费、市场优势丧失等风险。

2、创新业务风险

随着我国卫生事业的快速发展和医疗体制改革步伐的加快，对卫

生信息化水平的要求也逐渐提升，行业内企业需要不断进行新业务的

开发和拓展以满足快速变化的市场需求。开展创新业务一方面对公司

自身的资金、管理、人力等相关方面的资源有较高的要求，另一方面

也与国家的政策导向息息相关，因此行业内公司面临着因自身资源不

足或国家政策变化带来的新业务拓展不确定风险。

3、经营季节性波动风险

卫生信息化行业的主要客户为公立医院、卫生管理部门，这些客

户执行严格的预算管理和集中采购制度，通常在上半年制定采购计划,

在下半年进行实际的采购，许多项目还需要纳入财政预算、政府采购,

周期相对较长。所以，项目的验收和回款在下半年相对较多，有一定

季节性波动，而成本在年度内均匀发生，这使得行业内公司的各项经

营性指标呈现明显的季节性波动。

4、人才流失风险

医疗卫生信息化的核心是软件开发，非常依赖于专业研发人员。

且由于医疗信息化行业的特殊性，需要研发人员既具备优秀的软件开

发专业能力，又对医疗卫生行业有着较为深刻的理解，所以能够达到

要求的人才较为紧缺，整个行业的人才竞争也非常激烈，行业流动性

较大。因此，若出现核心研发人员流失的情况，将给业务的开展带来

较大的影响。

七、市场规模

近年来，随着相关政策的持续推动以及物联网、5G、云计算等技

术的发展，卫生信息化行业发展迅猛，特别是在2020年新冠疫情发生

后，我国对医疗及公共卫生的重视程度及投入资金达到了全新的高度,

为卫生信息化行业带来了新的、强劲的发展动力。随着《“健康中国

2030”规划纲要》、《“十四五”优质高效医疗卫生服务体系建设实

施方案》等相关政策的发布，我国卫生服务体系发展迈入了新的阶段,

医疗管理的理念从以“治疗为中心”到以“病人为中心”过渡，卫生

信息化行业的市场空间更加广阔。根据中研普华产业研究院的统计，

医疗信息化市场规模在2025年预计将达到1,288.2亿元，年均复合增

速约10%o

公共卫生信息化方面，据前瞻产业研究院数据，我国公共卫生信

息化市场规模从2016年的59亿元增长至2020年的94亿元，增幅为

59.3%；2021年，随着各省提升防控救治能力系列政策相继落地实施、

公共卫生信息化投资建设提速，市场规模预计达到约113亿元，2026

年市场规模预计将达到226亿元。

八、行业发展的不利因素

1、行业人才稀缺

公共卫生信息化建设需要理解公共卫生系统复杂的运转机理，这

要求研发人员在信息技术方面有专业的知识储备和成体系的开发经验,

同时兼具医学专业的知识基础和对流程深度的认识。因此，专业复合

型人才的缺乏，也将是制约行业高速发展的重要因素之一。

2、信息化技术发展不平衡、不充分

由于行业发展起步晚、资金投入不足等原因，导致我国各地公共

卫生信息化发展不平衡、不充分，无论在深度还是广度上，都需要建

设和完善，未来市场发展空间较大。近年来国家和各级政府对公共卫

生信息化日益重视，颁布一系列政策促进公共卫生信息化发展，并且

开启公共卫生新型基础设施建设，以提升公共卫生体系信息化、数字

化、智能化建设水平。

九、品牌资产的构成与特征

品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可

以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知

的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益

是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊

资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务

状况表中反映出来。

(-)品牌资产的一般认知

1、阿克的品牌资产释义

美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维•阿克认为

(1991),“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增

加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌

资产与负债”，并且品牌资产”可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知

名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他

专有权一一专利权、商标、渠道关系等”。

2、凯勒的品牌资产解读

美国达特茅斯大学营销学教授凯文・莱恩，凯勒认为(1998),

“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品

牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认

识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的

认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为(2008),

基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化

反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了

强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资

产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和

建立积极的品牌形象(即强有力的、偏好的和独特的品牌联想)，这

两者是举足轻重且密不可分的"。亦即，品牌资产包括品牌认知和品

牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认(是指消费者通过品

牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、

购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能

力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏

好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。

3、我国学者的品牌资产认知

符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其《商标资产

研究》中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它

是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、

商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构

成”。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提

供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品

牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的

其他资产等项内容的集成反映。

总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它

通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品

牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外

的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价

值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上

的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于

品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客

关系的反映，而且是长期动态关系的反映。

(二)品牌资产的构成

1、品牌知名度

品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓

度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总

体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是

品牌的影响范围或品牌的影响广度。

(1)品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌

知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费

者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己

“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个

品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖……”，

因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌

的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响

消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为,

一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成

长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，

对同种信息而言，还有先入为主的特性。

(2)品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名

度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用

品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该

品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的

消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。

2、品牌忠诚度

品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映

了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客

对其重复购买行为发生的次数越多。

品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。

如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和

依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促

销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表

明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也

是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而

这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。

3、品牌联想

对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，

进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能

就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺……这种品牌联想

所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此,

品牌联想成为品牌资产的构成要素。

品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、

竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌

产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的

主要目的就是试图使消费者“产生联想一产生差别化认知一产生好感

一产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与

此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌

联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在

它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正

面态度与感觉。

4、品牌的品质形象

品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质

上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场

声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。

(1)品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以

品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方

面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用

性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方

面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必

然与产品的实际质量不可分割。

(2)品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象

形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使

得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头

脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质

方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。

5、附着在品牌上的其他资产

作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的

其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响

的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道

等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是

一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣

传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。

最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的

品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目

中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或

美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势

和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。

（三）品牌资产的一般特征

品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特

征。

（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不

同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的

存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。

有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一

般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序

确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获

得所有权。

（2）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决

定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与

顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联

想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这

些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。

另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受

许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强

度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的

激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。

(3)品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利

用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利

用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资

产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的

利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当,

品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。

(4)品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出，

无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形

象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。

尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产

只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功，

都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增

长。

(5)品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断

进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销活动都或多

或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此，分散的单

一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手

段，并使之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以

能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧

是密不可分的。如此说来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段

综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌

资产是营销绩效的主要衡量指标。

十、营销部门的组织形式

具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以

何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。

（一）职能型组织

这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策

划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务

的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。

职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多，

市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种

产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计

划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其

他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾……营销副总经理不得不经

常调解工作纠纷。

（二）地区型组织

业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销

事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等

大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。

（三）产品（品牌）管理型组织

企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织

架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分

层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型

组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。

产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计

划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品

牌）制订长期的竞争战略和营销政策。

（四）市场管理型组织

如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市

场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经

理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度

和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕

特定消费者或用户，一体化开展营销活动。

当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分

的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。

有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的

“唯一办法”。

（五）产品/市场管理型组织

面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面

临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织

形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品

（品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。

矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新

的“两难”：一是如何安排销售力量一按产品组织还是按市场组织，

或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理

还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场,

才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高

并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的

本。

十一、客户发展计划与客户发现途径

1、客户发展计划

客户发展计划是企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源

的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划。其中，老客户价

值提升计划指目标市场计划期内增加老客户对本公司产品购买量的计

划。

客户发展计划涉及客户关系管理全局，用于指导企业客户关系管

理的各项活动，应当具备以下特点：一是明确性，明确规定所要达到

的目标，不能模棱两可；二是可操作性，各项实施措施必须具体，以

便于各部门相关人员执行；三是阶段性，结合企业自身条件、市场需

求、市场竞争等因素制定短期、近期与长期计划，实现三者的有机结

合；四是可达到性，应当考虑企业自身实际与市场环境实际，使得各

部门相关人员有条件、有能力实现计划。

2、客户发现途径

客户发现是客户开发的前提。根据一般经验，客户发现主要有以

下途径：

(1)查阅法。查阅各种公开发布的含有工商企业信息的二手资料,

如电话号码簿、工商企业名录、各种媒体的信息专栏与广告等。

(2)市场咨询法。向有关部门咨询，如市场研究部门、工商行政

管理部门等。

(3)会议法。参加各种会议，如行业会议、展览会、展销会等。

(4)广告开拓法。利用各种广告媒介寻找准顾客，如直接邮寄广

告、电话广告、电子商务广告等。

(5)链式引荐法。请现有客户推荐新顾客。

(6)社会关系拓展法。利用自身的种种社会关系寻找准顾客。

(7)中心开花法。通过中心人物的链式关系扩大顾客群，中心人

物有行业协会领导、主管部门领导、金融机构领导以及各类有影响力

的人物等。

(8)市场细分法。通过市场细分发现准客户。

(9)历史顾客名单核对法。从以往有过来往或交易关系的客户名

单中寻找现在可以继续发展业务关系的客户。

(10)地毯式拜访法。销售人员直接走访特定区域所有可能有价

值的企业以寻找准顾客。

(11)社交群体接触法。在俱乐部、娱乐场、校友会、培训班等

各类社交场合接触准客户。

(12)个人观察法。销售人员通过对周围环境和人员的直接观察

和判断寻找准顾客。

(13)随机法。利用各种偶然的机会发现客户，如同机的乘客、

同游的游客等。

(14)吸引竞争者的顾客。

(15)委托助手法。即聘用与委托专职人员帮助收集信息，上门

拜访，寻找准顾客。

十二、顾客感知价值

(一)顾客感知价值的含义

为顾客提供更大的顾客感知价值，是企业建立良好顾客关系的基

石。所谓顾客感知价值(CPV),是指企业传递给顾客，且能让顾客感受

得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之

间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期

望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗

费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。

顾客在购买产品时，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的

顾客购买总成本，以便获得更多的顾客感知价值，使自己的需要得到

最大限度的满足。因此，顾客在做购买决策时，往往从价值与成本两

个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低,

即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。

企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客

提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品，获得更高的顾客满意

度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品和

服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高顾客购买总价值；二是通

过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力

的耗费，降低顾客购买总成本。

（二）顾客购买总价值

获得更大顾客感知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾

客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其

中每一项价值的变化均对总价值产生影响。

1、产品价值

产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的

价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下,

产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是

由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意：（1）在经济发展的

不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以

及各种要素的相对重要程度也会有所不同。（2）在经济发展的同一时

期，不同类型的顾客对产品价值，也会有不同的要求，在购买行为上

显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，企业必须认真分

析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求

的个性，特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性。

2、服务价值

服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加

服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保

证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。在

现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化,

消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视

产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性能大体相同的情况

下，企业向顾客提供的服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中

获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。因此，在提供

优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞

争的新焦点。

3、人员价值

人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作

效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决

定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的

大小。综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识

水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的

价值，培养更多满意的顾客。人员价值对企业、对顾客的影响作用是

巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此，高度重

视企业内部营销，确保管理层、员工都有正确的营销理念，加强对员

工日常工作的激励、监督与管理，使整个团队始终保持较高的工作质

量与水平就显得至关重要。

4、形象价值

形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生

的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所

构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营

行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观

念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服

务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值的综

合反映。良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用，带给

顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客需要获得更高层次和

更大限度的满足，从而增加顾客购买总价值。因此，企业应高度重视

自身形象塑造，为企业进而为顾客带来更大的价值。

（三）顾客购买总成本

使顾客获得更大顾客感知价值的另一途径，是降低顾客购买的总

成本。顾客购买总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精

神成本、体力成本等非货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先

要考虑主要表现为价格的货币成本的大小，这是构成顾客购买总成本

大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下，顾客还要考虑其

购买所花费的时间、精力等，这些支出也是构成顾客购买总成本的重

要因素。这里我们主要考察后面几种成本。

1、时间成本

在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾

客购买的总成本越小，从而顾客感知价值越大。以服务企业为例，顾

客为购买餐馆、旅馆、银行等服务行业，所提供的服务时，常常需要

等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段，特别是在营业高峰期

更是如此。在服务质量相同的情况下，顾客等候购买该项服务的时间

越长，所花费的时间成本越大，购买的总成本就会越大。同时，等候

时间越长，越容易引起顾客对企业的不满，中途放弃购买的可能性亦

会增大。因此，努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下,

尽可能减少顾客的时间支出，是创造更大的顾客感知价值、增强企业

产品市场竞争能力的重要途径。

2、精力成本

精力成本（精神与体力成本）是指顾客购买产品时，在精神、体

力方面的耗费与支出。在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，

精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，从而

顾客感知价值越大。因为消费者购买过程是一个从产生需求、寻找信

息、判断选择、决定购买、实施购买，以及买后感觉的全过程。在购

买过程的各个阶段，均需付出一定的精神与体力。特别是在复杂购买

行为中，消费者需要广泛搜集产品信息，反复比较评估，付出较多的

精力成本。对于这类产品，如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提

供全面详尽的信息和相关服务，就可以减少顾客所花费的精神与体力,

从而降低